Document
advertisement
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Dalam Era globalisasi menunjukan perkembangan yang pesat dihampir mencakup semua sektor. Konteks globalisasi dalam hal ini adalah adanya kemajuan di berbagai bidang seperti ilmu pengetahuan, telekomunikasi, teknologi informasi, jaringan transportasi, dan sektor-sektor kehidupan lainnya menyebabkan arus informasi semakin mudah dan lancar mengalir antar individu ataupun kelompok. Pada era ini seseorang ataupun kelompok secara bebas melakukan aktivitas usahanya, serta bersaing secara ketat untuk mendapatkan nilai bagi perusahaan atau organisasinya. Secara umum, setiap perusahaan mengalami berbagai macam perbedaan antar beroperasi dalam pasar domestik (home market) dengan pasar luar negeri atau pasar internasional. Sebagian besar perbedaan tersebut berkaitan dengan faktor ekonomi, budaya, hukum, teknologi dan persaingan. Apabila karakteristik kunci sebuah pasar domestik (seperti legilasi, media dan pesaing) dibandingkan dengan karakteristik pasar internasional diketahui, maka tingkat kompleksitas dan ketidakpastian dapat dievaluasi dengan jelas. Manajemen perusahaan bisa saja sangat memahami cara berbisnis di pasar negaranya, namun seiring dengan ekspansi internasional yang dilakukannya, maka tingkat kendali akan berkurang dan resiko semakin besar. Konsepsi komunikasi pemasaran ini pada dasarnya berkaitan dengan konsepsi ekonomi tentang unsur-unsur klasik pemasaran yang lazim disebut dengan formula Product, Price, Place, and Promotion. Komunikasi pemasaran “P” yang berarti promosi dalam bauran pemasaran termasuk periklananan, promosi penjualan, penjualan pribadi dan hubungan masyarakat. Periklanan membuka peluang untuk 6 perluasan global dan persyaratan untuk adaptasi lokal. Beberapa negara jauh lebih intensif dalam periklanan daripada yang lain (Keegan, 2000). Promosi yang dirancang dengan buruk dapat menimbulkan publisitas yang tidak diinginkan dan hilangnya pelanggan. Pertimbangan yang lebih baru untuk bauran pemasaran internasional adalah pemasaran langsung, pemasaran database dan internet. Setiap teknik diterima dengan cepat di seluruh dunia dan dapat mengubah strategi pemasaran perusahaan untuk mencapai konsumen secara langsung. Jadi komunikasi perusahaan harus dirancang untuk membantu perkembangan perbuatan baik dan memberi informasi yang akurat dan tepat waktu, khususnya situasi krisis. Saat ini, konsep pemasaran terpadu, khususnya di tingkat global menuntut setiap korporasi untuk dapat beradaptasi dengan kebutuhan dan keinginan customer. Bukan hanya dari apa yang mereka berikan kepada customernya, tetapi juga dari apa yang mereka berikan kepada orang-orang yang bekerja di dalam perusahaan itu. Dengan cara inilah, suatu perusahaan dapat senantiasa menjaga kinerja dan kualitas sumber daya, terutama manusianya. Karena itu mau tidak mau harus disadari oleh perusahaan sebagai hal penting yang tidak bisa disepelekan. Hal ini dikarenakan bahwa SDM yang unggul yang membuat suatu perusahaan menjadi berkembang dan semakin besar. Seperti yang diutarakan diatas global marketing muncul dan berjalan karena terdapat beberapa faktor penggerak, di antaranya terdapat faktor penggerak teknologi, kemudian faktor penggerak budaya (culture). Teknologi yang semakin maju memunculkan banyak media baru yang memungkinkan perkembangan komunikasi pemasaran seperti interactive television, Internet, E-commerce, interactive telephone, dan faxing. Hal ini menyebabkan perubahan segmentasi pasar, serta cara berkomunikasi dengan mereka. Kemudian faktor penggerak budaya lebih membuat komuniksi pemasaran tersegmen tetapi jangkauannya sangat luas. Budaya tertentu akan menerima komunikasi yang sesuai dengan budaya mereka. 7 Prinsip komunikasi pemasaran global tidak jauh berbeda dengan komunikasi pemasaran domestik, namum terdapat sejumlah isu yang perlu dicermati oleh setiap pemasar global, diantaranya: a. Perbedaan bahasa. Penerjemahan merek atau slogan kampanye iklan kedalam bahasa setempat bisa meminimalkan masalah besar jika ternyata makna atau artinya sama sekali berbeda dari yang dimaksud. b. Perbedaan bahasa. Ketersediaan media sangat tergantung pada regulasi pemerintah dan infrastruktur media. c. Kendali Pemerintah. Regulasi pemerintah bisa menyangkut penggunaan media, pesan yang disampaikan, anggaran periklanan, dan kepentingan agen periklanan. Beberapa contoh diantaranya adalah: 1. Iklan makanan hewan dilarang di lthuania, karena makanan termasuk langka di negara tersebut dan tipe iklan semacam itu dianggap ’melecehkan’ orang. 2. Produk rokok dan minuman kersa dilarang di beberapa negara di kawasan Eropa Barat. Iklan kedua jenis produk ini juga sangat dibatasi di berbagai negara, seprti Indonesia, China, Australia, Amerika dan lain-lain. 3. Iklan komperatif tidak dibolehkan di berbagai negara, karena dipandang tidak etis dan cenderung diizinkan di Inggris, Irlandia, Spanyol dan Portugal. 4. Semua jenis periklanan diperbolehkan apabila tidak secara spesifik dilarang Inggris. Segala jenis periklanan dilarang, kecuali bila dinyatakan boleh secara spesifik, di Jerman, sedangkan di Belgia, tidak seorangpun yang tahu apa saja yang dilarang. 5. Iklan TV dilarang di Noerwigia, Arab Saudi, Belgia, Denmark dan Swedia. 6. Iklan TV hanya boleh ditayangkan antara pukul 18.15 hingga 20.00 kecuali hari minggu dan hari libur di Jerman. Iklan sebuah produk di TV dibatasi hanya boleh 10 kali setahun dan tidak boleh ada dua tayangan dalam waktu kurang dari 10 hari di Italia. 8 7. Iklan di koran dan majalah dibatasi hanya boleh maksimum 10 persen dari ruang yang tersedia dan 3 menit per jam untuk radio dan TV di Vietnam. 8. Kepemilikan asing terhadap agen periklanan sangat dibatasi di negara Nigeria, Indonesia, dan Pakistan. d. Ketersediaan Agen Periklanan. Jumlah kualitas agen periklanan sangat bervariasi antar negara. Di negara maju seperti Amerika dan Inggris jumlahnya lebih dari 500 agen periklanan. Sedangkan di RRC dan Rusia jumlahnya tidak lebih dari 10 agen pada tahun 1995. e. Ketentuan Mengenai Promosi Penjualan. Tidak semua aktivitas penjualan bisa dilakukan di semua negara. Faktor-faktor yang mempengaruhinya antara lain peraturan, budaya, dan situasi persaingan lokal. Hukum di beberapa negara membatasi ukuran, bentuk dan sifat produk sampel, premium dan hadiah. f. Kemunculan Media-media mutakhir. Perkembangan teknologi komunikasi memfasilitasi berkembangnya sejumlah media mutakhir yang menunjang direct marketing dan komunikasi interaktif, diantaranya database marketing, direct mail, telemarketing, inserts, Multi Level Marketing, interactive TV, dan internet. Berdasarkan isu diatas maka empat kesulitan besar dapat muncul dalam usaha organisasi untuk berkomunikasi secara global adalah 1. Pesan mungkin tidak sampai pada penerima yang dimaksudkan. Kesulitan ini dapat disebabkan oleh pemasang iklan kurang dalam pengetahuannya mengenai media yang memadai untuk mencapai tipe sasaran tertentu. Misalnya, efektivitas televisi sebagai medium untuk mencapai penonton dalam jumlah banyak bervariasi sebanding dengan sejauh mana kebiasaan menonton televisi di negara tersebut. 2. Pesan itu mungkin mencapai penonton sasaran, tetapi mungkin tidak dipahami atau mungkin disalah artikan. Hal mi dapat terjadi akibat pemahaman yang kurang memadai mengenai tingkat kecanggihan para penonton sasaran. 3. Pesan itu mungkin mencapai penonton sasaran dan dipahami, tetapi masih belum berhasil menggerakkan mereka untuk mengambil tindakan yang diinginkan oleh 9 pengirim. Hal ini dapat diakibatkan oleh kurangnya pengetahuan mengenai budaya penonton sasaran. 4. Efektivitas pesan dapat dimasuki oleh gangguan, atau pengaruh dan luar seperti periklanan pesaing, wiraniaga lain, dan kebingungan yang terjadi pada penerima pesan, yang dapat mengurangi efektivitas akhir dan komunikasi. Hal ini rupanya sangat disadari oleh salah satu perusahaan telekomunikasi ternama di dunia, yaitu Sony Ericsson. Sony Ericsson sangat perlu memperhatikan komunikasi pemasaran global yang berkontribusi dalam membuat brand Sony Ericsson berkembang. Sebagai salah satu perusahaan internasional yang ternama, Sony Ericsson juga tidak terlepas dari usaha untuk selalu beradaptasi dengan kebudayaan (culture) dari wilayah di mana produk Sony Ericsson dipasarkan. Berdasarkan pendekatan budaya, dikenal dua jenis budaya berdasarkan pengaruh komunikasinya, yaitu high-context dan low-context cultures. Negara-negara yang menganut high-context cultures seperti Jepang, Indonesia, Korea, dan negara-negara di Asia pada umumnya. Sedangkan negara-negara yang menganut high-context cultures adalah Amerika Serikat, Jerman, Inggris, dan lain-lain. Karena adanya perbedaan tersebut maka diperlukan strategi komunikasi global yang efektif sehingga produk dapat diterima secara global dengan biaya yang efisien sehingga profitabilitas meningkat. 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar masalah diatas maka dapat dirumuskan masalah sebagai berikut : 1. Bagaimana strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan Sony Ericsson secara global? 