strategi komunikasi pemasaran toko buku gramedia
advertisement
JURNAL STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN TOKO BUKU GRAMEDIA (Studi Deskriptif Kualitatif Mengenai Strategi Komunikasi Pemasaran Toko Buku Gramedia Surakarta dalam Meningkatkan Penjualan) Disusun Untuk Memenuhi Persyaratan Dalam Meraih Gelar Sarjana Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta Oleh: Stefanus Aditya D0210112 PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2014 STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN TOKO BUKU GRAMEDIA (Studi Deskriptif Kualitatif Mengenai Strategi Komunikasi Pemasaran Toko Buku Gramedia Surakarta dalam Meningkatkan Penjualan) Stefanus Aditya Diah Kusumawati Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta Abstract The significance of this study is to determine what kind of marketing communications strategy that is effective and efficient for the market and to increase sales of books, especially in the era of digitalization. With the development of technology and the Internet in Indonesia went so fast. Internet technology in a new lifestyle in the community. From the beginning the book is one - the only place to get information turned into a search information via the internet is faster, cheaper and easier. This makes the book is no longer one - the only product to gain knowledge, information, and knowledge. In addition, Internet technology gave birth to a new product in the form of an e-book book. Based on the research results, Gramedia Bookstore using marketing communication strategy High Effect of Sales Promotion Based on Seasons to be able to increase sales. The strategy appropriate to the market analysis Gramedia Bookstore. With the support of other marketing communications activities Pulsing Advertising Support Sales Promotion, Direct Marketing Support Sales Promotion, Online Marketing Boost Offline Sales, Corporate Social Responsibility To Build Brand Image, and Persuasion Of Active Selling For Customer Satisfaction. Keywords: marketing communication strategy, analysis of the situation, the high effect of sales promotion based on seasons 1 Pendahuluan Dunia industri sedang menghadapi berbagai tantangan, tak terkecuali industri perbukuan. Stok buku tak laku yang menumpuk di gudang, pilihan judul buku yang tak selalu laris, pemasaran buku yang sulit dan tagihan macet adalah masalah harian yang dihadapi toko buku sebagai pelaku bisnis perbukuan. Belum lagi masalah kenaikan harga bahan baku, kenaikan tarif dasar listrik dan beban pajak, sering kali mempengaruhi kesanggupan toko buku untuk bergerak leluasa menjual judul buku baru tiap tahunnya. Bahkan, sebagai industri kreatif, yang mengandalkan pemanfaatan kekayaan intelektual berupa ide, gagasan, pemikiran dari segala bidang ilmu pengetahuan menjadi sebuah produk yang membawa nilai ekonomis, yang menjadikan perbukuan terutama toko buku Indonesia memang menghadapi tantangannya sendiri. Selain kondisi masyarakat yang belum menjadi ‘reading society’ masyarakat gemar membaca, sebuah tren baru ‘digital society’ masyarakat gemar teknologi internet cukup besar mempengaruhi pelaku-pelaku bisnis perbukuan. Arus digitalisasi memang tak bisa dibendung. Ia telah mengubah banyak hal di dalam industri buku. Seperti pada pembukaan Kompas Gramedia Fair 2011 di Gelora Bung Karno, 23 Februari 2011, CEO Kompas Gramedia Agung Adiprasetyo mengatakan persoalan industri buku sekarang ini tidak hanya pada masih kurangnya minat baca masyarakat dan rendahnya daya beli mereka untuk mengakses buku. Tapi, tantangan nyata yang dihadapi