Fungsi Pokok Manajemen Penyiaran

Kuliah Manajemen Media Cetak
Yohanes Widodo
 Mengelola
bisnis media cetak
merupakan bisnis yang sulit dan
menantang.
• Mengelola manajemen adalah mengelola
manusia.
• Keberhasilannya ditopang oleh kreativitas
manusia yang bekerja pada 3 pilar utama:
produksi, redaksi, bisnis.
• Keberhasilannya tergantung pada kualitas
orang-orang yang bekerja pada bidang tsb.
 Memenuhi
harapan pemilik dan pemegang
saham.
 Memenuhi kepentingan masyarakat
(komunitas) sebagai konsekuensi atas ijin
siaran/lisensi yang diberikan negara.
 Memenuhi fungsi:
•
•
•
•
Media beriklan
Media hiburan
Media informasi
Media pelayanan.
Menenuhi kepentingan pemasang iklan,
audien, pemilik, karyawan.

 Kompetisi
dengan media cetak lain
(kotan dan majalah) dalam merebut iklan
dan audience.
 Kompetisi dengan jenis media lain: TV,
TV kabel, internet, VCD, DVD, dll.
• Media menggunakan manajemen untuk
menjalankan kegiatannya.
• Orang yang bertanggung jawab dalam
menjalankan fungsi manajemen disebut
Manajer.
 Untuk
mencapai tujuan
organisasi/perusahaan.
 Untuk menjaga keseimbangan antara
tujuan2, sasaran2, dan kegiatan2 yang
saling bertentangan dari pihak2 yang
berkepentingan dalam organisasi.
 Untuk mencapai efisiensi dan efektivitas
kerja organisasi.
 The
process of planning, organizing,
influencing, and controlling to accomplish
organizational goals through the
coordinated use of human and material
resources (Wayne Mondy, 1983).
 Tingkatan manajemen:
• Manajer tingkat bawah (misalnya: manajer produksi,
bertanggung jawab pada manajer program.
• Manajer tingkat menengah (misalnya: kepala
departemen penjualan, program, berita, teknik, dan
bisnis).
• Manajer puncak (direktur atau presiden direktur).
 Empat
fungsi dasar:
• Perencanaan (Planning)
• Pengorganisasian (organizing)
• Pengarahan dan memberikan pengaruh
(directing/influencing)
• Pengawasan (controlling)
 Planning mencakup kegiatan:
• Penentuan tujuan media
• Hasil akhir, titik akhir, segala sesuatu yang akan dicapai.
• Disebut juga sasaran atau target.
• Sebelum menentukan tujuan: harus menetapkan visi dan misi
atau maksud organisasi.
• Visi: cita-cita, harapan untuk mewujudkan suatu keadaan atau
situasi yang ideal di masa depan.
• Misi: maksud/tujuan yang ingin dicapai melalui serangkaian
tindakan/pekerjaan.
• Tujuan harus mengacu pada mission statement
organisasi/perusahaan.
• Mempersiapkan rencana dan strategi:
* Pemilihan sekumpulan kegiatan dan memutuskan apa yang
harus dilakukan, kapan, bagaimana, oleh siapa
Visi merupakan cara pandang utama.
Visi surat kabar berarti cara pandang utama
koran menyangkut segala sesuatu yang
dijadikan kerangka acuan.
 Visi dijabarkan dalam misi.
 Misi memuat keinginan, tujuan dan maksud
beserta cara guna mencapai tujuan tersebut.
 Secara praktis visi dan misi ini saling bertautan
dalam membentuk kerangka kerja dan budaya
dalam sebuah lingkup organisasi sosial tertentu,
termasuk surat kabar terutama dalam
merumuskan kebijakan redaksional.


Teoretis
Rumusan (contoh: Kompas)
Visi Organisasi
Berpartisipasi dalam membangun masyarakat Indonesia Baru, yaitu masyarakat dengan
kemanusiaan yang transendental, persatuan dalam perbedaan, menghormati individu dan
masyarakat yang adil dan makmur.
Misi Organisasi
Menjadi nomor satu dalam aspek usaha, diantara usaha-usaha lain yang sejenis dan dalam kelas
yang sama. Namun pencapaian nomor satu ini harus dicapai dengan cara-cara yang
mengindahkan etis, usaha bersih dan melaksanakaan kerjasama yang saling menguntungkan.
Tujuan Umum
Tujuan Khusus, Strategi,
Kebijaksanaan, Program, dan
Rencana pada tingkatan lebih
rendah.
Kebijakan Redaksional KOMPAS
a. Kompas tidak berpihak pada salah satu golongan agama
b. Kompas tidak memberitakan hal-hal yang bersifat menyerang, mendiskreditkan pribadi
seseorang.
c. Menggunakan system check and balance dalam proses pembuatan berita
d. Menghargai hak off the record dari nara sumber
e. Menghargai hak jawab baik dalam bentuk berita maupun dalam bentuk surat baca
f. Kompas tidak akan memuat berita yang memicu konflik SARA
g. Kompas melarang wartawannya untuk mencari keutungan pribadi sehubungan dengan
statusnya sebagai jurnalis
h. Tidak ada kebijakan prosentase tertentu dalam hal volume atau isi berita pada berita yang
hendak dimuat. Sepanjang peristiwa tersebut aktual, bermanfaat bagi pembaca maka akan
dimuat secara porposional.
i. Redaksi Kompas menggunakan prinsip menghindari oligharki pemikiran, bahwa selain guna
mengasah daya intelektual pembacanya, Kompas juga mendorong kepekaan nurani
 Dalam
tahapan perencanaan ada beberapa
hal yang harus dilakukan, yaitu
1. Survey riset khalayak (potensi
audience/pendengar)
 Lembaga survey (statistik, SRI, Franksman DSB)
 FGD (Focus Group Discussion)
Menentukan STP
2.
•
•
•
Segmentasi : penilaian khalayak pendengar,
meliputi demografi, geografi, psikografi, behaviour
Targetting : perilaku khalayak yang ditargetkan
Positioning : audience mind awareness

