7 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Teori Umum Teori

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Teori Umum
Teori umum merupakan teori yang mendukung penulisan peneliti dalam melakukan
penelitian mengenai strategi promosi yang digunakan oleh PT Dragon Computer and
Communication dalam mempertahankan citra perusahaannya. Teori umum yang
digunakan oleh peneliti adalah Teori Komunikasi Organisasi, Teori Integrated
Marketing Communication (IMC), dan Teori Public Relations.
2.1.1 Definisi Komunikasi Organisasi
Menurut R. Wayne Pace dan Don F. Faules (2010: 25), Komunikasi
Organisasi merupakan landasan kuat bagi karier dalam manajemen, pengembangan
sumber daya manusia, komunikasi perusahaan, dan tugas-tugas lain yang
berorientasikan manusia dalam organisasi.
Menurut Redding dan Sanborn, Komunikasi Organisasi adalah pengiriman
dan penerimaan informasi dalam organisasi yang kompleks. Yang termasuk dalam
bidang ini adalah komunikasi internal, hubungan manusia, hubungan persatuan
pengelola, komunikasi dari atasan kepada bawahan, komunikasi dari bawahan
kepada atasan, komunikasi dari orang-orang sama tingkatan dalam organisasi,
keterampilan komunikasi dan berbicara, mendengarkan, menulis, dan komunikasi
evaluasi program (Muhammad, 2011: 65).
7
8
Peneliti melihat bahwa komunikasi organisasi merupakan upaya organisasi
atau perusahaan dalam membangun hubungan internal yang baik dengan cara
berkomunikasi (berbicara, mendengarkan, menulis), sehingga dapat menguatkan
perusahaan, mengembangkan sumber daya manusia dengan baik, dan hal-hal lainnya
yang dapat membangun perusahaan melalui jalinan komunikasi yang berjalan baik
dalam suatu organisasi.
2.1.2 Definisi Integrated Marketing Communication (IMC)
Komunikasi pemasaran berkembang menjadi bauran pemasaran (marketing
mix) yang menggabungkan 4P (product, place, price, dan promotion) (Wenats, et al.,
2012: 5). Menurut Don Schultz dan Heidi Schultz, Marketing mix atau yang dikenal
dengan Integrated Marketing Communication (IMC) adalah proses bisnis strategis
yang digunakan untuk merencanakan, mengembangkan, melaksanakan, dan
mengevaluasi program-program komunikasi merek yang terkoordinasi, terukur, dan
persuasif untuk jangka waktu tertentu dengan konsumen, pelanggan, calon
konsumen, dan sasaran lainnya, serta pemerhati yang berkaitan di dalam dan luar
perusahaan (Wenats, et al., 2012: 9) .
Menurut Duncan dikutip dalam Freddy Rangkuti (2009: 29), Integrated
Marketing Communication (IMC) adalah proses perencanaan, pelaksanaan dan
pengendalian pesan suatu merek untuk dapat menciptakan hubungan jangka panjang
dengan pelanggan.
Berdasarkan pengertian atas teori diatas, peneliti menyimpulkan bahwa
Integrated Marketing Communication (IMC) adalah upaya yang dilakukan oleh
9
perusahaan dalam mengkomunikasikan produk atau mereknya supaya dapat
memiliki hubungan yang berkelanjutan dengan pelanggan atau konsumen melalui
perencanaan, pengembangan, pelaksanaan, dan evaluasi terhadap pesan mengenai
merek atau produk dengan mengandalkan elemen dari Integrated Marketing
Communication (IMC) yang berupa product, place, price, dan promotion. Dimana
perusahaan dapat menata bisnisnya lebih terencana, tepat sasaran, dan memiliki
hubungan jangka panjang yang baik dengan relasi yang telah dimilikinya (sasaran)
tersebut.
2.1.3 Definisi Public Relations
Menurut Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom yang dikutip
dalam Firsan Nova (2011: 45), Public Relations merupakan fungsi manajemen yang
membentuk dan memelihara hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi
dan masyarakat yang menjadi sandaran keberhasilan atau kegagalannya.
Menurut W. Emerson Reck, Public Relations adalah kelanjutan dari proses
penetapan
kebijaksanaan,
penentuan
pelayanan-pelayanan,
dan
sikap
yang
disesuaikan dengan kepentingan orang-orang atau golongan atau masyarakat supaya
orang atau lembaga tersebut memperoleh kepercayaan dan goodwill dari masyarakat
(Saputra dan Nasrullah, 2011: 2). Pengertian tersebut didukung oleh Robert D. Ross
yang dikutip dalam Rosadi Ruslan (2012: 84), bahwa Public Relations merupakan
bagian dari fungsi manajemen suatu organisasi yang ditentukan oleh tiga bentuk
kinerja, yaitu:
10
1. Memperhatikan tingkat kepuasan yang dicapai melalui produk dan layanan
yang diberikan perusahaan terkait kegiatan penjualan, pengantaraan, rekening
pembayaran, dan mampu mempertahankan kualitas produk dan pelayanan
sebaik mungkin.
2. Memperhatikan kebijakan yang telah ditetapkan oleh manajemen organisasi,
seperti relasi dengan komunitas dimana organisasi tersebut berada, kualitas
sikap organisasi terhadap barang dan jasanya, kebijakan perusahan dalam
menyeimbangkan tujuan profit (mendapat keuntungan) dengan perhatian
terhadap
publik,
kebijakan
organisasi
terhadap
kemampuan
untuk
menciptakan daya tarik bagi konsumen, dan sebagainya.