oleh berbagai penerbit buku di banyak negara adalah era digitalisasi yang mempengaruhi perpindahan perilaku masyarakat yang berubah dalam mencari informasi. Masyarakat yang dewasa ini lebih akrab dengan telepon pintar (smartphone) dan tablet PC, mengunjungi tempattempat dengan free-wifi, dan bahkan mencari data di warung internet, dibanding membawa dan membaca buku, mengunjungi toko buku atau pergi ke perpustakaan. Anggota Tim Evaluasi Persaingan Usaha Perbukuan KPPU Sukarmi mengungkapkan, berdasarkan data KPPU yang diperoleh dari Gabungan Asosiasi Toko Buku Indonesia (GATBI), pada 1990-an jumlah toko buku di Indonesia mencapai 4.632. Namun, saat ini tinggal 1.830 toko buku. 2 Masing - masing toko buku dituntut untuk berpikir dan bertindak secara efektif dan efisien dalam memasarkan buku mereka sehingga mampu menarik perhatian konsumen. Sebuah pemasaran produk tentunya harus menggunakan strategi yang matang. Strategi merupakan keseluruhan kegiatan mulai dari perencanaan, pengimplementasian, hingga evaluasi. Tantangan sebuah toko buku saat ini cukup besar, selain minat baca masyarakat, tetapi juga era digitalisasi. Perusahaan yang bergerak di bidang toko buku dituntut untuk berpikir dan bertindak secara efektif dan efisien dalam menarik konsumen untuk membaca buku dan meningkatkan penjualan buku dalam era digitalisasi ini. Berhasil atau tidaknya sebuah perusahaan dalam memasarkan produknya tergantung pada cara perusahaan dalam berkomunikasi dengan konsumennya. Komunikasi merupakan proses di mana seseorang (komunikator) menyampaikan perangsang-perangsang (biasanya lambang-lambang dalam bentuk kata-kata) untuk mengubah tingkah laku orang lain. (Anwar Arifin, 2002 : 26). Berdasarkan definisi komunikasi ini, dapat dilihat bahwa selain memberikan informasi, komunikasi juga memberikan pengaruh kepada komunikan agar bertindak sesuai dengan apa yang diharapkan oleh komunikator. Walaupun menjadi toko buku terbesar di Indonesia, sama seperti toko buku lainnya, Gramedia juga mengalami hal yang sama. Permasalahan ‘reading society’ dan tren baru ‘digital society’ juga berpengaruh pada menurunnya penjualan dan keuntungan. Digital society ini berpengruh bagi Toko Buku Gramedia dengan menciptakan tren baru dimasayarakat dalam mencari informasi. Tentunya dengan adanya internet maka banyak masyarakat yang tidak lagi menganggap penting buku. Melihat kenyataan menurunnya penjualan tersebut, Toko Buku Gramedia mulai melakukan berbagai cara agar tetap menjadi toko buku terdepan dengan menjaring konsumen dan meraih keuntungan yang tinggi, sesuai tujuan perusahaan. Untuk mencapai tujuan perusahaan tersebut, Toko Buku Gramedia harus menentukan strategi komunikasi pemasaran yang tepat, agar penurunan penjualan 3 tidak berlanjut. Strategi komunikasi yang dilakukan oleh Toko Buku Gramedia berhasil pada tahun 2012 sampai 2014 Fenomena yang terjadi adalah, dengan adanya era digital yang bepengaruh pada minat baca dan produk buku yang tentunya berbeda dengan produk lainnya sehingga terjadinya penurunan pengunjung yang berpengaruh bagi penjualan Toko Buku Gramedia. Adanya gap antara target penjualan dengan kenyataan penjualan yang ada menjadikan Toko Buku Gramedia harus mencari cara agar gap tersebut dapat dipenuhi pada penjualan berikutnya. Dan Toko Buku Gramedia mampu memenuhi gap penjualan tersebut pada penjualan di tahun 2012 sampai 2014 dengan strategi komunikasi pemasaran yang lebih efektif dan efisien dari tahun – tahun sebelumnya. Rumusan Masalah Dalam penelitian ini, dirumuskan masalah yang akan menjadi bahan penelitian yaitu: