BAB II LANDASAN TEORI 2.1 PEMASARAN Pemasaran (marketing

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
PEMASARAN
Pemasaran (marketing) adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan
manusia dan sosial. Salah satu definisi yang baik dan singkat dari pemasaran adalah
“memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan”.
Menurut Kotler and Keller (2009:5) American Marketing Association (AMA)
menawarkan definisi formal berikut: pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan
serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai
kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang
menguntungkan organisasi dan pemangku kepentinganya.
Manajemen pemasaran (marketing management) sebagai seni dan ilmu
memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan serta menumbuhkan pelanggan
dengan meniptakan, menghantarkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang
unggul. Konsep pemasaran muncul pada pertengahan tahun 1950-an. Alih-alih
memegang filosofi “membuat dan menjual” yang berpusat pada produk, bisnis beralih
ke filosofi “merasakan dan merespon” yang berpusat pada pelanggan. Tugas
pemasaran bukanlah mencari pelanggan yang tepat untuk suatu produk melainkan
menemukan suatu produk yang tepat untuk pelanggan.
Konsep pemasaran beranggapan bahwa kunci untuk mencapai tujuan
organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada pesaing dalam menciptakan,
menghantarkan, dan mengkomuikasikan nilai pelanggan yag lebih baik kepada pasar
sasaran yang dipilih. Theodore Levitt dari Harvard menjelaskan
Tabel 2.1
Perbedaan antara konsep penjualan dan konsep pemasaran
Konsep Penjualan
Konsep Pemasaran
1.Penjualan berfokus pada kebutuhan 1.Pemasaran berfokus pada kebutuhan
penjualan
pembeli
2.Penjualan didasari oleh kebutuhan 2.Pemasaran didasari oleh gagasan untuk
penjual untuk mengubah produknya memuaskan kebutuhan pelanggan melalui
menjadi uang
produk dan hal-hal yang berhubungan
dengan menciptakan, menghantarkan dan
akhirnya mengkonsumsinya
Sumber: Philip Kotler dan Kevin Lane Keller,Manajemen Pemasaran Edisi 13 Jilid 1,
Tahun 2009, Hal 20, Penerbit Erlangga.
Dalam banyak perusahaan, pemasara memegang peranan sebagai suatu faktor
penting untuk tetap bertahan menjalankan usaha dan bergelut dalam dunia
persaingan. Pemasaran merupakan faktor vital sebagai strategi perusahaan dalam
menjalankan usahanya, yang terutama berhubungan dengan konsumen.
2.2
KUALITAS PRODUK
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:273) kualitas produk menurut
perkumpulan Amreika untuk kualitas (The American Society for Quality)
mendefinisikan kualitas sebagai karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada
kemampuannya utuk memuaskan kebutuhan pelanggan yang dinyatakan atau
tersirat/diimplikasikan.
Kualitas dalam pandangan konsumen adalah hal yang mempunyai ruang
lingkup tersendiri yang berbeda dengan kualitas dalam pandangan produsen saat
mengeluarkan suatu produk yag biasa dikenal kualitas sebenarnya. Kualitas
merupakan suatu produk dan jasa yang melalui beberapa tahapan proses dengan
memperhitungkan nilai suatu produk dan jasa tanpa adanya kekurangan sedikitpun
nilai suatu produk dan jasa, dan menghasilkan produk dan jasa sesuai harapan tinggi
pelanggan.
Untuk mencapai kualitas produk yang diinginkan maka diperlukan suatu
standarisasi kualitas. Cara ini dimaksudkan untuk menjaga agar produk yang
dihasilkan memenuhi standar yang telah ditetapkan sehingga konsumen tidak akan
kehilangan kepercayaan terhadap produk yang bersangkutan. Pemasar yang tidak
memperhatikan kualitas produk yang ditawarkan akan menanggung tidak loyalnya
konsumen sehingga penjualan produknyapun akan cenderung menurun.