2. Bagaimana komunikasi pemasaran global pada Sony Ericsson dalam usaha untuk selalu beradaptasi dengan kebudayaan (culture) ) dari wilayah di mana produk Sony Ericsson dipasarkan 10 BAB II KAJIAN USTAKA 2.1 Konsep Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran adalah salah satu dari empat elemen utama bauran pemasaran perusahaan. Pemasar harus tahu bagaimana menggunakan iklan, promosi penjualan, publisitas dan penjualan personal untuk mengkomunikasikan suatu produk beserta nilainya kepada konsumen yang dituju/target. Komunikasi pemasaran merupakan salah satu kegiatan pemasaran yang berusaha menyebarluaskan informasi, mempengaruhi, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan maupun produknya agar bersedia menerima, membeli dan setia kepada produk yang ditawarkan produsen Dengan demikian, komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Proses komunikasi itu sendiri terdiri dari sembilan elemen : penyampai pesan, penerima pesan, penyandian, pembaca sandi, pesan, media, tanggapan, umpan balik dan gangguan. Pemasar harus tahu bagaimana cara untuk mencapai khalayak sasaran, berhadapan dengan kecenderungan khalayak pada perhatian selektif, distorsi (pemutarbalikan pesan) dan mengingat pesan. Komunikasi pemasaran juga merupakan perwujudan dari konsep-konsep komunikasi (Smith dalam Wina, 2008). Selanjutnya Smith (2005) menyatakan komunikasi pemasaran adalah fungsi dalam manajemen yang memusatkan perhatian pada produk atau jasa untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. Kotler et.all (2003) memberikan empat tahap proses dalam komunikasi pemasaran yakni analisas lingkungan, identifikasi khalayak dan tujuan, pengembangan pendekatan strategis dan mengembangkan rencana implementasi. Smith dalam Wina (2008)memberikan sembilan fase yang dikelompokkan menjadi empat fase dalam komunikasi strategis untuk public relations yakni formative research, strategy, tactic dan evaluation research. 11 Pemasaran yang sukses bergantung pada seberapa kuat hal itu bertumpu pada hal-hal yang fundamental. Tetapi itu bukan berarti semua prinsip marketing adalah sama. Memang skenario pemasaran yang berbeda membutuhkan strategi yang berbeda pula. Mengetahui perbedaan ini, sama juga mengetahui perbedaan antara sukses dan kegagalan. Salah satu dari hal yang menonjol dari pemasaran adalah "global marketing". Menjual produk ke luar negeri membutuhkan perspektif yang jauh berbeda daripada yang digunakan untuk bisnis yang dipasarkan untuk pasar domestik. Yang paling penting di dalam komunikasi adalah diterimanya pesan kita secara jelas, yaitu tersampaikan isi pesannya dengan baik. Dalam marketing juga dikenal istilah push dan pull model dimana pada push model terjadinya komunikasi diarahkan mulai dari manufacturer kemudian ke wholesaler, retailer, baru ke customer dan consumer. Yang memegang peranan terpenting adalah retailer yang dapat memberikan diskon. Jadi komunikasi pemasaran mempunyai tujuan sebagai berikut : 1. Menyebarluaskan informasi (komunikasi informatif) 2. Mengingatkan audien untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi mengingat-kan kembali) 3. Mempengaruhi audiens untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen pesaing agar beralih merek (komunikasi persuasif) 4. Meningkatkan/melakukan penjualan (Komunikasi penjualan) 2.2 Mengembangkan Komunikasi Pemasaran yang Efektif Delapan langkah dalam mengembangkan program komunikasi dan promosi total yang efektif. Komunikator pemasaran harus: 1. Mengidentifikasi audiens yang dituju 2. Menentukan tujuan komunikasi tersebut 12 3. Merancang pesan 4. Memilih saluran komunikasi 5. Menentukan total anggaran promosi 6. Membuat keputusan atas bauran promosi (Marketing Mix) 7. Mengukur hasil promosi tersebut 8. Mengelola dan mengkoordinasikan proses komunikasi pemasaran terintegrasi a.d.1 Mengidentifikasi Audiens yang Dituju Audiens dapat diartikan sebagai calon pembeli produk perusahaan, pemakai saat ini, penentu keputusan, atau pihak yang mempengaruhi. Audiens itu dapat terdiri dari individu, kelompok, masyarakat tertentu atau masyarakat umum. a.d.2 Menentukan Tujuan Komunikasi Setelah pasar sasaran dan karakteristiknya di identifikasi, komunikator pemasaran harus memutuskan tanggapan yang diharapkan dari audiens. Tanggapan terakhir yang diharapkan dari audiens adalah pembelian, kepuasan yang tinggi dan cerita dari mulut ke mulut yang baik. a.d 3 Merancang Pesan Setelah menentukan tanggapan yang diinginkan dari audiens komunikator selanjutnya mengembangkan pesan yang efektif. Idealnya, pesan itu harus menarik perhatian (attention), mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menggerakkan tindakan (action). Memformulasikan pesan memerlukan pemecahan atas 4 masalah. 1. Isi pesan -> apa yang akan dikatakan 2. Struktur pesan -> bagaimana mengatakannya secara logis. 3. Format pesan -> Bagaimana mengatakannya secara simbolis. 4. Sumber pesan -> Siapa seharusnya mengatakannya. 13 a.d.4 Memilih Saluran Komunikasi Saluran komunikasi terdiri dari 2 jenis yaitu: 1. Saluran komunikasi personal. Mencakup dua orang atau lebih yang berkomunikasi secara langsung satu sama lain. 2. Saluran komunikasi nonpersonal Menyampaikan pesan tanpa melakukan kontak atau interaksi pribadi, tetapi dilakukan melalui media, atmosfer dan acara. a.d.5 Menentukan Total Anggaran Promosi Anggaran promosi merupakan bagian dan anggaran pemasaran. Namun demikian tidak ada standar yang pasti mengenai seberapa besar pengeluaran untuk promosi yang harus dialokasikan. Faktor penyebabnya adalah pengeluaran promosi itu bervariasi tergantung pada produk atau situasi pasar. Meskipun banyak kesulitan yang ditemui dalam menentukan besarnya anggaran promosi ini, banyak praktisi yang membuat rule-of- thumb yang terbukti dapat digunakan dalam penentuan besarnya pengeluaran untuk promosi. 1. Marginal Approach Pendekatan ini memberi jalan keluar bahwa pengeluaran optimal untuk masingmasing metode promosi ditentukan dengan kondisi MR=MC (Marginal Revenue Marginal Cost). 2. Breakdown Method Metode ini terdiri atas beberapa macam, yaitu: a. Percentage-of-Sales Approach Dalam pendekatan ini besarnya anggaran promosi ditentukan berdasarkan persentase tertentu dan penjualan (tahun lalu atau prediksi penjualan tahun depan) atau dan harga jual. 14 b. Affordable Method Dalam metode ini, besarnya anggaran promosi ditetapkan berdasarkan perkiraan manajemen mengenai kemampuan keuangan perusahaan. Dalam situasi yang benarbenar tidak pasti penerapan metode ini barangkali paling tepat. Metode ini juga memperhitungkan bahwa pengeluaran promosi mempunyai nilai jangka panjang. Namun pendekatan ini tidak memperhitungkan pengaruh promosi terhadap penjualan. Selain itu anggaran promosi setiap tahunnya menjadi tidak menentu sehingga menyulitkan perencanaan pemasaran jangka panjang. c. Return-On-Investment Approach Dalam pendekatan ini pengeluaran promosi dianggap sebagai investasi. Oleh karena itu besarnya anggaran promosi yang sesuai ditentukan dengan membandingkan tingkat return yang diharapkan (expected return) dan tingkat return yang diinginkan (desired return). Expected return dihitung dengan menggunakan present value dan return masa depan. Validitas dan kebaikan metode ini memang tidak dapat dibantah, namun metode ini juga mempunyai masalah. Pertama, penentuan hasil metode promosi dan waktu ke waktu sulit dilakukan. Kedua, seberapa besar porsi expected return yang layak dan investasi promosi? Keterbatasan ini menimbulkan hambatanhambatan dalam pemakaiannya. d. Competitive-Parity Approach Dalam metode ini, anggaran promosi suatu perusahaan harus sesuai atau sama dengan pengeluaran promosi pesaingnya. Asumsi dalam pendekatan ini adalah: 1) Anggaran promosi berhubungan langsung dengan pangsa pasar. Dengan demikian agar pangsa pasarnya tidak berubah, maka pengeluaran promosi perusahaan harus dalam proporsi yang sama dengan pengeluaran promosi pesaingnya. 2) Pengeluaran pesaing merupakan kebijakan yang kolektif dan suatu industri. 3) Dengan mempertahankan kesamaan, maka perang promosi dapat dihindari. 15 Apabila mempertimbangkan sifat persaingan, rasanya pendekatan ini masuk akal. Akan tetapi ada sejumlah keterbatasan pada metode ini. Pertama, pendekatan ini mensyaratkan adanya pemahaman mengenai pandangan pesaing terhadap promosi, padahal informasi seperti itu jarang bisa diperoleh. Kedua, pesaing sewaktu-waktu bisa saja menambah anggaran promosinya, sehingga tidak mungkin bagi perusahaan untuk memantau pesaing tersebut satu per satu mengenai anggaran promosinya. Ketiga, sumber daya, tujuan, dan peluang setiap perusahaan juga berbeda-beda. Keempat, tidak ada jaminan bahwa anggaran promosi yang sama bisa mencegah perang promosi. 3. Build-Up Method (Objective-and-Task Method) Penentuan anggaran promosi dilakukan dengan cara menentukan tujuan-tujuan iklan, personal selling, dan sales promotion dan setiap lini produk, menentukan tugas-tugas yang harus dilakukan dan besarnya biaya untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut. Jumlah biaya total dan tugas-tugas pencapaian tujuan tersebut merupakan biaya promosi perusahaan. Dengan metode ini manajer dapat menganalisis secara ilmiah peranan promosinya dan kontribusi promosi tersebut terhadap pencapaian tujuan pemasaran. Pengeluaran promosi juga dapat dikendalikan. Akan tetapi metode ini dikritik terlalu ilmiah dan kaku. a.d.6 Membuat keputusan atas bauran promosi (Marketing Mix) Perusahaan harus mendistribusikan total anggaran promosi untuk lima alat promosi yaitu: Iklan, merupakan model komunikasi yang dapat menjangkau public secara luas. Iklan dapat digunakan untuk membangun image jangka panjang dan juga mempercepat quick sales. Selain itu iklan juga bersifat baku dan dapat ditayangkan berulang-ulang serta dapat memperoleh efek dramatisasi dari iklan 16 yang telah ditayangkan tersebut. Namun iklan hanya dapat membawa pesan secara monolog (komunikasi satu arah). Promosi penjualan, komunikasi dimana merupakan sarana untuk menarik perhatian dan memeberikan informasi yang akhirnya mengarahkan konsumen kepada produk. Hal tersebut memberikan kontribusi nilai tambah kepada konsumen dan juga dapat secara aktif mengajak konsumen membeli produk yang ditawarkan. Public Relation dan publisitas, alat promosi ini dapat menarik perhatian khalayak ramai jika memiliki kredibilitas yang tinggi dan tidak memasukkan unsure penjualan, jadi hanya sebagai pemberi informasi. Public Relation dan publisitas juga dapat memperoleh efek dramatisasi seperti yang terjadi pada iklan. Personal Selling, merupakan alat promosi yang paling efektif pada siklus terakhir dari proses pembelian. Hal ini terjadi karena personal selling dapat membuat hubungan interaktif secara dekat