MInggu 10

Penetapan Harga Global
Chapter 13
Kotabe & Helsen's Global Marketing
Management, Third Edition, 2004
1
Gambaran Ikhtisar Bab
1. Pengendali harga pasar luar negeri
2. Pengaturan kenaikan harga
3. Harga dalam lingkungan inflasi
4. Pergerakan mata uang dan penetapan harga global
5. Harga transaksi
6. Peraturan AntiDumping dan penetapan harga global
7.
Koordinasi Harga
8. Kebijakan harga dan Euro
9.
Perdagangan Expor-Impor
Chapter 13
Kotabe & Helsen's Global Marketing
Management, Third Edition, 2004
2
Pendahuluan




Penetapan harga global adalah salah satu
persoalan yang paling kritis dan kompleks dalam
pemasaran internasional.
Harga adalah satu-satunya instrumen bauran
pemasaran yang menciptakan pendapatan. Semua
unsur-unsur lain memerlukan biaya.
Kebijakan harga global suatu perusahaan mungkin
berhasil atau gagal sama sekali tergantung usaha
perluasannya di luar negeri.
Multinasional juga menghadapi tantangan
bagaimana mengkoordinir penetapan harga mereka
ke sejumlah negara-negara berbeda.
Chapter 13
Kotabe & Helsen's Global Marketing
Management, Third Edition, 2004
3
1. Pengendali harga pasar luar negeri

Penggerak utama yang mempengaruhi harga global:
 Tujuan Perusahaan
ROI yang memuaskan
 Penguasaan pasar
 Menetapkan produk unggulan
Biaya-biaya Perusahaan
 Cara Penetapan Harga
 Penetapan harga tambahan dinamis
 Biaya Tambahan


Chapter 13
Kotabe & Helsen's Global Marketing
Management, Third Edition, 2004
4
1. Pengendali harga pasar luar negeri




Permintaan Pelanggan
Persaingan
 Perbedaan harga antar wilayah
 Persaingan tanpa harga
Saluran Distribusi
 Variasi di dalam lingkup perdagangan dan
panjangnya lingkup tersebut.
 Persoalan harga rendah setiap hari (ELDP)
 Import Paralel (Gray Market)
Kebijakan Pemerintah
Chapter 13
Kotabe & Helsen's Global Marketing
Management, Third Edition, 2004
5
2. Pengaturan kenaikan harga

Beberapa pilihan yang ada untuk menekan harga
ekspor :
1. Mengatur kembali saluran distribusi
2. Menghapuskan corak mahal (atau membuat
mereka bebas memilih)
3. Memperkecil ukuran produk
4. Memasang atau membuat produk tersebut di
pasar luar negeri.
5. Menyesuaikan produk untuk pembebasan
tarif atau peniadaan pajak.
Chapter 13
Kotabe & Helsen's Global Marketing
Management, Third Edition, 2004
6
3. Harga dalam Lingkungan Inflasi

Yang termasuk alternatif atau cara untuk melindungi
terhadap inflasi yang mungkin:
1. Memodifikasi komponen, komposisi,
bagian dan / atau pengemasan material.
2. Sumber material dari penyalur murah.
3. Memperpendek jangka waktu kredit.
4. Memasukan ketentuan eskalator dalam
kontrak jangka panjang.
5. Harga kuota dalam suatu mata uang yang
stabil.
6. Pursue rapid inventory turnovers.
7. Menarik pelanggan dari negara-negara lain.
Chapter 13
Kotabe & Helsen's Global Marketing
Management, Third Edition, 2004
7
3. Harga dalam Lingkunagan Inflasi

Perusahaan berhadapan dengan pengendali harga
dapat mempertimbangkan beberapa alternatif:
1. Penyesuaian lini produk
2. Pergeseran pasar atau segmen target.
3. Meluncurkan produk baru atau variasi
produk yang ada.
4. Perundingan dengan pemerintah.
5. Prediksi resiko oleh pengendali harga.
Chapter 13
Kotabe & Helsen's Global Marketing
Management, Third Edition, 2004
8
4. Pergerakan mata uang dan penetapan
harga global


Keuntungan mata uang/melewati kerugian(lihat
Exhibit 13-3)
 Melewati persoalan
 Penetapan harga (PTM)
 Stabilisasi harga mata uang lokal (LCPs)
Penetapan mata uang
Chapter 13
Kotabe & Helsen's Global Marketing
Management, Third Edition, 2004
9
5. Harga transaksi