Apabila perusahaan ingin mempertahankan keunggulan kompetitifnya dalam
pasar, perusahaan harus mengerti aspek dimensi apa saja yang digunakan oleh
konsumen untuk membedakan produk yang dijual perusahaan tersebut dengan produk
pesaing. Menurut David Garvin yang dikutip Vincent Gasperz dalam buku Husein
Umar (2005: 37) untuk menentukan dimensi kualitas produk, dapat melalui delapan
dimensi seperti yang dipaparkan berikut ini:
1. Performane, hal ini berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan
merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan dalam
membeli barang tersebut.
2. Features, yaitu aspek performansi yang berguna untuk menambah fungsi
dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan produk dan pengembangannya.
3. Reliability, hal yang berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan suatu
barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam periode
waktu tertentu dan dalam kondisi tertentu pula.
4. Conformance, hal ini berkaitan dengan tingkat kesesuain terhadap spesifikasi
yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan.
Konfirmasi merefleksikan derajat ketepatan antara karakteristik desain produk
dengan karakteristik kualitas standar yang telah ditetapkan.
5. Durability, yaitu suatu refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan atau
masa pakai barang.
6. Serviceability, yaitu karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan,
kompetensi, kemudahan, dan akurasi dalam memberikan layanan untuk
perbaikan barang.
7. Aesthetics, merupakan karakteristik yang bersifat subyektif mengenai nilainilai estetika yang berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari
preferensi individual.
8. Fit and Finish, sifat subyektif, berkaitan dengan perasaan pelanggan
mengenai keberadaan produk tersebut sebagai produk yang berkualitas.
Berdasarkan dimensi-dimensi diatas, dapat disimpulkan bahwa suatu dimensi
kualitas merupakan syarat agar suatu nilai dari produk memugkinkan untuk bisa
memuaskan pelanggan sesuai harapan, konsumen senantiasa melakukan penilaian
terhadap kinerja suatu produk dengan segala spesifikasinya sehingga dapat menarik
minat konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk tersebut.
2.3
BRAND IMAGE
Menurut American Marketig Assoiation dalam Kotler & Keller (2009: 258),
merek adalah nama, istilah, tanda, lambang atau desain, atau kombinasinya, yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau
kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing.
Sealain membedakan satu produk dengan produk yang lain, merek juga
memberi manfaat bagi konsumen diantaranya membantu mengidentifikasi manfaat
yang ditawarkan dan kualitas produk. Konsumen lebih mempercayai produk dengan
merek tertentu daripada produk tanpa merek meskipun manfaat yag ditawarkan sama.
Menurut Kotler and Keller (2009:270) faktor-faktor pendukung terbentuknya
brand image dalam keterkaitannya dengan asosiasi merek :
1. Keunggulan asosiasi merek ( favorability of brand association )
Salah satu faktor pembentuk brand image adalah keunggulan produk, dimana
produk tersebut unggul dari persaingan.
2. Kekuatan asosiasi merek ( strength of brands association )
Setiap merek yang berharga mempunyai jiwa, suatu kepribadian khusus
adalah kewajiban mendasar bagi pemilik merek untuk dapat mengungkapkan,
mensosialisasikan jiwa atau kepribadian tersebut dalam suatu bentuk iklan,
ataupun bentuk kegiatan promosi dan pemasaran lainya.
Hal itulah yang akan terus menerus menjadi penghubung antara produk atau
merek dengan kosumen. Dengan demikian merek tersebut akan cepat dikenal
dan akan tetap terjaga ditengah-tengah maraknya persaingan. Membangun
popularitas sebuah merek menjadi merek yang terkenal tidaklah mudah.
Namun demikian, popularitas adalah salah satu kunci yang dapat membentuk
brand image konsumen.
3. Keunikan asosiasi merek ( uniqueness of brand association )
Merupakan keunikan-keunikan yang dimiliki produk tersebut. Setiap merek
yang mempunyai keunikan akan dengan mudah dikenal, sehigga dengan
mempunyai merek yang unik maka produk yang dimiliki akan dengan mudah
dikenali oleh konsumen.
Beberapa faktor merek yang menyebabkan merek menjadi sangat penting saat
ini antara lain:
a. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen.
Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan
konsumen dan semakin banyak pula brand association yang terbentuk
memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat, potensi ini akan meningkatkan
brand image.
b. Merek sanga terpengaruh dalam betuk perilaku konsumen.
Merek yang kuat memiliki kemampuan untuk mengubah perilaku
konsumen.
c. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian konsumen.
Dengan adanya merek, konsumen dengan mudah dapat membedakan
produk yang dibelinya dengan produk lain, sehubungan dengan kualitas,
kebanggaan ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut.
Menurut Sugiarto dkk (2004:165) Elemen merek memiliki tiga bagian penting:
a. Brand Platform
Brand platform adalah suatu blue print perencanaan merek yang strategis
yang meliputi visi dan misi merek, serta wilayah kekuasaaan dari suatu merek
dan lain lain.
b. Brand identity and naming (identitas merek)
Brand identity mengidentifikasikan keunikan dan differensiasi suatu merek,
sehingga suatu merek akan diidentifikasikan berbeda dengan merek pesaing.
Berikut adalah tugas penting dalam mengelola brand identity:
1. Mengembangkan nama merek yang tepat dan berbeda dan mencerminkan
strategi.
2. Mengembangkan sistem identifikasi visual yang kompreshensif yang
meliputi grafik, lingkunagn dan produk.
3. Mengembangkan brand identity dalam proses pembedaan dengan merek
pesaing terutama dikaitkan dengan brand association.
c. Brand communiation (komunikasi merek)
Suatu merek harus dapat dikomunikasikan dengan terencana dan stratejik,
artinya bahwa seluruh aspek kreatif dalam komunikasi harus disesuaikan
dengan brand platform, sehingga komunikasi merek in-line dengan platform
mereknya. Jadi komunikasi harus diarahkan untuk melayani merek, bukan
produknya
sehingga
tercipta
brand
differentiation,
bukan
product
differentiation.
Menurut Kotler and Amstrong (2008:289-290) terdapat 4 (empat) pilihan strategi
merek yang sering digunakan oleh perusahaan yaitu:
a. Perluasan lini ( lini extension )
Terjadi ketika perusahaan memperluas nama merek yang sudah ada
menjadi bentuk,warna, ukuran, bahan atau rasa baru dari kategori produk
yang ada.
b. Perluasan merek ( brand extension )
Memperluas nama merek saat ini menjadi produk baru atau produk
modifikasi dalam kategori baru.
c. Multi merek
Perusahaan memperkenalkan merek tambahan dalam kategori yang sama.
Dalam pendekatan ini produknya sama tetapi memiliki merek yang
berbeda, sehingga sebuah perusahaan bisa memiliki beberapa merek untuk
produk yang sama.
d. Merek baru
Suatu perusahaan mungkin peraya bahwa kekuatan nama merek yang ada
melemah dan nama merek baru diperlukan.
2.4
Keputusan Pembelian
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya,
termasuk usia, pekerjaan, keadaan ekonomi. Perilaku konsumen akan menentukan
proses pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian. Menurut Kotler &
Amstrong (2008) ada beberapa tahap dalam mengambil suatu keputusan untuk
melakukan pembelian.
Pengertian keputusan pembelian, menurut Kotler & Armstrong (2008:181)
adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benarbenar membeli merek yang diinginkan. Pengambilan keputusan merupajkan suatu
kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan
mempergunakan barang yang ditawarkan.
2.4.1
Tahap tahap Proses Keputusan Pembelian
Tahanp tahap proses keputusan pembelian dapat digambarkan dalam sebuah
model di bawah ini:
Gambar 2.1 Model Proses Pembelian Lima tahap
Pengenalan
Pencarian
Pengevaluasian
Keputusan
kebutuhan
Informasi
Alternatif
pembelian
Perilaku
setelah
pembelian
Sumber : Philip Kotler dan Gary Armstrong, Dasar-dasar Pemasaran, Edisi 9 Jilid1,
Tahun 2008, Hal 224, Penerbit PT. INDEKS Kelompok Gramedia
Model ini mempunyai anggapan bahwa para konsumen melakukan lima tahap
dalam melakukan pembelian. Kelima tahap diatas tidak selalu terjadi, khususnya
dalam pembelian yang tidak memerlukan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian.