sehingga dapat mengnenal konsumen secara lebih dalam dan lebih baik sehingga dapat memberikan respon yang tepat. Direct Marketing, alat promosi ini hanya dapat menjangkau konsumen yang spesifik. Namun pesan yang disampaikan melalui direct marketing dapat disesuaikan dengan karakter dan respon konsumen yang dituju serta dapat diperbaharui secara cepat pula.Perusahaan selalu mencari cara untuk meperoleh efisiensi dengan mensubtitusi satu alat promosi dengan yang lainnya. a.d.7 Mengukur Hasil Promosi Setelah menerapkan rencana promosi, komunikator harus mengukur dampaknya pada audiens sasaran. Hal ini mencakup menanyakan audiens sasaran apakah mereka mengenali atau mengingat pesan yang telah disampaikan, beberapa kali mereka melihatnya, hal-hal apa saja yang mereka ingat, bagaimana perasaan mereka tentang pesan tersebut, dan sikap mereka sebelumnya dan sekarang tentang produk dan perusahaan itu. 17 a.d.8 Mengelola dan mengkoordinasikan Proses Komunikasi Pemasaran Terintegrasi (Integrated Marketing Communication, IMC) Banyak perusahaan masih sangat mengandalkan satu atau dua alat komunikasi untuk mencapai tujuan komunikasinya. Praktik ini terus berlangsung, meski sekarang ini terjadi disintegrasi dari pasar massal ke banayak pasar kecil, masingmasing memerlukan pendekatan komunikasi tersendiri, berkembangannya berbagai jenis media baru dan semakin canggihnya konsumen. Alat komunikasi, pesan, dan audiens yang sangat lebih modern. Integrated Marketing Communication Secara operasional IMC dapat didefinisikan sebagai sebuah konsep perencanaan marketing komunikasi yang melibatkan semua bentuk tools dalam berkomunikasi untuk mempengaruhi konsumen sehingga bisa mendapatkan efek komunikasi yang jauh lebih besar, tentu saja harus dipastikan semua aspek komunikasi tersebut satu suara, maksudnya memiliki message yang sama. Bentuk komunikasi dalam komunikasi pemasaran terpadu itu meliputi iklan, PR, jaringan distribusi, sales promotion, direct marketing, CRM dan bentuk bentuk marketing komunikasi lainnya yang terus berkembang seiring dengan semakin berkembangnya ilmu ini, yaitu online marketing yang melibatkan internet. Konsep Integrated Marketing Communication(IMC) Secara umum, IMC bisa dikatakan sebagai suatu aktifitas komunikasi yang paling lengkap. IMC tidak hanya seputar kegiatan memasarkan produk yang berupa barang ataupun jasa saja, tetapi juga merupakan suatu bentuk komunikasi antara perusahaan dengan publik. IMC merupakan bauran komunikasi pemasaran 18 terpadu yang menggabungkan tentang promotional mix, seperti advertising, sales promotion, direct selling, Public Relations, dan marketing tentunya. Advertising and Promotional Tools Disini terlihat bahwa iklan merupakan salah satu elemen yang ikut menentukan sukses atau tidaknya marketing komunikasi sebuah brand/produk, tetapi sesuai yang dibicarakan dalam buku "The fall of Advertising, and The Rise of PR", maka dapat kita simpulkan bahwa iklan tidaklah memegang peranan utama dalam sebuah komunikasi pemasaran. Dalam konsep IMC, keberhasilan tidak bisa di klaim sebagai buah kerja keras salah satu bentuk komunikasi saja melainkan kerja keras dari semua elemen karena masing-masing elemen memiliki tugas yang berbeda, tetapi pada hakikatnya saling melengkapi satu dengan yang lainnya. Pesan yang terintegrasi tentunya juga membantu untuk mencapai brand building sehingga juga bisa memaintain hubungan yang baik dengan customers Peranan Integrated Marketing Communication IMC memiliki peran yang sangat penting terhadap penentuan dari tujuan pemasaran, salah satunya adalah menyukseskan kegiatan beriklan karena dari penjabaran fungsi di atas, terlihat bahwa iklan menjadi tidak mengena ketika tidak di'support oleh distribusi yang bagus, kerja keras dari direct marketing , sales promotion dan tim-tim yang lain.Iklan membantu untuk mendorong timbulnya aksi pembelian untuk mencoba produk XY tersebut, serta juga kemudian untuk membantu menguatkan keinginan untuk melakukan pembelian berikutnya. IMC tidak dapat dilihat dari satu aspek komunikasi saja, tetapi dalam prakteknya kita bisa melakukan analisis untuk dapat mengetahui aspek IMC yang manakah yang paling dominan dalam mencapai efektifitas dan efisiensi dari program komunikasi pemasaran perusahaan. 19 Disini terlihat bahwa iklan merupakan salah satu elemen yang ikut menentukan sukses atau tidaknya marketing komunikasi sebuah brand/produk. Dalam konsep IMC, keberhasilan tidak bisa di klaim sebagai buah kerja keras salah satu bentuk komunikasi saja melainkan kerja keras dari semua elemen karena masing masing elemen memiliki tugas yang berbeda yang saling berintegrasi. Konsepsi komunikasi pemasaran ini pada dasarnya berkaitan dengan konsespsi ekonomi tentang unsur-unsur klasik pemasaran yang lazim disebut dengan formula 4P yakni Product, Price, Place, and Promotion. Komunikasi tentang 4p ini kemudian dijabarkan lagi menjadi beberapa konsep sentral yang meliputi: 1. Segmentasi dan Cakupan Pangsa Sasaran: Niching Segmentasi dan cakupan pangsa pasar sasaran perlu berubah orientasinya, dari yang semula berskala domestik/nasional menjadi berskala lintas nasional dan global. Kotler berpendapat bahwa salah satu strategi yang tepat untuk menembus situasi persaingan global adalah dengan melakukan niching yakni dengan memfokuskan perhatian pada suatu daerah tertentu yang potensial dan aman.Implikasi dari konsep niching ini adalah pertama, segmentasi pasar sasaran perlu difokuskan pada kelompok-kelompok tertentu (misalnya kelas social lapisan atas saja, atau lapisan bawah saja). Kedua Cakupan geografis pangsa pasar perlu diarahkan ke negara-negara atau kawasan tertentu. 2. Uniformitas Global dalam hal positioning, Brand Name, Packaging, Pricing dan advertising Strategy. Strategi komunikasi pemasaran yang diarahkan kepada upaya menembus situasi persaingan dalam era pasar global, menuntut Keegan, adanya pola uniformitas (keseragaman) yang relatif berskala global atau universal dalam beberapa aspek. Aspek-aspek komunikasi pemasaran yang perlu mengikuti 20 pola uniformitas global ini terutama meliputi: strategi posisi, penamaan merk, penentuan harga dan strategi periklanan. 3. Diferensiasi dalam Sales Promotion, Selling approach, distribution dan Customer Service. Pola diferensiasi berdasarkan kondisi pangsa pasar dikawasan tertentu. Menurut Keegan, pendekatan penjualan dan promosi penjualan (termasuk yang menyangkut tenaga personelnya) akan efektif dan efisien apabila dirancang dengan menerapkan pola regionalisasi atau diterapkan di daerahdaerah atau kawasan tertentu.Aspek-aspek komunikasi pemasaran yang perlu mengikuti pola diferensiasi ini terutama meliputi: promosi penjualan, pendekatan penjualan. Konsep sentral yang terakhir adalah Customer Service (pelayanan pelanggan).Tujuannya adalah untuk memelihara dan meningkatkan hubungan psikologis antara produsen dan pelanggan serta memantau berbagai keluhan dari para pelanggan. Pemeliharaan loyalitas dari para pelanggan perllu tetap dijaga agar mereka tidak beralih ke produk pesaing. Bahkan para pelanggan ini merupakan mediaotr yang efektif dalam komunikasi pemasaran karena memiliki Safety Credibility (kepercayaan keamanan). Upaya komunikasi pemasaran dalam menembus pasar global ini juga perlu ditunjang dengan upaya-upaya pembenahan dalam berbagai aspek yang menyangkut system organisasi dan manajemen perusahaan, serta didukung oleh kebijakan politik dan ekonomi pemerintah. 4. Promosi Promosi meliputi penggunaan saluran komunikasi. Bauran promosi (promotion mix) yang lengkap meliputi 6 (enam) saluran: Advertising, personnal selling, word-of-mouth, sales promotion, publicity dan public relations. Saluran advertising meliputi iklan-iklan yang dipasang dalam berbagai bentuk media massa. Personal selling mencakup kegiatan penjualan 21 langsung ke konsumen secara personal oleh para penjual atau melalui sistem jaringan. 2.3 Variabel-variabel yang Mempengaruhi Komunikasi Pemasaran Global Ada sejumlah variabel yang bisa mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran yang melewati batas-batas negara. Beberapa di antara faktor tersebut bisa dikendalikan oleh manajemen lokal atau manajemen kantor pusat. Meskipun demikian, banyak di antaranya yang justru tidak bisa dikendalikan dan harus dipertimbangkan secara cermat sebelum melakukan komunikasi pemasaran. Dua faktor yang paling berdampak langsung dan segera pada organisasi dan aktivitas komunikasinya adalah budaya dan media. 