daftar isi

advertisement
FORMULASI STRATEGI PEMASARAN OBAT TRADISIONAL
PADA TAMAN SYIFA DI KOTA BOGOR, JAWA BARAT
Oleh :
FANNY SEFTA ADITYA PUTRI
A14104093
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2008
RINGKASAN
FANNY SEFTA ADITYA PUTRI. Formulasi Strategi Pemasaran Obat Tradisional
Taman Syifa, Kota Bogor, Jawa Barat. Di bawah bimbingan RATNA WINANDI.
Indonesia merupakan salah satu negara yang memiliki keanekaragaman
hayati terbesar di dunia. Salah satu keanekaragaman hayati yang dimiliki Indonesia
adalah keanekaragaman tanaman obat. Indonesia merupakan negara terkaya dalam
spesies tanaman obat. Setidaknya 30.000 spesies dari 40.000 spesies tanaman obat
yang ada di seluruh dunia ada di Indonesia. Namun hanya sekitar 940 jenis tanaman
obat yang telah dimanfaatkan. Sejalan dengan paradigma pembangunan baru
perekonomian Indonesia yang mendukung pengembangan industri yang mengolah
hasil pertanian primer menjadi olahan (agroindustri), maka keberadaan industri yang
bergerak di bidang pengolahan tanaman obat menjadi semakin berkembang. Hal ini
juga ditunjang dengan semakin meningkatnya permintaan akan obat tradisional yang
dipicu oleh maraknya tren back to nature, kesadaran akan efek samping yang
ditimbulkan oleh obat sintetik, keterjangkauan dalam mengonsumsi, dan
kecenderungan masyarakat kota yang menyukai hal-hal praktis.
Kota Bogor merupakan wilayah yang tidak terlepas dari perkembangan
industri obat tradisional. Setidaknya terdapat sembilan produsen obat tradisional yang
bergerak dalam industri obat tradisional dengan karakteristik produk yang hampir
homogen. Hal tersebut memicu persaingan yang ketat dalam industri obat tradisional.
Taman Syifa merupakan salah satu industri obat tradisional yang berada di kota
Bogor. Persaingan yang ketat dan kegiatan pemasaran yang belum optimal
menyebabkan omset yang diperoleh Taman Syifa berfluktuatif. Strategi pemasaran
yang tepat dibutuhkan Taman Syifa untuk menghadapi persaingan, meningkatkan
penjualan, dan memperoleh pangsa pasar yang lebih luas.
Tujuan dari penelitian ini adalah (1) mengidentifikasi dan menganalisis
keadaan lingkungan pemasaran baik internal maupun eksternal Taman Syifa, (2)
mencari dan merancang strategi pemasaran Taman Syifa untuk menghadapi
persaingan industri kecil obat tradisional, (3) Menentukan prioritas strategi
pemasaran yang tepat bagi Taman Syifa untuk menghadapi persaingan.
Penelitian ini dilaksanakan di Taman Syifa yang terletak di Tanah Baru,
Bogor, Jawa Barat. Pengumpulan data dilakukan pada bulan Maret 2008 – April
2008. Dalam penelitian ini, pengambilan responden untuk persepsi konsumen
dilakukan dengan metode convenience sampling. Metode pengolahan dan analisis
data menggunakan analisis deskriptif, kualitatif, dan kuantitatif. Analisis deskriptif
digunakan untuk mengetahui gambaran umum perusahaan, segmentasi pasar,
positioning, identifikasi dan seleksi pasar sasaran, komponen-komponen pada bauran
pemasaran, dan persepsi konsumen terhadap atribut bauran pemasaran Taman Syifa.
Analisis kualitatif berusaha mengidentifikasi apa yang menjadi kekuatan, kelemahan,
peluang, dan ancaman perusahaan. Setelah itu dilakukan analisis SWOT yang
nantinya akan menghasilkan empat alternatif strategi yaitu, strategi SO, WO, ST, dan
WT. Analisis kuantitatif dalam penelitian ini menggunakan matriks IFE, matriks
EFE, matriks IE, dan metode Proses Hirarki Analitik (PHA).
Taman Syifa merupakan perusahaan yang bergerak dalam produksi obat
tradisional yang terdiri dari minuman instan kesehatan, kapsul herbal, simplisia, dan
kosmetik tradisional. Bentuk promosi yang sudah dilakukan Taman Syifa meliputi
personal selling, pameran, kegiatan pelatihan, radio, dan melalui brosur atau leaflet.
Kegiatan distribusi yang dilakukan menggunakan jasa perantara pemasar
(distributor). Ruang lingkup pemasaran Taman Syifa masih berada di sekitar kota
Bogor. Penetapan harga dilakukan dengan metode cost based pricing.
Analisis terhadap lingkungan pemasaran perusahaan yang terdiri dari
lingkungan internal dan eksternal menghasilkan kekuatan, kelemahan, peluang dan
ancaman. Faktor-faktor yang menjadi kekuatan perusahaan antara lain, (1) kualitas
produk yang baik, (2) produk yang praktis dalam penggunaan, (3) harga yang relatif
murah, (4) unggul dan aktif dalam penelitian dan pengembangan obat tradisional, dan
(5) modal sendiri. Kelemahan yang dimiliki perusahaan antara lain, (1) distribusi
yang terbatas, (2) promosi yang sederhana, sempit dan belum kontinyu, (3) merek
yang belum kuat, (4) peran tenaga pemasar belum optimal, (5) adanya rangkap
jabatan, dan (6) proses produksi sederhana. Total skor pada matriks IFE adalah 2,484
yang berarti bahwa Taman Syifa berada dibawah rata-rata dalam usahanya
menjalankan strategi untuk memanfaatkan kekuatan dan meminimalkan kelemahan.
Faktor yang menjadi peluang bagi perusahaan adalah (1) kenaikan harga obat
paten, (2) keanekaragaman tanaman obat yang tinggi, (3) kebijakan pemerintah
mendukung penggunaan obat tradisional, (4) kepercayaan masyarakat terhadap jamu
dan obat tradisional secara turun temurun, (5) gaya hidup back to nature, (6) pola
hidup masyarakat yang praktis, dan (7) kemudahan mendapat bahan baku. Sedangkan
faktor yang menjadi ancaman adalah (1) daya beli konsumen menurun, (2) teknologi
pengemasan yang sederhana, (3) anggapan bahwa obat tradisional lebih bersifat
sebagai pemelihara kesehatan dibanding untuk mengobati, (4) sistem konsinyasi, dan
(5) persaingan yang semakin ketat. Total skor pada matriks EFE adalah 3,043 yang
berarti Taman Syifa berada diatas rata-rata dalam upayanya untuk menjalankan
strategi yang memanfaatkan peluang dan menghindari ancaman.
Analisis persepsi konsumen menunjukkan penilaian konsumen terhadap
atribut bauran pemasaran yang dilakukan Taman Syifa. Matriks IE menempatkan
posisi Taman Syifa di sel ke II yaitu tumbuh dan kembangkan (growth and build).
Strategi yang sesuai dijalankan perusahaan berdasarkan matriks IE adalah
pengembangan produk, penetrasi pasar, dan pengembangan pasar. Matriks SWOT
menghasilkan sembilan alternatif strategi, yaitu mempertahankan dan meningkatkan
kualitas produk serta keterjaminan keamanan produk (SO1), meningkatkan inovasi
yang mengarah kepada penambahan lini produk (SO2), menambah variasi produk
dengan menggali khasiat tanaman obat lainnya (SO3), meningkatkan aktivitas
promosi dan distribusi yang efektif dan efisien (WO1), mengoptimalkan fungsi
tenaga pemasar (WO2), mempertahankan harga yang kompetitif dengan pesaing
(ST1), memperbaiki sistem pembayaran (ST2), memperkuat merek (WT1), dan
melakukan riset pasar untuk mengetahui perkembangan strategi pemasaran yang
dilakukan pesaing (WT2).
Hasil analisis vertikal terhadap elemen tujuan dengan menggunakan metode
PHA menghasilkan urutan prioritas tujuan yang ingin dicapai perusahaan secara
berurutan yaitu, menghadapi persaingan, memperluas pangsa pasar, dan
meningkatkan penjualan. Analisis vertikal terhadap elemen alternatif strategi
menghasilkan prioritas strategi secara berurutan, yaitu melakukan riset pasar untuk
mengetahui perkembangan strategi pemasaran yang dilakukan pesaing, memperkuat
merek, serta meningkatkan aktivitas promosi dan distribusi yang efektif dan efisien.
Prioritas selanjutnya adalah mempertahankan harga yang kompetitif dengan pesaing,
meningkatkan kualitas produk serta keterjaminan keamanan produk, meningkatkan
inovasi yang mengarah kepada penambahan lini produk, menambah variasi produk
dengan menggali khasiat tanaman obat lainnya, mengoptimalkan fungsi tenaga
pemasar, dan memperbaiki sistem pembayaran.
Saran yang dapat diberikan dalam penelitian ini antara lain, melakukan
kerjasama dengan lembaga-lembaga terkait dalam pengembangan obat tradisional
seperti Balitro, Pusat Studi Biofarmaka, dan juga dengan perusahaan sejenis. Selain
itu, Taman Syifa juga dapat meminta pendapat konsumen terkait dengan strategi
pemasaran yang dijalankan. Perbaikan dalam aktivitas promosi dan distribusi
perusahaan diperlukan agar tujuan perusahaan dapat tercapai dengan mengoptimalkan
sumberdaya yang dimiliki perusahaan. Saran selanjutnya adalah pengembangan
dalam lini produk Taman Syifa yang memanfaatkan keanekaragaman tanaman obat.
Alternatif strategi yang dihasilkan sebaiknya dikomunikasikan kepada seluruh
manajemen dan karyawan agar proses pencapaian tujuan strategis dapat dilakukan
dengan lebih baik dan hasil yang dicapai sesuai harapan.
FORMULASI STRATEGI PEMASARAN OBAT TRADISIONAL PADA TAMAN
SYIFA DI KOTA BOGOR, JAWA BARAT
Oleh :
Fanny Sefta Aditya Putri
A14104093
Skripsi
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Pertanian pada
Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2008
Judul
Nama
NRP
: Formulasi Strategi Pemasaran Obat Tradisional pada Taman Syifa di
Kota Bogor, Jawa Barat
: Fanny Sefta Aditya Putri
: A14104093
Menyetujui,
Dosen Pembimbing
Dr. Ir. Ratna Winandi, MS
NIP. 130 687 506
Mengetahui,
Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr
NIP. 131 124 019
Tanggal Lulus :
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL
“FORMULASI STRATEGI PEMASARAN OBAT TRADISIONAL PADA
TAMAN SYIFA DI KOTA BOGOR, JAWA BARAT” BELUM PERNAH
DIAJUKAN PADA PERGURUAN TINGGI LAIN MANAPUN UNTUK TUJUAN
MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU.
SAYA JUGA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-BENAR HASIL
KARYA SAYA SENDIRI DAN TIDAK MENGANDUNG BAHAN-BAHAN
YANG PERNAH DITULIS ATAU DITERBITKAN OLEH PIHAK LAIN
KECUALI SEBAGAI RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH.
Bogor, Juni 2008
Fanny Sefta Aditya Putri
A14104093
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 16 September 1986 sebagai anak
pertama dari dua bersaudara pasangan Liki Hermanto dan Siti Nuriyah Ayu. Penulis
menyelesaikan pendidikan pada Sekolah Dasar Pertiwi Indonesia, Bekasi pada tahun
1998, kemudian melanjutkan pendidikan ke Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama
Negeri 3 Jakarta sampai tahun 2001. Penulis melanjutkan ke Sekolah Menengah
Umum Negeri 26 Jakarta dan lulus pada tahun 2004. Pada tahun yang sama, Penulis
diterima di Program Studi Manajemen Agribisnis, Departemen Sosial Ekonomi
Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor melalui jalur Seleksi
Penerimaan Mahasiswa Baru (SPMB).
Selama
menjadi
mahasiswa,
penulis
cukup
aktif
dalam
kegiatan
kemahasiswaan dan menjadi panitia dalam kegiatan kampus baik dalam lingkup
departemen maupun fakultas. Penulis juga menjadi staf dalam Departemen
Kewirausahaan MISETA (Himpunan Mahasiswa Peminat Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi
Pertanian) pada periode 2005-2006. Selain itu, Penulis juga pernah menjabat sebagai
Sekretaris Departemen Hubungan Luar MISETA pada periode 2006-2007.
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah
melimpahkan
rahmat,
karunia,
dan
hidayah-Nya
sehingga
penulis
dapat
menyelesaikan skripsi ini. Skripsi ini diajukan sebagai syarat dalam menyelesaikan
pendidikan pada Program Sarjana Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
Pemilihan topik dan judul skripsi didasarkan atas adanya ketertarikan yang
besar terhadap pengembangan obat tradisional dan produk-produk herbal atau yang
berbahan baku biofarmaka pada umumnya. Semakin meningkatnya persaingan dalam
industri obat tradisional mendorong perusahaan untuk dapat mengembangkan
kegiatan pemasaran dan merencanakan strategi pemasaran yang lebih baik agar dapat
berdampak positif terhadap pengembangan usahanya.
Penulis menyadari masih banyak kekurangan dan keterbatasan dalam skripsi
ini. Penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak yang
membutuhkan.
Bogor, Juni 2008
Fanny Sefta Aditya Putri
A14104093
UCAPAN TERIMA KASIH
Puji syukur Penulis panjatkan kepada Allah SWT yang atas rahmat dan
hidayah-Nya yang senantiasa mengiringi perjalanan hidup Penulis, terutama dalam
penyelesaian skripsi ini. Penulis menyadari sepenuhnya bahwa penyelesaian skripsi
tidak terlepas dari bantuan, motivasi, doa, dan kerjasama dari berbagai pihak. Oleh
karena itu dari lubuk hati yang terdalam, perkenankanlah Penulis menyampaikan
ucapan terima kasih kepada:
1. Ibu Dr. Ir. Ratna Winandi, Ms, selaku dosen pembimbing skripsi atas
kesabarannya dalam memberikan dukungan, kerjasama, motivasi, dan nasehat
yang berharga.
2. Ibu Ir. Yayah K. Wagiono, M.Ec, selaku dosen
penguji utama yang telah
memberi masukan untuk penyempurnaan skripsi ini.
3. Ibu Tintin Sarianti, SP, selaku dosen penguji komisi pendidikan yang telah
memberi masukan dan saran bagi penulis.
4. Kedua orangtua penulis, Mama Siti Nuriyah Ayu dan Papa Liki Hermanto, atas
kasih sayang, cinta, dukungan, nasehat, doa yang tiada henti diberikan kepada
penulis. Skripsi ini merupakan salah satu tanda cinta, bakti, dan terima kasih
Penulis kepada Papa dan Mama.
5. Adikku, Oscar Leobrando Anugrah Putra dan tanteku Siti Nuryati yang telah
mendukung dan menyemangati penulis selama ini.
6. Ibu Dr. Ir. Rita Nurmalina, MS sebagai dosen pembimbing akademik yang telah
memberikan bimbingan, saran, dan masukan dalam bidang akademik.
7. Sekretariat Program Studi Manajemen Agribisnis serta seluruh staf pengajar dan
karyawan/wati Departemen Agribisnis yang telah banyak membantu penulis.
8. Ibu Umi Cahyaningsih, pemilik Taman Syifa yang telah berkenan menyediakan
tempat
penelitian
dan
merelakan
waktunya
dalam
membantu
penulis
menyelesaikan skripsi ini.
9. Widi, Tere, Intan, Nung, Pretty, Agnes, Uci, Sastro, dan Rani, terima kasih atas
persahabatan dan pembelajaran yang indah selama empat tahun ini. How lucky I
am to have all of u in my life. Friends forever ya!
10. Duta, Nova, dan Aulia, teman-teman seperjuangan dibawah bimbingan Ibu Ratna,
terima kasih atas saran, masukan, dan motivasi yang diberikan.
11. M. Fajri Firmawan, Ismawardhani, Dwi Agris, Annisa, dan Febri, teman-teman
KKP-ku tersayang, terima kasih untuk kebersamaan, semangat, motivasi, doa,
keceriaan, dan perhatiannya yang tulus.
12. Krishna, Yoga, Randi, Aliy, Evan, Nunu, Gerry, Yudhi, Mamieq, Ragil, Iwan,
David, Mita, Nanien, Dika, Arisman, Yessica dan seluruh mahasiswa Manajemen
Agribisnis 41 atas persahabatan dan bantuannya bagi penulis selama perkuliahan.
13. Uti, Nana, Mba Mala, Mba Icha, Mba Mine, Mba Netty, Mba Putri, Mba Gita,
Mba Ia, Tifa, Bapuq, Memes, dan teman-teman wina‟ers lainnya. Terima kasih
atas kebersamaannya selama tinggal di Wisma Wina tercinta.
14. Seluruh pihak yang telah mendukung dan berdoa bagi penulis, yang tidak dapat
disebutkan satu per satu. Terimakasih sebesar-besarnya, tanpa kalian penulis tidak
akan mampu menyelesaikan skripsi ini.
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL………………………………………………………………..
DAFTAR GAMBAR……………………………………………………………..
DAFTAR LAMPIRAN…………………………………………………………...
iii
v
vi
I. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang……………………………………………………………...
1.2 Perumusan Masalah………………………………………………………...
1.3 Tujuan Penelitian……………………………………………………………
1.4 Kegunaan Penelitian...........................................................................................
1
8
12
12
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Tanaman Obat………………………………………………………………
2.2 Obat Tradisional…………………………………………………………….
2.3 Industri Obat Tradisional……………………………………………………
2.4 Prospek Pengembangan Industri Berbahan Baku Tanaman Obat……….
2.5 Kajian Penelitian Terdahulu………………………………………………..
13
14
16
17
19
III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1Kerangka Pemikiran Teoritis………………………………………………..
3.1.1 Pengertian dan Konsep Pemasaran…………………………………..
3.1.2 Strategi Pemasaran……………………………………………………
3.1.3 Bauran Pemasaran……………………………………………………
3.1.4 Analisis Lingkungan Pemasaran………………………………………
3.1.5 Persepsi Konsumen……………………………………………………
3.1.6 Matriks Internal Factor Evaluation (IFE…………………………….
3.1.7 Matriks Eksternal Factor Evaluation (EFE)…………………………
3.1.8 Matriks Internal Eksternal (IE)…………………………………………
3.1.9 Matriks SWOT…………………………………………………………
3.1.10 Proses Hirarki Analitik (PHA)……………………………………….
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional…………………………………………..
23
23
24
26
32
36
37
38
38
38
39
41
IV. METODE PENELITIAN
4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian……………………………………………….
4.2 Jenis dan Sumber Data………………………………………………………
4.3 Metode Penarikan Sampel………………………………………………….
4.4 Metode Pengolahan dan Analisis Data…………………………………….
4.4.1 Tahap Pengumpulan Data………………………………………………
4.4.2 Tahap Analisis………………………………………………………….
4.4.3 Tahap Pengambilan Keputusan………………………………………
4.4.4 Analisis Persepsi Konsumen…………………………………………...
45
45
46
46
47
52
56
64
V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
5.1 Sejarah Perusahaan………………………………………………………..
5.2 Visi, Misi, dan Tujuan Perusahaan…………………………………………
5.3 Struktur Organisasi Perusahaan…………………………………………….
5.4 Karakteristik Produk……………………………………………………….
5.5 Aktivitas Usaha…………………………………………………………….
5.6 Sumberdaya Perusahaan………………………………………………….
66
67
68
69
70
72
VI. ANALISIS LINGKUNGAN PEMASARAN PERUSAHAAN
6.1 Analisis Lingkungan Internal………………………………………………
74
6.1.1 Aspek Pemasaran……………………………………………………
74
6.1.2 Aspek Sumberdaya Manusia……………………………………….
83
6.1.3 Aspek Produksi dan Operasi………………………………………….
84
6.1.4 Aspek Keuangan dan Akuntansi…………………………………….
85
6.1.5 Aspek Penelitian dan Pengembangan………………………………
85
6.2 Analisis Lingkungan Eksternal…………………………………………….
86
6.2.1 Lingkungan Eksternal Makro……………………………………….
87
6.2.2 Lingkungan Eksternal Mikro………………………………………..
92
6.3 Persepsi Konsumen Terhadap Atribut Bauran Pemasaran………………
95
6.3.1 Persepsi Konsumen terhadap Strategi Produk……………………..
96
6.3.2 Persepsi Konsumen terhadap Strategi Harga……………………… 103
6.3.3 Persepsi Konsumen terhadap Strategi Distribusi…………………...... 105
6.3.4 Persepsi Konsumen terhadap Strategi Promosi.................................... 106
6.4 Identifikasi Kekuatan dan Kelemahan............................................................ 108
6.5 Identifikasi Peluang dan Ancaman………………………………………..... 109
VII. MERANCANG STRATEGI PEMASARAN
7.1 Tahap Pengumpulan Data…………………………………………………. 111
7.1.1 Matriks Internal Factor Evaluation (IFE)…………………………... 111
7.1.2 Matriks Eksternal Factor Evaluation (EFE)………………………… 114
7.2 Tahap Analisis……………………………………………………………... 116
7.2.1 Matriks Internal Eksternal (IE)............................................................... 116
7.2.2 Matriks SWOT........................................................................................ 119
7.3 Tahap Pengambilan Keputusan…………………………………………...... 126
VIII. KESIMPULAN DAN SARAN
8.1 Kesimpulan...................................................................................................... 138
8.2 Saran................................................................................................................ 140
DAFTAR PUSTAKA…………………………………………………………....... 141
LAMPIRAN……………………………………………………………………….. 143
DAFTAR TABEL
Nomor
1
Halaman
Perkembangan Produk Domestik Bruto (PDB) Hortikultura Tahun
2004-2006...................................................................................................
2
2
Proyeksi Permintaan Obat Modern dan Obat Tradisional..........................
3
3
Perkembangan Ekspor Beberapa Produk Tanaman Obat Tahun
2002-2003...................................................................................................
5
4
Produsen Obat Tradisional Berbahan Baku Tanaman Obat di Bogor.....
7
5
Pertumbuhan Penerimaan Penjualan Taman Syifa Tahun 2007...............
10
6
Penilaian Bobot Faktor Strategis Internal Perusahaan............................... 48
7
Penilaian Bobot Faktor Strategis Eksternal Perusahaan...........................
8
Matriks Internal Factor Evaluatin (IFE).................................................. 51
9
Matriks Eksternal Factor Evaluation (EFE)……………………. ….... 52
10
Matriks SWOT……………………………….………….……................ 56
11
Nilai Skala Banding Berpasangan.............................................................. 59
12
Matriks Pendapat Individu……………………...…………………....
13
Matriks Pendapat Gabungan...................................................................... 61
14
Nilai Indeks Acak…………………………………………………........ 63
15
Fasilitas Usaha Taman Syifa………………………………………...... 73
16
Perkembangan dan Laju Pertumbuhan PDRB per Kapita Kota Bogor
Atas Dasar Harga Konstan Tahun 2000 (2003-2006)....……...……...
49
60
88
17
Persepsi Konsumen Terhadap Rasa.......................................................... 96
18
Persepsi Konsumen terhadap Kemasan Produk..................................... 98
19
Persepsi Konsumen terhadap Khasiat Produk........................................... 98
20
Persepsi Konsumen terhadap Kandungan Bahan Alami......................
99
21
Persepsi Konsumen terhadap Komposisi Produk.................................... 100
22
Persepsi Konsumen terhadap Variasi produk.......................................... 101
23
Persepsi Konsumen terhadap Merek Produk........................................... 101
24
Persepsi Konsumen terhadap Label Produk............................................ 102
25
Persepsi Konsumen terhadap Kemudahan Penyajian........................... 103
26
Persepsi Konsumen terhadap Keterjangkauan Harga.............................. 104
27
Persepsi Konsumen terhadap Kesesuaian Harga dengan Kualitas.......... 104
28
Persepsi Konsumen terhadap Kemudahan Produk untuk Dijangkau....... 105
29
Persepsi Konsumen terhadap Ketersediaan Produk Saat Dibutuhkan..... 106
30
Persepsi Konsumen terhadap Media Promosi......................................... 107
31
Persepsi Konsumen terhadap Intensitas Promosi................................... 108
32
Rekapitulasi Persepsi Konsumen.............................................................. 108
33
Identifikasi Kekuatan dan Kelemahan…..…......................................... 109
34
Identifikasi Peluang dan Ancaman……………..………..……........... 110
35
Matriks Internal Factor Evaluation (IFE)……………………….….. 112
36
Matriks Eksternal Factor Evaluation (EFE)…………………………. 114
37
Hasil Pengolahan Horisontal Elemen Tujuan……………................... 128
38
Hasil Pengolahan Horisontal Elemen Alternatif Strategi……………... 129
39
Hasil Pengolahan Vertikal Elemen Tujuan.............................................. 133
40
Hasil Pengolahan Vertikal Elemen Alternatif Strategi………………. 134
DAFTAR GAMBAR
Nomor
Halaman
1
Konsep Pemasaran.................................................................................... 24
2
Komponen Bauran Pemasaran................................................................
3
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Harga........................
4
Kerangka Pemikiran Operasional............................................................. 44
5
Matriks Internal Eksternal…………………………………………....
53
6
Model Struktur Hirarki………………………………………………..
58
7
Struktur Organisasi Taman Syifa…………………………………….
8
Proses Produksi Minuman Instan…..……………………………........ 71
9
Matriks Internal Eksternal Taman Syifa................................................. 117
10
Hasil Uji Matriks SWOT (Strengths, Weakness, Opportunities,
27
29
69
and Threats) Taman Syifa....................................................................... 120
11
Hirarki Analitik Pemilihan Strategi Pemasaran…………….……….... 127
12
Hasil Pengolahan Vertikal Hierarki Pengambilan Keputusan Prioritas
Strategi Pemasaran Taman Syifa............................................................. 137
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor
Halaman
1
Kuisioner Penelitian…………………………………………………..... 143
2
Hasil Kuisioner Pemberian Bobot terhadap Faktor Strategis Internal
dan Eksternal………………………………………………………........ 159
3
Cara Perhitungan Matriks IFE dan EFE……………………………....... 161
4
Hasil Pengolahan dengan Metode Prinsip Hirarki Anakitik………….... 162
5
Produk
Taman
Syifa.……………………………………..................
164
I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Indonesia merupakan salah satu negara yang dikenal sebagai mega centric
keanekaragaman hayati di dunia karena kekayaan habitat alaminya yang kaya baik
kekayaan flora maupun fauna serta banyaknya spesies endemik. Keanekaragaman
hayati flora di Indonesia sangat beragam. Namun baru sekitar 26 persen dari seluruh
keanekaragaman hayati yang dimiliki telah dibudidayakan dan sisanya sebesar 74
persen masih tumbuh liar di hutan-hutan (Syukur dan Hernani, 2003).
Kekayaan flora Indonesia yang terbesar terletak pada keanekaragaman hayati
untuk tanaman pertanian. Hal ini membuat Indonesia menjadi salah satu dari dua
belas Pusat Keanekaragaman Hayati untuk tanaman pertanian karena merupakan
kawasan terluas di Pusat Indomalaya (Sutrisno dan Silitonga, 2004). Sejalan dengan
hal itu, sektor yang bergerak di bidang pemanfaatan tanaman pertanian memang
memiliki
kontribusi
yang
nyata
bagi
perekonomian
Indonesia.
Dalam
perkembangannya sektor pertanian dibagi menjadi beberapa subsektor antara lain
subsektor tanaman pangan, hortikultura, peternakan, perkebunan dan perikanan.
Salah satu subsektor yang paling berkontribusi dan berperan dalam
perekonomian nasional adalah subsektor hortikultura. Subsektor hortikultura terdiri
dari empat komoditi, yaitu buah-buahan, sayuran, tanaman hias, dan biofarmaka.
Indikator makro ekonomi yang paling umum digunakan untuk mengetahui peran dan
kontribusi hortikultura terhadap pendapatan nasional adalah dengan melihat nilai
2
Produk Domestik Bruto (PDB) yang disumbangkan oleh subsektor ini. Data
perkembangan PDB hortikultura dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Perkembangan Produk Domestik Bruto (PDB) Hortikultura Tahun
2004-20061
Kelompok
Nilai PDB (Milyar Rp)
Komoditi
2004
2005
2006
Buah-buahan
30.765
31.694
32.896
Sayuran
20.749
22.629
24.098
Tanaman
722
2.806
2.964
Biofarmaka
Tanaman Hias
4.609
4.662
5.719
Sumber: Departemen Pertanian, 2006
Keterangan: *) persentase peningkatan antara tahun 2005-2006
Persentase
Peningkatan (%)*)
3,79
6,49
5,63
22,67
Sumbangan subsektor hortikultura terhadap pendapatan nasional mengalami
peningkatan dari tahun ke tahun dengan persentase rata-rata peningkatan sebesar 7,50
persen. Kontribusi komoditi biofarmaka terhadap PDB hortikultura terendah diantara
komoditi lainnya, namun terus mengalami perkembangan setiap tahunnya. Tahun
2004, kontribusi biofarmaka sebesar 1,2 persen, tahun 2005 sebesar 4,9 persen, dan
tahun 2006 sebesar 5,2 persen. Perkembangan ini merupakan suatu hal yang
menggembirakan dan menunjukkan meningkatnya ketertarikan pada tanaman obat.
Tanaman biofarmaka atau tanaman obat memang memiliki potensi untuk
dikembangkan dan menjadi sumber pendapatan nasional yang cukup menjanjikan.
Hal ini karena Indonesia merupakan negara terkaya di dunia dalam spesies tanaman
obat. Setidaknya terdapat 30.000 spesies dar 40.000 spesies tanaman obat yang ada di
seluruh dunia ada di Indonesia. Namun dari jumlah tersebut hanya 940 jenis tanaman
obat yang telah dimanfaatkan (Syukur dan Hernani, 2003). Pemanfaatan tanaman
1
Bahar, Yul Harry. 2007. Keberhasilan dan Kinerja Agribisnis Hortikultura. www.deptan.go.id
Diakses pada 9 Februari 2008.
3
obat saat ini terus mengalami perkembangan dan tidak hanya berkisar pada tahap
produksi tetapi juga mengarah ke aspek bisnis.
Aspek bisnis dalam pengembangan tanaman obat saat ini diarahkan kepada
pengolahan hasil-hasil panen tanaman obat yang ada di alam oleh industri menjadi
produk-produk obat yang mampu mempunyai nilai ekonomi dan berdaya saing.
Paradigma baru pembangunan ekonomi Indonesia menempatkan pertanian sebagai
sektor pendukung yang tangguh bagi sektor industri. Industri yang seharusnya
dikembangkan sebagai kelanjutan pembangunan pertanian adalah industri yang
mengolah hasil pertanian primer menjadi olahan (Saragih,2001).
Keberadaan industri tanaman obat selain didukung oleh adanya ketersediaan
bahan baku yang semakin baik, juga didukung oleh semakin meningkatnya
permintaan akan obat-obat tradisional. Bertambahnya permintaan akan obat-obatan
tradisional yang berbahan baku alami dipicu olah adanya tren gaya hidup kembali ke
alam (back to nature) yang awalnya melanda negara-negara maju di dunia. Saat ini
tren back to nature sudah meluas ke berbagai negara di seluruh dunia, termasuk
Indonesia. Hal ini karena adanya kesadaran akan tingginya nilai manfaat dengan efek
samping yang relatif kecil dari penggunaan obat-obatan tradisional, serta
keterjangkauan dalam mengonsumsi dibandingkan dengan obat-obatan modern.
Tabel 2. Proyeksi Permintaan Obat Modern dan Obat Tradisional
Tahun
Obat Modern
Permintaan (Rp
Pangsa Pasar
triliun)
(%)
2003
17
89,5
2005
21,3
2010
37
84,0
Sumber: LIPI, 2003
Obat Tradisional
Permintaan (Rp
Pangsa Pasar
triliun)
(%)
2
10,5
2,9
7,2
16,0
4
Tabel 2 memperlihatkan kondisi permintaan obat modern dan obat tradisional.
Walaupun pangsa pasar obat bahan alam belum sebesar obat modern tetapi potensi
peningkatannya cukup besar. Kontribusi obat tradisional pada saat ini yang mencapai
10,5 persen dengan nilai mencapai Rp 2 triliun. Ketika pasar obat modern naik
menjadi Rp 21,3 triliun pada 2005, obat herbal juga mengalami kenaikan menjadi Rp
2,9 triliun. Diperkirakan pada tahun 2010 akan meningkat 16 persen dengan nilai Rp
7,2 triliun.
Ekspor untuk produk tanaman obat saat ini memperlihatkan kecenderungan
dan tren yang berbeda. Tren dalam obat tradisional baik di pasar domestik dan ekspor
saat ini menuntut produk yang praktis dalam penggunaannya sehingga produk-produk
olahan tanaman obat dalam bentuk kering (simplisia) dan bentuk lainnya (instant,
serbuk, dan ekstrak) menjadi sangat digemari. Selain itu, tanaman obat yang sudah
diolah menjadi simplisia ternyata mampu meningkatkan harga produk 7-15 kali dan
produk olahan ekstrak menjadi 81-280 kali.2 Data ekspor pada Tabel 3
memperlihatkan bahwa produk-produk seperti jahe segar dan curcuma segar
menunjukkan penurunan dalam ekspor. Ekspor jahe dalam bentuk lainnya
menunjukkan peningkatan sebesar 56,35 persen, ekspor kunyit dalam bentuk lainnya
mengalami peningkatan sebesar 54,46 persen, dan ekspor curcuma dalam bentuk
lainnya meningkat sebesar 295,48 persen.
2
Prospek dan Arah Pengembangan Agribisnis Tanaman Obat. www.deptan.go.id. Diakses pada 16
Februari 2008
5
Tabel 3. Perkembangan Ekspor Beberapa Produk Tanaman Obat Tahun 200220033
Nama Komoditi
Tahun 2002
Volume (kg) Nilai (US$)
Jahe segar
6.826.602
3.577.531
Jahe dalam bentuk lainnya
643.467
352.786
Kunyit segar
149.771
96.852
Kunyit dalam bentuk lainnya
88.666
64.074
Curcuma
7.160
25.789
Curcuma dalam bentuk lainnya
33.498
85.849
Sumber : Badan Pusat Statistik, 2004
Tahun 2003
Volume (kg) Nilai (US$)
3.508.624
2.886.951
1.006.070
995.046
175.732
556.435
136.953
144.935
3.264
16.747
132.479
302.401
Seiring dengan semakin meningkatnya permintaan obat tradisional yang
berbahan baku tanaman obat seperti minuman instan, kapsul herbal, dan suplemen
kesehatan, maka jumlah produsen yang memproduksi obat-obatan tradisional juga
semakin berkembang. Menurut Presiden Direktur PT Nyonya Meneer, Dr. Charles
Saerang, saat ini di Indonesia terdapat 1.243 buah industri tanaman obat terdiri dari
1.114 buah industri kecil obat tradisional dan 129 buah industri besar obat
tradisional.4 Berdasarkan informasi tersebut, terlihat jelas bahwa dalam industri
pengolahan tanaman obat, industri kecil memiliki peran strategis dalam
pengembangan industri ini mengingat jumlahnya yang sangat besar.
Secara umum, industri obat tradisional diwarnai oleh pesatnya perkembangan
industri kecil obat tradisional. Namun, beberapa industri besar juga memiliki peran
dalam industri obat tradisional seperti, PT. Sidomuncul dengan produk minuman
instant kunyit asam, jahe wangi dan STMJ (Susu Telor Madu Jahe) dan jamu komplit
instan, sedangkan PT Jamu Jago dengan produk jamu buyung upik untuk anak-anak.
Persaingan dalam industri obat tradisional yang ketat tidak hanya datang dari dalam
3
4
www.bps.go.id. Diakses pada 9 Februari 2008
Dalam Harian Umum “Pikiran Rakyat” terbit 27 Oktober 2007.
6
negeri tetapi juga dari luar negeri seperti Cina dan Korea yang merupakan negara
produsen tanaman obat.
Di Bogor sendiri, persaingan dalam industri ini juga mengalami peningkatan.