3. Berkaitan dengan informasi publik dan perhatian publik terhadap produk,
pelayanan, dan kebijakan-kebijakan yang telah dibuat organisasi.
Jadi peneliti menyimpulkan bahwa Public Relations merupakan bagian
penting dari organisasi atau perusahaan dalam membentuk dan memelihara
hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi (perusahaan) dengan
masyarakat, untuk menghasilkan kepercayaan dan goodwill bagi perusahaan melalui
berbagai cara yang dilakukan seperti kebijakan, pelayanan, dan sikap yang didasari
untuk kepentingan masyarakat.
11
2.2 Teori Khusus
Teori khusus merupakan teori yang sesuai dengan hal-hal yang diteliti oleh peneliti,
yang
dapat
memperkuat
penelitian
mengenai
strategi
promosi
dalam
mempertahankan citra PT Dragon Computer and Communication. Teori khusus yang
digunakan adalah Teori Promotion Mix dan Teori Citra
2.2.1 Teori Promotion Mix
Di dalam jurnal internasional, hasil penelitian dari Sandip Prajapati dan
Mital Thakor. Researchers World Vol. 3 No. 3 , yang berjudul “Competitive and
Innovative Promotional Tools Used by Toothpaste Companies for Rural Market &
Its Impact on Consumer Buying Behaviour in Gujarat” (2012: 82-86). Hal yang
dapat membantu perusahaan untuk menjadi lebih kompetitif adalah alat promosi.
Dengan bantuan alat promosi, perusahaan tidak hanya dapat meningkatkan penjualan
tetapi juga dapat meningkatkan ekuitas merek. Contoh alat promosi bisa berbentuk
sampel gratis, penawaran bonus, pemotongan harga, pameran, penawaran uang
kembali beberapa persen (cashback), dan sebagainya.
Promosi menurut Rendra Widyatama (Suryadi, 2011: 61), Promosi adalah
upaya menyampaikan suatu pesan tentang hal yang kurang dikenal sehingga menjadi
lebih dikenal oleh publik atau masyarakat. Promosi merupakan bagian dari
pendekatan strategi marketing mix, yang menurunkan satu himpunan strategi yang
dikenal dengan promotion mix yang berupa advertising (iklan), sales promotion
(promosi penjualan), publicity (publisitas), personal selling (penjualan pribadi)
(Suryadi, 2011: 62).
12
Strategi promosi memainkan peranan penting dalam pemasaran, yaitu
menghasilkan pertukaran manfaat yang saling menguntungkan antara produsen dan
konsumen barang, jasa, dan ide. Tujuan utama dari promosi adalah meningkatkan
penjualan, serta mendapatkan pelanggan baru (Sumarwan, et al., 2009: 110).
Kegiatan promosi merupakan salah satu aspek dalam bauran pemasaran, yang
dipengaruhi dan mempengaruhi kinerja dari aspek bauran pemasaran lainnya.
Kegiatan promosi tersebut dikenal dengan promotional mix, yang berupa periklanan,
promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan personal selling (Sumarwan, et al.,
2009: 112). Sedangkan menurut Kotler dikutip dalam Bernard T. Widjaja (2009: 84),
Promosi terdiri atas 5 komponen dari Promotion Mix.
1. Advertising (iklan)
Menurut Sudarjo Tjokrosisworo dikutip dalam Didih Suryadi (2011: 63),
Iklan merupakan penyampaian pesan yang kreatif dan persuasif melalui suatu
media penyampai. Fungsi iklan ada 3 macam yaitu menginformasikan,
mempengaruhi, dan mengingatkan kepada konsumen mengenai barang atau
jasa. Iklan dianggap biaya per satuan yang lebih murah bagi perusahaan
dibandingkan dengan personal selling atau pameran (Sumarwan, et al.,
2009:113-114). Sedangkan menurut Kotler dikutip dalam Bernard T. Widjaja
(2009: 84), iklan sebagai pembayaran dari presentasi nonpersonal dan
promosi ide, barang atau jasa oleh suatu perusahaan. Tujuan iklan saat ini
tidak hanya untuk mencari transaksi yang menguntungkan, namun
dimanfaatkan untuk membuat citra merek suatu produk atau citra perusahaan.
Menurut Didih Suryadi (2011: 63), iklan memiliki 5 unsur pokok,
diantaranya:
13
Pesan, yang merupakan isi dari suatu hal yang disampaikan. Pesan
bisa berbentuk verbal dan non verbal tergantung dari media dan teknik
pelaksanaan iklannya.
Komunikator, yang merupakan pihak yang menyampaikan pesan dan
memiliki kepentingan tertentu dalam kegiatan penyampaian iklan.
Media, iklan membutuhkan media tertentu agar proses transfer
gagasannya (pesannya) lebih efektif. Media iklan terbagi 2 jenis, yaitu above
the line yang bersifat massal (dalam waktu bersamaan iklan dapat diterima
oleh banyak orang), yang termasuk dalam media ini adalah televisi, radio,
koran, majalah, film, dan lain-lain. Dan jenis kedua adalah below the line
yang jangkauannya terbatas secara jumlah dan wilayah, serta tidak serempak.
Yang termasuk dalam media ini adalah poster, leflet, billboard, spanduk,
direct mail, bus panel, point of purchase, dan lain-lain.
Komunikan, merupakan khalayak tertentu yang menjadi sasaran atas
kegiatan iklan. Dalam dunia bisnis lebih dikenal dengan segment, yang
berarti kelompok sasaran pemasar berdasarkan identitas tertentu.
