Modul Seminar ADV End Marcomm [TM4,5]

MODUL PERKULIAHAN
SEMINAR
PERIKLANAN
DAN
KOMUNIKASI
PEMASARAN
Unsur-Unsur Dasar Peneltian
Fakultas
Program Studi
Fakultas Ilmu
Komunikasi
Program
Studi periklanan
dan komunikasi
Pemasran
Tatap Muka
04&05
Kode MK
Disusun Oleh
Kode MK
Sm Niken Restaty
Abstract
Kompetensi
Diisi dengan abstract
Diisi dengan kompetensi
Pembahasan
UNSUR-UNSUR DASAR PENELITIAN
Pengantar
Seorang peneliti paling tidak harus memahami apa yang dimaksud dengan unsur-unsur dasar
penelitian. Ini penting dipahami karena dalam suatu penelitian selalu melalui suatu tahapan dan
proses, dalam proses itulah sebetulnya unsur-unsur dasar penelitian itu dibahas, dan didiskusikan.
Ada 7 komponen yang termasu unsur dasar penelitian :
1. Konsep,
2. Variabel,
3. Proposisi,
4. Hipotesis,
5.Teori,
6. Definisi Konseptual dan Operasional,
7. Serta Indikator.
1. Konsep.
Pengertian konsep disini berbeda dengan penegrtian konsep dalam kontek administrasi, atau
korespodensi. Secara harfiah konsep dalam kontek penelitian adalah; generalisasi dari sekelompok
fenomena tertentu, sehingga dapat dipakai untuk menggambarkan berbagai fenomena yang sama.
Menurut Kerlinger (1993:32) konsep adalah: abstraksi yang dibentuk dengan menggeneralisasikan
hal-hal khusus.
Proses generalisasi ini dapat optimal bila ditopang dengan kerangka bahasa yang dimiliki. Contoh
konsep: ada berbagai aktivitas yang dilakukan manusia: menyimak kuliah dosen mpk;
mendengarkan radio; membaca suratkabar; menonton televisi; mengikuti pidato SBY dilapangan;
mendegrakan pengarahan dari atasan di kantor, dan lain sebagainya. Aktivitas manusia tersebut
dapat disimpulkan dengan konsep Komunikan. Gejala/fenomena sosial lainnya yang disimpulkan
dengan konsep, seperti: agama, pendidikan, pengetahuan, sikap, pendapatan dan lainnya.
Contoh konsep yang lain, membaca buku, mendengarkan kuliah, mengerjakan pekerjaan rumah
disebut (konsep) belajar. Merah, kuning, hijau, disebut warna.
2012
2
SEMINAR ADV & MARCOMM
S. Margaretha Niken R., S.Sos. M.Si.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2. Variabel.
Variabel merupakan konsep yang sudah punya variasi/nilai/ragam. Keragaman dari konsep ini
dikenal dengan istilah: atribut. Dalam proses penelitian atribut kadangkala disertai penjelasan dan
kadang pula tidak perlu diberi penjelasan. Penjelasan dari atribut ini dikenal dengan istilah:
indikator. Indikator sangat penting, sebab data yang dibutuhkan oleh peneliti tergantung
sepenuhnya pada penjelasan indikator bukan pada variabel. Jika indikator tidak jelas, maka peneliti
akan mendapat kesulitan serius dalam pengumpulan data. Karena itu perlu dikaji apa itu indikator.
Umumnya, proses penelitian yang variabelnya perlu diberi penjelasan adalah penelitian-penelitian
dibidang ilmu sosial.
Dalam penelitian variabel mempunyai nama dan simbol tertentu. Ada yang menyebutnya variabel
independent/variabel bebas/mempengaruhi dengan simbol X. untuk variabel dipengaruhi/terikat
diberi simbol Y. Serta, masih banyak lagi istilah variabel yang dikenal dalam dunia penelitian antara
lain seperti: variabel kontrol/kendali ( simbol Z ), variabel intervining/variabel antara, variabel aktif
dan atribut serta variabel kontinu dan diskrit.
Contoh variabel; Pekerjaan khlayak, penggunaan media, kepuasan khalayak.
3. Proposisi.
Secara harfiah definisi proposisi adalah, pernyataan atau suatu rangkaian kata-kata yang punya arti
dalam dunia “realita”. Namun, secara metodologis proposisi merupakan penyataan yang
berhubungan antar dua konsep atau lebih. Serta proposisi dalam dunia penelitian merupakan
proposisi yang sudah diuji kebenaran/keandalannya berulang kali.
Proposisi sering juga disebut isi dari teori, jadi teori itu berisi himpunan beberapa proposisi. Contoh:
Penggunaan media atau konsumsi media diarahkan oleh motif. (uses and gratification).
4. Teori.
Secara metodologis teori diformulasikan sebagai hubungan antar dua atau lebih proposisi dan sudah
diuji kebenaran/keandalannya berulang kali. Kerlinger mendefinisikan teori sebagai: himpunan
konstruk ( konsep ), definisi, dan proposisi yang mengemukakan pandangan yang sistematis tentang
gejala dengan menjabarkan relasi diantara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala
tersebut.