1. Budaya Nilai, keyakinan, gagasan, kebiasan, tindakan dan simbol yang dipelajari oleh para anggota masyarakat tertentu dikenal dengan istilah budaya. Budaya berperan penting dalam memberikan identitas dan pedomen bagi setiap individu mengenai perilaku yang bisa diterima dan yang tidak bisa diterima. Budaya diperoleh melalui pembelajaran. Bila budaya bersifat 100% bawaan atau hanya karena insting, maka setiap orang akan berperilaku sama. Orang di berbagai belahan dunia tidak berperilaku secara seragam dan perilakunya tidak bisa diprediksi secara akurat. Oleh sebab itu, terdapat keaneka ragam budaya yang masing-masing memilki batas-batas tertentu. Batas-batas tersebut tidak brsifat kaku, namun bisa berubah seiring dengan adaptasi dengan adaptasi dan penyesuaian yang dilakukan para anggota masyarakat terhadap teknologi baru, kebijakan pemerintah, perubahan nilai, dan demografis. Budaya diturunkan dari generasi ke generasi. Proses ini berlangsung melalui keluarga, agama, pendidikan, dan media. Saluran perilaku dan keyakinan sosial ini berperan besar dalam memberikan konsisitensi, stabilitas dan arah. Selain itu, budaya memiliki berbagai aspek. Aspek-aspek yang berkaitan langsung dengan komunikasi pemasaran antara lain: nilai dan keyakinan yang berhubungan dengan simbol, seperti 22 bahasa dan estetika; institusi dan kelompok, seperti keluarga, rekan kerja, pendidikan, media, dan agama; dan nilai-nilai yang menurut Hofstede (1990) mencerminkan inti budaya. a. Simbol. Bahasa, baik dalam bentuk tertulis maupun lisan memungkinkan anggota masyarakat untuk melakukan dialog dan bertukar pikiran. Estetika, dalam bentuk desain dan warna, membentuk bagian intergral dari pengemasan, promosi penjualan, dan periklanan. Setiap orang yang terlibat dalam personal selling harus mencermati dampak simbolis dari kode etik berbusana secara formal dan informal, dampak penampilan secara keseluruhan dan dampak bahasa syarat atau gerak tubuh (misalnya saat menyapa atau meninggalkan orang lain) terhadap setiap individu dengan berbagai latar belakang budaya. Pengiklan harus berhatihati supaya tidak meyalahi kode estetika budaya tertentu saat merancang visualisasi iklan atau menerjemahkan copy iklan ke dalam bahasa setempat. Sebagai ilustrasi, aspek warna kadangkala sensitif dalam budaya-budaya tertentu. Misalnya, bunga warna ungu melambangkan kematian dan kesedihan di Brazil; bakung putih berkonotasi sama di Kanada, Inggris, dan Swedia; bunga bakung putih dan kuning di Taiwan;dan bunga bakung kuning di Meksiko. Bunga warna kuning melambangkan ketidaksetiaan di Perancis dan sikap tidak sopan terhadap wanita di mantan Uni Soviet. b. Institusi dan kelompok. Berbagai institusi yang membantu pembentukan struktur masyarakat dan budaya tertentu memberikan wahana komunikasi dan pelestarian budaya. Kelompok-kelompok tersebut memberikan mekanisme berlangsungnya proses sosialisasi. Di antara kelompok tersebut, keluarga memainkan peranan penting. Bentuk keluarga berbeda antar budaya. Contohnya, unit keluarga tradisional di negara Barat semakin berkurang dan jumlah keluarga single-parent berkembang pesat. Sementara itu, extended family, dengan beberapa generasi yang tinggal bersama, tetap menjadi bagian sentral dalam masyarakat di berbagai 23 negara berkembang. Pesan-pesan komunikasi pemasaran harus mencerminkan karakteristik seperti ini. Dampak dan arti penting berbagai pengambil keputusan harus dipahami dan gagasan kreatif sentral harus up-to-date dan sensitif terhadap unit keluarga. Sebagai contoh, Johnson & Johnson pernah melakukan kesalahan sewaktu merancang iklan global untuk memperkenalkan salah satu produk barunya. Iklan tersebut menggambarkan seorang ibu dengan seorang bayi yang baru lahir di rumah sakit. Dilihat dari segi konten, tidak ada yang salah dengan iklan tersebut. Namun, jika dtinjau dari aspek sensitivitas budaya, barulah kelihatan bahwa iklan tersebut bahwa iklan tersebut ‘bermasalah’ di Eropa Timur’. Mengapa demikian? Para ibu di Eropa Timur melahirkan di rumah dan hanya datang ke rumah sakit jika ada masalah serius pada sang ibu atau bayinya. Oleh karena itu, mengasosiasikan produk baru dengan penyakit serius bukanlah strategi yang pantas diterapkan. Akhirnya iklan Johnson & Johnson tersebut ditarik sebelum ditayangkan secara luas di Polandia. Selain keluarga, beberapa aspek lainnya (seperti institusi kerja, pandidikan dan agama) juga berbeda antar budaya. Pola kerja, misalnya, berbeda antar kawasan. Tidak semua budaya melakukan aktivitas kerja dari pukul 9 pagi hingga 5 sore selama 5 hati seminggu. Di beberapa negara di kawasan Asia Pasifik, bekerja 6 hari seminggu merupakan norma yang berlaku umum. Tingkat melek huruf sangat berpengaruh terhadap kemampuan target khalayak untuk memahami pesan komunikasi pemasaran. Keseimbangan antara komponen visual dan non-visual dalam pesan dan kompleksitas relatif pesan harus dipertimbangkan sesuai dengan tingkat pendidikan di negara atau kawasan regional yang dimasuki. Sebaliknya, sebagian audiens di negara maju justru memiliki tingkat pemahaman iklan yang sangat tinggi. Makna yang diberikan pada pesan pemasaran merupakan cerminan dari sejauh mana individu memahami pesan komersial dan apa yang ingin dicapai sumber pesan. Level interaksi yang tinggi dengan pesan pemasaran ini (disebut pula advertising literacy) mengindikasikan bahwa pengiklan harus menciptakan dialog dengan para 24 audiensnya yang mencerminkan kemampuan pemrosesan kognitif audiens dan tidak berusaha menipu atau memberikan informasi yang keliru. c. Nilai. Salah satu riset yang paling berpengaruh dalam literatur pemasaran global menyangkut aspek budaya adalah penelitian yang dilakukan Hofstede (1985, 1990). Penelitian Hofstede berhasil mengidentifikasi beberapa dimensi budaya. Dimensi pertama berkaitan dengan dimensi individulis/kolektivis. Budaya individualis menekankan tujuan pribadi dan keinginan untuk diberdayakan, berkembang dan menjadi pemimpin yang baik, sedangkan budaya kolektivis mengutamakan keanggotaan dan partisipasi kelompok yang baik. Konsekuensinya, timbul masalah manakala komunikasi di antara kedua jenis budaya tersebut memiliki makna yang diartikan sesuai dengan konteks yang berbeda. Ada baiknya strategi komunikasi adaptasi diterapkan untuk menghindari kesalahpahaman dan kerancuan makna. Selain itu, pemahaman atas pesan komunikasi akan semakin kompleks karena adanya konteks bahasa. Dalam bahasa konteks tinggi, informasi disampaikan melalui siapa yang berbicara dan juga perilaku individu bersangkutan. Konten bersifat implisit, tidak perlu dikemukakan semuanya, dan disimpulkan sendiri oleh penerima pesan. Hal seperi ini tidak terjadi pada bahasa konteks rendah, di mana informasi harus disampaikan secara rinci agar tidak terjadi kesalapahaman. Oleh karena itu, tidaklah mengherankan jika komunikasi pemasaran berlangsung di antara kedua konteks bahasa ini, komunikator yang tidak berpengalaman akan merasa ‘terganggu’ karena pendekatan blak-blakan di negara berkonteks rendah (seperti Jerman atau Perancis) atau ‘terkecoh’ oleh minimnya informasi yang diberikan di negara berkonteks tinggi (seperti Jepang atau negara Asia lainnya). Dimensi budaya berikutnya berkaitan dengan peranan wewenang dalam masyarakat. Dalam high-power-distance cultures, wewenang sangat penting dan 25 menentukan sebagian besar keputusan yang dibuat. Sebaliknya, dalam lowpower-distance-cultures, orang lebih suka menggunakan pemrosesan kognitif dan membuat keputusan beralasan (masuk akal) berdasarkan informasi yang tersedia. Implikasnya, saran dan rekomendasi yang jelas dan spesifik dari para pakar harus diberikan pada high-power-distance cultures, sementara penyediaan informasi harus menjadi sasaran komunikasi pemasaran pada low-power-distance-cultures. Orang cenderung merasa terancam atau tidak tenang menghadapi situasi ketidakpastian, oleh sebab itu biasanya mereka menghindari situasi yang tidak menyenangkan tersebut. Budaya yang lebih tergantung pada aturan formal dinilai memiliki tingkat uncertainty avoidance yang tinggi. Masyarakat dalam budaya semacam ini membutuhkan nasehat seorang ahli, sehingga komunikasi pemasaran yang mencerminkan karakteristik seperti itu, yaitu logis dan jelas, serta menyediakan informasi secara langsung dan tidak mendua akan memiliki peluang sukses yang lebih besar. Ditinjau dari perspektif adaptasi/standarisasi, informasi di atas sangat bermanfaat dalam menentukan bentuk pesan iklan yang paling efektif. Zandpour & Harich (1996) malakukan analisis dengan menggunakan dimensi budaya ini dan penilaian terhadap lingkungan industri periklanan di masing-masing Negara. Hasil riset mereka menunjukkan bahwa sejumlah negara lebih receptive terhadap pesan-pesan yang memiliki daya tarik informasi yang bersifat logis dan rasional, sementara Negara lainnya lebih receptive terhadap daya tarik psikologis dan dramatis. 2. Media Perkembangan teknologi berdampak besar pada bentuk dan jenis media yang bisa diakses audiens. Namun, ketersediaan media tidak sama antar negara dan rentang serta tipe media juga bervariasi antar negara. Perkembangan media dipengaruhi oleh perubahan struktural dan regulasi menyangkut industri media di setiap negara. Banyak organisasi (media dan agen) berusaha tumbuh melalui deversifikasi dan 26 pengembangan jaringan internasional (pertumbuhan organik dan aliansi). Ada kecenderungan terjadi peningkatan konsentrasi kepemilikan dan pengendalian terhadap sebagian besar industri media oleh sejumlah kecil organisasi atau individu. Contohnya, Rupert Murdoch, Ted Turner, Time-Warner, Bertelsmann, dan Silvio Berlusconi kini memiliki saham yang sangat besar pada media internasional. Salah satu penyebab terjadinya konsentrasi kepemilikan ini adalah keputusan pemerintah di berbagai negara untuk menderegulasi media dan menjalin relasi dagang baru. Implikasinya, jaringan media seperti ini (televisi, koran, majalah, TV kabel, satelit, film, penerbitan, periklanan, bioskop, ritel dan rekaman) menciptakan peluang bagi para pemasang iklan untuk memakai jasa satu penyedia media saja yang kemudian akan menyediakan akses ke jaringan media globalnya. Fasilitas yang di kenal pula dengan istilah ‘one-stop-shopping’ kini telah berkembang pesat ke seluruh dunia. Beberapa trend yang dijumpai dalam perkembangan media global antara lain meliputi: Belanja iklan untuk media elektronik berkembang pesat dan bahkan ‘menyedot’ sebagian anggaran belanja media cetak. Belanja iklan untuk surat kabar di seluruh dunia mengalami penurunan signifikan. Jumlah majalah umum (general interest magazines) berkurang dan sebaliknya, jumlah majalah spesifik (specialist interest magazines) berkembang pesat. Pertumbuhan fasilitas satelit memfasilitasi perkembangan jaringan televisi dan TV kabel. Pemrograman dan distribusi televisi semakin hari semakin penting. Media di luar rumah (out-of-home media), khususnya media di luar gedung dan media alternatif baru, mengalami pertumbuhan signifikan. Webvertising (iklan di internet, baik di portal, fasilitas email, chatting, maupun situs spesifik) mengalami perkembangan dramatis, terutama dalam beberapa tahun terakhir. 