Dampak, merupakan pentransferan gagasan pada orang lain dengan
harapan adanya hasil atas penyampaian pesan tersebut. Hasil tersebut
dikatakan sebagai dampak atas penyampaian pesan yang telah dilakukan,
yang dapat berupa peningkatan penjualan, peningkatan kesadaran sosial, dan
lain-lain (Suryadi, 2011: 63-66).
14
2. Sales Promotion (promosi penjualan)
Sales
kegiatannya,
promotion
yaitu
memiliki
misi
market education.
khusus
dalam
Kegiatannya
menjalankan
cukup
beragam,
diantaranya ada yang menggunakan jalur pameran (kinerja produk),
presentasi personal oleh sales promotion girl, program gimmick (rangsangan
pasar melalui hadiah, dan sebagainya). Program sales promotion adalah
pameran (Suryadi, 2011: 74).
Promosi penjualan berhubungan dengan aktivitas di point of sales
display dan demonstrasi seperti leaflet, coba gratis, kontes, dan hadiah.
Materi promosi penjualan mendorong respon untuk bertindak dan mencoba
produk atau jasa yang ditawarkan. Perusahaan yang menggunakan alat
promosi penjualan bertujuan untuk menarik minat pembeli yang lebih kuat
dan cepat, selain itu juga dapat mempengaruhi jangka pendek perusahaan
dengan memberikan penawaran produk dan menaikkan penjualan yang
menurun (Sumarwan, et al., 2009: 115). Sedangkan menurut kotler dikutip
dalam Bernard T. Widjaja (2009: 84), sales promotion merupakan insentif
jangka pendek untuk mendorong percobaan atau pembelian produk atau jasa.
3. Direct Marketing (pemasaran langsung)
Menurut kotler dikutip dalam Bernard T. Widjaja (2009: 84), Direct
Marketing merupakan suatu usaha perusahaan dengan penggunaan surat,
telepon, dan alat kontak non pribadi lainnya untuk berkomunikasi dengan
atau meminta respon dari pelanggan tertentu dan prospek.
15
4. Public Relations (PR)
Public Relations menurut Kotler dikutip dalam Bernard T. Widjaja (2009:85),
adalah berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan citra
perusahaan atau produk.
5. Personal Selling (penjualan pribadi)
Personal selling merupakan bagian yang tidak dapat dipisahkan dari
keseluruhan strategi promosi. Untuk itu personal selling harus terstrategi,
terencana, dan terfokus pada satu sasaran. Personal selling adalah kegiatan
untuk menawarkan barang atau jasa langsung kepada calon pembeli. Tim
yang melaksanakan aktivitas personal selling harus benar-benar memahami
produk atau jasa seakurat mungkin, tidak keluar dari hal yang berkaitan
dengan strategi promosi (Suryadi, 2011: 88). Menurut Kotler dikutip dalam
Bernard T. Widjaja (2009: 85), personal selling merupakan interaksi tatap
muka dengan satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan membuat
penjualan.
Penjualan personal merupakan alat promosi yang paling efektif pada
tahap pembelian selanjutnya. Personal selling terdiri 3 jenis (Sumarwan, et
al., 2009: 116).
1) Personal Confrontation, adanya hubungan yang tiba-tiba dan
interaktif antara dua orang atau lebih (antara penjualan
personal dengan konsumen).
16
2) Kultivasi, personal selling mengizinkan segala bentuk
hubungan dapat bertumbuh, mulai dari hubungan masalah
penjualan dilapangan sampai dengan kemitraan yang lebih
kuat.
3) Respons,
personal
selling
membuat
pembeli
merasa
mempunyai kewajiban untuk mendengarkan komunikasi
penjualan.
Mengenai teori promosi diatas, peneliti menyimpulkan bahwa
promotion mix yang berupa advertising, sales promotion, direct marketing,
public relations, dan personal selling, merupakan alat yang tepat bagi
perusahaan dalam mengembangkan usahanya, karena dengan bauran promosi
perusahaan dapat memperkenalkan produknya, menciptakan nilai terhadap
produk, membangun dan mempertahankan citra, meningkatkan penjualan,
serta dapat membangun relasi (hubungan) yang baik dan berkelanjutan
dengan para konsumennya.
2.2.2 Teori Citra
Citra menurut Frank Jeffkins (Nova, 2011: 298), Citra merupakan kesan
seseorang (individu) tentang suatu yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan
pengalamannya. Citra menurut Kotler adalah persepsi masyarakat terhadap
perusahaan atau produknya. Sedangkan menurut Djaslim Saladin, citra merupakan
salah satu perbedaan yang dapat dibanggakan oleh pelanggan, baik citra produk
maupun citra perusahaan (Nova, 2011: 298).
17
Citra perusahaan merupakan akumulasi dari berbagai dimensi citra, seperti
citra produk, citra Sumber Daya Manusia (SDM), dan budaya perusahaan. Menurut
Lawrence L. Steinmentz, citra perusahaan merupakan persepsi masyarakat terhadap
jati diri perusahaan. Persepsi masyarakat tersebut didasari atas apa yang mereka
ketahui mengenai perusahaan yang bersangkutan (Nova, 2011: 300).
Beberapa jenis citra (Jeffkins dan Yadin, 2004: 20-23).
1. Citra bayangan
Citra atau pandangan orang dalam perusahaan mengenai pandangan
masyarakat terhadap organisasinya.