Tabel 4 menunjukkan daftar produsen obat tradisional berbahan baku tanaman obat di
kota Bogor. Produsen obat tradisional tersebut menghasilkan produk yang bervariasi
dengan lingkup pemasaran domestik kecuali PT Liza Herbal Internasional. Pada tabel
tersebut juga terlihat bahwa sebagian besar produsen obat tradisional memproduksi
produk yang relatif sama. Bahkan beberapa perusahaan seperti Rhizoma, Fatimah,
Taman Sringanis, Lisna Agung dan Taman Syifa memiliki produk andalan yang
sama, yaitu minuman instan. Hal ini menunjukkan bahwa tingkat persaingan dalam
industri ini akan semakin ketat.
Salah satu usaha kecil yang termasuk dalam industri kecil obat tradisional
adalah Taman Syifa. Taman Syifa sudah memulai usahanya selama dua tahun dengan
memproduksi minuman instan, kapsul herbal, suplemen kesehatan, dan simplisia
yang semuanya berbahan baku tanaman obat. Namun dalam perkembangan terakhir,
industri kecil tanaman obat termasuk Taman Syifa tentunya juga memiliki kendala
dan masalah yang tidak mudah untuk dihadapi.
7
Tabel 4. Produsen Obat Tradisional Berbahan Baku Tanaman Obat di Bogor
Perusahaan
Produk
PT Supra Sari Lestari
Minuman Serbuk
PT Liza Herbal Internasional
Jamu berbentuk kapsul dan jamu instan (herbal
tea dan herbal soup)
Mitra Industri
Jamu instan dan jamu cair
Rhizoma
Jahe instan
Fatimah
Jahe instan
Taman Sringganis
Umbi segar, simplisia, serbuk dan instan
PT Biofarmaka Indonesia
Gano tea, ganofarmaka instan, pelangsing
instan, aloefarmaka instan, grapti tea, phyllanthi
tea, cantella tea dan permen minyak kayu putih
Lisna Agung
Jahe emprit dan jahe merah instan, kunyit dan
kunyit putih instan, temulawak instan, dan
mahkota dewa instan
Taman Syifa
Jahe instan, kunyit instan, kencur instan,
temulawak instan, temuputih instan, secang
wangi, kapsul herbal, bedak dingin, dan
simplisia
Sumber: Disperindagkop Bogor, 2007
Pemasaran produk-produk tanaman obat oleh industri kecil masih bersifat
sederhana dan belum efektif. Produk-produk tersebut dilakukan melalui saluran
distribusi yang masih sempit jangkauannya dan menggunakan media yang sederhana.
Padahal pemasaran merupakan kunci utama suatu produk mampu dikenal masyarakat
sehingga nantinya diharapkan akan mampu bersaing di pasar yang semakin dinamis
dan berdampak positif terhadap penjualan. Selain itu jenis produk yang mudah diikuti
pesaing menuntut adanya suatu perencanaan dalam memasarkan produk sehingga
dapat terlihat berbeda dibenak konsumen.
Berdasarkan hal itulah diperlukan suatu rancangan strategi pemasaran yang
terbaik untuk menghadapi persaingan yang semakin keras dari industri besar maupun
industri kecil tanaman obat sehingga nantinya mampu memperluas pangsa pasar,
mendatangkan keuntungan yang berkelanjutan dan bermanfaat bagi pengembangan
usaha. Perumusan strategi pemasaran ini dilakukan melalui pendekatan komponen-
8
komponen strategi pemasaran dan bauran pemasaran, serta analisis lingkungan
pemasaran Taman Syifa. Selain itu juga dilakukan analisis persepsi konsumen
terhadap atribut bauran pemasaran produk Taman Syifa.
1.2 Perumusan Masalah
Masalah pemasaran merupakan salah satu masalah yang banyak dihadapi oleh
industri kecil yang ada di Indonesia. Beberapa masalah dalam bidang pemasaran yang
sering dihadapi oleh industri kecil antara lain banyaknya pesaing, harga jual rendah
dan informasi yang kurang memadai. Persaingan yang semakin ketat dalam industri
tanaman obat datang tidak hanya dari industri kecil tetapi juga dari industri besar.
Saat ini terdapat 1.114 industri kecil obat tradisional dan 129 industri obat tradisional.
Di Bogor terdapat sembilan industri obat tradisional yang saling bersaing.
Dibandingkan dengan industri kecil, industri besar tentunya memiliki kemampuan
yang lebih dalam berbagai hal seperti teknologi, manajemen usaha, akses terhadap
informasi serta riset dan pengembangan produk.
Pengembangan produk juga merupakan hal penting yang mempengaruhi
keberhasilan suatu produk untuk bersaing. Masalah produk sangat terkait dengan
mutu produk dan kemampuannya dalam memberikan pelayanan sesuai dengan yang
telah dijanjikan produsen. Seiring berjalannya waktu dan adanya perubahan
kebutuhan konsumen, perbaikan dan diversifikasi dari suatu produk menjadi hal yang
harus dilakukan produsen untuk dapat bertahan dalam pasar. Selain itu pengemasan
juga dapat mempengaruhi minat konsumen terhadap suatu produk.
9
Aspek lain yang perlu diperhatikan terkait dengan pemasaran adalah
menyangkut masalah distribusi dan juga promosi. Distribusi dapat dilakukan melalui
berbagai saluran distribusi, seperti pengecer. Menurut konsep integrated marketing,
perluasan dari brand-customer relationship menjadi brand-stake holder relationship
merupakan suatu isu yang berkembang akhir-akhir ini. Konsep ini menekankan pada
arti penting dari usaha menjalin hubungan dengan para stakeholders termasuk
pengecer atau distributor. Para distributorlah yang pada kenyataannya banyak
berhubungan langsung dengan konsumen sehingga perlu diberikan pengetahuan dan
pemahaman produk yang baik.
Taman Syifa sebagai salah satu usaha kecil yang termasuk dalam kategori
industri kecil yang bergerak dalam pengelolaan tanaman obat memiliki beberapa
kendala terkait dengan pengembangan usahanya. Tingkat penjualan Taman Syifa
mengalami fluktuasi setiap bulannya. Hal ini dapat diketahui dari fluktuasi
penerimaan penjualan Taman Syifa selama tahun 2007 yang disajikan dalam Tabel 5.
Berdasarkan data yang ada, terlihat bahwa penerimaan penjualan Taman Syifa
mengalami fluktuasi setiap bulannya. Angka penjualan yang baik terjadi antara bulan
Juli dan November. Penurunan penjualan yang terbesar terjadi pada bulan Agustus
dan September yang bertepatan dengan bulan Ramadhan. Penjualan pada bulan
November mengalami peningkatan yang sangat signifikan, namun pada bulan
Desember kembali mengalami penurunan yang cukup besar.
10
Tabel 5. Pertumbuhan Penerimaan Penjualan Taman Syifa Tahun 2007
No
Bulan
Penerimaan Penjualan
Pertumbuhan Penjualan
(%)
1.
Januari
Rp 3.922.500
-
2.
Februari
Rp 4.711.950
20,13
3.
Maret
Rp 4.868.900
3,33
4.
April
Rp 4.040.150
-17,02
5.
Mei
Rp 3.387.400
-16,17
6.
Juni
Rp 3.226.650
-4,75
7.
Juli
Rp 4.717.000
46,19
8.
Agustus
Rp 2.762.900
-41,43
9.
September
Rp 1.956.400
-29,19
10.
Oktober
Rp 2.404.700
22,91
11.
November
Rp 4.443.000
84,76
12. Desember
Rp 2.629.400
Sumber : Laporan Keuangan Taman Syifa, 2007
-40,82
Kendala tersebut terkait dengan lingkungan internal maupun eksternal
perusahaan. Kendala internal terkait dengan komponen-komponen bauran pemasaran
yang meliputi produk, distribusi, harga dan promosi. Sebagai industri kecil, Taman
Syifa masih mengelola usahanya dengan sistem yang masih sederhana. Promosi yang
seharusnya gencar dilakukan pendatang baru belum maksimal dilakukan dan masih
menggunakan media promosi yang masih sangat kecil baik jumlah maupun
jangkauannya.
Distribusi produk Taman Syifa masih menggunakan distributor sebagai
perpanjangan tangannya ke konsumen. Disributor merupakan pihak yang menjadi
perantara perusahaan kepada konsumen dalam menjual produknya. Selama menjalin
kerjasama dengan para distributornya, Taman Syifa tidak memberikan pembekalan
mengenai produk secara maksimal kepada distributornya sehingga dikhawatirkan
11
akan muncul keraguan dibenak konsumen. Selain itu jaringan distribusinya yang
masih terbatas menyebabkan omset yang diterima Taman Syifa juga kurang
berkembang. Menurut pemilik Taman Syifa, saat ini Taman Syifa baru memasarkan
produknya melalui distributor-distributornya yang berada di sekitar kota Bogor dan
selama ini belum pernah menjangkau daerah lain.
Tenaga pemasar yang dimiliki Taman Syifa hanya satu orang yang juga
merangkap sebagai manajer pemasaran. Dalam menjalankan tugasnya, manajer
pemasaran tersebut belum menjalankan fungsi yang seharusnya. Manajer pemasaran
di Taman Syifa ini justru bertugas mendistribusikan produk-produk tersebut ke
distributor. Hal ini menunjukkan adanya ketimpangan, dimana seharusnya manajer
pemasaran dapat berkonsentrasi dalam hal yang terkait dengan merancang strategi
pemasaran.
Dari sisi produk yang ditawarkan, produk dari Taman Syifa merupakan
produk yang mudah diikuti oleh perusahaan lain sehingga perlu adanya upaya
pengembangan produk yang lebih intensif agar dapat bersaing dan mampu
menghasilkan keuntungan yang maksimal bagi Taman Syifa. Kendala eksternal
antara lain datang dari kondisi persaingan dalam industri ini yang semakin ketat.
Untuk mengatasi kendala-kendala yang terkait dengan pemasaran tersebut
diperlukan sinergi antar aspek-aspek lingkungan pemasaran perusahaan yang meliputi
aspek internal maupun eksternal perusahaan. Setiap aspek internal dan eksternal
mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam memasarkan produknya baik secara
langsung maupun tidak langsung.
12
Berdasarkan hal tersebut, maka dapat dirumuskan permasalahan dalam
penelitian ini sebagai berikut:
1. Bagaimana keadaan lingkungan pemasaran internal dan eksternal Taman Syifa?
2. Bagaimana rancangan strategi pemasaran bagi Taman Syifa untuk menghadapi
persaingan?
3. Bagaimana prioritas strategi pemasaran yang tepat bagi Taman Syifa?
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Mengidentifikasi dan menganalisis keadaan lingkungan pemasaran baik
internal maupun eksternal Taman Syifa.
2. Mencari dan merancang strategi pemasaran Taman Syifa yang terkait dalam
upaya menghadapi persaingan.
3. Menentukan prioritas strategi pemasaran yang tepat bagi Taman Syifa.
1.4 Kegunaan Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi pemerintah,
perusahaan, masyarakat dan juga mahasiswa. Bagi pemerintah diharapkan dapat
memberi masukan bagi pengembangan industri kecil khususnya yang berbasis
tanaman obat. Bagi perusahaan tentunya dapat menjadi masukan yang dapat
digunakan untuk mengembangkan usahanya. Sedangkan bagi masyarakat dan
mahasiswa, penelitian ini diharapkan dapat menjadi sumber bacaan dan referensi
yang baik untuk penelitian selanjutnya.
II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Tanaman Obat
Tanaman obat menurut definisi Departemen Kesehatan RI adalah obat jadi
atau ramuan bahan alam yang berasal dari tumbuhan, hewan, mineral, sediaan galenik
atau campuran bahan tersebut yang secara tradisional telah digunakan untuk
pengobatan berdasarkan pengalaman.5 Jurusan Konservasi Sumberdaya Kehutanan
Fakultas Kehutanan IPB (1994) mendefinisikan tanaman obat atau fitofarmaka yaitu
sebagai obat tradisional yang bahan bakunya adalah simplisia yang telah mengalami
standarisasi dan telah dilakukan penelitian mengenai sediaan galeniknya.
Syukur dan Hernani (2003) mendefinisikan tanaman obat atau obat asal
tumbuhan (OAT) sebagai salah satu sumber obat yang berasal dari alam. Biofarmaka
juga didefinisikan sebagai sumber daya alam (bioresources) yang mempunyai
manfaat obat, makanan fungsional dan suplemen diet (obat dan nutraceutical) untuk
manusia, hewan, tumbuhan dan lingkungan.6
Zuhud dan Riswan (1994) membagi tanaman berkhasiat obat menjadi tiga
kelompok, yaitu:
a.
Tumbuhan obat tradisional, merupakan spesies tumbuhan yang diketahui atau
dipercayai masyarakat memilki khasiat obat dan telah digunakan sebagai bahan
baku obat tradisional.
5
6
www.depkes.go.id. Diakses pada 9 Februari 2008
Disampaikan dalam Rapat Koordinasi Pengembangan Biofarmaka di Provinsi Daerah Istimewa
Yogjakarta 2007.
14
b.
Tumbuhan obat modern, merupakan spesies tumbuhan yang secara ilmiah telah
dibuktikan mengandung senyawa atau bahan biaktif yang berkhasiat obat dan
penggunaannya dapat dipertanggungjawabkan secara medis.
c.
Tumbuhan obat potensial, merupakan spesies tumbuhan yang diduga
mengandung senyawa atau bahan bioaktif berkhasiat obat, tetapi belum
dibuktikan penggunaannya secara farmakologis sebagai bahan obat.
2.2 Obat Tradisional
Obat tradisional adalah bahan atau ramuan bahan yang berupa bahan
tumbuhan, bahan hewan, bahan mineral, sediaan galenik atau campuran dari bahanbahan tersebut, yang secara tradisional telah digunakan untuk pengobatan
berdasarkan pengalaman (Permenkes RI No. 246/Menkes/Per/V/1990).
Menurut Katno dan Pramono (2006), obat tradisional memiliki beberapa
kelebihan dan kelemahan. Adapun kelebihan obat tradisional antara lain:
1.
Efek samping obat tradisional relatif kecil bila digunakan secara benar dan tepat.
2.
Adanya efek komplementer dan atau sinergisme dalam ramuan obat tradisional
atau komponen bioaktif tanaman obat.
3.
Pada satu tanaman bisa memiliki lebih dari satu efek farmakologi.
4.
Obat tradisional lebih sesuai untuk penyakit-penyakit metabolik dan degeneratif
(penyakit gangguan metabolisme tubuh akibat konsumsi berbagai jenis makanan
yang tidak terkendali serta gangguan faal tubuh sejalan dengan proses
degenerasi).
15
Sedangkan kelemahan dari obat tradisional antara lain:
1.
Efek farmakologisnya yang lemah
2.
Bahan baku belum terstandar dan bersifat higroskopis serta volumines
3.
Belum dilakukan uji klinik dan mudah tercemar berbagai jenis mikroorganisme.
Berdasarkan Peraturan Menteri Kesehatan, ada beberapa hal penting
mengenai produksi dan peredaran obat tradisional, antara lain:
1.
Memproduksi adalah membuat, mencampur, mengolah, mengubah bentuk,
mengisi, membungkus dan atau memberi penandaan obat tradisional untuk
diedarkan
2.
Mengedarkan adalah menyajikan, menyerahkan, memiliki atau menguasai
persediaan di tempat penjualan dalam industri obat tradisional atau di tempat
lain, termasuk di kendaraan dgn tujuan untuk dijual kecuali jika persediaan di
tempat tersebut patut diduga untuk dipergunakan sendiri
Selain itu, bentuk sediaan obat tradisional juga diatur oleh Departemen
Kesehatan antara lain:
1. Pilis, yaitu berupa padat atau pasta yang digunakan dengan cara mencoletkan
pada dahi.
2. Parem, yaitu berupa padat, pasta atau seperti bubur yang digunakan dengan cara
melumurkan pada kaki dan tangan atau pada bagian tubuh lain.
3. Tapel, yaitu berupa padat, pasta atau seperti bubur yang digunakan dengan cara
melumurkan pada seluruh permukaan perut.
4. Pil, serbuk, cair, tablet & kapsul.
16
5. Simplisia, yaitu berupa bahan baku industri obat tradisional yang belum
mengalami pengolahan lain selain pengeringan.
2.3 Industri Obat Tradisional
Industri adalah suatu kelompok perusahaan yang memproduksi barang yang
sama untuk pasar yang sama. Menurut Badan Pusat Statistik (1999), perusahaan atau
usaha industri adalah suatu unit (kesatuan) usaha yang melakukan kegiatan ekonomi,
bertujuan menghasilkan barang dan jasa, terletak pada suatu bangunan atau lokasi
tertentu dan mempunyai catatan administrasi tersendiri yang bertanggung jawab atas
usaha tersebut.
Berdasarkan Badan Pusat Statistik (2001), di Indonesia terdapat empat
kelompok industri pengolahan berdasarkan jumlah tenaga kerja yaitu:
1.
Industri rumah tangga adalah industri yang mempunyai tenaga kerja antara satu
sampai dengan empat orang.
2.
Industri kecil adalah industri yang mempunyai tenaga kerja antara lima sampai
dengan 19 orang.
3.
Industri sedang adalah industri yang mempunyai tenaga kerja antara 20 sampai
dengan 99 orang.
4.
Industri besar adalah industri yang mempunyai tenaga kerja lebih dari 100 orang.
Menurut Permenkes RI No. 246/Menkes/Per/V/1990, yang dimaksud dengan
industi obat tradisional (IOT) adalah adalah industri yg memproduksi obat tradisional
dengan total aset di atas Rp 600.000.000,- (enam ratus juta rupiah), tidak termasuk
harga tanah dan bangunan. Sedangkan yang dimaksud dengan industri kecil obat
17
tradisional (IKOT) adalah adalah industri obat tradisional dengan total aset tidak lebih
dari Rp 600.000.000,- (enam ratus juta rupiah), tidak termasuk harga tanah dan
bangunan.
2.4 Prospek Pengembangan Industri Berbahan Baku Tanaman Obat
Pengembangan agroindustri tanaman obat di Indonesia memiliki prospek yang
baik. Obat tradisional semakin mendapat banyak perhatian selama dekade terakhir,
baik dari kalangan medis maupun kalangan industri. Hal ini dikarenakan potensinya
sebagai obat alternatif maupun prospek yang cukup menjanjikan bagi industri jamu
maupun industri farmasi. Dengan telah diundangkannya lewat Lembaran Negara
No.100 tahun 1992 yaitu : Undang-Undang No.23 tahun 1992 tentang Kesehatan, ada
beberapa hal yang menonjol antara lain ditetapkannya upaya kesehatan sebagai upaya
yang tidak hanya monopoli dunia kedokteran modern sehingga bentuk konkritya
adalah diperbolehkannya penggunaan obat tradisional oleh tenaga kesehatan.7
Faktor-faktor yang mendukung pengembangan agroindustri tanaman obat di
Indonesia menurut Syukur dan Hernani (2003) antara lain besarnya potensi kekayaan
sumberdaya alam Indonesia sebagai bahan baku simplisia yang dapat diformulasikan
menjadi tanaman obat. Adanya keikutsertaan segenap lapisan masyarakat petani
tanaman obat, penjual, pemakai maupun masyarakat lain yang secara langsung atau
tidak langsung berhubungan dengan tanaman obat atau pengobatan tradisional juga
sangat mendukung pengembangan industri tanaman obat.
7
Disampaikan dalam Seminar Nasional Prospek Obat Tradisional di Semarang 10 Juni 2006.
18
Selama lima tahun terakhir ini, pertumbuhan obat herbal lebih cepat daripada
obat modern. Hal ini sejalan juga dengan berkembangnya tren di negara-negara maju
yang cenderung menyukai obat-obatan tradisional karena sadar akan adanya efek
samping dari penggunaan obat sintetik. Kecenderungan ini lebih dikenal sebagai
gelombang hijau baru (new green wave) atau “tren gaya hidup kembali ke alam”.
Beberapa peluang yang bisa mewujudkan keberhasilan agribisnis tanaman obat dan
kosmetika di Indonesia menurut Martha Tilaar Inovation Centre (2002) antara lain:
1. Sejak terjadi krisis, posisi obat tradisional yang berbahan baku nabati mulai bisa
sejajar dengan obat-obatan modern di pasaran karena harganya yang relatif
murah.
2. Tren kembali ke alam di negara-negara maju seperti Eropa dan Amerika makin
mempopulerkan pengobatan dan perawatan kesehatan secara natural sehingga
meningkatkan permintaan dunia terhadap bahan baku nabati.
3. Untuk mengantisipasi tingginya permintaan bahan baku nabati oleh negaranegara penghasil produk herbal seperti China dan India maka Indonesia adalah
daerah yang cocok untuk pengembangan budidaya tanaman obat.
4. Beberapa jenis tanaman tropis yang berkhasiat obat dan banyak digunakan untuk
perawatan natural hanya bisa tumbuh di daerah tropis Indonesia.
Selain itu dari segi bisnis, tanaman obat sebagai bahan baku obat-obatan
alternatif sangat menjanjikan karena pangsa pasarnya yang cukup luas dan terbuka
lebar. Selain digunakan sebagai obat, tanaman obat juga digunakan sebagai suplemen
makanan diet yang sangat diminati di berbagai negara, seperti Cina, Korea, Jepang,
Malaysia dan Taiwan. Beberapa bahan baku jamu (tanaman obat) juga telah menjadi
19
komoditas ekspor yang handal untuk menambah devisa negara. Berdasarkan data
ekspor tanaman obat menurut negara tujuan ekspor, Hongkong, Singapura, dan
Jerman merupakan pasar utama tanaman obat Indonesia karena mempunyai nilai
ekspor paling besar.
2.5 Kajian Penelitian Terdahulu
Penelitian yang dilakukan Kristanto (2006) yang berjudul Strategi Pemasaran
Jamu Tradisional pada PT. Fito Medisina dengan menggunakan alat analisis matriks
IFE, EFE, IE dan analisis SWOT menghasilkan strategi SO, WO, ST dan WT.
Alternatif strategi SO yang dihasilkan yaitu mempertahankan iklim kerja yang
kondusif, baik dengan SDM perusahaan secara internal maupun dengan pemasok
secara eksternal. Strategi WO yang dihasilkan yaitu mencari dan membina hubungan
baik dengan distributor-distributor baru. Sedangkan dari strategi ST perusahaan
disarankan untuk mempertahankan harga jual yang kompetitif disbanding harga jual
dipasaran. Berdasarkan strategi WT, perusahaan sebaiknya melakukan promosi yang
aktif, baik kepada konsumen dan distributor. Selain itu, mengembangkan variasi
produk dan mengembangkan kemasan yang lebih praktik juga penting bagi
pengembangan perusahaan.
Apriani (2007), mengkaji tentang Strategi Pengembangan Usaha Minuman
Instan Berbahan Baku Biofarmaka pada Home Industry Lisna Agung, Kabupaten
Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji faktor internal dan eksternal
perusahaan serta menganalisis altenatif strategi dan menentukan prioritas strategi
pengembangan usaha yang tepat. Metode perumusan dan pemilihan strategi
20
dilakukan berdasarkan analisis lingkungan eksternal dan internal, matriks IE, matriks
SWOT, dan QSPM. Berdasarkan analisis eksternal, peluang terbesar berasal dari pola
hidup masyarakat back to nature, sedangkan ancaman utamanya adalah budaya
masyarakat yang cenderung mengobati dibanding memelihara kesehatan.
Berdasarkan analisis internal, kekuatan utama Lisna Agung (LA) adalah
kualitas roduk minuman instan yang bermutu, berkhasiat, tanpa bahan pengawet dan
praktis, sedangkan kelemahan utama perusahaan adalah pemasaran dan promosi yang
cenderung pasif. Analisis matriks IE menunjukkan bahwa saat ini perusahaan berada
pada posisi pertahankan dan pelihara (hold and maintain). Strategi yang diterapkan
adalah penetrasi pasar dan pengembangan produk. Analisis SWOT menghasilkan
tujuh alternatif strategi yang dapat dijalankan LA. Penentuan alternatif strategi terbaik
dilakukan dengan metode QSPM. Hasil analisis menunjukkan bahwa strategi terbaik
yang harus dilakukan saat ini adalah memperluas jaringan distribusi dan pemasaran.
Kaharuddin (2006), mengkaji tentang Strategi Pemasaran Jambu Biji Organik
PT Sawangan Bumi Makmur, Parung, Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk
mengidentifikasi lingkungan internal dan eksternal perusahaan, mengetahui
penerapan bauran pemasaran perusahaan dan penilaian pelanggan terhadap bauran
pemasaran yang telah dijalankan dan merumuskan alternatif strategi pemasaran yang
tepat. Perumusan strategi pemasaran dilakukan dengan mengidentifikasi faktor
internal dan eksternal perusahaan. Setelah itu dilakukan juga penilaian pelanggan
terhadap pelaksanaan bauran pemasaran.
Berdasarkan hasil analisis terhadap lingkungan internal dan eksternal
perusahaan, diperoleh nilai total skor IFE adalah 2,480 yang berarti perusahaan
21
memiliki kondisi internal dibawah rata-rata, sedangkan nilai total skor EFE sebesar
2,575 yang menunjukkan perusahaan memiliki kemampuan sedang. Matriks IE
memposisikan perusahaan perusahaan pada sel V yang merupakan posisi hold and
maintain. Strategi yang dapat diterapkan perusahaan adalah strategi penetrasi pasar
dan pengembangan produk. Analisis SWOT menghasilkan delapan alternatif strategi.
Pemilihan alternatif strategi dengan metode QSPM merekomendasikan strategi
bekerjasama dengan pihak lain
untuk mengolah jambu biji organik agar dapat
memberi nilai tambah, karena strategi ini memiliki nilai Total Attractive Score yang
terbesar yaitu 5,430.
Ariani (2006), mengkaji tentang Strategi Pengembangan Identitas Merek
Produk Sayuran Organik “AGATHO” melalui Bauran Pemasaran pada Yayasan Bina
Sarana Bakti, Cisarua, Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan
identitas merek AGATHO kemudian menganalisis persepsi distributor Yayasan Bina
Sarana Bakti terhadap identitas merek AGATHO dan pada akhirnya menyusun
rekomendasi strategi pengembangan identitas merek melalui bauran pemasaran.
Metode pengolahan data dan analisis data menggunakan matriks IFE, matriks EFE,
matriks IE, matriks TOWS dan pengambilan keputusan menggunakan matriks QSP.
Selain itu dilakukan juga analisis persepsi dengan menggunakan Biplot dan
Thurstone.
Hasil persepsi distributor akan identitas menunjukkan bahwa saluran
distribusi agen memiliki posisi efektif untuk menanamkan nilai merek AGATHO.
Hasil analisis eksternal menunjukkan yang menjadi peluang utama yayasan adalah
peningkatan kesadaran masyarakat akan kebutuhan pangan sehat, sedangkan ancaman
22
utama adalah harga pasokan bahan baku; pupuk mahal. Adapun hasil analisis internal
menunjukkan kekuatan utama yayasan adalah figuritas AGATHO yang kuat sebagai
pendiri dan pionir pertanian organik, sedangkan kelemahan utama perusahaan adalah
kurangnya promosi AGATHO dalam memasuki pasar.
Hasil analisis berdasarkan matriks IE, yayasan berada pada posisi persaingan
usaha growth and build strategy, sehingga strategi yang dilakukan adalah strategi
intensif pengembangan produk dan pasar dengan konsentrasi pada integrasi
horizontal. Selanjutnya dilakukan analisis TOWS dan analisis dengan QSPM untuk
menentukan alternatif strategi prioritas. Hasil dari matriks QSP adalah strategi
menjaga kualitas produk dan meningkatkan nilai tambah produk.
Penelitian mengenai Formulasi Strategi Pemasaran Obat Tradisional Taman
Syifa, Kota Bogor, Jawa Barat berupaya untuk merumuskan prioritas strategi
pemasaran yang tepat bagi perusahaan dengan terlebih dahulu melakukan analisis
lingkungan eksternal dan internal perusahaan. Penentuan prioritas strategi pemasaran
dilakukan dengan menggunakan metode Prinsip Hirarki Analitik. Hal ini berbeda
dengan penelitian yang dilakukan Kristianto (2006) yang hanya sampai pada tahap
merumuskan strategi melalui analisis SWOT. Apriani (2006) dan Kaharuddin (2006)
dalam penelitiannya berupaya merumuskan prioritas strategi pengembangan usaha
dan strategi pemasarannya dengan menggunakan metode QSPM. Penelitian yang
dilakukan Ariani (2006) menggunakan matriks QSP untuk menentukan strategi
pengembangan identitas merek yang paling tepat serta analisis persepsi dengan
menggunakan Biplot dan Thurstone.
III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1
Pengertian dan Konsep Pemasaran
Definisi Pemasaran menurut Kotler (2005) dibedakan secara sosial dan secara
manajerial. Secara sosial, pemasaran didefinisikan sebagai proses sosial yang dengan
proses tersebut individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan
produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Sedangkan definisi manajerial
mendefinisikan pemasaran sebagai seni menjual produk. Namun proses penjualan itu
sendiri bukan merupakan bagian penting dari pemasaran. Penjualan hanya merupakan
ujung gunung es dari pemasaran.
Konsep pemasaran menurut Kotler (2005) menegaskan bahwa kunci untuk
mencapai sasaran organisasi adalah perusahaan harus menjadi lebih efektif
dibandingkan
para
pesaing
dalam
menciptakan,
menyerahkan,
dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih. Konsep
pemasaran berdiri diatas empat pilar yaitu pasar sasaran, kebutuhan pelanggan,
pemasaran terpadu, dan kemampuan menghasilkan laba.
Konsep ini lebih menekankan kepada kepuasan pelanggan. Pada awalnya
perusahaan akan mencari tahu keinginan dan kebutuhan pelanggan kemudian
perusahaan akan mencari tahu produk yang dapat memuaskan kebutuhan dan
keinginan tersebut. Laba justru diharapkan akan diperoleh dari kepuasan konsumen
24
yang nantinya akan membeli dalam jumlah banyak, terus-menerus dan mungkin
dengan harga yang menguntungkan. Hal ini terlihat pada Gambar 1.
Pasar
Sasaran
Kebutuhan
Pelanggan
Pemasaran
Terintegrasi
Laba melalui
Kepuasan Pelanggan
Gambar 1. Konsep Pemasaran
Sumber : Kotler (2005)
3.1.2
Strategi Pemasaran
Menurut Kotler (2005), strategi adalah suatu rencana permainan untuk
mencapai sasaran yang diinginkan oleh perusahaan atau suatu unit bisnis. Strategi
merupakan rencana yang disatukan, luas, dan terintegrasi yang menghubungkan
keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan dan dirancang untuk
memastikan bahwa tujuan utama dari perusahaan dapat dicapai melalui strategi yang
tepat dari suatu organisasi.
Tjiptono (2002) menyatakan bahwa setidaknya ada tiga lingkup strategi
pemasaran yang banyak dijadikan acuan yaitu, marketing strategies, marketing
elemen strategies, product-market entry strategies. Marketing strategies berfokus
pada variabel-variabel pemasaran seperti segmentasi pasar, identifikasi dan seleksi
pasar sasaran, positioning, dan bauran pemasaran. Marketing elemen strategies
meliputi unsur individual bauran pemasaran, misalnya strategi promosi „push versus
pull’, strategi distribusi „intensif, selektif atau ekslusif‟, dan strategi penetapan harga
25
„penetrasi versus skimming price’. Sedangkan product-market entry strategies
mencakup strategi mempertahankan pangsa pasar, memanen pangsa pasar atau
melepas pangsa pasar.
Menurut Porter dalam Malinda (2005), membangun strategi pemasaran
merupakan usaha untuk merumuskan formula mengenai usaha kompetisi bisnis,
target yang seharusnya dicapai dan kebijaksanaan yang dibutuhkan untuk mencapai
target tersebut. Terdapat empat kunci utama yang perlu dipertimbangkan oleh suatu
perusahaan dalam menentukan strategi persaingan untuk mencapai kesuksesan, yaitu:
(1) kekuatan dan kelemahan perusahaan, (2) nilai SDM sebagai pelaksana kunci, (3)
peluang dan hambatan dalam industri, dan (4) masyarakat dan sosial.
A. Segmentasi
Segmen pasar merupakan kelompok besar yang dapat diidentifikasi dalam
sebuah pasar. Perusahaan yang menetapkan segmented marketing menyadari bahwa
pembeli berbeda-beda dalam keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku
pembelian, dan juga kebiasaan pembelian mereka. Konsumen yang menjadi bagian
dari suatu segmen diasumsikan cukup serupa dalam keinginan dan kebutuhan mereka,
namun tidaklah sama.
B. Identifikasi dan Seleksi Pasar Sasaran
Tahap selanjutnya setelah melakukan segmentasi pasar adalah memilih pasar
sasaran. Pada pasar sasaran inilah seluruh usaha pemasaran diarahkan. Pemilihan
pasar sasaran juga akan menentukan bagaimana mengalokasi sumberdaya perusahaan
yang diarahkan untuk program pemasaran, setelah melakukan segmentasi maka
pemasar dapat memilih target market yang sesuai dengan tahap segmentasi tersebut.
26
Pemilihan pasar harus mempertimbangkan sumberdaya yang dimiliki oleh
perusahaan dan pengalokasian sebaiknya dilakukan pada pasar yang memberikan
keuntungan yang terbesar. Pemilihan pasar yang tidak baik merupakan pekerjaan
yang sia-sia dan dapat merugikan perusahaan.
C. Penentuan Posisi (Positioning)
Strategi positioning merupakan strategi yang berupaya menempatkan suatu
merek pada bagian pasar dimana merek tersebut dapat diterima lebih baik daripada
merek yang bersaing. Tujuan utama positioning adalah untuk menempatkan produk
di pasar sehingga produk tersebut terpisah atau berbeda dengan merek-merek yang
bersaing.
3.1.3
Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran (marketing mix) menurut Kotler (2005) adalah seperangkat
alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan
pemasarannya di pasar sasaran. McCarthy dalam Kotler (2005) mengklasifikasikan
alat-alat tersebut menjadi empat kelompok yang luas yang disebut empat P
pemasaran: produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion).
Berbagai variabel pemasaran dalam masing-masing P bauran pemasaran ditunjukkan
pada Gambar 2.
A. Produk
Produk merupakan elemen pertama dan paling penting dalam bauran
pemasaran. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk
27
memenuhi keinginan atau kebutuhan. Produk dapat berupa barang atau jasa dapat
ditawarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dimakan atau dikonsumsi
sehingga dapat mencakup objek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan gagasan.
BAURAN
PEMASARAN
Produk
Tempat
Keragaman
Saluran
pemasaran
Cakupan
pasar
Penyortiran
Lokasi
Persediaan
Transportasi
produk
Kualitas
Design
Ciri
Nama merek
Kemasan
Ukuran
Pelayanan
Garansi
Imbalan
Harga
Daftar Harga
Rabat/diskon
Potongan
harga khusus
Perioda
pembayaran
Syarat kredit
Promosi
Promosi penjualan
Periklanan
Tenaga penjualan
Public relation
Pemasaran
langsung
Gambar 2. Komponen Bauran Pemasaran
Sumber : Kotler (2005)
Strategi produk didefinisikan sebagai strategi yang dilaksanakan oleh suatu
perusahaan yang berkaitan dengan produk yang dipasarkan. Strategi produk yang
tepat akan menempatkan perusahaan dalam suatu posisi persaingan yang lebih unggul
dari para pesaingnya. Penetapan promosi yang baik, penetapan harga yang sesuai dan
distribusi yang luas, menjadi tidak ada artinya bila produknya sendiri tidak sesuai
28
harapan konsumen. Strategi produk membutuhkan pengambilan keputusan yang
terkoordinasi atas bauran produk, lini produk, merek, pengemasan dan pelabelan.
B. Harga
Menurut Kotler dan Amstrong dalam Amir (2005), harga adalah jumlah
keseluruhan nilai yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat yang didapatkan atau
digunakan atas produk atau jasa. Harga juga merupakan satu-satunya elemen bauran
pemasaran yang menghasilkan pendapatan; elemen-elemen lainnya menimbulkan
biaya. Selain itu, harga adalah salah satu elemen bauran pemasaran yang paling
fleksibel. Hal ini karena harga dapat diubah dengan cepat, tidak seperti ciri khas
(feature) produk dan perjanjian distribusi.