27 2.4 Riset Komunikasi Pemasaran, Analisis Situasi, Taktik dan Strategi Komunikasi pemasaran Keberhasilan sebuah strategi komunikasi pemasaran dapat diukur dengan seberapa besar penjualan sebuah produk atau penghasilan dan pemanfaatan jasa oleh konsumen. Dalam riset komunikasi pemasaran, tingkat keberhasilan diukur berdasarkan sejauhmana iklan produk, serta perubahan strategi kompetitor domestik dan luar negeri menjadi bagian dan analisis strategi dan taktik komunikasi pemasaran Gambar2.2 Analisis Situasi, Taktik dan Strategi Komunikasi pemasaran Berdasarkan atas Perubahan Kondisi Persaingan Dalam Pasar Inti dan analisis situasi, analisis strategi, dan penentuan taktik dalam konteks komunikasi pemasaran adalah perusahaan diisyaratkan untuk melakukan analisis peristiwa (event analysis). Dimana analisis tersebut mencakup studi mendalam lagi menyeluruh tentang sejumlah perubahan variabel yang dapat mempengaruhi pasar, dan mempengaruhi peta persaingan, seperti: analisis perubahan persepsi dan analisis perubahan pangsa pasar. Tujuan lain dan analisis situasi, taktik dan strategi dalam komunikasi pemasaran adalah untuk memperoleh sejumlah dukungan data yang dapat diperoleh 28 dan konsumen (sebagai sumber utama). Salah satu tujuan utama yang hendak diraih adalah mendapatkan respon positif atas strategi awal perusahaan. Dimana respon tersebut merupakan langkah awal yang selanjutnya dapat (bila tidak dikatakan harus) dikembangkan menjadi hasil yang positif, yaitu pembelian dan pembelian kembali. Namun bila strategi awal dianggap gagal memenuhi target hasil yang diinginkan, maka melakukan perubahan strategi dengan memilih alternatif konsep lain yang telah ditetapkan pada awal strategi, dapat dilakukan. Dalam melakukan perubahan strategi di tengah jalan, kita tidak harus terpaku kepada sejumlah alternatif konsep yang telah dirumuskan atau dicadangkan sebelumnya. Hasil analisis situasi/analis peristiwa mbantu perusahaan dalam menentukan atau mengembangkan aejumlah konsep baru yang berbeda dan konsepkonsep strategi yang sudah ada sebelumnya. Dengan demikian, perubahan strategi yang dilakukan perusahaan pada dasarnya ditujukan untuk tetap .mempertahankan posisi perusahaan, pangsa pasar, di tengah perubahan situasi yang ketat. (Keegan, 2003:144). 2.5 Strategi Komunikasi Pemasaran Global Sebuah organisasi harus mengadaptasikan pesan eksternalnya agar bisa sesuai dengan kondisi negara lokal atau regional. Kebijakan standarisasi sukar dituntaskan karena menyangkut pertimbangan strategik dan kemampuan memahami lingkungan global secara komprehensip. Di satu sisi kebijakan standarisasi memungkinkan penghematan biaya yang cukup signifikan, konsistensi pesan dalam pasar global, efektivitas komunikasi, kohesi dan identitas organsasi. Masing-masing merek perusahaan harus memiliki kepribadian merek yang kuat sehingga berhasil menciptakan identifikasi global dan nilai merek superior yang mampu melintasi berbagai budaya yang berbeda. Para pendukung standardisasi percaya bahwa era desa global sudah mendekat dengan cepat, dan bahwa selera dan preferensi semakin menyatu. Menurut argumen standardisasi, karena orang di mana pun menginginkan produk yang sama dengan 29 alasan yang sama, perusahaan dapat mencapai efisiensi tinggi dengan menyamakan perikianan di seluruh dunia. Pengiklan yang mengikuti pendekatan terlokasi tidak percaya akan argumen “desa global”. Sebaliknya, mereka menegaskan bahwa konsumen masih tetap berbeda dan negara yang satu ke negana yang lain dan hams dicapai dengan perikianan yang disesuaikan dengan negara yang bersangkutan. Orang yang mendukung lokalisasi mengatakan bahwa kebanyakan tindakan konyol diakibatkan pemasang ikian gagal untuk memahami dan menyesuaikan pada budaya asing. Pendapat yang mendukung strategi adaptasi pesan agar bisa memenuhi kebutahan lokal atau regional tertentu didasarkan pada beberapa argumen berikut: Kebutuhan konsumen berbeda-beda dan bervariasi intensitasnya. Asumsi bahwa stimulasi iklan tertentu yang memiliki daya tarik universal cenderung tidak realistis. Hampir tidak mungkin bahwa konsumen di berbagai negara memiliki pengetahuan dan potensi yang sama sehingga mereka memproses informasi dengan cara yang baku atau memahami dan mempersepsikan stimulasi pemasaran dengan makna yang sama. Oleh sebab itu, gagasan konsep pesan yang dirancang secara terpusat besar kemungkinannya tidak sesuai dengna pasar lokal. Infrastruktur yang dibutuhkan untuk mendukung penyampaian pesan standar sangat bervariasi, baik antar negara maupun antar daerah dalam negara yang sama. Tingkat pendidikan antar negara berbeda-beda. ini berarti bahwa kemampuan konsumen untuk memberikan makna pada pesan yang diterima juga berbedabeda. Demikian pula kemampuan untuk memproses informasi juga beraneka ragam, sehingga kompleksitas isi pesan harus ditekan serendah mungkin agar penyampaian informasi secara universal bisa sukses. Tingkat dan cara pengendalian terhadap komunikasi pemasaran di setiap negara merupakan refleksi dari kondisi ekonomi, budaya, dan politik 30 setempat. Keseimbangan antara voluntary controls melalui self-regulation dan pengendalian pemerintah melalui peraturan merupakan cerminan dari tingkat kematangan ekonomi dan politik negara bersangkutan. Ini berarti bahwa apa yang dianggap sebagai aktivitas komunikasi pemasaran yang bisa diterima di suatu negara mungkin saja tidak boleh di negara lain. Manajemen lokal terhadap implementasi pesan standar yang ditentukan secara terpusat sangat mungkin tidak efektif karena kurangnya rasa kepemilikan atas pesan bersangkutan. Pesan yang dirancang oleh perancang lokal untuk memenuhi kebutuhan pasar lokal cenderung mendapatkan dukungan dan motivasi yang lebih besar. Sementara itu, altenatif strategi standarisasi pasar juga didukung sejumlah argumen, diantaranya: Meskipun secara geografis tersebar, konsumen berbagai kategori produk memiliki sejumlah karakteristik serupa. Hal ini didukung dengan berbagai tipologi psikografis yang telah dikembangkan oleh beberapa agen periklanan untuk para kliennya. Selama citra dan proposisi merek sanggup memberikan makna universal, tidak perlu dirancang pesan merek dalam jumlah besar. Banyak kampanye iklan yang dirancang secara lokal rendah kualitasnya, karena kurangnya sumber daya lokal, pengalaman dan keahlian. Oleh sebab itu, lebih baik mengendalikan proses total dan menciptakan keunggulan komperatif. Karena media, teknologi dan travel internasional berdampak pada banyak orang, maka pesan standar untuk penawaran tertentu bisa mendukung terciptanya citra merek yang kuat. Seperti halnya manajemen lokal yang lebih menyukai kampanye lokal, maka manajemen pusat juga menyukai kemudahan implementasinya dan pengendalian kampanye standar. Ini memungkinkan manajer lokal untuk berkonsentrasi pada manajemen kampanye iklan dan terbebas dari tanggung 31 jawab merancang gagasan kreatif dan hal lain yang terkait dengan agen periklanan lokal. Standarisasi pesan pemasaran memungkinkan tercitanya skala prduksi pesan pengemasan, media buying, dan perancangan serta produksi pesan iklan. Di samping itu, prospek konsistensi pesan dan kampanye yang terintegrsi secara horizontal antar negara juga sangat menjanjikan. Pada gilirannya, skala ekonomis yang tercipta bisa meningkatkan profitabilitas perusahaan. Meskipun strategi standarisasi dan adaptasi pesan memiliki argumen yang masing-masing sama kuatnya, dalam praktik jarang ada perusahaan yang menerapkan adaptasi total maupun standarisasi total. Sebaliknya mayoritas perusahaan lebih memilih pendekatan kontingensi. Organisasi menyusun pesan standar secara terpusat, namun untuk memberikan kebebasan pada para manajer di negara tujuan pemasaran untuk mengadaptasinya agar bisa memenuhi kebutuhan budaya setempat dengan cara menyesuaikan bahasa dan komponen media lainnya. Ini berarti ada unsur standarisasi dan ada pula unsur adaptasi. 2.6 Periklananan Penetapan Merk Dagang Global Menurut Keegan (2003:139) periklanan dapat didefenisikan sebagai komunikasi yang disponsori, yang ditempatkan dalam media massa dengan bayaran tertentu. Periklanan memainkan peran komunikasi yang lebih penting dalam pemasaran produk konsumen ketimbang produk industri. Adapun Periklanan global adalah pengalihan imbauan periklanan, pesan, seni, naskah, foto, cerita, dan potongan video serta film dan suatu negara ke negara lain. Kemampuan untuk mengalihkan kampanye dengan berhasil di seluruh dunia merupakan keunggulan penting bagi perusahaan global. 32 Kegagalan periklanan global tidak selalu disebabkan oleh perbedaan budaya atau pengalaman pelanggan di antara penduduk di seluruh dunia. Sebaliknya, kegagalan itu sering kali karena orang yang bertanggung jawab untuk melaksanakan kampanye global secara lokal menunjukkan penolakan terhadap kampanye global, bahkan sebelum mutu atau efektavitas pasar dipertimbangkan. Potensi periklanan global yang efektif meningkat dengan munculnya konsep baru seperti budaya produk. Dewasa ini batasan didasarkan pada demografi global-budaya remaja, misalnya, bukan lagi pada etnik atau budaya suatu bangsa. Kita tidak lagi memikirkan budaya etnik, melainkan budaya produk. (Keegan, 203: 140) Keunggulan dari penetapan merek global termasuk efisiensi dalam periklanan disamping perbaikan akses ada saluran distribusi. Dalam analisis akhir, keputusan apakah akan menggunakan kampanye global atau lokal tergantung pada pengenalan tukar tambah yang terlibat oleh manajer. Sebaliknya, kampanye global akan memberikan manfaat besar berupa penghematan biaya dan naiknya pengendalian di samping pengungkitan daya kreatif potensial dari imbauan global. Sebaliknya, kampanye lokal mempunyai keunggulan imbauan yang ditujukan pada sifat-sifat paling penting dari produk di setiap budaya. (Keegan, 2003:141). Dalam survei yang sama, kebanyakan eksekutif mengatakan bahwa mereka tidak percaya bahwa presentasi kreatif dapat tersebar dengan baik. Penghalangnya adalah hambatan budaya, hambatan komunikasi, masalah peraturan (misalnya, di Perancis anak-anak tidak boleh dipergunakan untuk produk barang dagangan), posisi persaingan (strategi perikianan dan merek atau produk yang menjadi pemimpin pasar biasanya jauh berbeda dan merek yang kurang terkenal), dari masalah pelaksanaan. Ini benar-benar merupakan hambatan, tetapi terdapat alasan kuat untuk mencoba membuat kampanye global yang efektif. Melakukan hal itu berarti perusahaan dipaksa menemukan pemasar global untuk produknya. Perusahaan pertama yang menemukan pasar global untuk produk apa pun selalu mempunyai keunggulan dibandingkan perusahaan yang datang belakangan. Pencarian kampanye periklanan global dapat menjadi ujung tombak pencarian strategi global yang berkaitan. 