2. Citra yang berlaku
Citra atau pandangan orang luar terhadap organisasi.
3. Citra yang diharapkan
Citra yang diinginkan perusahaan, biasanya citra yang diharapakan lebih baik
dari citra yang sesungguhnya.
4. Citra perusahaan
Citra dari suatu organisasi secara keseluruhan. Citra perusahaan dapat
terbentuk oleh banyak hal seperti sejarah atau kinerja perusahaan, stabilitas
keuangan, kualitas produk, dan sebagainya.
5. Citra majemuk
Banyaknya jumlah pegawai, cabang, atau perwakilan dari sebuah perusahaan
atau organisasi dapat memunculkan suatu citra yang belum tentu sama
18
dengan citra organisasi atau perusahaan tersebut secara keseluruhan. Jumlah
citra yang dimiliki suatu perusahaan boleh dikatakan sama banyaknya dengan
jumlah pegawai yang dimilikinya.
6. Citra yang baik dan buruk
Citra yang ideal adalah adanya kesan yang benar berdasarkan pengalaman,
pengetahuan, dan pemahaman yang sesungguhnya. Suatu citra dapat lebih
baik lagi jika dapat dimunculkan kapan saja, termasuk disaat terjadinya
musibah atau sesuatu yang buruk. Citra yang baik dari suatu perusahaan
sudah pasti menghasilkan keuntungan, sedangkan citra yang buruk pasti
merugikan organisasi.
Dengan media komunikasi yang dimiliki, citra dapat ditanamkan dan
disebarluaskan. Menurut Kotler yang dikutip dalam Firsan Nova (2011: 302), media
utama untuk mengkomunikasikan citra:
1. Lambang (simbol)
Citra dapat diperkuat dengan menggunakan simbol-simbol yang kuat, atau
bisa juga dengan membangun merek melalui orang-orang terkenal, seperti
menggunakan artis atau tokoh penting yang dikenal masyarakat untuk
menjadi icon dalam produk perusahaan.
19
2. Media
Untuk menampilkan citra perusahaan dan menyampaikan pesan dapat berupa
laporan tahunan, brosur, katalog, peralatan kantor atau perusahaan, kartu
nama, dsb.
3. Suasana
Ruang fisik di suatu organisasi atau perusahaan merupakan salah satu cara
untuk menciptakan citra yang kuat, yang bisa dilakukan dengan memilih
rancangan gedung, interior, tata letak, warna material, dan perabotan yang
tepat.
4. Peristiwa
Suatu perusahaan dapat membangun suatu identitas melalui jenis kegiatan
yang disponsorinya.
Citra yang baik dari suatu perusahaan merupakan aset yang sangat penting
karena citra mempunyai suatu dampak persepsi konsumen dan operasi organisasi
dalam berbagai hal. Nugroho Setiadi dikutip dalam Firsan Nova (2011: 303),
menjelaskan peran citra bagi perusahaan, sebagai berikut:
1. Citra merupakan harapan bersama melalui kegiatan pemasar secara eksternal,
seperti periklanan, penjualan pribadi, komunikasi dari mulut ke mulut, dan
sebagainya. Citra yang positif memudahkan perusahaan untuk berkomunikasi
secara efektif.
2. Citra adalah penyaring yang mempengaruhi persepsi kegiatan perusahaan.
20
3. Citra adalah fungsi dari pengalaman dan harapan konsumen.
4. Citra mempunyai pengaruh penting dalam manajemen.
Citra memiliki banyak manfaat, seperi yang diungkapkan Sutojo yang dikutip
dalam Firsan Nova (2011: 304), bahwa citra memiliki banyak manfaat, seperti:
1. Daya saing jangka menengah dan jangka panjang yang mantap.
2. Menjadi perisai selama masa kritis.
3. Menjadi daya tarik eksekutif handal.
4. Meningkatkan efektivitas strategi pemasaran.
5. Penghematan biaya operasional.
Berdasarkan penjabaran mengenai teori citra diatas, peneliti menyimpulkan
bahwa citra yang baik merupakan aset yang sangat berharga bagi perusahaan yang
harus terus dijaga, dipertahankan, bahkan dikembangkan. Citra merupakan cerminan
bagi perusahaan, dimana citra dibentuk berdasarkan persepsi dari masyarakat atas
identitas perusahaan (hal-hal mengenai perusahaan atau produknya). Hal-hal tersebut
bisa berupa kegiatan-kegiatan perusahaan, icon dari produk, keunggulan produk,
layanan yang diberikan perusahaan, dan sebagainya. Dengan adanya citra yang baik,
maka komunikasi akan semakin efektif dan memberikan banyak manfaat terhadap
perusahaan.
21
2.3 Penelitian Terdahulu
2.3.1 Jurnal Internasional
1. Berdasarkan International Journal of Business and Social Science Vol. 3 No
5 (2012: 296-312), yang berjudul “An Evaluation of Promotional Elements
Influencing Sales of An Organization : A Case Study of Sales of Agricultural
and Non-Agricultural Products Among Women Groups, Homa Bay District,
Kenya”, oleh Arvinlucy Akinyi Onditi Maseno, Universitas Kenya.
