HUBUNGAN IKLAN TV MENGGUNAKAN PENDEKATAN HUMOR

PERINGATAN !!!
Bismillaahirrahmaanirraahiim
Assalamu’alaikum warahmatullaahi wabarakaatuh
1. Skripsi digital ini hanya digunakan sebagai bahan
referensi
2. Cantumkanlah sumber referensi secara lengkap bila
Anda mengutip dari Dokumen ini
3. Plagiarisme dalam bentuk apapun merupakan
pelanggaran keras terhadap etika moral penyusunan
karya ilmiah
4. Patuhilah etika penulisan karya ilmiah
Selamat membaca !!!
Wassalamu’alaikum warahmatullaahi wabarakaatuh
UPT PERPUSTAKAAN UNISBA
HUBUNGAN IKLAN TV MENGGUNAKAN
PENDEKATAN HUMOR DENGAN KESADARAN
KONSUMEN TERHADAP MEREK
( BRAND AWARENESS )
Studi korelasional mengenai hubungan antara iklan TV Sampoerna Hijau dengan
kesadaran konsumen terhadap merek ( brand awareness ) Mahasiswa D3 Periklanan
FIKOM UNPAD Bandung
SKRIPSI
Diajukan untuk memenuhi salah satu syarat guna memperoleh gelar Sarjana Ilmu
Komunikasi Universitas Islam Bandung
Disusun Oleh :
Pritta Nandita
10080099146
Bidang Kajian Ilmu Hubungan Masyarakat
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS ISLAM BANDUNG
2004
ABSTRAK
Skripsi ini berusaha menjawab pertanyaan pokok masalah: Apakah
Terdapat Hubungan antara Iklan Televisi Menggunakan Pendekatan Humor
dengan Kesadaran Konsumen Terhadap Merek ( Brand Awareness ) ?. Hal – hal
yang ingin diungkapkan, yaitu hubungan antara daya tarik pesan verbal iklan,
daya tarik pesan non verbal iklan, dan frekuensi penayangan iklan dengan
kesadaran konsumen terhadap merek ( brand awareness ).
Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode
korelasional yakni, metode yang bertujuan meneliti sejauhmana variasi pada suatu
faktor lain. ( Rahmat, 1991: 27 ).
Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa D3 – Periklanan FIKOM
UNPAD angkatan 2001, 2002, dan 2003 yang berjumlah 354 orang dan dari
jumlah tersebut diambil 15 % dari masing – masing angkatan sebagai sampel,
yaitu 54 orang yang diperoleh berdasarkan pengambilan sampel dengan
menggunakan strata proporsional dimana keseluruhannya menjadi responden dan
setelah angket disebar keseluruhannya memenuhi syarat untuk ditabulasikan.
Skala pengukuran yang digunakan untuk mengukur variabel bebas dan
veriabel terikat, adalah skala pengukuran ordinal. Skala pengukuran tersebut dapat
diuji dengan rumus Godman’s and Kruskal Gamma.
Berdasarkan uji statistik/ hipotesis, terungkap secara umum bahwa
terdapat hubungan antara iklan Televisi menggunakan pendekatan humor dengan
kesadaran konsumen terhadap merek ( brand awareness ).
Hal tersebut di atas menunjukkan bahwa iklan Televisi sangat cocok
dalam membangkitkan kesadaran. Khususnya iklan Sampoerna Hijau versi
speaker besar yang menyajikan iklan dengan pendekatan humor dapat membawa
pengaruh pada kesadaran konsumen terhadap merek ( brand awareness ).
Sudah merupakan fakta bahwa televisi sebagai media massa mempunyai
daya tarik yang cukup kuat bagi khalayaknya. Penyampaian pesan iklan melalui
televisi sangat cepat, serentak, dan mampu menyampaikan pesan secara kongkrit.
( Subroto, 1994: 21 )
Dalam pembuatan iklan televisi, agar iklan tersebut dapat membuat sadar
( aware ) akan keberadaan suatu produk, maka dibuat iklan yang dapat menarik
perhatian konsumen. Salah satunya adalah dengan pendekatan humor. Daya tarik
humor dalam iklan tidak hanya sekedar membuat orang tertawa, namun humor
dapat menarik perhatian, meningkatkan daya ingat pada khalayak, kredibilitas dari
pengiklan dapat ditingkatkan, serta dapat meningkatkan sikap yang diharapkan
terjadi dari sebuah iklan. Jadi, tujuan humor dalam iklan adalah untuk
menciptakan kesenangan dan membuat konsumen ingat dengan produk.
Kata Pengantar
Bismillahirrahmanirrahim
Puji dan syukur, penulis panjatkan kehadirat Illahi Rabbi yang selalu
memberikan petunjuk, hidayah dan inayah kepada para hamba – Nya.
Berkat izin – Nya lah, penulis akhirnya dapat menyelesaikan skripsi ini,
sebagai salah satu syarat untuk mencapai gelar sarjana Ilmu Komunikasi.
Penulis menyadari sepenuhnya, skripsi yang berjudul “ Hubungan antara
iklan Televisi Menggunakan Pendekatan Humor dengan Kesadaran Konsumen
Terhadap Merek ( Brand Awareness ) “ masih jauh dari sempurna. Namun penulis
berharap tulisan ini memiliki guna dan manfaat bagi siapa saja yang membacanya.
Untuk itu penulis mengharapkan kritik dan saran dari pembaca sebagai masukan
yang berharga bagi tulisan sederhana ini.
Berkenaan dengan telah diselesaikannya skripsi ini, penulis mengucapkan
terima kasih yang sebesar – besarnya kepada :
1. Ibu Dra. Hj. Neni Yulianita, M. S, selaku Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi
Universitas Islam Bandung, yang telah sangat membantu penulis selama
penulis kuliah.
2. Ibu Nani Sunarsih, Dra, M. Si, selaku ketua Bidang kajian Hubungan
Masyarakat Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Islam Bandung, yang telah
membantu dalam memperlancar skripsi ini.
3. Bapak Oji Kurniadi, Drs., M. Si, selaku pembimbing I yang sangat baik dan
sabar menghadapi penulis dan telah rela meluangkan waktu untuk memberi
bimbingan, arahan, dan petunjuk hingga terselesainya skripsi ini.
i
4. Ibu Nila Nurlimah, Dra., selaku pembimbing II yang sangat baik menghadapi
penulis dan telah rela meluangkan waktu untuk memberi bimbingan, arahan,
dan petunjuk hingga terselesainya skripsi ini
5. Bapak H. Azis Taufik Hirzi Drs. M. Si, yang sangat membantu dalam
memperlancar skripsi ini.
6. Ibu Nurrahmawati Dra. M. Si, yang juga sangat membantu dalam memberikan
pengarahan dan kelancaran skripsi ini.
7. Ibu Prima Mulyasari S. Sos., selaku Dosen Wali yang sangat baik dalam
memberikan bantuan dan pengarahan selama penulis kuliah.
8. Bapak Toni Darusman, selaku Brand Manager Sampoerna Hijau yang telah
meluangkan waktunya untuk memberikan data – data penelitian.
9. Ibu Flora Pramasasri, selaku Account Manager Lowe Link yang sangat baik
dan telah meluangkan waktunya untuk memberikan data – data penelitian.
10. Seluruh Pemimpin Fakultas Ilmu Komunikasi berserta staf pengajar dan staf
admnistrasi, yang telah banyak membantu penulis selama menempuh
pendidikan di bidang kajian Hubungan Masyarakat Fakultas Ilmu Komunikasi
Universitas Islam Bandung
11. Mommy dan Babah ku yang selau memberikan semangat dan doa, tulisan ini
persembahan buat kalian “ By the love of God I have all your love “
12. Aa dan ade ku, thank’s buat becanda dan “ gila “ nya yang sangat menghibur.
13. Bi Mira Family’s, terima kasih untuk doa, semangat, dan semua bantuannya.
ii
14. Bu Yanti, Teh Ratih, Teh Aida, dan spesial buat Fitrianti ” Alien “ Darusman
& Family, banyak terima kasih buat doa dan semangatnya. Anugerah terbesar
dalam hidupku aku memiliki kalian.
15. Neng ratu sapi dan GrisGress nuhun pisan buat doa, bantuan, semangat, curhat
“ You are the Fabulous Sisters I’ve Ever had “
16. The Nong, terima kasih buat bimbingan dan bantuannya
17. Keluarga besar Makbul Djajadiredja, terima kasih untuk semua doa dan selalu
nanyain skripsi ku.
18. Keluarga besar Suwita Atmadja, terima kasih atas doa dan semangat yang
diberikan
19. Teman – teman angkatan ’99 Fikom Humas kelas C, khususnya: Tenot, “ Bu
Sekjen “ Erika, Mba Eri, De’Ami, Ocha, makasih banget girls buat doa,
semangat, becanda, hang out nya, bantuan, dan curhatnya
20. Serta semua pihak dan rekan – rekan lain yang tidak mungkin di sebutkan satu
per satu.
Semoga semua amal kebaikan Bapak, Ibu serta rekan- rekan berikan
selama ini kepada penulis, semoga mendapat balasan yang lebih besar dari
ALLAH SWT dan semoga ALLAH SWT senantiasa melimpahkan taufik dan
hidayahnya kepada kita nanti.
Amin Ya Robbal’alamin
iii
Daftar Isi
Kata Pengantar ............................................................................................
Daftar Isi .....................................................................................................
Daftar Tabel ................................................................................................
Daftar Gambar ............................................................................................
Daftar Lampiran .........................................................................................
BAB I PENDAHULUAN .....................................................................................
1. 1
Latar Belakang ...............................................................................
1. 2 Perumusan Masalah .......................................................................
1. 3
Identifikasi Masalah .......................................................................
1. 4
Tujuan Penelitian ...........................................................................
1. 5
Kegunaan Penelitian ......................................................................
1. 6
Alasan Pemilihan Masalah .............................................................
1. 7
Pembatasan Masalah ......................................................................
1. 8
Pengertian Istilah ............................................................................
1. 9
Anggapan Dasar .............................................................................
1. 10 Hipotesis ........................................................................................
1. 11 Opersional Variabel ........................................................................
1. 12 Metode dan Teknik Penelitian ........................................................
1. 13 Teknik Pengumpulan Data .............................................................
1. 14 Populasi dan Sampel .......................................................................
1. 15 Organisasi Karangan .......................................................................
i
iv
vii
viii
ix
1
1
7
7
8
9
9
10
11
12
15
16
17
19
20
22
BAB II TINJAUAN PUSTAKA .......................................................................... 24
2. 1
Pengertian Komunikasi ................................................................... 24
2. 2
Komunikasi Massa ......................................................................... 26
2. 2. 1 Pengertian Komunikasi Massa ........................................... 26
2. 2. 2 Televisi Sebagai Salah Satu Bentuk Media Komunikasi
Massa .................................................................................. 28
2. 3
Iklan ................................................................................................ 30
2. 3. 1 Pengertian Iklan .................................................................. 30
2. 3. 2 Jenis – Jenis Iklan ............................................................... 31
2. 3. 3 Daya Tarik Pesan dan Fisik Iklan ....................................... 33
2. 3. 4 Efek Iklan ............................................................................ 34
2. 3. 5 Rumus AIDCA Dalam Pembuatan Iklan ............................ 35
2. 4
Iklan di Televisi ............................................................................... 37
2. 4. 1 Teknik – Teknik Visual Dalam Iklan TV ............................ 39
2. 5
Humor .............................................................................................. 40
2. 5. 1 Pengertian dan Fungsi Humor ............................................. 40
2. 5. 2 Humor Dalam Iklan ............................................................. 43
2. 6
Kesadaran Merek ( Brand Awareness ) ........................................... 46
2. 6. 1 Merek ................................................................................... 46
2. 6. 2 Pengertian dan Peranan Kesadaran Merek
( Brand Awareness ) ............................................................. 47
iv
BAB III OBJEK PENELITIAN ...........................................................................
3. 1
Sejarah Umum PT H. M Sampoerna ...............................................
3. 1. 1 Struktur Organisasi ..............................................................
3. 1. 2 Kegiatan Produksi ...............................................................
3. 1. 3 Proses Produksi ...................................................................
