BAB 1 PENDAHULUAN

BAB 1
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Dalam pandangan semiotik, Saussure memandang bahasa sebagai suatu
sistem tanda. Sebagai suatu tanda, bahasa mewakili sesuatu yang lain yang disebut
makna. Pengertian tanda memiliki sejarah yang panjang yang bermula dalam
tulisan-tulisan Yunani Kuno (Masinambow, 2002: iii).
Peirce (dalam T. Christommy, 2001:119), mengatakan bahwa tanda “is
something which stands to somebody for something in some respect or capacity.”
Sesuatu yang digunakan agar tanda bisa berfungsi, oleh Pierce disebut Ground.
Konsekuensinya, tanda (sign atau representament) selalu terdapat dalam
hubungan triadik, yakni ground, object, dan interpretant.
Dalam perkembangannya, kajian semiotik terbagi ke dalam dua jenis,
yaitu semiotik signifikasi dan semiotik komunikasi Eco (dalam Hoed, 2001: 140).
Semiotik signifikasi memberikan tekanan pada teori tanda dan pemahamannya
dalam suatu konteks tertentu. Dalam semiotik jenis ini, yang diutamakan adalah
segi pemahaman suatu tanda sehingga proses kognisinya lebih diperhatikan
daripada komunikasinya. Sementara itu, semiotik komunikasi menekankan teori
produksi tanda yang salah satu di antaranya mengasumsikan adanya enam faktor
dalam komunikasi, yaitu pengirim, penerima, kode, pesan, saluran komunikasi,
dan acuan (hal yang dibicarakan). Dalam penelitian ini diarahkan kepada jenis
semiotik yang pertama, yakni semiotik signifikasi. Namun, perbedaan antara
1
keduanya
itu
menurut
Hoed
(2001:
140),
sebenarnya
bukan
untuk
dipertentangkan, melainkan harus saling melengkapi.
Sebuah komunikasi dapat dirasakan pada saat seseorang mendengar atau
melihat iklan. Iklan didefinisikan dalam KBBI sebagai (1) berita pesanan (untuk
mendorong, membujuk) kepada khalayak ramai tentang benda dan jasa yang
ditawarkan; (2) pemberitahuan kepada khalayak ramai mengenai barang dan
jasa yang dijual, dipasang di dalam media massa seperti surat kabar dan majalah
(KBBI, 2003 : 322).
Dalam mengkaji sebuah iklan, tentunya kita harus melihat sifat persuasif
dari iklan tersebut. Secara teoretis, persuasi didefinisikan sebagai upaya seseorang
atau kelompok orang untuk memengaruhi atau mengubah pandangan atau
pendapat seseorang atau sekelompok orang lain. Persuasi menurut Hoed (2001:
143) merupakan upaya memengaruhi atau mengubah pendapat yang terjadi dalam
proses komunikasi itu sendiri dan berakibat pada reorganisasi kognitif pada diri
seseorang. Dengan demikian persuasi tidak hanya terjadi sesaat, tetapi merupakan
suatu proses yang berlanjut. Hal ini berkaitan dengan proses signifikasi dalam
semiosis, yaitu pada komponen interpretan.
Dalam penelitian ini, iklan dikaji dengan menggunakan semiotik karena di
dalam iklan provider handphone banyak terkandung pesan yang tersembunyi. Hal
itu disebabkan dalam pembuatannya, iklan banyak menggunakan tanda dalam
menyampaikan pesannya kepada konsumen. Hal ini karena memang sifat iklan
yang sudah seharusnya agar pesannya disampaikan secara tersembunyi sehingga
2
pembaca/pendengar iklan tersebut mungkin akan merasa kesulitan untuk mengerti
maknanya dalam konteks semiotik (Hoed, 2001: 142).
Tanda (sign) yang dipakai dalam iklan ada dua, verbal dan nonverbal.
Kedua tanda ini dapat digunakan untuk meneliti proses komunikasi yang terdapat
dalam iklan. Tanda yang digunakan dalam iklan ini bukan saja akan
mempengaruhi makna kebahasaan, tetapi juga akan memmengaruhi secara
konstekstual sehingga penelitian ini akan meneliti makna dan pesan yang terdapat
di dalam iklan provider. Selain mengkaji makna dan pesan peneliti juga ingin
menggambarkan bagaimana tanda dalam iklan provider handphone tertentu dapat
mempengaruhi konsumen untuk menggunakan jasa provider handphone tertentu.
Dalam iklan terdapat unsur-unsur tanda berupa objek (O) yang diiklankan;
konteks berupa lingkungan, orang atau makhluk lainnya yang memberikan makna
kepada objek; serta teks (berupa tulisan) yang memperkuat makna.