Namun teori secara praktis sifatnya umum, sehingga dapat diberlakukan secara generalisasi untuk
fenomena atau persoalan yang objeknya mendekati sama atau sama. Berbeda dengan proposisi,
dimana proposisi sifatnya lebih khusus dan berlaku pada bahan/subyek penelitian tertentu. Dalam
kegiatan penelitian bila seorang peneliti tidak dapat menemukan dasar teori, maka dunia teoritis
yang dapat digunakan sebagai pengganti “model penelitian”. Contoh Teori Jarum Hipodermik,
“Komponen-komponen komunikasi (komunikator, pesan, media) amat perkasa dalam
2012
3
SEMINAR ADV & MARCOMM
S. Margaretha Niken R., S.Sos. M.Si.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
mempengaruhi khalayak”. Bila kita menggunakan komunikator yang tepat, pesan yang baik, atau
media yang benar, komunikan dapat diarahkan sekehendak kita.
5. Hipotesis:
Hipotesis merupakan suatu jawaban/kesimpulan sementara terhadap permasalahan penelitian, yang
acuan dasar pemikirannya lahir berdasarkan teori. Dalam penelitian hipotesis merupakan kalimat
deklaratif/pernyataan sementara yang menghubungkan dua variabel atau lebih.
Dalam proses membuat suatu rumusan hipotesis harus jelas objek ( variabel ) serta subyek ( bahan )
penelitiannya. Ketentuan ini dilakukan agar permasalahan penelitian dapat diukur atau diteliti secara
nyata di dunia empiris. Dunia penelitian, ada yang mengelompokkan hipotesis dengan arah dan
hipotesis tanpa arah. Pengelompokkan hipotesis tersebut ditentukan oleh tipe skala yang tercermin
dari variabel/objek yang diteliti. Sedangkan dilihat dari konteks uji statistik yang digunakan dikenal
kategori hipotesis nol dan hipotesis alternatif.
Secara tradisional, pengujian hipotesis selalu dilakukan dengan memanfaatkan statistik. Keadaan ini
sudah sedemikian mapan sehingga tidak terbayangkan bagaimana menguji hipotesis tanpa statistik.
Ini adalah kesalahpahaman. Sama salahnya dengan menyatakan bahwa semua penelitian pasti
melibatkan statistik.
Tanpa statistik, sebuah penelitian tidak dapat dipertanggungjawabkan validitasnya. Ini tidak benar.
Tidak semua penelitian melibatkan statistik. Tidak semua penelitian mempunyai hipotesis. Jika ada
penelitian yang mengandung hipotesis, maka tidak semua hipotesis harus diuji dengan statistik.
Penelitian-penelitian yang bernuansa kualitatif ( khususnya, kualitatif murni ) termasuk diantara
penelitian yang tidak memerluka hipotesis. Kalau pun ada hipotesis, penguji kebenarannya sama
sekali tidak memerlukan hipotesis. Yang perlu digaris bawahi, tidak semua peneliti mensyaratkan
adanya hipotesis.
Hipotesis diajukan jika peneliti mempunyai data yang cukup kuat untuk mengajukannya. Jika peneliti
tidak bermaksud menguji suatu hipotesis, ia bisa mengutarakan permasalahan penelitiannya dalam
bentuk pernyataan biasa atau pernyataan-pernyataan terbuka.
Berikut ini, ada beberapa jenis hipotesis yang dikenal dalam penelitian antara lain:
Hipotesis Nol ( HO ): merupakan hipotesis yang berisi pernyataan ketiadaan ( the absence of )
hubungan antara variabel-variabel yang diteliti atau ketiadaan perbedaan antara entitas-entitas yang
dibandingkan. Kalau kita selalu menatakan bahwa hipotesis harus diuji, maka yang dimaksud disini,
adalah hipotesis nol. Istilah lain, hipotesis nol disebut juga sebagai hipotesis statistic, karena
dilakukan dalam proses menguji menggunakan metode perhitungan statistic.
Hipotesis Alternatif (Ha): merupakan hipotesis yang menjadi lawan dari hipotesis nol. Jika hipotesis
nol tidak menunjukkan adanya hubungan, perbedaan, atau arah (direction) kecenderungan variabel
yang diteliti, maka hipotesis justru berisis pernyataan sebaliknya. Karena itu, hipotesis alternative
disebut juga hipotesis direksional (directional hyphotesis) hipotesis kerja ( working hyphotesis ).
2012
4
SEMINAR ADV & MARCOMM
S. Margaretha Niken R., S.Sos. M.Si.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Hipotesis Korelasional: merupakan hipotesis yang berisi pernyataan tentang hubungan antara dua
variabel atau lebih. Jika pola hubungan antara dua variabel atau lebih bersifat kausal ( sebab-akibat
), maka hipotesisnya disebut hipotesis kausalitas.