Penetapan dan persaingan harga juga merupakan masalah nomor satu yang
dihadapi perusahaan. Banyak perusahaan yang tidak menangani penetapan harga
dengan baik. Kesalahan yang paling umum adalah penetapan harga yang terlalu
berorientasi pada biaya, harga kurang sering direvisi untuk mengambil keuntungan
dari perubahan pasar, harga ditetapkan secara independent dari bauran pemasaran
lainnya dan bukan sebagai unsur intrinsik dari strategi penentuan posisi pasar serta
harga kurang cukup bervariasi untuk berbagai macam produk, segmen pasar, dan saat
pembelian. Faktor internal dan eksternal perusahaan seperti yang terlihat pada
Gambar 3 juga mempengaruhi keputusan dari harga.
29
Faktor Internal
Tujuan pemasaran
Bauran pemasaran
Biaya
Pertimbangan lain
Faktor Eksternal
Keputusan
Penetapan Harga
Karakter pasar dan
permintaan
Persaingan
Faktor lingkungan
(perekonomian
pemerintah
dan
lain-lain)
Gambar 3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Harga
Sumber : Kotler dan Amstrong dalam Amir (2005)
C. Distribusi
Distribusi merupakan kegiatan yang dilakukan pemasar perusahaan agar
produknya dapat sampai ke tangan konsumen. Suatu komoditi dikatakan sebagai
suatu produk apabila ia berada pada tempat pada saat dibutuhkan oleh konsumen.
Tanpa pendistribusian yang jelas, pemasaran suatu produk belum dikatakan berhasil.
Untuk mendapatkan sistem pemasaran yang strategis, selain merancang produk,
menetapkan harga yang sesuai dan didukung suatu promosi yang baik, perusahaan
juga harus menetapkan strategi distribusi yang tepat.
Saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang
terlibat dalam proses untuk menjadikan produk atau jasa siap untuk digunakan atau
dikonsumsi. Ada beberapa macam saluran perantara yang bergerak di bidang
distribusi antara lain, agen, penyalur, distributor, pedagang besar, dan pengecer.
Secara umum, saluran pemasaran mempunyai fungsi yaitu, tempat mendapatkan
informasi, saran promosi dan komunikasi dengan konsumen, negosiasi dengan
30
konsumen, distribusi fisik (pergudangan dan transportasi), menangani pembayaran
pembelian, dan pembiayaan.
D. Promosi
Menurut Kotler, promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh
produsen untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya, membujuk dan
mengingatkan para pelanggan agar membeli produk tersebut. Perusahaan harus
mengalokasikan anggaran promosi diantara lima alat promosi yaitu, periklanan,
promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas, wiraniaga, serta pemasaran
langsung. Dalam industri yang sama, berbagai perusahaan dapat sangat berbeda
dalam cara mengalokasikan anggaran promosi mereka. Setiap alat promosi memiliki
karakteristik dan biaya tersendiri yang unik.
1. Periklanan
Periklanan menurut Kotler (2005) adalah segala bentuk penyajian dan
promosi ide, barang, atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang
memerlukan pembayaran. Periklanan dapat digunakan untuk membangun citra jangka
panjang bagi suatu produk, dan di sisi lain mampu mempercepat penjualan.
Periklanan dapat secara efisien menjangkau berbagai pembeli yang tersebar secara
geografis.
2. Promosi Penjualan
Menurut Kotler (2005), promosi penjualan merupakan kumpulan alat-alat
insentif yang beragam, sebagian besar berjangka pendek, dirancang untuk mendorong
pembelian suatu produk atau jasa tertentu secara lebih cepat dan atau lebih besar oleh
31
konsumen atau pedagang. Promosi penjualan dapat berupa kupon, kontes atau
undian, sample, tawaran pengembalian tunai atau rabat, garansi produk, percobaan
gratis, harga premi dan sejenisnya. Perusahaan dapat menggunakan promosi
penjualan untuk menciptakan tanggapan yang lebih kuat dan lebih cepat.
3. Hubungan Masyarakat dan Publisitas
Hubungan masyarakat melibatkan berbagai program yang dirancang untuk
mempromosikan dan atau menjaga citra perusahaan atau tiap produknya. Alat utama
humas adalah publikasi, peristiwa, berita, pidato, kegiatan pelayanan masyarakat, dan
media identitas. Pemasar cenderung kurang menggunakan hubungan masyarakat,
tetapi program hubungan masyarakat yang direncanakan dengan baik dan
dikoordinasikan dengan elemen bauran promosi yang lain dapat menjadi sangat
efektif.
4. Penjualan Personal
Penjualan personal merupakan alat promosi yang paling efektif dalam hal
biaya. Penjualan personal bermanfaat untuk membangun preferensi, keyakinan, dan
tindakan pembeli.
5. Pemasaran Langsung
Pemasaran langsung memiliki berbagai macam bentuk antara lain, surat
langsung,
pemasaran
jarak
jauh,
pemasaran
elektronik,
dan
sebagainya.
Keunggulannya adalah pesan biasanya ditujukan untuk orang tertentu, dapat
dipersiapkan dengan cepat, dan pesan dapat diubah tergantung dengan tanggapan
orang tersebut.
32
Strategi promosi antara produk yang satu dengan produk lainnya dapat
berbeda. Hal ini sangat terkait dengan karakteristik produk yang dipasarkan. Oleh
karena itu, perusahaan seharusnya mengenal dan mendalami media promosi sebelum
memilih strategi promosi yang akan digunakan. Dalam menetapkan kebijakan
promosi, perusahaan harus menentukan tujuan komunikasi, memilih media yang
tepat, waktu penyampaian promosi, dan penetapan anggaran promosi.
3.1.4 Analisis Lingkungan Pemasaran
Keberhasilan bagian pemasaran sangat ditentukan oleh banyak aspek, baik di
dalam maupun di luar perusahaan. Analisis lingkungan perusahaan sangat penting
dilakukan karena memberikan kesempatan kepada para perencana strategi untuk
melakukan tanggapan pilihan terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi perusahaan.
Analisis ini bertujuan agar manajemen perusahaan memiliki kemampuan untuk dapat
meramalkan perubahan yang mungkin terjadi, sehingga dapat mengantisipasi
perubahan tersebut.
Aspek di luar perusahaan (eksternal), biasanya dibagi lagi dalam dua
pengelompokan utama. Kelompok pertama sering disebut dengan lingkungan makro,
sedangkan kelompok kedua adalah lingkungan mikro. Elemen-elemen yang ada di
dalam lingkungan luar ini saling memberikan pengaruh satu sama lain. Selain itu,
elemen-elemen tersebut juga saling berpadu dengan kondisi internal di dalam
perusahaan. Pengaruh tersebut pada akhirnya juga berdampak pada usaha kita
mendapatkan, memuaskan, dan mempertahankan pelanggan.
33
3.1.4.1 Analisis Lingkungan Internal
Lingkungan internal merupakan suatu kondisi yang ada di dalam perusahaan.
Faktor internal perusahaan merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi arah dan
tindakan perusahaan yang berasal dari kondisi intern perusahaan. Analisis lingkungan
internal dari terdiri atas kelemahan dan kekuatan perusahaan. Menurut David (2004),
aspek internal yang dikaji merupakan aspek bidang fungsional meliputi, aspek
sumberdaya manusia, pemasaran, produksi dan operasi, keuangan dan akuntansi,
serta penelitian dan pengembangan.
3.1.4.2 Analisis Lingkungan Eksternal
Lingkungan eksternal merupakan lingkungan-lingkungan memiliki dampak
besar bagi para pelaku lingkungan internal. Menurut Kotler dan Amstrong dalam
Amir (2005), lingkungan eksternal terdiri atas lingkungan makro dan juga lingkungan
mikro. Para pelaku pasar harus memberi perhatian yang besar terhadap
kecenderungan dan perkembangan lingkungan-lingkungan itu serta melakukan
penyesuaian sewaktu-waktu atas strategi pemasaran mereka.
A. Lingkungan Makro
Lingkungan makro adalah kekuatan-kekuatan (forces) yang mempengaruhi
perusahaan secara tidak langsung. Meskipun pengaruhnya sering kali tidak langsung,
namun biasanya perubahan-perubahan yang terjadi di dalamnya sangat menentukan
keputusan pemasaran dalam jangka panjang. Faktor-faktor yang termasuk kedalam
lingkungan makro adalah lingkungan demografis, lingkungan ekonomi, lingkungan
34
alam, lingkungan teknologi, lingkungan hukum-politik, dan lingkungan sosialbudaya.
1. Lingkungan Demografis
Aspek ini merupakan segala sesuatu yang terkait dengan populasi manusia,
mulai dari jumlah, kepadatan, lokasi, usia dan kelompok usia, ras, gender, pekerjaan,
dan berbagai ukuran lainnya. Berbagai gejala yang terjadi pada aspek ini dapat
dimanfaatkan pemasar untuk dijadikan dasar dalam membuat strategi dan program
pemasarannya.
2. Lingkungan Ekonomi
Faktor ini memiliki pengaruh penting pada aktivitas pemasaran, seperti
Produk Domestik Bruto (PDB) yang pada akhirnya mempengaruhi pendapatan
masyarakat. Dengan pemahaman yang kuat pada aspek ini, perusahaan dapat
memahami dan akhirnya dapat menyiasati peluang pemasaran yang ada.
3. Lingkungan Alam
Lingkungan
alam
sangat
dipengaruhi
oleh
ketersediaan
bahan
baku,peningkatan biaya energi dan tingkat polusi, serta perubahan peran pemerintah
dalam perlindungan lingkungan hidup. Citra perusahaan dan produk, bisa terpengaruh
oleh sikap dan perhatian perusahaan akan lingkungan alam.
4. Lingkungan Teknologi
Dalam arena teknologi, para pemasar harus memperhitungkan percepatan
perubahan teknologi, peluang inovasi, keragaman anggaran riset dan pengembangan,
serta peningkatan peraturan pemerintah yang disebabkan oleh perubahan teknologi.
35
Teknologi sangat penting dalam menentukan pola perilaku konsumen, selain itu
memberi dukungan pada kemudahan operasi perusahaan, serta kemudahan pelayanan.
Selain itu, teknologi juga berperan dalam mengembangkan produk-produk baru dan
meraih peluang-peluang baru.
5. Lingkungan Hukum-Politik
Kondisi hukum dan politik dapat memberikan pengaruh meski sering kali
tidak begitu nyata dirasakan. Lingkungan hukum dan politik sangat dipengaruhi oleh
peraturan perundang-undangan yang mengatur praktik bisnis dan pada beragam
kelompok
yang
mempunyai
kepentingan
khusus.
Bentuk-bentuk
hukum,
perundangan-undangan, hingga badan atau instansi pemerintah yang mempengaruhi
kinerja.
6. Lingkungan Sosial-Budaya
Dalam arena sosial dan budaya, para pemasar harus memahami pandangan
orang terhadap diri, sesama, organisasi, masyarakat, alam sekitar, dan alam semesta.
Perusahaan harus memasarkan produk yang terkait dengan nilai dasar dan nilai
sekunder masyarakat. Selain itu, para pemasar harus memikirkan dan mencari solusi
atas kebutuhan sub-kultur yang berbeda-beda dalam masyarakat.
B. Lingkungan Mikro
Lingkungan mikro mencakup para pelaku dekat yang terlibat dalam
memproduksi, menyalurkan, dan memposisikan tawaran. Menurut Kotler, yang
termasuk pelaku utama dalam lingkungan mikro adalah pelanggan, pesaing, perantara
36
pemasaran, dan pemasok. Elemen-elemen dalam lingkungan mikro memiliki
pengaruh langsung pada aktivitas pemasaran perusahaan.
Pelanggan adalah individu dan rumah tangga yang membeli produk atau jasa
untuk dikonsumsi untuk pribadi. Perusahaan perlu memahami profil pelanggan
sehingga dapat memenuhi kebutuhan mereka secara tepat. Pesaing merupakan
perusahaan lain yang menawarkan produk subtitusinya. Perusahaan harus dapat
memahami pola persaingan dalam industrinya agar dapat terus bertahan dan
meningkatkan pertumbuhannya.
Perantara pemasaran adalah perusahaan atau pihak yang membantu untuk
mempromosikan, menjual, dan mendistribusikan barang-barang kepada pembeli
akhir, misalnya reseller (peritel dan wholeseller), perusahaan distribusi, agen-agen
jasa pemasaran (perusahaan riset, biro iklan, media, konsultan dan lain-lain), dan
perantara jasa keuangan (bank, kredit, asuransi, dan lain-lain).
Pemasok adalah perusahaan-perusahaan dan individu yang menyediakan
sumberdaya yang dibutuhkan oleh perusahaan dan para pesaingnya untuk
memproduksi barang dan jasa tertentu. Pemasok memegang peranan yang penting
dalam menjamin suksesnya pemasaran. Keterlambatan pasokan barang (misalnya
bahan baku untuk diproduksi) akan memberi dampak terhadap pemenuhan
pemesanan perusahaan.
3.1.5 Persepsi Konsumen
Persepsi adalah suatu proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan
dan mengintrepretasikan informasi menjadi suatu gambaran yang berarti mengenai
37
suatu objek (Kotler dan Amstrong, 1981). Menurut Fibrani dalam Ariani (2006),
persepsi adalah suatu gambaran, pengertian, serta intrepretasi seseorang mengenai
suatu objek, terutama bagaimana orang tersebut menghubungkan informasi tersebut
dengan dirinya dan lingkungan dimana ia berada. Kekuatan persepsi dapat
mempengaruhi tindakan terhadap suatu objek. Persepsi merupakan proses individu
dalam memilih, mengorganisasikan dan menafsirkan masukan-masukan informasi
sehingga menimbulkan preferensi terhadap produk dan merek-merek tertentu yang
tercermin dalam perilaku pembelian maupun penjualan.
Dalam kaitannya dengan manajemen pemasaran, persepsi diartikan sebagai
proses seseorang dalam melihat, mengorganisasikan, dan mengintrepretasikan
informasi untuk mendapatkan gambaran yang berarti mengenai stimulus berupa
bentuk fisik produk, kemasan, harga, pelayanan, kemudahan memperolehnya, serta
bagaimana usaha bauran pemasaran lainnya. Persepsi yang sudah mengendap dan
melekat di dalam pikiran akan menjadi preferensi. Persepsi dari konsumen akan
sangat berguna bagi suatu perusahaan dalam merumuskan strategi pemasaran yang
sesuai.
3.1.6
Matriks Internal Factor Evaluation (IFE)
Matriks IFE digunakan untuk meringkas dan mengevaluasi kekuatan dan
kelemahan utama dalam area fungsional bisnis, dan juga memberikan dasar untuk
mengidentifikasi dan mengevaluasi hubungan antara area-area tersebut. Faktor-faktor
internal yang diamati adalah laporan kegiatan operasional dan produksi, laporan
38
keuangan, laporan pemasaran, laporan sumberdaya manusia serta penelitian dan
pengembangan.
3.1.7 Matriks Eksternal Factor Evaluation (EFE)
Matriks EFE digunakan untuk mengidentifikasi peluang dan ancaman
eksternal yang dimiliki perusahaan. Faktor-faktor eksternal yang diamati meliputi,
ekonomi, sosial-budaya, demografis, lingkungan alam, hukum-politik, pemerintah,
teknologi, pemasok, pembeli, pesaing serta kelompok kepentingan tertentu.
3.1.8 Matriks Internal-Eksternal (IE)
Matriks Internal-Eksternal memposisikan berbagai divisi organisasi dalam
tampilan sembilan sel. Matriks ini menggabungkan informasi yang diperoleh dari
matriks IFE dan matriks EFE untuk mendapatkan informasi mengenai posisi atau
kekuatan perusahaan berdasarkan kondisi internal dan eksternal perusahaan.
Tujuannya adalah untuk mendapatkan strategi bisnis di tingkat korporat yang lebih
detail.
3.1.9 Matriks SWOT
Matriks Strengths-Weakness-Opportunities-Threats (SWOT) adalah alat
untuk mencocokkan yang penting yang membantu manajer mengembangkan empat
tipe strategi yaitu, SO (menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk
memanfaatkan peluang eksternal), WO (memperbaiki kelemahan internal dengan
memanfaatkan peluang eksternal), ST (menggunakan kekuatan perusahaan untuk
39
menghindari atau mengurangi pangaruh dari ancaman eksternal), dan WT
(pengurangan kelemahan internal dan menghindari ancaman eksternal).
Mencocokkan faktor eksternal dan internal kunci adalah bagian yang paling
sulit dalam mengembangkan matriks SWOT dan membutuhkan penilaian yang baik.
Dalam mencocokkan faktor-faktor tesebut tidak ada pencocokkan yang terbaik.
Menurut Kartajaya (1996), kekuatan dan kelemahan merupakan hasil dari komparasi
antara perusahaan dengan pesaing. Sedangkan yang disebut dengan opportunity dan
threat adalah kesempatan dan ancaman apapun yang akan mempengaruhi naik
turunnya bisnis.
Menurut Kartajaya (1996), unsur ”O” dan ”T” dalam analisa SWOT sangat
erat kaitannya dengan konsep usership. Konsep ini terdiri dari tiga unsur yaitu ”user”,
”uses”, dan ”usage”. User adalah pemakai produk atau jasa perusahaan. Uses adalah
jenis pemakaian, atau dipakai untuk apa saja produk atau jasa yang dihasilkan
perusahaan. Sedangkan usage adalah frekwensi pemakaian sehubungan dengan uses.
Perubahan apapun di lingkungan yang tidak punya pengaruh langsung terhadap
usership, maka belum dapat dikatakan sebagai opportunity dan threat. Jadi analisis
SWOT sangat erat hubungannya dengan Company-Competitor-Customer dan
opportunity dengan tentunya juga mengamati perubahan-perubahan dan dampak pada
usership customer.
3.1.10 Proses Hirarki Analitik
Proses pengambilan keputusan pada dasarnya adalah memilih suatu alternatif.
Dalam memilih suatu alternatif diharapkan seoptimal mungkin didasarkan pada fakta-
40
fakta dan kemudian menyusunnya dalam sebuah kerangka yang logis sehingga
mampu menghasilkan keputusan yang rasional dan efektif. Salah satu metode yang
digunakan dalam proses pengambilan keputusan adalah Proses Hirarki Analitik
(PHA).
Metode Proses Hirarki Analitik pertama kali dikembangkan oleh Thomas L.
Saaty, ahli Matematika dari University of Pitsburgh, Amerika Serikat pada awal
tahun 1970-an. PHA merupakan suatu metode pengambilan keputusan dengan
mempertimbangkan banyak kriteria, baik kuantitatif maupun kualitatif. PHA adalah
suatu model yang luwes yang memberikan kesempatan bagi perseorangan atau
kelompok untuk membangun gagasan-gagasan dan mendefinisikan persoalan dengan
cara membuat asumsi masing-masing dan memperoleh pemecahan yang diinginkan
dirinya.
Proses Hirarki Analitik memberikan suatu kerangka. Kerangka ini
memungkinkan dalam pengambilan keputusan yang efektif atas persoalan kompleks
dengan jalan menyederhanakan dan mempercepat proses pengambilan keputusan.
Pada dasarnya, metode PHA ini memecah-mecah suatu situasi yang kompleks, tidak
terstruktur, ke dalam bagian-bagian komponennya; menata bagian atau variabel ke
dalam suatu susunan hirarki; memberi nilai numerik pada pertimbangan subjektif
tentang relatif pentingnya setiap variabel; mensintesis berbagai pertimbangan ini
untuk menetapkan variabel mana yang memiliki prioritas paling tinggi dan bertindak
untuk mempengaruhi hasil pada situasi tersebut. PHA juga menyediakan suatu
struktur efektif untuk pengambilan keputusan secara kelompok dengan memaksakan
disiplin dalam proses pemikiran kelompok.
41
Keunggulan PHA antara lain; (1) dapat memecahkan berbagai persoalan yang
kompleks; (2) dapat digambarkan secara grafis sehingga mudah dipahami oleh semua
pihak yang terlibat dalam pengambilan keputusan; (3) dapat digunakan tanpa data
base ,asalkan para analisis dapat memahami dan menguasai secara mendalam
permasalahan yang akan dipecahkan; (4) dapat menguji konsistensi penilaian
sehingga bila terjadi penyimpangan dapat dilakukan perbaikan (Saaty, 1993).
Dalam memecahkan persoalan dengan metode PHA, terdapat tiga prinsip
dasar, yaitu:
1. Prinsip menyusun secara hirarki, yaitu memecah-mecah persoalan menjadi
elemen-elemen yang terpisah-pisah.
2. Prinsip menetapkan prioritas, yaitu menentukan peringkat elemen-elemen
menurut relatif pentingnya.
3. Prinsip konsistensi logis, yaitu menjamin bahwa semua elemen dikelompokkan
secara logis dan diperingkatkan secara konsisten sesuai dengan kriteria yang
logis.
3.2
Kerangka Pemikiran Operasional
Taman Syifa merupakan salah satu usaha kecil yang tergolong dalam kategori
industri kecil obat tradisional yang berada di kota Bogor. Taman Syifa termasuk
pendatang baru dalam industri ini karena baru merintis usahanya selama dua tahun.
Selama dua tahun merintis usahanya, Taman Syifa belum menunjukkan
perkembangan yang berarti baik dari segi penjualan, jangkauan pemasarannya dan
42
merek produknya yang belum terlalu dikenal masyarakat. Hal ini berpengaruh pada
penerimaan penjualan yang rendah dan cenderung berfluktuasi
Permasalahan mendasar yang dihadapi oleh Taman Syifa saat ini adalah
kegiatan pemasaran yang belum efektif yang diindikasikan oleh penerimaan
penjualan yang berfluktuasi. Pemasaran dalam hal ini menyangkut elemen-elemen
dalam strategi pemasaran seperti, segmentasi, identifikasi dan seleksi pasar sasaran,
dan positioning serta komponen-komponen bauran pemasaran yaitu, produk, harga,
distribusi, dan promosi. Pemasaran yang dilakukan Taman Syifa selama ini masih
bersifat sempit baik jumlah maupun jangkauannya. Padahal pemasaran yang baik
merupakan salah satu kunci yang menentukan kesuksesan suatu organisasi atau
perusahaan. Selain itu, keadaan persaingan yang semakin ketat juga menuntut Taman
Syifa melakukan usaha untuk mempertahankan posisi perusahaan dalam industri ini.
Menyikapi hal tersebut, perlu dilakukan perumusan strategi pemasaran yang
tepat dan bermanfaat untuk dijalankan oleh Taman Syifa. Perumusan strategi
pemasaran didasarkan pada analisis yang menyeluruh terhadap faktor-faktor yang ada
pada lingkungan pemasaran Taman Syifa baik internal maupun eksternal perusahaan.
Analisis lingkungan internal dilakukan untuk mengidentifikasi kekuatan dan
kelemahan yang dimiliki perusahaan. Analisis lingkungan eksternal digunakan untuk
mengidentifikasi peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan. Selain itu
dilakukan juga analisis persepsi konsumen terhadap atribut bauran pemasaran.
Hasil analisis dari lingkungan internal disajikan dalam matriks Internal
Factor Evaluation (IFE) dan analisis dari lingkungan
eksternal disajikan dalam
matriks Eksternal Factor Evaluation (EFE). Matriks IFE dan EFE kemudian
43
dicocokkan untuk memperoleh beberapa alternatif strategi pemasaran dengan matriks
IE untuk mengetahui posisi perusahaan saat ini. Matriks IE ini menjadi salah satu
dasar bagi penetapan strategi pada matriks SWOT. Dalam identifikasi faktor internal
dan eksternal serta perumusan strategi, dibatasi hanya pada faktor-faktor yang
mempengaruhi perusahaan secara nyata, serta perumusan strategi yang disarankan
juga disesuaikan dengan kemampuan dan skala usaha perusahaan. Pendekatan
analisis strategi pemasaran dalam penelitian ini menggunakan pendekatan yang tidak
membedakan skala usaha perusahaan yang artinya strategi yang digunakan antara
pemimpin pasar dan pengikut pasar dianggap sama. Prioritas strategi pemasaran yang
sesuai untuk perusahaan ditentukan dengan menggunakan metode Prinsip Hirarki
Analitik (PHA). Keseluruhan tahap ini dapat diringkas seperti terlihat pada Gambar 4.
44
Pemasaran yang dilakukan belum optimal serta kondisi industri
yang semakin dinamis menyebabkan persaingan semakin ketat
sehingga berdampak pada tingkat penjualan yang berfluktuatif
Bagaimana lingkungan pemasaran internal dan eksternal Taman Syifa
Bagaimana strategi pemasaran yang sebaiknya dilakukan perusahaan
Bagaimana prioritas strategi pemasaran
Analisis Persepsi
Konsumen
Analisis Lingkungan Pemasaran.
Analisis Lingkungan
Internal.
Analisis Lingkungan
Eksternal
Matriks IFE
Matriks EFE
Matriks SWOT
Matriks IE
Alternatif Strategi
Proses Hirarki Analitik (PHA)
Prioritas strategi pemasaran yang sesuai
dijalankan oleh Taman Syifa
Gambar 4. Kerangka Pemikiran Operasional
45
IV METODE PENELITIAN
4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Taman Syifa, Tanah Baru, Bogor. Pemilihan lokasi
ini dilakukan secara sengaja (purposive) dengan mempertimbangkan bahwa Taman
Syifa merupakan perusahaan baru yang bergerak di bidang pengolahan tanaman obat
dan menghadapi persaingan yang cukup ketat dari perusahaan-perusahaan sejenis
lainnya. Alasan lainnya adalah karena kesediaan perusahaan untuk memberikan datadata yang diperlukan. Pengambilan data dilakukan pada bulan Maret sampai April
2008.
4.2 Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini ada dua macam yaitu data primer
dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui pengamatan langsung, wawancara
mendalam, dan diskusi dengan pimpinan perusahaan. Selain itu kuisioner juga
diberikan kepada pihak intern perusahaan untuk mendapatkan penilaian bobot
(weight) dan peringkat (rating), dan pengisian kuisioner untuk metode PHA.
Kuisioner juga diberikan kepada para konsumen produk Taman Syifa untuk
mengetahui persepsi terhadap atribut bauran pemasaran.
Data sekunder merupakan data pelengkap data primer yang diperoleh dari
kumpulan data yang dimiliki pihak lain. Data sekunder dalam penelitian ini diperoleh
dari literatur-literatur dan instansi yang terkait. Instansi-instansi tersebut antara lain,
Badan Pusat Statistik, Departemen Pertanian, Bank Indonesia, dan
Departemen
46
Perindustrian dan Perdagangan. Data sekunder juga diperoleh melalui artikel-artikel
di surat kabar, internet, dan penelitian terdahulu.
4.3 Metode Penarikan Sampel
Metode penarikan sampel untuk menganalisis persepsi konsumen yang
digunakan pada penelitian ini dilakukan dengan menggunakan metode convenience
sampling, yaitu memilih responden yang mudah ditemui saat pengambilan responden.
Responden yang dipilih sebanyak 30 orang. Hal ini berdasarkan acuan minimal 30
sampel untuk penelitian deskriptif (Umar, 2005) dan juga disebabkan oleh perusahaan
saat ini belum mempunyai data yang pasti mengenai banyaknya konsumen dari
produk Taman Syifa. Responden dalam penelitian ini adalah konsumen yang pernah
mengkonsumsi produk Taman Syifa minimal satu kali.
4.4 Metode Pengolahan dan Analisis Data
Metode pengolahan dan analisis data yang digunakan dalam penelitian ini
disajikan dengan menggunakan analisis deskriptif, kualitatif dan kuantitatif
berdasarkan pendekatan konsep manajemen strategi pemasaran. Analisis deskriptif
digunakan untuk mengetahui gambaran umum perusahaan, segmentasi pasar,
positioning, identifikasi pasar sasaran, komponen-komponen pada bauran pemasaran,
dan persepsi konsumen terhadap atribut bauran pemasaran.
Analisis kualitatif digunakan untuk mengetahui lingkungan eksternal dan
internal perusahaan dengan menggunakan data-data yang telah diperoleh dari hasil
wawancara dengan pihak-pihak yang berkepentingan, laporan dan data perusahaan
47
serta literatur yang terkait dengan penelitian ini. Analisis kualitatif ini berusaha
mengidentifikasi apa yang menjadi kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman
perusahaan. Setelah itu dilakukan analisis SWOT yang nantinya akan menghasilkan
empat alternatif strategi yaitu, strategi SO, WO, ST, dan WT.
Analisis kuantitatif dalam penelitian ini menggunakan matriks IFE (Internal
Factor Evaluation), matriks EFE (Eksternal Factor Evaluation), matriks InternalEksternal (IE), dan metode Proses Hirarki Analitik (PHA). Matriks IFE digunakan
untuk mengevaluasi kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan. Matriks EFE
digunakan untuk mengevaluasi peluang dan ancaman yang dimiliki perusahaan.
Matriks IE digunakan untuk mengetahui posisi perusahaan dalam industri. Sedangkan
metode PHA digunakan untuk mengetahui urutan prioritas strategi yang sebaiknya
dilaksanakan oleh perusahaan.
Perumusan strategi pemasaran dilakukan melalui tiga tahapan yaitu: tahap
pengumpulan data dengan menggunakan matriks IFE dan EFE, tahap analisis dengan
menggunakan matriks IE dan SWOT, sedangkan tahap pengambilan keputusan
dengan menggunakan metode PHA.
4.4.1 Tahap Pengumpulan Data
Pada tahap pengumpulan data dilakukan pengidentifikasian terhadap
lingkungan perusahaan untuk memperoleh faktor-faktor penting yang berkaitan
dengan pemasaran dengan menggunakan matriks IFE dan EFE. Penyusunan matriks
tersebut dilakukan pembobotan dan peratingan terhadap faktor-faktor internal
maupun eksternal. Dari matriks IFE dan EFE dapat diperoleh faktor-faktor yang
48
mempengaruhi atau kurang mempengaruhi perusahaan dalam lingkungan internal
maupun eksternal.
A. Teknik Pembobotan
Sebelum membuat matriks IFE dan matriks EFE maka terlebih dahulu
dilakukan pembobotan terhadap faktor-faktor strategis internal dan eksternal
perusahaan. Penentuan bobot dilakukan dengan cara mengajukan identifikasi faktor
strategis internal dan eksternal kepada pihak manajemen, dengan menggunakan
metode Paired Comparison (David, 2004). Metode ini digunakan untuk memberikan
penilaian terhadap bobot setiap faktor penentu internal dan eksternal perusahaan.
Skala yang digunakan untuk pengisian kolom adalah:
Nilai 1 : jika indikator horisontal kurang penting daripada indikator vertikal
Nilai 2 : jika indikator horisontal sama penting daripada indikator vertikal
Nilai 3 : jika indikator horisontal lebih penting daripada indikator vertikal
Bentuk dari penilaian bobot dengan metode Paired Comparison untuk matriks
IFE dapat dilihat pada Tabel 6. dan matriks EFE pada Tabel 7.
Tabel 6. Penilaian Bobot Faktor Strategis Internal Perusahaan
Faktor Strategis Internal
A
B
C
D
….
Total
Sumber : David (2004)
A
B
C
D
....
Total
49
Tabel 7. Penilaian Bobot Faktor Strategis Eksternal Perusahaan
Faktor Strategis Eksternal
A
B
C
D
….
Total
Sumber : David (2004)
A
B
C
D
....
Total
Bobot setiap variabel diperoleh dengan menentukan nilai setiap variabel
terhadap jumlah nilai keseluruhan variabel dengan menggunakan rumus:
Xi
ai
=
n
Σ xi
i=1
Keterangan :
ai
: Bobot variabel ke-i
x1
:
i
: 1, 2, 3, …, n
n
: Jumlah variabel
Nilai variabel ke-i untuk seluruh factor horisontal
B. Matriks Internal Factor Evaluation (IFE)
Menurut David (2004), matriks Internal Factor Evaluation (IFE) dapat
dikembangkan dengan lima tahap, yaitu:
50
1. Tuliskan faktor internal utama seperti diidentifikasi dalam proses audit internal.
Gunakan total sepuluh hingga dua puluh faktor internal, mencakup kekuatan dan
kelemahan.
2. Berikan bobot yang berkisar dari 0,0 (tidak penting) hingga 1,0 (sangat penting)
untuk masing-masing faktor. Bobot yang diberikan kepada masing-masing faktor
mengindikasikan tingkat kepentingan relatif dari faktor terhadap keberhasilan
perusahaan dalam industri. Tanpa menghiraukan apakah faktor kunci adalah
kekuatan atau kelemahan internal, faktor-faktor yang dianggap mempunyai
pengaruh besar terhadap kinerja organisasi diberi bobot tertinggi. Jumlah dari
semua bobot harus 1,0.
3. Menghitung rating untuk masing-masing faktor dengan memberikan skala mulai
dari 1 sampai 4 berdasarkan pengaruh faktor-faktor tersebut terhadap kondisi
industri yang bersangkutan. Skala peringkat yang digunakan yaitu nilai 1 = sangat
lemah, nilai 2 = lemah, nilai 3 = kuat, nilai 4 = sangat kuat. Skala nilai 4 dan 3
hanya untuk kekuatan sedangkan 1 atau 2 hanya untuk kelemahan.
4. Mengalikan bobot faktor dengan rating, untuk memperoleh nilai pembobotan.
Hasilnya berupa skor pembobotan untuk masing-masing faktor.
5. Menjumlahkan nilai pembobotan untuk setiap variabel untuk memperoleh total
skor pembobotan bagi perusahaan yang bersangkutan. Total skor untuk matriks
IFE berkisar antara 1,0 (terendah) hingga 4,0 (tertinggi), dan skor rata-rata adalah
2,5. Total skor lebih tinggi dari 2,5 menunjukkan bahwa perusahaan dalam
kondisi yang cukup baik, sedangkan total skor yang lebih rendah dari 2,5 berarti
perusahaan dalam keadaan lemah.
51
Tabel 8. Matriks Internal Factor Evaluation (IFE)
Faktor Internal
Bobot
Rating
Bobot x Rating
(skor)
KEKUATAN
KELEMAHAN
Total
Sumber : David (2004)
1,0
C. Matriks Eksternal Factor Evaluation (EFE)
Menurut David (2004), matriks EFE membuat perencanaan strategi yang
meringkas dan mengevaluasi informasi ekonomi, sosial, budaya, demografi,
lingkungan, politik, pemerintah, hukum, teknologi, dan persaingan. Matriks EFE
dapat dibuat dengan lima tahapan, yaitu:
1. Tentukan faktor-faktor yang menjadi peluang dan ancaman perusahaan atau
disebut lingkungan eksternal perusahaan. Daftar peluang terlebih dahulu
kemudian ancaman.
2. Memberikan bobot dengan kisaran 0,0 (tidak penting) sampai 1,0 (terpenting)
pada setiap faktor. Bobot yang diberikan pada suatu faktor menunjukkan seberapa
penting faktor tersebut menunjang keberhasilan perusahaan. Peluang sering
mendapat bobot lebih besar dari ancaman. Tetapi ancaman dapat juga menerima
bobot tertinggi jika sangat mengancam. Jumlah seluruh bobot yang diberikan
pada faktor diatas harus sama dengan 1,0.
3. Menghitung rating untuk masing-masing faktor dengan memberikan skala mulai
dari 1 sampai 4 berdasarkan pengaruh faktor-faktor eksternal terhadap kondisi
52
perusahaan. Skala peringkat yang digunakan yaitu dimana nilai 1 = rendah,
respon kurang; nilai 2 = sedang, respon sama dengan rata-rata; nilai 3 = tinggi,
respon diatas rata-rata, dan nilai 4 = sangat tinggi, respon superior.
4. Mengalikan bobot dengan rating, untuk memperoleh faktor pembobotan. Hasilnya
berupa skor pembobotan untuk masing-masing faktor.
5. Menjumlahkan skor pembobotan untuk memperoleh total skor pembobotan bagi
industri yang bersangkutan. Nilai total ini menunjukkan bagaimana industri
tersebut bereaksi terhadap faktor-faktor strategis eksternalnya. Total skor matriks
EFE berkisar antara 1,0 (terendah) sampai 4,0 (tertinggi). Total skor 1
menunujukkan bahwa perusahaan tidak mampu menghadapi ancaman yang ada
dengan memanfaatkan peluang yang dimiliki, sedangkan total skor 4 berarti
bahwa perusahaan dapat bertahan dan tetap eksis dalam usahanya dengan semua
peluang dan ancaman yng terjadi di dalam industri.