Temuan lain yang sangat penting adalah bahwa kelompok-kelompok
ini menggunakan elemen promosi terutama untuk meningkatkan penjualan,
yaitu, mereka melakukan personal selling dengan berjalan dari pintu ke pintu,
pusat dan tempat-tempat pasar memberitahu orang-orang tentang produk
mereka dan membujuk mereka untuk membeli dan setelah kesadaran ini
mereka mengharapkan peningkatan volume penjualan. Namun kelompok
tidak bisa pergi nasional atau internasional karena mereka kekurangan dana
untuk melaksanakan periklanan, public relations, promosi penjualan, dan
direct marketing maka produk mereka dibeli secara lokal. Studi ini juga
menetapkan bahwa perempuan memiliki kelompok populasi target ketika
melakukan promosi produk mereka. Disadari bahwa mereka yang memiliki
produk pertanian ditargetkan wanita sementara mereka yang memiliki nonproduk pertanian dan orang-orang yang diberikan terutama layanan yang
ditargetkan baik pria maupun wanita. Semua kelompok terlepas dari produk
mereka ditargetkan lembaga.
22
Berdasarkan kesimpulan dari jurnal diatas, peneliti melihat adanya
keterkaitan antara penelitian yang sedang dilakukan terhadap hasil jurnal
(kesimpulan) diatas yang telah berhasil diteliti oleh Arvinlucy Akinyi Onditi
Maseno Universitas Kenya.
Peneliti memilih jurnal ini untuk dikaitkan pada penelitiannya, karena
jurnal ini membahas mengenai pengetahuan bisnis dan sosial, khususnya
mengenai strategi promosi. Dimana peneliti dari jurnal tersebut telah berhasil
meneliti mengenai cara sekelompok perempuan di Homa Bay, Kabupaten
Kenya dalam hal penjualan terhadap hasil pertanian dan non-pertanian.
Peneliti melihat adanya kesamaan antara penelitian dengan jurnal ini.
Kesamaan tersebut terlihat dari sekelompok perempuan yang menjual hasil
pertanian dan non-pertanian dengan melakukan strategi promosi. Strategi
promosi yang dilakukan sekelompok perempuan di Kabupaten Kenya
tersebut adalah dengan personal selling, dimana mereka berjalan dari pintu ke
pintu, pasar ke pasar, dan tempat lainnya untuk memberikan pesan atau
edukasi yang bersifat menginformasikan dan persuasif, terlihat jelas dengan
kegiatan yang mereka lakukan yaitu memberitahu produk mereka dan
membujuk masyarakat (konsumen) untuk membeli, yang akhirnya dapat
meningkatkan penjualan. Sama seperti objek yang telah diteliti oleh peneliti,
PT Dragon Computer and Communication juga sering melakukan kegiatan
promosi tersebut. Bedanya PT Dragon Computer and Communication
melakukan personal selling pada sub-distributornya, dimana perusahaan
dapat memberikan edukasi mengenai produk, memberikan penawaranpenawaran yang menarik jika mencapai target penjualan, dan sebagainya.
23
Didalam jurnal ini peneliti juga melihat adanya perbedaan, perbedaan
tersebut terlihat pada cara sekelompok perempuan dari Kabupaten Kenya
yang hanya melakukan strategi promosi dengan cara personal selling. Hal ini
disebabkan oleh kurangnya biaya yang mereka miliki untuk melakukan
strategi promosi lainnya. Lain halnya dengan organisasi besar yang berbentuk
perusahaan, biasanya mereka memanfaatkan semua elemen dari bauran
promosi (promotion mix) untuk meningkatkan jumlah penjualan maupun
membentuk citra yang positif untuk dapat terus dipercaya masyarakat
menjadi produk atau perusahaan yang baik, seperti yang dilakukan oleh PT
Dragon Computer and Communication.
2. Berdasarkan International Association of Scientific Experts in Tourism Vol.
65 No. 3 (2010: 16-34), yang berjudul “The influence of corporate image,
relationship marketing, and trust on purchase intention: the moderating
effects of word-of-mouth”, oleh Lin Long-Yi dan Lu Ching-Yuh, Tourism
Review of AIEST.
Temuan utama dalam penelitian ini terdaftar sebagai berikut:
1. Citra perusahaan memiliki pengaruh positif secara signifikan
terhadap kepercayaan. Telah ditemukan bahwa citra perusahaan
memiliki pengaruh positif signifikan terhadap kepercayaan. Citra
komoditas memiliki pengaruh yang paling signifikan terhadap
kepercayaan, diikuti oleh citra fungsional dan citra institusi.
24
2. Hubungan pemasaran memiliki pengaruh positif secara signifikan
terhadap
kepercayaan.
Telah
ditemukan
tingkat
pengaruh
hubungan pemasaran struktural lebih besar dari hubungan
pemasaran keuangan pada kepercayaan.
3. Kepercayaan memiliki pengaruh positif secara signifikan terhadap
niat beli konsumen.
4. Kata positif dari mulut ke mulut memiliki efek moderator antara
pengaruh kepercayaan terhadap niat pembelian.
Hari demi hari orang menggunakan internet. Kini internet menjadi
sangat penting bagi bisnis modern untuk membangun dan
mempertahankan keunggulan kompetitif. Berdasarkan temuan dalam
penelitian ini perilaku pembelian secara online meningkat, bukan
hanya di Taiwan tetapi di seluruh dunia.
Berdasarkan kesimpulan dari jurnal diatas, peneliti melihat adanya
keterkaitan antara penelitian yang sedang dilakukan terhadap hasil jurnal
(kesimpulan) diatas yang telah berhasil diteliti oleh Lin Long-Yi dan Lu
Ching-Yuh, Tourism Review of AIEST
Peneliti memilih jurnal ini untuk dikaitkan pada penelitiannya, karena
jurnal ini membahas mengenai citra perusahaan dan hubungan pemasaran
yang
memiliki
pengaruh
positif
terhadap
menghasilkan niat pembelian pada konsumen.
kepercayaan,
sehingga
25
Peneliti melihat adanya kesamaan antara penelitian dengan jurnal ini.