Bagaimana Strategi Komunikasi Pemasaran Toko Buku Gramedia Surakarta dalam Meningkatkan Penjualan? Tujuan Penelitian ini memiliki tujuan untuk: Mengetahui bagaimana strategi komunikasi pemasaran Toko Buku Gramedia Surakarta dalam meningkatkan penjualan. Tinjauan Pustaka a. Strategi Komunikasi Hakikatnya strategi komunikasi adalah paduan dari perencanaan dan manajemen komunikasi untuk memberikan informasi secara persuasif kepada masyarakat atau khalayak untuk mencapai suatu tujuan. Komunikasi secara terminologis merujuk pada adanya proses penyampaian suatu pernyataan oleh seseorang kepada orang lain. Jadi dalam pengertian ini yang terlibat dalam komunikasi adalah manusia. Karena itu merujuk pada pengertian Ruben dan Steward (1998:16) mengenai komunikasi manusia yaitu: 4 Human communication is the process through which individuals –in relationships, group, organizations and societies—respond to and create messages to adapt to the environment and one another. Bahwa komunikasi manusia adalah proses yang melibatkan individu-individu dalam suatu hubungan, kelompok, organisasi dan masyarakat yang merespon dan menciptakan pesan untuk beradaptasi dengan lingkungan satu sama lain. Pada intinya komunikasi adalah sebuah proses pemberian pesan atau informasi dari komunikator kepada komunikan melalui media yang nantinya akan mendapat efek atau umpan balik tertentu. Sedangkan strategi sendiri menurut Arifin (1994: 59), strategi merupakan keseluruhan perumusan keputusan kondisional yang akan dijalankan guna mencapai suatu tujuan. Strategi juga memiliki fungsi ganda sebagaimana dijelaskan oleh Effendy (2005 :32) yaitu : 1. Menyebarluaskan pesan komunikasi yang bersifat informatif, persuasif, dan instruktif secara sistematik kepada sasaran untuk memperoleh hasil yang optimal. 2. Menjembatani ”cultural gap”, yaitu kondisi yang terjadi akibat kemudahan diperolehnya dan kemudahan dioperasionalkannya media yang begitu ampuh, yang jika dibiarkan akan merusak nilai-nilai yang dibangun. Strategi komunikasi harus didukung oleh teori karena teori merupakan pengetahuan berdasarkan pengalaman (empiris) yang sudah diuji kebenarannya. Harold D. Lasswell menyatakan, cara yang terbaik untuk menerangkan kegiatan komunikasi ialah menjawab pertanyaan ”Who Says What Which Channel To Whom With What Effect?” (Mulyana, 2007: 69). Agar efektif dan efisien dalam penerapan strategi komunikasi sebagai sebuah strategi yang harus diperhitungkan dengan matang, maka segala sesuatunya harus dipertautkan dengan komponen-komponen yang merupakan jawaban terhadap pertanyaan dalam rumus Lasswell tersebut : 5 1. Who? (Siapakah komunikatornya) 2. Says what? (pesan apa yang dinyatakannya) 3. In which channel? (media apa yang digunakannya) 4. To whom? (siapa komunikannya) 5. With what effect? (efek apa yang diharapkan) b. Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran adalah sarana perusahaan untuk memberikan informasi, memperkenalkan, membujuk (persuasif), mengingatkan konsumen akan produk atau perusahaan itu sendiri, dan juga sarana membangun hubungan dengan konsumen. Komunikasi pemasaran bagi konsumen, dapat memberitahu atau memperlihatkan kepada konsumen tentang bagaimana dan mengapa suatu produk digunakan, oleh orang macam apa, serta di mana dan kapan. Komunikasi pemasaran berkontribusi pada ekuitas merek dengan menanamkan merek dalam ingatan dan menciptakan citra merek serta mendorong penjualan bahkan sampai dengan dapat mempengaruhi nilai pemegang saham. Komunikasi pemasaran memiliki orientasi terhadap konsumen, kepuasan konsumen, serta image dihadapan