33 Pencarian seperti itu haruss menyatukan orang-orang yang terlibat dengan produk tadi, sehingga mereka dapat berbagi informasi dan pengalaman. Kampanye global menjadi bukti keyakinan di pihak beberapa pemasang ikian bahwa tema yang disatukan tidak hanya membangkitkan penjualan jangka pendek tetapi juga membantu membina identitas produk jangka panjang dan penghematan signifikan yang lain dalam biaya produksi. (Keegan, 2003:141). 2.7 Periklanan dan Tahap- Tahap Perkembangan Ekonomi Di beberapa negara, kenaikan dalam PNB (Produk Nasional Bruto) per kapita dan kenaikan pengeluaran dalam periklanan sebagai persentasi dan PNB berkaitan langsung; artinya, semakin tinggi PNB per kapita, semakin besar persentase PNB yang dipakai untuk periklanan. Kalau pendapatan suatu negara naik, muncul kekuatan dengan arah yang bertentangan. Di satu pihak, naiknya pendapatan menciptakan pasar potensial yang lebih besar untuk barang dan jasa serta dengan demikian menciptakan insentif lebih besar untuk terlibat dalam periklanan. Di lain pihak, tingkat periklanan yang meningkat ini sebagai respons pada potensi pertumbuhan dan besar pasar mengakibatkan naiknya intensitas pesan komunikasi mi, yang diarahkan kepada pelanggan dan mengurangi efektivitas pesan yang khusus. (Keegan, 2003:142). Dari sudut pandang manajer periklanan global yang berusaha untuk mengoptimalkan alokasi global dan penghasilan lewat periklanan, ini merupakan pertanyaan yang penting.Manajer periklanan di perusahaan global perlu untuk menentukan tingkat optimal total pembelanjaan periklanan di seluruh dunia di samping alokasi optimum pengeluaran di antara negara. Dengan kondisi alokasi optimum, hasil yang diperoleh manjinal (dampak penjualan/kesadanan) dan pengeluaran periklanan negara sama besarnya. (Keegan, 2003:142). 34 Hal ini dapat dinyatakan sebagai berikut. A = pengaruh periklanan penjualan/kesadaran C = pasar negara, 1 . . . ke-n M = pengeluranan periklanan marjinal Pada titik alokasi optimum, A =M1 =M2=M3=Mn 2.8 Daya Tarik Periklanan dan Karakteristik Produk Periklanan harus mengkomunikasikan daya tarik (appeal) yang relevan dan efektif dalam lingkungan pasar sasaran. Karena produk seringkali berada pada tahap yang berbeda dalam daur hidupnya di berbagai pasar nasional, dan karena terdapat perbedaan budaya, sosial, dan ekonomi yang mendasar di pasar, maka daya tarik yang paling efektif untuk suatu produk mungkin bervariasi dari pasar yang satu ke pasar yang lain. Sekalipun demikian, pemasar harus berusaha untuk mengenali situasi di mana (1) terdapat potensi pengurangan biaya karena adanya efisiensi; (2) hambatan terhadap standardisasi seperti perbedaan budaya tidak signifikan; dan (3) produk memuaskan kebutuhan fungsional dan emosional yang serupa dalam budaya yang berbeda Secara umum semakin sedikit pembeli sutu produk, iklan menjadi semakin kurang penting sebagai unsur bauran promosi. Jadi bauran industri yang dibeli secara tidak teratur, mahal dan kompleks secara teknis, dapat dijual hanya oleh tenaga penjual langsung dan terlatih. Semakin teknis dan rumit suatu produk industri , pernyataan itu semakin mendekati kebenaran. Untuk produk seperti itu tidak ada alasan untuk membiarkan biro iklan nasional melakukan pengulangan usaha masingmasing. Akan tetapi bahkan untuk tipe produk ini iklan mempunyai peranan untuk membentuk tahapan bagi usaha tenaga penjual. Kampanye iklan yang baik dapat membuat usaha seorang tenaga penjual menjadi jauh lebih mudah untuk memasuki pintu dan setelah berada di dalam membuat mereka lebih mudah melakukan penjualan. 35 2.9 Menciptakan Iklan Pengarahan Seni Pengarahan seni memperhatikan presentasi visual- ‘bahasa tubuh’ periklanan cetak dan disiarkan. Beberapa bentuk presentasi visual dipahami secara universal. Revlon, misalnya, menggunakan seorang produsen Perancis untuk mengembangkan iklan televisi di Inggris dan Spanyol untuk digunakan di pasar internasional Iklan ini yang difilmkan dengan latar belakang Paris menyampaikan daya tarik dan keunggulan produk Revlon di pasar internasional. Dengan membuat iklannya di Perancis, Revlon memperoleh iklan televisi efektif dengan harga yang jauh lebih murah ketimbang yang harus dibayar untuk iklan buatan Amerika dengan panjang yang sama. PepsiCo menggunakan empat iklan komersial untuk menyampaikan tema periklanannya. Pengaturan kaum remaja sedang bergembira dalam sebuah pesta atau di pantai dipakai untuk mencerminkan lingkungan fisik secara umum dan karakteristik rasial yang meliputi Amerika Utara, Amerika Selatan, Eropa, Afrika, dan Asia. Musik dalam iklan ini juga disesuaikan dengan limawilayah tadi: rock untuk Amerika Utara, bossa nova untuk Amerika Selatan, bersemangat untuk Afrika, dan seterusnya. Pemasang iklan internasional harus memastikan iklannya memang layak untuk diperluas ke pasar-pasar tadi. Benetton baru-baru ini menghadapi masalah dengan kampanye “United Colors of Benetton”. Kampanye itu muncul di 77 negara, terutama dalam cetakan dan papan reklame. Pengarahan seni difokuskan pada, pendekatan yang menoniol, provokatif antarras—tangan berku it putih dan tangan berkulit hitam diborgol menjadi satu, misalnya Versi yang lain dari kampanye itu menggambarkan seorang wanita berkulit hitam mengasuh bayi berkulit putih memenangkan penghargaan di Perancis dan Italia. Akan tetapi, karena citra itu membangkitkan kenangan sejarah perbudakan di Amerika, gambar tersebut tidak dipergunakan di pasar A S 36 Naskah Menjabarkan naskah atau menulis teks sebuah iklan, menjadi subyek yang banyak diperdebatkan dalam lingkungan periklanan. Naskah harus relatif pendek dan tidak berisi bahasa pasaran atau idiom. Hal ini karena bahasa lain pasti memerlukan ungkapan yang lebih panjang untuk menyampaikan pesan yang sama yaitu presentasi visual, gambar, dan ilustrasi yang lebih banyak. Semakin banyak periklanan di Eropa dan Jepang yang hanya berupa gambar, menyampaikan pesan spesifik dan menaikkan nama perusahaan .Banyaknya orang yang buta huruf di banyak negara pasti menghalangi komunikasi dan menuntut kreativitas lebih besar serta penggunaan media verbal yang lebih banyak. Perlu disadari tumpang tindih penggunaan bahasa di banyak wilayah dunia (misalnya, Masyarakat Eropa, Amerika Latin, dan pasar Kanada-Amerika). Untuk mewujudkan hal ini pemasang iklan global dapat menyadari efisiensi dalam membuat naskah periklanan dalam bahasa yang sama dan dengan pesan yang sama untuk pasar homogen ini. Slogan periklanan sering-kaIi menyajikan masalah terjemahan yang paling sulit dan, oleh karena itu paling menjadi subyek kesalahan yang menggelikan. Banyak cerita mengenai kasus macam itu, seperti “Finger lickin’ good’ semboyan dan Kentucky Fried Chicken diterjemahkan dalam bahasa Cina menjadi “Makanlah habis jari-jarimu”, betapa naskah “Come alive” dari Pepsi dalam versi Asia salah dipahami menjadi membangkitkan nenek moyang dari kubur . Sebelum memutuskan apakah perlu menyiapkan naskah baru untuk pasar asing atau menerjemahkan naskah bahasa lnggris, seorang pemesan iklan harus mempertimbangkan apakah pesan yang diterjemahkan dapat diterima dan dipahami oleh masyarakat asing yang menjadi sasaran iklan tadi. Siapa pun yang mempunyai pengetahuan mengenai bahasa asing menyadari bahwa biasanya orang harus mampu berfikir dalam bahasa tadi agar dapat berkomunikasi dengan akurat. Seseorang harus memahami konotasi kata, frasa, dan struktur kalimat yang diartikan, agar sepenuhnya menyadari apakah pesan tadi dapat diterima dan bagaimana pesan itu dipahami. 37 Prinsip yang sama berlaku untuk periklanan—mungkin bahkan dengan tingkat yang Iebih tinggi. Kesulitan komunikasi dalam periklanan menjadi lebih besar di sini karena pada dasarnya ini merupakan komunikasi satu arah, tidak menyediakan sarana umpan balik yang segera. Daya tarik yang paling efektif, penyusunan ide, dan bahasa spesifik, terutama ungkapan sehari-hari dan idiom, dikembangkan oleh penulis naskah yang berpikir menggunakan bahasa itu serta memahami konsumen sasaran iklan tadi. Berpikir dalam bahasa asing termasuk berpikir dalam arti kebiasaan, selera, kemampuan, dan prasangka masyarakat yang bersangkutan Artinya seseorang harus menyatukan tidak hanya kata-kata tetapi juga kebiasaan dan keyakinan. Saat merumuskan periklanan televisi dan cetak untuk dipergunakan di negaranegara industri seperti Amerika Serikat dan Jepang, pemasang iklan harus mengenali gaya yang berlaku umum dan perbedaan arti. Iklan di Amerika lebih sering rnenggunakan juru bicara dan membandingkan p secara langsung, dan menggunakan argumen logis untuk mencoba menarik pola pikir audiens. Iklan yang tampak mengganggu bagi pemirsa di Jepang mungkin tidak diterima dengan cara yang sama oleh orang Amerika, dan sebaliknya. Periklanan Jepang lebih berorientasi pada citra dan menghimbau sentimen pemirsanya. Di Jepang, apa yang paling penting sering kali bukan apa dinyatakan cara eksplisit, tetapi apa yang tersirat oleh pembicara atau penulisnya. Kishii (1988) dalam Keegan (2008) mengenali tujuh karakteristik yang membedakan Jepang dari Amerika dalam strategi kreatif : 1. Bentuk pernyataán tidak langsung lebih disukai dalam pesan. Penghindaran dari pernyataan langsung ini meluas dalam semua tipe komunikasi di antara orangorang jepang, termasuk periklanan mereka. Banyak iklan televisi tidak menyebutkan apa yang diinginkan mengenai merek yang bersangkutan dan menyerahkan penilaian kepada para pemirsanya. 