Kesamaan
tersebut terlihat dari citra PT Dragon
Computer and
Communication yang baik serta adanya hubungan yang baik atau positif
antara pemasaran yang disebut dengan Marketing Communication dengan
para sub-distributornya, yang menghasilkan kepercayaan yang positif pula
pada
para
sub-distributor
terhadap
PT
Dragon
Computer
and
Communication, sehingga mengunggah niat pembelian dari para subdistributor untuk terus mengambil barang (membeli) dan menjual produk dari
PT Dragon Computer and Communication. Kesamaan lainnya terletak pada
penggunaan internet, dimana PT Dragon Computer and Communication
menggunakan cara direct marketing untuk mendistribusikan produk pada
para sub-distributornya dengan menggunakan email, namun tidak secara
online.
Didalam jurnal ini peneliti juga melihat adanya perbedaan, perbedaan
tersebut terlihat pada isi kesimpulan nomor empat pada jurnal ini, dimana
menggunakan kata positif dari mulut ke mulut yang memiliki efek moderator
antara pengaruh kepercayaan terhadap niat pembelian. Berbeda dengan PT
Dragon Computer and Communication yang tidak menggunakan cara seperti
ini, karena PT Dragon Computer and Communication merupakan perusahaan
distributor yang tidak berkaitan langsung dengan masyarakat. Namun dalam
hal berkata-kata positif, sudah dilakukan oleh Marketing Communication
secara personal selling. Berkata-kata positif dalam hal ini seperti memberikan
pengarahan, berdiskusi, memberikan informasi mengenai produk, dan
26
menyemangati para sub-distributor dengan memberikan reward atas target
penjualan bagi yang berhasil mencapainya.
3. Berdasarkan International Journal of Business and Management Vol. 7 No. 5
(2012: 247-255), yang berjudul “Short Term and Long Term Impact of Sales
Promotion on Organizations' Profitability: A Comparative Study between
Convenience and Shopping Goods”, oleh Syeda Nazish Zehra Rizvi, Sadia
Malik, dan Syeda Farheen Batul Zaidi.
Promosi penjualan merupakan salah satu alat bauran komunikasi
utama yang digunakan oleh hampir semua perusahaan untuk memberikan
dampak positif, baik jangka pendek atau profitabilitas jangka panjang.
Banyak penelitian membuktikan dampak positif dari alat ini pada
profitabilitas jangka pendek perusahaan, sementara beberapa juga membahas
kemungkinan potensi atau kurangnya itu sebagai senjata jangka panjang bagi
perusahaan. Penelitian kami menganalisis kedua aspek untuk dua sektor
industri yang berbeda. Hasil analisis menunjukkan bahwa meskipun promosi
penjualan dapat memiliki dampak positif pada profitabilitas jangka pendek
perusahaan melalui peningkatan penjualan untuk masing-masing periode, ada
beberapa faktor lain yang dapat menghambat atau meningkatkan dampaknya.
Seperti dalam kasus penjualan Shezan Internasional yang menunjukkan
peningkatan substansial pada bulan Ramadhan karena melakukan promosi
penjualan sepanjang tahun, sehingga meningkatkan dampak dari alat yang
kami dipelajari. Demikian pula dampak dari promosi penjualan sangat
terganggu
oleh
krisis
energi
negara
di
sektor
belanja
barang.
27
Survei Konsumen memperkuat kesimpulan yang diambil oleh kita melalui
survei konsumen yang kami lakukan. Meskipun konsumen menunjukkan
persepsi positif mengenai promosi penjualan dan loyalitas merek perusahaan,
mereka menyatakan kualitas sebagai nomor satu faktor penentu saat
melakukan pembelian. Oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa berbagai
faktor-faktor luar yang hadir dalam sebab dan akibat hubungan promosi
penjualan dan profitabilitas organisasi yang tidak dapat diabaikan.
Kesimpulan utama lain bagi pemasar adalah bahwa promosi penjualan yang
ditawarkan oleh perusahaan hanya akan memiliki dampak yang lebih tahan
lama jika mereka berhasil mendapatkan tempat di atas konsumen dari
penarikan kembali pikiran. Kegiatan promosi penjualan yang tidak dapat
diingat oleh konsumen, tidak dapat menyebabkan pembelian ulang, demikian
juga pada loyalitas konsumen.
Berdasarkan kesimpulan dari jurnal diatas, peneliti melihat adanya
keterkaitan antara penelitian yang sedang dilakukan terhadap hasil jurnal
(kesimpulan) diatas yang telah berhasil diteliti oleh Syeda Nazish Zehra
Rizvi, Sadia Malik, dan Syeda Farheen Batul Zaidi.
Peneliti memilih jurnal ini untuk dikaitkan pada penelitiannya, karena
jurnal ini membahas mengenai promosi penjualan yang merupakan salah satu
alat bauran komunikasi (promosi) yang digunakan oleh hampir semua
perusahaan, termasuk PT Dragon Computer and Communication yang
menggunakan cara ini untuk memberikan dampak positif pada jangka pendek
maupun profitabilitas jangka panjang bagi produk maupun perusahaan.
28
Peneliti melihat adanya kesamaan antara penelitian dengan jurnal ini.