konsumen. c. Strategi Komunikasi Pemasaran Strategi komunikasi pemasaran adalah serangkaian dari perencanaan komunikasi dan manajemen komunikasi untuk memberikan informasi yang bersifat membujuk (persuasif) terkait pemasaran mengenai suatu produk atau perusahaan. Strategi komunikasi pemasaran berbeda dengan strategi komunikasi, letak perbedaannya terdapat pada tujuan dari keduannya. Strategi komunikasi pemasaran memiliki tujuan yang terkait dengan tujuan pemasaran itu sendiri. Sedangkan strategi komunikasi sendiri tujuannya tergantung pada strategi komunikasi apa dan untuk tujuan apa. Dalam artian strategi komunikasi merupakan payung dari strategi komunikasi pemasaran. Strategi komunikasi pemasaran berbeda dengan strategi komunikasi politik, namun keduanya merupakan strategi komunikasi untuk mempengaruhi (persuasif) kepada komunikan tetapi dengan tujuan yang berbeda. 6 Pada dasarnya strategi komunikasi pemasaran berdasar pada strategi komunikasi, namun dengan tujuan yang lebih spesifik. Strategi komunikasi pemasaran bertujuan untuk memenuhi tujuan pemasaran, tujuan pemasaran sendiri didapat dari tujuan bisnis. Dijelaskan oleh Norman Hart (1999) dalam jurnalnya yang berjudul implementing an integrated marketing comunication strategy, bahwa strategi diciptakan untuk mencapai suatu tujuan, sesuai dengan tujuan strategi komunikasi pemasaran yaitu diturunkan dari tujuan pemasaran dan tujuan pemasaran diturunkan dari tujuan bisnis. Metodologi Jenis penelitian ini adalah penelitian deskriptif kualitatif yang berfokus pada mengemukakan gambaran dan/ atau pemahaman mengenai bagaimana dan mengapa suatu gejala atau realitas komunikasi terjadi (Pawito, 2007 :35). Karena hanya memberikan gambaran mengenai sebuah fenomena, maka metode penelitian yang digunakan adalah deskriptif. Menurut Jalaludin Rakhmat, penelitian deskriptif hanya memaparkan situasi suatu peristiwa, penelitian ini tidak mencari atau menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat suatu prediksi Jalaludin Rakhmat (1999 : 24). Sajian dan Analisis Data Pada subab ini akan dipaparkan sejumlah data dan analisis yang berkaitan dengan strategi komunikasi pemasaran Toko Buku Gramedia Surakarta “sales promotion based on seasons” dalam meningkatkan penjualan di era globalisasi. Data yang diperoleh berasal dari proses wawancara mendalam (in depth interview) dan studi pustaka. Informan dalam penelitian ini dianggap sudah memenuhi prinsip keterwakilan data. Strategi komunikasi yang dirancang oleh Toko Buku Gramedia adalah: a. Sales Promotion Based on Seasons Yang dimaksudkan dari strategi sales promotion based on seasons adalah program sales promotion yang dilakukan oleh Toko Buku Gramedia yang waktu pengadaan program sales promotion tersebut mengikuti musim (seasons) sekolah 7 yang ada di masyarakat. Musim sekolah ini seperti musim tahun ajaran baru dan semester genap untuk sekolah dasar, sekolah menengah pertama dan sekolah menengah akhir. Misalnya program sales promotion dilakukan pada waktu Juni- Juli dan Desember- Januari, di mana bulan – bulan tersebut merupakan seasons (musim) anak sekolah membutuhkan buku – buku dan peralatan sekolah baru. Selain itu promosi penjualan dilakukan mengikuti musim perkuliahan mahasiswa dan sebagian pekerja profesional, yang mana program sales promotion dilakukan di musim awal semester baru mahasiswa dan awal dunia kerja pekerja profesional. Strategi komunikasi pemasaran merupakan serangkaian perencanaan dan manajemen komunikasi untuk memberikan informasi yang bersifat membujuk (persuasif) kepada khalayak mengenai suatu