3. 1. 4 Hasil Produksi .....................................................................
3. 2
Sejarah Umum Sampoerna Hijau ....................................................
3. 2. 1 Proses Pembuatan Iklan Sampoerna Hijau ..........................
3. 3
Sejarah Umum Lowe .......................................................................
3. 3. 1 Visi .......................................................................................
3. 3. 2 Misi ......................................................................................
3. 3. 3 Konsep Lowe Dalam Mengemas Iklan Sampoerna Hijau ...
50
50
52
55
56
56
57
58
61
62
62
62
BAB IV ANALISIS DATA PENELITIAN .......................................................... 65
4. 1
Analisis Deskriptif Data Responden ............................................... 65
4. 1. 1 Jenis Kelamin Responden .................................................... 66
4. 1. 2 Usia Responden ................................................................... 67
4. 1. 3 Tahun Akademik .................................................................. 67
4. 1. 4 Frekuensi Menonton Iklan Sampoerna Hijau Versi Speaker
Besar ..................................................................................... 68
4. 2
Analisis Deskriptif Data Penelitian .................................................. 69
4. 2. 1 Daya Tarik Pesan Verbal ..................................................... 69
4. 2. 2 Daya Tarik Pesan Non Verbal ............................................. 74
4. 2. 3 Frekuensi Penayangan ......................................................... 81
4. 2. 4 Kesadaran Konsumen Terhadap Merek (Brand Awareness) 86
4. 2. 5 Saran dan Kritik Responden ................................................ 94
4. 3
Pengujian Sub Hipotesis .................................................................. 95
4. 3. 1 Sub Hipotesis Pertama ......................................................... 95
4. 3. 2 Sub Hipotesis Kedua ........................................................... 97
4. 3. 3 Sub Hipotesis Ketiga ........................................................... 99
4. 4
Interpretasi Hasil Penelitian ............................................................. 101
4. 4. 1 Interpretasi Sub Hipotesis Pertama ...................................... 102
4. 4. 2 Interpretasi Sub Hipotesis Kedua ......................................... 104
4. 4. 3 Interpretasi Sub Hipotesis Ketiga ......................................... 105
BAB V PENUTUP .................................................................................................. 108
5. 1
Rangkuman ....................................................................................... 108
5. 2
Kesimpulan ...................................................................................... 111
5. 3
Saran – Saran ................................................................................... 112
Daftar Pustaka .............................................................................................. 114
Lampiran – Lampiran ................................................................................... 118
Daftar Riwayat Hidup .................................................................................. 143
v
Daftar Gambar
1. Gambar 1 Hierarchy Of Effects Model .............................................................. 35
2. Gambar 2 Tahapan AIDCA ............................................................................... 36
3. Gambar 3 Piramida Brand Awareness ............................................................... 48
vii
Daftar Tabel
1.
2.
3.
4.
Tabel 4. 1. 1
Tabel 4. 1. 2
Tabel 4. 1. 3
Tabel 4. 1. 4
5. Tabel 4. 2. 1. 1
6. Tabel 4. 2. 1. 2
7. Tabel 4. 2. 1. 3
8. Tabel 4. 2. 1. 4
9. Tabel 4. 2. 2. 1
10. Tabel 4. 2. 2. 2
11. Tabel 4. 2. 2. 3
12. Tabel 4. 2. 2. 4
13. Tabel 4. 2. 2. 5
14. Tabel 4. 2. 2. 6
15. Tabel 4. 2. 2. 7
16. Tabel 4. 2. 3. 1
17. Tabel 4. 2. 3. 2
18. Tabel 4. 2. 3. 3
19. Tabel 4. 2. 3. 4
20. Tabel 4. 2. 4. 1
21. Tabel 4. 2. 4. 2
22. Tabel 4. 2. 4. 3
23. Tabel 4. 2. 4. 4
24. Tabel 4. 2. 4. 5
25. Tabel 4. 2. 4. 6
26. Tabel 4. 2. 4. 7
27. Tabel 4. 2. 4. 8
28. Tabel 4. 2. 5
29. Tabel 4. 3. 1. a
30. Tabel 4. 3. 1. b
31. Tabel 4. 3. 2. a
32. Tabel 4. 3. 2. b
33. Tabel 4. 3. 3. a
34. Tabel 4. 3. 3. b
Jenis Kelamin Responden .................................................... 66
Usia Responden ................................................................... 67
Tahun Akademik .................................................................. 67
Frekuensi Menonton Iklan Sampoerna Hijau Versi
Speaker Besar ....................................................................... 68
Pengucapan Slogan Sampoerna Hijau .................................. 69
Kejelasan Pengucapan Slogan .............................................. 70
Kesesuaian Slogan Dengan Produk ...................................... 71
Kemudahan Mengingat Slogan ............................................. 73
Mimik Wajah Geng Hijau .....................................................74
Gerakan Mata Geng Hijau .................................................... 75
Gerakan Tangan Geng Hijau ................................................ 76
Gerakan Tubuh Geng Hijau ................................................. 77
Gaya Berjalan Geng Hijau ................................................... 78
Busana Geng Hijau ............................................................... 79
Aksesoris Yang Dipakai Geng Hijau .................................... 80
Seringnya Melihat Iklan Sampoerna Hijau Versi Speaker
Besar ..................................................................................... 82
Intensitas Tayangan .............................................................. 83
Durasi Tayangan ................................................................... 84
Lamanya Menonton Tayangan Iklan .................................... 85
Pengenalan Nama Merek ...................................................... 86
Pengenalan Logo ................................................................... 87
Pengenalan Kombinasi Warna .............................................. 88
Pengenalan Produk ................................................................89
Pengenalan Simbol ................................................................90
Pengenalan Karakter ............................................................. 91
Pengenalan Slogan ................................................................ 92
Pengenalan Serial Iklan .........................................................93
Saran dan Kritik Responden ................................................. 94
Nilai Daya Tarik Pesan Verbal Dengan Kesadaran Konsumen
Terhadap Merek ( Brand Awareness ) .................................. 96
Pengujian Statistik Sub Hipotesis Pertama Setelah Dilakukan
Uji Z ...................................................................................... 97
Nilai Daya Tarik Pesan Non Verbal Dengan Kesadaran
Konsumen Terhadap Merek ( Brand Awareness ) ................98
Pengujian Statistik Sub Hipotesis Kedua Setelah Dilakukan
Uji Z ...................................................................................... 99
Nilai Frekuensi Penayangan Iklan Dengan Kesadaran
Konsumen Terhadap Merek ( Brand Awareness ) ................100
Pengujian Statistik Sub hipotesis Ketiga Setelah Dilakukan
Uji Z ...................................................................................... 101
vi
Daftar Lampiran
1. Angket .................................................................................................... 118
2. Coding Book .......................................................................................... 124
3. Coding Sheet ......................................................................................... 127
4. Langkah Pengujian Statistik Sub Hipotesis Pertama ............................ 128
5. Langkah Pengujian Statistik Sub Hipotesis Kedua .............................. 130
6. Langkah Pengujian Statistik Sub Hipotesis Ketiga .............................. 132
7. Naskah wawancara ............................................................................... 134
8. Gambar Sampoerna Hijau .................................................................... 137
9. Formulir Pengajuan Masalah ............................................................... 138
10. Formulir Pengajuan Judul .................................................................... 139
11. Surat Keterangan Menyusun Skripsi ................................................... 140
12. Permohonan Izin Pra Riset/ Riset .......................................................
141
13. Surat Izin Angket ................................................................................
142
viii
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Pada era globalisasi yang semakin canggih dan sarat akan teknologi ini,
setiap perusahaan di negara manapun dituntut untuk bertahan dan menghasilkan
produk – produk yang berkualitas.
Di satu sisi, era globalisasi memperluas pasar produk dari perusahaan –
perusahaan di Indonesia dan di sisi lain keadaan tersebut memunculkan
persaingan yang semakin ketat baik di dalam negeri sendiri maupun dengan
perusahaan asing.
Fenomena persaingan yang ada dalam era globalisasi akan semakin
mengarahkan sistem ke arah perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang
memposisikan ke pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa
pasar ( market share ). Dan salah satu aspek untuk mencapai keadaan tesebut
adalah merek ( brand ), dimana merek memegang peranan penting yang salah
satunya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat produsen menjanjikan
sesuatu kepada konsumen.
Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta
antara konsumen dengan produsen dimana pemberian merek dapat menambah
nilai produk. Pemberian merek telah menjadi isu penting dalam strategi produk.
Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen.
Seperti yang dikatakan oleh Durianto, Sugiarti, & Sitinjah, secara umum,
komunikasi suatu merek mempunyai 3 tujuan utama, yaitu :
1. Membangun dan meningkatkan brand awareness ( kesadaran terhadap
merek )
2. Agar komunikasi dapat memperkuat, memperjelas, & mempercepat pesan
dari suatu merek
3. Agar strategi komunikasi merek yang efektif dapat menstimulasi dan
memotivasi target konsumen untuk melakukan aksi pembelian
( Durianto, Sugiarti, Sitinjah, 2001:185 )
Awareness atas nama suatu merk menjadi sangat logis apabila perusahaan
meluncurkan sebuah produk atau merek baru. Suatu produk atau jasa layanan baru
sudah pasti diarahkan untuk mendapatkan pengenalan lebih dulu sebelum
konsumen dapat bersikap positif terhadap merek yang bersangkutan.
Untuk dapat menjadi komunikator merek yang efektif, tergantung dari
sampai sejauhmana pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan dalam upaya
memperkenalkan produk. Periklanan, Pemasaran Langsung, Promosi Penjualan,
Penjualan Personal, dan Public Relations merupakan alat – alat promosi yang
terangkum dalam bauran promosi yang digunakan perusahaan untuk mencapai
tujuan pemasarannya.
Dalam bauran promosi tersebut periklanan lah yang sangat cocok dalam
membangkitkan kesadaran ( awareness ), seperti yang dikatakan oleh Aaker
bahwa periklanan memungkinkan pesan dan khalayak mengalami kedekatan, dan
juga karena iklan pada umumnya merupakan suatu cara efisien untuk memberikan
penampakan . ( Aaker, 1997:108 – 109 )
Fungsi periklanan adalah sebagai salah satu unsur persuasi untuk
mempengaruhi konsumen menjadi sangat penting demi menjaga keunggulan
dipasar. Karenanya wajar bila banyak produsen melalui biro iklan berpikir keras
untuk membuat iklan menjadi sangat menarik. Dengan iklan tadi diharapkan
tercipta awareness di benak calon konsumen, untuk kemudian mereka terdorong
untuk membeli produk yang ditawarkan.
Berdasarkan kerangka hierarki efek ( hierarchy of effects ) yang terdiri atas
Awareness --- Knowledge --- Liking --- Preference --- Confiction --- Purchase,
efek periklanan mempunyai 3 tahap : respon kognitif, respon afektif, respon
behavioral . ( Chandra, 2002:185 )
Pada tahap kognitif, pesan iklan yang disampaikan dalam pengulangan dan
frekuensi yang memadai akan dipersepsi oleh konsumen sedemikian rupa
sehingga konsumen mengingat dan pada gilirannya menyadari keberadaan merk.
Oleh sebab itu, penelitian ini mengambil fokus periklanan pada televisi, karena
televisi mampu menyajikan pengulangan tersebut. Iklan televisi dapat ditayangkan
hingga beberapa kali sehari sampai dipandang cukup bermanfaat bagi masyarakat
untuk menyaksikan dan dalam frekuensi yang cukup, sehingga pengaruh iklan itu
terhadap khalayak bangkit.
Pertumbuhan iklan TV yang mulai bergairah setelah lesu diterpa krisis
moneter di Indonesia semakin banyak dan memenuhi program – program acara
TV swasta. Hal ini mengakibatkan persaingan antar iklan – bukan hanya antar
produk – yang semakin ketat. Para pengiklan berlomba – lomba merebut perhatian
pemirsa TV. Hal ini mengingat TV mempunyai beberapa kelebihan, yaitu :
1. Efisiensi biaya
Salah satu keunggulannya adalah kemampuan menjangkau khalayak
sasaran yang sangat luas. Jangkauan masal ini menimbulkan efisiensi
biaya untuk menjangkau setiap kepala.