Kesamaan tersebut terlihat dari adanya survei konsumen yang telah dilakukan
untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap promosi penjualan dan
loyalitas
merek
perusahaan,
dimana
PT
Dragon
Computer
and
Communication juga melakukan survei tersebut kepada para konsumennya
(sub-distributornya), survei tersebut bernama survei kepuasan pelanggan.
Survei yang dijalankan untuk mengetahui tanggapan (persepsi) dari subdistributor atas support yang telah diberikan perusahaan, seperti iklan,
marketing tools, event, promosi penjualan yang selama ini dilakukan, dan
loyalitas merek perusahaan.
Didalam jurnal ini peneliti juga melihat adanya perbedaan, perbedaan
tersebut terlihat dalam jurnal ini yang menyatakan bahwa promosi penjualan
yang ditawarkan oleh perusahaan dapat berdampak tahan lama, jika
mendapatkan tempat di hati konsumen, yang dapat menghasilkan pembelian
secara berkelanjutan sehingga loyalitas konsumen tercipta. Lain halnya
dengan PT Dragon Computer and Communication dalam mendapatkan
tempat di hati para konsumennya, yang melakukan banyak hal supaya para
konsumennya tetap loyal dan terus melakukan pembelian kepada perusahaan.
Hal tersebut berupa strategi promosi yang telah dilakukan, yaitu promotion
mix serta menjaga hubungan yang baik dengan para sub-distributornya.
29
2.3.2 Jurnal Nasional
1) Berdasarkan Jurnal Liquidity Vol. 1, No. 2 (2012: 175-182), yang berjudul
“Kajian Bauran Promosi di Perguruan Tinggi X”, oleh Alida Wahyuni.
Berdasarkan paparan diatas, hasil penelitian ini dapat disimpulkan beberapa
hal sebagai berikut:
1. PT
“X”
telah
mengimplementasikan
bauran
promosi
untuk
mempengaruhi calon-calon mahasiswa agar memilih PT “X”.
Terdapat 6 cara yang dilakukan yaitu; advertising, personal selling,
sales promotion, public relations, word of mouth, dan direct mail.
Keenam aspek bauran promosi tersebut diturunkan ke dalam beberapa
program yang dilakukan secara simultan.
2. Bauran promosi yang dinilai paling efektif secara total selama lima
periode yang diteliti adalah personal selling, namun jika dilihat setiap
tahunnya, personal selling menepati posisi paling efektif dalam tiga
periode yaitu tahun akademik 2007/2008, tahun akademik 2010/201,
dan tahun akademik 2011/2012. Pada tahun akademik 2008/2009,
aspek bauran promosi yang paling efektif adalah word of mouth dan
pada tahun akademik 2009/2010 yaitu sales promotion. Aspek bauran
promosi pada kategori “Sangat Kuat”, posisi pertama di tempati oleh
personal selling yang mempengaruhi 956 mahasiswa baru. Efektivitas
program personal selling dipengaruhi oleh: presentasi yang menarik,
komunikasi interaktif, audiens yang tepat sasaran, dan pemilihan
lokasi yang tepat.
30
Berdasarkan kesimpulan dari jurnal diatas, peneliti melihat adanya
keterkaitan antara penelitian yang sedang dilakukan terhadap hasil jurnal
(kesimpulan) diatas yang telah berhasil diteliti oleh Alida Wahyuni.
Peneliti memilih jurnal ini untuk dikaitkan pada penelitiannya, karena
jurnal ini memiliki beberapa kesamaan terhadap penelitian yang sedang
dilakukan oleh peneliti, kesamaan tersebut terlihat dari pembahasan mengenai
strategi promosi. Dimana peneliti dari jurnal diatas telah berhasil meneliti
mengenai strategi promosi yang dilakukan oleh Perguruan Tinggi PT. X
dalam mempengaruhi calon-calon mahasiswa.
Sama halnya dengan jurnal diatas, dimana PT. X memiliki tujuan
untuk mempengaruhi calon-calon mahasiswa supaya masuk ke Perguruan
Tinggi tersebut dengan menggunakan teknik personal selling, PT Dragon
Computer and Communication juga melakukan teknik tersebut untuk
meningkatkan penjualan atas produk-produk yang telah didistribusikan.
Dimana melalui personal selling, PT Dragon Computer and Communication
dapat memberikan edukasi mengenai produk dan meningkatkan penjualan
melalui targeting dengan memberikan hadiah menarik yang akan di dapat
para sub-distibutornya jika berhasil mencapai target.
Di dalam jurnal ini, peneliti juga melihat adanya perbedaan, dimana
PT Dragon Computer and Communication tidak menggunakan word of
mouth di dalam strategi promosinya. Hal ini dikarenakan PT Dragon
Computer and Communication merupakan perusahaan distributor, yang tidak
berhubungan langsung dengan masyarakat. Karena dalam pendistribusian PT
Dragon Computer and Communication memiliki alur. Alur tersebut dimulai
31
dari PT Dragon Computer and Communication yang mendistribusikan
produknya (Acer) ke sub-distributornya, sub-distributor ke reseller, kemudian
dari reseller ke masyarakat. Selain itu PT Dragon Computer and
Communication juga selalu berusaha menyeimbangkan semua elemen dari
bauran promosi yang dipakainya untuk menjaga brand image dan menjaga
relasi yang ada sehingga bukan hanya penjualan yang meningkat tetapi juga
citra perusahaan dapat terus terjaga dengan baik. Lain halnya dengan PT. X,
yang hanya memaksimalkan satu elemen bauran promosi yaitu personal
selling, dimana PT. X mengangap personal selling lebih efektif dibanding
elemen-elemen lainnya, karena dapat mempengaruhi calon-calon mahasiswa
lebih banyak untuk masuk ke dalam Perguruan Tinggi tersebut dibanding
menggunakan teknik yang lain.