produk/ barang/ jasa perusahaan. Dan salah satu strategi komunikasi pemasaran yang memiliki efek terbesar (high effect) baik untuk mendatangkan pengunjung maupun peningkatan penjualan Toko Buku Gramedia Surakarta adalah sales promotion (promosi penjualan). Karena sales promotion based on seasons merupakan program yang paling memiliki efek besar, maka kegiatan komunikasi pemasaran lain yang dilakukan oleh Toko Buku Gramedia diadakan untuk mendukung program sales promotion Toko Buku Gramedia Surakarta. Seperti kegiatan iklan dan kegiatan pemasaran langsung yang memberikan informasi mengenai sales promotion toko buku Gramedia. Sales promotion atau promosi penjualan menurut Kotler yaitu intensif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau pembelian produk atau jasa.(2001 : 777) Sales promotion merupakan kegiatan pemasaran yang sifatnya merangsang terjadinya pembelian suatu produk dalam waktu yang singkat, biasanya seperti promosi diskon atau potongan harga. Pada toko buku Gramedia Surakarta, sales promotion dilakukan dengan mengikuti musim sekolah dan musim perkuliahan yang ada di Surakarta dan sekitarnya. Kegiatan ini dinilai sangat efektif dan efisien, karena jika dilihat dari target market toko buku Gramedia Surakarta, target audience dan target marketnya 8 adalah anak sekolah sampai mahasiswa. Di mana pembelian terbesar mereka adalah pada saat musim tahun ajaran baru dan awal semester baru. b. Pulsing Advertising Kegiatan beriklan yang dilakukan oleh Toko Buku Gramedia dilakukan dengan pola beriklan pulsing. Berdenyut (pulsing) berarti menjadwalkan iklan – iklan secara tidak merata selama periode waktu tertentu. Maksud dari pola ini adalah toko buku Gramedia beriklan dengan slot yang terus menerus tetapi terdapat penambahan kuantitas iklan di masa – masa tertentu, di mana masa – masa tertentu ini merupakan situasi pasar terbaik bagi Toko Buku Gramedia. situasi pasar terbaik adalah saat permintaan buku meningkat, yaitu saat tahun ajaran baru dan pada saat pergantian semester. Iklan yang dilakukan Toko Buku Gramedia memiliki perencanaan waktu (timeline) beriklan sama seperti komunikasi pemasaran High effect sales promotion based on seasons. Dan kegiatan beriklan Toko Buku Gramedia saat musim tahun ajaran sekolah tersebut berisi dan bertema mengenai kegiatan promo – promo dan kegiatan exhibition yang dilakukan oleh Toko Buku Gramedia. Dengan kata lain strategi beriklan ini mendukung strategi High effect sales promotion based on seasons. Selain karena periode waktu beriklan, juga karena iklan yang dilakukan Toko Buku Gramedia bertujuan untuk mengundang masyarakat untuk datang ke bursa buku murah pada tahun ajaran baru ataupun semester baru yang merupakan implikasi dari strategi komunikasi pemasaran High effect sales promotion based on seasons, dan Toko Buku Gramedia jarang beriklan buku baru, melainkan lebih kepada memberitahukan kegiatan promo yang diadakan Toko Buku Gramedia. Kotler (2001 :774) mendefinisikan periklanan sebagai “semua bentuk presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran”. Iklan (Advertising) adalah komunikasi massa melalui bermacam – macam media berbayar, baik media surat kabar, majalah, radio, televisi, dan media lain seperti media massa luar ruangan (outdoor). 