Marketing Communication Management

Modul ke:
Marketing
Communication
Management
Ruang Lingkup Marcomm/Advertising Agency
Fakultas
FIKOM
Program Studi
Advertising &
Marketing
Communication
www.mercubuana.ac.id
Mujiono Weto, S.Ikom.
Abstrak
Dalam modul ini dibahas mengenai pengertian perusahaan
periklanan (advertising agency); jenis-jenis perusahaan
periklanan; dampak industri periklanan dan komunikasi
pemasaran terhadap manajemen biro iklan.
Kompetensi:
Mampu memahami ruang lingkup marcomm/advertising
agency.
Pengertian Perusahaan Periklanan
(Advertising Agency)
Menurut Morissan (2007 : 13), perusahaan periklanan
(seringkali disebut sebagai “Biro Iklan”) adalah suatu
organisasi jasa yang mengkhususkan diri dalam
merencanakan dan melaksanakan program periklanan
bagi klien, yaitu perusahaan yang menggunakan jasa
biro atau perusahaan eksternal.
Cont’d…
• Sebagian pekerjaan biro iklan dapat dilakukan klien
sendiri melalui biro iklan internalnya, namun pada
umumnya klien lebih banyak menggunakan jasa
perusahaan eksternal karena berbagai alasan dan
pertimbangan.
• Salah satu alasan terpenting adalah karena perusahaan
iklan eksternal lebih mampu menyediakan tenaga terlatih
yang ahli di bidang mereka masing-masing.
Jenis-jenis Perusahaan Periklanan
Perusahaan sangat berbeda-beda ditinjau dari ukuran atau
skalanya, mulai dari perusahaan iklan skala kecil yang
mungkin hanya memiliki satu atau dua orang karyawan dan
menawarkan jasanya secara terbatas hingga perusahaan
iklan besar yang memiliki lebih dari 1000 karyawan.
Berdasarkan hal ini maka pekerjaan yang dapat dilakukan
dan jasa yang dapat ditawarkan perusahaan iklan kepada
klien juga sangat bervariasi. Dengan demikian,
berdasarkan jumlah atau ragam pelayanan yang dapat
diberikan perusahaan iklan terhadap kliennya maka
perusahaan iklan dapat dibagi menjadi dua kategori yaitu
perusahaan yang menawarkan jasa secara lengkap (full
service agency) dan perusahaan iklan terbatas (limited
service agency).
1. Full Service Agency
• Full Service Agency menawarkan jasa mulai dari jasa
pemasaran, komunikasi dan jasa promosi yang
mencakup perencanaan, menciptakan ide kreatif,
produksi iklan, riset hingga pemilihan media.
• Perusahaan iklan jasa lengkap ini bahkan juga
menawarkan jasa yang tidak terkait dengan periklanan
seperti: perencanaan pemasaran strategis, promosi
penjualan, pemasaran langsung, pemasaran interaktif,
desain kemasan produk serta jasa kehumasan dan
publisitas.
Cont’d…
Perusahaan jasa iklan lengkap ini memiliki
bagian-bagian (departemen) yang khusus
melakukan pekerjaan tertentu yang dibutuhkan
klien untuk melaksanakan berbagai fungsi
periklanan. Departemen atau bagian dari
perusahaan iklan jasa lengkap mencakup:
account service, jasa pemasaran, dan jasa
kreatif.
Cont’d…
• Account Service
Kegiatan yang dilakukan AE dalam
membina hubungan baik antara
perusahaan iklan dengan klien disebut
dengan Account Service.
Cont’d…
Orang yang bertanggung jawab membina
hubungan yang baik antara perusahaan iklan
dan kliennya disebut dengan Account
Executive (AE)
Seorang AE juga bertanggung jawab untuk
memahami kebutuhan pemasaran dan
promosi pemasangan iklan dan
menginterpretasikan kebutuhan itu kepada
personel perusahaan iklan
Cont’d…
• Sebagai aktor utama dalam hubungan kerjanya
antara klien dan perusahaan iklan, seorang AE
harus memahami seluk-beluk usaha yang
digeluti kliennya dan mampu
mengkomunikasikan hal tersebut kepada para
personel perusahaan iklan yang terlibat dan
bertanggung jawab terhadap proyek yang
dipercayakan klien kepadanya. Seorang AE
yang ideal adalah orang yang memiliki latar
belakang pemasaran yang kuat dan juga
memiliki pemahaman yang mendalam terhadap
setiap tahap proses periklanan.
• Jasa Pemasaran
Jasa pemasaran yang banyak menarik perhatian
klien adalah riset pemasaran dan riset iklan.
Perusahaan iklan dewasa ini umumnya sudah
menyadari bahwa untuk dapat berkomunikasi
secara efektif dengan konsumen, mereka harus
memiliki pemahaman yang baik terhadap audien
sasaran (target).