Tabel 9. Matriks Eksternal Factor Evaluation (EFE)
Faktor Eksternal
Bobot
Rating
Bobot x Rating
(skor)
PELUANG
ANCAMAN
Total
Sumber : David (2004)
1,0
4.4.2 Tahap Analisis
Hasil dari analisis lingkungan pemasaran perusahaan yang dituangkan dalam
matriks IFE dan matriks EFE disajikan dalam bentuk matriks IE. Matriks IE
53
digunakan untuk mengetahui posisi perusahaan dalam industri. Selain itu, matriks
SWOT digunakan untuk menetapkan alternatif strategi pemasaran yang sesuai
berdasarkan kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman yang dihadapi.
A. Matriks Internal Eksternal (IE)
Matriks IE menggambarkan bagaimana posisi suatu unit bisnis strategis dalam
suatu perusahaan. Matriks IE didasari pada dua dimensi kunci: total rata-rata
tertimbang IFE pada sumbu x dan total rata-rata tertimbang EFE pada sumbu y. Pada
sumbu vertikal, skor antara 1,00 smapai 1,99 menunjukkan pengaruh eksternal yang
rendah; skor 2,00 sampai 2,99 menunjukkan pengaruh eksternal yng sedang; dan skor
3,00 sampai 4,00 menunjukkan pengaruh eksternal yng tinggi. Untuk sumbu
horisontal, skor antara 1,00 sampai 1,99 menunjukkan pengaruh internal yang lemah;
skor 2,00 sampai 2,00 menunjukkan pengaruh internal rata-rata; dan skor 3,00 sampai
4,00 menunjukkan pengaruh internal yang kuat.
Gambar 5. Matriks Internal Eksternal
Sumber : David, 2004
54
Matriks IE dibagi menjadi tiga daerah utama yang memiliki implikasi strategi
berbeda. Daerah pertama terdiri dari sel I, II, dan IV dapat digambarkan sebagai
tumbuh dan kembang (growth and build). Strategi yang dapat mewakili antara lain
strategi intensif (penetrasi pasar, perluasan pasar, dan perluasan produk) dan strategi
integratif (integrasi ke depan, integrasi ke belakang, dan integrasi horisontal). Daerah
kedua terdiri dari sel III, V, dan VII dapat dikelola dengan strategi hold and maintain.
Penetrasi pasar dan pengembangan produk adalah dua strategi umum yang digunakan
untuk divisi tipe ini. Daerah ketiga terdiri dari sel VI, VII, dan IX dengan
menggunakan strategi harvest or divest (pengembangan produk, akuisisi, dan
likuidasi). Gambar 5. menunjukkan gambar matriks Internal-Eksternal.
B. Matriks SWOT
Matriks SWOT merupakan alat yang digunakan untuk menyusun faktor-faktor
strategis perusahaan. Matriks ini dapat menggambarkan secara jelas bagaimana
peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan
kekuatan dan kelemahan yang dimiliki. Ada delapan langkah yang terlibat dalam
penyusunan matriks SWOT, yaitu: (1) menuliskan peluang eksternal perusahaaan, (2)
menuliskan ancaman eksternal perusahaan, (3) menuliskan kekuatan internal
perusahaan, (4) menuliskan kelemahan internal perusahaan, (5) mencocokkan
kekuatan internal dengan peluang eksternal dan catatlah strategi SO dalam sel yang
telah ditentukan, (6) mencocokkan kelemahan internal dengan peluang eksternal dan
catatlah strategi WO dalam sel yang telah ditentukan, (7) mencocokkan kekuatan
internal dengan ancaman eksternal dan catatlah strategi ST dalam sel yang telah
55
ditentukan, (8) mencocokkan kelemahan internal dengan ancaman eksternal dan
catatlah strategi WT dalam sel yang telah ditentukan.
Matriks SWOT menghasilkan empat sel kemungkinan alternatif strategi, yaitu
strategi S-O, strategi S-T, strategi W-O, dan strategi W-T (David, 2004):
1. Strategi S-O
Strategi ini menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk memanfaatkan
peluang eksternal perusahaan. Organisasi umumnya akan menjalankan strategi WO,
ST atau WT agar dapat mencapai situasi dimana mereka dapat menerapkan strategi
SO.
2. Strategi S-T
Strategi ini menggunakan kekuatan perusahaan untuk menghindari atau
mengurangi pengaruh ancaman eksternal. Dalam penilaian strategi ini, perubahan
memberikan gambaran kekuatan yang dimiliki diiringi dengan mengamati
kemungkinan ancaman yang dihadapi dalam industri.
3. Strategi W-O
Terkadang perusahaan menghadapi peluang eksternal kunci tetapi perusahaan
memiliki kelemahan internal yang menghambatnya untuk mengeksploitasi peluang
tersebut. Strategi ini bertujuan untuk memperbaiki kelemahan internal dengan
memanfaatkan peluang eksternal.
4. Strategi W-T
Strategi ini merupakan taktik defensif yang diarahkan pada pengurangan
kelemahan internal dan menghindari ancaman eksternal. Sebuah perusahaan
menghadapi berbagai ancaman eksternal dan kelemahan internal akan berada pada
56
posisi yang tidak aman. Kenyataannya, perusahaan seperti itu mungkin harus
berusaha bertahan hidup, bergabung, mengurangi ukuran, mendeklarasikan
kebangkrutan, atau memilih likuidasi. Penyajian yang sistematis dari matriks SWOT
dapat dilihat pada Tabel 10.
Tujuan dari setiap perangkat pencocokkan adalah menghasilkan alternatif
strategi yang dapat dijalankan, bukan untuk memilih atau menetapkan alternatif
strategi mana yang terbaik.
Tabel 10. Matriks SWOT
Strenght (S)
Weakness (W)
Menentukan
faktor-faktor Menentukan
faktor-faktor
kekutan internal
kelemahan internal
Opportunities (O)
Strategi S-O
Strategi W-O
Menentukan faktor-faktor Menggunakan
kekuatan Meminimalkan kelemahan
peluang eksternal
untuk memanfaatkan peluang untuk memanfaatkan peluang
Threats (T)
Strategi S-T
Strategi W-T
Menentukan faktor-faktor Menggunakan
kekuatan Meminimalkan kelemahan
ancaman eksternal
untuk mengatasi ancaman
untuk menghindari ancaman
Sumber : David, 2004
4.4.3 Tahap Pengambilan Keputusan
Alternatif-alternatif strategi pemasaran yang telah dihasilkan dari matriks
SWOT kemudian dievaluasi lagi untuk menghasilkan urutan prioritas strategi yang
sebaiknya dilaksanakan dengan menggunakan metode Proses Hirarki Analitik (PHA).
Dalam menerapkan metode PHA, yang diutamakan adalah kualitas dari
57
respondennya, bukan terletak pada kuantitasnya. Data yang diperoleh diproses
dengan menggunakan program computer “Expert Choice Version 2000”. Hasil yang
diperoleh disajikan dalam bentuk uraian, gambar, dan tabel.
Untuk lebih rincinya, langkah-langkah kerja utama PHA (Saaty, 1993), adalah
sebagai berikut:
1. Mendefinisikan persoalan dan merinci pemecahan persoalan yang diinginkan.
Pada langkah ini diperlukan penguasaan masalah secara mendalam, perhatian
ditujukan pada pemilihan tujuan, kriteria, dan elemen-elemen yang menyusun
suatu hirarki. Tidak ada prosedur pasti dalam mengidentifikasi komponenkomponen sistem (tujuan, kriteria, aktivitas) yang akan dilibatkan dalam sistem
hirarki. Komponen sistem dapat diidentifikasi berdasarkan kemampuan pada
analisis untuk menemukan unsur-unsur yang dilibatkan pada sistem.
2. Membuat struktur hirarki dari sudut pandang manajemen atau stakeholders secara
menyeluruh.
Hirarki merupakan abstrak struktur suatu sistem yang mempelajari interaksi
antara komponen dan dampaknya terhadap sistem. Abstraksi ini mempunyai
bentuk yang saling terkait. Tersusun dari sasaran utama, sub-sub tujuan, faktorfaktor pendukung yang mempengaruhi sub-sistem tujuan tersebut, pelaku-pelaku
yang memberi dorongan, tujuan-tujuan pelaku yang akhirnya ke alternatif
strategis, pilihan dan skenario. Penyusunan hirarki ini berdasarkan jenis
keputusan yang akan diambil. Pada tingkat puncak hirarki hanya terdiri dari satu
elemen yang disebut dengan fokus yaitu sasaran keseluruhan yang bersifat luas.
Tingkat berikut dibawahnya dapat terdiri dari beberapa elemen yang dibagi dalam
58
kelompok homogen agar dapat dibandingkan dengan elemen-elemen yang berada
pada tingkat sebelumnya.
3. Menyusun matriks banding berpasangan.
Matriks banding berpasangan dimulai dari puncak hirarki yang merupakan dasar
untuk melakukan pembandingan berpasangan antara elemen yang ada
dibawahnya. Pembandingan berpasangan pertama dilakukan pada elemen tingkat
kedua terhadap faktor yang ada di puncak hirarki. Menurut perjanjian suatu
elemen yang ada di sebelah kiri diperiksa perihal dominasi atas yang ada di
sebelah kiri suatu elemen di puncak matriks.
G
Tingkat 1 : Fokus
Tingkat 2 : Faktor
F1
F2
F3
................
Fn
Tingkat 3 : Pelaku
A1
A2
A3
................
An
Tingkat 4 : Tujuan
O1
O2
O3
………….
On
Tingkat 5 :Skenario
S1
S2
S3
................
Sn
Gambar 6. Model Struktur Hirarki
Sumber : Saaty, 1993
59
4. Mengumpulkan semua pertimbangan yang diperlukan untuk mengembangkan
peringkat matriks dilangkah 3. Pada langkah ini dilakukan perbandingan
berpasangan antar setiap elemen pada kolom ke-i dengan setiap elemen pada baris
ke-j dengan setiap variabel pada baris ke-i yang berhubungan dengan fokus G.
Pengisian
nilai-nilai
dalam
matriks
perbandingan
berpasangan
tersebut
menggunakan angka-angka tertentu sebagai skala banding, seperti pada Tabel 11.
Tabel 11. Nilai Skala Banding Berpasangan
Intensitas
pentingnya
1
3
5
7
9
2,4,6,8
Definisi
Penjelasan
Kedua elemen sama
pentingnya
Elemen yang satu sedikit
lebih penting daripada elemen
yang lainnya
Elemen yang satu sangat
penting daripada elemen yang
lainnya
Satu elemen jelas lebih
penting daripada elemen
lainnya
Satu elemen mutlak lebih
penting daripada elemen
lainnya
Dua elemen menyumbangkan sama besar
pada sifat itu
Pengalaman dan pertimbangan sedikit
menyokong satu elemen atas elemen
lainnya
Pengalaman dan pertimbangan dengan kuat
menyokong satu elemen atas elemen
lainnya
Satu elemen dengan kuat disokong dan
dominannya telah terlihat dalam praktek
Bukti yang menyokong elemen yang satu
atas yang lainnya memiliki tingkat
penegasan yang tertinggi yang mungkin
menguatkan
Kompromi diperlukan antara dua
pertimbangan
Nilai-nilai diantara dua
pertimbangan yang
berdekatan
Kebalikan
Jika untuk aktivitas i mendapat satu angka bila dibandingkan dengan
aktivitas j, maka j memiliki nilai kebalikannya bila dibandingkan dengan i.
Sumber : Saaty, 1993
5. Memasukkan nilai-nilai kebalikan beserta bilangan 1 sepanjang diagonal utama,
penentuan prioritas dan pengujian konsistensi.
Angka 1 sampai 9 digunakan bila Fi lebih mendominasi atau mempengaruhi sifat
fokus puncak hirarki (G) dibandingkan dengan Fj. Sedangkan bila Fi kurang
mendominasi atau kurang mempengaruhi sifat G dibandingkan dengan Fj, maka
60
digunakan angka kebalikannya. Matriks di bawah garis diagonal utama diisi
dengan nilai-nilai kebalikannya. Tahap 6-8, dapat diolah dengan menggunakan
komputer dengan program Expert Choice 2000.
6. Melaksanakan langkah 3, 4, 5 untuk semua elemen pada setiap tingkat keputusan
yang terdapat pada hirarki, berkenaan dengan kriteria elemen di atas. Metode
pembandingan dalam metode PHA dibedakan menjadi dua, yaitu: Matriks
Pendapat Individu (MPI) dan Matriks Pendapat Gabungan (MPG). MPI adalah
matriks hasil perbandingan yang dilakukan individu. MPI mempunyai elemen
yang disimbolkan dengan aij yaitu elemen matriks pada baris ke-i dan kolom ke-j.
MPI dapat terlihat pada Tabel 12.
Tabel 12. Matriks Pendapat Individu
G
A1
A1
a11
A2
a21
A3
a31
….
.
….
.
Ai
ai1
Sumber : Saaty, 1993
A2
a12
a22
a32
.
.
ai2
A3
A13
a23
a33
.
.
ai3
…
…
…
…
.
.
…
aj
a1j
a2j
a3j
.
.
aij
MPG adalah susunan matriks baru yang elemen (Gij) berasal dari rata-rata
geometrik pendapat-pendapat individu yang rasio inkonsistensinya lebih kecil
atau sama dengan 10 persen, dan setiap elemen pada baris dan kolom yang sama
dari MPI yang satu dengan MPI yang lain tidak terjadi konflik. Matriks Pendapat
gabungan dapat dilihat pada Tabel 13.
61
Tabel 13. Matriks Pendapat Gabungan
G
G1
G1
g11
G2
g21
G3
g31
….
.
….
.
Gi
gi1
Sumber : Saaty, 1993
G2
g12
g22
g32
.
.
gi2
G3
G13
g23
g33
.
.
gi3
…
…
…
…
.
.
…
Gj
g1j
g2j
g3j
.
.
gij
Rumus matematika yang digunakan untuk memperoleh rata-rata geometrik
m
adalah:
Gij
(a ij )k
m
k 1
Dimana : Gij = elemen MPG baris ke-i, kolom ke-j
(aij) = elemen baris ke-i dan MPI ke-k
m = jumlah MPI yang memenuhi persyaratan
m
= perkalian dari elemen k=1 sampai k=m
k 1
m
= akar pangkat dari m
7. Mensintesis prioritas untuk melakukan pembobotan vektor-vektor prioritas.
Menggunakan komposisi secara hirarki untuk membobotkan vektor-vektor
prioritas itu dengan bobot kriteria-kriteria dan menjumlahkan semua nilai prioritas
terbobot yang bersangkutan dengan nilai prioritas dari tingkat bawah dan
seterusnya. Pengolahan matriks pendapat terdiri dari dua tahap, yaitu : (1)
pengolahan horisontal dan (2) pengolahan vertikal. Kedua jenis pengolahan
tersebut dapat dilakukan untuk MPI dan MPG. Pengolahan vertikal dilakukan
setelah MPI dan MPG diolah secara horisontal, dimana MPI dan MPG harus
memenuhi persyaratan Rasio Inkonsistensi.
62
Pengolahan horisontal bertujuan untuk melihat prioritas suatu elemen
terhadap tingkat yang berada satu tingkat di atas elemen tersebut, yang terdiri
dari tiga bagian, yaitu penetuan vektor prioritas (Rasio Vektor Eigen), uji
konsistensi, dan revisi MPI dan MPG yang memiliki rasio inkonsistensi
tinggi.
Tahapan perhitungan yang dilakukan pada pengolahan horisontal ini adalah:
Perkalian baris (Z) atau Vektor Eigen (VE) dengan rumus:
n
zi
aij
n
(i,j = 1,2,...,n)
k 1
Perhitungan Vektor Prioritas (VP) atau Rasio Vektor Eigen adalah:
n
aij
n
k 1
Vpi
VP = (VPi), untuk i = 1,2,...,n
n
n
aij
n
i 1
k 1
Perhitungan nilai Eigen Maks (λmaks), dengan rumus:
VA = (aij) x VA
dengan VA = (Vai)
VB =
VA
VPi
dengan VB = (Vbi)
λi =
1
n
n
vbi
untuk i = 1,2,3,...n
i 1
Perhitungan Indeks Inkonsistensi (CI) dengan rumus:
CI =
maks n
n 1
Perhitungan Rasio Inkonsistensi (CR) adalah:
63
CR =
RI =
CI
RI
Indeks
acak (random indeks) yang dikeluarkan oleh Oak Ridge
Labolatory (Saaty, 1993) dari matriks berorde 1 sampai dengan 15 yang
menggunakan sampel berukuran 100.
Nilai rasio inkonsistensi (CR) yang lebih kecil atau sama dengan 10 persen
merupakan nilai yang mempunyai tingkat konsistensi yang baik dan dapat
dipertanggungjawabkan. Hal ini karena CR merupakan tolak ukur bagi konsistensi
atau tidaknya suatu hasil perbandingan berpasangan dalam suatu matriks pendapat.
Tabel 14. Nilai Indeks Acak
Orde
Indeks Acak (RI)
Orde (n)
Indeks Acak (RI)
1
2
3
4
5
6
7
Sumber : Saaty, 1993
0,00
0,00
0,58
0,90
1,12
1,24
1,32
8
9
10
11
12
13
14
1,41
1,45
1,49
1,51
1,48
1,56
1,57
Pengolahan vertikal, yaitu menyusun prioritas pengaruh setiap elemen pada
tingkat hirarki keputusan tertentu terhadap sasaran utama atau fokus. Apabila
CVij didefinisikan sebagai prioritas pengaruh elemen ke-j pada tingkat ke-I
terhadap sasaran utama, maka :
CVij =
CHij t 1 xVWt i 1
Untuk : i = 1, 2, 3, …, n
j = 1, 2, 3, …, n
t = 1, 2, 3, …, n
64
dimana : CHij (t, i-1) = nilai prioritas pengaruh elemen ke-i terhadap elemen ke-t
pada tingkat diatas (i-1) yang diperoleh dari hasil
pengolahan horisontal.
VWt(i-1) = nilai prioritas pengaruh elemen ke-t pada tingkat ke-(i-1)
terhadap sasaran utama, yang diperoleh dari hasil
perhitungan horisontal.
p
= jumlah tingkat hirarki keputusan
r
= jumlah elemen yang ada pada tingkat ke-i
s
= jumlah elemen yang ada pada tingkat ke-(i-1)
8. Mengevaluasi konsistensi untuk seluruh hirarki.
Langkah ini dilakukan dengan mengalikan setiap indeks konsistensi dengan
prioritas kriteria yang bersangkutan dan menjumlahkan hasil kalinya. Hasil ini
dibagi dengan pernyataan sejenis yang menggunakan indeks acak, yang sesuai
dengan dimensi masing-masing matriks. Dengan cara yang sama, setiap indeks
acak dibobot berdasarkan prioritas kriteria yang besangkutan dan hasilnya
dijumlahkan. Rasio inkonsistensi ini harus bernilai 10 persen atau kurang. Jika
tidak, mutu informasi harus ditinjau kembali dan diperbaiki, antara lain dengan
pengisian ulang kuisioner dan dengan lebih mengarahkan responden pada
perbandingan berpasangan.
4.4.4 Analisis Persepsi Konsumen
Analisis ini digunakan untuk menilai tingkat persepsi konsumen terhadap
atribut bauran pemasaran produk obat tradisional yang telah dijalankan oleh Taman
65
Syifa. Atribut bauran pemasaran yang diteliti adalah: (1) Produk, terdiri dari; (a) rasa,
(b) kemasan produk, (c) khasiat produk, (d) kandungan bahan alami, (e) komposisi
produk, (f) variasi produk, (g) merek produk, (h) label produk, (i) kemudahan
penyajian; (2) Harga, terdiri dari; (a) keterjangkauan harga; (b) kesesuian harga
dengan kualitas produk, (3) Distribusi, terdiri dari; (a) kemudahan dijangkau oleh
konsumen, (b) ketersediaan produk saat dibutuhkan, (4) Promosi, terdiri dari; (a)
media promosi, (b) intensitas kegiatan promosi.
Tingkat
persepsi
konsumen
diukur
berdasarkan
skala
Likert
yang
menggunakan distribusi respon sebagai dasar penentuan nilai skalanya. Ada lima
kategori yang digunakan untuk mengukur respon konsumen, yaitu, Sangat baik diberi
nilai 5, Baik diberi nilai 4, Biasa diberi nilai 3, Buruk diberi nilai 2, dan Sangat Buruk
diberi nilai 1.
V GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
5.1 Sejarah Perusahaan
Taman Syifa merupakan salah satu industri kecil obat tradisional dibawah
manajemen CV. Hanabiu yang berada di kota Bogor. Industri kecil ini didirikan oleh
Umi seorang dosen yang masih aktif mengajar di Fakultas Kedokteran Hewan Institut
Pertanian Bogor selama kurang lebih dua tahun. Sejak tahun 1998, Ibu Umi sudah
mulai melakukan penelitian mengenai tanaman obat untuk pengobatan pada ayam.
Tujuan dari penelitian tersebut adalah untuk menghasilkan daging dan telur ayam
yang bebas residu sehingga tidak membahayakan untuk manusia.
Pada tahun 2004, Ibu Umi yang merupakan anggota dari Ikatan Sarjana
Wanita menyelenggarakan Seminar Diabetes dengan Herbal. Sebagai salah satu
upaya untuk mendukung seminar tersebut maka Ibu Umi mendirikan sebuah Taman
Koleksi Tanaman Obat yang menyimpan koleksi berbagai tanaman obat yang
jumlahnya mencapai 80 jenis. Berawal dari hal tersebut, muncul ketertarikan Ibu Umi
pada tanaman obat yang diharapkan mampu berguna bagi kesehatan manusia.
Ibu Umi yang juga merupakan salah satu peneliti di Pusat Biofarmaka IPB ini
kemudian mulai rajin mengikuti pelatihan-pelatihan, mempelajari dan melakukan
penelitian tanaman obat secara lebih mendalam, dan pada akhirnya mulai muncul ide
untuk membuat minuman instan yang berbahan baku tanaman obat. Produk yang
pertama kali dihasilkan adalah produk jahe instan. Selain itu dengan menggunakan
penelitian dari suaminya mengenai sambiloto, Ibu Umi kemudian memproduksi
kapsul sambiloto yang ternyata bermanfaat untuk mengobati sinusitis.
67
Ternyata produk jahe instan yang dihasilkan Ibu Umi cukup digemari karena
keasliannya, tanpa menggunakan bahan pengawet serta rasanya yang enak. Ibu Umi
kemudian mulai mengembangkan usahanya dengan membuat produk lain seperti
kunyit instan, secang instan, kencur instan, temulawak instan, temuputih instan, dan
yang terbaru adalah secang wangi instan, mengkudu instan dan sambiloto instan.
Taman Syifa juga mulai menghasilkan produk kosmetik seperti, bedak dingin
dan masker wajah. Selain itu adanya tren penggunaan obat-obatan yang praktis juga
mendorong Taman Syifa memproduksi tanaman obat yang dikeringkan atau simplisia
dan kapsul herbal. Simplisia mulai diproduksi pada tahun 2006 karena adanya
ketersediaan bahan baku dan permintaan yang cukup besar terhadap produk tersebut.
Produk simplisia yang menjadi andalan Taman Syifa adalah sambiloto, tempuyung,
daun mindi, bandotan dan juga kumis kucing.
5.2 Visi, Misi, dan Tujuan Perusahaan
Suatu perusahaan atau organisasi pasti memiliki tujuan yang ingin dicapainya.
Untuk mencapainya, suatu perusahaan sudah sepantasnya memiliki visi dan misi
yang dikomunikasikan dan dikembangkan dengan baik kepada seluruh pihak di
dalam perusahaan. Taman Syifa sebagai suatu perusahaan, juga memiliki suatu visi
dan misi yang menjadi landasan untuk mewujudkan tujuan perusahaannya. Berikut
ini adalah visi, misi, dan tujuan yang dimiliki Taman Syifa:
68
Visi
Bahwa manusia diciptakan lengkap dengan sumberdaya alam untuk
kebutuhan selama hidupnya maka manusia perlu kembali mengenali, mempelajari,
dan memanfaatkan sumberdaya alam untuk kemandirian.
Misi
Mendorong
proses
pembelajaran
untuk
mengenali,
mempelajari,
memanfaatkan sumberdaya alam dan unsur-unsur hidup yang ada di sekitar manusia
dan mendorong kemandirian.
Tujuan
Tujuan dari Taman Syifa adalah membantu masyarakat sekitar agar lebih
mengenal dan peduli akan sumberdaya yang ada di sekitarnya.
5.3 Struktur Organisasi Perusahaan
Struktur organisasi merupakan suatu hirarki yang menunjukkan posisi-posisi
dalam suatu perusahaan, mulai dari posisi tertinggi sampai yang paling rendah. Hal
ini bermanfaat untuk menunjukkan posisi seseorang dalam suatu perusahaan, serta
memperlihatkan hak dan kewajibannya dalam perusahaan tersebut. Taman Syifa
sudah mengenal adanya struktur organisasi dan adanya pembagian tugas walaupun
masih sangat sederhana dan masih adanya rangkap jabatan dan juga ketimpangan
dalam pelaksanaan hak dan kewajiban berdasarkan posisinya dalam perusahaan.
Gambar 7 akan memperlihatkan struktur organisasi Taman Syifa.
69
Umi
Direktur
Eddy
Sekretaris Direktur
Fitri
Mila
Manajer Umum
Produksi dan
Penjualan
Syaiful Habib
Nur
Eddy
Administrasi umum
Manajer Riset
dan
Pengembangan
Umi
Asisten manajer
bidang pamasaran/
humas
Asisten manajer
bidang produksi/
sekretaris manajer
Hedi
Asisten manajer
bidang inovasi produk
Edin
Petugas lapang
Gambar 7. Struktur Organisasi Taman Syifa
5.4 Karakteristik Produk
Taman Syifa merupakan industri kecil yang secara kontinyu menghasilkan
obat tradisional seperti, minuman instan, kapsul tradisional, simplisia, dan kosmetik
tradisional yang semuanya berbahan baku tanaman obat. Produk minuman instan
dikemas dengan berbagai ukuran, mulai dari kemasan 40 gram, 150 gram, dan 200
gram. Setiap kemasan kapsul herbal terdiri dari 30 kapsul. Seluruh produk Taman
Syifa telah memiliki ijin dari Dinas kesehatan dan memiliki sertifikasi Halal dari
Majelis Ulama Indonesia (MUI). Selain itu dalam setiap kemasan juga tercantum
tanggal kadaluarsa, komposisi produk dan khasiat yang dimiliki.
70
Tanaman obat yang dimanfaatkan untuk minuman instan antara lain jahe,
kunyit, temulawak, kencur, mengkudu, sambiloto, secang, dan temu putih. Bahan
baku untuk kapsul herbal antara lain, sambiloto, pegagan, meniran, dan umbi dewa.
Tanaman obat yang dimanfaatkan untuk simplisia terdiri dari daun mindi, sambiloto,
bandotan, kumis kucing, secang, cengkeh, kayu manis, dan tempuyung. Kosmetik
tradisional yang dihasilkan Taman Syifa seperti masker wajah dan bedak dingin
menggunakan bahan baku pegagan dan bengkuang.
5.5 Aktivitas Usaha
Produksi dan Operasi
Dalam menjalankan usahanya, Taman Syifa melakukan beberapa kegiatan
rutin mulai dari pembelian bahan baku sampai terciptanya suatu produk. Untuk
produk minuman instan, awalnya perusahaan melakukan pembelian bahan baku di
pasar sekitar Bogor. Pada saat pembelian dilakukan pemilihan bahan baku yang
terbaik untuk menghasilkan produk dengan kualitas yang baik pula. Bahan baku
tersebut ditimbang dan dicuci untuk menghilangkan kotoran-kotoran yang melekat
dan menjamin kehigienisan produk. Bahan baku yang telah dicuci kemudian di
hancurkan dan dicampur dengan gula pasir dengan menggunakan alat yang disebut
juicer sampai halus. Bahan yang telah halus selanjutnya dimasak sampai kering dan
kemudian dikemas kedalam kemasan yang siap untuk dipasarkan. Langkah-langkah
yang dilakukan dalam proses produksi minuman instan dapat dilihat pada Gambar 8.
71
Pembelian dan
Pemilihan Bahan Baku
Proses
Pengemasan
Penimbangan
Bahan Baku
Bahan baku dan gula
pasir yang telah
dijuicer, dimasak
sampai kering
Pencucian Bahan
Baku
Penghancuran Bahan
Baku dan gula pasir
dengan menggunakan
juicer
Gambar 8. Proses Produksi Minuman Instan
Untuk produk kapsul herbal, terdapat perbedaan pada proses produksinya
yaitu adanya proses penggilingan dan ekstraksi setelah bahan baku dicuci. Hasil dari
ekstraksi tadi kemudian ditambahkan komponen pengisi dan selanjutnya dikeringkan
selama 2-3 hari dengan menggunakan alat evaporator. Proses tersebut dinamakan
evaporasi, yaitu proses untuk menghilangkan kadar air yang masih terkandung dalam
bahan. Setelah itu, bahan-bahan digiling kembali dan barulah bahan-bahan tersebut
siap untuk dikemas ke dalam kapsul-kapsul. Untuk produk simplisia, proses
produksinya jauh lebih sederhana. Bahan baku tanaman obat cukup dikeringkan
dengan dengan bantuan sinar matahari selama beberapa hari (tergantung cuaca) dan
selanjutnya dapat langsung dikemas.
Pemasaran
Kegiatan yang dilakukan Taman Syifa dalam memasarkan produknya antara
lain melalui gerai yang menjadi satu dengan lokasi produksi serta melalui perantara
pemasaran seperti, apotik, pengobat tradisional, dan juga rumah makan. Untuk
72
menunjang hal tersebut Taman Syifa juga melakukan aktivitas promosi seperti,
personal selling, pameran, brosur, leaflet, pelatihan, dan radio.
5.6 Sumberdaya Perusahaan
Sumberdaya perusahaan merupakan segala sesuatu yang dimiliki perusahaan
yang dapat dimanfaatkan untuk mendorong dan menunjang aktivitas perusahaan.
Taman Syifa memiliki tiga jenis sumberdaya perusahaan, yaitu sumberdaya fisik,
sumberdaya manusia, dan sumberdaya keuangan.
5.6.1 Sumberdaya Fisik
Sumberdaya fisik merupakan jenis sumberdaya yang berwujud (tangible).
Sumberdaya fisik yang dimiliki Taman Syifa meliputi, lahan, bangunan, dan alat-alat
produksi. Taman Syifa berdiri diatas lahan seluas 900 m² yang terdiri dari sebuah
bangunan seluas 120 m² yang berfungsi sebagai tempat produksi sekaligus lokasi
penjualan produk-produk Taman Syifa dan di bagian belakang bangunan terdapat
taman koleksi tanaman obat seluas 780 m². Pada taman tersebut terdapat kurang lebih
80 jenis tanaman obat.
Selain sumberdaya diatas, Taman Syifa juga memiliki
fasilitas usaha yang berupa perlengkapan atau peralatan yang dapat menunjang
kegiatan operasional perusahaan. Beberapa fasilitas usaha yang dimiliki Taman Syifa
dapat dilihat pada Tabel 15.
73
Tabel 15. Fasilitas Usaha Taman Syifa
Fasilitas Usaha
Jumlah
Juicer
2
Ekstraktor
1
Penggilingan
1
Kompor minyak
3
Mesin Press
1
Timbangan manual
1
Timbangan digital
1
Motor
1
Komputer
1
Etalase
2
5.6.2 Sumberdaya Manusia
Sebagian besar karyawan Taman Syifa merupakan tetangga, kerabat dan juga
beberapa mahasiswa yang masih berkuliah. Semua karyawan bekerja selama enam
hari dalam satu minggu dan bebas untuk memilih waktu liburnya setiap minggu.
Setiap harinya karyawan bekerja selama tujuh jam mulai pukul 08.00 sampai 15.00.
Gaji yang diberikan bervariasi mulai dari Rp 400.000,- sampai Rp 900.000,- per
bulannya sesuai dengan posisi karyawan tersebut dan tingkat pendidikan.
5.6.3 Sumberdaya Keuangan
Sumberdaya keuangan menjadi faktor yang berguna untuk mendukung
sumberdaya lain dalam mencapai tujuan perusahaan. Sumberdaya keuangan yang
dimiliki Taman Syifa seluruhnya bersifat pribadi karena modal yang digunakan
berasal langsung dari pemilik dan pemilik tidak meminta bantuan ataupun meminjam
dari pihak lain.
VI ANALISIS LINGKUNGAN PEMASARAN PERUSAHAAN
6.1 Analisis Lingkungan Internal
Analisis lingkungan internal membutuhkan pengumpulan, asimilasi, dan
evaluasi mengenai operasi perusahaan untuk mengetahui faktor-faktor yang
berpengaruh terhadap arah dan tindakan perusahaan selanjutnya. Menurut Kotler dan
Amstrong dalam Amir (2005), yang termasuk ke dalam lingkungan internal
perusahaan adalah aspek pemasaran, sumberdaya manusia, produksi dan operasi,
keuangan dan akuntansi, serta penelitian dan pengembangan.
6.1.1
Aspek Pemasaran
Pemasaran
merupakan
suatu
proses
mendefinisikan,
mengantisipasi,
menciptakan, serta memenuhi keinginan dan kebutuhan pelanggan baik barang
maupun jasa (David, 2004). Aspek pemasaran merupakan aspek yang terkait dengan
komponen-komponen strategi pemasaran, seperti segmentasi, targeting, dan
positioning. Selain itu, analisis juga dilakukan pada komponen-komponen bauran
pemasaran.
A. Analisis Segmentasi, Targetting, dan Positioning.
Segmentasi dilakukan karena perusahaan menyadari adanya keinginan, daya
beli, lokasi geografis, perilaku pembelian, atau kebiasaan pembelian yang berbeda
antar pembeli. Segmentasi diperlukan ketika perusahaan menghadapi kondisi
persaingan yang semakin ketat. Untuk menghadapi persaingan yang semakin ketat,
75
produk juga semakin dituntut menjadi semakin berbeda. Pada awalnya, segmen pasar
yang dituju oleh Taman Syifa adalah golongan menengah ke atas. Segmen ini dipilih
karena karakteristik produk Taman Syifa dinilai memiliki kesesuaian dengan
karakteristik segmen tersebut. Seiring berjalannya waktu, Taman Syifa juga
membidik seluruh lapisan masyarakat dengan membuat produk-produk yang dapat
dijangkau oleh seluruh masyarakat. Taman Syifa juga membidik segmen berdasarkan
gaya hidup (psikografik), yaitu masyarakat yang menginginkan hidup sehat dengan
cara yang alami dan juga menyukai kepraktisan.
Tahap selanjutnya setelah dilakukan segmentasi adalah identifikasi dan
seleksi pasar sasaran. Penentuan pasar sasaran berguna agar sumberdaya yang telah
dikeluarkan perusahaan tidak terbuang dengan percuma. Dalam memasarkan
produknya, yang menjadi sasaran distribusi Taman Syifa adalah para pengobat
tradisional, apotik-apotik, dan juga rumah makan. Target konsumsi dari produkproduk Taman Syifa adalah masyarakat golongan usia lanjut, para pelancong yang
mengunjungi kota Bogor, dan juga remaja.
Positioning bertujuan untuk menempatkan produk dipasar sehingga produk
tersebut terpisah atau berbeda dengan merek-merek yang bersaing. Sebagai
pendatang baru, Taman Syifa menginginkan produknya dinilai lebih baik dari produk
yang dimiliki oleh perusahaan pesaing, namun sampai saat ini Taman Syifa belum
melakukan positioning terhadap produk-produknya. Hal ini menyebabkan merek
Taman Syifa belum terlalu membekas di benak konsumen.
76
B. Analisis Bauran Pemasaran
Produk
Pada awal berdirinya, Taman Syifa mulai memproduksi berbagai minuman
instan seperti jahe, kunyit, kencur, temulawak, dan temuputih. Keunggulan dari
produk-produk Taman Syifa terletak pada komposisinya yang alami karena tanpa
mengunakan bahan pengawet dan tanpa pewarna buatan. Selain itu, untuk produk
minuman instant, perbandingan antara bahan utama dengan gula murni adalah 1:1
yang berarti tidak menggunakan campuran lainnya. Hal ini berbeda dengan produk
lain seperti produk biofibra yang diproduksi oleh PT Indofarma yang masih
mengandung bahan tambahan yaitu kalsium laktat 0,025 gram dan bahan lain hingga
7 gram, serta produk lain yang menggunakan bahan pengawet untuk produk obat
misalnya nepasol dan nepagin.