9 c. Direct Marketing Support Sales Promotion Strategi Direct marketing yang dilakukan oleh toko buku Gramedia juga mensupport strategi utama toko buku Gramedia, yaitu High effect sales promotion based on seasons. Dalam strategi direct marketing, toko Buku Gramedia sudah memiliki data dari pelanggan yang di dapat dari Gramedia Card, dan Toko Buku Gramedia berkewajiban memaintenance pelanggan tersebut dengan memberikan informasi. Pemberian informasi melalui sms yang berisikan informasi mengenai promo – promo yang ada di Toko Buku Gramedia, dan informasi ini bersifat ajakan kepada para pelanggan untuk datang ke kegiatan promosi terutama pada saat musim tahun ajaran baru. Direct marketing ini mendukung strategi High effect sales promotion based on seasons. Direct marketing merupakan kegiatan komunikasi pemasaran yang berfokus dengan memanfaatkan database konsumen yang dimiliki oleh perusahaan untuk berkomunikasi dengan konsumen dan berharap mendapat tanggapan dari konsumen. Kotler berpendapat bahwa Direct marketing (pemasaran langsung) adalah “pemasaran dengan menggunakan surat, telepon dan alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan respon/ tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.” Penjualan langsung adalah upaya perusahaan atau organisasi untuk berkomunikasi secara langsung dengan calon pelanggan sasaran dengan maksud untuk menimbulkan tanggapan dan atau transaksi penjualan. d. Online Marketing Boost Offline Sales Tahapan selanjutnya yang dilakukan adalah proses penyusunan pesan. Pesan yang disampaikan dalam sosialisasi pelaksanaan Pemilu Legislatif 2014 dibagi menjadi dua macam, yakni pesan umum dan pesan khusus. Pesan umum merupakan pesan yang wajib disampaikan dalam sosialisasi kepada setiap kelompok, termasuk juga dalam strategi komunikasi yang menggunakan media dan budaya. Online marketing bertujuan meningkatkan penjualan dalam toko Buku Gramedia. Online marketing atau pemasaran secara online dilakukan melalui sosial media dan toko buku online milik Gramedia. Kegiatan pemasaran online yang 10 efektif meliputi banyak strategi dari website sampai pemanfaatan jejaring sosial. Melalui sosial media dan toko buku online, disampaikan berbagai macam info, baik info buku maupun info promo yang ada di Toko Buku Gramedia. sosial media yang dipilih adalah facebook dan twitter. Dengan adanya pemasaran secara online, maka diharapkan Toko Buku Gramedia mampu bertahan di era globalisasi yang berpengaruh terhadap peningkatan penjualan toko buku Gramedia. Salah satu analisis situasi yang terjadi saat ini adalah akibat era globalisasi muncul tren media internet, e-book, dan penerbit online yang menjadi akibat penurunannya pertumbuhan penjualan buku di Toko Buku Gramedia. e. Corporate Social Responbility to Build Brand Image Public relation merupakan alat perusahaan untuk melakukan tanggung jawab sosial perusahaannya kepada masyarakat. Menurut Kotler, Public relation merupakan program yang dirancang untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. (2001 : 777) Toko Buku Gramedia menggunakan strategi Public relation ini bukan hanya kegiatan untuk pertanggung jawaban kepada sosial masyarakat tetapi memiliki tujuan utama yaitu untuk membangun citra perusahaan melalui berbagi buku dan kegiatan untuk mempromosikan Toko Buku Gramedia Solo dan produk – produknya ke daerah yang jauh dari area toko Buku Gramedia. Dengan dapat menjangkau masyarakat yang jauh dari jangkauan Toko Buku Gramedia, maka brand image sebagai Toko Buku terbesar di Indonesia dapat terbentuk. Kegiatan utama dari strategi corporate sosial responsibility to build brand image adalah berbagi buku, di mana berbagi buku bentuk kepedulian Toko Buku Gramedia kepada daerah yang membutuhkan buku. Kegiatan kedua merupakan kegiatan bazar buku murah ke daerah lain, yang mana merupakan kegiatan publisitas Toko Buku Gramedia ke daerah yang letaknya jauh dari toko buku. Dengan dua kegiatan tersebut diharapkan mampu membangun image masyarakat kepada toko Buku Gramedia bahwa Toko Buku Gramedia adalah merek Toko Buku terbesar di Indonesia. 