Hipotesis Mayor: merupakan hipotesis yang berisi pernyataan umum tentang hubungan, perbedaan,
atau arah variabel yang teliti. Hipotesis mayor menyiratkan adanya hipotesis minor. Hipotesis minor
adalah hipotesis yang berisi pernyataan yang lebih khusus dan spesifik daripada apa yang dinyatakan
hipotesis mayor.
7.Definisi Konseptual dan Operasional.
Proses penelitian dilapangan dapat dilakukan bila peneliti telah membuat batasan/definisi secara
konseptual dan operasional dari objek atau variabel yang hendak diukur/diteliti. Definisi konseptual
merupakan definisi yang baru mengacu/mengandalkan definisi berdasarkan literatur atau teoritis.
Acuan yang digunakan untuk batasan konseptual dapat mengandalkan kamus (kalau sangat
terpaksa), ensklopedi, leksikon komunikasi, pendapat ahli ( ahli terkait dengan persoalan yang diteliti
), dan literatur hasil penelitian yang terkait.
Sedangkan definisi operasional merupakan definisi yang didasarkan atas sifat-sifat hal yang
didefinisikan yang dapat diamati ( diobservasi ). Disisi lain, ada yang menyatakan definisi operasional
melekatnya arti pada suatu konstruk atau variabel dengan cara menetapkan kegiatan-kegiatan atau
tindakan yang perlu untuk mengukur konstruk atau variabel. Sehingga, secara sederhana dapat
dikatakan definisi operasional merupakan petunjuk tentang bagaimana suatu objek/variabel diukur.
6. Indikator.
Sesuatu yang diteliti atau diukur/penjelasan dari atribut/kategori, sehingga indikator letaknya pada
derajat empiri dan operasional. Lalu, darimana datangnya indikator? Indikator harus diturunkan (
derived, elaborated ) dari variabel. Tetapi dari suatu variabel sudah cukup bersifat empiris dan
operasional, maka kita tidak lagi memerlukan indikator untuk variabel tersebut ( umumnya dalam
penelitian ilmu eksakta/ilmu pasti ). Dalam penelitian ilmu sosial, masalahnya tidak sederhana dalam
memberikan indikator.
Contohnya, kita tidak bisa langsung memegang sekeping “motivasi” misalnya, dan mengukur
intensitasnya. Kita perlu indikator yang bisa “mewakili” motivasi itu. Meskipun demikian, seorang
peneliti tidak boleh seenaknya menentukan indikator penelitian. Ia harus membaca literatur,
mengkaji hasil penelitian terdahulu atau bertanya pada pakar untuk menentukan indikator yang
tepat dalam penelitian.
TUJUAN PENELITIAN
2012
5
SEMINAR ADV & MARCOMM
S. Margaretha Niken R., S.Sos. M.Si.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Dari inti permasalahan tersebut, kemudian dioperasionalisasikan atau dijabarkan dalam “Tujuan
Penelitian” yang secara eksplisit memberikan gambaran tentang aspek-aspek yang akan digali dalam
penelitian.
Apabila dalam pernyataan permasalahan masih bersifat abstraksi, maka dalam tujuan penelitian
lebih bersifat operasional dan terukur (measureable).
MANFAAT PENELITIAN
Manfaat penelitian pada dasarnya adalah informasi tentang sesuatu yang disebutkan dalam tujuan
penelitian, bukan produk fisik atau bagian dari kegiatan penelitianya itu sendiri. Sedangkan yang
dikategorikan sebagai pihak-pihak yang memanfaatkan hasil penelitian adalah pihak yang dapat
disebutkan secara jelas.
Bagian ini biasanya dikemukakan oleh peneliti, yakni sebagai suatu upaya memberikan gambaran
tentang kegunaan dari hasil penelitian yang akan dilakukan.
Signifikansi Akademis:
Mencoba memberikan gambaran bahwa penelitian yang dilakukan memberikan manfaat terhadap
pengembangan bidang ilmu (teori) yang diterapkan dalam penelitian.
Signifikansi Praktis:
Memberikan masukan pada praktisi secara konkrit terhadap hasil penelitian yang dilakukan.
Signifikansi Teknis:
Dikemukakan oleh peneliti (tidak selalu) jika sipeneliti menggunakan metoda penelitian yang spesifik
dan jarang dipergunakan dalam penelitian yang sama.
Contoh penjelasan di atas :
Kerangka Teori
2.1. Periklanan Sebagai Proses Komunikasi
2012
6
SEMINAR ADV & MARCOMM
S. Margaretha Niken R., S.Sos. M.Si.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Proses komunikasi pada hakikatnya adalah proses penyampaian pikiran atau perasaan melalui
symbol-simbol baik secara verbal ataupun nonverbal oleh komunikator kepada komunikan.8
Komunikasi bertujuan untuk mengubah perilaku dan pendapat seseorang, jika komunikan
terpengaruh maka komunikator dianggap telah berhasil melakukan komunikasi. Untuk menjelaskan
proses komunikasi dengan cara yang lebih baik lagi, adalah dengan paradigma Harold D. Laswell. Ia
menjelaskan bahwa proses komunikasi mengisyaratkan lebih dari satu saluran dapat
membawapesan. Unsur sumber (who) merangsang pertanyaan mengenai pengendalian pesan,
unsur pesan (says what) merupakan bahan untuk analisis isi. Saluran komunikasi (in Wich Channel)
dikaji dalam analisis media. Unsur penerima (to whom) dikaitkan dengan analisis khalayak,
sementara unsur pengaruh (with what effect) jelas berhubungan dengan studi mengenai akibat yang
timbulkan pesan komunikasi massa pada khalayak pembaca, pendengar atau pemirsa.
Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar dengan didukung oleh sponsor dan disebar
luaskan oleh media massa bertujuan untuk mempengaruhi audiens. Iklan dapat memberitahu
kepada orang yang tidak tahu sama sekali menjadi tahu dan orang yang tidak suka menjadi suka,
orang yang tidak yakin akan suatu produk menjadi yakin dan tertarik untuk membelinya. Secara
umum iklan bisa disebut sebagai suatu komunikasi persuasif yang dimaksudkan untuk
menginterpretasikan kualitas produk atau jasa dan ide-ide berdasarkan kebutuhan dan keinginan
konsmen. Karena tujuannya untuk mempengaruhi, periklanan disebut juga Communisuasion, sebuah
kombinasi antara communication dan persuasion. Namun, tujuan pesan periklanan akan dianggap
gagal jika konsumen tidak mengerti produk yang diperkenalkan, maka baik produsen, biro iklan
ataupun pengusaha harus memahami khalayak sasarannya.
Setiap iklan yang dibuat dimaksudkan agar dapat menerpa semua khalayak. Terpaan iklan adalah
penempatan iklan dalam suatu sarana periklanan dimana diharapkan adanya keterkaitan atau
kontak antara khalayak atau konsumen dengan sarana periklanan maupun iklan yang dengan
memberikan perhatian sehingga mengetahui iklan dengan melihat, mendengar atau membaca.
Dalam penelitian Hovland dipelajari apakah karakteristik individu, pendidikan dan penghargaan diri
membuat perbedaan pada kemampuan orang untuk dipengaruhi. Ide awal dari teori Hovland
didasari fakta bahwa ada beberapa individu yang lebih mudah dipengaruhi oleh media dibandingkan
dengan individu lainnya. Menurutnya, pikiran individu yang lebih mudah dipengaruhi secara struktur
kerjanya pasti berbeda dari mereka yang menolak untuk dipengaruhi.
Penelitian ini menggunakan teori Stimulus-Respon (S-R) yang mengutamakan analisis pada variabel
kognitif serta memberi korelasi pada variabel. Didalam teori Stimulus-Respon ini menganggap bahwa
komunikasi sebagai manifestasi dari tingkah laku,proses berpikir dan bio neural (fisik dan sistem
syaraf manusia). Proses pengembangan atau pembentukan teori umumnya mengikuti model
pendekatan eksperimental yang lazim dipergunakan dalam ilmu pengetahuan alam. Menurut
pendekatan ini biasa disebut “Hypothetic-Deductive Method” atau metode hipotesis-deduktif.
Model “S-R” dapat digambarkan sebagai berikut :
S ----------- O -----------R
2012
7
SEMINAR ADV & MARCOMM
S. Margaretha Niken R., S.Sos. M.Si.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Sebagaimana terlihat dalam gambar tersebut, model ini memberikan gambaran tentang tiga (3)
elemen penting :
1. Stimulus (S) yakni iklan rokok A Mild versi Man Sale TV Remote dengan unsur iklan seperti jalan
cerita, tema, bahasa dan model.
2. Organisme (O), dalam hal ini pihak penerima (receiver) yaitu khalayak
3. Respon (R) yakni akibat atau pengaruh/terpaan yang terjadi.
Menurut teori ini “Media menyajikan stimulus perkasa secara seragam diperhatikan oleh media
massa. Stimulus ini membangkitkan desakan, emosi, atau proses lain yang hampir tidak terkontrol
oleh individu. Setiap anggota massa memberikan respon yang sama pada stimuli yang akan datang
dari media massa” (DeFleur, 1975:159) . De Fleur (1970) menamakan teori pendekatan penelitian ini
dengannama Perspektif Perbedaan Individu (indiffidual Difference Perspektif). Ide
dasar perbedaan individu yaitu :
Struktur psikologi maupun struktur kognitif dari anggota khalayak merupakan faktor kunci dalam
mempertajam perhatian mereka terhadap isuisu dan objek yang didiskusikan oleh media.
Kepribadian yang bervariasi dan faktor-faktor sosial yang dapat menjadi penghalang masuknya
pengaruh.
Hal ini menunjukkan bahwa khalayak tidak bersikap pasrah atau melawan terhadap pesan media
yang manipulatif. Kemampuan mereka untuk menilai dan berpendapat mempengaruhi kemungkinan
efek media. Teori perbedaan individu (Individual Difference) yang dikemukakan oleh Melvin daFleur
didukung berdasarkan adanya teori Stimulus-Respon (SR). Melvin deFleur menyebutkan besar
kecilnya pengaruh dalam bentuk apa pengaruh tersebut terjadi, tergantung isi dan penyajian
stimulus.