2. Dampak yang kuat
TV juga mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaan – pekerjaan
kreatif dengan mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna,
drama dan humor.
3. Pengaruh yang kuat
TV mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi
khalayak sasaran. Kebanyakan calon pembeli lebih “ percaya “ pada
perusahaan yang mengiklankan produknya di TV daripada tidak sama
sekali.
( Kasali, 1995:121 )
Membuat iklan yang menarik memang tidak mudah. Banyak produsen
iklan di Indonesia hanya melihat iklan sebagai media pengenalan dan promosi
produk saja. Fungsi iklan memang demikian. Namun cara agar pesan yang
disampaikan itu bisa mencapai sasaran, tentu membutuhkan kiat – kiat khusus.
Melalui iklan sebuah gagasan tentang humor yang segar bisa
diaktualisasikan. Kendati bersikap kritis, pada dasarnya masyarakat menyadari
manfaat iklan sebagai salah satu sumber informasi produk di pasar, mereka juga
menikmati iklan – iklan yang memiliki sentuhan humor.
Humor merupakan salah satu aksesoris yang membuat iklan menjadi lebih
menarik dinikmati. Daya tarik iklan yang dipoles dengan humor memiliki dampak
yang lebih kuat, hanya saja membuat kreatif iklan bergaya humor harus
dikerjakan secara cermat, jangan sampai iklan bergaya jenaka itu justru
menjatuhkan citra produk yang dipromosikannya.
Humor dalam ensiklopedia umum adalah cara melahirkan sesuatu pikiran,
baik dengan kata – kata ( verbal ) ataupun dengan jalan lain, yang melukiskan
suatu ajakan atau menimbulkan simpati atau hiburan. Humor merupakan bahasa
universal yang mengandung unsur hiburan yang tinggi.
Dalam konteks komunikasi, keberhasilan komunikator ( penyampai
pesan ) dalam berkomunikasi manakala pesan yang disampaikannya dapat
diterima oleh komunikan ( penerima pesan ) sesuai dengan apa yang dimaksudkan
oleh si komunikator.
Maka keberhasilan seorang pelaku humor, dalam penelitian ini adalah
model dalam iklan tersebut, manakala stimulus humor yang dilancarkannya
diterima oleh penerima humor ( penonton ) sebagaimana yang dimaksud oleh
pelaku humor tersebut, yaitu kelucuan yang, tentu saja, mengharapkan senyum
atau tawa sebagai efek dari penerima humor. Kekuatan iklan humor terdapat pada
detail – detail dari aspek seperti mimik, adegan, suara, gerakan verbal, aksesoris,
jingle atau slogan.
Setelah beberapa tahun yang lalu, sedikit sekali iklan bermuatan humor.
Belakangan, pendekatan ini mulai banyak digunakan. Perkembangan tersebut
seiring dengan persaingan antar produk yang saat ini makin kompetitif.
Banyaknya produk yang beriklan berkorelasi positif dengan banyaknya jumlah
iklan. Untuk memenangkan persaingan iklan tersebut, dibuatlah iklan – iklan
dengan gaya lucu. Sehingga selain mengkomunikasikan produk, iklan juga bisa
menjadi hiburan tersendiri bagi pemirsanya.
Diantara banyak iklan yang menggunakan pendekatan humor, iklan yang
diambil untuk diteliti adalah iklan seri rokok Sampoerna Hijau “ Asyiknya Rame
– Rame “. Seri iklan ini dipilih karena konsisten menggunakan pendekatan humor
dalam setiap iklannya.
Iklan Sampoerna Hijau juga pernah menjadi iklan paling efektif pada
bulan September 2002 menurut survey yang dilakukan oleh Marketing Research
Indonesia (MRI). Dengan setting kebersamaan dan terinspirasi dari kehidupan
sehari – hari, Sampoerna Hijau dapat mengangkat kelucuan. Seri iklan rokok
Sampoerna Hijau yang pernah ditayangkan di televisi yaitu :
ƒ
Lomba bakiak
ƒ
Kereta
ƒ
Bedug
ƒ
Dorong mobil
ƒ
Bakiak 2
ƒ
Mengantar ketupat
ƒ
Bintang jatuh
ƒ
Nonton bola
ƒ
Mancing
ƒ
Kondangan
ƒ
Nasi goreng
ƒ
Speaker besar
ƒ
Loncat indah
ƒ
Minum susu
Sampoerna Hijau adalah sigaret kretek tangan produksi H. M Sampoerna
Tbk. Berdasarkan data riset konsumen, konsumen rokok kretek adalah kelompok
laki – laki “ kebanyakan “ yang menghargai kebersamaan bersama kawan –
kawannya dan menikmati hal – hal sederhana dalam hidup, maka diciptakan
“ Geng Hijau “ sebagai pembentukan karakter merk. “ Geng Hijau “ tersebut
adalah Tarjo, Ujo, Joni, Nyoman, dan Tedjo.
Iklan yang diteliti adalah iklan TV Sampoerna Hijau versi speaker besar
yang ditayangkan periode Desember 2003 – Februari 2004. Dimana dalam iklan
ini digambarkan “ Geng Hijau “ sedang menarik perhatian dua orang wanita
dengan membawa radio yang sangat besar dan menyanyi – nyanyi bersama
mengalahkan seorang laki – laki yang juga berusaha menarik perhatian dua orang
wanita tersebut dengan membawa radio yang lebih kecil.
Seringkali iklan dengan humor membuat khalayak tertawa, namun mereka
dapat segera melupakan merk karena terlalu terbawa dengan humor yang
ditampilkan. Oleh karena itu perlu diteliti apakah terdapat hubungan iklan TV
Sampoerna Hijau dengan pendekatan humor dengan kesadaran khalayak sasaran
terhadap merek.
1.2
Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian diatas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini
adalah : “ Apakah terdapat hubungan antara iklan TV Sampoerna Hijau yang
menggunakan pendekatan humor dengan kesadaran konsumen terhadap merk
( brand awareness ) ? “
1.3
Identifikasi Masalah
Berkaitan dengan masalah yang penulis akan teliti, Identifikasi Masalahnya
adalah sebagai berikut :
1. Apakah terdapat hubungan antara daya tarik pesan verbal dalam iklan TV
Sampoerna Hijau yang menggunakan pendekatan humor dengan kesadaran
konsumen terhadap merek ( brand awareness ) ?
2. Apakah terdapat hubungan antara daya tarik pesan nonverbal dalam iklan
TV Sampoerna Hijau yang menggunakan pendekatan humor dengan
kesadaran kondumen terhadap merek ( brand awareness ) ?
3. Apakah terdapat hubungan antara frekuensi penayangan iklan TV
Sampoerna Hijau yang menggunakan pendekatan humor dengan kesadaran
konsumen terhadap merek ( brand awareness ) ?
1.4
Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui hubungan antara daya tarik pesan verbal dalam iklan
TV Sampoerna Hijau yang menggunakan pendekatan humor dengan
kesadaran konsumen terhadap merek ( brand awareness )
2. Untuk mengetahui hubungan antara daya tarik pesan nonverbal dalam
iklan TV Sampoerna Hijau yang menggunakan pendekatan humor dengan
kesadaran konsumen terhadap merek ( brand awareness )
3. Untuk mengetahui hubungan antara frekuensi penayangan iklan
TV
Sampoerna Hijau yang menggunakan pendekatan humor dengan kesadaran
konsumen terhadap merek ( brand awareness )
1.5
Kegunaan Penelitian
1. Aspek pengembangan ilmu. Hasil penelitian ini diharapkan dapat
mengungkapkan secara ilmiah untuk mengembangkan ilmu yang dapat
dimanfaatkan oleh pihak lain dalam penelitian lebih lanjut. Penelitian ini
juga membuka wawasan baru bagi penelitian terhadap penerapan teori –
teori komunikasi dalam memecahkan masalah komunikasi di bidang
periklanan
2. Aspek terapan ilmu. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi
masukan bagi para praktisi periklanan khususnya biro iklan dan pengiklan
dalam menciptakan iklan – iklan yang mengena pada objek calon
konsumen sehingga dapat meningkatkan kesadaran merek pada calon
konsumen terhadap produk.
1.6
Alasan Pemilihan Masalah
1. Munculnya situasi kompetitif antara perusahaan – perusahaan rokok yang
“perang“ melalui iklan di TV dalam memperebutkan perhatian konsumen
untuk memenangkan pangsa pasar yang lebih besar dari perusahaan –
perusahaan pesaing
2. Iklan TV merupakan suatu media yang mengkomunikasikan pesan secara
audio visual bagi konsumen dimana individu dapat mendengar pesannya
dan secara visual dapat melihat bagaimana pesan itu disampaikan dalam
suatu cerita atau ilustrasi.
3. Penulis menganggap bahwa untuk mendorong calon konsumen berminat
membeli suatu produk diperlukan adanya suatu teknik atau cara agar
menarik perhatian calon konsumen. Iklan dengan pendekatan humor
dianggap sebagai salah satu cara yang menarik untuk mendorong
konsumen agar lebih kenal – sadar ( aware ) terhadap produk, yang
nantinya diharapkan konsumen akan menjadi tertarik sehingga berminat
membeli produk tersebut.
4. Iklan TV Sampoerna Hijau merupakan iklan yang konsisten menggunakan
pendekatan humor dalam setiap seri iklannya.
1.7
Pembatasan Masalah
Agar dalam penulisan skripsi ini tidak menjadi salah pengertian dan
pembahasan tidak terlalu luas, maka perlu dilakukan pembatasan masalah
sehingga penulisan masalah lebih terarah pada tujuan yang diharapkan. Beberapa
hal mengenai pembatasan masalah adalah sebagai berikut :
1. Iklan yang diteliti dalam penelitian ini adalah iklan TV Sampoerna Hijau
versi Speaker besar yang ditayangkan pada periode Desember 2003 Februari 2004. Iklan ini diteliti karena versi ini paling terbaru dibuat.
2. Iklan yang diteliti hanya ditinjau dari daya tarik pesan verbal dan
nonverbal iklan dengan pendekatan humor, serta frekuensi penayangan
iklan.
3. Kesadaran konsumen dibatasi pada kesadaran – tahu terhadap nama merk
( brand name ) yang meliputi sadar – tahu terhadap logo, sadar – tahu
terhadap simbol, sadar – tahu terhadap karakter, sadar – tahu terhadap
slogan, dan sadar – tahu terhadap serial iklan tersebut.
4. Responden yang menjadi objek dalam penelitian ini adalah mahasiswa D3
- FIKOM UNPAD Bandung jurusan Periklanan angkatan 2001, 2002,
2003
1.8
1.
Pengertian Istilah
Iklan adalah suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan yang
sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang,
memberi layanan serta gagasan atau ide – ide melalui saluran tertentu
dalam bentuk informasi yang persuasif. ( Liliweri, 1992:20 )
2.
Televisi adalah salah satu mass media yang memancarkan “ suara ” dan
“ gambar ” yang berarti sebagai reproduksi dari pada kenyataan yang
disiarkannya, melalui gelombang – gelombang elektronik, sehingga dapat
diterima oleh pesawat – pesawat penerima di rumah. ( Palapah &
Syamsudin, 1983:83 )
3.
Daya tarik pesan, dalam arti kata – kata meliputi struktur pesan; adalah
cara menampilkan pesan dalam bentuk suatu kesimpulan apakah pesan itu
tersirat atau tersirat, gaya pesan dengan memperhatikan pesan dari
argumentasi yang disenangi atau tidak, isi pesan dalam komunikasi
mengacu pada motif – motif psikologis yang terkandung seperti pesan
harus rasional, emosional. ( Liliweri, 1992:75 )
4.
Humor adalah ungkapan secara lisan atau tertulis yang mengandung
kelucuan, yang membuat seseorang atau khalayak tertawa gembira.
( Effendy, 1989:365 )
5.
Slapstick is comedy based on simple visual jokes e.g hitting people, falling
over. ( Oxford, 1989 : 1196 )
( Slapstik adalah komedi yang berasal pada lelucon yang sederhana seperti
saling memukul, saling berjatuhan, dll ).