Ketersediaan bahan baku, dan juga adanya permintaan mendorong Taman
Syifa mulai memproduksi kapsul herbal, kosmetik tradisional, dan simplisia. Sampai
saat ini, Taman Syifa terus mengembangkan produk-produk instan lainnya seperti
secang, sambiloto, dan mengkudu. Menurut Taman Syifa, produk-produk tersebut
merupakan produk yang belum banyak dimiliki oleh para pesaingnya karena
merupakan hasil inovasi Taman Syifa. Produk mengkudu instan merupakan produk
terbaru yang telah diuji oleh Taman Syifa dan memiliki keunggulan dari segi rasa,
aroma, konsentrasi dan bahan dasarnya yang alami.
Keunggulan lainnya dari produk Taman Syifa yaitu pada pembuatan
campuran bahan pengisi kapsul yang diekstrak. Hal ini berbeda dengan sebagian
produk kapsul herbal yang ada di pasaran yang menggunakan simplisia yang
77
dihancurkan sebagai pengisi kapsul herbal. Taman Syifa telah memproduksi kapsul
herbal yang berasal dari pegagan, sambiloto, chireta, andrographis, dan umbi dewa.
Produk simplisia yang dihasilkan antara lain, bandotan, sambiloto, tempuyung, daun
mindi, secang wangi, dan kumis kucing. Secang wangi merupakan produk diramu
sendiri oleh Taman Syifa dengan secang sebagai bahan baku utama. Bandotan
merupakan produk simplisia yang sudah dipatenkan oleh Taman Syifa. Kosmetika
tradisional yang dihasilkan Taman Syifa adalah masker wajah dan bedak dingin.
Untuk menarik konsumen, Taman Syifa melakukan pengemasan terhadap
produk-produknya dengan menggunakan desain dan warna-warna yang menarik serta
praktis. Kemasan menggunakan bahan dari karton yang dibentuk menyerupai tas
kecil dengan desain yang menarik dan praktis. Untuk mencegah kontaminasi dengan
karton, maka serbuk minuman instan tersebut dibungkus kembali dengan
menggunakan plastik. Produk minuman instan tersedia dalam ukuran 40 gram, 150
gram, dan 200 gram.
Pengemasan untuk produk kapsul herbal juga menjadi perhatian Taman Syifa.
Produk kapsul herbal dikemas dengan kemasan khusus dan memiliki segel khusus
yang akan menjamin kualitas produk. Pengemasan untuk produk simplisia dan
kosmetik tradisional menggunakan plastik transparan. Seluruh kemasan produk
Taman Syifa juga dicantumkan komposisi, tanggal kadaluarsa, serta khasiat produk.
Produk Taman Syifa sudah memiliki izin dari Departemen Kesehatan dengan Dinkes
P.IRT. No. 2.12.3271.12.0555. Taman Syifa juga sedang dalam proses mendaftarkan
merek Taman Syifa ke Departemen Kehakiman dan Departemen Perindustrian.
Untuk meyakinkan konsumen tentang kehalalan dari produk Taman Syifa, saat ini
78
Taman Syifa juga sudah mendapatkan sertifikasi label Halal dari Majelis Ulama
Indonesia (MUI). Semua hal tersebut dilakukan untuk meningkatkan keyakinan dan
loyalitas konsumen terhadap produk-produk Taman Syifa.
Harga
Harga merupakan satu-satunya komponen dalam bauran pemasaran yang
menghasilkan pendapatan. Perusahaan perlu melakukan penetapan harga secara tepat
dengan memperhatikan berbagai faktor, baik internal maupun eksternal. Metode
penetapan harga antara perusahaan yang satu dengan yang lainnya dapat berbedabeda. Taman Syifa menetapkan metode penetapan harga berbasis biaya (cost based
pricing), namun harga jual yang diberikan berbeda kepada distributor dan ke
konsumen langsung. Harga yang diberikan kepada distributor lebih rendah jika
dibandingkan dengan harga yang diberikan kepada konsumen langsung. Hal ini
berdasarkan pertimbangan bahwa pihak distributor perlu diberikan keuntungan
sebagai balas jasa atas penjualan yang dilakukannya.
Taman Syifa memberikan harga kepada distributor berdasarkan biaya yang
terkait langsung dengan produk seperti, biaya yang dikeluarkan untuk membeli bahan
baku, biaya kemasan ditambah dengan 20 persen dari biaya tadi sebagai pengganti
dari biaya listrik, air dan telepon, dan juga biaya tenaga kerja kemudian ditambah lagi
dengan margin keuntungan yang ingin diperoleh sebesar 10 persen dari keseluruhan
biaya yang dikeluarkan. Selanjutnya penetapan harga dari distributor kepada
konsumen akhir, sepenuhnya diserahkan kepada distributor kecuali untuk produk
kapsul herbal yang sudah diberi label harga oleh Taman Syifa. Harga yang diberikan
79
kepada konsumen langsung pada dasarnya sama dengan yang diberikan kepada
distributor namun dengan margin keuntungan yang lebih besar yaitu sebesar 20
persen dari keseluruhan biaya yang dikeluarkan.
Saat ini Taman Syifa menjual produk minuman instan dengan harga Rp 3500
sampai Rp 10000 untuk ukuran 40 gram, 150 gram, dan 200 gram. Penetapan harga
yang dilakukan Taman Syifa cukup kompetitif dengan pesaingnya. Taman Syifa
menawarkan harga dan kemasan yang berbeda untuk menjangkau seluruh lapisan
masyarakat. Hal ini berbeda dengan kebanyakan produk pesaing seperti Taman
Sringganis, PT Biofarmaka, dan Lisna Agung yang kurang bervariasi dari segi harga
dan ukuran. Produk minuman instan Taman Sringganis dijual dengan harga Rp 7000
hingga Rp 15.000 per bungkus dengan berat 100 gram. PT Biofarmaka menjual
produk minuman instan dengan harga Rp 15 000 per kotak yang berisi 7 sachet
dengan berat 25 gram per sachet. Lisna Agung menjual produk minuman instan
dengan harga Rp 5000 per bungkus dengan berat 200 gram.
Produk kapsul herbal dijual Taman Syifa dengan harga antara Rp 30000 – Rp
35000 lebih murah dibandingkan dengan produk pesaingnya yang dijual dengan
kisaran harga antara Rp 40000 – Rp 50000. Produk simplisia dan kosmetik
tradisional juga memiliki harga yang cukup terjangkau dan dapat bersaing di pasaran.
Distribusi
Setiap perusahaan tentunya perlu melakukan distribusi sebagai kelanjutan dari
kegiatan produksi yang dilakukannya. Dalam melakukan distribusi, perusahaan dapat
melakukan distribusi langsung kepada konsumen maupun menggunakan perantara
80
distribusi. Perantara distribusi ini tidak hanya bermanfaat sebagai penghubung antara
konsumen dan perusahaan dalam hal aksesibilitas terhadap produk, tetapi juga akses
terhadap informasi yang terkait dengan produk.
Saat ini Taman Syifa melakukan distribusi baik secara langsung maupun
menggunakan perantara distribusi. Distribusi langsung kepada konsumen dilakukan
di daerah Tanah Baru, Bogor yang juga merupakan tempat memproduksi produkproduk dari Taman Syifa. Distribusi tidak langsung dilakukan dengan menggunakan
jasa distributor yang berada di sekitar kota Bogor, seperti apotik, rumah makan,
pengobat tradisional, dan sebagainya. Distribusi yang dilakukan Taman Syifa masih
sangat sempit jangkauannya. Hal ini karena adanya keterbatasan tenaga pemasar dan
tidak adanya akses ke distributor ke wilayah-wilayah di luar kota Bogor. Tenaga
pemasar yang dimiliki Taman Syifa hanya satu orang yang juga merangkap sebagai
manajer pemasaran dan juga sebagai pengirim produk kepada distributor.
Distributor Taman Syifa saat ini berjumlah 20 distributor. Kerjasama
dilakukan dengan menggunakan sistem konsinyasi, dimana Taman Syifa memasok
barang kepada distributor dan menerima pembayaran setelah produk terjual. Selama
menggunakan distributor, Taman Syifa tidak melakukan perjanjian atau kontrak
kerjasama, hubungan yang terjalin selama ini berdasarkan kepercayaan antara kedua
belah pihak. Selain itu tidak ada pembekalan khusus kepada distributor terkait dengan
informasi produk, sehingga distributor disini hanya berfungsi sebagai tenaga penjual.
Kegiatan distribusi yang dilakukan Taman Syifa masih sangat terbatas.
Berbeda dengan pesaingnya seperti Taman Sringanis yang telah mendistribusikan
produknya ke luar kota Bogor. Taman Sringanis juga memiliki cabang di Jakarta
81
yang menjadi tempat pengobatan secara akupuntur dan sekaligus menjadi tempat
penjualan produknya. PT. Biofarmaka telah memiliki pelayanan distribusi produknya
melalui internet yang disertai dengan jasa pengiriman produk tersebut.
Promosi
Promosi merupakan kegiatan mengkomunikasikan manfaat produk dan juga
mengingatkan konsumen untuk membeli produk perusahaan. Kegiatan promosi
merupakan salah satu kegiatan yang paling penting karena melalui kegiatan ini
produk ataupun jasa yang dimiliki perusahaan dapat dikenal oleh masyarakat. Ada
berbagai bentuk promosi yang dapat dilakukan perusahaan, seperti melalui iklan,
penjualan personal, pemasaran langsung, hubungan masyarakat, dan promosi
penjualan.
Sebagai industri kecil obat tradisional, Taman Syifa belum melakukan
kegiatan promosi yang baik. Selama ini kegiatan promosi masih dilakukan secara
sederhana melalui personal selling, penyebaran leaflet atau brosur di lokasi-lokasi
penjualan, pameran, radio, dan pelatihan kepada ibu-ibu rumah tangga. Personal
selling yang dilakukan antara lain melalui kontak langsung antara pembeli dengan
pemilik atau karyawan Taman Syifa sehingga tercipta komunikasi antara keduanya
yang dapat berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Cara promosi seperti ini
terbukti cukup baik untuk mempengaruhi pembeli karena penjual dapat meyakinkan
secara langsung calon pembelinya mengenai kualitas, khasiat dan keunggulan
lainnya. Pembeli juga dapat langsung memberikan keluhan dan saran yang dapat
dijadikan masukan bagi perusahaan.
82
Taman Syifa juga pernah mengikuti pameran-pameran yang diadakan oleh
Balitro namun jumlah pameran yang diikuti masih sedikit dan hanya di kota Bogor
saja. Ibu Umi sebagai pemilik Taman Syifa juga berupaya melakukan promosi
melalui Radio Republik Indonesia (RRI) Bogor namun kegiatan ini tidak dilakukan
secara rutin. Kegiatan promosi melalui radio ini hanya dilaksanakan untuk mengisi
kekosongan acara yang seharusnya diisi oleh Ikatan Sarjana Wanita Indonesia dimana
Ibu Umi menjadi salah satu anggotanya. Dalam acara tersebut, Ibu Umi mengisi acara
konsultasi kesehatan melalui obat tradisional sekaligus mempromosikan produkproduk Taman Syifa.
Upaya lainnya dilakukan dengan menyelenggarakan pelatihan kepada ibu-ibu
rumah tangga untuk membuat obat tradisional dengan menggunakan tanaman obat
keluarga (TOGA). Kegiatan ini juga sekaligus menjadi ajang untuk memperkenalkan
produk Taman Syifa ke masyarakat. Selanjutnya, Taman Syifa akan mengadakan
Seminar mengenai tanaman obat yang bekerjasama dengan Universitas Nusa Bangsa
yang juga disertai dengan pameran produk-produk dari Taman Syifa.
Pesaing Taman Syifa seperti PT. Biofarmaka melakukan promosi dengan
media yang lebih baik, yaitu melalui internet. PT. Biofarmaka telah memiliki website
sendiri yang memudahkan konsumen mengakses informasi tentang produk, layanan,
dan kegiatan yang dilaksanakan perusahaan. Taman Sringanis melakukan kegiatan
promosi melalui pelatihan-pelatihan yang diberikan kepada pengunjung Taman
Sringanis dan juga memiliki jadwal rutin pelatihan di Rumah Sakit Sulianti Saroso.
83
6.1.2
Aspek Sumberdaya Manusia
Sumberdaya manusia merupakan salah satu aspek penting yang menunjang
operasional perusahaan. Tanpa adanya sumberdaya manusia maka kegiatan
operasional perusahaan termasuk kegiatan pemasaran tidak dapat berjalan. Saat ini
Taman Syifa memiliki 7 orang pegawai. Pegawai Taman Syifa memiliki tingkat
pendidikan yang bervariasi mulai dari sekolah dasar sampai jenjang universitas (S3).
Sebagian besar pegawai merupakan lulusan Sekolah Menengah Atas (SMA),
universitas, dan hanya petugas lapang yang merupakan lulusan Sekolah Dasar (SD).
Tingkat pendidikan yang tinggi (S3) menguntungkan Taman Syifa karena memiliki
keahlian dalam pengujian toksisitas produk dan juga dalam hal penelitian dan
pengembangan produk. Selain itu, pemilik Taman Syifa juga aktif dalam organisasi
yang terkait dengan pengembangan obat tradisional seperti Asosiasi Peramu Obat
Tradisional Indonesia (ASPETRI), Ikatan Sarjana Wanita Indonesia (ISWI), dan
Masyarakat Rempah Indonesia.
Tingkat perputaran pegawai (turn over) di Taman Syifa tergolong rendah. Hal
ini karena sebelum seseorang diterima menjadi pegawai di Taman Syifa, pegawai
tersebut diberikan masa percobaan kerja selama satu bulan untuk melihat kecocokan
pegawai tersebut. Pemilik juga selalu berusaha menjaga hubungan baik dengan para
pegawainya dengan tetap menjaga komunikasi, memberikan kepercayaan kepada
pegawainya untuk mengembangkan kreativitasnya, dan terbuka terhadap saran atau
ide yang berasal dari pegawai. Taman Syifa juga telah memiliki struktur organisasi
walaupun masih bersifat sederhana dan masih terdapat rangkap jabatan.
84
Adanya rangkap jabatan dapat dilihat pada manajer pemasaran yang juga
bertugas sebagai tenaga pemasar untuk mendistribusikan barang. Hal ini menjadi
masalah karena menyebabkan manajer pemasar menjadi tidak fokus dalam
merencanakan kegiatan pemasaran untuk Taman Syifa. Manajer pemasaran menjadi
lebih fokus kepada hal-hal yang terkait dengan distribusi barang, termasuk pencatatan
keluar masuk barang yang didistribusikan.
6.1.3
Aspek Produksi dan Operasi
Produksi dan operasi perusahaan merupakan kegiatan menghasilkan produk
ataupun jasa yang nantinya akan bermanfaat untuk mendatangkan penerimaan bagi
perusahaan. Kegiatan produksi berawal dari proses pembelian dan pemilihan bahan
baku, proses pengolahan bahan baku menjadi produk, serta proses pengemasan.
Kegiatan produksi ini diatur oleh seorang manajer produksi dan dibantu oleh dua
orang kayawan lain serta pemilik perusahaan.
Proses produksi Taman Syifa masih sederhana karena keterbatasan sarana
produksi yang dimiliki. Proses pengeringan simplisia misalnya masih mengandalkan
cahaya matahari karena perusahaan tidak memiliki oven khusus. Pengemasan produk
masih memanfaatkan keterampilan tangan dan tidak menggunakan bantuan mesin
khusus. Hal tersebut merupakan kelemahan bagi perusahaan karena berpengaruh
terhadap kapasitas produksi yang dihasilkan perusahaan.
Taman Syifa melakukan produksi setiap hari dengan jenis produk yang
berbeda. Hal ini dilakukan untuk memenuhi stok perusahaan dan menghindari
kemungkinan adanya permintaan yang tidak terpenuhi. Taman Syifa tidak memiliki
85
sistem persediaan bahan baku, bahan baku yang telah dibeli diproses secara langsung
untuk menghindari bahan baku tersebut menjadi kering.
6.1.4
Aspek Keuangan dan Akuntansi
Setiap perusahaan perlu melakukan pencatatan atau pembukuan keuangan
untuk mengetahui posisi atau kondisi keuangan perusahaan. Sistem pembukuan yang
dilakukan Taman Syifa masih menggunakan sistem yang sangat sederhana.
Pembukuan keuangan dilakukan dengan mencatat penerimaan perusahaan yang
berasal dari penjualan produk-produk seperti, minuman instan, kapsul herbal,
kosmetik tradisional, dan simplisia. Pengeluaran yang dicatat meliputi pembelian
bahan baku, biaya administrasi, biaya transportasi, biaya tenaga kerja, dan biaya lainlain (listrik, air, dan telepon).
6.1.5
Aspek Penelitian dan Pengembangan
Taman Syifa merupakan industri kecil yang aktif melakukan penelitian dan
pengembangan. Hal ini karena Taman Syifa didukung oleh sumberdaya manusia yang
memiliki keahlian dalam penelitian dan pengembangan. Pemilik Taman Syifa juga
merupakan salah satu peneliti di Pusat Studi Biofarmaka IPB, dan aktif dalam
organisasi seperti Asosiasi Peramu Obat Tradisional Indonesia (ASPETRI), Ikatan
Sarjana Wanita Indonesia (ISWI), dan Masyarakat Rempah IPB. Sekretaris Taman
Syifa memiliki keahlian dalam pengujian kadar toksisitas dari tanaman obat yang
merupakan bahan baku utama produk-produk Taman Syifa. Selain itu, Taman Syifa
86
juga melakukan penelitian terhadap tanaman-tanaman obat baru untuk mengetahui
kandungan dan khasiat obat yang nantinya dapat dikembangkan menjadi produk baru.
Produk yang merupakan hasil penelitian dari Taman Syifa adalah sambiloto
yang ternyata bermanfaat untuk mengobati sinusitis yang saat ini telah dikembangkan
dalam bentuk instan, kapsul, dan simplisia. Taman Syifa juga melakukan penelitian
terhadap pegagan, meniran, secang wangi, dan mengkudu, dan bandotan. Penelitian
dilakukan karena Taman Syifa menyadari akan pentingnya inovasi-inovasi baru untuk
menghadapi persaingan yang semakin tinggi dalam industri obat tradisional. Pesaing
Taman Syifa seperti PT Biofarmaka juga secara aktif melakukan penelitian dan
pengembangan terhadap produknya yang sebagian besar berasal dari penelitan Pusat
Studi Biofarmaka IPB. Saat ini PT Biofarmaka telah berhasil mengembangkan
minuman instant dengan berbagai variasi rasa, permen kayuputih dan temulawak,
pelangsing instan, serta kapsul herbal yang lebih bervariasi.
6.2 Analisis Lingkungan Eksternal
Lingkungan eksternal merupakan lingkungan yang berada diluar perusahaan
namun mempengaruhi kegiatan pemasaran perusahaan. Analisis ini bertujuan untuk
mengidentifikasi dan mengevaluasi kecenderungan-kecenderungan dan kejadiankejadian yang berada diluar kontrol perusahaan. Lingkungan ini dibagi menjadi
lingkungan eksternal makro dan lingkungan eksternal mikro. Elemen-elemen yang
berada di dalam lingkungan luar ini saling memberikan pengaruh satu sama lain dan
juga berpadu dengan lingkungan internal perusahaan.
87
6.2.1
Lingkungan Eksternal Makro
Lingkungan makro merupakan kekuatan-kekuatan yang mempengaruhi
perusahaan secara tidak langsung. Meskipun pengaruhnya secara tidak langsung,
namun seringkali lingkungan ini mempengaruhi keputusan perusahaan dalam jangka
panjang. Faktor-faktor yang termasuk dalam lingkungan eksternal makro adalah
faktor ekonomi, faktor lingkungan alam, faktor teknologi, faktor hukum dan politik,
serta faktor sosial, budaya, dan demografi.
A. Ekonomi
Faktor ekonomi merupakan fakor yang memiliki pengaruh penting dalam
aktivitas pemasaran. Faktor ekonomi seperti Produk Domestik Bruto (PDB) dapat
mempengaruhi tingkat pendapatan masyarakat. Tingkat pendapatan inilah yang
nantinya akan mempengaruhi daya beli masyarakat. Rendahnya tingkat pendapatan
masyarakat akan secara langsung berdampak kepada daya beli masyarakat yang juga
akan berkurang.
Saat ini, harga-harga barang kebutuhan pokok di pasar beberapa daerah di
Indonesia semakin melonjak, tidak terkecuali di Bogor. Kenaikan harga yang paling
signifikan terjadi pada produk seperti terigu, gula pasir, minyak goreng, beras, telur,
susu, dan kedelai yang tingkat kenaikannya mencapai 100 persen. Harga terigu
meningkat dari Rp 5300/kg menjadi Rp 6700/kg, harga minyak goreng meningkat
dari Rp 8300/kg menjadi Rp 9300/kg, harga gula pasir meningkat dari Rp 5600/kg
menjadi Rp 5900/kg, harga beras jenis IR medium kualitas paling jelek meningkat
dari Rp 4200/kg menjadi Rp 5400/kg, harga telur ayam negeri meningkat dari Rp
88
10.000/kg menjadi Rp 11.000/kg, dan harga susu kemasan 380 gram meningkat dari
Rp 6200/kaleng menjadi Rp 7700/kaleng.8
Kenaikan harga barang-barang kebutuhan pokok ini mengakibatkan daya beli
konsumen menurun yang juga berdampak pada penurunan tingkat penjualan Taman
Syifa. Sebagian besar produk Taman Syifa merupakan jenis produk yang termasuk
dalam obat dan suplemen kesehatan sehingga walaupun pada dasarnya tingkat
pendapatan yang dilihat dari Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) kota Bogor
mengalami peningkatan, namun saat ini sebagian besar pendapatan masyarakat lebih
ditujukan untuk pembelian barang-barang kebutuhan pokok. Masyarakat lebih
mengutamakan memenuhi kebutuhan yang dianggap lebih mendesak seperti barangbarang kebutuhan pokok. Sedangkan produk-produk seperti suplemen kesehatan baru
akan dibeli jika memang kebutuhan pokok telah terpenuhi dengan baik. Data
mengenai PDRB kota Bogor lapangan usaha pertanian dan industri pengolahan dapat
dilihat pada tabel berikut.
Tabel 16. Perkembangan dan Laju Pertumbuhan PDRB per Kapita Kota
Bogor Atas Dasar Harga Konstan Tahun 2000 (2003-2006)
Tahun
PDRB
PDRB Per Kapita
Laju Pertumbuhan PDRB
(Jutaan Rupiah)
(Rp)
per Kapita (%)
2003
3.168.185,54
3.860.313
2,02
2004
3.361.438,93
4.042.275
4,71
2005
3.567.231,21
4.171.786
3,20
2006
3.782.273,71
4.307.152
3,24
Rata-Rata
3,29
Sumber : Badan Pusat Statistik Kota Bogor, 2007
Faktor ekonomi lainnya yang mempengaruhi usaha adalah berfluktuasinya
nilai tukar rupiah terhadap dollar. Menguatnya dollar terhadap rupiah yang sering
8
www.bogoronline.com diakses pada 16 April 2008
89
terjadi selama hampir satu dekade menyebabkan kenaikan harga obat paten (generik
dan bermerek). Kenaikan harga obat paten ini dapat mencapai tiga kali lipat dari
harga sebenarnya. Hal ini disebabkan sebagian besar bahan baku untuk memproduksi
obat-obatan tersebut masih berasal dari luar (impor). Kondisi tersebut merupakan
peluang bagi Taman Syifa karena masyarakat berusaha untuk mencari alternatif
pengobatan yang lebih terjangkau namun tetap memiliki kualitas yang baik, salah
satunya dengan obat-obatan tradisional.
B. Lingkungan Alam
Lingkungan alam merupakan aspek yang sangat erat kaitannya dengan
ketersediaan
bahan
baku.
Indonesia
merupakan
negara
terkaya
dalam
keanekaragaman hayati tanaman obat. Sebanyak 30.000 dari 40.000 spesies tanaman
obat yang ada di seluruh dunia terdapat di Indonesia. Setidaknya terdapat 940 jenis
tanaman obat yang telah dimanfaatkan sebagai obat tradisional (Syukur dan Hernani,
2003). Hal ini juga merupakan peluang bagi Taman Syifa karena tanaman obat yang
merupakan bahan baku utama dari produk Taman Syifa menjadi mudah didapatkan.
C. Teknologi
Teknologi
merupakan
aspek
yang
tidak
dapat
dipisahkan
dalam
perkembangan agroindustri. Teknologi yang tepat membuat segala sesuatu menjadi
lebih efektif dan efisien. Perkembangan teknologi dalam industri obat tradisional
berjalan seiring dengan semakin berkembangnya jumlah industri-industri yang
bekecimpung dalam obat tradisional. Saat ini, industri-industri besar yang
90
memproduksi obat tradisional telah memanfaatkan teknologi untuk memproduksi
obat tradisional dalam jumlah besar.
Taman Syifa merupakan usaha kecil yang memproduksi obat tradisional
dengan jumlah kecil. Dalam berproduksi, Taman Syifa masih menggunakan
teknologi yang masih sederhana. Teknologi yang dibutuhkan Taman Syifa meliputi
teknologi dalam pengemasan dan administrasi. Teknologi dalam pengemasan
dibutuhkan karena Taman Syifa menggunakan kemasan berwarna yang harus dicetak.
Saat ini Taman Syifa masih menggunakan jasa percetakan untuk mencetak kemasan
tersebut namun desain dan pengemasannya tetap mengandalkan keterampilan tangan
yang dilakukan oleh pegawai Taman Syifa. Proses pengemasan yang masih sederhana
tersebut merupakan ancaman bagi Taman Syifa karena menghambat perusahaan
untuk berproduksi secara maksimal. Teknologi juga sangat dibutuhkan dalam hal
administrasi perusahaan. Taman Syifa memiliki komputer yang dimanfaatkan untuk
melakukan pembukuan dan juga mendesain kemasan produk.
D. Hukum dan Politik
Aspek hukum dan politik sangat erat kaitannya dengan kebijakan-kebijakan
yang dikeluarkan oleh pemerintah. Kebijakan yang tepat sangat diperlukan bagi
pengembangan agroindustri obat tradisional. Pemerintah melalui Undang-Undang
No. 23 Tahun 1992 tentang Kesehatan telah menetapkan bahwa upaya kesehatan
sebagai upaya yang tidak hanya dimonopoli dunia kedokteran modern sehingga
bentuk konkritnya adalah diperbolehkannya penggunaan obat tradisional oleh tenaga
kesehatan. Undang-undang tersebut semakin mengukuhkan obat tradisional sebagai
91
obat-obatan yang dapat diandalkan sejajar dengan obat modern baik dari segi kualitas
dan khasiatnya.
Sejak tahun 1998 pemerintah juga telah mencanangkan pengobatan kembali
ke alam sebagai bentuk upaya memasyarakatkan penggunaan obat tradisional. Pada
tahun 1999, pemerintah juga mencanangkan visi “Indonesia Sehat 2010” yang misi
dan sasarannya adalah mendorong kemandirian masyarakat untuk hidup sehat. Salah
satu program yang ditetapkan untuk mencapai sasaran tersebut adalah meningkatkan
penggunaan cara pengobatan tradisional yang aman dan bermanfaat, baik secara
sendiri atau terpadu dalam jaringan pelayanan kesehatan paripurna. Hal tersebut
merupakan peluang bagi Taman Syifa sebagai produsen obat tradisional untuk dapat
memasuki pasar tersebut.
E. Sosial, Budaya dan Demografis
Aspek sosial, budaya dan demografis merupakan aspek yang memberikan
pengaruh yang kuat dan meluas kepada pemasar. Para pemasar perlu memahami
aspek sosial, budaya, dan demografis yang mendasari suatu daerah sebelum
memasarkan suatu produk. Budaya merupakan kekuatan yang mempengaruhi nilainilai dasar masyarakat, persepsi, preferensi, dan perilaku. Masyarakat Indonesia
dikenal sebagai masyarakat yang memegang teguh budaya yang dimilikinya.
Salah satunya adalah adanya kebiasaan memproduksi jamu dan obat-obatan
tradisional sebagai obat asli Indonesia. Sejak dahulu masyarakat Indonesia telah
mempercayai jamu dan obat tradisional sebagai obat yang telah terbukti berkhasiat
dan dimanfaatkan secara turun temurun. Hal ini merupakan peluang bagi Taman
92
Syifa karena produk-produk Taman Syifa merupakan produk obat tradisional yang
telah dikenal secara luas khasiatnya oleh masyarakat.
Berkembangnya tren gaya hidup kembali ke alam (back to nature) juga
merupakan peluang yang besar bagi Taman Syifa. Saat ini masyarakat semakin
menyukai obat-obatan tradisional karena sadar akan adanya efek samping dari
penggunaan obat-obatan sintetik, serta keterjangkauan dalam mengkonsumsi
dibandingkan dengan obat-obatan modern. Kebiasaan masyarakat yang menyukai
hal-hal praktis juga merupakan peluang bagi Taman Syifa karena produk minuman
instant merupakan produk siap pakai yang mudah dikonsumsi.
Walaupun telah dipercaya memiliki berbagai macam khasiat dan kegunaan,
namun masih banyak masyarakat yang beranggapan bahwa obat tradisional lebih
sesuai untuk mencegah daripada mengobati. Sebagai akibatnya, muncul pendapat
bahwa obat tradisional memiliki efek penyembuhan yang relatif lebih lama
dibandingkan dengan obat-obatan modern yang sudah dikenal luas.
6.2.2
Lingkungan Eksternal Mikro
Lingkungan eksternal mikro merupakan elemen yang mempunyai pengaruh
langsung terhadap aktivitas pemasaran perusahaan. Lingkungan ini mencakup pihakpihak yang terlibat dalam memproduksi, menyalurkan, dan memposisikan tawaran,
seperti pelanggan, pesaing, perantara pemasaran, dan pemasok.
Pelanggan merupakan individu yang melakukan pembelian terhadap produk
atau jasa untuk dikonsumsi secara pribadi. Pelanggan atau konsumen dari produkproduk Taman Syifa adalah masyarakat yang menginginkan hidup sehat dengan cara
93
yang alami yang sebagian besar berasal dari golongan tua (40 tahun atau lebih), para
pelancong yang mengunjungi kota Bogor, dan juga remaja.
Perantara
pemasaran
merupakan
pihak
yang
membantu
untuk
mempromosikan, menjual, dan mendistribusikan barang dan informasi yang terkait
dengan barang tersebut kepada pembeli akhir. Dalam mendistribusikan produknya,
Taman Syifa menggunakan jasa perantara pemasaran (distributor) yang berada di
sekitar kota Bogor. Kerjasama yang dilakukan Taman Syifa dengan para
distributornya
dilakukan
dengan
menggunakan
sistem
konsinyasi
dimana
pembayaran dilakukan setelah produk terjual.
Penggunaan perantara pemasaran dalam aktivitas pemasaran memiliki
kelemahan dalam pelaksanaannya. Kelemahan dari sistem ini adalah kurangnya
informasi yang diperoleh oleh konsumen terkait dengan produk karena distributor
hanya bertindak sebagai penjual barang. Dengan menggunakan sistem konsinyasi
berarti Taman Syifa meletakkan sebagian besar modalnya diluar perusahaan dan baru
akan kembali setelah barangnya terjual. Hal tersebut menjadi ancaman bagi
perusahaan karena sekitar 80 persen penerimaan Taman Syifa berasal dari produk
yang dijual melalui sistem konsinyasi.
Pesaing merupakan perusahaan lain yang menawarkan produk sejenis atau
produk subtitusinya. Perusahaan perlu memantau kondisi persaingan dengan cermat
agar dapat terus bertahan dalam industri tersebut. Saat ini, persaingan yang terjadi
dalam industri obat tradisional semakin ketat. Menurut Presiden Direktur PT Nyonya
Meneer, Dr. Charles Saerang, saat ini di Indonesia terdapat 1.114 industri kecil obat
tradisional dan 129 industri besar obat tradisional.
94
Di kota Bogor sendiri terdapat sekitar 9 industri obat tradisional
(Deperindagkop Bogor, 2007) yang memproduksi obat tradisional. Taman Syifa
sebagai pendatang baru dalam industri ini menyadari akan ketatnya persaingan dalam
industri ini. Persaingan yang terjadi terlihat dari segi kualitas produk, harga, dan juga
upaya promosi yang dilakukan. Sebagai tindak lanjut dalam menghadapi hal ini,
Taman Syifa terus berupaya untuk melakukan pengembangan terhadap produkproduknya agar sesuai dengan yang diinginkan oleh konsumen.
Dari segi kualitas produk yang di tawarkan, Taman Syifa memiliki kualitas
produk yang baik karena diolah dari bahan baku terpilih, diproses dengan higienis,
memiliki komposisi bahan baku yang lebih besar dan asli, serta pengemasan yang
menarik. Hal ini menunjukkan bahwa Taman Syifa sangat mengutamakan kualitas
produknya walaupun skala usaha Taman Syifa masih kecil. Dari segi harga yang
ditawarkan dengan pesaingnya, harga yang ditawrakan oleh Taman Syifa cukup dapat
bersaing dengan pesaingnya karena Taman Syifa menyediakan produk dalam
kemasan ekonomis dan juga non ekonomis. Dari segi promosi yang dilakukan,
Taman Syifa masih melakukan promosi yang masih sedikit baik jumlah maupun
jangkauannya dibadingkan para pesaingnya. Promosi yang sempit juga disebabkan
karena kurangnya tenaga pemasar sehingga distribusi dan promosi dari Taman Syifa
masih dilakukan disekitar kota Bogor saja.
Pemasok merupakan perusahaan atau individu yang menyediakan sumberdaya
yang dibutuhkan oleh perusahaan untuk memproduksi barang dan jasa tertentu. Tidak
semua perusahaan dapat memenuhi kebutuhan akan sumber bahan bakunya sendiri.
Oleh karena itu adanya ketergantungan antara suatu perusahaan dengan perusahaan
95
atau individu lain dalam hal pemenuhan bahan baku merupakan suatu hal yang lazim.
Taman Syifa sebagai perusahaan yang mengandalkan sumberdaya alam sebagai
bahan baku dari produknya memperoleh bahan baku secara lepas di pasaran. Taman
Syifa tidak menggunakan pemasok secara khusus untuk memenuhi kebutuhan akan
bahan bakunya. Hal ini tidak menjadi kendala karena bahan baku selalu tersedia di
pasar sekitar Bogor yang dapat diakses dengan mudah.
6.3 Persepsi Konsumen Terhadap Atribut Bauran Pemasaran
Persepsi adalah suatu proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan
dan mengintrepretasikan informasi menjadi suatu gambaran yang berarti mengenai
suatu objek. Dalam konteks manajemen pemasaran, persepsi diartikan sebagai proses
seseorang dalam melihat, mengorganisasikan, dan mengintrepretasikan informasi
untuk mendapatkan gambaran yang berarti mengenai stimulus berupa bentuk fisik
produk, kemasan, harga, pelayanan, kemudahan memperolehnya, serta bagaimana
usaha bauran pemasaran lainnya.
Mempelajari persepsi konsumen akan sangat bermanfaat bagi perusahaan
sebagai salah satu masukan dalam merumuskan strategi pemasaran yang tepat untuk
dijalankan oleh perusahaan. Selain itu diharapkan juga bahwa strategi pemasaran
yang dihasilkan akan sesuai dengan karakteristik konsumennya melalui telaah
terhadap perilaku konsumen yang terkait dengan atribut bauran pemasaran.
96
6.3.1 Persepsi Konsumen Terhadap Strategi Produk
Strategi produk merupakan strategi yang dijalankan oleh perusahaan terkait
dengan produk yang dipasarkannya. Strategi produk yang baik akan menempatkan
perusahaan dalam posisi persaingan yang kuat diantara pesaingnya. Beberapa atribut
yang diperhatikan dalam produk Taman Syifa antara lain, rasa, kemasan produk,
khasiat produk, kandungan bahan alami, komposisi produk, variasi produk, merek
produk, label produk, dan kemudahan penyajian.
Persepsi Konsumen terhadap Rasa
Rasa merupakan salah satu atribut yang mempengaruhi penilaian konsumen
terhadap produk. Hasil kuisioner yang disajikan dalam Tabel 17 menunjukkan
penilaian yang dilakukan oleh 30 orang responden yang diwawancarai terhadap
atribut rasa produk Taman Syifa. Data tersebut menyatakan bahwa sebanyak 53,33
persen menyatakan bahwa produk Taman Syifa memiliki rasa yang sangat enak.