2.2. Efek-efek Periklanan
Khalayak yang menerima pesan dari iklan yang disampaikan melalui suatu media akan mengalami
perubahan atau efek-efek dalam setiap individu,yaitu :
a. Dampak kognitif, yaitu yang berhubungan dengan gejala mengenai pikiran ini berwujud
pengolahan, pengalaman dan keyakinan serta harapan individu tentang obyek atau kelompok
tertentu.
b. Dampak afektif, yaitu berwujud proses yang menyangkut perasaan-perasaan tertentu, seperti
ketakutan, simpati, antipati, dan sebagainya yang diwujudkan pada obyek tertentu.
c. Dampak konatif, yaitu berwujud proses tendensi atau kecenderungan untuk berbuat sesuatu
obyek, misalnya kecenderungan memberikan pertolongan, menjauhkan diri, dan sebagainya.Dalam
2012
8
SEMINAR ADV & MARCOMM
S. Margaretha Niken R., S.Sos. M.Si.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
pendekatan yang disebut DAGMAR (Defining Advertising Goals for measured Advertising Result),
dikembangkan suatu metode yang disebut proses komunikasi yang terdiri dari langkah-langkah yang
harus dilalui suatu produk untuk sampai pada tujuan yang dikehendaki, yaitu berupa tindakan yang
diambil konsumen yaitu sebagai berikut :
a. Ketidaksadaran (Unware)
Seorang konsumen berada pada tahap dimana ia tidak sadar akan kehadiran produk , belum pernah
mendengar atau melihat produk tersebut sebelumnya.
b. Kesadaran (Aware)
Disinilah tugas periklanan yaitu meraih kesadaran konsumen sebagai langkah awal.
c. Pemahaman dan citra (Comprehensive and image)
Tahap ini dibutuhkan sebagai proses sebelum seseorang mengatakan suka atau tidak terhadap
produk, yakni proses belajar dalam bidang kognitif.
d. Sikap (Attitude)
Ditahap ini dipastikan bagaimana sikap konsumen dari tahap sebelumnya yang hanya memiliki
bayangan akan suatu produk pada tahap pembayangan menuju tahapberikutnya.
e. Tindakan (Action)
Tahap akhir, dimana produsen mengharapkan agar calon pembeli atau konsumen mengambil
tindakan-tindakan yang diharapkan. Dari efek-efek periklanan diatas, bila dikaitkan dengan
penelitian ini maka peneliti membatasi sampai pada tahap kognitif , karena yang ingin diteliti adalah
sampai pada tahap pemahaman khalayak saja terhadap iklan A Mild versi Man Sale TV Remote di
televisi.
2.3. Televisi Sebagai Media Periklanan
Untuk menyampaikan iklan, diperlukan saluran yang mampu mencapai khalayak dengan tepat yaitu
media massa. Media massa terdiri atas media cetak dan media elektronik. Masing-masing
mempunyai keunggulan tersendiri dalam menjangkau khalayak sasaran. Namun, televisi dianggap
yang paling efektif dibandingkan media lainnya.
Menurut Monica Vorhom dalam bukunya televisi, mengemukakan “ Television is the transmition of
images by wire of radio and their stimultanaous at a distance spot”. Televisi mempunyai daya tarik
yang kuat
tidak perlu dijelaskan lagi. Kalau radio memiliki daya tarik yang kuat disebabkan unsur-unsur katakata, musik dan sound effect, maka televise selain ketiga unsur tersebut juga memiliki unsur visual
berupa gambar, dan gambar ini bukan gambar mati, melainkan gambar hidup yang mampu
menimbulkan kesan yang mendalam pada penonton.
2012
9
SEMINAR ADV & MARCOMM
S. Margaretha Niken R., S.Sos. M.Si.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Maka dapat dikatakan bahwa televisi merupakan media yang sangat kuat mempengaruhi pemirsa
secara psikologis. Jangkauannya yang luas mampu menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas,
kemampuannya menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen dan kemampuannya untuk
mempengaruhi persepsi khalayak sasaran.
Keunggulan-keunggulan yang dimiliki televisi adalah:
a. Effisiensi Biaya.
Televisi mampu menjangkau khalayak sasaran yang dapat dicapai oleh media lainnya, tetapi juga
dapat menjangkau khalayak yang sulit dijangkau oleh media lainnya. Jangkauan massal ini
menimbulkan effisiensi biaya bagi pengiklan.
b. Dampak yang kuat.
Kemampuannya menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen dengan tekanan pada
sekaligus dua indera : penglihatan dan pendengaran.
c. Pengaruh yang kuat.
Kemampuannya yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Banyak calon pembeli
yang lebih percaya pada perusahaan yang mengiklankan produknya ditelevisi daripada yang tidak
sama sekali.
Di sisi lain, televisi juga memiliki kelemahan – kelemahan antara
lain :
a. Biaya yang dikeluarkan lebih besar/ mahal.
Hanya produsen-produsen berskala besar yang mampu beriklan ditelevisi.
b. Khalayak tidak selektif.