Dalam
konteks
semiotika,
iklan
diamati
sebagai
suatu
upaya
menyampaikan pesan dengan menggunakan seperangkat tanda (representamen,
objek, dan interpretan) dalam suatu sistem. Iklan juga dapat dilihat sebagai
kesatuan tanda yang terdiri atas unsur verbal (unsur kebahasaan) dan nonverbal.
Penelitian yang mengkaji iklan dengan menggunakan semiotik telah
dilakukan oleh beberapa peneliti. Penelitian yang dilakukan Ade Alfiah (2002)
berjudul “Studi Kasus Iklan Sepeda Motor Buatan Jepang dan Cina yang Dimuat
Harian Kompas 2000: Tinjauan Semiotika”. Penelitian ini menghasilkan beberapa
kesimpulan di antaranya penggunaan struktur iklan dalam strategi penjualan
motor buatan Jepang dan motor buatan Cina.
3
Penelitian lainnya dilakukan oleh Galih Samarapradhipa (2002) berjudul
“Makna Dalam Desain Kaus Dagadu Djokdja: Sebuah Tinjauan Semiotika”.
Kesimpulan yang didapatkan dari penelitian Galih adalah pemahaman bahasa
yang digunakan pada desain kaus dagadu djokja yang mengandung pesan-pesan,
baik berupa plesetan, sindiran, maupun humor.
Dalam Penelitian ini peneliti menggunakan iklan provider handphone
sebagai objek yang dianalisis. Data yang dianalisis adalah tanda verbal dan
nonverbal yang terdapat pada iklan provider handphone. Tanda verbal difokuskan
pada unsur kebahasaan. Tanda nonverbal difokuskan pada positioning, tipografi,
properti yang digunakan, warna, dan garis. Positioning merupakan hal yang sangat
penting dalam sebuah iklan. Positioning sering diartikan sebagai penempatan
suatu produk dalam citra khalayak sasaran iklan.
Peneliti tertarik melakukan penelitian ini karena di dalam iklan provider
handphone terdapat banyak pesan sindiran yang dimaksudkan untuk menjatuhkan
saingan sesama provider. Dari iklan provider handphone kita juga bisa
mengetahui bahwa di dalamnya juga terdapat citra yang menggambarkan sebuah
gaya hidup, sosial prestise, dan status sosial.
1.2
Masalah
1.2.1
Identifikasi Masalah
Dalam penelitian ini peneliti mengidentifikasi beberapa masalah sebagai
berikut.
4
1)
Makna verbal dan nonverbal yang terbentuk dalam iklan provider
handphone 3 (three) versi “anak-anak’, kemudian juga XL Bebas
versi “Ronald Surapradja”, Esia versi “Agus Ringgo”, XL Jempol
versi “angkot”dan Fren versi “gantungan baju” di televisi.
2)
Pesan konteks yang terdapat dalam iklan provider handphone 3
(three) versi “anak-anak’, kemudian juga XL Bebas versi “Ronald
Surapradja”, Esia versi “Agus Ringgo”, XL Jempol versi
“angkot”dan Fren versi “gantungan baju” di televisi..
3)
Ragam kognisi dari konsumen berdasarkan iklan provider
handphone 3 (three) versi “anak-anak’, kemudian juga XL Bebas
versi “Ronald Surapradja”, Esia versi “Agus Ringgo”, XL Jempol
versi “angkot”dan Fren versi “gantungan baju” di televisi.
yang dilihat atau didengar.
4)
Efek dan pengaruh iklan provider handphone 3 (three) versi “anakanak’, kemudian juga XL Bebas versi “Ronald Surapradja”, Esia
versi “Agus Ringgo”, XL Jempol versi “angkot”dan Fren versi
“gantungan baju” terhadap konsumen.
5)
Karakteristik dari setiap iklan provider handphone 3 (three) versi
“anak-anak’, kemudian juga XL Bebas versi “Ronald Surapradja”,
Esia versi “Agus Ringgo”, XL Jempol versi “angkot”dan Fren
versi “gantungan baju” di televisi.
.
5
1.2.2
Pembatasan Masalah
Agar penelitian tidak terlalu meluas dan untuk mempermudah peneliti
dalam menganalisis, proses semiosis dibagi ke dalam empat tataran, yaitu :
1)
Makna verbal dan nonverbal yang terdapat pada iklan
provider handphone provider handphone 3 (three) versi “anakanak’, kemudian juga XL Bebas versi “Ronald Surapradja”, Esia
versi “Agus Ringgo”, XL Jempol versi “angkot”dan Fren versi
“gantungan baju” di televisi.