11 Selain masyarakat kota solo yang menjadi target market dan target audience, Toko buku Gramedia juga memiliki stakeholder. Karena dengan hanya mengandalkan penjualan dari toko, Toko Buku Gramedia tidak akan mampu mempertahankan atau meningkatkan pertumbuhan omset. Karena tren media internet inilah maka salah satu caranya bekerja sama dengan coorporate atau perusahaan lain, perusahaan yang menjadi target kerja sama dengan Toko Buku Gramedia ini disebut dengan stakeholder. Dengan memiliki kerja sama dengan perusahaan lain ataupun sekolah, maka Toko Buku Gramedia akan semakin dikenal dan meningkat citra mereknya. Siswa yang sekolahnya bekerja sama dengan Gramedia dan pekerja yang perusahaannya bekerja sama dengan Gramedia diharapkan semakin meningkatkan citra merek Toko Buku Gramedia. f. Persuasion of Active Selling for Customer Satisfaction Penjualan perorangan (personal selling) yaitu suatu bentuk komunikasi langsung antara seorang penjual dengan calon pembelinya (person-to-person communication). Dalam hal ini, penjual berupaya untuk membantu atau membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan. Bauran promosi melalui personal selling ini baru dimaksimalkan oleh toko buku Gramedia dengan menciptakan program yang khusus memaksimalkan personal selling, yaitu active selling. Toko Buku Gramedia, memiliki strategi active selling. Strategi ini merupakan bentuk dari strategi personal selling pada umumnya. Active selling berupaya untuk menciptakan dan menumbuhkan kepuasan pelanggan Toko Buku Gramedia. Kekuatan dari active selling terletak pada peningkatan keaktifan pramuniaga maupun kasir dalam membujuk pengunjung. Baik pramuniaga maupun kasir berkewajiban untuk dapat membujuk pengunjung yang datang dengan secara komunikatif dapat memberikan informasi – informasi penting mengenai suatu buku. Dengan pemahaman yang di dapat oleh pengunjung, maka pengunjung mendapat kepuasan dalam berbelanja di toko Buku Gramedia dan dapat meningkatkan keinginan pengunjung untuk membeli buku. 12 Dengan active selling ini diharapkan pengunjung mendapat kepuasan sekaligus terjadi peningkatan penjualan. Kesimpulan Seperti yang dikemukakan pada bagian awal, penelitian ini dimaksudkan untuk menjawab permasalahan strategi komunikasi pemasaran yang digunakan Toko Buku Gramedia Surakarta dalam meningkatkan penjualan. Berdasarkan hasil penelitian yang telah dibahas dan dianalisis pada bab sebelumnya, penulis dapat menyimpulkan beberapa hal mengenai strategi komunikasi pemasaran Toko Buku Gramedia Surakarta dalam meningkatkan penjualan. Kesimpulan yang diperoleh oleh peneliti antara lain : 1. Strategi yang digunakan oleh Toko Buku Gramedia untuk meningkatkan penjualan adalah dengan strategi komunikasi pemasaran yang menitiberatkan pada strategi Sales Promotion Based on Seasons ditopang dan didukung dengan Pulsing Advertising, Direct Marketing Support Sales Promotion, Online Marketing Boost Offline Sales, Corporate Social Responbility To Build Brand Image, dan Persuasion Of Active Selling for Customer Satisfaction. 