Konsumen berpendapat bahwa produk Taman Syifa menggunakan bahan utama yang
lebih banyak dan tanpa adanya campuran sehingga sangat terasa bahan utamanya.
Sebanyak33,33 persen menyatakan enak, dan 13,33 persen menyatakan cukup enak.
Tabel 17. Persepsi Konsumen Terhadap Rasa
Persepsi terhadap Rasa
Sangat enak
Enak
Cukup enak
Tidak enak
Sangat tidak enak
Total
Jumlah
16
10
4
0
0
30
Persentase (%)
53,33
33.33
13,33
0
0
100,00
97
Hasil tersebut menunjukkan tanggapan atau penilaian konsumen terhadap
atribut rasa dari produk Taman Syifa. Sebagian besar responden berpendapat bahwa
produk Taman Syifa memiliki rasa yang sangat enak. Hal ini karena produk Taman
Syifa dibuat dari bahan-bahan alami dan tanpa campuran lainnya. Secara keseluruhan
dapat disimpulkan bahwa dari segi rasa, produk Taman Syifa dapat diandalkan karena
tidak ada responden yang beranggapan tidak enak atau sangat tidak enak.
Persepsi Konsumen Terhadap Kemasan Produk
Kemasan adalah material atau bahan yang digunakan untuk membungkus
produk. Selain itu, kemasan dapat juga dimanfaatkan sebagai penciri produk sehingga
dapat menjadi daya tarik bagi konsumen. Oleh karena itu, kemasan suatu produk
seharusnya memperhatikan keamanan dan juga estetika. Indikator kemasan dapat
dinilai menarik adalah apabila kemasan tersebut memiliki unsur yang dapat membuat
konsumen mengasosiasikan kemasan tersebut dengan perusahaan, mencantumkan
unsur estetika, seperti warna, logo, dan desain keseluruhan yang berbeda.
Hasil wawancara terhadap 30 orang responden (Tabel 18) terhadap produk
Taman Syifa untuk atribut kemasan memperlihatkan bahwa sebagian besar responden
(46,66 persen) meyatakan bahwa kemasan produk sangat menarik. Hal ini karena
Taman Syifa sudah memperhatikan kemasan sebagai salah satu keunggulan
produknya. Taman Syifa merancang sendiri desain dan logo kemasan serta proses
pengemasannya dilakukan secara teliti dengan mengandalkan keterampilan tangan.
98
Tabel 18. Persepsi Konsumen terhadap Kemasan Produk
Persepsi terhadap Kemasan
Sangat menarik
Menarik
Cukup menarik
Tidak menarik
Sangat tidak menarik
Total
Jumlah
9
14
5
2
0
30
Persentase (%)
30
46,66
16,66
6,66
0
100,00
Persepsi Konsumen terhadap Khasiat Produk
Sebagai perusahaan yang memproduksi obat tradisional, penilaian atribut
khasiat produk merupakan atribut yang penting untuk diketahui oleh perusahaan. Hal
ini dapat dijadikan masukan bagi perusahaan untuk mengembangkan produknya
dapat memberikan manfaat bagi kesehatan konsumennya secara lebih baik.
Hasil penilaian yang dilakukan oleh 30 orang responden menyatakan bahwa
sebagian besar responden mengakui khasiat produk sangat terasa (40 persen) dan
terasa (36,66 persen). Hal ini menunjukkan bahwa produk Taman Syifa merupakan
produk yang memiliki kualitas yang baik karena mampu dinilai memiliki khasiat
yang positif setelah penggunaan. Hasil selengkapnya mengenai penilaian konsumen
terhadap atribut khasiat ini dapat dilihat pada Tabel 19.
Tabel 19. Persepsi Konsumen terhadap Khasiat Produk
Persepsi terhadap Khasiat
Sangat terasa
Terasa
Cukup terasa
Tidak terasa
Sangat tidak terasa
Total
Jumlah
12
11
7
0
0
30
Persentase (%)
40
36,66
23,33
0
0
100,00
99
Persepsi Konsumen terhadap Kandungan Bahan Alami
Kandungan bahan alami yang terkandung merupakan salah satu pertimbangan
konsumen dalam melakukan pembelian. Hal ini karena adanya tren back to nature
yang sedang mengemuka akhir-akhir ini. Konsumen menjadi semakin selektif dalam
memilih produk dan mengutamakan produk yang berasal dari alam karena merasa
penggunaan produk tersebut relatif tidak memiliki efek samping.
Responden yang diwawancarai mengenai kandungan bahan alami yang
terdapat dalam produk Taman Syifa sebagian besar menyatakan bahwa produk
Taman Syifa memiliki kandungan bahan alami yang sangat banyak (53,33 persen).
Hal ini dapat menjadi kekuatan bagi Taman Syifa yang harus dipertahankan. Hasil
selengkapnya mengenai penilaian konsumen mengenai atribut kandungan bahan
alami dapat dlihat pada Tabel 20.
Tabel 20. Persepsi Konsumen terhadap Kandungan Bahan Alami
Persepsi terhadap Kandungan Bahan Alami
Sangat banyak
Banyak
Cukup banyak
Sedikit
Sangat sedikit
Total
Jumlah
16
9
5
0
0
30
Persentase (%)
53,33
30
16,66
0
0
100,00
Persepsi Konsumen terhadap Komposisi Produk
Komposisi produk adalah penjabaran mengenai bahan-bahan yang menyusun
sebuah produk. Saat ini konsumen menjadi semakin teliti dan kritis mengenai
komposisi yang mendukung suatu produk. Sebagai akibatnya, kejelasan mengenai
komposisi produk menjadi penting untuk disampaikan kepada konsumen.
100
Hasil penilaian konsumen terhadap atribut sejelasan komposisi produk yang
diberikan Taman Syifa memperlihatkan bahwa sebanyak 43,33 persen responden
menyatakan bahwa komposisi produk sudah cukup jelas. Hal ini karena Taman Syifa
sudah mencantumkan komposisi produk pada setiap kemasan produknya. Taman
Syifa menyadari pentingnya pencantuman komposisi produk untuk lebih meyakinkan
konsumen terhadap kandungan dalam produk. Hasil selengkapnya mengenai
penilaian konsumen terhadap atribut ini disajikan dalam Tabel 21.
Tabel 21. Persepsi Konsumen terhadap Komposisi Produk
Persepsi terhadap Komposisi
Sangat jelas
Jelas
Cukup jelas
Tidak jelas
Sangat tidak jelas
Total
Jumlah
7
10
13
0
0
30
Persentase(%)
23,33
33,33
43,333
0
0
100,00
Persepsi Konsumen terhadap Variasi Produk
Variasi produk menunjukkan keragaman jenis produk yang dimiliki
perusahaan. Produk yang bervariasi membuat konsumen memiliki banyak pilihan
dalam mengambil keputusan pembelian. Selain itu dengan produk yang semakin
bervariasi dapat meningkatkan loyalitas konsumen karena kebutuhan konsumen dapat
dipenuhi oleh perusahaan.
Penilaian yang diperoleh dari 30 responden terhadap atribut variasi produk
menunjukkan hasil yang cukup beragam. Sebanyak 40 persen responden menyatakan
bahwa Taman Syifa sangat bervariasi dari segi produk, 23,33 persen menyatakan
bervariasi, 20 persen menyatakan cukup bervariasi, dan 16,66 persen menyatakan
101
variasi yang dimiliki Taman Syifa sedikit. Secara lengkap penilaian konsumen
terhadap variasi produk ini dapat dilihat pada Tabel 22.
Tabel 22. Persepsi Konsumen terhadap Variasi produk
Persepsi terhadap Variasi
Sangat banyak
Banyak
Cukup banyak
Sedikit
Sangat sedikit
Total
Jumlah
12
7
6
5
0
30
Persentase(%)
40
23,33
20
16,66
0
100,00
Persepsi Konsumen terhadap Merek Produk
Merek merupakan atribut dalam strategi produk yang penting untuk
diperhatikan karena melalui merek yang baik akan meningkatkan kepekaan
konsumen terhadap produk tertentu. Selain itu pengembangan merek dapat
memberikan manfaat bagi perusahaan dalam jangka panjang.
Tabel 23. Persepsi Konsumen terhadap Merek Produk
Persepsi terhadap Merek
Sangat terkenal
Terkenal
Cukup terkenal
Tidak terkenal
Sangat tidak terkenal
Total
Jumlah
3
2
8
12
5
30
Persentase(%)
10
6,66
26,66
40
16,66
100,00
Berdasarkan wawancara, sebanyak 40 persen responden menyatakan bahwa
merek Taman Syifa tidak terkenal, bahkan terdapat 16,66 persen responden
menyatakan bahwa merek tersebut sangat tidak terkenal. Hal ini karena Taman Syifa
merupakan perusahaan baru yang belum dikenal secara luas karena distribusi dan
promosi yang masih terbatas disekitar kota Bogor. Oleh karena itu sebaiknya Taman
Syifa melakukan usaha untuk memperkuat merek, misalnya dengan menetapkan
102
positioning yang sesuai dengan perusahaan dan juga memperkenalkan Taman Syifa
secara lebih luas. Tabel 23 menyajikan secara lengkap persepsi konsumen.
Persepsi Konsumen terhadap Label Produk
Label merupakan salah satu komponen dalam suatu produk yang
menerangkan keabsahan suatu produk. Dalam setiap produk Taman Syifa terdapat
label yang mencantumkan ijin Dinas Kesehatan, Halal, dan tanggal kadaluarsa. Label
menjadi hal yang penting untuk meningkatkan kepercayaan konsumen.
Hasil penilaian konsumen terhadap atribut label pada produk Taman Syifa
(Tabel 24) menunjukkan bahwa sebagian responden menyatakan bahwa label yang
ada pada produk Taman Syifa sudah sangat jelas (50 persen). Hal ini karena Taman
Syifa sudah mencantumkan ijin Dinas Kesehatan, Halal, dan juga tanggal kadaluarsa.
Walaupun dalam setiap produk sudah tercantum label, namun terkadang konsumen
merasa kurang puas dengan hal tersebut. Beberapa konsumen merasa dapat lebih
yakin jika perusahaan telah memiliki ijin dari Badan Pengawas Obat dan Makanan.
Tabel 24. Persepsi Konsumen terhadap Label Produk
Persepsi terhadap Label
Sangat Jelas
Jelas
Cukup jelas
Tidak jelas
Sangat tidak jelas
Total
Jumlah
15
6
6
2
1
30
Persentase (%)
50
20
20
6,66
3,33
100,00
Persepsi Konsumen terhadap Kemudahan Penyajian
Produk Taman Syifa merupakan produk yang mengutamakan kepraktisan
dalam penggunaannya. Hal ini sejalan dengan adanya perubahan gaya hidup
103
masyarakat yang cenderung menyukai hal-hal praktis. Berdasarkan data pada Tabel
25, sebagian besar responden menyatakan bahwa produk Taman Syifa sangan mudah
dalam penyajian yaitu sebesar 60 persen. Responden beranggapan bahwa produkproduk Taman Syifa sangat sesuai dengan kebutuhan mereka karena mudah
digunakan dan tidak membutuhkan waktu lama untuk penyajiannya.
Tabel 25. Persepsi Konsumen terhadap Kemudahan Penyajian
Persepsi terhadap Kemudahan Penyajian
Sangat mudah
Mudah
Cukup mudah
Sulit
Sangat sulit
Total
Jumlah
18
10
2
0
0
30
Persentase (%)
60
33,33
6,66
0
0
100,00
6.3.2 Persepsi Konsumen Terhadap Strategi Harga
Strategi harga merupakan strategi yang sangat terkait dengan cara perusahaan
memberikan nilai terhadap suatu produk yang akan disampaikan kepada konsumen.
Harga merupakan komponen yang penting karena dapat sangat mempengaruhi
keputusan pembelian oleh konsumen. Atribut yang termasuk dalam strategi harga
antara lain, keterjangkauan harga dan kesesuaian harga dengan kualitas produk.
Persepsi Konsumen Terhadap Keterjangkauan Harga
Harga merupakan salah satu variabel yang penting dalam pemasaran.
Perubahan yang terjadi pada harga dapat berpengaruh positif atau negatif terhadap
perusahaan. Oleh karena itu strategi harga yang tepat sangat dibutuhkan. Harga yang
murah tidak selalu menjadi jalan keluar untuk merebut hati konsumen. Secara
keseluruhan, penetapan harga Taman Syifa dinilai terjangkau. Hal ini dapat dilihat
104
pada Tabel 26. Responden yang menyatakan bahwa harga sangat terjangkau sebanyak
26,66 persen, harga terjangkau sebanyak 60 persen dan yang menyatakan harga
cukup terjangkau sebanyak 13,33 persen.
Tabel 26. Persepsi Konsumen terhadap Keterjangkauan Harga
Persepsi terhadap Keterjangkauan Harga
Sangat terjangkau
Terjangkau
Cukup terjangkau
Tidak terjangkau
Sangat tidak terjangkau
Total
Jumlah
8
18
4
0
0
30
Persentase (%)
26,66
60
13,33
0
0
100,00
Persepsi Konsumen Terhadap Kesesuaian Harga dengan Kualitas
Harga sangat terkait dengan kualitas produk. Produk dengan harga tinggi
diharapkan akan memberikan kualitas yang baik. Sebaliknya konsumen tidak akan
terlalu berharap mendapatkan produk dengan kualitas super dengan harga yang
murah. Tabel 27 menunjukkan penilaian konsumen terhadap atribut kesesuaian harga
dengan kualitas. Pada tabel terlihat bahwa sebagian besar responden (56,66 persen)
menyatakan bahwa harga produk Taman Syifa memiliki kesesuian yang baik dengan
kualitas yang dimiliki. Responden beranggapan bahwa harga yang ditawarkan
sebanding dengan yang didapat dari produk.
Tabel 27. Persepsi Konsumen terhadap Kesesuaian Harga dengan Kualitas
Persepsi terhadap Kesesuaian Harga dengan
Kualitas
Sangat sesuai
Sesuai
Cukup sesuai
Tidak sesuai
Sangat tidak sesuai
Total
Jumlah
Persentase (%)
10
17
3
0
0
30
33,33
56,66
10
0
0
100,00
105
6.3.3 Persepsi Konsumen terhadap Strategi Distribusi
Distribusi merupakan kegiatan menyampaikan manfaat suatu produk atau jasa
kepada konsumen. Strategi distribusi dibutuhkan untuk menjamin konsumen dapat
mendapatkan produk dengan mudah. Penilaian konsumen terhadap strategi distribusi
yang dilakukan Taman Syifa mencakup kemudahan produk untuk dijangkau dan
ketersediaan produk saat dibutuhkan.
Persepsi Konsumen terhadap Kemudahan Produk untuk Dijangkau
Meningkatkan keterjangkauan produk merupakan suatu cara untuk dapat
meningkatkan loyalitas konsumen. Suatu produk dapat dinilai mudah dijangkau jika
produk tersebut mudah untuk ditemui secara luas di tempat yang dianggap memiliki
asosiasi dengan karakteristik produk. Sebagai contoh, produk obat tradisional akan
diasosiasikan dengan apotik, kios obat, salon kecantikan tradisional, dan juga balai
pengobatan tradisional.
Tabel 28. Persepsi Konsumen terhadap Kemudahan Produk untuk Dijangkau
Persepsi terhadap Kemudahan untuk Dijangkau
Sangat mudah
Mudah
Cukup mudah
Sulit
Sangat sulit
Total
Jumlah
6
4
7
11
2
30
Persentase (%)
20
13,33
23,33
36,66
6,66
100,00
Berdasarkan hasil wawancara dengan responden mengenai atribut kemudahan
produk untuk dijangkau, sebanyak 36,66 persen responden menyatakan bahwa
produk Taman Syifa sulit diperoleh. Hal ini karena distribusi yang masih terbatas
disekitar kota Bogor. Responden menyarankan agar Taman Syifa memperluas
106
distribusinya, karena konsumen Taman Syifa tidak hanya berasal dari kota Bogor.
Persepsi konsumen terhadap atribut ini disajikan selengkapnya pada Tabel 28.
Persepsi Konsumen terhadap Ketersediaan Produk Saat Dibutuhkan
Ketersediaan produk saat dibutuhkan menjadi atribut yang perlu diperhatikan
terutama untuk produk obat. Atribut ini dapat dinilai baik jika produk dapat selalu
tersedia jika konsumen datang ke lokasi penjualan. Hasil penilaian konsumen
terhadap ketersediaan produk saat dibutuhkan dapat dilihat pada Tabel 29. Sebanyak
26,66 persen meyatakan bahwa ketersediaan produk saat dibutuhkan sangat baik dan
30 persen menyatakan bahwa ketersediaan produk saat dibutuhan baik. Hal ini
menunjukkan distribusi yang dilakukan Taman Syifa sudah cukup baik dari segi
ketepatan waktu untuk melayani permintaan.
Tabel 29. Persepsi Konsumen terhadap Ketersediaan Produk Saat Dibutuhkan
Persepsi terhadap Ketersediaan Saat Dibutuhkan
Sangat baik
Baik
Cukup baik
Tidak baik
Sangat tidak baik
Total
Jumlah
8
9
5
6
2
30
Persentase (%)
26,66
30
16,66
20
6,66
100,00
6.3.4 Persepsi Konsumen Terhadap Strategi Promosi
Persepsi Konsumen terhadap Media Promosi
Kejelasan media promosi menjadi indikator yang perlu ditinjau oleh
perusahaan. Media promosi yang jelas seharusnya mampu memberikan pemahaman
yang baik mengenai produk secara khusus dan perusahaan secara umum. Berdasarkan
hasil penilaian konsumen mengenai atribut media promosi diperoleh hasil sebesar
107
56,66 persen yang menyatakan bahwa media promosi Taman Syifa tidak jelas.
Responden berpendapat bahwa media promosi yang digunakan Taman Syifa (brosur
atau leaflet) hanya menampilkan gambaran produk secara singkat sehingga
pemahaman konsumen terhadap produk rendah. Persepsi konsumen mengenai atribut
ini dapat dilihat pada Tabel 30.
Tabel 30. Persepsi Konsumen terhadap Media Promosi
Persepsi terhadap Media Promosi
Sangat jelas
Jelas
Cukup jelas
Tidak jelas
Sangat tidak jelas
Total
Jumlah
1
3
4
17
5
30
Persentase (%)
3,33
10
13,33
56,67
16,67
100,00
Persepsi Konsumen terhadap Intensitas Promosi
Kegiatan promosi dapat meliputi personal selling, brosur, leaflet, maupun
media. Intensitas kegiatan promosi dinilai sering apabila konsumen mendapatkan
informasi mengenai perusahaan melalui kegiatan promosi yang dijalankan secara
kontinyu setiap bulan. Tabel 31 memperlihatkan penilaian konsumen terhadap
intensitas kegiatan promosi yang dilakukan oleh Taman Syifa. Secara keseluruhan,
responden menyatakan bahwa intensitas kegiatan promosi yang dilakukan Taman
Syifa tidak baik (jarang) sebesar 60 persen. Taman Syifa sebaiknya meningkatkan
intensitas kegiatan promosi untuk meningkatkan kepekaan konsumen terhadap
produk.
108
Tabel 31. Persepsi Konsumen terhadap Intensitas Promosi
Persepsi terhadap Intensitas Promosi
Sangat sering
Sering
Cukup sering
Jarang
Sangat jarang
Total
Jumlah
0
2
4
18
6
30
Persentase (%)
0
6,66
13,33
60
20
100,00
Berikut ini disajikan rekapitulasi persepsi konsumen terhadap atribut bauran
pemasaran yang telah dijalankan Taman Syifa:
Tabel 32. Rekapitulasi Persepsi Konsumen
Atribut
Persepsi
Rasa
Sangat enak
Kemasan
Menarik
Khasiat
Sangat terasa
Kandungan Bahan Alami
Sangat banyak
Komposisi
Cukup jelas
Variasi
Sangat banyak
Merek
Tidak terkenal
Label
Sangat jelas
Kemudahan Penyajian
Sangat mudah
Keterjangkauan harga
Terjangkau
Kesesuaian harga dengan
Sesuai
kualitas
Kemudahan produk untuk
Sulit
dijangkau
Ketersediaan produk saat
Baik
dibutuhkan
Media promosi
Tidak jelas
Intensitas kegiatan promosi
Jarang
Jumlah
16
14
12
16
13
12
12
15
18
18
17
Persentase (%)
53,33
46,66
40
53,33
43,33
40
40
50
60
60
56,67
11
36,67
9
30
17
18
56,67
60
6.4. Identifikasi Kekuatan dan Kelemahan
Berdasarkan analisis terhadap lingkungan internal perusahaan yang terkait
dengan aspek pemasaran, sumberdaya manusia, keuangan dan akuntansi, produksi
dan operasi, penelitian dan pengembangan, dan memperhatikan persepsi konsumen
109
terhadap atribut bauran pemasaran maka diperoleh beberapa variabel yang termasuk
kedalam kekuatan dan kelemahan perusahaan (Tabel 33).
Tabel 33. Identifikasi Kekuatan dan Kelemahan
Aspek
Pemasaran
Kekuatan
Kualitas produk baik (memiliki
ijin dari Dinas Kesehatan, label
Halal, bahan utama tinggi dan
alami)
Produk yang praktis dalam
penggunaan
Penetapan harga yang relatif
murah
Sumberdaya
Manusia
Unggul dan aktif dalam bidang
penelitian dan pengembangan
obat tradisional
Pemilik aktif dalam kegiatan
yang terkait dengan
pengembangan obat tradisional
Menggunakan modal sendiri
Keuangan dan
Akuntansi
Produksi dan
Operasi
Penelitian dan
Pengembangan
Kelemahan
Disribusi terbatas hanya
sekitar kota Bogor
Promosi masih sederhana,
sempit, dan belum kontinyu
Merek belum kuat (belum
terdaftar, belum memiliki
positioning dibenak
konsumen)
Peran tenaga pemasar belum
optimal
Masih ada rangkap jabatan
dan ketimpangan pembagian
tugas
Proses produksi masih
sederhana
Aktif melakukan penelitian dan
pengembangan
6.5 Identifikasi Peluang dan Ancaman
Analisis terhadap lingkungan eksternal menghasilkan sejumlah peluang dan
ancaman yang dihadapi perusahaan. Peluang dan ancaman tersebut diperoleh dari
analisis faktor-faktor demografi, hukum dan politik, ekonomi, lingkungan alam,
teknologi, sosial dan budaya serta lingkungan eksternal mikro dari Taman Syifa.
(Tabel 34).
110
Tabel 34. Identifikasi Peluang dan Ancaman
Aspek
Ekonomi
Peluang
Kenaikan harga obat paten
Lingkungan Alam
Keanekaragaman tanaman obat
Indonesia sangat tinggi
Teknologi
Hukum dan Politik
Sosial, Budaya, dan
Demografi
Teknologi pengemasan
masih sederhana.
Kebijakan pemerintah
mendukung penggunaan obat
tradisional
Kepercayaan masyarakat
terhadap jamu secara turun
temurun
Gaya hidup masyarakat yang
cenderung kembali ke alam
(back to nature)
Pola hidup masyarakat yang
menyukai hal-hal praktis
Pelanggan
Anggapan bahwa obat
tradisional lebih bermanfaat
sebagai pencegah
(pemelihara kesehatan)
dibanding untuk mengobati.
Pembeli memiliki pilihan
diantara jumah industri
sejenis yang semakin
banyak
Sistem kerjasama dengan
menggunakan sistem
konsinyasi (modal
perusahaan berada di luar).
Jumah industri obat
tradisional semakin banyak.
Perantara
Pemasaran
Pesaing
Pemasok
Ancaman
Daya beli konsumen
menurun
Kemudahan mendapatkan
pasokan bahan baku
VII MERANCANG STRATEGI PEMASARAN
7.1 Tahap Pengumpulan Data
Pada tahap pengumpulan data dilakukan identifikasi terhadap faktor-faktor
yang terkait lingkungan pemasaran Taman Syifa dengan mengunakan matriks
Internal Factor Evaluation (IFE) dan Eksternal Factor Evaluation (EFE). Melalui
matriks ini, dapat diketahui faktor-faktor yang dapat mempengaruhi atau kurang
mempengaruhi perusahaan baik internal maupun eksternal.
7.1.1 Matriks Internal Factor Evaluation (IFE)
Identifikasi faktor internal perusahaan dilakukan untuk mengetahui faktorfaktor yang termasuk dalam kekuatan dan kelemahan usaha. Identifikasi dilakukan
dengan melihat aspek-aspek internal perusahaan yang terkait dengan lingkungan
pemasaran seperti, produksi dan operasi perusahaan, keuangan dan akuntansi,
pemasaran, sumberdaya manusia, serta penelitian dan pengembangan. Setelah itu
dilakukan pembobotan dan pemberian rating terhadap faktor-faktor tersebut yang
dilakukan oleh responden terpilih. Perkalian antara bobot dan rating menghasilkan
skor rata-rata tertimbang yang nantinya akan menjadi indikator untuk mengetahui
kekuatan dan kelemahan utama perusahaan. Hasil dari matriks IFE dapat dilihat pada
Tabel 35.
Berdasarkan perhitungan pada matriks IFE diperoleh hasil faktor kualitas
produk yang baik merupakan faktor kekuatan utama yang dimiliki Taman Syifa
dengan bobot rata-rata 0,123 dan rating rata-rata 4 dan skor yang dihasilkan sebesar
112
0,484. Produk Taman Syifa menggunakan bahan baku yang alami dan tidak
menggunakan campuran sehingga tidak memiliki efek samping yang merugikan. Hal
ini diperkuat juga dengan adanya ijin dari Dinas Kesehatan kota Bogor yang
menjamin keamanan produk Taman Syifa dari sisi kesehatan. Selain itu produk
Taman Syifa juga telah memiliki sertifikasi Halal dari Majelis Ulama Indonesia.
Tabel 35. Matriks Internal Factor Evaluation (IFE)
No
Faktor Strategis Internal
Kekuatan
1
Kualitas produk baik (memiliki ijin dari Dinkes, label
Halal, bahan utama tinggi dan alami)
2
Produk yang praktis dalam penggunaan
3
Harga relatif murah
4
Unggul dan aktif dalam bidang penelitian dan
pengembangan obat tradisional
5
Menggunakan modal sendiri
Kelemahan
6
Distribusi terbatas hanya sekitar kota Bogor
7
Promosi masih bersifat sederhana, sempit dan belum
kontinyu
8
Merek belum kuat (tidak terdaftar dan positioning lemah)
9
Peran tenaga pemasar belum optimal
10 Adanya rangkap jabatan
11 Proses produksi sederhana
Total
Bobot
Rating
Skor
0,121
0,107
0,062
4
4
3
0,482
0,426
0,185
0,112
0,066
4
3
0,448
0,198
0,075
1
0,075
0,093
1
0,1
0,102
0,076
0,086
1
1
1,5
2
2
0,093
0,1
0,153
0,152
0,172
2,484
Sumberdaya manusia yang dimiliki Taman Syifa dalam bidang penelitian dan
pengembangan obat tradisional juga merupakan kekuatan utama bagi perusahaan
setelah kualitas produk yang baik. Pemilik Taman Syifa merupakan salah satu
peneliti di Pusat Studi Biofarmaka IPB dan juga aktif dalam organisasi yang terkait
dengan pengembangan obat tradisional seperti, Ikatan Sarjana Wanita Indonesia,
Asosiasi Peramu Obat Tradisional Indonesia (ASPETRI), dan Masyarakat Rempah
IPB. Faktor ini memiliki rating rata-rata 4 dan bobot sebesar 0,112 serta skor rata-rata
tertimbang tertinggi kedua dengan skor 0,448.
113
Faktor produk yang praktis merupakan faktor yang memiliki tingkat
kepentingan ketiga setelah faktor kualitas produk yang baik dan sumberdaya manusia
yang unggul dengan bobot sebesar 0,107 dan rating rata-rata sebesar 4. Taman Syifa
sangat mengutamakan produk yang praktis dalam penggunaannya baik dari sisi
pengemasannya, cara penyajiannya, dan kemudahan untuk dibawa. Taman Syifa
berpendapat
kemasan
dapat
menunjang
penampilan
produk
yang
dapat
mempengaruhi konsumen.
Faktor strategis internal yang menjadi kelemahan utama Taman Syifa merek
yang belum kuat dengan bobot terbesar yaitu 0,1 dan rating rata-rata 1. Sebagai
pendatang baru, Taman Syifa belum memiliki merek yang kuat. Merek Taman Syifa
belum memiliki awareness di benak konsumen. Sebagian besar konsumen yang
dijadikan responden dalam penilaian tentang merek Taman Syifa juga menyatakan
bahwa merek Taman Syifa tidak terkenal.
Kelemahan lainnya adalah promosi yang masih bersifat sederhana, sempit,
dan belum kontinyu. Faktor ini juga memiliki rating rata-rata sebesar 1 dan skor ratarata 0,093. Selama ini Taman Syifa hanya mendistribusikan produknya di sekitar kota
Bogor karena kurangnya tenaga pemasar dan juga tidak adanya akses dengan
distributor di luar kota Bogor. Promosi yang dilakukan juga masih bersifat sederhana
seperti personal selling dan juga dengan menggunakan leaflet yang hanya diletakkan
di setiap distributor. Media promosi lainnya adalah melalui radio dan pameran namun
belum bersifat kontinyu dan jangkauannya hanya di sekitar kota Bogor. Selain itu,
faktor distribusi yang terbatas di sekitar kota Bogor juga merupakan kelemahan
perusahaan dengan rating rata-rata 1 dengan skor rata-rata tertimbang sebesar 0,075.
114
Total skor rata-rata tertimbang pada matriks IFE menunjukkan skor sebesar
2,484 yang mengindikasikan bahwa Taman Syifa lemah secara internal. Taman Syifa
berada dibawah rata-rata dalam usahanya menjalankan strategi untuk memanfaatkan
kekuatan dan meminimalkan kelemahan.
7.1.2 Matriks Eksternal Factor Evaluation (EFE)
Perhitungan pada matriks EFE dilakukan dengan mengidentifikasi faktorfaktor yang termasuk kedalam peluang dan ancaman. Pemberian bobot dan rating
diberikan oleh responden terpilih untuk menghasilkan skor rata-rata tertimbang. Skor
rata-rata tertimbang merupakan indikator untuk mengetahui faktor yang merupakan
peluang dan ancaman utama yang dihadapi oleh perusahaan. Hasil dari matriks EFE
dapat dilihat pada Tabel 36.
Tabel 36. Matriks Eksternal Factor Evaluation (EFE)
No
Faktor Strategis Ekternal
Peluang
1
Kenaikan harga obat paten
2
Keanekaragaman tanaman obat tinggi
3
Kebijakan pemerintah mendukung penggunaan obat
tradisional
4
Kepercayaan masyarakat Indonesia terhadap jamu dan obat
tradisional secara turun temurun
5
Gaya hidup back to nature
6
Pola hidup masyarakat yang menyukai hal-hal praktis
7
Kemudahan mendapatkan bahan baku
Ancaman
8
Daya beli konsumen menurun
9
Teknologi pengemasan yang masih sederhana
9
Anggapan bahwa obat tradisional lebih bersifat sebagai
pemelihara kesehatan dibanding untuk mengobati
10 Sistem konsinyasi (modal perusahaan berada diluar)
11 Persaingan dalam industri semakin ketat
Total
Bobot
Rating
Skor
0,055
0,078
3
3
0,165
0,234
0,07
3,5
0,07
0,078
0,078
0,091
4
4
4
3
0,28
0,312
0,312
0,273
0,106
0,082
3
2,5
0,317
0,205
0,099
0,08
0,115
1
3
1,5
2,5
0,296
0,119
0,288
3,043
0,245
115
Hasil perhitungan matriks EFE menunjukkan bahwa faktor kemudahan
mendapatkan bahan baku memiliki tingkat kepentingan yang paling tinggi karena
memiliki bobot terbesar yaitu 0,091 dan respon perusahaan terhadap faktor ini diatas
rata-rata. Faktor berkembangnya tren gaya hidup back to nature dan pola gaya hidup
masyarakat yang menyukai hal-hal praktis merupakan peluang yang penting bagi
Taman Syifa karena memiliki bobot terbesar yaitu 0,078 dan respon perusahaan
terhadap faktor ini superior. Berkembangnya tren tersebut menyebabkan masyarakat
menginginkan produk-produk yang menggunakan bahan baku yang berasal dari alam
dan tanpa menggunakan zat tambahan seperti pengawet dan pewarna makanan. Hal
ini menyebabkan permintaan akan produk obat tradisional menjadi meningkat.
Faktor keanekaragaman tanaman obat yang tinggi juga memiliki tingkat
kepentingan yang sama dengan kedua faktor diatas karena memiliki bobot sebesar
0,078. Namun perusahaan memiliki respon yang lebih pada faktor gaya hidup back to
nature yang memiliki rating 4 dibandingkan dengan faktor keanekaragaman tanaman
obat yang tinggi dengan rating 3. Sedangkan faktor kenaikan harga obat paten
memiliki kepentingan yang paling rendah dari seluruh peluang karena memiliki bobot
sebesar 0,055 dan respon perusahaan terhadap faktor ini diatas rata-rata.
Persaingan yang semakin ketat dalam industri obat tradisional merupakan
faktor ancaman yang memiliki tingkat kepentingan paling tinggi karena memiliki
bobot terbesar yaitu 0,115. Taman Syifa telah merespon ancaman ini dengan cukup
baik yang terlihat dari rating rata-rata yang dimiliki yaitu sebesar 2,5. Industri obat
tradisional merupakan industri yang mudah dimasuki oleh pesaing. Karakteristik
produk yang mudah ditiru dan didukung oleh adanya peluang yang menjanjikan
116
semakin menambah daya tarik industri ini. Faktor menurunnya daya beli konsumen
merupakan faktor yang memiliki tingkat kepentingan cukup tinggi setelah faktor
persaingan. Hal ini karena faktor tersebut memiliki bobot sebesar 0,106 dan respon
perusahaan terhadap ancaman ini diatas rata-rata.
Total skor rata-rata tertimbang pada matriks EFE menunjukkan skor sebesar
3,043. Hal ini menunjukkan bahwa Taman Syifa berada diatas rata-rata dalam
upayanya untuk menjalankan strategi yang memanfaatkan peluang dan menghindari
ancaman.
7.2 Tahap Analisis
Hasil analisis lingkungan internal dan eksternal yang dijabarkan melalui
matriks IFE dan EFE akan disajikan dalam bentuk matriks IE. Matriks IE digunakan
untuk mengetahui posisi perusahaan dalam industri. Selain itu, matriks SWOT
digunakan untuk merumuskan alternatif strategi.
7.2.1 Matriks Internal Eksternal (IE)
Matriks IE diperoleh dengan memasukkan total skor rata-rata yang diperoleh
dari matriks IFE dan EFE. Matriks ini bermanfaat untuk mengetahui posisi
perusahaan sehingga dapat digunakan untuk menetapkan strategi yang sesuai
dijalankan perusahaan. Total skor IFE sebesar 2,484 dan total skor EFE sebesar 3,043
menempatkan Taman Syifa pada sel ke II yaitu tumbuh dan kembangkan (growth and
build). Strategi yang dapat dijalankan perusahaan adalah strategi intensif (penetrasi
117
pasar, pengembangan pasar, dan pengembangan produk). Matriks IE dapat dilihat
pada Gambar 9.
Gambar 9. Matriks Internal Eksternal
7.2.1.1 Strategi Penetrasi Pasar
Menurut David (2006), yang dimaksud dengan strategi penetrasi pasar adalah
suatu strategi untuk meningkatkan pangsa pasar (market share) suatu produk atau
jasa yang sudah ada di pasar melalui usaha pemasaran yang lebih aktif. Strategi untuk
meningkatkan pangsa pasar dapat dilakukan melalui upaya pemasaran seperti,
memperluas jaringan distribusi, meningkatkan kegiatan promosi dan publisitas, dan
meningkatkan pelayanan.