Memiliki kemungkinan menjangkau segmen yang tidak tepat, karena terjadi pemborosan geografis.
c. Kesulitan tekhnis.
Iklan-iklan tidak luwes dalam pengaturan tekhnisnya.
d. Pesan berlalu sangat cepat.
Jika tidak ditayangkan berulang-ulang akan terjadi kesulitan pemahaman dari khalayak.
2.4. Unsur-unsur Iklan di Televisi
Dalam sebuah konsep kreatif iklan yang menggunakan tekhnik alur cerita, ada beberapa penilaian :
2012
10
SEMINAR ADV & MARCOMM
S. Margaretha Niken R., S.Sos. M.Si.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
a. Alur cerita, yaitu jalan cerita dalam iklan tersebut.
b. Setting, yaitu tempat atau lokasi yang digambarkan dalam suasana cerita iklan.
c. Tokoh/karakter, aktor atau model yang terlibat dalam visualisasi cerita iklan.
d. Isi pesan, yaitu ide atau gagasan yang hendak disampaikan.
e. Musik, lagu, irama atau bunyi-bunyian yang terdapat dalam iklan.
f. Kata kunci, dalam periklanan ada yang dikenal sebagai kata kunci.
Berguna agar khalayak mengingat kata-kata yang mengkarakterkan iklan.
Selama ini produk-produk yang sukses hampir selalu diiringi dengan pemunculan iklan yang tidak
sembarangan diberbagai media. Umumnya iklan-iklan. itu adalah iklan yang diciptakan dengan
strategi kreatif yang cermat.
Bagi seorang pengiklan, strategi kreatif merupakan orientasi pemasaran yang diberikan kepada
orang-orang kreatif sebagai pedoman dalam membuat suatu iklan. Dan bagi orang-orang kreatif,
strategi kreatif dianggap sebagai hasil terjemahan dari berbagai informasi mengenai produk, pasar,
dan konsumen sasaran kedalam suatu posisi tertentu yang dipakai untuk merumuskan iklan. Setelah
strategi kreatif ditetapkan,maka proses pengerjaannya pun bias dimulai. Pengerjaan kreatif
mencangkup pelaksanaan dan pengembangan konsep atau ide yang dapat mengemukakan strategi
dasar dalam bentuk komunikasi yang efektif.
Didalam perencanaan iklan, USP sebagai salah satu jenis strategi kreatif sering digunakan baik oleh
pengiklan dan orang-orang kreatif. USP (Unique Selling Preposition) adalah pernyataan unik yang
menjual (mayor selling idea). Pernyataan itu menyangkut manfaat dari produk yang diiklankan, tidak
sama dengan produk lain dan harus bersifat menjual.
Umumnya, sebuah ide atau gagasan yang kuat adalah ide sederhana dan mudah dimengerti yang
dikombinasikan dalam kata-kata dan gambar. Setelah diketahui secara jelas sasaran dari produk, lalu
ide tersebut divisualisasikan dalam bentuk iklan.
2.5. Kerangka Teori
Teori merupakan abstraksi dari pengertian atau hubungan dari proposisi atau dalil. Model teori yang
digunakan dalam penelitian ini adalah model teori Stimulus Respons (S-R) yang mengutamakan
analisis pada variable kognitif serta memberi korelasi pada variable. Dalam teori Stimulus
Respons ini menganggap bahwa komunikasi sebagai manifestasi dari tingkah laku, proses berfikir,
dan bio neural (fisik dan system syaraf manusia). Metode teori Stimulus-Respon ini menjelaskan
pengaruh yang terjadi pada pihak penerima (reciever) sebagai akibat dari komunikasi. Prinsip
Stimulus-Respons ini merupakan dasar teori dari Jarum Hipodermik, yaitu didalam teori ini, isi media
2012
11
SEMINAR ADV & MARCOMM
S. Margaretha Niken R., S.Sos. M.Si.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
dipandang sebagai obat yang disuntikan kedalam pembuluh darah khalayak, yang lalu dianggap akan
bereaksi seperti yang diharapkan.
Penggunaan tekhnologi untuk reproduksi dan distribusi diharapkan dapat memaksimalkan jumlah
penerimaan respon oleh khalayak. Dalam hal ini tidak diperkirakan kemungkinan adanya intervensi
dari struktur sosial dan seolah-olah terdapat kontak langsung antara media dan individu sehingga
konsekuensinya seluruh individu yang menerima pesan dianggap sama atau seimbang. Selain itu
asumsi tentang efek, sehngga kontak dengan media cenderung diartikan dengan adanya pengaruh
tertentu dari media, sedangkan individu yang tidak terjangkau oleh terpaan media tidak akan
terpengaruh.
Tetapi asumsi bahwa proses Stimulus Respons bekerja dalam menghasilkan efek media massa, tidak
diterima atau disetujui sepenuhnya oleh tokoh-tokoh komunikasi,yang melakukan penelitian
tentang efek media massa dalam suatu kampanye pemilihan Presiden Amerika Serikat tahun 1946.