2. Seringkali hubungan antara isi iklan dan produk yang diiklankan hanya sedikit. 3. Hanya dialog atau narasi pendek yang dipergunakan dalam iklan televisi, dengan isi penjelasan minimal. Dalam budaya Jepang, semakin banyak seseorang 38 berbicara, orang lain kurang mempercayainya atau mempunyai rasa percaya diri. Sebuah iklan sepanjang 30 detik untuk pakaian pria remaja menunjukkan lima model dalam variasi dan pakaian menurut musim, diakhiri dengan pernyataan pendek dan narator: “Kehidupan kami adalah pertunjukan mode!” (Our life is a fashion show). 4. Humor digunakan untuk menciptakan ikatan perasaan bersama. Bukannya berupa tindakan yang kasar, dramatisasi humor diungkapkan di antara anggota keluarga, tetangga, dan rekan sekerja. 5. Selebriti terkenal muncul sebagai sahabat akrab atau orang kebanyakan. 6. Prioritas diletakkan pada kepercayaan pada perusahaan bukannya mutu produk. Orang Jepang cenderung percya bahwa bila perusahaan itu besar dan mempunyai citra yang baik, mutu produknya menonjol. 7. Nama poduk diberitakan kepada pemirsa dengan iklan pendek selama 15 detik 2.10 Keputusan Media Global 2.10.1 Sarana dan Pembelanjaan Media Seperti dapat diduga, pengeluaran periklanan per kapita terbesar dijumpai di negaranegara yang lebih maju. Pengeluaran per kapita paling rendah terjadi di negara berkembang. Pembelanjaan peniklanan per kapita pada tahun 1990 rata-rata adalah $1 10 untuk 53 negara yang terliput, dan sebanyak 19 negara membelanjakan lebib dari $100 per kapita untuk media periklanan. Sembilan negara di antaranya menghabiskan lebih dari $200 per kapita. Swiss berada di puncak daftar dengan pembelanjaan periklanan lebih dari $600 per kapita. Spanyol dan Amerika Serikat menghabiskan lebih dari 2 persen produk nasional bruto masing-masing untuk periklanan pada tahun 1990 39 Yang tertinggi per kapita untuk media cetak terjadi di Swiss, Finlandia, dan Swedia. Amerika Senkat dan Jepang terus menjadi dua pemimpin dalam periklanan televisi dalam tahun 1990. Pembelanjaan keduanya melampaul $39 miliar dan tercatat sebagai yang terbesar di dunia dalam media ini (lihat Lampiran Tabel 16-7). Dengan dasar per kapita, pemasang iklan di Amerika Serikat merupakan pengguna televisi paling banyak, dengan pembelanjaan per kapita Iebih dari $1 13,2. Menarik untuk dicatat bahwa di Jepang, pembelanjaan per kapita untuk periklanan antara tahun 1984 sampai dengan 1990 meningkat Iebih dua kali lipat, dan $37,4 menjadi $90,4. Isu kunci dalam periklanan adalah media massa-cetak, siaran, transit, dan sebagainya yang digunakan. Periklanan cetak masih terus merupakan sarana periklanan nomor satu di kebanyakan Negara Penggunaan surat kabar di seluruh dunia untuk periklanan cetak demikian bervariasi hingga hampir tidak membutuhkan penjelasan. Beberapa kondisi periklaanan di beberapa negara : a) Di Meksiko, pemasang iklan yang dapat membayar iklan satu halaman penuh akan mendapat tempat di halaman depan, s b) Di India, kekurangan kertas menyebabkan pemesanan tempat untuk iklan dilakukan enam bulan sebelum dimuat. c) Di Arab Saudi, tidak boleh ada iklan di televisi. Di negara-negara seperti itu porporsi dana periklanan yang dialokasikan untuk media cetak amat tinggi. Televisi juga penting di pasar Amerika Latin.Dari sepuluh negara yang mengalokasikan Iebih dari 50 persen pengeluaran periklanan untuk televisi, sembilan terletak di Amerika Tengah/Selatan atau Karibia. 40 d) Dengan naiknya kepemilikan pesawat televisi di wilayah lain seperti Asia Tenggara, periklanan televisi menjadi lebih penting sebagai sarana komunikasi. e) Jepang merupakan pemimpin pemakai iklan di luar ruangan dan di tempat transit, menghabiskan lebih dari empat kali lebih banyak dari Amerika Seriikat untuk periklanan di tempat transit ($ 43 miliar versus $1 miliar) dan kira-kira dua kali untuk papan reklame ($2,6 miliar versus $1 miliar Di seluruh dunia, radio terus semakin kurang penting sebagai media periklanan ketimbang media cetak dan televisi. Menurut proporsi pembelanjaan periklanan total media yang dihitung, radio jauh tertinggal di belakang media cetak, televisi, dan perikilnan langsung Akan tetapi, di negara-negara yang anggaran periklanannya terbatas, daya jangkau radio yang luas dapat berarti komunikasi yang hemat biaya dengan pasar konsurnen yang besar. Pengeluaran periklanan lewat radio di atas 20 persen dan total media yang dihitung hanya tercatat di dua negara. Kalau suatu negara menambah sistem transportasi massal dan membangun serta memperbaiki infrastruktur jalan raya, pemasang iklan menggunakan poster untuk dipasang di dalam dan di luar ruangan serta papan reklame untuk menggapai masyarakat pembeli.). Periklanan di tempat transit baru-baru ini diperkenalkan di Rusia, mobil penumpang dan bus dihiasi dengan warna-warna cerah mengiklankan produk dari dunia barat. 2.10.2 Keputusan Media Ketersediaan televisi, surat kabar, dan bentuk media elektronik dan media cetak yang lain bervariasi di seluruh dunia. Ketersediaan surat kabar berkisar dari satu surat kabar untuk setiap dua orang Jepang dan satu untuk setiap empat orang di Amerika Serikat sampai satu untuk setiap 10-20 orang di Amenika Latin; sampai satu untuk setiap 200 orang di Nigeria. 41 Walaupun pasar di negara-negara industri semakin mirip, situasi media tetap bervariasi amat besar. Misalnya, perhatikan kasus periklanan televisi di Eropa: di Denmark, Swedia, dan Norwegia tidak ada atau ada dalam jumlah yang amat terbatas. Waktu untuk periklanan setiap hari bervariasi dari 12 menit di Finlandia sampai 80 di Italia, dengan 12 menit setiap jam per saluran diperkenalkan di Perancis, dan 20 di Swiss, Jerman, dan Austria. Peraturan yang menyangkut isi iklan bervariasi, dan terdapat periode menunggu sampai dua tahun dalam beberapa negara sebelum seorang masang iklan dapat memperoleh waktu untuk penyiaran. 42 BAB III PEMBAHASAN MASALAH 3.1 Kajian Objek Riset Integrated Marketing Communication (IMC) merupakan salah satu bidang komunikasi yang mulai dikembangkan pada akhir abad 20-an. Makin hari, perusahaan makin menyadari betapa pentingnya komunikasi dalam menjalankan bisnisnya. Bahkan komunikasi itu dianggap sebagai kunci dari keberhasilan mereka. Di pihak produsen, mereka menjual produk yang mereka punya. Konsumen mempunyai suatu persepsi sendiri dalam benaknya terhadap Brand. Inilah yang perlu kita tanyakan-sebagai produsen- bagaimanakah hubungan konsumen dengan Brand kita apa yang mereka ketahui tentang Brand kita, apa yang mereka percayai dan yang mereka harapkan dari Brand kita. Disinilah pentingnya komunikasi pemasaran. Komunikasi bukan saja dalam bentuk kata-kata, tapi segala macam bentuk packaging, product design, brand name, pricing strategy, location, and ambience of accessibility juga merupakan bentuk komunikasi terhadap konsumen. Terbukti pada pengalaman Ericson yang gagal melakukan bisnis internationalnya dengan komunikasi pemasaran yang tidak menguntungkan. Alhasil, Ericson mengalami kerugian dan hampir gulung tikar akibat tak mampu bersaing dengan Nokia dan Motorola. Sebenarnya kancah Ericson sudah bagus, yaitu menduduki 3 besar market share dunia untuk ponsel (IDC,2000). Namun, apa yang didapat Ericson saat itu disadari oleh pengarapnya sebagai sesuatu yang tidak dapat bertahan lama. Image Ericson saat itu tidak terlalu baik. Mungkin Ericson sendiri merupakan perusahaan mobile besar, tetapi itu tidak sesuai dengan perspektif atau pendapat masyarakat terhadap Ericson-yaitu sebagai merek handphone yang tidak berkelas, atau tidak laku. Di mana yang salah? Ya, komunikasi pemasarannya. Untuk itu Ericson menerima lamaran perusahaan Sony untuk merger pada tahun 2001. 43 Sejak saat itu, kedua perusahaan bekerja keras merubah image yang ada. Pertama-tama tentu membenahi komunikasi pada tahap perusahaan. Kedua perusahaan merapikan diri dengan bergabung membentuk akusisi yang kokoh, dan saling melengkapi. Ericson dan Sony mengeluarkan suatu produk ponsel yang merupakan paduan 2 kekuatan teklonogi dunia yang mereka miliki. Sony dengan musik(audio), gambar(camera), hiburan komputer, dan bisnis on-line-nya, sedangkan Ericson dengan mobile and broadband internet communications yang expert. Kemudian, tentunya perusahaan gabungan ini harus mengkokohkan juga Brand-nya. Sekarang, mereka mempunyai Brand bernama Sony Ericson. Melalui pemasaran yang telah dilakukan selama ini, image Ericson dan image Sony yang terpisah tidak ada lagi, yang ada adalah Sony Ericson adalah Brand produk ponsel yang memiliki 4 variasi produk: ponsel berkamera (imaging), gaya hidup (lifestyle), musik (walkman phone), dan ponsel bisnis-dengan kata lain Sony Ericsson unggul di bidang fitur. Inilah yang disebut dengan hubungan Integrated Coorporate Communication pada (tahap perusahaan) dengan Integrated Marketing Communication (pada tahap Brand labeling)- Sony Ericson ,berhasil melakukan hal tersebut. 3.2 Solusi Pemecahan Masalah terhadap Kasus pada Objek Riset 3.2 .1 Strategi Komunikasi Pemasaran Global Sony Ericson Beberapa strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan Sony Ericsson adalah : 1. Driven By Global Forces. Sony Ericsson merubah komunikasi pemasarannya berdasarkan dorongan global. Teknologi, budaya, dan lifestyle menjadi pendorong bagi Sony Ericsson untuk melakukan positioning. 2. Requires Evaluative Measurements Mechanism 44 Sony Ericsson akan meningkatkan investasi untuk bagian research untuk mencapai perkembangan yang lebih baik. Annual Report dilakukan setiap tahun. Tiap tahunnya terdapat evaluasi yang dibagi menjadi 4 quarter yaitu tiap 3 bulan sekali. 