6.
Merk adalah cap atau tanda yang menyatakan nama ( Kamus Besar Bahasa
Indonesia, 1976:647 )
7.
Kesadaran ( awareness ) merupakan tahap dimana seseorang menyadari
adanya kebutuhan mengenai sesuatu hal tapi kurang pengetahuan tentang
hal tersebut, maka kesadaran merupakan sesuatu proses yang terjadi di
dalam diri seseorang pada fase berpikir ( kognitif ). ( Roekomy, 1992: 49 )
8.
Konsumen adalah pemakai barang – barang hasil produksi ( bahan
pakaian, makanan, dsb ), penerima pesan iklan, pemakai jasa (pelanggan).
( Kamus Besar Bahasa Indonesia, 1995:520 )
1.9
Anggapan Dasar
Anggapan dasar merupakan landasan teori yang dijadikan dasar atau titik
tolak dalam melakukan penelitian ini, maka penulis mengemukakan anggapan
dasar sebagai berikut :
1. Untuk menghasilkan iklan yang baik, selain harus memperhatikan struktur
iklan, penting juga menggunakan elemen – elemen dalam sebuah rumus
yang dikenal dengan AIDCA, yaitu :
a) Attention ( perhatian ). Iklan harus menarik perhatian khalayak
ssarannya, baik pembaca, pendengar, atau pemirsa.
b) Interest ( minat ). Perhatian harus dapat segera agar ditingkatkan
menjadi minat sehingga timbul rasa ingin tahu secara lebih rinci
didalam diri calon pembeli.
c) Desire ( kebutuhan atau keinginan ). Tidak ada gunanya
menyenangkan calon pembeli dengan rangkaian kata – kata gembira
melalui sebuah iklan, kecuali iklan tersebut berhasil menggerakkan
keinginan orang untuk memiliki, memakai, atau melakukan sesuatu
harus dibangkitkan.
d) Conviction ( rasa percaya ). Untuk menimbulkan rasa percaya pada
diri calon pembeli, sebuah iklan dapat ditunjang berbagai kegiatan
peragaan seperti testimonial atau pembuktian, membagi – bagikan
percontohan secara gratis dan menyodorkan pendangan positif dari
tokoh – tokoh masyarakat terkemuka serta hasil pengujian oleh pihak
ke tiga
e) Action ( tindakan ). Tahap ini yaitu upaya terakhir untuk membujuk
calon pembeli agar sesegera mungkin melakukan suatu tindakan
pembelian atau bagian dari itu. ( Kasali, 1995:87 )
2. Iklan memberikan dampak bagi peningkatan penampilan perusahaan
dalam jangka panjang ( bukan jangka pendek ). Dampak iklan bagi
penjualan baru terasa setelah iklan dimuat dalam rangkaian waktu secara
terus menerus. ( Kasali, 1995:87 )
3. Teori mengenai humor dapat dibagi dalam 3 kelompok :
-
Teori superioritas dan meremehkan
-
Teori mengenai ketidakseimbangan, putus harapan dan bisosiasi
-
Teori mengenai pembebasan ketegangan atau pembebasan dari tekanan
( Suhadi, 1989: 25 )
4. Humor dapat berbentuk komedi, karikatur, olok – olok, lelucon, anekdot,
slaptick, yang didalamnya terdapat kelugasan wajah dan gerakan
verbalistik yang memancing tawa. ( Suhadi, 1989: 12 )
5. Kekuatan iklan humor ada pada detail – detail dari aspek seperti mimik,
adegan, suara, gerakan verbal, aksesoris, jingle atau slogan. ( Cakram, Juli
2000 )
6. Bovee ( 1976 ) mengemukakan, paling tidak periklanan yang baik
mengacu pada segi daya tarik bagi iklan terdiri atas, daya tarik pesan
dalam artian kata – kata, kalimat dan berikut daya tarik fisik yaitu
penampilan luar, ilustrasi yang menyertai iklan itu. ( Liliweri, 1992:75 )
7. Komunikasi verbal adalah komunikasi yang dilancarkan seseorang dengan
menggunakan lambang bahasa atau komunikasi yang dilakukan secara
lisan. ( Effendy, 1989: 381 )
8. Komunikasi
nonverbal
adalah
serangkaian
komunikasi
dengan
menggunakan rangsangan, apakah itu dalam bentuk gerak – gerik,
pandangan mata, atau berbagai corak pakaian, atau sentuhan, dan
sebagainya. ( Casagrande & Casagrande, 1986: 48 )
9. Frekuensi merupakan penayangan pesan iklan yang disampaikan berulang
– ulang melalui media. Penampilan berulang – ulang suatu iklan pada
suatu media akan mengakibatkan setiap orang mudah mengingatnya.
( Liliweri, 1992:77 )
10. To bulid brand awareness its important to visually and verbally reinforce
the brand name with a full complement of reinforcing brand elements
( logos, symbols, characters, and packaging ), its often desirable to
develop a slogan or jingle. ( Keller, 1998: 51 )
( Untuk membangun kesadaran merek sangat penting untuk secara terlihat dan
terdengar memperkuat nama merek dengan penambahan penuh dari penguatan
elemen merek ( logo, simbol, karakter, dan pengemasan ), seringkali penting
untuk membangun slogan atau jingle. ).
1.10 Hipotesis
Hipotesis adalah sarana penelitian ilmiah yang penting dan tidak bisa
ditinggalkan. Karena itu merupakan instrumen kerja dari teori sebagai hasil
dedukasi dari teori atau proposisi, hipotesis lebih spesifik sifatnya, sehingga lebih
siap untuk diuji secara empiris. ( Singarimbun & Effendy, 1995:43 )
Untuk memudahkan penelitian, hipotesis ini harus dijabarkan menjadi sub
hipotesis – hipotesis dengan menggunakan konsep – konsep yang sudah sangat
spesifik. ( Rakhmat, 1995:15 )
Sub Hipotesis :
1) H0 : Tidak terdapat hubungan antara daya tarik pesan verbal dalam iklan TV
Sampoerna Hijau yang menggunakan pendekatan humor dengan kesadaran
konsumen terhadap merek ( brand awareness )
Hi : Terdapat hubungan antara daya tarik pesan verbal dalam iklan TV
Sampoerna Hijau yang menggunakan pendekatan humor dengan kesadaran
konsumen terhadap merek ( brand awareness )
2) H0 : Tidak terdapat hubungan antara daya tarik pesan nonverbal dalam iklan
TV Sampoerna Hijau yang menggunakan pendekatan humor dengan
kesadaran konsumen terhadap merek ( brand awareness )
HI : Terdapat hubungan antara daya tarik pesan nonverbal dalam iklan TV
Sampoerna Hijau yang menggunakan pendekatan humor dengan kesadaran
konsumen terhadap merek ( brand awareness )
3) H0 : Tidak terdapat hubungan antara frekuensi penayangan iklan TV
Sampoerna Hijau yang menggunakan pendekatan humor dengan kesadaran
konsumen terhadap merek ( brand awareness )
Hi : Terdapat hubungan antara frekuensi penayangan iklan TV Sampoerna
Hijau yang menggunakan pendekatan humor dengan kesadaran konsumen
terhadap merek ( brand awareness )
1.11 Operasional Variabel
Variabel X
: Penayangan Iklan TV Sampoerna Hijau Melalui
Pendekatan
Humor
a. Indikator I
Alat Ukur
: Daya tarik pesan verbal iklan
: - Kata yang diucapkan
- Slogan atau jingle
b. Indkator II
Alat Ukur
: Daya tarik pesan nonverbal iklan
: - Mimik
- Slapstik
- Daya tarik fisik model ( wajah, penampilan, busana,
aksesoris )
c. Indikator III : Frekuensi penayangan iklan
Alat Ukur
: - Seringnya tayangan iklan
- Durasi tayangan atau lamanya penayangan iklan
Variabel Y
: Kesadaran konsumen terhadap merk ( brand awareness )
Indikator
: Sadar – tahu terhadap nama merk ( brand name )
Alat Ukur
: - Sadar – tahu terhadap logo
- Sadar – tahu terhadap simbol
- Sadar – tahu terhadap karakter
- Sadar – tahu terhadap slogan
- Sadar – tahu terhadap serial iklan
1.12 Metode & Teknik Penelitian
Metode yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah metode
korelasional. Metode korelasional yaitu metode penelitian yang bertujuan untuk
meneliti sejauhmana variasi pada satu faktor berkaitan dengan variasi pada faktor
lain. ( Rakhmat, 1995:27 ).
Skala pengukuran yang digunakan adalah skala ordinal yang menunjukkan
tingkatan. Skala ordinal seringkali diberi ‘skor’ sesuai dengan tingkatannya,
istilah ‘skor’ dalam tanda petik karena skor tersebut bukan skor sebenarnya, tetapi
hanya sebagai atribut yang menunjukkan tingkatan.
Dalam hal ini kategori :
Baik ------------- diberi atribut -------3
Cukup baik ---- diberi atribut ------- 2
Tidak baik ----- diberi atribut ------- 1
Dalam penelitian ini, variabel bebas dan terkat diukur dalam skala ordinal
– ordinal, yaitu dengan menggunakan rumus statistik dari Godman’s dan Kruskal
Gamma, adapun rumusnya sebagai berikut :
J = 6fa – fi
6fa + fi
J = koefisien korelasi
fa = frekuensi kesepakatan
fi = frekuensi inversi ( inversion )
tingkat signifikansi J, dapat dinilai dengan menghitung nilai :
Z = (J)fa – fi
n(1 - J )
2
Z = tingkatan signifikansi J
Langkah – langkah perhitungan :
1. Hitung dahulu fa dan fi
2. Masukkan hasil perhitungan pada langkah pertama ke dalam rumus :
J = 6fa
– fi
6fa + fi
3. Langkah signifikansi J dapat dinilai dengan menggunakan nilai Z
4. Sarana operasional dengan melihat lambang – lambang huruf pada tabel
Baik
Cukup
Kurang
Rendah
a
B
c
Cukup
d
E
f
tinggi
g
H
i
fa = a(e+f+h+i)+b(f+i)+d(h+i)+(e)(i)
fi = c(d+e+g+h)+b(d+g)+f(g+h)+(e)(g)
( Rakhmat, 1993: 143 )
Selanjutnya untuk signifikansi 0,05 dengan uji dua arah ( two tailed test ) yaitu Ho
dan Hi, nilai kritisnya adalah -/+ 1,960
Kriteria pengujiannya sebagai berikut :
1. Jika hasil perhitungan Z lebih besar dari +1,960 atau lebih kecil dari –1,960
maka Ho ditolak dan Hi diterima, artinya terdapat hubungan antara variabel
bebas dan variabel tak bebas.
2. Jika hasil perhitungan Z lebih kecil dari +1,960 atau lebih besar dari –1,960
maka Ho diterima dan Hi ditolak, artinya tidak terdapat hubungan antara
variabel bebas dan variabel terikat.
1.13
Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai
berikut :
1) Angket, yaitu pengumpulan data yang dilakukan dengan menyebarkan daftar
pertanyaan kepada responden guna memperoleh keterangan sehubungan
dengan masalah yang diteliti.
2) Kepustakaan, yaitu dengan cara mempelajari buku – buku dan bahan – bahan
tertulis yang ada hubungannya dengan permasalahan yang diteliti.
3) Wawancara, yaitu teknik pengumpulan data yang dilakukan untuk
memperoleh keterangan data dari orang – orang tertentu yang mempunyai
hubungan erat dengan masalah yang diteliti.
4) Observasi, dalam mengumpulkan data ini penulis melakukan observasi tidak
langsung, penulis menonton dan memantau penayangan iklan yang
mengandung unsur humor di televisi yang diwakili oleh iklan Sampoerna
Hijau
1.14 Populasi & Sampel
Populasi adalah kumpulan objek penelitian yang digunakan untuk
memperoleh data yang diperlukan oleh penulis atau keseluruhan unit sampling
yang memiliki ciri – ciri yang sama menurut kriteria penelitian yang sedang
dilakukan. ( Rakhmat, 1995:78 )
Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa FIKOM UNPAD jurusan
Periklanan angkatan 2001, 2002, 2003 dengan jumlah total mahasiswa adalah 354
orang dengan rincian sebagai berikut :
Angkatan 2001 : 103 orang
Angkatan 2002 : 111 orang
Angkatan 2003 : 140 orang
Jumlah
: 354 orang
Mahasiswa FIKOM UNPAD jurusan Periklanan dipilih karena dalam
penelitian yang diamati adalah iklan TV dimana jurusan Periklanan dianggap
lebih mendalami terhadap iklan TV.