Chapter 13
Transaksi penjualan antara relasi yang
benar-benar terkait dalam perusahaan
yang sama disebut harga transaksi.
Faktor penentu harga transaksi:
1. Kondisi pasar di luar negeri
2. kompetisi/persaingan di luar negeri
3. Keuntungan yang layak untuk cabang
luar negeri
4. Pajak pendapatan pemerintah pusat U.S
5. Kondisi ekonomi di luar negeri
6. Pembatasan import
7. Bea pabean
Kotabe & Helsen's Global Marketing
Management, Third Edition, 2004
12
5. Harga transaksi (Lanjt.)

8. Pengendali harga
9. Perpajakan di luar negeri
10. Pengendalian Devisa
Kriteria untuk membuat keputusan harga transaksi:
 Rezim pajak
 Kondisi pasar lokal
 Pasar tidak sempurna
 Mitra usaha
 Moril dari para manager negara lokal
Chapter 13
Kotabe & Helsen's Global Marketing
Management, Third Edition, 2004
13
5. Harga transaksi (Lanjt.)

Menetapkan harga transaksi:
 Pasar yang didasarkan harga transaksi :


Bukan berdasarkan harga pasar:



Chapter 13
Menjauhi harga
Biaya-berdasakan harga
Harga yang dirundingkan
Sebuah pelajaran baru saja menunjukan
bahwa pelaksanaan dengan norma-norma
pelaporan keuangan, peraturan pabean dan
fiskal, dan peraturan anti-dumping yang
mendorong perusahaan untuk menggunakan
pasar yang di dasarkan harga transaksi.
Kotabe & Helsen's Global Marketing
Management, Third Edition, 2004
14
5. Harga transaksi (Lanjt.)
Pemerintah-batasan pasar yang dikenakan
(e.g., pembatasan import, pengendalian harga,
pengendalian devisa) mengarah pada harga
transaksi yang tidak didasarkan pada pasar.
 Kebanyakan perusahaan menggunakan
sistem pasar campuran yang didasarkan tanpa
prosedur penetapan harga.
Memperkecil resiko audit pajak harga transaksi:
 Dasar yang menjauhi standar (BALS)


Chapter 13
Kotabe & Helsen's Global Marketing
Management, Third Edition, 2004
15
5. Harga transaksi (Lanjt.)

Untuk memperkecil resiko audit pajak, harus
berpatokan pada 5 pertanyaan (lihat Exhibit 136):
1. Apakah transaksi yang dibandingkan/ tak
terarah nyata?
2. Dimana yang paling mempunyai nilai
tambah? Induk perusahaan? Cabang
perusahaan?
3. Kombinasi keuntungan dari saham induk
perusahaan dan cabang perusahaan yang
bertujuan untuk pemasukan (kontribusi)?
Chapter 13
Kotabe & Helsen's Global Marketing
Management, Third Edition, 2004
16
5. Harga transaksi (Lanjt.)
4. Apakah harga transaksi yang ditemukan
Benchmark itu menyimpan otoritas pajak?
5. Apakah MNC pajak mempunyai informasi
untuk membenarkan harga transaksi
digunakan?
Chapter 13
Kotabe & Helsen's Global Marketing
Management, Third Edition, 2004
17
6. Pergerakan mata uang dan penetapan
harga global



Dumping yang terjadi ketika import adalah
menjual pada suatu harga secara tak wajar.
Pembatasan eksport fakultatif (VER)
Untuk memperkecil resiko dari tindakan
antidumping, eksportir dengan sekuat tenaga
mengikuti banyak strategi pemasaran :
 Perdagangan yang meningkat
 Peningkatan pelayanan
 Distribusi dan komunikasi
Chapter 13
Kotabe & Helsen's Global Marketing
Management, Third Edition, 2004
18
7. Koordinasi Harga

Pertimbangan berikut akan perlu ketika
mengembangkan suatu strategi penetapan harga
global:
1. Sifat Pelanggan
2. Perbedaan jumlah produk
3. Sifat Saluran
4. Sifat Persaingan
5. Integrasi harga
6. Organisasi internal
7. Peraturan pemerintah
Chapter 13
Kotabe & Helsen's Global Marketing
Management, Third Edition, 2004
19
7. Koordinasi Harga (Lanjt.)