2. Strategi Sales Promotion Based on Seasons dapat berhasil mencapai tujuan dengan meningkatkan penjualan Toko Buku Gramedia karena strategi komunikasi pemasaran tersebut dilakukan dengan memperhatikan dan sesuai dengan hirarki efek komunikasi, yaitu dengan membangun : a. Awareness (Kesadaran), melalui penggunaan iklan. Karena di dalam iklan baik outdoor, radio, ataupun media sosial terdapat penyampaian pesan kepada audien dan target konsumen mengenai produk dan merek Toko Buku Gramedia. dengan iklan tersebut, audien diharapkan dari yang semula tidak mengerti akan Toko Buku Gramedia menjadi lebih mengenal dan sadar akan adanya Toko Buku Gramedia. b. Sikap, setelah membangun kesadaran target audien dan target konsumen, selanjutnya Toko Buku Gramedia membangun sikap menyukai atau ketertarikan akan Toko Buku Gramedia para target audien dan target 13 konsumen dengan melakukan kegiatan publisitas atau kegiatan public relation dan kegiatan promosi seperti pameran buku murah. c. Perilaku, tindakan untuk akhirnya target audien dan target konsumen akhirnya membeli produk Toko Buku Gramedia dilakukan dalam kegiatan komunikasi pemasaran dengan memanfaatkan personal selling dengan memanfaatkan pramuniaga untuk mempengaruhi konsumen agar akhirnya membeli produk Toko Buku Gramedia. Saran Terdapat beberapa saran yang disampaikan penulis terhadap penelitian lanjutan dan terhadap Toko Buku Gramedia Surakarta, yaitu : 1. Untuk penelitian lanjutan Demi perkembangan studi komunikasi, khususnya pada tataran strategi komunikasi pemasaran, penulis menyarankan untuk diadakan penelitian lanjutan mengenai strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Toko Buku Gramedia di kota/ daerah lainnya dan penelitian lanjutan mengenai strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Toko Buku Gramedia pusat. 2. Untuk Toko Buku Gramedia Surakarta Toko Buku Gramedia perlu lebih memperhatikan mengenai iklan melalui sosial media, karena penggunaan sosial media yang dilakukan Toko Buku Gramedia terbatas hanya pada penggunaan facebook dan twitter, sedangkan anak muda saat ini yang mana menjadi target audien dan target market dari Toko Buku Gramedia menggunakan banyak sosial media lainnya selain facebook dan twitter yaitu instagram dan path. Dengan beriklan dan pendekatan komunikasi kepada remaja melalui sosial media path dan instagram, awarness dan pengenalan Toko Buku Gramedia ke pada anak muda akan lebih mengena dan efeknya lebih baik dibanding hanya memanfaatkan facebook dan twitter. 14 Daftar Pustaka Arifin, Anwar. (1994). Strategi Komunikasi, Sebuah Pengantar Ringkas. Bandung : CV. Armico Cravens, David W. (1994). Strategic Marketing. Illinois: Burr Ridge. Effendy, Onong Uchjana . (2003). Ilmu, Teori, dan Filsafat Komunikasi, Bandung : PT. Citra Aditya Bakti. Gitosudarmo, Indriyo. (1999). Manajemen Pemasaran. Yogyakarta : BPFE. Kotler, Philip. (1992). Manajemen Pemasaran. Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian Jilid 2. Jakarta : Erlangga. ________. (2001). Manajemen Pemasaran di Indonesia. Analisis Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian. Jakarta: Salemba Empat. Mulyana, Deddy. (2007). Ilmu Komunikasi. Suatu Pengantar. Bandung: PT.Remaja Rosdakarya. Onong Uchjana Effendy, (2006), Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, Bandung. PT Remaja Rosdakarya, Ruben, Brent D, Stewart, Lea P, (2005), Communication and Human Behaviour,USA:Alyn and Bacon Ruben, Brend D & Lea P.Steward, (1998), Communication and Human Behavior, 4th Edition, Ally & Bacon A viacom Commpany. Shimp, Terence A. (2003). Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid 1. Jakarta: Erlangga. Swastha Basu DH dan Irawan, (2005), Manajemen Pemasaran Modern, Liberty. Yogyakarta. Sustina. (2003). Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bandung: Remaja Rosdakarya Tjiptono, Fandy. (2001). Strategi Pemasaran. Edisi Pertama. Andi Ofset.Yogyakarta 15