Sampel adalah bagian dari populasi yang akan diteliti dan diamati
( Rakhmat, 1998:81 ). Pengambilan sampel yang digunakan adalah Teknik
Pengambilan Strata Proporsional Random dimana dalam sampel strata
proporsional, dari setiap strata diambil sampel yang sebanding dengan besar setiap
strata. ( Rakhmat, 1998: 79 )
Sampel yang diambil
dari angkatan 2001 sampai dengan 2003 yang
masing – masing 15 % dari keseluruhan populasi sebanyak 354 orang dengan
rincian sebagai berikut :
No.
Angkatan
Dalam Populasi
1
2001
15 % X 103
15.45 = 16
2..
2002
15 % X 111
16.65 = 17
3.
2002
15 % X 140
21
Jumlah
Responden
54
Dari data yang didapat terdapat sebanyak 354 mahasiswa FIKOM
UNPAD jurusan Periklanan dari angkatan 2001 – 2003. Merujuk pada pendapat
Sutisno Hadi bahwa sebenarnya tidak ada ketetapan yang mutlak berapa persen
suatu sampel harus diambil dari populasi. ( Hadi, 1990:73 ). Maka dalam
penelitian ini akan diambil sebanyak 15 % dari jumlah popolasi sebagai sampel
yang berarti berjumlah 54orang
1.15 Organisasi Karangan
BAB I
PENDAHULUAN
Bab ini memuat latar belakang masalah, perumusan masalah,
identifikasi masalah, tujuan penelitian, kegunaan hasil penelitian,
alasan
penelitian,
pembatasan
masalah,
pengertian
istilah,
anggapan dasar, hipotesis, operasional variabel, metode dan teknik
penelitian, teknik pengumpulan data, populasi dan sampel, serta
organisasi karangan.
BAB II
TINJAUAN TEORITIS
Bab ini mengemukakan pembahasan teoritis sebagai dasar
penelitian yang dilakukan. Pada bab ini penulis membahas tinjauan
mengenai komunikasi, pengertian komunikasi massa, Televisi
sebagai salah satu bentuk media massa, tinjauan singkat
periklanan, pengertian iklan, daya tarik pesan, efek iklan, iklan TV,
tinjauan tentang humor, dan humor dalam iklan serta tentang
kesadaran merek ( Brand Awareness )
BAB III
GAMBARAN SINGKAT DAN OBJEK PENELITIAN
Bab ini menguraikan sejarah dan perkembangan PT HM
SAMPOERNA tbk, misi, motto, dan prinsip pengembangan
produk PT HM SAMPOERNA tbk, struktur organisasi dan uraian
tugas, pembuatan iklan, pelaksanaan iklan melalui TV
BAB IV
ANALISIS DATA PENGUJIAN STATISTIK
Pada bab ini penulis akan membahas semua data yang telah
diperoleh dari responden mengenai respon dan tanggapannya
terhadap tayangan iklan Sampoerna Hijau dan selanjutnya akan
dianalisis melalui analisis pengujian sesuai dengan hipotesis yang
telah ada
BAB V
PENUTUP
Bab ini terdiri dari rangkuman, kesimpulan dan saran - saran
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pengertian Komunikasi
Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris communication, menurut
asal katanya berasal dari bahasa latin communicaren, dalam perkatan ini
bersumber dari kata communis yang berarti sama, sama disini maksudnya adalah
sama makna. Jadi, jika dua orang terlibat dalam komunikasi , maka komunikasi
akan terjadi atau berlangsung selama ada kesamaan makna mengenai apa yang
dikomunikasikan, yakni baik si penerima maupun si pengirim sepaham atas suatu
pesan tertentu.
Esensi dari pengertian komunikasi secara etimologis diatas, adalah bahwa
komunikasi itu minimal harus mengandung kesamaan makna antara dua pihak
yang terlibat. Dikatakan minimal karena kegiatan komunikasi tidak hanya
informatif, yakni agar orang lain bersedia menerima suatu paham atau keyakinan,
melakukan suatu perbuatan atau kegiatan.
Pengertian komunikasi menurut Onong U. E mengutip pendapat Bernard
Berelson & Gary H. Stainer mendefinisikan komunikasi sebagai berikut :
Communication is the transmission of information, ideas, emotions, skills, etc., by
the use of symbols – words, pictures, figures, graphs, etc.,it is the act of process of
transmission that is usually called communication.
( Komunikasi adalah penyampaian informasi, gagasan, emosi, keterampilan, dan
sebagainya, dengan menggunakan lambang – lambang, kata – kata, gambar,
bilangan, grafis, dan lain – lain. Kegiatan atau proses penyampaianlah yang
biasanya dinamakan komunikasi ). ( Effendy, 1986: 62 )
Dalam definisinya itu Berelson & Stainer menjelaskan proses dan yang
disampaikan bukan hanya sekedar informasi, tapi juga gagasan, emosi, dan
keterampilan.
Mengenai tujuan komunikasi R. Wayne Pace, Urent D. Peterson, & M.
Dallas Burnett menyatakan :” Bahwa tujuan sentral dari komunikasi meliputi 3 hal
utama, yakni; to secure understanding (memastikan pemahaman), to establish
acceptance
(membina penerimaan), dan to motivate action (memotivasi
kegiatan)”.(Effendy, 1986: 62 ).
Jadi, pertama – tama haruslah diperhatikan bahwa komunikan itu
memahami pesan – pesan komunikasi. Apabila komunikan memahami berarti
adanya kesamaan makna antara komunikator dengan komunikan, karena tidak
mungkin komunikan memahami sesuatu tanpa terlebih dahulu adanya kesamaan
makna.
Jika
komunikan
memahami
dapat
diartikan
menerima,
maka
penerimaannya itu perlu dibina, selanjutnya komunikan dimotivasi untuk
melakukan suatu kegiatan.
Uraian diatas jelas, bahwa pada hakekatnya komunikasi itu adalah proses
penyampaian
suatu
pesan
oleh
seseorang
kepada
orang
lain
untuk
memberitahukan atau untuk mengubah sikap, pendapat, atau perilaku orang lain,
baik secara langsung melalui lisan maupun tidak langsung melalui media.
2.2
Komunikasi Massa
2.2.1 Pengertian Komunikasi Massa
Pada perkembangan masayarakat dewasa ini, peranan media massa baik
elektronik maupun cetak sangat penting, terbukti dengan kemajuan teknologi dan
daya intelektual manusia yang semakin bertambah maju. Maka kesadaran akan
kebutuhan berbagai informasi bagi kehidupan manusia sangat tinggi.
“ Dalam abad modern ini, kehidupan masyarakat tidak dapat lagi hidup
tanpa informasi atau berita informasi sudah menjadi kebutuhan manusia sejagad “
( F. Rahmadi, 1990:5 )
Melalui satelit komunikasi sekarang ini secara teoritis kita akan mampu
memperlihatkan satu gambar, mendengarkan satu suara, kepada seluruh manusia
didunia secara simultan. Komunikator hanya tinggal menyambungkan alat
pemancar dan jutaan orang tinggal menyetel alat penerima. Secara teknis hal ini
sudah lama dapat dilakukan. Yang masih harus diperdebatkan adalah :
komunikator mana yang harus bicara dan gambar apa yang harus diperlihatkan.
Joesph. A. Devito mengemukakan 2 ( dua ) pengertian dari komunikasi
massa, yaitu :
Pertama, komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada
massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Kedua, komunikasi
massa adalah komunikasi yang disampaikan melalui media, baik audio
maupun visual, dalam hal ini media massa seperti TV, radio, surat kabar,
majalah film, buku – buku, dan tape recorder. Dari uraian diatas, maka
dapat disimpulkan bahwa komunikasi yang ditujukan kepada massa
dengan menggunakan suatu media, yaitu media massa, disebut komunikasi
massa. ( Devito, 1978a:442 )
Melihat uraian diatas, komunikasi dapat disampaikan melalui berbagai
cara, dengan media cetak atau elektronik untuk sampai kepada massa. Maka yang
dimaksud massa pada komunikasi massa adalah pembaca surat kabar atau
majalah, pendengar radio, penonton TV, yang memiliki sifat :
a. Banyak jumlahnya
b. Heterogen
c. Tidak diorganisasikan
d. Tidak dikenal oleh si pengirim atau komunikator
e. Tidak memberikan umpan balik secara langsung
Sementara Severin & Tankard menyebut komunikasi massa sebagai :
“ Bagian dari keterampilan, sebagian seni dan sebagian ilmu “. ( Severin &
Tankard, 1979:1 )
Dari definisi diatas, maka dapat diuraikan bahwa komunikasi massa dapat
dikatakan sebagai keterampilan ialah dengan memadukan keahlian tertentu,
misalnya teknik membuat iklan dengan mengembangkan ide – ide kreatif yang
dimilikinya, sedangkan dapat dikatakan seni karena dapat memasukkan unsur –
unsur musik dalam sebuah iklan atau memadukan warna dan gambar. Pada iklan,
dan dapat dikatakan ilmu karena terdapatnya nilai – nilai etika dari pesan yang
disampaikan.
Dewasa ini, komunikasi yang disampaikan banyak menggunakan alat –
alat modern agar cepat diterima oleh masyarakat, disamping ada juga yang masih
menggunakan alat yang lama atau media komunikasi tradisional. Dalam hal ini,
setiap informasi, yang terdapat dalam komunikasi massa harus diolah sedemikian
rupa agar dapat diterima dan dipahami oleh masyarakat yang membutuhkan
informasi tersebut.
Untuk melengkapi uraian diatas, Jalaludin Rahmat mengatakan sebagai
berikut : Komunikasi massa sebagai jenis komunikasi yang ditujukan kepada
sejumlah khalayak yang tersebar, heterogen, dan anonim melalui media cetak atau
elektronik, sehingga pesan yang sama dapat diterina secara serentak dan sesaat.
( Jalaludin Rahmat, 1991:189 )
Dengan demikian, maka informasi atau pesan yang disampaikan melalui
media massa harus dilaksanakan secara terus menerus agar diterima oleh
masyarakat secara menyeluruh dan menjadi kebiasaan sehari – hari.
2. 2. 2 Televisi Sebagai Salah Satu Bentuk Media Komunikasi Massa
Media massa dalam komunikasi massa berada dalam pengertian sebagai
media yang digunakan untuk proses penyampaian pesan dalam proses komunikasi
massa. Diantara berbagai media massa yang diterbitkan atau disiarkan secara
periodik, yang paling populer dewasa ini adalah Televisi. Walaupun usia televisi
paling muda dibandingkan dengan surat kabar ataupun radio, namun televisi
dengan mudah bisa merebut perhatian masyarakat.
Dalam bahasa Inggris Televisi disebut dengan Television. Istilah
“Television“ berasal dari perkataan Yunani : Tele artinya far, off, jauh. Ditambah
dengan Vision yang berasal dari bahasa latin Vision yang artinya : to see, melihat.
Jadi artinya secara harfiah, melihat jauh. ( Effendy, 2000: 174 )
Orang – orang pertama menganggap bahwa Televisi hanyalah radio
ditambah gambar – gambar, atau bioskoo dalam rumah. Memang tampak sepintas
lalu adalah demikian, tapi menurut Eric Barnouw, anggapan itu kurang tepat,
karena Televisi memiliki perbedaan – perbedaan yang khusus, dan memiliki
karakteristik tersendiri. Sesuai dengan karakteristiknya ini maka dapat
diformulasikan pengertian Televisi sebagai berikut :
“ Televisi adalah salah satu bentuk mass media yang memancarkan
“ suara “ dan “gambar” yang berarti : sebagai reproduksi daripada
kenyataan yang disiarkannya, melalui gelombang – gelombang elektronik
sehingga dapat diterima oleh pesawat – pesawat penerima dirumah. Setiap
formulasi selalu tidak sempurna. Juga mengenai formulasi televisi ini.