Menurut Kotler (2009:184) para konsumen dapat melewati beerapa tahap dan
urutanya tidak sesuai:
a. Pengenalan masalah
Proses membeli dengan pengenalan masalah atau kebutuhan pembeli
menyadarai suatu perbedaan antara keadaan yag sebenarnya dan keadaan yang
diinginkannya. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam
diri pembeli atau dari luar. Misalnya kebutuhan orang normal adalah haus dan
lapar akan meningkat hingga mencapai suatu ambang rangsang dan berubah
menjadi suatu dorongan berdasarkan pengalaman yang sudah ada. Seseorang
telah belajar bagaimana mengatasi dorongan itu dan dia didorong kearah satu
jenis objek yang diketahui akan memuaskan dorongan itu.
b. Pencarian informasi
Konsumen mungkin tidak berusaha secara aktif dalam menari informasi
sehubungan dengan kebutuhannya. Seberapa jauh orang tersebut mencari
informasi tergantung pada kuat lemahnya dorongan kebutuhan, banyaknya
informasi yang dimiliki, kemudahan memperoleh informasi, tambahan yang
diperoleh dari kegiatan mencari informasi. Biasanya jumlah kegiatan mencari
informasi meningkat tatkala konsumen bergerak dari keputusan situasi
pemecahan masalah yang terbatas kepemecahan masalah yang maksimal.
c. Evaluasi Alternatif
Informasi yang didapat dari calon pembeli digunakan untuk memperoleh
gambaran yang lebih jelas mengenai alternatif-alternatif yang dihadapinya
serta daya tarik masing masing alternatif. Produsen harus berusaha memahami
cara konsumen mengenal informasi yang diperolehnya dan sampai pada sikap
tertentu mengenai produk mereka dan keputusan untuk membeli.
d. Keputusan pembelian
Produsen harus memahami bahwa konsumen mempunyai cara sendiri dalam
menangani informasi yang diperolehnya dengan membatasi alternatifalternatif yang harus dipilih atau dievaluasi untuk menentukan produk mana
yang akan dibeli.
e. Perilaku setelah Pembelian
Apabila barang yang dibeli tidak memberikan kepuasan yang diharapkan,
maka pembeli akan merubah sikapnya terhadap merek barang tersebut
menjadi sikap negatif, bahkan mungkin akan menolak dari daftar pilihan.
Sebaliknya bila konsumen mendapat kepuasan dari barang yang dibelinya
maka keinginan untuk membeli terhadap merek barang tersebut cenderung
untuk menjadi lebih kuat. Produsen harus mengurangi perasaan tidak senang
atau perasaan negatif terhadap suatu produk dengan cara membantu konsumen
menemukan informasi yang membenarkan pilihan konsumen melalui
komunikasi yang diarahkan pada orang orang yang baru saja membeli
produknya.
Dalam pengambilan keputusan Pembelian
Proses pengambilan keputusan dapat dipandang sebagai tiga tahap yang
berbeda namun berhubungan satu sama lain, yaitu: Tahap Masukan (input),
Tahap Proses dan Tahap Keluaran (Output)
a. Tahap Masukan (input)
Mempengaruhi pengenalan konsumen terhadap kebutuhan atas produk
dan terdiri dari dua sumber informasi utama: Usaha pemasaran perusahaan
(produk itu sendiri, harganya, promosinya dan dimana ia dijual) dan
pengaruh sosiologis eksternal atas konsumen (keluarga, teman-teman,
tetangga, sumber informal dan non komersial lain, kelas sosial serta
keanggotaan budaya dan sub budaya). Dampak kumulatif dari setiap usaha
pemasaran perusahaan, pengaruh keluarga, teman-teman, tetangga dan tata
perilaku masyarakat yang ada, semuanya merupakan masukan yang
mungkin mempengaruhi apa yang dibeli konsumen dan bagaimana
mereka menggunakan apa yang mereka beli.