3. Represents a Dualistic Formula-Corporate and Brand Sony Ericsson selalu menyertakan 2 sisi penting dalam setiap kali beriklan atau berpromosi yaitu corporate dan Brand. Sudah menjadi satu kesatuan Sony ericsson sebagai corporate dan Brand. SE meyakinkan seluruh stakeholder yang ada bahwa kinerja SE sebagai perusahaan atau corporate itu kredibel. Di mata konsumen, SE meyakinkan image dan kemampuan SE sebagai Brand untuk mengaktifkan lifestyle. Strategi yang digunakan oleh Sony Ericsson ini seringkali disebut sebagai konsep trade marketing, di mana segala informasi dari setiap toko yang ada di database bisa diketahui. Misalnya, lokasi toko, nama pemilik, jenis produk yang dijual, program yang diikuti, dan segala sesuatu yang perlu diketahui untuk membina hubungan. Bahkan, seperti halnya fungsi CRM (Customer Relationship Management), trade marketing bisa memonitor seberapa sering pelanggan (pedagang) membeli, kapan melakukan transaksi terakhir dan berapa besar transaksinya. Tak mengherankan, dari sini bisa diketahui aktivitas mereka sehingga pihak Sony Ericsson bisa menentukan bagaimana memperlakukan peritel yang berprestasi. Dengan begitu Sony Ericsson dapat menyentuh sisi emosional dari peritel itu, sehingga hubungan yang tercipta tidak terbatas pada rupiah semata. Sebagai contoh, Sony Ericsson selalu memberikan ucapan selamat ulang tahun kepada pemilik toko, lewat karangan bunga, kue, ataupun hanya kartu. Walau dari sisi harga tidaklah seberapa, namun perhatian yang diberikan Sony Ericsson tersebut memiliki nilai lebih bagi mitranya. Para front liner pun tidak luput dari perhatian Sony Ericsson. Bagi mereka yang bisa menjual sejumlah ponsel Sony Ericsson akan mendapat reward seperti voucher makan di 45 restoran siap saji. Sebenarnya vendor ponsel lain juga menawarkan hal yang serupa, namun menurut para peritel tersebut (Artikel dimuat di Majalah SWA edisi 02/2007, 18 Januari 2007) hadiah yang ditawarkan oleh Sony Ericsson lebih menarik, seperti alat-alat elektronik dan bahkan liburan keluar negeri. Hal lain yang juga dilakukan Sony Ericsson untuk memajukan bisnis ritel yang merupakan bagian dari pemasaran mereka adalah dengan cara mem”branding’’ ritel-ritel tersebut dengan identitas Sony Ericsson. Di antaranya adalah dengan menempelkan brosur, sign board, memberikan seragam, dan sebagainya. Hal ini dilakukan untuk menekankan keberadaan point-of-purchase dari ritel-ritel ini di berbagai pusat perbelanjaan. Dengan adanya branding seperti ini, peritel yang memiliki spesifikasi menjual berbagai produk dari Sony Ericsson dapat lebih menonjol dibandingkan dengan peritel lainnya. 4. Represents long-term strutural changes Sony Ericsson sebagai brand dan perusahaan sangat memperhatikan hal yang bersifat jangka panjang. Segala visi Sony Ericsson ditentukan untuk masa depan, dalam jangka waktu yang lama. Baik dari sisi management, innovation of product, marketing communication dimulai dengan visi masa depan ini. SE mentargetkan masuk 3 besar market leader di pasar mobile communication. 5. Brings below the line activities toward greater, more strategic interactions Sony Ericsson memunyai implementasi IMC yang bersifat below the line yaitu website dan sponsorship WTA Tour (turnamen tennis dunia) dan Empire (pemilihan the best scene). Secara tahap yang lebih detail Sony Ericsson melakukan apa yang disebut dengan Stages in IMC Development yaitu (1)Tactical Coordination, (2)Redefining the Scope of Marketing Communication, (3)Application of Information Technology, dan (4) Financial and Strategic Integration. 46 Tahap pertama, Sony Ericson fokus dengan ide one sight, one sound, yaitu pembentukan Brand name yang kuat pada khalayak. Pada tahap ini, Sony ericsson melakukan elemen promotional (iklan, sales promotion, internet, marketing public relation) guna membentuk eksplore yang tinggi terhadap Brand. Tahap kedua, Sony Ericson memakai metode outside-in, yaitu memperhatikan perilaku konsumen dan memasukkannya sebagai consumer insight dalam pembuatan produknya. Akhirnya, Sony Ericsson menciptakan 4 varian produk, yang ternyata mencerminkan 4 klasifikasi pengguna ponsel. Selain itu, model-model Sony Ericson berbeda dengan Ericson jaman dulu, sekarang Sony Ericson lebih stylish-dibantu oleh Sony. Tahap ketiga, di mana Sony Ericson mengunakan data untuk mengidentifikasi dan menilai bagaimana implikasi dari IMC yang telah dilakukan. Tahap keempat, Sony Ericson melihat perlunya suatu tindakan investasi yang mungkin tidak secara langsung akan kembali, tetapi yang pasti akan dituai di masa depan. Wujudnya, Sony Ericson melakukan sponsorship, yaitu menjadi Women Tennis Association [WTA] Tour ’s worldwide title sponsor in a landmark dengan deal sebesar 88 million (6 tahun kontrak, merupakan sponsorship terbesar dalam sejarah pertandingan tenis wanita). Ini merupakan ajang pertandingan tenis perempuan yang diikuti oleh1,300 peserta yang mewakili 76 negara (2006). Dengan melakukan sponsorship ini, tidak hanya dapat dilihat oleh seluruh penonton tenis di dunia, tetapi juga menambahkan value of prestigious (nilai prestise terhadap Brand). Hal tersebut mungkin tidak langsung menarik banyak konsumen, tetapi yang pasti investasi jangka panjangnya lebih bernilai. 47 3.2.2 Komunikasi Pemasaran Global Sony Ericson dengan Pendekatan Kebudayaan Sebagai salah satu perusahaan internasional yang ternama, Sony Ericsson tidak terlepas dari usaha untuk selalu beradaptasi dengan kebudayaan (culture) dari wilayah di mana produk Sony Ericsson dipasarkan. Berdasarkan pendekatan budaya, dikenal dua jenis budaya berdasarkan pengaruh komunikasinya, yaitu high-context dan low-context cultures. Negara-negara yang menganut high-context cultures seperti Jepang, Indonesia, Korea, dan negara-negara di Asia pada umumnya. Sedangkan negara-negara yang menganut low-context cultures adalah Amerika Serikat, Jerman, Inggris, dan lain-lain. Pada makalah ini akan dibahas mengenai pendekatan yang dilakukan Sony Ericsson di negara yang dianggap mewakili dua budaya high dan low-context cultures tersebut. Seperti yang kita tahu bahwa Sony Ericsson memiliki keterkaitan yang erat dengan Jepang karena Sony sendiri merupakan brand yang identik dengan negara ini. Di Jepang, yang termasuk ke dalam high-context cultures, Sony Ericsson menggunakan pendekatan yang sifatnya lebih polychronic. Hal ini bisa dilihat dalam cara Sony Ericsson Jepang menyediakan informasi seputar produknya, yang salah satunya adalah melalui website resmi Sony Ericsson Jepang. Dalam tampilannya, website resmi Sony Ericsson Jepang dan Amerika Serikat sangatlah berbeda, terutama dari display atau tampilannya. Dalam website resmi Sony Ericsson Jepang, yang terlihat sangat menonjol adalah tampilan visual produk dibandingkan dengan kata-kata. Hal ini karena salah satu bentuk budaya polychronic adalah adanya bentuk komunikasi yang lebih bersifat indirect. Berbeda dengan website resmi Jepang, website resmi Sony Ericsson lowcontext cultures misalnya Amerika lebih bersifat langsung (direct), di mana tampilan visualnya tidak terlalu menonjol dibandingkan dengan tampilan informasi yang disusun dalam bentuk pointers. Kedua hal ini menunjukkan adanya perbedaan yang jelas dalam melakukan pendekatan budaya. Yang dimaksud dengan komunikasi 48 langsung (direct) dalam monochronic adalah di mana komunikasi yang terjalin sifatnya tidak bertele-tele karena dalam budaya ini waktu adalah hal yang berharga. Hal ini mempengaruhi perusahaan dalam melakukan pendekatan marketing terhadap customernya. Karena itulah, Sony Ericsson membuat tampilan yang lebih sederhana dalam visual, namun lengkap dari segi informasi karena bagi masyarakat dalam budaya monocronic tidaklah penting siapa yang menyampaikan informasi, tetapi yang lebih penting adalah isi dari informasi itu sendiri. Sedangkan untuk website resmi Sony Ericsson Jepang, segi visual lebih ditonjolkan karena dalam budaya polychronic komunikasi yang bersifat tidak langsung merupakan pilihan utama. Selain itu, bahasa non-verbal juga lebih dipilih. Karena itu tampilan visual dengan tidak terlalu banyak kata-kata menjadi pilihan dalam website ini. Selain itu, tampilan dengan visual yang menonjol juga memberikan penekanan yang lebih kepada gaya hidup dan terkesan tidak terlalu ’menjual’ atau mendorong orang secara langsung dengan kata-kata yang persuasif. 49 BAB IV PENUTUP 4.1 Kesimpulan 1. Beberapa srategi komunikasi pemasaran yang dilakukan Sony Ericson adalah driven by global forces, requires evaluative measurements mechanism, represents a dualistic formula-corporate and brand, represents long-term strutural changes, dan brings below the line activities toward greater, more strategic interactions. Secara tahap yang lebih detail Sony Ericson melakukan apa yang disebut dengan Stages in IMC Development (Don E. Schultz, Communicating Globally) yaitu (1) Tactical Coordination, (2) Redefining the Scope of Marketing Communication, (3)Application of Information Technology, dan (4)Financial and Strategic Integration. 2. Pada negara yang termasuk ke dalam hight context cultures, Sony Ericson menggunakan pendekatan yang sifatnya lebih polychroni yaitu bentuk komunikasi yang lebih bersifat indirect dengan menonjolkan tampilan visual produk dibandingkan dengan kata-kata. Sebaliknya pada negara yang termasuk ke dalam low context cultures, Sony Ericson menggunakan pendekatan yang sifatnya lebih monochronic yang bersifat langsung (direct), di mana tampilan visualnya tidak terlalu menonjol dibandingkan dengan tampilan informasi. Yang dimaksud dengan komunikasi langsung (direct) dalam budaya monochronic adalah di mana komunikasi yang terjalin sifatnya tidak bertele-tele, karena dalam budaya ini waktu adalah hal yang berharga. Kedua hal ini menunjukkan adanya perbedaan yang jelas dalam melakukan pendekatan budaya 50 4.2 Saran IMC sebaiknya dilakukan dan dikembangkang sebagai respon kepada, dan berhubungan dengan perubahan yang secara affective merubah field of marketing secara global. IMC dapat dilakukan dan dilaksanakan tergantung dari perusahaan yang memutuskan. Sebaiknya program IMC secara praktiknya disesuaikan dengan perushaan dan prduk masing-masing dari negara yang dimasuki sebagai pasar. 51