Kontrak penetapan harga global –GPCs (lihat hal 13-7):
 Pembeli sering menuntut GPCs dari para penyalur



Chapter 13
mereka.
GPCs dapat juga bermanfaat bagi penyalur.
Sebuah GPC dapat menawarkan atau memelihara suatu
hubungan yang kuat dengan pelanggan.
Penyalur kecil dapat menggunakan GPCs sebagai alat
perbedaan untuk mendapatkan akses ke rekening baru.
Kotabe & Helsen's Global Marketing
Management, Third Edition, 2004
20
7. Koordinasi Harga (Lanjt.)


Rata-rata harga wilayah
Penetapan harga (untuk menemukaan titik tengah
dari kenaikan harga di negara yang berharga
rendah dan potongan di negara yang berharga
tinggi) dengan mengikuti langkah-langkah sebagai
berikut:
Langkah 1. menetapkan harga yang optimal
untuk masing-masing negara.
Langkah 2. menemukan kondisi import paralel
(“gray
markets”) yang mungkin untuk
terjadi pada harga ini.
Langkah 3. menentukan penetapan harga.
Chapter 13
Kotabe & Helsen's Global Marketing
Management, Third Edition, 2004
21
7. Koordinasi Harga (Lanjt.)

Menerapkan koordinasi harga: pemasar global
dapat memilih dari 4 alternatif untuk
mengkoordinasikan kenaikan harga di dalam
organisasi mereka:
1.
2.
3.
4.
Chapter 13
Ukuran ekonomi
Sentralisasi
Formalitas
Koordinasi Informal
Kotabe & Helsen's Global Marketing
Management, Third Edition, 2004
22
8. Kebijakan Harga dan Euro




Sejak 1 January 2002, Euro adalah mata uang yang
umum dalam 12 EU negara anggota. .
Perusahaan yang beroperasi dalam Euro-Zone
perlu membuat keputusan strategis di 2 area:
1. Penyelarasan harga
 Pengaruh yang paling besar adalah seperti
penyelarasan harga.
2. Harga transaksi
 Harga dalam perserikatan negara-negara Eropa
akan menjadi lebih transparan.
Chapter 13
Kotabe & Helsen's Global Marketing
Management, Third Edition, 2004
23
9. Perdagangan Eksport-Import


Bentuk dari perdagangan eksport-import:
 Pertukaran sederhana
 Menghilangkan persetujuan
 Pengalihan perdagangan
 Ganti rugi (kompensasi)
 Pembeliaan perdagangan
 Menutup kerugian
Motif dibalik perdagangan ekspor-import:
 Memperoleh akses ke pasar baru atau pasar sulit.
Chapter 13
Kotabe & Helsen's Global Marketing
Management, Third Edition, 2004
24
9. Perdagangan Eksport-Import (lanjt)
Mengatasi tingkat pengendalian devisa atau
kurang kuatnya mata uang.
 Mengatasi kelayakan kredit negara berharga
rendah.
 Meningkatkan volume penjualan
 Menghasilkan jasa baik pelanggan dalam
jangka panjang.
Kelemahan perdagangan eksport-import:
 Barang luar negeri digunakan sebagai barangbarang yang ditawarkan kepada pelanggan.
 Adanya perundingan/negosiasi waktu dan
biaya


Chapter 13
Kotabe & Helsen's Global Marketing
Management, Third Edition, 2004
25
9. Countertrade (contd.)
Ketidaktahuan dan kurangnya informasi harga
di masa mendatang.
 Biaya-biaya transaksi
Perkataan yang berisi nasehat mengenai
perdagangan eksport-import:
1. Selalu menilai lawan dalam perdagangan
eksport-import yang bertentangan dengan
pihak lain.
2. Memperkecil rasio kompensasi barang ke
tunai
3. Berusaha membuat barang-barang yang
dapat di gunakan di negara sendiri.


Chapter 13
Kotabe & Helsen's Global Marketing
Management, Third Edition, 2004
27
9. Countertrade (contd.)
4. Menaksir kebaikan-kebaikan relatif dari
kepercayaan makelar melawan seorang .
5. Memeriksa apakah barang-barang tersebut
merupakan barang yang banyak dibatasi.
6. Menaksir kualitas barang
Chapter 13
Kotabe & Helsen's Global Marketing
Management, Third Edition, 2004
28