Tetapi dari formulasi yang sederhana diatas kita sudah memperoleh
sekedar pengertian sekedarnya “. ( Palapah & Syamsudin, 1976 )
Sudah merupakan fakta bahwa televisi sebagai media massa mempunyai
daya tarik yang cukup kuat bagi khalayaknya. Hal ini dikatakan Skornis,
dibandingkan dengan media massa lainnya, televisi nampaknya mempunyai sifat
istimewa :
Televisi merupakan gabungan dari media dengar yang bersifat politis
seperti yang diungkapkan diatas, bisa pula informatif, hiburan, dan
pendidikan atau bahkan gabungan dari ketiga unsur tersebut. Televisi
menciptakan suasana tertentu yaitu : para pemirsanya dapat melihat sambil
duduk santai tanpa kesengajaan untuk menyaksikannya. Penyampaian isi
pesan seolah – olah langsung antara komunikator dan komunikan.
Informasi yang disampaikan oleh televisi akan mudah dimengerti dengan
jelas, karena terdengar secara audio dan terlihat secara visual. ( Kuswandi,
1996 :8 )
Daya tarik televisi dan kelebihannya yang diperoleh karena kedua sifat
istimewa yang dimilikinya memberikan dampak tersendiri bagi kehidupan
manusia. Hal ini menjadikan televisi sebagai media massa elektronik mampu
menjadi pembentukan kebudayaan massa.
Kecenderungan manusia sebagai konsumen terhadap segala hal yang
ditayangkan oleh televisi, menjadikan televisi sebagai media massa elektronik
sangat efektif bagi segala kegiatan yang bersifat komersial. Hal tersebut membuat
Wilbur Schramm berpendapat bahwa media massa menjadi sarana yang efektif
untuk mempropagandakan hasil produksi dalam mencari keuntungan secara
materi atau bentuk promosi barang di media massa dalam kemasan iklan. Tidak
berlebihan apabila televisi sebgaai media massa elektronik, digunakan oleh
produsen berbagai macam produk sebagai alat komersialisasi.
2. 3
Iklan
2. 3. 1 Pengertian Iklan
Iklan berasal dari terjemahan kata “ advertientie “ dalam bahasa Belanda,
atau advertising dalam bahasa Inggris, dverte dari bahasa Latin. “ Ad “ berarti ke
atau kepada dan “ vetere “ berarti beralih atau berpaling kepada. Menurut Klepper
“ iklan atau advertising” berasal dari bahasa Latin, advere berarti mengoperkan
pikiran atau gagasan iklan kepada pihak lain.( Liliweri, 1992: 17 )
Menurut America Marketing Association ( AMA ) mendefinisikan iklan
adalah : any paid form of non personal presentation & promotion of ideas, goods
or services by an identified sponsor. ( Kasali, 1992: 10 )
Sedangkan pengertian iklan menurut M. O Palapah & Atang Syamsudin
(1983: 50 ) adalah suatu bentuk spesialisasi publisistik yang bertujuan untuk
mempertemukan suatu pihak yang menawarkan sesuatu, dengan pihak yang
membutuhkannya.
Dari penjabaran para ahli tersebut maka dapat diambil kesimpulan bahwa
iklan
adalah
penggunaan
mengkomunikasikan
media
informasi
yang
persuasif
dibayar
mengenai
oleh
penjualan
produk,
jasa,
untuk
atau
organisasinya yang merupakan suatu cara promosi. Dengan demikian, maka iklan
mengandung unsur penyewaan ruang dan waktu dalam suatu media massa demi
penggunannya, serta penyajiannya yang non pribadi artinya bukan seseorang
secara berhadapan. Iklan juga merupakan sebuah komunikasi yang mempengaruhi
masyarakat dan membantu kita untuk mencapai tujuan komunikasi kita, serta
iklan merupakan sebuah alat yang sangat ampuh untuk membangkitkan kesadaran
orang lain. Hubungan antara perusahaan dan konsumen sering dilakukan dengan
menggunakan iklan seperti apa yang diungkapkan oleh Rhenald Kasali :
“ Secara tradisional iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu
produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media “. ( Kasali, 2000:
145 )
Iklan umumnya digunakan oleh produsen untuk merangsang penjualan,
padahal selain untuk merangsang penjualan iklan juga dipakai untuk mengangkat
citra perusahaan, bahkan iklan dapat dipakai untuk menjelaskan perilaku
perusahaan kepada konsumen dan khalayak non konsumen.
2. 3. 2 Jenis – Jenis Iklan
Secara garis besar, Frank Jeffkins menggolongkan iklan menjadi 8
kategori pokok, yaitu :
1) Iklan Konsumen ( Consumer Advertising )
Iklan yang mempromosikan barang – barang yang umum dibeli oleh
masyarakat dan diiklankan lewat media sesuai lapangan sosial ( social
grades )
2) Iklan Bisnis ke Bisnis atau Iklan Antar Bisnis (Business To Business
Advertising)
Iklan yang mempromosikan barang – barang dan jasa nonkonsumen. Artinya
baik pemasang iklan maupun sasaran sama – sama perusahaan.
3) Iklan Perdagangan ( Trade Advertising )
Iklan perdagangan secara khusus ditujukan kepada kalangan distributor,
pedagang – pedagang besar, eksportir, importir, dan para pedagang kecil.
Barang – barang itu adalah untuk dijual kembali.
4) Iklan Eceran ( Retail Advertising )
Iklan yang dipromosikan oleh pasar swalayan ataupun toko – toko serba ada
yang berukuran besar.
5) Iklan Keuangan ( Financial Advertising )
Iklan yang meliputi iklan – iklan untuk bank, jasa tabungan, asuransi dan
investasi
6) Iklan Langsung ( Direct Advertising )
Teknik iklan yang menawarkan langsung melalui pos ( direct mail ). Iklan
televisi dan teletext, pemesanan produk lewat pos ( mail order ) yang dewasa
ini dikenal dengan pemasaran tanggapan langsung ( direct respons marketing )
7) Iklan Lowongan Kerja ( Recruitment Advertising )
Iklan jenis ini bertujuan untuk merekrut calon pegawai dan bentuknya antara
lain iklan kolom yang merahasiakan identitas pelamar ( classified ) atau iklan
selebaran biasa.
8) Iklan Layanan Masyarakat
Iklan jenis ini bertujuan untuk memberi informasi kepada masyarakat tentang
suatu hal, yang disajikan menurut fakta & data yang akurat. ( Jeffkins, 1997:
39 )
Jenis iklan yang diteliti adalah iklan konsumen ( consumer advertising ),
dimana iklan ini mempromosikan produknya melalui berbagai media salah
satunya adalah televisi.
David Ogilvy dalam bukunya “ Ogilvy On Advertising “, mencoba
memberi gambaran beberapa jenis iklan TV yang berhasil mendorong pemasaran,
atau setidaknya membuat konsumen mempertimbangkan merek yang diiklankan
sebagai salah satu pilihan pembelian, yaitu :
1) Jenis iklan dengan bentuk humor
2) Penggalan kejadian, iklan jenis ini biasanya merupakan perdebatan dua talent
iklan mengenai keunggulan sebuah produk
3) Bentuk pernyataan
4) Demonstrasi
5) Pemecahan masalah. ( Sudiana, 2001: 3 )
Jenis iklan dengan bentuk humor ini yang diteliti karena iklan dengan
bentuk humor ini dianggap paling efektif dalam menarik perhatian konsumen.
2. 3. 3 Daya Tarik Pesan & Fisik Iklan
Selain tentang struktur untuk menghasilkan iklan yang baik, juga harus
memperhatikan daya tarik baik dari pesan itu sendiri maupun penampilan fisik
suatu iklan. Bouvee mengemukakan paling tidak periklanan yang baik mengacu
pada segi daya tarik. Segi daya tarik bagi iklan terdiri dari daya tarik pesan dalam
artian kata, kalimat dan daya tarik fisik berupa penampilan luar dan ilustrasi yang
menyertai iklan tersebut.
Untuk menciptakan daya tarik pesan agar menghasilkan iklan yang baik
perlu memperhatikan organisasi pesan, gaya pesan & appeals pesan yang
terkadung didalamnya. Pengorganisasian pesan dapat dilihat menurut isi pesan itu
sendiri atau mengikuti proses berpikir manusia. Penyajian pesan tersusun lebih
efektif daripada penyajian tidak tersusun.
Dalam psikologi komunikasi ada satu urutan psikologis yang disebut
“ Motivated Sequnce “, menyarankan 5 langkah dalam penyusunan pesan, yaitu :
1.
2.
3.
4.
5.
Attention ( perhatian )
Need ( kebutuhan )
Satisfaction ( kepuasan )
Visualization ( tampilan )
Action ( tindakan ). ( Rakhmat, 1983 : 336 )
Jadi bila seseorang ingin mempengaruhi orang lain, maka ia harus pertama
– tama merebut dulu perhatiannya, selanjutnya bangkitkan kebutuhannya,
gambarkan dalam pikirannya keuntungan dan keinginan apa yang akan
diperolehnya bila menerapkan atau tidak menerapkan gagasan orang lain yang
ingin mempengaruhinya, dan akhirnya doronglah ia untuk bertindak sesuai
dengan yang kita inginkan.
Selanjutnya adalah gaya pesan, yaitu :
Cara pemilihan pesan iklan dengan memperhatikan unsur urutan argumentasi,
selain itu perlu diperhatikan juga variasi linguistik. ( Liliweri, 1992: 75 )
Dan yang dimaksud appeals pesan adalah :
Pesan – pesan yang memacu pada motif – motif psikologis yang terkandung
didalamnya seperti pesan yang harus rasional, emosional, daya tarik akan ganjaran
tertentu. ( Liliweri, 1992: 76 )
Berdasarkan keterangan diatas, maka dapat dikatakan bahwa pesan yang
mempunyai daya tarik baik dari segi fisik maupun kalimat ( linguistik ) akan
membuat pesan itu lebih dapat diterima dan dicerna oleh komunikan, sehingga
lebih mudah pula untuk mempengaruhi komunikan.
2. 3. 4 Efek Iklan
Menurut William Wells, John Burnett, Sandra Moriarty, mengatakan
bahwa pada dasarnya suatu iklan berusaha untuk membangun, membentuk, &
mempertegas sikap, hal ini disebabkan karena konsumen selalu berusaha mencoba
produk – produk baru, membeli produk lama, atau bahkan bergant ke produk yang
lain. Iklan produk berusaha untuk menciptakan image atau kepribadian bagi
produk dan mengukur posisi untuk itu.
Wells, Burnett, & Moriarty menciptakan suatu model yang disebut
Hierarchy of Effects Model ( gbr 1 ). Model Hirarki ini menggambarkan dampak
relatif dari berbagai jenis efek dengan sangat sederhana namun sangat luas,
dampak pada jenjang dasar adalah dampak yang paling kompleks, namun dampak
yang paling kecil terjadi pada jenjang yang paling atas.
25 % Loyal
30 % Trial
35 % Preference
50 % Interest In Product
75 % Awareness Of Product
100% of Target Audience
Gbr 1. Hierarchy – of – Effects – Model
( Sbr : Wells, Burnett, & Moriarty, 1998: 131 )
2. 3. 5 Rumus AIDCA Dalam Pembuatan Iklan
Dalam pembuatan iklan, untuk menghasilkan iklan yang baik selain harus
memperhatikan struktur iklan, penting juga menggunakan elemen – elemen dalam
sebuah rumus yang dikenal dengan AIDCA, yang terdiri dari :
1.
2.
3.
4.
5.