Memperluas jaringan distribusi sangat penting dilakukan untuk menjangkau
konsumen yang lebih banyak. Jika saat ini Taman Syifa hanya mendistribusikan
produknya di sekitar kota Bogor, maka Taman Syifa perlu untuk merambah pasar
baru yang berada di luar kota Bogor atau wilayah lainnya yang mungkin belum
dijangkau oleh pesaingnya. Meningkatkan kegiatan promosi dan publisitas dapat
dilakukan dengan meningkatkan anggaran untuk promosi dan juga mencari pasar
118
yang aktivitas promosi dari pesaingnya relatif lemah. Meningkatkan pelayanan dapat
dilakukan dengan menyediakan media promosi (brosur, leaflet, wiraniaga, dan
distributor) yang memberikan pemahaman yang baik mengenai produk kepada
konsumen sehingga menumbuhkan keyakinan konsumen terhadap produk.
7.2.1.2 Strategi Pengembangan Pasar
Pengembangan pasar merupakan upaya untuk memperkenalkan produk
perusahaan ke wilayah baru yang belum pernah dimasuki sebelumnya. Strategi ini
dapat dijalankan dengan mencari pasar yang belum pernah tersentuh oleh pesaing dan
mencari jaringan distribusi yang dapat diandalkan.
7.2.1.3 Strategi Pengembangan Produk
Menurut David (2006), pengembangan produk adalah upaya untuk
memperbaiki atau memodifikasi produk atau jasa yang ada untuk meningkatkan
penjualan. Strategi ini penting ketika perusahaan menghadapi kondisi pesaingan
dalam industri yang semakin ketat. Perusahaan perlu untuk mengadakan kegiatan
penelitian dan pengembangan yang baik untuk menghasilkan produk yang berbeda
dari pesaingnya sehingga mampu meraih pangsa pasar yang belum dikuasai pesaing.
Memperbaiki dan memodifikasi produk tidak hanya dilakukan untuk menambah
variasi, bentuk, atau kemasan produk tetapi juga dengan meningkatkan kualitas
produk misalnya dalam hal khasiat dan komposisi. Dengan semakin luasnya pilihan
yang diberikan kepada konsumen, diharapkan akan berdampak pada kepuasan
konsumen sehingga menumbuhkan loyalitas terhadap merek Taman Syifa.
119
7.2.2 Matriks SWOT (Strengths, Weakness, Opportunities, and Threats)
Matriks SWOT digunakan untuk mengevaluasi keseluruhan kekuatan,
kelemahan, peluang, dan ancaman perusahaan yang sebelumnya telah diidentifikasi
pada matriks IFE dan EFE. Melalui matriks ini akan dihasilkan empat strategi utama
yaitu strategi S-O (Strengths-Opportunities), W-O (Weakness-Opportunities), S-T
(Strengths-Threats) dan W-T (Weakness-Threats). Matriks SWOT Taman Syifa dapat
dilihat pada Gambar 10.
120
Gambar 10. Hasil Uji Matriks SWOT (Strengths, Weakness, Opportunities, and
Threats) Taman Syifa
FAKTOR INTERNAL
KEKUATAN
(STRENGTHS - S)
KELEMAHAN
(WEAKNESS - W)
1. Kualitas produk baik
(memiliki ijin Dinkes, label
Halal, bahan utama tinggi dan
alami)
2. Produk yang praktis dalam
penggunaan
3. Harga relatif murah
4. Unggul dalam bidang
penelitian dan pengembangan
obat tradisional
5. Menggunakan modal sendiri
1. Distribusi terbatas hanya sekitar
kota Bogor
2. Promosi masih bersifat
sederhana, sempit, dan belum
kontinyu
3. Merek belum kuat (belum
terdaftar dan belum memiliki
positioning)
4. Peran tenaga pemasar belum
optimal
5. Adanya rangkap jabatan
6. Proses produksi sederhana
STRATEGI S – O
STRATEGI W – O
1. Meningkatkan kualitas
produk dan keterjaminan
keamanan produk (S1, S4,
S5, O1, O2, O5)
2. Meningkatkan inovasi obat
tradisional yang mengarah
kepada upaya menambah lini
produk (S1, S2, S4, S5, O2,
O3, O5, O6)
3. Menambah variasi produk
dengan menggali khasiat
tanaman obat lainnya (S3, S4,
S5, O4, O5, O7)
1. Meningkatkan aktivitas promosi
dan distribusi yang efektif dan
efisien (W1, W2, W3, O1, O4,
O5)
2. Mengoptimalkan fungsi tenaga
pemasar (W1, W4, W5, O1, O4,
O6)
STRATEGI S – T
STRATEGI W – T
1. Bersaing dengan menetapkan
harga yang kompetitif (S1,
S3, S5, T1, T5)
2. Memperbaiki sistem
pembayaran (S5, T4)
1. Memperkuat merek agar dapat
bersaing dengan perusahaan
sejenis (W3, T1, T5)
2. Melakukan riset pasar untuk
mengetahui perkembangan
tentang strategi pemasaran yang
dilakukan pesaing (W1, W2,
W3, W6, T1, T2, T3, T4, T5)
FAKTOR EKSTERNAL
PELUANG
(OPPORTUNITIES – O)
1. Kenaikan harga obat paten
2. Keanaekaragaman tanaman
obat tinggi
3. Kebijakan pemerintah
mendukung penggunaan obat
tradisional
4. Kepercayaan masyarakat
terhadap jamu dan obat
tradisional secara turun
temurun
5. Gaya hidup back to nature
6. Pola hidup masyarakat yang
menyukai hal-hal praktis
7. Kemudahan mendapatkan
bahan baku
ANCAMAN
(THREATS – T)
1. Daya beli konsumen menurun
2. Teknologi pengemasan yang
masih sederhana
3. Anggapan bahwa obat
tradisional lebih bersifat
sebagai pemelihara kesehatan
dibanding untuk mengobati
4. Sistem konsinyasi (modal
perusahaan berada diluar)
5. Persaingan dalam industri
semakin ketat
121
Penjabaran terhadap matriks SWOT diatas yang mencakup empat kelompok
strategi diuraikan pada penjelasan dibawah ini:
STRATEGI S-O
1. Meningkatkan kualitas produk serta keterjaminan keamanan produk.
Selama ini, Taman Syifa selalu berusaha untuk menghasilkan produk yang
berkualitas dan bervariasi dengan tetap mempertahankan produk-produk yang
berasal dari alam. Peningkatan kualitas produk dapat dilakukan melalui kerjasama
dengan lembaga-lembaga yang telah aktif melakukan penelitian seperti, Pusat
Studi Biofarmaka IPB atau melakukan riset dan pengembangan sendiri. Taman
Syifa juga memperhatikan keterjaminan akan keamanan produk dengan adanya
ijin dari Dinas Kesehatan dan juga adanya sertifikasi halal dari MUI. Sebagai
kelanjutannya, Taman Syifa sebaiknya mendaftarkan produknya ke Badan
Pengawas Obat dan Makanan (BPOM) untuk lebih meyakinkan konsumen
terhadap kemanan produk obat tradisional Taman Syifa. Hal ini dapat menjadi
kekuatan tambahan bagi Taman Syifa untuk dapat bersaing dengan obat paten.
2. Meningkatkan inovasi obat tradisional yang mengarah kepada penambahan lini
produk.
Strategi ini dilakukan untuk terutama memanfaatkan peluang adanya perubahan
dalam gaya hidup masyarakat yang menyukai hal-hal praktis namun tetap
mengutamakan kesehatan dengan pola hidup back to nature. Taman Syifa dapat
mengembangkan lini produknya dengan memproduksi minuman instan siap
minum (dalam botol atau cup plastik) namun tetap mempertahankan kualitas yang
122
dimilikinya. Produk ini lebih praktis dibandingkan minuman instan yang
penggunaannya harus diseduh terlebih dahulu dengan air hangat.
3. Menambah variasi produk dengan menggali khasiat tanaman obat lainnya.
Kekayaan tanaman obat yang tinggi menyebabkan masih banyak tanaman obat
yang belum termanfaatkan untuk obat tradisional. Tren back to nature,
kepercayaan masyarakat terhadap jamu dan obat tradisional secara turun temurun,
serta kemudahan mendapatkan bahan baku merupakan peluang bagi industri
untuk menghasilkan produk baru obat tradisional. Taman Syifa dengan
sumberdaya manusia dan sumberdaya modal yang dimiliki sebaiknya terus
melakukan penelitian dan pengembangan untuk menggali potensi kekayaan
tanaman obat Indonesia. Hasil yang diharapkan adalah terciptanya produk-produk
baru berkhasiat yang berasal dari tanaman obat yang belum atau jarang
dimanfaatkan sebelumnya. Tanaman obat yang berpotensi untuk dikembangkan
menjadi produk obat tradisional, antara lain tanaman pala dan kayu manis.
Tanaman pala merupakan komoditas yang potensial karena Bogor merupakan
salah satu wilayah penghasil pala.
STRATEGI W-O
1. Meningkatkan aktivitas promosi dan distribusi yang efektif dan efisien.
Promosi dan distribusi yang belum efektif dan efisien merupakan salah satu
kelemahan utama Taman Syifa. Selama ini Taman Syifa telah melakukan
beberapa promosi, seperti melalui personal selling, leaflet, pameran, pelatihan,
dan juga radio. Seluruh kegiatan promosi tersebut dilakukan di sekitar kota
123
Bogor. Leaflet dapat disebarkan ketika perusahaan mengikuti pameran atau
melalui distributor. Kegiatan promosi melalui pameran merupakan kegiatan yang
cukup
efektif
karena
melalui
pameran
tersebut
Taman
Syifa
dapat
memperkenalkan seluruh produknya secara langsung dan mengkomunikasikan
produknya secara lebih baik kepada pengunjung. Sampai saat ini, Taman Syifa
hanya mengikuti pameran yang berada di kota Bogor saja yang jumlahnya tidak
terlalu banyak. Sebaiknya, Taman Syifa lebih aktif dalam mengikuti pameran
yang diadakan di luar kota Bogor untuk memperkenalkan produk perusahaan
kepada pasar yang lebih luas dan meningkatkan brand awareness terhadap merek
Taman Syifa. Distribusi dan promosi yang masih terbatas di sekitar kota Bogor,
menyebabkan produk dan merek Taman Syifa belum terlalu dikenal luas dan
belum tertanam dibenak konsumen. Peluang adanya kenaikan harga obat paten,
kepercayaan masyarakat, dan tren back to nature harus dimanfaatkan dengan baik
melalui perluasan jaringan distribusi dan kegiatan promosi yang lebih luas. Hal
ini dapat dilakukan dengan bekerjasama dengan distributor baru yang mempunyai
lokasi strategis sekaligus melakukan upaya promosi, misalnya daerah-daerah yang
menjadi objek wisata. Hal ini dilakukan untuk menghadapi kondisi persaingan
yang semakin ketat dalam industri obat tradisional. Promosi yang baik dapat
memberikan pemahaman yang lebih jelas tentang obat tradisional yang tidak
hanya untuk memelihara kesehatan tetapi juga bermanfaat untuk mengobati
penyakit.
124
2. Mengoptimalkan fungsi tenaga pemasar.
Taman Syifa memiliki satu orang tenaga pemasar yang bertugas sebagai manajer
pemasaran dan mendistribusikan produk kepada distributor. Selama ini tenaga
pemasar hanya berfungsi untuk mendistribusikan produk kepada distributor
sedangkan tugas untuk merencanakan strategi pemasaran yang tepat bagi
perusahaan belum dijalankan dengan baik. Hal ini karena tenaga pemasar terlalu
sibuk berhubungan dengan distribusi barang termasuk pencatatan keluar
masuknya barang. Sebaiknya Taman Syifa dapat lebih mengoptimalkan fungsi
tenaga
pemasar
dengan
membedakan
peran
tenaga
pemasar
untuk
mendistribusikan produk dengan manajer pemasaran yang terkait dengan
perencanaan strategi pemasaran.
STRATEGI S-T
1. Bersaing dengan menetapkan harga yang kompetitif.
Taman Syifa dapat menetapkan harga yang kompetitif dengan menetapkan harga
yang bervariasi untuk menjangkau seluruh lapisan masyarakat. Walaupun harga
yang
ditawarkan
cukup
kompetitif
namun
Taman
Syifa
harus
tetap
memperhatikan kualitas produk yang dihasilkan. Selain untuk menghadapi tingkat
persaingan yang semakin ketat, strategi tersebut juga dilakukan untuk mengurangi
adanya penurunan penjualan sebagai dampak dari adanya kenaikan harga barangbarang kebutuhan pokok yang berdampak kepada penurunan daya beli konsumen.
125
2. Memperbaiki sistem pembayaran
Kerjasama yang dilakukan Taman Syifa dengan distributornya dilakukan dengan
sistem konsinyasi. Hal ini merupakan ancaman karena modal perusahaan baru
akan kembali setelah barang terjual. Sebaiknya, Taman Syifa memperbaiki sistem
kerjasama pembayaran dengan distributornya, misalnya dengan meminta
pembayaran dengan porsi tertentu saat barang tiba dan sisanya dilunasi setelah
barang terjual sehingga perputaran kas perusahaan menjadi lebih baik.
STRATEGI W-T
1. Memperkuat merek agar dapat bersaing dengan perusahaan sejenis
Taman Syifa memasarkan seluruh produknya dengan menggunakan merek Taman
Syifa. Merek tersebut belum memiliki positioning sehingga belum melekat
dibenak konsumen. Sebaiknya Taman Syifa segera menetapkan positioning yang
tepat untuk membedakan produk Taman Syifa dengan produk lainnya dimata
konsumen. Taman Syifa juga sebaiknya segera mendaftarkan merek Taman Syifa
ke Departemen Kehakiman untuk lebih meyakinkan konsumen terhadap merek
Taman Syifa.
2. Melakukan riset pasar untuk mengetahui perkembangan strategi pemasaran yang
dilakukan pesaing.
Strategi ini dilakukan untuk menghadapi persaingan dalam industri obat
tradisional. Adanya pesaing yang lebih maju dalam menjalankan strategi
pemasarannya dibanding perusahaan merupakan ancaman yang dihadapi
perusahaan. Strategi ini dapat dilakukan dengan melakukan kerjasama dengan
126
lembaga-lembaga seperti Pusat Studi Biofarmaka IPB, Balitro atau dengan
perusahaan sejenis untuk saling bertukar informasi mengenai tren-tren terbaru
terkait dengan obat tradisional. Perusahaan juga dapat memberikan kuisioner
kepada konsumen untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap strategi
pemasaran perusahaan dan jika dibandingkan dengan pesaing.
7.3 Tahap Pengambilan Keputusan
Analisis matriks SWOT menghasilkan sembilan alternatif strategi yang dapat
dilaksanakan oleh Taman Syifa. Setelah itu dilakukan pemilihan strategi pemasaran
yang dinilai paling sesuai dengan menggunakan metode Prinsip Hirarki Analitik
(PHA). Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan bantuan perangkat lunak
Expert Choice 2000. Hirarki Analitik Pemilihan Strategi Pemasaran dapat dilihat
pada Gambar 11.
Berdasarkan hirarki yang terlihat pada Gambar 11, PHA dalam penelitian ini
dibagi kedalam tiga hirarki yaitu, tingkat satu adalah fokus yang merupakan
pemilihan strategi pemasaran yang sesuai bagi Taman Syifa, tingkat dua adalah
kriteria yang menjadi dasar memilih alternatif strategi untuk meningkatkan penjualan,
memperluas pangsa pasar, dan menghadapi persaingan. Tingkat ketiga adalah sub
kriteria yang merupakan alternatif strategi pemasaran yang dihasilkan dari analisis
matriks SWOT.
Pengolahan tingkat dua dengan menggunakan metode PHA dilakukan secara
horisontal untuk menentukan urutan kriteria prioritas dalam menentukan strategi
pemasaran yang sesuai. Pengolahan tingkat tiga juga dilakukan secara horisontal
127
untuk menentukan urutan alternatif strategi pada masing-masing kriteria. Kemudian
pengolahan secara vertikal dilakukan untuk memperoleh proritas yang menyeluruh
dari sembilan alternatif strategi.
Tingkat 1
Fokus
Tingkat 2
Tujuan
Tujuan 3
Alternatif
Strategi
Strategi Pemasaran
Memperluas
pangsa pasar
Meningkatkan
penjualan
SO1
SO2
SO3
WO1
WO2
Menghadapi
persaingan
ST1
ST2
WT1
Gambar 11. Hirarki Analitik Pemilihan Strategi Pemasaran
Keterangan :
1. Tingkat 1 : Fokus pemilihan strategi pemasaran yang sesuai
2. Tingkat 2 : Tujuan : meningkatkan penjualan, memperluas pangsa pasar, dan
menghadapi persaingan
3. Tingkat 3 : Alternatif strategi
SO1 : Mempertahankan dan meningkatkan kualitas produk serta keterjaminan keamanan
produk
SO2 : Meningkatkan inovasi obat tradisional yang mengarah kepada penambahan lini
produk yang praktis dalam penggunaan
SO3 : Menambah variasi produk dengan menggali khasiat tanaman obat lainnya
WO1 : Meningkatkan aktivitas promosi dan distribusi yang efektif dan efisien
WO2 : Mengoptimalkan fungsi tenaga pemasar
ST1 : Mempertahankan harga yang kompetitif dengan pesaing
ST2 : Memperbaiki sistem pembayaran
WT1 : Memperkuat merek agar dapat bersaing dengan perusahaan sejenis
WT2 : Melakukan riset pasar untuk mengetahui perkembangan strategi pemasaran yang
dilakukan pesaing
Analisis Hasil Pengolahan Horisontal Tingkat 2 (Elemen Tujuan)
Pengolahan horisontal dilakukan untuk mengetahui prioritas relatif setiap
faktor yang berada satu tingkat diatasnya. Hasil pengolahan horisontal pada elemen
WT2
128
tujuan ini menunjukkan prioritas tujuan pemasaran yang ingin dicapai Taman Syifa,
penentuan prioritas ini dilakukan dengan menggabungkan hasil pendapat individu
menjadi analisis pendapat gabungan dengan menggunakan perangkat lunak Expert
Choice 2000. Hasil pengolahan elemen tingkat dua disajikan pada Tabel 37.
Tabel 37. Hasil Pengolahan Horisontal Elemen Tujuan
Tujuan
Meningkatkan penjualan
Memperluas pangsa pasar
Menghadapi persaingan
Rasio Inkonsistensi Keseluruhan
Bobot
Prioritas
0,107
0,230
0,662
3
2
1
0,00
Berdasarkan Tabel 37 diketahui bahwa prioritas utama yang ingin dicapai
perusahaan adalah mampu menghadapi persaingan dengan bobot 0,662. Taman Syifa
merupakan pendatang baru dalam industri obat tradisional. Pesaing Taman Syifa
berasal dari industri kecil maupun industri besar yang jumlahnya terus meningkat. Di
Bogor setidaknya terdapat sembilan industri obat tradisional yang saling bersaing
dalam industri ini. Oleh karena itu, tujuan ini menjadi proritas utama untuk
meminimalkan persaingan dengan para pesaingnya.
Prioritas selanjutnya adalah memperluas pangsa pasar dengan bobot sebesar
0,230. Sebagai pendatang baru, saat ini pemasaran produk Taman Syifa masih berada
di sekitar kota Bogor. Taman Syifa berkeinginan memperkenalkan dan memasarkan
produknya kepada masyarakat luas, khususnya di luar kota Bogor. Prioritas tujuan
selanjutnya yang ingin dicapai Taman Syifa adalah meningkatkan penjualan dengan
bobot sebesar 0,107. Penjualan sangat berpengaruh kepada kelangsungan hidup
perusahaan. Selama ini tingkat penjualan Taman Syifa mengalami fluktuasi setiap
129
bulannya. Oleh karena itu Taman Syifa berusaha mencari strategi yang tepat untuk
membantu meningkatkan penjualannya ditengah persaingan yang semakin dinamis.
Hasil Pengolahan Horisontal Tingkat Tiga (Elemen Alternatif Strategi)
Pengolahan pada elemen strategi tingkat tiga dilakukan untuk mengetahui
prioritas alternatif strategi terhadap masing-masing tujuan yang ingin dicapai Taman
Syifa. Hasil pengolahan horizontal elemen alternatif strategi terlihat pada Tabel 38.
Tabel 38. Hasil Pengolahan Horisontal Elemen Alternatif Strategi
Tujuan
Meningkatka
n penjualan
Memperluas
pangsa pasar
Menghadapi
persaingan
SO1
0,103
SO2
0,046
Alternatif Strategi
SO3 WO1 WO2 ST1
0,049 0,144 0,070 0,132
ST2
0,029
WT1
0,232
CR
WT2
0,195 0,07
0,065
0,084
0,051
0,191
0,118
0,038
0,088
0,192
0,173 0,09
0,083
0,059
0,069
0,154
0,034
0,184
0,022
0,189
0,205 0,09
Berdasarkan data pada Tabel 38, menunjukkan bahwa pada tujuan
meningkatkan penjualan strategi yang menempati prioritas pertama adalah
memperkuat merek agar dapat bersaing dengan perusahaan sejenis (WT1) dengan
bobot sebesar 0,232. Strategi ini dapat dilakukan dengan menetapkan positioning
yang tepat bagi Taman Syifa dan juga mendaftarkan merek Taman Syifa ke
Departemen Kehakiman untuk meningkatkan keyakinan konsumen terhadap produk
Taman Syifa. Prioritas kedua adalah melakukan riset pasar untuk mengetahui
perkembangan strategi pemasaran yang dilakukan pesaing (WT2). Hal ini dapat
dilakukan dengan melakukan kerjasama dengan lembaga-lembaga yang kompeten
130
seperti Balitro, Pusat Studi Biofarmaka IPB, dan juga pesaing untuk bertukar
informasi mengenai tren dan informasi terbaru terkait dengan obat tradisional.
Prioritas selanjutnya adalah meningkatkan aktivitas promosi dan distribusi
yang efektif dan efisien (WO1). Penjualan dapat ditingkatkan jika produk dikenal
secara luas. Promosi dan distribusi yang efektif dan efisien merupakan cara agar
produk menjadi semakin dikenal. Kegiatan yang dapat dilakukan antara lain dengan
mencari distributor baru yang berada di lokasi yang strategis. Taman Syifa dapat
mengikuti pameran-pameran yang dapat dijadikan sarana promosi yang efektif
sekaligus menjual produk secara langsung ke konsumen. Prioritas keempat adalah
mempertahankan harga yang kompetitif dengan pesaing (ST1) dengan bobot 0,132.
Harga memiliki pengaruh yang signifikan terhadap penjualan. Penetapan harga yang
kompetitif dengan pesaing terbukti mampu meningkatkan penjualan perusahaan.
Prioritas kelima dalam kaitannya untuk meningkatkan penjualan adalah
Meningkatkan kualitas produk serta keterjaminan keamanan produk (SO1) dengan
bobot 0,103. Kualitas dan kemanan produk sangat mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen obat-obatan. Kualitas dan keamanan produk yang terjamin akan
mampu berdampak terhadap meningkatnya penjualan. Prioritas selanjutnya adalah
mengoptimalkan fungsi tenaga pemasar (WO2) dengan bobot 0,070. Strategi ini
dilakukan agar tenaga pemasar lebih fokus kepada upaya-upaya untuk meningkatkan
pemasaran produk seperti mencari alternatif lokasi untuk berpromosi dan distribusi
yang potensial.
Prioritas ketujuh adalah menambah variasi produk dengan menggali tanaman
obat lainnya (SO3) dengan bobot sebesar 0,049. Prioritas selanjutnya adalah
131
meningkatkan inovasi obat tradisional dengan menambah lini produk yang praktis
dalam penggunaan (SO2) dengan bobot 0,046. Strategi ini dapat dilakukan dengan
mencari produk baru yang mengutamakan kepraktisan dalam pengunaannya. Dengan
semakin bertambahnya variasi pada lini produk diharapkan akan meningkatkan
penjualan perusahaan. Prioritas terakhir dalam kaitannya dengan meningkatkan
penjualan adalah memperbaiki sistem pembayaran (ST2) dengan bobot sebesar 0,029.
Dengan memperbaiki sistem pembayaran diharapkan modal perusahaan yang berada
di luar tidak terlalu besar sehingga modal dapat digunakan untuk kegiatan promosi
yang berdampak positif pada penjualan.
Berdasarkan hasil pengolahan horisontal dalam tujuan untuk memperluas
pangsa pasar, strategi yang menjadi prioritas utama adalah memperkuat merek agar
dapat bersaing dengan perusahaan sejenis (WT1) dengan bobot sebesar 0,192. Merek
merupakan salah satu atribut dari produk yang mampu meningkatkan kepekaan
konsumen terhadap produk. Merek yang kuat akan membuat produk semakin mudah
diterima pasar dan memiliki bargaining position yang tinggi terhadap konsumen
maupun perusahaan. Strategi selanjutnya yang menjadi prioritas adalah meningkatkan
aktivitas promosi dan distribusi yang efektif dan efisien (WO1) dengan bobot sebesar
0,191. Taman Syifa perlu memperkenalkan produk-produknya kepada masyarakat
luas. Promosi dan distribusi kedaerah-daerah yang baru dan belum dimasuki pesaing
perlu dilakukan.
Prioritas selanjutnya adalah melakukan riset pasar untuk mengetahui
perkembangan strategi pemasaran yang dilakukan pesaing (WT2) dengan bobot
0,173. sebelum memasuki pasar yang baru, Taman Syifa perlu melakukan riset pasar
132
mengenai kondisi persaingan di daerah tersebut. Selain itu perusahaan juga dapat
memberikan kuisioner kepda konsumen terkait dengan kegiatan pemasaran yang
dilaksanakan. Hal ini dilakukan agar perusahaan dapat menyesuaikan strategi
pemasaran yang akan diterapkan. Prioritas keempat adalah memperbaiki sistem
pembayaran (ST2). Dengan pasar yang lebih luas, Taman Syifa sebaiknya
memperbaiki sistem kerjasama dengan distributornya. Sistem konsinyasi yang
dijalankan menjadi kurang relevan karena dengan semakin luasnya pasar karena
modal perusahaan yang berada di luar menjadi semakin besar.
Prioritas kelima adalah strategi meningkatkan inovasi obat tradisional (SO2)
dengan bobot sebesar 0,84. Menambah lini produk yang praktis dalam
penggunaannya merpakan saah satu cara yang dapat dijalankan. Prioritas selanjutnya
adalah strategi meningkatkan kualitas dan keterjaminan keamanan produk (SO1)
dengan bobot 0, 065, strategi menambah variasi produk dengan menggali khasiat
tanaman obat lainnya (SO3) dengan bobot 0,051, dan prioritas terakhir adalah
mempertahankan harga yang kompetitif dengan pesaing (ST1).
Hasil pengolahan horisontal dalam tujuan untuk menghadapi persaingan,
strategi yang menjadi prioritas utama adalah melakukan riset pasar untuk mengetahui
perkembangan strategi pemasaran yang dilakukan pesaing (WT2) dengan bobot
0,209. Selanjutnya adalah strategi memperkuat merek agar dapat bersaing dengan
perusahaan sejenis (WT1) dengan bobot sebesar 0,189. Prioritas ketiga dalam
kaitannya dengan tujuan untuk menghadapi persaingan adalah mempertahankan
harga yang kompetitif dengan pesaing (ST1) dengan bobot sebesar 0,184.
133
Prioritas selanjutnya adalah strategi WO1 yaitu meningkatkan aktivitas
promosi dan distribusi yang efektif dan efisien dengan bobot 0,154. Prioritas kelima
memiliki bobot 0,083 adalah strategi SO1 yaitu, meningkatkan kualitas produk serta
keterjaminan kemanan produk. Strategi SO3, SO2, WO2, ST2 masing-masing berada
di prioritas selanjutnya dalam kaitannya dengan tujuan menghadapi persaingan.
Analisis Hasil Pengolahan Vertikal
Analisis hasil pengolahan vertikal adalah menyusunan prioritas pengaruh
setiap elemen pada tingkat hirarki keputusan tertentu terhadap sasaran utama atau
fokus. Seperti halnya analisis horisontal, analisis pengolahan vertikal dibagi lagi ke
dalam pengolahan pada tingkat dua dan tingkat tiga.
Hasil Pengolahan Vertikal Tingkat Dua (Elemen Tujuan)
Hasil pengolahan vertikal untuk elemen tujuan ini mempunyai hasil yang
sama dengan hasil pengolahan horisontal. Pada Tabel 39 terlihat bahwa prioritas
utama yang ingin dicapai perusahaan adalah untuk menghadapi persaingan dengan
bobot sebesar 0,662. Prioritas selanjutnya adalah memperluas pangsa pasar dengan
bobot 0,230 dan meningkatkan penjualan yang memiliki bobot 0,107.
Tabel 39. Hasil Pengolahan Vertikal Elemen Tujuan
Tujuan
Meningkatkan penjualan
Memperluas pangsa pasar
Menghadapi persaingan
Rasio Inkonsistensi Keseluruhan
Bobot
Prioritas
0,107
0,230
0,662
3
2
1
0,00
134
Hasil Pengolahan Vertikal Tingkat Tiga (Elemen Alternatif Strategi)
Pengolahan vertikal terhadap alternatif strategi dilakukan untuk mengetahui
prioritas menyeluruh masing-masing alternatif strategi pada tingkat tiga terhadap
sasaran utama atau fokus hirarki yang terdapat pada tingkat satu.
Pada Tabel 40 terlihat hasil pengolahan vertikal terhadap alternatif strategi
yang menunjukkan bahwa strategi melakukan riset pasar untuk mengetahui
perkembangan strategi pemasaran yang dilakukan pesaing (WT2) memiliki bobot
terbesar yaitu 0,196 sehingga menempati prioritas pertama. Strategi ini merupakan
strategi yang dirancang untuk meminimalkan kelemahan yang dimiliki dan
menghindari ancaman yang dihadapi perusahaan. Sebagai industri kecil, sebaiknya
Taman Syifa melakukan kerjasama dengan lembaga-lembaga yang terkait dengan
pengembangan obat tradisional seperti Balitro dan Pusat Studi Biofarmaka yang
berada di kota Bogor. Hal ini penting karena Taman Syifa dapat bertukar informasi
mengenai perkembangan yang terjadi dalam industri. Melakukan riset kepada
konsumen mengenai atribut yang terkait dengan kegiatan pemasaran dapat menjadi
masukan yang berharga bagi perusahaan dalam merancang rencana selanjutnya.
Tabel 40. Hasil Pengolahan Vertikal Elemen Alternatif Strategi
Alternatif Strategi
WT2
WT1
WO1
ST1
SO1
SO2
SO3
WO2
ST2
Bobot
0,196
0,194
0,162
0,144
0,080
0,064
0,063
0,058
0,039
Prioritas
1
2
3
4
5
6
7
8
9
135
Prioritas kedua adalah strategi memperkuat merek yang dimiliki perusahaan
(WT1). Merek merupakan cerminan perusahaan di mata konsumen. Merek yang baik
akan meningkatkan kepercayaan konsumen dan meningkatkan posisi tawar menawar
yang tinggi dengan distributor atau konsumen. Taman Syifa sebaiknya menetapkan
strategi merek yang tepat, misalnya segera menetapkan positioning yang sesuai
sehingga meningkatkan awareness konsumen terhadap produk. Meningkatkan
kepercayaan konsumen dapat dilakukan dengan mendaftarkan merek pada
Departemen Kehakiman. Hal ini dilakukan untuk mencegah terjadinya klaim atas
merek perusahaan oleh pihak lain.
Strategi meningkatkan aktivitas promosi dan distribusi yang efektif dan
efisien (WO1) merupakan strategi yang berada di prioritas ketiga dengan bobot
sebesar 0,162. Strategi ini dapat dilakukan dengan bekerjasama dengan distributor
baru yang berada di lokasi strategis. Memperluas promosi ke daerah di luar kota
Bogor juga dapat meningkatkan market share perusahaan. Promosi dapat dilakukan
dengan mengikuti pameran-pameran yang sedang berkembang akhir-akhir ini.
Prioritas keempat adalah strategi mempertahankan harga yang kompetitif
dengan pesaing (ST1). Harga yang kompetitif tidak harus selalu lebih murah
dibanding pesaing. Penetapan harga dapat disiasati dengan menetapkan harga yang
beragam untuk ukuran produk yang berbeda. Hal ini dapat memperluas pilihan
konsumen sehingga pada akhirnya akan berpengaruh pada kepuasan konsumen.
Prioritas kelima adalah strategi meningkatkan kualitas produk dan
keterjaminan keamanan produk (SO1). Kualitas dan keamanan produk merupakan hal
yang menjadi perhatian konsumen, khususnya untuk produk obat-obatan. Produk
136
Taman Syifa telah dikenal memiliki kualitas yang baik dan aman dikonsumsi. Hal ini
karena Taman Syifa telah memiliki ijin dari Dinas Kesehatan serta memiliki label
Halal dari MUI. Sebagai perusahaan yang memproduksi obat-obatan, akan lebih baik
jika Taman Syifa juga memperoleh sertifikasi dari Badan Pengawas Obat dan
Makanan untuk lebih meningkatkan kepercayaan konsumen dan meningkatkan daya
saing dengan obat-obatan modern.
Strategi yang menempati prioritas keenam dengan bobot sebesar 0,064 adalah
meningkatkan inovasi yang mengarah kepada pengembangan lini produk (SO2).
Strategi ini dapat dilakukan dengan mengembangkan produk baru yang praktis dalam
penggunaannya, misalnya minuman dalam kemasan dan sirup yang berbahan baku
tanaman obat. Semakin beragamnya program dapat memperluas pilihan konsumen
sehingga konsumen tidak perlu beralih ke pesaing.
Prioritas selanjutnya adalah menambah variasi produk yang memanfaatkan
tanaman obat lainnya (SO3). Kekayaan tanaman obat Indonesia yang tinggi
menyimpan peluang bagi Taman Syifa untuk menghasilkan produk-produk baru yang
berasal dari tanaman obat yang selama ini belum termanfaatkan. Misalnya saja
tanaman pala yang banyak terdapat dikota Bogor dapat dikembangkan menjadi
produk instan, sirup, dan juga kapsul.
Strategi selanjutnya yang dapat dijalankan oleh Taman Syifa adalah
mengoptimalkan fungsi tenaga pemasar (WO2). Strategi ini dapat dilakukan dengan
membedakan tenaga pemasar yang bertugas untuk mempersiapkan rencana-rencana
pemasaran dengan tenaga pemasar yang bertugas mendistribusikan produk ke
distributor-distributor.
137
Prioritas terakhir berdasakan hasil pengolahan vertikal elemen strategi
pemasaran yaitu memperbaiki sistem pembayaran (ST2) yang memiliki sebesar
0,039. Sistem pembayaran yang selama ini dilakukan dengan sistem konsinyasi
sebaiknya diperbaiki, misalnya dengan membayar persen tertentu ketika barang tiba
dan sisanya dilunasi ketika barang terjual. Penerapan sistem tersebut akan
berpengaruh positif terhadap kas perusahaan karena modal perusahaan tidak terlalu
banyak berada di luar. Kas perusahaan dapat digunakan untuk hal lain, misalnya
meningkatkan promosi dan pengembangan produk baru.
Strategi Pemasaran
Tingkat 1
Fokus
Tingkat 2
Tujuan
Meningkatkan
penjualan (0,107)
Memperluas pangsa
pasar (0,203)
Menghadapi
persaingan (0,662)
Tujuan 3
Alternatif
Strategi
SO1
(0,080)
SO2
(0,064)
SO3
(0,063)
WO1
(0,162)
WO2
(0,058)
ST1
(0,144)
ST2
(0,039)
WT1
(0,194)
Gambar 12. Hasil Pengolahan Vertikal Hierarki Pengambilan Keputusan
Prioritas Strategi Pemasaran Taman Syifa
WT2
(0,196)
VIII KESIMPULAN DAN SARAN
8.1 Kesimpulan
1. Analisis terhadap lingkungan pemasaran perusahaan yang terdiri dari lingkungan
internal dan eksternal menghasilkan kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman.
Faktor-faktor yang menjadi kekuatan perusahaan antara lain, (1) kualitas produk
yang baik, (2) Produk yang praktis dalam penggunaan, (3) harga yang relatif
murah, (4) Unggul dalam penelitian dan pengembangan obat tradisional, dan (5)
modal sendiri. Kelemahan yang dimiliki perusahaan antara lain, (1) distribusi
yang terbatas, (2) promosi yang sederhana, sempit dan belum kontinyu, (3) merek
yang belum kuat, (4) peran tenaga pemasar belum optimal, (5) adanya rangkap
jabatan, dan (6) proses produksi sederhana.