b. Tahap Proses
Memfokuskan pada cara konsumen mengambil keputusan. Berbagai
faktor psikologis yang melekat pada setiap individu (motivasi, persepsi,
pengetahuan, kepribadian dan sikap mempengaruhi cara masukan dari luar
pada tahap masukan mempengaruhi pengenalan konsumen terhadap
kebutuhan, pencarian informasi sebelum pembelian dan evaluasi terhadap
berbagai alternatif pada gilirannya akan mempengaruhi sifat psikologis
konsumen yang ada.
c. Tahap Keluaran (output)
Dalam model pengambilan keputusan konsumen terdiri dari dua macam
kegiatan setelah pengambilan keputusan yang berhubungan erat: Perilaku
membeli dan evaluasi setelah memebeli.
2.5
Pengaruh Kualitas Produk dan Brand Image dengan Keputusan Pembelian
Berdasarkan Penelitian-penelitian sebelumnya.
Menurut Indriyani (2011:78) penelitiannya berjudul “Analisa Faktor Yang
Mempengaruhi Keputusan Pembelian Sepeda Motor” (Studi kasus Pada Mahasiswa
Fakultas Ekonomi Manajemen Ekstensi Universitas Sumatera Utara). Penelitian ini
menunjukan bahwa secara serempak kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian mahasiswa program studi Manajemen Ektensi Universitas
Sumatera Utara. Secara parsial kualitas produk, harga dan iklan berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pemebelian pada mahasiswa program studi Manajemen
Universitas Sumatera Utara. Iklan mempunyai pengaruh dominan terhadap keputusan
pembelian pada mahasiswa Manajemen Ekstensi Uniersitas Sumatera Utara.
Penelitian Muhammad Fauzi (2011:82) yang berjudul Persepsi Konsumen
Terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian Hand Body Lotion Vaseline For Men
di Kelurahan Gaharu, penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh kualitas
produk (X₁), brand image (X₂) dan kesesuaian harga (X₃) terhadap keputusan
pembelian Hand Body Lotion Vaseline For Men di Kelurahan Gaharu. Berdasarkan
penelitian diperoleh nilai sebesara 80.585 lebih besar dari F tabel yakni 2 variabel
bebas (kualitas produk, brand image dan kesesuaian harga) bersama-sama memiliki
pengaruh yang positif dan signifikan terhadap variable terikat (keputusan pembelian).
Melalui pengujian koefisien korelasi (R) diperoleh nilai sebesar 0.851 artinya bahwa
tingkat korelasi hubungan antara Kualitas Produk, Brand Image dan Kesesuaian
Harga terhadap pembelian Hand Body Lotion Vaseline For Men menunjukkan
hubungan yang tinggi. Adjusted R Square (R²) sebesar 0.715 atau 71.5% artinya
71.5% variabel keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh kualitas produk, brand
image dan kesesuaian harga. Sedangkan sisanya dipengaruhi oleh variabel-variabel
lain yang tidak diteliti oleh peneliti.
2.6
Kerangka Pemikiran
Kualitas Produk dan Brand Image merupakan faktor bagi konsumen dalam
mengambil keputusan dalam pembelian. Oleh karena itu diharapkan setiap
perusahaan mampu membangun brand image bagi setiap produk yang dihasilkan dan
secara terus menerus meningkatkan kualitas produk yang dipasarkan kepada
masyarakat.
Berdasarkan uraian di atas penulis dapat mengatakan bahwa untuk dapat
meningkatkan penjualan dan agar konsumen memutuskan membeli produk yang
dipasarkan maka kualitas produk dan brand image menjadi hal khusus yang harus
diperhatikan oleh perusahaan. Untuk lebih jelasnya, kerangka pemikiran penulis
dalam penelitian di perusahaan PT. NIPRESS Tbk dapat digambarkan pada diagram
berikut.
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran
Kualitas Produk
(X₁)
Keputusan Pembelian
Brand Image
(X₂)
(Y)