Pada tahun 1970, Melvin de Fleur melakukan modifikasi terhadap teori Stimulus-Respons dengan
teorinya yang dikenal sebagai Perbedaan Individu dalam komunikasi massa (Individual Differences).
Diasumsikan bahwa “pesan-pesan media berisi stimulus tertentu yang berinteraksi secara berbedabeda dengan karakteristik pribadi dari para anggota khalayak”. Teori ini secara eksplisit telah
mengakui adanya intervensi variabel-variabel psikologis yang bersifat interaksi dengan terpaan
media massa dalam menghasilkan efek.
Teori Individual Defferences menjelaskan bahwa setiap khalayak akan memberikan respon yang
berbeda-beda terhadap pesan-pesan media yang berisi stimulus tertentu. Dan hal itu disebabkan
karena karakteristik pribadi dari khalayak tersebut yang berbeda satu sama lain, sehingga
menimbulkan sikap dan perilaku yang berbeda pula. Umpan balik khalayaknya pun berbeda
berdasarkan karakteristik pribadi masing-masing individu.
Karena perbedaan dalam karakteristik yang dimiliki setiap individu, maka tanggapan tiap individu
terhadap suatu pesan diubah berdasarkan keadaan tatanan psikologisnya. Sehingga dapat dipahami
bahwa sebuah iklan harus memiliki unsur atau elemen yang mengandung daya tarik dan dapat
mengubah perasaan tertentu bagi yang melihatnya.
Anggapan dasar dari teori ini adalah bahwa manusia amat bervariasi dalam organisasi psikologisnya,
tetapi ini dikarenakan pengetahuan secara individual berbeda. Manusia dibesarkan dalam
lingkungan yang secara tajam berbeda, menghadapi bentuk pandangan yang berbeda-beda secara
tajam pula. Dari lingkungan yang dipelajari itu, mereka menghadapi seperangkat sikap, nilai dan
kepercayaan yang merupakan tatanan psikologisnya masing-masing pribadi yang membedakannya
dari yang lain.
Definisi Konsep dan Operasionalisasi Konsep
1. Definisi Konsep
Dalam penelitian ini terdapat beberapa konsep yang selanjutmya didefinisikan sebagai berikut:
a. Terpaan iklan
2012
12
SEMINAR ADV & MARCOMM
S. Margaretha Niken R., S.Sos. M.Si.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Terpaan iklan adalah penempatan iklan dalam suatu sarana periklanan dimana diharapkan adanya
keterkaitan atau kontak antara khalayak atau konsumen dengan sarana periklanan maupun iklan
yang dengan memberikan perhatian sehingga mengetahui iklan dengan melihat, mendengar atau
membaca.
b. Pemahaman
Pemahaman merupakan suatu langkah yang dibutuhkan sebagai suatu proses sebelum orang
mengatakan suka atau tidak suka terhadap suatu produk, yaitu proses belajar dalam bidang kognitif.
3.6.2. Operasionalisasi Konsep
Dalam penelitian ini terdiri dari variabel atau konsep yg akan diteliti antara lain :
a. Terpaan iklan A Mild versi Man Sale TV Remote di televisi sebagai variabel bebas (X). Iklan rokok
A Mild versi Man Sale TV Remote di televisi sebagai variable bebas dioperasionalisasikan sebagai
berikut :
1. Frekuensi melihat iklan A Mild
Dilihat dari seberapa sering responden melihat iklan A Mild versi Man Sale TV Remote ditelevisi.
2. Intensitas melihat iklan A Mild
Dilihat dari intensitas responden melihat iklan A Mild versi Man Sale TV Remote ditelevisi.
3. Perhatian Iklan A Mild
Dilihat dari ada atau tidaknya ketertarikan responden terhadap unsureunsur iklan A Mild versi Man
Sale TV Remote ditelevisi.
b. Pemahaman iklan sebagai variabel terikat (Y).
Pemahaman disini terkait dengan pengetahuan dan pemahaman terhadap produk A Mild itu sendiri
serta pemahaman atas unsure-unsur iklan A Mild. Berkenaan dengan pengetahuan yang sudah ada,
pemahaman dipengaruhi oleh beberapa factor. Faktor stimulus seperti karakter linguistik dari
stimulus atau urutan dimana stimulus diproses, dapat pula mempengaruhi pemahaman”.
Sedangkan mengenai penggambaran hubungan diantara variable penelitian ditingkat konseptual ini,
setelah dilengkapi dengan indicator variabel dapat dilihat dari gambar sebagai berikut :
Tabel Operasionalisasi Konsep
No Variabel Dimensi Indikator Skala
Pengukuran
2012
13
SEMINAR ADV & MARCOMM
S. Margaretha Niken R., S.Sos. M.Si.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
NO
VARIABEL
1
Terpaan iklan
DIMENSI
INDIKATOR
SKALA PENGUKURAN
(X)
1. Frekuensi
Berapa kali melihat iklan dalam 1 hari. Sering tidaknya responden
menonton iklan A mild versi Man Sale TV Remote
2. Intensitas menonton Selesai tidaknya responden menonton iklan A Mild versi
Man Sale TV Remote di TV
•
menonoton seluruhnya (awal sampai akhir)
•
menonton sebagian
•
tidak menonton
3. Perhatian terhadap unsur-unsur iklan Perhatian responden terhdp alur cerita,
lokasi, isi pesan, model, slogan iklan A Mild versi Man Sale Remote.