2. Faktor yang menjadi peluang bagi perusahaan adalah (1) kenaikan harga obat
paten, (2) keanekaragaman tanaman obat yang tinggi, (3) kebijakan pemerintah
mendukung penggunaan obat tradisional, (4) kepercayaan masyarakat terhadap
jamu dan obat tradisional secara turun temurun, (5) gaya hidup back to nature, (6)
pola hidup masyarakat yang praktis, dan (7) kemudahan mendapat bahan baku.
Sedangkan faktor yang menjadi ancaman adalah (1) daya beli konsumen
menurun, (2) teknologi pengemasan yang sederhana, (3) anggapan bahwa obat
tradisional lebih bersifat sebagai pemelihara kesehatan dibanding untuk
mengobati, (4) sistem konsinyasi, dan (5) persaingan yang semakin ketat.
3. Total Skor yang diperoleh dari analisis matriks IFE yaitu sebesar 2,484.
sedangkan total skor yang diperoleh melalui matriks EFE sebesar 3,043. Hal ini
139
menempatkan posisi perusahaan pada matriks IE di sel ke II yaitu tumbuh dan
kembangkan (growth dand build). Strategi yang sesuai dijalankan perusahaan
berdasarkan matriks IE adalah pengembangan produk, penetrasi pasar, dan
pengembangan pasar.
4. Hasil analisis matriks SWOT menghasilkan sembilan alternatif strategi, yaitu
meningkatkan kualitas produk serta keterjaminan keamanan produk (SO1),
meningkatkan inovasi yang mengarah kepada penambahan lini produk (SO2),
menambah variasi produk dengan menggali khasiat tanaman obat lainnya (SO3),
meningkatkan aktivitas promosi dan distribusi yang efektif dan efisien (WO1),
mengoptimalkan fungsi tenaga pemasar (WO2), mempertahankan harga yang
kompetitif dengan pesaing (ST1), memperbaiki sistem pembayaran (ST2),
memperkuat merek (WT1), dan melakukan riset pasar untuk mengetahui
perkembangan strategi pemasaran yang dilakukan pesaing (WT2).
5. Hirarki analitik pemilihan strategi pemasaran dengan menggunakan metode PHA
terdiri dari tiga tingkat hirarki. Tingkat pertama adalah fokus perusahaan yaitu,
strategi pemasaran. Tingkat dua adalah tujuan yang ingin diapai perusahaan dan
pada tingkat tiga adalah alternatif strategi yang diperoleh dari matriks SWOT.
6. Hasil analisis vertikal terhadap elemen tujuan dengan menggunaka metode PHA
menghasilkan urutan prioritas tujuan yang ingin dicapai perusahaan secara yaitu,
menghadapi persaingan, memperluas pangsa pasar, dan meningkatkan penjualan.
Sedangkan analisis vertikal terhadap elemen alternatif strategi menghasilkan
prioritas strategi secara berurutan, yaitu melakukan riset pasar untuk mengetahui
perkembangan strategi pemasaran yang dilakukan pesaing, memperkuat merek,
140
meningkatkan aktivitas promosi dan distribusi yang efektif dan efisien,
mempertahankan harga yang kompetitif dengan pesaing, mempertahankan dan
meningkatkan
kualitas
produk
serta
keterjaminan
keamanan
produk,
meningkatkan inovasi yang mengarah kepada penambahan lini produk,
menambah variasi produk dengan menggali khasiat tanaman obat lainnya,
mengoptimalkan fungsi tenaga pemasar, memperbaiki sistem pembayaran.
8.2 Saran
1. Taman Syifa sebaiknya melakukan riset pasar untuk mengetahui strategi
pemasaran yang dilakukan pesaing. Hal ini dapat dilakukan dengan bekerja sama
dengan lembaga seperti Balitro, Pusat Studi Biofarmaka, perusahaan sejenis dan
juga dapat meminta pendapat konsumen mengenai strategi pemasaran yang
dilakukan perusahaan dan bagaimana jika dibandingkan dengan pesaing.
2. Taman Syifa sebaiknya memanfaatkan kegiatan promosi seperti pameran karena
sesuai dengan kemampuan dan anggaran perusahaan. Promosi melalui personal
selling sebaiknya ditingkatkan karena dapat meningkatkan pemahaman terhadap
produk dan cepat dalam penyebarannya.
3. Taman Syifa diharapkan menambah lini produknya dengan mengembangkan
tanaman obat lain sehingga memperluas pilihan konsumen dan akhirnya
berdampak pada loyalitas konsumen.
4. Strategi harus dikomunikasikan kepada seluruh pihak yang terkait (pihak
manajemen dan karyawan perusahaan) agar proses pencapaian tujuan strategis
dapat dilakukan dengan lebih baik dan hasil yang dicapai sesuai dengan harapan.
DAFTAR PUSTAKA
Amir, M. Taufiq. 2005. Dinamika Pemasaran: Jelajahi dan Rasakan. Raja Grafindo
Persada. Jakarta.
Apriani, Widia. 2007. Analisis Strategi Pengembangan Usaha Minuman Instant
Berbahan Baku Biofarmaka pada Home Industri Lisna Agung Kabupaten
Bogor. Skripsi. Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Fakultas Pertanian Institut
Pertanian Bogor. Bogor.
Badan Pusat Statistik. 1999. Perusahaan atau Usaha Industri. Jakarta.
Badan Pusat Statistik. 2004. Perkembangan Ekspor Beberapa Produk Tanaman Obat
Tahun 2002-2003. Jakarta.
Badan Pusat Statistik. 2006. Kota Bogor dalam Angka 2006. Bogor. Jawa Barat.
David, Fred. R. 2006. Manajemen Strategis. Terjemahan. Edisi ke 10. Salemba
Empat. Jakarta.
Dinas Perindustrian Perdagangan dan Koperasi, RI. 2007. Produsen Obat Tradisional
Berbahan Baku Biofarmaka di Bogor. Bogor.
Jurusan Konservasi Sumberdaya Hutan Fakultas Kehutanan IPB dan Lembaga Alam
Tropika Indonesia. 1994. Pelestarian Pemanfaatan Keanekaragaman
Tumbuhan Obat Hutan Tropika Indonesia. Bogor.
Kartajaya, Hermawan. 1997. Siasat Memenangkan Persaingan Global : Marketing
Plus 2000. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama
Kotler, Philip. 2002. Manajemen Pemasaran. Terjemahan. Jilid II Edisi Milenium.
PT. Index. Jakarta.
Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran. Terjemahan. Edisi ke 11. PT. Index.
Jakarta.
Lembaga Ilmu Pengetahuan Indonesia. 2003. Perbandingan Permintaan Obat
Modern dan Obat Tradisional. Jakarta.
Malinda, Resya Rhema. 2005. Analisis Strategi dan Taktik Pemasaran Beras Pandan
Wangi dan Manisan Khas Cianjur. Skripsi. Fakultas Teknologi Pertanian
Institut Pertanian Bogor. Bogor.
142
Saaty, L. Thomas. 1993. Pengambilan Keputusan bagi Para Pemimpin. PT. Pustaka
Binama Pressindo. Jakarta.
Saragih, Bungaran. 2001. Agribisnis: Paradigma baru Pembangunan Ekonomi
Berbasis Pertanian. Yayasan Mulia Persada Indonesia dan PT Surveyor
Indonesia. Jakarta.
Sari, Alisa Kartika. 2007. Analisis Strategi Pemasaran Madu pada Pusat Perlebahan
Nasional (Pusbahnas) Parung Panjang, Bogor. Skripsi. Program Sarjana
Ekstensi Manajemen Agribisnis Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor.
Bogor.
Subrata, M. Arya. 2004. Merancang Strategi dan Taktik Pemasaran untuk
Meningkatkan Pangsa Pasar (Studi Kasus Macaroni Panggang, Bogor).
Skripsi. Fakultas Teknologi Pertanian Institut Pertanian Bogor. Bogor.
Sutrisno dan Silitonga. 2004. Artikel. Pengelolaan Plasma Nutfah Nabati dan Jasad
Renik (Tumbuhan dan Tanaman sebagai Aset dalam Pemenuhan Kebutuhan
Manusia).
Syukur, Cheppy dan Hernani. 2003. Budidaya Tanaman Obat Komersial Cetakan
Ketiga. Penebar Swadaya. Jakarta.
Tim Martha Tilaar Inovation Center. 2002. Budidaya Secara Organik Tanaman Obat
Rimpang. Penebar Swadaya. Jakarta.
Tjiptono, Fandi. 2000. Prinsip dan Dinamika Pemasaran. J&J Learning. Yogjakarta.
Umar, Husein. 2005. Metode Penelitian untuk Skripsi dan Tesis Bisnis. PT
RajaGrafindo Persada. Jakarta.
143
Lampiran 1. Kuisioner Penelitian
KUISIONER PENELITIAN
FORMULASI STRATEGI PEMASARAN OBAT TRADISIONAL PADA
TAMAN SYIFA DI KOTA BOGOR, JAWA BARAT
PENENTUAN BOBOT DAN RATING
TERHADAP FAKTOR STRATEGIS INTERNAL DAN EKSTERNAL
IDENTITAS RESPONDEN
Nama : ………………………………………
Jabatan: ………………………………………
Saya sangat berharap agar Bapak/Ibu dapat mengisi kuisioner ini dengan benar dan
objektif, karena kuisioner ini merupakan alat bantu penelitian yang bermanfaat untuk
memperoleh data yang akurat dan benar serta dapat menjadi masukan untuk penulisan
Tugas Akhir (skripsi).
Peneliti:
Fanny Sefta Aditya Putri
A14104093
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2008
144
Lanjutan Lampiran 1.
A. PENENTUAN BOBOT FAKTOR INTERNAL DAN EKSTERNAL
Tujuan :
Mendapatkan penilaian dari para responden mengenai faktor-faktor strategis
internal dan eksternal dengan cara pemberian bobot terhadap seberapa besar
faktor
strategis
tersebut
mempengaruhi
atau
menentukan
keberhasilan
perusahaan.
Petunjuk Umum :
1. Pengisian kuisioner dilakukan secara tertulis oleh para responden.
2. Jawaban merupakan pendapat pribadi dari masing-masing responden.
3. Dalam pengisian kuisioner, responden diharapkan untuk melakukannya secara
sekaligus (tanpa penundaan), agar terhindar dari inkonsistensi jawaban.
4. Responden berhak menambahkan atau mengurangi hal-hal yang sudah
tercantum dalam kuisioner ini, dengan alasan yang jelas dan akurat.
5. Responden dapat memiliki pandangan yang berbeda mengenai suatu faktor
dalam kuisioner ini, baik dengan responden lainnya ataupun dengan peneliti.
Hal ini dibenarkan jika memiliki alas an yang kuat.
Petunjuk Khusus :
1. Nilai diberikan pada perbandingan berpasangan antara dua faktor (variabel
horizontal-variabel vertikal) berdasarkan kepentingan atau pengaruhnya
terhadap perusahaan. Untuk menentukan bobot setiap faktor digunakan skala
1, 2, dan 3 dengan keterangan skala sebagai berikut:
Nilai 1 : Jika indikator horizontal kurang penting daripada indikator vertikal.
Nilai 2 : Jika indikator horizontal sama penting daripada indikator vertikal.
Nilai 3 : Jika indikator horizontal lebih penting daripada indikator vertikal.
2. Penentuan bobot merupakan pandangan masing-masing responden terhadap
faktor-faktor strategis internal dan eksternal.
145
Lanjutan Lampiran 1.
1. Pembobotan Faktor Strategis Internal
Faktor
Strategis
Internal
A
B
C
D
E
F
G
H
I
J
K
A
B
C
D
E
F
G
H
I
J
K
Keterangan:
Kekuatan:
A. Kualitas produk baik (memiliki ijin dari Dinkes, label Halal, komposisi bahan
utama tinggi dan alami)
B. Produk yang praktis dalam penggunaan
C. Harga relatif murah
D. Unggul dan aktif dalam bidang penelitian dan pengembangan obat tradisional
E. Menggunakan modal sendiri
Kelemahan:
F. Distribusi terbatas hanya sekitar kota Bogor
G. Promosi masih sederhana, sempit, dan belum kontinyu
H. Merek belum kuat (belum memiliki positioning dibenak konsumen dan merek
tidak terdaftar)
I. Peran tenaga pemasar belum optimal
J. Adanya rangkap jabatan
K. Proses produksi sederhana
146
Lanjutan Lampiran 1.
2. Pembobotan Faktor Strategis Eksternal
Faktor
Strategis
Internal
A
B
C
D
E
F
G
H
I
J
K
L
A
B
C
D
E
F
G
H
I
J
K
L
Keterangan:
Peluang:
A. Kenaikan harga obat paten
B. Keanekaragaman tanaman obat sangat tinggi
C. Kebijakan pemerintah mendukung penggunaan obat tradisional
D. Kepercayaan masyarakat terhadap jamu dan obat tradisional secara turun
temurun
E. Gaya hidup back to nature
F. Pola hidup masyarakat yang menyukai hal-hal praktis
G. Kemudahan mendapatkan bahan baku
Ancaman:
H. Daya beli konsumen menurun
I. Teknologi pengemasan masih sederhana
J. Anggapan bahwa obat tradisional lebih bersifat sebagai pemelihara kesehatan
dibanding untuk mengobati
K. Sistem konsinyasi (modal perusahaan berada diluar)
L. Persaingan dalam industri semakin ketat
147
Lanjutan Lampiran 1.
PENENTUAN RATING FAKTOR INTERNAL DAN EKSTERNAL
Tujuan :
Mendapatkan penilaian dari para responden mengenai kemampuan perusahaan dalam
menghadapi faktor-faktor strategis internal dan eksternal yang dapat mempengaruhi
keberhasilan pengembangan perusahaan.
Petunjuk Umum :
1. Pengisian kuisioner dilakukan secara tertulis oleh para responden.
2. Jawaban merupakan pendapat pribadi dari masing-masing responden.
3. Dalam pengisian kuisioner, responden diharapkan untuk melakukannya secara
sekaligus (tanpa penundaan), agar terhindar dari inkonsistensi jawaban.
4. Responden berhak menambahkan atau mengurangi hal-hal yang sudah tercantum
dalam kuisioner ini, dengan alasan yang jelas dan akurat.
5. Responden dapat memiliki pandangan yang berbeda mengenai suatu faktor dalam
kuisioner ini, baik dengan responden lainnya ataupun dengan peneliti. Hal ini
dibenarkan jika memiliki alas an yang kuat.
Petunjuk Khusus :
I. Pemberian Rating Terhadap Kekuatan
Petunjuk Pengisian :
Pemberian rating pada faktor kekuatan digunakan skala 3 dan 4, dengan
keterangan skala sebagai berikut :
Nilai 3 = Jika faktor tersebut merupakan kekuatan kecil.
Nilai 4 = Jika faktor tersebut merupakan kekuatan utama.
II. Pemberian Rating Terhadap Kelemahan
Petunjuk Pengisian :
Pemberian rating pada faktor kelemahan digunakan skala 1 dan 2, dengan
keterangan skala sebagai berikut :
148
Lanjutan Lampiran 1.
Nilai 1 = Jika faktor tersebut merupakan kelemahan utama.
Nilai 2 = Jika faktor tersebut merupakan kelemahan kecil.
Nilai Rating Faktor Strategis Internal
No
Faktor Strategis Internal
Kekuatan
1 Kualitas produk baik
2 Produk yang praktis dalam penggunaan
3 Harga relatif murah
4 Unggul dan aktif dalam bidang penelitian dan
pengembangan obat tradisional
5 Menggunakan modal sendiri
Kelemahan
6 Distribusi terbatas
7 Promosi sederhana, sempit, dan belum kontinyu
8 Merek belum kuat
9 Peran tenaga pemasar belum optimal
10 Adanya rangkap jabatan
11 Proses produksi sederhana
Rating
4
3
2
Petunjuk Khusus:
III. Penentuan Rating terhadap Peluang
Petunjuk Pengisian :
Pemberian rating pada faktor peluang digunakan skala 1 sampai dengan 4, dengan
keterangan skala sebagai berikut :
Nilai 4 = sangat tinggi, respon perusahaan dalam meraih peluang tersebut superior
Nilai 3 = tinggi, respon perusahaan dalam meraih peluang tersebut diatas rata-rata
Nilai 2 = rendah, respon perusahaan dalam meraih peluang tersebut rata-rata
Nilai 1 = sangat rendah, respon perusahaan dalam meraih peluang tersebut kurang
1
149
Lanjutan Lampiran 1.
IV. Penentuan Rating terhadap Ancaman
Petunjuk Pengisian :
Pemberian rating pada faktor ancaman digunakan skala 1 sampai dengan 4,
dengan keterangan skala sebagai berikut :
Nilai 4 = sangat tinggi, respon perusahaan dalam menghindari ancaman superior
Nilai 3 = tinggi, respon perusahaan dalam menghindari ancaman diatas rata-rata
Nilai 2 = rendah, respon perusahaan dalam menghindari ancaman rata-rata
Nilai 1 = sangat rendah, respon perusahaan dalam menghindari ancaman kurang
Nilai Rating Faktor Strategis Eksternal
No
Faktor Strategis Eksternal
Peluang
1 Kenaikan harga obat paten
2 Keanekaragaman tanaman obat tinggi
3 Kebijakan pemerintah mendukung penggunaan obat
tradisional
4 Kepercayaan masyarakat Indonesia terhadap jamu
dan obat tradisional secara turun-temurun
5 Gaya hidup back to nature
6 Pola hidup masyarakat yang menyukai hal-hal praktis
7 Kemudahan mendapat bahan baku
Ancaman
8 Daya beli konsumen menurun
9 Teknologi pengemasan sederhana
10 Anggapan bahwa obat tradisional lebih bersifat
sebagai pemelihara kesehatan dibanding untuk
mengobati
11 Sistem konsinyasi (modal perusahaan berada diluar)
12 Persaingan dalam industri semakin ketat
Total
Rating
4
3
2
1
150
Lanjutan Lampiran 1.
KUISIONER PENELITIAN
No. Responden
Tanggal Pengisian
:
:
Kuesioner ini digunakan dalam penelitian sebagai informasi dalam penyusunan
skripsi yang berjudul “Formulasi Strategi Pemasaran Obat Tradisional pada
Taman Syifa di Kota Bogor, Jawa Barat” Oleh Fanny Sefta Aditya Putri
(A14104093). Program Studi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut
Pertanian Bogor.
*Semua data dalam kuisioner ini dijamin kerahasiannya dan hanya akan digunakan untuk
kepentingan penelitian
I. IDENTITAS RESPONDEN
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Nama
:
(L/P)
Contact (HP/telpon)
:
Alamat/Domisili
:
Status pernikahan
:
(1) Belum Menikah
(2) Menikah
Umur
:
(1) 17-25 tahun
(4) 46-55 tahun
(2) 26-35 tahun
(5) >55 tahun
(3) 36-45 tahun
Pendidikan terakhir
:
(1) SD
(4) Diploma/akademi
(2) SLTP
(5) Sarjana
(3) SLTA
(6) Pascasarjana
Pekerjaan
:
(1) Pelajar/mahasiswa
(5) Ibu Rumah Tangga
(2) BUMN/Pegawai Negeri
(6) Pensiunan
(3) Pegawai Swasta
(7) Lainnya, sebutkan ..............
(4) Wiraswasta/pengusaha
Rata-rata Pendapatan per bulan :
(1) Kurang dari Rp. 500.000,00
(2) Rp. 500.001,00 - Rp. 1.500.000,00
(3) Rp. 1.500.001,00 - Rp. 2.500.000,00
(4) Rp. 2.500.001,00 - Rp. 3.500.000,00
(5) Rp. 3.500.001,00 - Rp. 4.500.000,00
(6) Lebih dari Rp. 4.500.000,00
151
Lanjutan Lampiran 1.
PERSEPSI ANDA TERHADAP ATRIBUT BAURAN PEMASARAN PRODUK “TAMAN SYIFA” :
Beri tanda (X) pada skala evaluasi 5 angka berjajar dari 1 sampai 5
Menurut Anda, Produk Taman Syifa :
1
Harga sangat tidak terjangkau
Harga sangat tidak sesuai dengan
kualitas produk
Rasa sangat tidak enak
Komposisi produk sangat tidak jelas
Penyajian sangat sulit
Khasiat sangat tidak terasa
Merek sangat tidak terkenal
Variasi produk minuman instant
sangat sedikit
Kandungan zal alami sangat sedikit
Kemasan sangat tidak menarik
Ketersediaan sangat tidak mudah
dijangkau
Ketersediaan produk saat dibutuhkan
sangat tidak baik
Label (Izin Depkes, Halal, Tanggal
Kadaluarsa) sangat tidak jelas
Media promosi sangat tidak jelas
Intensitas promosi sangat jarang
2
3
4
5
Harga sangat terjangkau
Harga sangat sesuai dengan kualitas
produk
Rasa sangat enak
Komposisi produk sangat jelas
Penyajian sangat mudah
Khasiat sangat terasa
Merek sangat terkenal
Variasi produk minuman instant
sangat banyak
Kandungan zat alami sangat banyak
Kemasan sangat menarik
Ketersediaan sangat mudah
dijangkau
Ketersediaan produk saat dibutuhkan
sangat baik
Label (Izin Depkes, Halal, Tanggal
Kadaluarsa) sangat jelas
Media promosi sangat jelas
Intensitas promosi sangat sering
Contoh :
Harga :
1 = sangat mahal,
2 = mahal,
3 = cukup mahal,
4 = murah,
5 = sangat murah
154
Lanjutan Lampiran 1.
Kuisioner Pemilihan Strategi dengan Metode Prinsip
Hirarki Analitik (PHA)
Petunjuk Skala Banding
A sama-sama penting dibandingkan dengan B = 1
A agak lebih penting dibandingkan dengan B = 3 ; Bila sebaliknya B agak lebih penting dibanding A = 1/3
A lebih penting dibandingkan dengan B = 5 ; Bila sebaliknya B lebih penting dibanding A = 1/5
A sangat lebih penting dibandingkan dengan B = 7 ; Bila sebaliknya B sangat lebih penting dibanding A = 1/7
A mutlak lebih penting dibandingkan dengan B = 9 ;Bila sebaliknya B mutlak lebih penting dibanding A = 1/9
Nilai skala banding genap (2, 4, 6, 8 atau ½, ¼, 1/6, 1/8) diberikan untuk skala nilai pembandingan yang
nilainya berada diantara dua nilai pembandingan ganjil yang berurutan atau bila kompromi dibutuhkan.
Misalnya pada kasus A dibandingkan dengan B, Nilai A sedikit lebih penting hingga jelas lebih penting
dibandingkan dengan B, maka nilai skala pembanding yang diberikan adalah antara 3 dan 5, yaitu 4 (atau ¼
bila sebaliknya)
BAGIAN I
Keterangan :
Dalam memilih strategi pemasaran yang sesuai bagi Taman Syifa terdapat beberapa kriteria
yang harus dipertimbangkan, yaitu:
1. Meningkatkan penjualan
2. Memperluas pangsa pasar
3. Menghadapi persaingan
Instruksi 1
Bandingkan tingkat prioritas untuk setiap pasangan faktor-faktor yang dijadikan dasar
pemilihan strategi pemasaran diatas dengan mengisinya pada matriks perbandingan berikut:
B
A
Meningkatkan
penjualan
Memperluas pangsa
pasar
Menghadapi
persaingan
Meningkatkan
penjualan
x
Memperluas
pangsa pasar
Menghadapi
persaingan
x
x
155
Lanjutan Lampiran 1.
Petunjuk Skala Banding
A sama-sama penting dibandingkan dengan B = 1
A agak lebih penting dibandingkan dengan B = 3 ; Bila sebaliknya B agak lebih penting dibanding A = 1/3
A lebih penting dibandingkan dengan B = 5 ; Bila sebaliknya B lebih penting dibanding A = 1/5
A sangat lebih penting dibandingkan dengan B = 7 ; Bila sebaliknya B sangat lebih penting dibanding A = 1/7
A mutlak lebih penting dibandingkan dengan B = 9 ;Bila sebaliknya B mutlak lebih penting dibanding A = 1/9
Nilai skala banding genap (2, 4, 6, 8 atau ½, ¼, 1/6, 1/8) diberikan untuk skala nilai pembandingan yang
nilainya berada diantara dua nilai pembandingan ganjil yang berurutan atau bila kompromi dibutuhkan.
Misalnya pada kasus A dibandingkan dengan B, Nilai A sedikit lebih penting hingga jelas lebih penting
dibandingkan dengan B, maka nilai skala pembanding yang diberikan adalah antara 3 dan 5, yaitu 4 (atau ¼
bila sebaliknya)
BAGIAN II
Keterangan :
SO1
:Mempertahankan
dan meningkatkan kualitas produk serta keterjaminan keamanan
produk
SO2
:Meningkatkan
inovasi obat tradisional yang mengarah kepada penambahan lini
produk yang praktis dalam penggunaan
SO3
: Menambah
variasi produk dengan menggali khasiat tanaman obat lainnya
WO1
: Meningkatkan
WO2
: Mengoptimalkan
fungsi tenaga pemasar
ST1
: Mempertahankan
harga yang kompetitif dengan pesaing
ST2
: Memperbaiki
WT1
: Memperkuat
WT2
:Melakukan
aktivitas promosi dan distribusi yang efektif dan efisien
sistem pembayaran
merek agar dapat bersaing dengan perusahaan sejenis
riset pasar untuk mengetahui perkembangan strategi pemasaran yang
dilakukan pesaing
156
Lanjutan Lampiran 1.
Bandingkan seberapa besar tingkat kepentingan diantara alternatif strategi berikut dalam
kaitannya dengan kriteria meningkatkan penjualan.
SO1 dibandingkan dengan SO2
SO1 dibandingkan dengan SO3
SO1 dibandingkan dengan WO1
SO1 dibandingkan dengan WO2
SO1 dibandingkan dengan ST1
SO1 dibandingkan dengan ST2
SO1 dibandingkan dengan WT1
SO1 dibandingkan dengan WT2
SO2 dibandingkan dengan SO3
SO2 dibandingkan dengan WO1
SO2 dibandingkan dengan WO2
SO2 dibandingkan dengan ST1
SO2 dibandingkan dengan ST2
SO2 dibandingkan dengan WT1
SO2 dibandingkan dengan WT2
SO3 dibandingkan dengan WO1
SO3 dibandingkan dengan WO2
SO3 dibandingkan dengan ST1
SO3 dibandingkan dengan ST2
SO3 dibandingkan dengan WT1
SO3 dibandingkan dengan WT2
WO1 dibandingkan dengan WO2
WO1 dibandingkan dengan ST1
WO1 dibandingkan dengan ST2
WO1 dibandingkan dengan WT1
WO1 dibandingkan dengan WT2
WO2 dibandingkan dengan ST1
WO2 dibandingkan dengan ST2
WO2 dibandingkan dengan WT1
WO2 dibandingkan dengan WT2
ST1 dibandingkan dengan ST2
ST1 dibandingkan dengan WT1
ST1 dibandingkan dengan WT2
ST2 dibandingkan dengan WT1
ST2 dibandingkan dengan WT2
WT1 dibandingkan dengan WT2
157
Lanjutan Lampiran 1.
Bandingkan seberapa besar tingkat kepentingan diantara alternatif strategi berikut dalam
kaitannya dengan kriteria memperluas pangsa pasar.
SO1 dibandingkan dengan SO2
SO1 dibandingkan dengan SO3
SO1 dibandingkan dengan WO1
SO1 dibandingkan dengan WO2
SO1 dibandingkan dengan ST1
SO1 dibandingkan dengan ST2
SO1 dibandingkan dengan WT1
SO1 dibandingkan dengan WT2
SO2 dibandingkan dengan SO3
SO2 dibandingkan dengan WO1
SO2 dibandingkan dengan WO2
SO2 dibandingkan dengan ST1
SO2 dibandingkan dengan ST2
SO2 dibandingkan dengan WT1
SO2 dibandingkan dengan WT2
SO3 dibandingkan dengan WO1
SO3 dibandingkan dengan WO2
SO3 dibandingkan dengan ST1
SO3 dibandingkan dengan ST2
SO3 dibandingkan dengan WT1
SO3 dibandingkan dengan WT2
WO1 dibandingkan dengan WO2
WO1 dibandingkan dengan ST1
WO1 dibandingkan dengan ST2
WO1 dibandingkan dengan WT1
WO1 dibandingkan dengan WT2
WO2 dibandingkan dengan ST1
WO2 dibandingkan dengan ST2
WO2 dibandingkan dengan WT1
WO2 dibandingkan dengan WT2
ST1 dibandingkan dengan ST2
ST1 dibandingkan dengan WT1
ST1 dibandingkan dengan WT2
ST2 dibandingkan dengan WT1
ST2 dibandingkan dengan WT2
WT1 dibandingkan dengan WT2
158
Lanjutan Lampiran 1.
Bandingkan seberapa besar tingkat kepentingan diantara alternatif strategi berikut dalam
kaitannya dengan kriteria menghadapi persaingan.
SO1 dibandingkan dengan SO2
SO1 dibandingkan dengan SO3
SO1 dibandingkan dengan WO1
SO1 dibandingkan dengan WO2
SO1 dibandingkan dengan ST1
SO1 dibandingkan dengan ST2
SO1 dibandingkan dengan WT1
SO1 dibandingkan dengan WT2
SO2 dibandingkan dengan SO3
SO2 dibandingkan dengan WO1
SO2 dibandingkan dengan WO2
SO2 dibandingkan dengan ST1
SO2 dibandingkan dengan ST2
SO2 dibandingkan dengan WT1
SO2 dibandingkan dengan WT2
SO3 dibandingkan dengan WO1
SO3 dibandingkan dengan WO2
SO3 dibandingkan dengan ST1
SO3 dibandingkan dengan ST2
SO3 dibandingkan dengan WT1
SO3 dibandingkan dengan WT2
WO1 dibandingkan dengan WO2
WO1 dibandingkan dengan ST1
WO1 dibandingkan dengan ST2
WO1 dibandingkan dengan WT1
WO1 dibandingkan dengan WT2
WO2 dibandingkan dengan ST1
WO2 dibandingkan dengan ST2
WO2 dibandingkan dengan WT1
WO2 dibandingkan dengan WT2
ST1 dibandingkan dengan ST2
ST1 dibandingkan dengan WT1
ST1 dibandingkan dengan WT2
ST2 dibandingkan dengan WT1
ST2 dibandingkan dengan WT2
WT1 dibandingkan dengan WT2
159
Lampiran 2. Hasil Kuisioner Pemberian Bobot terhadap Faktor Strategis Internal dan
Eksternal
Pakar I (Pemilik Perusahaan)
Faktor Strategis Internal
A
B
C
D
E
F
G
H
I
J
K
Total
A
B
2
2
1
2
1
1
1
1
2
1
1
Faktor Strategis Eksternal
A
B
C
D
E
F
G
H
I
J
K
L
1
2
1
1
2
1
2
1
1
A
B
1
3
3
3
3
3
3
2
1
3
3
2
C
3
3
3
3
2
3
3
3
1
1
C
1
1
3
2
2
2
1
3
2
3
1
3
1
3
2
3
3
3
3
3
3
D
2
2
1
1
2
1
3
2
1
1
D
1
2
3
2
3
3
3
3
3
3
3
E
3
3
1
3
F
3
3
2
2
1
3
3
2
2
1
3
E
1
2
1
2
2
3
2
2
2
3
3
G
3
2
1
3
1
2
2
2
2
1
1
F
1
2
2
1
2
2
1
2
3
3
3
H
3
3
1
1
2
2
2
2
2
1
2
G
1
3
1
1
1
2
2
1
2
H
2
1
1
1
2
3
2
2
2
2
2
2
I
2
2
1
2
2
2
2
2
2
2
I
3
2
1
1
2
2
2
3
1
1
1
3
3
3
3
J
1
1
1
1
2
1
2
3
1
2
3
J
3
3
3
3
3
3
3
3
2
K
3
3
3
3
1
3
2
2
2
1
Total
27
26
15
24
16
21
21
21
21
11
17
220
Bobot
0.123
0.118
0.068
0.109
0.073
0.095
0.095
0.095
0.095
0.05
0.077
1
L
2
1
1
1
1
1
2
1
1
1
2
Total
15
21
18
15
21
22
25
26
19
26
26
30
Bobot
0.057
0.08
0.068
0.057
0.08
0.083
0.095
0.098
0.072
0.098
0.098
0.114
3
K
1
3
1
1
1
1
2
3
1
2
2
Lanjutan Lampiran 2.
Pakar II (Sekretaris Perusahaan)
Faktor Strategis Internal
A
B
C
D
E
F
G
H
I
J
K
Total
A
1
1
2
1
1
1
1
2
2
2
B
3
1
2
2
1
2
2
3
2
1
C
3
3
3
3
1
3
3
3
3
3
D
2
2
1
1
1
1
2
2
2
1
E
3
2
1
3
3
3
3
3
3
3
F
3
3
3
3
1
3
3
3
3
3
G
3
2
1
3
1
1
3
2
2
2
H
3
2
1
2
1
1
1
2
2
2
I
2
1
1
2
1
1
2
2
2
2
J
2
2
1
2
1
1
2
2
2
2
K
2
3
1
3
1
1
2
2
2
2
Total
26
21
12
25
13
12
20
23
24
23
21
220
Bobot
0.118
0.095
0.055
0.114
0.059
0.055
0.091
0.105
0.108
0.105
0.095
1
160
Faktor Strategis Eksternal
A
B
C
D
E
F
G
H
I
J
K
L
Total
A
3
3
3
3
3
3
2
3
3
1
3
B
1
1
3
2
2
2
3
3
3
1
3
C
1
3
2
2
2
2
3
3
3
1
3
D
1
1
2
2
2
2
2
3
3
1
3
E
1
2
2
2
2
2
3
3
2
2
3
F
1
2
2
2
2
2
3
3
2
3
3
G
1
2
2
2
2
2
3
1
2
2
2
H
2
1
1
2
1
1
1
1
1
1
2
I
1
1
1
1
1
1
3
3
3
2
3
J
1
1
1
1
2
2
2
3
1
1
3
K
3
3
3
3
2
1
2
3
2
3
3
L
1
1
1
1
1
1
2
2
1
1
1
Total
14
20
19
22
20
19
23
30
24
26
16
31
264
Bobot
0.053
0.076
0.072
0.083
0.076
0.072
0.087
0.113
0.091
0.099
0.061
0.117
1
161
Lampiran. 3 Cara Perhitungan Matriks IFE dan EFE
Bobot Faktor Strategis Internal
Pakar I Pakar II Rata-Rata
0.123
0.118
0.121
0.118
0.095
0.107
0.068
0.055
0.062
0.109
0.114
0.112
0.073
0.059
0.066
0.095
0.055
0.075
0.095
0.091
0.093
0.095
0.105
0.1
0.095
0.108
0.102
0.05
0.105
0.076
0.077
0.095
0.086
Total
Bobot Faktor Strategis Eksternal
Pakar I Pakar II Rata-rata
0.057
0.053
0.055
0.08
0.076
0.078
0.068
0.072
0.07
0.057
0.083
0.07
0.08
0.076
0.078
0.083
0.072
0.078
0.095
0.087
0.091
0.098
0.113
0.106
0.072
0.091
0.082
0.098
0.099
0.099
0.098
0.061
0.08
0.114
0.117
0.115
Total
Rating Faktor Strategis Internal
Pakar I Pakar II Rata-Rata
4
4
4
4
4
4
3
3
3
4
4
4
3
3
3
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
1.5
2
2
2
2
2
2
Rating Faktor Strategis Eksternal
Pakar I Pakar II
Rata-Rata
3
3
3
3
3
3
3
4
3.5
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
2
3
3
3
3
2
3
2.5
3
3
3
1
2
1.5
3
2
2.5
Skor Rata-Rata Tertimbang
0.482
0.426
0.185
0.448
0.198
0.075
0.093
0.1
0.153
0.152
0.172
2.484
Skor Rata-Rata Tertimbang
0.165
0.234
0.245
0.28
0.312
0.31
0.273
0.317
0.205
0.296
0.119
0.288
3.043
Lampiran 4. Hasil Pengolahan dengan Metode Prinsip Hirarki Analitik
Hasil Pengolahan Horisontal Elemen Tujuan
Hasil Pengolahan Horisontal Elemen Alternatif Strategi
Hasil Pengolahan Vertikal Elemen Tujuan
Hasil Pengolahan Vertikal Elemen Alternatif Strategi
Lampiran 5. Produk Taman Syifa
Download