2)
Pesan apa saja yang disampaikan oleh iklan provider handphone
provider handphone 3 (three) versi “anak-anak’, kemudian juga
XL Bebas versi “Ronald Surapradja”, Esia versi “Agus Ringgo”,
XL Jempol versi “angkot”dan Fren versi “gantungan baju” di
televisi kepada konsumen.
1.2.1
Rumusan masalah
Dalam penelitian ini peneliti merumuskan beberapa masalah sebagai
berikut.
1)
Makna apa sajakah yang didapat dari tanda verbal dan nonverbal
yang terbentuk dalam iklan provider handphone di televisi?
2)
Pesan apa sajakah yang disampaikan dari setiap iklan provider
handphone handphone 3 (three) versi “anak-anak’, kemudian juga
XL Bebas versi “Ronald Surapradja”, Esia versi “Agus Ringgo”,
XL Jempol versi “angkot”dan Fren versi “gantungan baju” di
televisi?
6
1.3
Tujuan Penelitian
Adapun tujuan yang diharapkan tercapai dalam penelitian ini adalah
sebagai berikut.
1)
Mengetahui makna yang dihasilkan dari tanda verbal dan
nonverbal pada iklan provider handphone handphone 3 (three)
versi “anak-anak’, kemudian juga XL Bebas versi “Ronald
Surapradja”, Esia versi “Agus Ringgo”, XL Jempol versi
“angkot”dan Fren versi “gantungan baju” di televisi.
2)
Mengetahui pesan yang disampaikan dari setiap iklan provider
handphone handphone 3 (three) versi “anak-anak’, kemudian juga
XL Bebas versi “Ronald Surapradja”, Esia versi “Agus Ringgo”,
XL Jempol versi “angkot”dan Fren versi “gantungan baju” di
televisi.
1.4
Manfaaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi seluruh kalangan,
baik akademis maupun nonakademisi. Manfaat yang dapat diperoleh dari hasil
penelitian ini adalah sebagai berikut.
1.4.1
Untuk akademisi.
1)
Memeroleh makna yang dihasilkan dari tanda verbal dan nonverbal
yang terdapat pada iklan provider handphone handphone 3 (three)
versi “anak-anak’, kemudian juga XL Bebas versi “Ronald
7
Surapradja”, Esia versi “Agus Ringgo”, XL Jempol versi
“angkot”dan Fren versi “gantungan baju” di televisi.
2)
Memeroleh pengetahuan tentang apa saja pesan yang disampaikan
dari setiap iklan provider handphone handphone 3 (three) versi
“anak-anak’, kemudian juga XL Bebas versi “Ronald Surapradja”,
Esia versi “Agus Ringgo”, XL Jempol versi “angkot”dan Fren
versi “gantungan baju”.
1.4.2
Untuk nonakademisi.
Bagi perkembangan dunia iklan diharapkan dapat meneliti secara
detil tanda-tanda yang akan dibentuk dalam sebuah iklan sehingga kepaduan
tanda-tanda tersebut dapat mengantarkan seluruh pesan yang akan disampaikan
dan tidak mengandung unsur kebohongan di dalam iklannya tersebut yang
sifatnya menipu konsumen.
1.5
Definisi Operasional
1)
Semiotik merupakan ilmu atau metode yang digunakan dalam
mengkaji tanda dan sistem tanda yang digunakan dalam
menganalisis iklan provider handphone di televisi. Tujuannya
adalah untuk menunjukan bagaimana terbentuknya tanda-tanda
yang kemudian membentuk sebuah makna yang dihasilkan oleh
tanda-tanda tersebut.
2)
Iklan provider handphone adalah informasi tentang jaringan atau
sinyal handphone yang bisa membuat sebuah handphone dapat
8
berfungsi hanya dengan menggunakan sebuah kartu yang kita
ketahui sebagai sim card.
3)
Makna verbal merupakan tanda yang digunakan sebagai alat
komunikasi yang dihasilkan oleh alat bicara yang berupa teks.
Dalam hal ini adalah teks yang terdapat dalam iklan provider
handphone yang kemudian akan membentuk makna.
4)
Makna nonverbal merupakan tanda-tanda diluar unsur kebahasaan
yang digunakan untuk lebih menegaskan maksud dan tujuan
berupa positioning, gambar, maupun warna yang mendukung pesan
yang disampaikan oleh teks verbal.
5)
Pengaruh di sini adalah pengaruh yang terbawa oleh para
konsumen ketika memaknai iklan provider tersebut yang kemudian
menjadi trend tersendiri dalam masyarakat.
9