Attention ( perhatian )
Interest ( minat )
Desire ( kebutuhan/ keinginan )
Cinviction ( rasa percaya )
Action ( tindakan ). ( Kasali, 1995: 83 )
Tahap – tahap diatas dapat digambarkan sebagai berikut :
Attention
Interest
Desire
Cinviction
Action
Gbr. 2 Tahapan AIDCA
Sumber : Kasali ( 1995: 83 )
Tahap – tahap diatas dapat dijabarkan sebagai berikut :
1) Pertama, iklan harus dapat menarik perhatian dari khalayak sasaran terhadap
produk maupun jasa yang diiklankan. Agar iklan itu bisa menarik perhatian
khalayak, iklan tersebut memerlukan bantuan berupa ukuran, penggunaan
warna, tata letak, jenis – jenis huruf yang ditampilkan serta suara – suara
khusus.
2) Setelah perhatian calon pembeli berhasil direbut, persoalan yang dihadapi
sekarang adalah bagaimana agar mereka berminat dan ingin tahu lebih jauh.
Untuk itu mereka harus dirangsang agar mau membaca dan mengikuti pesan –
pesan yang disampaikan.
3) Iklan tersebut berhasil menggerakkan orang untuk memiliki atau menikmati
produk tersebut. Kebutuhan atau keinginan mereka untuk memiliki, atau
melakukan sesuatu harus dibangkitkan.
4) Sampai pada tahap ini, produsen telah berhasil menciptakan kebutuhan calon
pembeli. Pada tahap ini juga, dibutuhkan oleh orang untuk melakukan sesuatu,
agar konsumen lebih percaya terhadap produk yang ditawarkan. Untuk
menimbulkan rasa percaya pada diri calon pembeli, sebuah iklan dapat
ditunjang berbagai kegiatan peragaan seperti testimonial atau pembuktian,
membagi – bagikan contoh secara gratis
5) Upaya terakhir untuk membujuk calon pembeli agar sesegera mungkin
melakukan suatu tindakan pembelian yaitu dengan memilih kata yang tepat
agar calon pembeli bergerak melakukan respon sesuai dengan yang
diharapkan.
Tahap – tahap dalam pembuatan iklan diatas menjadi panduan bagi biro
iklan agar iklan yang dihasilkan mempunyai daya tarik tersendiri yang kemudian
calon konsumen tersebut percaya bahwa produk yang ditawarkan benar – benar
bermutu tinggi dan dapat memenuhi kebutuhan hidupnya. Jika calon konsumen
sudah percaya maka kemungkinan besar ia akan membeli produk yang ditawarkan
2. 4
Iklan Di Televisi
Dengan kemampuan jangkauan yang merambah ke berbagai bentuk
kehidupan masyarakat, televisi menjadi sarana yang sangat ampuh untuk
menjangkau pasar sasaran, mulai dari berbagai kelompok umur, kelas sosial, gaya
hidup, dan profesi, semuanya menjadi jangkauan televisi.
Menurut Subroto, selain khalayak yang luas, penyampaian pesan iklan
melalui televisi sangat cepat, serentak, dan mampu menyampaikan pesan secara
kongkret. ( Subroto, 1994: 21 )
Periklanan di televisi mencakup beberapa cita dalam penyajian
penglihatan, suara dan gerak yang memberikan banyak sekali keluwesan kreatif
pada para pengiklan. Keuntungan tambhannya adalah penetrasi audiens yang
dicapai oleh medium ini. dari anak – anak belasan tahun sampai kakek nenek,
televisimerupakan bagian integral dari sebagian besar hari – hari mereka
Jeffkins menyebutkan beberapa kelebihan iklan di televisi :
1. Iklan di televisi berkesan realistis. Iklan yang disampaikan secara visual akan
menancapkan kean yang lebih dalam sehingga khalayak begitu melihat
produknya akan segera mengingat iklannya di televisi
2. Iklan di televisi membuat khalayak lebih siap memberi perhatian
3. Iklan di televisi mampu menyajikan repetisi ( pengulangan ). Iklan di televisi
dapat ditayangkan berulang – ulang hingga mencapai frekuensi yang cukup
untuk membuat pengaruh iklan itu nampak pada diri audiens. ( Jeffkins, 1997:
121 )
Hampir 55 % dari seluruh periklanan nasional dikeluarkan untuk beberapa
bentuk televisi. Konsumen mengatakan bahwa mereka sebagian besar mengenal
produk baru melalui televisi.
Tetapi terdapat beberapa keterbatasan pada iklan di televisi. Sutisna
menyebutkan biaya penayangan yang tinggi, tingkat pemaparan yang terlalu
cepat, dan kurangnya selektivitas audiens merupakan kelemahan iklan di televisi.
( Sutisna, 2001: 281 )
Keampuhan iklan televisi terancam pula oleh alat ( kendali jarak jauh )
untuk memindahkan saluran selama penayangan iklan. Maka, para pengiklan
harus menciptakan ide – ide baru untuk lebih menarik perhatian dan
mempertahankan pemirsanya.
2. 4. 1 Teknik – Teknik Visual Dalam Iklan Televisi
Tidaklah cukup mengembangkan sebuah naskah yang sangat kreatif hanya
dengan penjualan yang kuat. Ide naskah yang hebat itu harus dibuat secara kreatif
dalam bentuk teknik – teknik visual.
Beberapa teknik visual yang menarik, yaitu :
Spokeperson, teknik ini menggambarkan seorang “ presenter ” berdiri di
depan kamera dan membacakan naskah iklan secara langsung kepada
pemirsa, memamerkan serta mendemonstrasiklan produknya
Testimonial, teknik ini biasanya menggunakan tokoh yang terkenal atau
seseorang yang sesuai dengan produknya
Demonstrasi, teknik langsung memperlihatkan bagaimana cara kerja produk
yang akan dipromosikan
Close – Up, teknik ini mengambil gambar produk yang akan dipromosikan
dari dekat, suara biasanya disampaikan diluar layar
Alur cerita, teknik alur cerita ( story line )sama dengan membuat gambar
hidup ukuran kecil kecuali jika narasinya dibuat berdasarkan layar
Perbandingan produk langsung, teknik ini membandingkan produk yang akan
dipromosikan dengan produk merek lain yang serupa
Gambar foto & Artwork, dengan menggunakan fot atau gambar diam dan atau
artwork, termasuk menggambar dan membuat tulisan kartun
Slice of life, pendekatan ini berdasarkan sebuah formula yaitu keadaan sulit +
pemecahan = kebahagiaan. Kisah yang benar – benar terjadi dalam kehidupan
diuraikan dengan cara yang mengesankan dengan harapan melibatkan pemirsa
pada titik berpikir
Wawancara pelanggan, melibatkan orang yang bukan profesional. Misalnya
seorang pewaancara atau suara dibalik layar bertanya peda ibu rumah tangga
untuk membandingkan alat pembersih dapur yang diiklankan dengan merek
yang ia miliki
Sketsa & Situasi, terdiri atasa rangkaian adegan gerakan cepat yang
memperlihatkan orang – orang menikmati produk itu seperti menikmati hidup
yang diiringi dengan nyanyian – nyanyian yang didasarkan pada situasi yang
dilihat & kepuasan yang ditawarkan produk tersebut
Humor, merupaka sebuah teknik yang telah lama populer bagi penulis naskah
dan konsumen karena membuat iklan menjadi lebih menarik
Animasi, gambar mati, dari artis – artis yang difoto dalam film gambar hidup
satu bingkai ( frame ) sekaligus dan menghidupkan ketika film diproyeksikan
Serial, teknik iklan yang menggunakan seri – seri ( cerita bersambung ) untuk
mempertahankan minat penonton. ( Kasali, 1992: 94 )
Belakangan ini para pengiklan banyak sekali yang menggunakan
pendekatan humor dalam teknik visualnya, karena humor dianggap sebagai
bahasa universal yang dapat menarik perhatian pemirsanya serta mempertahankan
pemirsanya.
2. 5
Humor
2. 5.1 Pengertian & Fungsi Humor
Humor secara sederhana dapat dikatakan sebagai segala bentuk
rangsangan yang cenderung secara spontan memancing tawa ataupun senyum para
pendengar atau pembacanya. Rangsangan – rangsangan itu dapat berupa ide – ide
atau masalah – masalah yang memang benar – benar lucu & bentuk – bentuk
perkataan yang secara sengaja dikreasikan sedemikian rupa oleh penuturnya
sehingga menimbulkan kelucuan.
Jika merujuk kepada Ensiklopedia Indonesia ( 1997 ), dapat kita lihat
pengertian humor sebagai “ kualitas yang mengimbau rasa geli atau lucu, karena
keganjilan atau ketakpantasan yang menggelikan “. Dalam Merriam – Webster
Dictionary, seperti dikutip oleh sastrawan – budayawan Umar Kayam, humor
adalah suatu kemampuan untuk melihat sesuatu yang lucu atau yang berbeda
dengan persepsi mengenali yang lucu, yang tidak “ umum “. ( Kayam, Kompas,
1996 )
Menurut Arwah Setiawan, humor ada yang pop & ada humor yang tinggi.
Hal ini bisa dilihat dari materi atau isi humor itu ( pendekatan materiil ). Humor
tinggi atau intelek adalah humor yang membicarakan suatu topik yang hanya
dikenal oleh kalangan yang terpelajar seperti misalnya satire politik. Satire politik
ini disebut humor yang tinggi karena tidak terlalu banyak orang yang tahu tentang
politik. Sedangkan humor pop adalah humor yang menyangkut kehidupan sehari –
hari, yang dikenal sangat baik oleh setiap orang.
Selain itu, humor juga bisa dibedakan berdasarkan “ derajat partisipasi
yang diminta dari si penikmat “ ( pendekatan strukturil ). Humor tinggi akan
mengajak si penikmat aktif mencari ‘dimana lucunya’, sedangkan humor pop
memberitahu atau mendikte dimana kita harus tertawa. Humor pop suka
menjelaskan, tidak menyisakan apa – apa untuk daya pikir si konsumen.
( Setiawan, Prisma, 6 Juni 1977: 82 - 83 )
Prof. Dr. James Dananjaja, seorang ahli folklor dari UI, menyebutkan ciri
– ciri humor, yaitu : berbentuk lisan ( atau lisan yang sudah ditranskripsikan
kedalam bentuk tulisan ), milik kolektif, bersifat anonim, bersifat aktual dengan
kejadian dalam masyarakat pendukungnya. ( Anwari, 1999: 8 )
Dalam penelitian yang dilakukan Arthur Ass Berger, membagi lagi bentuk
– bentuk serta teknik – teknik penciptaan suatu humor kedalam empat kategori
yang meliputi :
1. Language ( the humor is verbal )
2. Logic ( the humor is ideational )
3. Identity ( the humor is existential )
4. Action ( the humor is physical ). ( Berger, 1973: 49 )
Pada dasarnya bentuk – bentuk serta terciptanya suatu humor dapat berupa
kata – kata yang dilontarkan secara lucu, humor bisa berupa pelontaran ide – ide,
humor bisa berupa pelontaran ide – ide, humor bisa berupa gambaran keberadaan
seseorang yang tidak cocok sedangkan penciptaan humor dengan gerak yaitu
menciptakan gerak yang aneh – aneh yang menyimpang dari biasanya.
Cara penciptaan humor dengan kata – kata atau suara paling mudah
diciptakan sebab yang tergerak adalah indera pendengar. Orang akan tertawa jika
mendengar suara yang lucu misalnya bersuara seperti burung, menirukan suara
binatang, bersuara seperti orang tua, dan lain – lain.
Cara penciptaan humor dengan cara penggambaran lukisan situasi dan
suasana, misalnya melukiskan sesuatu yang berlawanan dengan keadaan yang
sebenarnya atau bisa juga dikatakan sebagai penyimpangan konvensi budaya.
Cara penciptaan humor dengan memilih cerita yang dibawakan sehingga perlu
logika ataupun pemilihan terlebih dahulu, terkadang juga agar pemberian judul
cerita yang dimaksudkan agar penonton menebak – nebak terlebih dahulu untuk
menimbulkan penasaran.
Fungsi humor menurut Shureliff dapat diperinci menjadi beberapa bagian
diantaranya :
1. Sebagai sarana penghibur
2. Sebagai sarana pendidik
3. Sebagai sarana penyalur perasaan yang menekan yang ada pada masyarakat
4. Sebagai sarana kendali masyarakat. ( Shureliff, 1976: 128 )
2. 5. 2 Humor Dalam Iklan
Iklan dengan pendekatan humor adalah iklan yang dibuat untuk
memberikan informasi tentang suatu produk dengan menyisipkan suatu hal yang
lucu secara jelas maupun terselubung baik pada kata – kata, jalan cerita ataupun
pemilihan model iklan yang lucu sehingga orang tersenyum atau tertawa ketika
melihat iklan tersebut.