Cont’d…
• Kebanyakan perusahaan periklanan jasa lengkap
memiliki suatu departemen riset yang berfungsi
mengumpulkan, menganalisis, dan menginterpretasikan
informasi yang akan digunakan dalam merencanakan
iklan bagi klien.
• Departemen riset juga bertugas mempersiapkan dan
melaksanakan ujicoba (pretest) terhadap efektivitas
suatu klien yang tengah dipertimbangkan
• ujicoba suatu pesan iklan (copy testing) seringkali
dilakukan untuk menentukan bagaimana pesan iklan
yang telah dibuat staf kreatif diinterpretasikan oleh
audien penerima pesan.
• Jasa Kreatif
- Departemen jasa kreatif (creative service) biro
iklan bertanggung jawab merencanakan dan
melaksanakan iklan yang dipesan oleh calon
pemasang iklan.
- Salah satu posisi penting pada bagian ini adalah
jabatan penulis naskah iklan (copy writer), yaitu
orang yang bertugas memikirkan ide atau gagasan
berupa kata-kata atau kalimat yang akan
digunakan dalam iklan; mulai dari kepala atau judul
iklan (headline), subjudul dan badan iklan (body
copy) yang merupakan kata-kata atau kalimat yang
berisi pesan iklan.
Cont’d…
Copywriter juga terlibat dalam menentukan daya
tarik dasar (basic appeal) suatu iklan atau
menentukan suatu tema yang ingin diangkat
mereka juga terlibat dalam mempersiapkan
tampilan visual (visual layout) untuk iklan media
cetak atau iklan televisi.
Art Director
Jika tanggung jawab utama copywriter adalah
pada bagaimana menyampaikan pesan iklan
dalam bentuk kata-kata atau kalimat, maka
pengarah artistik (art director) pada departemen
artistik (art departement) bertanggung jawab
pada tampilan suatu iklan.
Cont’d…
Misalnya, pengarah artistik (art director) dengan
dibantu perancang grafis (graphic designer)
mempersiapkan rancangan (layout) iklan yaitu
suatu gambar atau lukisan yang menunjukkan
bagaimana bentuk atau tampilan suatu iklan dan
jika disetujui, akan diproduksi menjadi iklan yang
sudah final. Untuk iklan televisi, rancangan ini
disebut dengan storyboard, yaitu rangkaian
(sequence) gambar diam yang menunjukkan
urutan adegan iklan televisi.
Creative Director
Direktur bagian kreatif (creative director)
bertanggung jawab mengawasi seluruh proses
produks iklan pada biro iklan. Penulis naskah
iklan dan artis pendukung iklan berada di bawah
pengarahan direktur kreatif. Direktur kreatif
bertugas menentukan falsafah atau filosofi
kreatifnya dalam membuat iklan, ia bahkan
seringkali terlibat dalam proses produksi iklan,
khususnya iklan yang berasal dari klien besar
2. Limited Service Agency
Dalam beberapa dekade terakhir perusahaan
iklan jasa terbatas (limited service agency) mulai
bermunculan hingga menjadi alternatif bagi
pemasang iklan selain perusahaan iklan dengan
jasa lengkap. Dua jenis perusahaan jasa iklan
terbatas yang menonjol adalah apa yang disebut
dengan istilah ‘butik kreatif’ (creative boutique)
dan ‘jasa pemilihan media’ (media buying
services).
Butik Kreatif
Butik kreatif (creative boutiques) adalah
perusahaan iklan yang hanya memberikan jasa
kreatif kepada klien mereka. Jenis perusahaan
iklan ini berkembang sebagai tanggapan
terhadap keinginan pemasang iklan yang hanya
ingin menggunakan tenaga kreatif eksternal dan
menangani hal-hal lainnya secara internal
• Jasa Pembelian Media
Jasa pembelian media atau media buying services
merupakan perusahaan iklan independen yang
mengkhususkan diri dalam pembelian waktu dan
ruang iklan media massa khususnya radio dan
televisi.
Perusahaan jasa pemebelian media membantu
klien merencanakan strategi media mereka.
Pemasang iklan menggunakan jasa pembelian
media karena media massa biasanya memberikan
potongan harga lebih besar kepada perusahaan
jasa pembelian media sehingga dapat menghemat
anggaran pemasang iklan.
Dampak Industri Periklanan dan
Komunikasi Pemasaran
Terhadap Manajemen Biro Iklan
Besar-kecil dan komposisi anggota kelompok berbeda-beda
tergantung pada anggaran dan tingkat kepentingan klien
bagi perusahaan iklan. Perusahaan iklan terkadang hanya
menugaskan satu kelompok yang hanya melayani satu
klien yang dipandang sangat penting. Banyak perusahaan
iklan yang lebih suka menerapkan sistem kelompok ini
karena karyawan perusahaan iklan menjadi sangat
mengetahui bisnis klien mereka sehingga dapat melayani
klien dengan lebih baik dan berkelanjutan.
Terima Kasih
Mujiono Weto S.Ikom