•
memperhatikan
iklan
•
tidak memperhatikan iklan A Mild versi Man sale TV Remote di TV.
2
Pemahaman (Y) 1. Pengetahuan •
•
pengetahuan terhadap alur cerita iklan A Mild versi Man sale Remote TV.
•
pengetahuan terhadap pesan iklan A Mild versi Man sale TV Remote di TV.
•
pengetahuan terhadap slogan iklan A Mild versi Man sale TV Remote di TV.
•
pengetahuan terhadap setting iklan A Mild versi Man sale TV Remote di TV.
Tahu tidaknya responden terhadap produk A Mild.
•
Tahu tidaknya responden terhadap alur cerita iklan tersebut.
•
Tahu tidaknya responden terhadap pesan iklan tersebut.
•
Tahu tidaknya responden terhadap slogan iklan tersebut.
•
Tahu tidaknya responden terhadap setting iklan tersebut.
2. Pemahaman •
pengetahuan terhadap produk A Mild.
pemahaman terhadap produk A Mild.
•
Pemahaman terhadap alur cerita iklan A Mild versi Man sale Remote TV.
•
pemahaman terhadap pesan iklan A Mild versi Man sale TV Remote di TV.
•
pemahaman terhadap slogan iklan A Mild versi Man sale TV Remote di TV.
2012
14
SEMINAR ADV & MARCOMM
S. Margaretha Niken R., S.Sos. M.Si.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
•
Signifikansi Penelitian
Pada setiap penelitian juga harus memberikan manfaat. Untuk itu penulis menjabarkan signifikansi
penelitian sebagai berikut :
1.4.1. Signifikansi Teoritis.
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi pengembangan di bidang periklanan
terutama berkaitan dengan efek iklan.
1.4.2. Signifikansi Praktis.
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi pengiklan dan Biro iklan, khususnya Biro
iklan Ogilvy bagaimana membuat strategi iklan yang dapat mempengaruhi konsumen.
Hipotesis
Hipotesis dapat juga dipandang sebagai “suatu konklusi yang sifatnya sangat sementara”.23
Hipotesis harus ada untuk menjelaskan persoalan serta memadukan jalan pikiran kearah tujuan yang
ingin dicapai sehingga hasil yang ingin diperoleh akan mengenai sasaran yang tepat. Hipotesis
merupakan pegangan yang khas dalam menuntun jalan pikiran peneliti.
Setiap hipotesis pada hakikatnya adalah mengungkapkan suatu hubungan pertalian antar dua atau
lebih gejala (konsep atau variable). Berdasarkan kerangka teori dan rumusan masalah pokok
penelitian, maka dapat disimpulkan suatu :
Hipotesis teoritis : “ terpaan iklan A Mild versi Man Sale TV Remote
ditelevisi mempengaruhi tingkat pemahaman khalayak “.
Hipotesis Statistik (a statistical hypothesis) yaitu suatu pernyataan tentang parameters atau bentuk
fungsi suatu populasi (universe). Parameters adalah nilai-nilai konstan yang dihitung dari populasi,
jadi merupakan nilai
sebenarnya.
2012
15
SEMINAR ADV & MARCOMM
S. Margaretha Niken R., S.Sos. M.Si.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Hipotesis statistik dalam penelitian ini sebagai berikut:
•
untuk korelasi
Ha = r (xy) ≠ 0 :
terdapat pengaruh terpaan iklan A Mild versi Man Sale TV Remote di televisi terhadap pemahaman
khalayak.
Ho = r (xy) = 0 :
tidak terdapat pengaruh terpaan iklan A Mild versi Man Sale TV Remote di televisi terhadap
pemahaman khalayak.
•
untuk regresi
Hipotesis penelitian ini adalah menguji apakah terdapat pengaruh yang positif antara pengaruh
terpaan iklan dengan pemahaman khalayak atau variabel-variabel Independent (X) dengan
Dependent (Y). Kemudian Regresinya bertujuan untuk melihat variabel Independent mana yang
paling besar pengaruhnya terhadap variabel Dependent.
Daftar Pustaka:
Kerlinger, Fred N. 1993. Azas-Azas Penelitian Behavioral. Alih bahasa oleh: Landung Simatupang.
Gajah Mada University Press. Jogjakarta.
Rakhmat, Jalaluddin. 1999. Metode Penelitian Komunikasi. Penerbit. Remaja Rosdakarya. Bandung.
Singarimbun, Masri. Dan Efendy, Sofyan. Metode Penelitian Suvai. Penerbit LP3ES. Jakarta.
2012
16
SEMINAR ADV & MARCOMM
S. Margaretha Niken R., S.Sos. M.Si.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
2012
17
SEMINAR ADV & MARCOMM
S. Margaretha Niken R., S.Sos. M.Si.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id