Strategi untuk membidik audience dengan lebih spesifik
•

(menempatkan program acara sesuai dengan segmen pendengar yang telah dibedakan,
diseleksi kemudian terpilih segmen pendengar yang menarik)
Mengapa perlu segmentasi?
Tingkat persaingan antar radio dan televisi.
• Kemampuan perusahaan yang tidak akan mampu melayani semua pasar secara keseluruhan
(multi segmen tidak tepat dilakukan dalam satu wilayah yang memiliki banyak radio
•

‘Segmentasi adalah proses dari keseluruhan pasar yang heterogen
untuk suatu produk atau jasa, dibagi dalam beberapa segmen, setiap
segmennya cenderung serupa dalam seluruh aspeknya yang
penting’.
•


H. Djaslim Saladin, SE, Dasar-dasar Manajemen Pemasaran, 1994
Segmentasi audience mengacu pada konsep pemasaran (identifikasi
kebutuhan pasar).
‘The process of segmenting and targeting markets connects the
firms marketing actions to its identification of marketing needs’.
•
Eric N Berkowitzs Marketing (Homewood Boston, hal. 201, 1994),

Segmentasi Geografis:
•

Segmentasi Demografis:
•

memisahkan khalayak ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan variable demografis,:
umur, jenis kelamin, pendapatan, siklus hidup keluarga, pekerjaan, pendidikan, agama,
kebangsaan,kelas social dan ras.
Segmentasi Psikografis:
•

membagi khalayak dalam unit-unit geografis (wilayah, ukuran daerah, ukuran kota,
kepadatan& iklim.
pengelompokan khalayak dari nilai-nilai yang dianut, gaya hidup dan ciri kepribadian.
Segmentasi Behaviouristik:
•
pengelompokan khalayak berdasarkan tingkat pengetahuan, sikap dan penggunaan
terhadap suatu media tertentu.




Lingkup segmentasi akan semakin luas pada tingkatan
geografis dan semakin tajam pada psikografis.
Pada daerah yang tingkat kompetisinya tidak tinggi,
segmentasi yang luas (multi segmen) masih bisa diterapkan,
tetapi untuk daerah yang tinggi tingkat kompetisinya, maka
segmentasi akan semakin tajam.
Dalam menentukan segmentasi, tentu tidak hanya
berdasarkan segmentasi yang belum ada di daerah
tersebut, tetapi juga dilihat dari sisi bisnisnya. Ingat, bagi
sebuah media yang dijual adalah audience-nya
(pembaca/pendengar/penonton).
Sehingga, berapa besar ceruk audience yang bisa diraih
akan mempengaruhi target iklan yang akan masuk pula.
Sehingga, segmen yang terlalu sempit tidak akan menarik
perhatian pemasang iklan.

Penetapan segmentasi harus hati-hati, karena
beberapa perubahan apabila tidak diantisipasi akan
membuat segmentasi mengalami kegagalan.
• “Adanya perubahan (change) yang memberikan dampak pada
pelanggan (consumer) dan pesaing (competitor) membuat
persaingan semakin ketat, maka segmentasi awal yang dimiliki
perusahaan yang tidak memadai lagi, harus diganti atau
dilengkapi melalui proses resegmentasi yaitu segmentasi
ulang untuk memilah-milah pasar yang heterogen, menjadi
satuan-satuan pasar yang bersifat homogen, yang seringkali
juga diikuti dengan reposisioning dan retargeting, untuk
mendapatkan peluang bisnis (Niche) dan citra baru bagi
perusahaan (Company).
• Hermawan Kertajaya, Marketing Plus 4 (Pustaka Sinar Harapan,
1995)


TARGETTING: Memilih khalayak yang akan diraih atau
ditargetkan. Dari segmentasi yang ada, kemudian ditetapkan
target audience yang akan disasar itu dengan lebih focus. Misal :
menurut segmentasi berdasar geografis DIY terdiri dari 5 daerah
tingkat II (Kota dan kabupaten) tapi target yang disasar hanya
difokuskan di dua Dati II saja. Begitu pula dengan segmentasi
yang lain, ada focus yang lebih tajam untuk target audience-nya.
POSITIONING:
“Suatu proses atau upaya untuk menempatkan suatu produk, merk,
perusahaan, individu, atau apa saja dalam alam pikiran mereka
yang dianggap sebagai sasaran atau konsumennya” (Rhenald
Kasali, 1992 :157)
 Positioning dilakukan dengan cara :
• Slogan: Pesan-pesan yang mudah menanamkan
prospek, filosofi dasar RSS di dalam benak
khalayak pendengar.
• Image (citra perusahaan): Penampakan citra ini
dilakukan melalui publikasi yang meluas
• Monitoring: Memonitor gerak perilaku khalayak
pendengar dan pesaing
• Identity: Dilakukan melalui iklan, sponsorship,
pembuatan stiker, dan lain-lain.