2) Berdasarkan Jurnal Ilmu-ilmu Sosial (Socioscientia) Vol. 4, No. 1 (2012: 4148), yang berjudul “Pengaruh Bauran Promosi terhadap Hasil Penjualan Pada
Perusahaan Jasa Ekspedisi Muatan Kapal Laut (EMKL) di Kota
Banjarmasin”, oleh Berta Lestari dan Aris Setia Noor.
Berdasarkan analisis data yang telah di-lakukan dan hasil penelitian yang
diperoleh, dapat disimpulkan sebagai berikut:
1. Bauran promosi yang terdiri atas 5 alat promosi secara umum
kombinasi yang ditentukan oleh pimpinan perusahaan EMKL di
Banjarmasin. Keseluruhan bauran promosi yang dilakukan tersebut
dengan dampak komposisi biaya masing-masing sesuai dengan variasi
32
aktivitas, maka anggaran yang diputuskan persentasenya disesuaikan
dengan komposisi dari kombinasi bauran promosinya.
2. Bauran promosi yang terdiri atas: periklanan, promosi penjualan,
hubungan masyarakat, penjualan secara pribadi dan pemasaran
langsung secara bersama-sama (simultan) dan parsial berpengaruh
nyata terhadap hasil penjualan pada perusahaan jasa ekspedisi muatan
kapal laut di Kota Banjarmasin. Hal ini mengindikasikan bahwa
periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan
secara pribadi dan pemasaran langsung dapat menstimulus konsumen
potensial agar menggunakan jasa perusahaan EMKL yang pada
gilirannya dapat menciptakan penjualan sesuai dengan target yang
ditentukan perusahaan EMKL di kota Banjarmasin. Dalam hal ini,
variabel yang berpengaruh lebih besar terhadap hasil penjualan pada
perusahaan jasa ekspedisi muatan kapal laut di kota Banjarmasin
adalah variabel pemasaran langsung (direct marketing).
Berdasarkan kesimpulan dari jurnal diatas, peneliti melihat adanya
keterkaitan antara penelitian yang sedang dilakukan terhadap hasil jurnal
(kesimpulan) diatas yang telah berhasil diteliti oleh Berta Lestari dan Aris
Setia Noor.
Peneliti memilih jurnal ini untuk dikaitkan pada penelitiannya, karena
jurnal ini memiliki beberapa kesamaan terhadap penelitian yang sedang
dilakukan oleh peneliti, kesamaan tersebut terlihat dari pembahasan mengenai
5 (lima) alat promosi yang digunakan. Dimana peneliti dari jurnal diatas telah
berhasil meneliti cara yang digunakan perusahaan EMKL di kota
33
Banjarmasin dalam menstimulus konsumen supaya menggunakan jasa
perusahaan, yang dapat berpengaruh nyata terhadap hasil penjualan pada
perusahaan jasa ekspedisi muatan kapal laut di kota Banjarmasin tersebut.
Sama halnya dengan jurnal diatas, dimana perusahaan EMKL di kota
Banjarmasin yang menggunakan bauran promosi untuk bisnisnya sehingga
dapat mempengaruhi hasil penjualan secara nyata pada usaha jasanya, PT
Dragon Computer and Communication juga melakukan bauran promosi
tersebut (advertising, sales promotion, public relations, direct marketing,
personal selling), dimana tujuannya bukan hanya untuk meningkatkan
penjualan pada produknya tetapi juga untuk menjaga hubungan yang baik
dengan para sub-distributornya.
Di dalam jurnal ini, peneliti juga melihat adanya perbedaan, dimana
menurut perusahaan jasa EMKL di kota banjarmasin, variabel yang paling
berpengaruh terhadap hasil penjualan adalah pemasaran langsung (direct
marketing). Sedangkan bagi PT Dragon Computer and Communication,
semua variabel dalam bauran promosi yang telah dijalankan sama-sama
berpengaruh lebih terhadap hasil penjualan, untuk itu PT Dragon Computer
and Communication selalu menyeimbangkan semua variabel dalam bauran
promosi yang telah digunakan.
34
2.4 Kerangka Teori
Teori Umum
Komunikasi
Organisasi
Integrated
Marketing
Communication
(IMC)
Public Relations
Teori Khusus
Promotion Mix
-
Periklanan
-
Sales Promotion (Promosi
Penjualan)
-
Direct Marketing
-
Public Relations (PR)
-
Personal Selling
Sumber: Kotler dikutip dalam
Bernard T. Widjaja (2009: 84)
Citra Perusahaan
Bagan 2.1 Kerangka Teori
35
2.5 Asumsi
Strategi promosi yang dilakukan oleh PT Dragon Computer and
Communication dalam mempertahankan citranya adalah dengan cara melakukan
bauran promosi (promotion mix), seperti periklanan, promosi penjualan (sales
promotion), direct marketing, public relations, dan personal selling.
Strategi promosi yang telah dijalankan oleh PT Dragon Computer and
Communication
berjalan
dengan
baik
dan
tepat,
mempertahankan citranya dimata para sub-distributornya.
sehingga
dapat
terus