Humor paling sering dipakai dalam iklan produk low involvement ( tingkat
keterlibatan yang rendah dalam pemilihan terhadap produk ), baik dalam tipe
informatif atau tipe transformasi ( seperti contoh sentuhan pendekatan humor
untuk meningkatkan daya tarik sebuah iklan atau untuk meningkatkan perasaan
suka atau senang dari penonton ).
Tapi kadang – kadang humor juga digunakan untuk produk high
involvement
( tingkat keterlibatan yang tinggi dalam pemilihan terhadap
produk ).( Rossiter & Percy, 1987: 244 )
Produk low involvement adalah suatu produk dimana saat membeli produk
tersebut konsumen tidak perlu mempertimbangkan keyakinannya terhadap produk
tersebut. Jadi konsumen tidak perlu mencari informasi yang detail mengenai
produk, misalnya sabun mandi. Sedangkan produk high involvement adalah
produk yang beresiko tinggi dalam pembelian, misalnya mobil. Dalam produk ini,
konsumen harus memiliki informasi yang cukup mengenai produk yang akan
dipilihnya.
Teori low involvement didasarkan pada teori Passive Learning, dimana
konsumen lebih menerima informasi daripada mencari informasi. ( Assael, 1985:
85 )
Tingkatan low involvement dapat terjadi : Pertama, bila tidak kedalaman
pemikiran konsumen dalam pembelian rendah. Kedua, bila ada perbedaan yang
sedikit antara produk dan produk pesaing. Ketiga, ketika media massa, khususnya
media televisi, memainkan peranan penting. ( Belch & Belch, 1990: 144 ).
Media televisi ini yang akan mengenalkan konsumen pada suatu produk sehingga
masuk kedalam struktur kognitif penonton.
Tingkat low involvement ini didasarkan pada teori Herbert Krugmen yang
menerangkan efek iklan. Hasil dari iklan komersial ini berhubungan langsung
dengan tahap belajar merek, seperti kemampuan untuk mengingat nama produk,
tema iklan atau slogan. Menurut Krugman, bila konsumen masuk kedalam situasi
pembelian, informasi ini yang akan menjadi pelatuk dalam pembelian. Konsumen
kemudian akan membentuk tingkah laku dalam pembelian produk berdasarkan
pengalaman mereka terhadap produk tersebut. ( Belch & Belch, 1990: 145 )
Oleh karena itu, sesuai dengan fungsinya sebagai penyegar yang membuat
orang mampu memusatkan perhatian untuk waktu yang lama, maka humor banyak
dipakai untuk produsen dalam iklan – iklan produk low involvement.
Menurut Dwi Koendoro, Kartunis Panji Koming, ada beberapa segi positif
penggunaan humor dalam suatu iklan, yaitu :
1) Persuasi yang dilantunkan lewat humor bisa bersifat menyenangkan
karena mengundang senyum
2) Meringankan beban pesan yang hendak disampaikan karena pada
umumnya orang suka humor, maka iklan yang berbumbu humor bisa
menarik perhatian.( Koendoro, Cakrawala Matari Maret, 1992: 18 )
Daya tarik humor dalam iklan tidak hanya sekedar membuat orang
tertawa, namun ada beberapa keuntungan lain dengan digunakannya daya tarik
humor dalam pesan iklan :
1)
2)
3)
4)
Humor menarik perhatian
Humor dapat meningkatkan daya ingat dari pesan iklan ( pada khalayak )
Kredibilitas dari sumber ( pengiklan ) dapat ditingkatkan dengan humor
Dengan humor, sikap yang diharapkan terjadi dari sebuah iklan dapat
ditingkatkan
5) Dengan humor, dapat meminimalisir argumen balik ( yang merugikan ) dari
khalayak, karena humor berperan mengalihkan perhatian khalayak dalam
memproses respon kognitif.
( Strenhal, 1999: 472 )
Jadi, tujuan humor dalam iklan adalah untuk menciptakan kesenangan dan
membuat konsumen ingat dengan produk. ( O’Guinn, Allen, Semenik, 2003: 380 )
Sebuah penerbit di Amerika, The Journal Of Marketing, mempunyai daftar
penggunaan humor yang efektif dalam kampanye periklanan :
1. Pesan humor lebih menarik perhatian
2. Pesan humor dapat merugikan karena nilai – nilai produk dapat hilang karena
unsur humor tersebut
3. Humor dapat mengalihkan perhatian penonton
4. Pendekatan humor dapat mempengaruhi, tetapi efek pengaruhnya tidak lebih
baik daripada pendekatan serius
5. Humor cenderung lebih menekankan kredibilitas sumber pengirim pesan
6. Iklan dengan pendekatan humor harus benar – benar terstruktur untuk
khalayak mana yang dituju
7. Pesan humor bisa menambah kesukaan akan produk dan menghasilkan
perasaan yang positif yang dapat menambah efek mempengaruhi dalam iklan
tersebut
8. Untuk memperluas fungsi humor sebagai penambah kekuatan yang positif.
( The Magazines For Marketing Proffesionals, Maret 2000 )
Bila pada akhirnya humor dipakai dalam proses kreatif suatu iklan, menurut
Paul. W. Karnadi, ada beberapa cara yang dapat digunakan, yaitu :
1) Dengan cara menggunakan permainan kata
Pendekatan ini memerlukan suatu kata kunci ( punchline ) yang tepat agar
orang bisa tersenyum atau tertawa.
2) Penggunaan visual
Penggunaan humor dengan ilustrasi saja, tanpa adanya keterangan tertulis,
hampir tidak mungkin berhasil. Apabila ilustrasi iklan tidak mengandung
unsur humor, maka kombinasi antara kepala berita dan visualnya akan
memperlihatkan segi humor iklan itu.
3) Teka – teki kata
Teka – teki yang lucu seringkali dapat sekalugus memberikan pemecahan
suatu masalah. Karena itulah, humor teka – teki silang sering juga
disisipkan di dalam sebuah iklan
4) Bentuk kiasan
Untuk mengkomunikasikan sesuatu yang abstrak atau hal yang sulit
diterangkan, mungkin menggunakan kiasan dapat merupakan suatu jalan
keluar. Kiasan yang humoristis dapat merupakan suatu jalan keluar
5) Black Humor
Dengan cara ini bisa disampaikan sesuatu keadaan yang menakutkan
dengan cara humor, agar dapat dicapai suatu pengertian yang bisa
menyentuh emosi.
( Karmadi, Cakrawala Matari, Juli 1990: 22 )
2. 6
Kesadaran Merek ( Brand Awareness )
2. 6. 1 Merek
Konsumen pada umumnya menganggap bahwa setiap produk mempunyai
kualitas yang berbeda tergantung pada perusahaan yang memproduksinya. Oleh
karena itu konsumen berusaha untuk memilih suatu merek untuk dapat memenuhi
kebutuhannya. Merek merupakan hal yang penting bagi konsumen seperti halnya
produk itu sendiri.
Aaker menyebut merek sebagai “ nama dan atau simbol yang bersifat
membedakan ( seperti sebuah logo, cap, atau kemasan ) dengan maksud
mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok
penjual tertentu, dengan demikian embedakannya dari barang – barang dan jasa
yang dihasilkan dari kompetitor “. ( Aaker, 1995: 9 )
Suatu merek pada gilirannya memberi tanda pada konsumen mengenai
sumber produksi tersebut, dengan melindungi konsumen maupun produsen dari
para kompetitor yang berusaha memberikan produk – produk yang tampak
identik.
Sedangkan Philip Kotler menyatakan beberapa hal yang terkait dengan
merek, yaitu :
1. Merek adalah nama, simbol, atau kombinasi dari semua itu yang bertujuan
untuk mengidentifikasi produksi ataupun jasa yang dihasilkan produsen dan
membedakan mereka dari produk ataupun jasa yang dihasilkan produsen
lainnya.
2. Nama merek adalah bagian dari merek yang sering diucapkan. Nama merek
ini mungkin adalah bagian yang terpenting dari merek bagi konsumen
3. Trademark adalah bagian dari merek yang telah dilegalkan oleh produsen
sebagai milik produsen secara eksklusif, biasanya trademark berisi nama
merek dalam bentuk tertentu, biasanya ditambahkan pula dengan simbol yang
unik yang juga merupakan pencerminan dari produk yang dijual. Trademark
mungkin dapat merupakan penyederhanaan dari merek atau dapat pula
merupakan suatu representasi gambaran dari merek. Sebagai contoh, gambar
kuda laut merupakan trademark PT Permina. ( Kotler & Armstrong, 1998:
124 )
2. 6. 2 Pengertian & Peranan Brand Awareness
Durianto dkk. Mengemukakan dalam bukunya : Strategi Menaklukan
Pasar, Melalui Riset Ekuitas & Perilaku Merek,
“ Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali,
mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk
tertentu “. ( Durianto dkk, 2000: 54 )
Lebih lanjut lagi, Durianto, dkk mengemukakan bahwa :
“ Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu
hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan. Brand
awareness membutuhkan continum ranging ( jangkauan kontinum ) dari perasaan
yang tidak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya, sehingga
konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan satu – satunya merek dalam
suatu kelompok produk “. ( Durianto, dkk, 2000: 54 – 55)
Dari penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa brand awareness
merupakan suatu keadaan yang dialami oleh seseorang dimana orang tersebut
dihadapkan dengan suatu kesanggupan atau kemampuan dalam mengenali,
mengingat kembali suatu merek produk yang diterimanya sebagai bagian dari
kategori tertentu, dan bagian dari kategori produk itu sangatlah penting dan perlu
ditekankan oleh pemasar karena memiliki suatu hubungan yang kuat antara
kategori produk dengan merek yang dilibatkan, seperti yang dicontohkan oleh
Durianto adalah : publikasi tentang penerbangan Garuda Indonesia tidak akan
membantu brand awareness dari kacang Garuda.
Kontinum ini dapat terwakili dalam tingkatan brand awareness yang
berbeda yang dapat digambarkan dalam suatu piramida berikut ini :
Pun
Cak
Pikiran
( Top of Mind )
Pengingatan
Kembali Merek
( Brand Recall )
Pengenalan Merek
( Brand Recognition )
Tidak Menyadari Merek
( Unaware of Brand )
Gbr 3. Piramida “ Brand Awareness
( sumber : Durianto, dkk, 2000: 55 )
Peran brand awareness tergantung pada tingkatan akan pencapaian
kesadaran di benak konsumen. Tingkatan brand awareness yang paling rendah
adalah Brand Recognition ( pengenalan merek ) atau disebut juga sebagai
tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan ( aided recall ). Tingkatan
berikutnya adalah tingkatan Brand Recall ( pengingatan kembali merek ) atau
tingkatan pengingatan kembali merek tanpa bantuan ( unaided recall ) karena
konsumen tidak perlu dibantu untuk mengingat merek. Pengukuran pengenalan
merek tanpa bantuan lebih sulit dibandingkan pengenalan merek dengan bantuan.
Tingkatan berikutnya adalah merek yang pertama kali pada saat pengenalan
merek tanpa bantuan, yaitu Top of Mind ( kesadaran puncak pikiran ). Top of mind
adalah brand awareness tertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai merek
yang ada dalam pikiran konsumen.
BAB III
OBJEK PENELITIAN
3. 1
Sejarah Umum PT H.M. Sampoerna
PT H.M.Sampoerna merupakan satu – satunya perusahaan rokok besar
milik keluarga yang sampai saat ini masih bertahan di dunia. Mengenai sejarah
perusahaan dan perkembangan dari PT H.M.Sampoerna yang berpusat di
Surabaya ini, diuraikan melalui 3 ( tiga ) era kepemimpinan yaitu sebagai berikut :
Generasi pertama : yaitu Leim Seeng Tee ( sebagai pendiri )
Dimulai dari usaha menjual barang – barang kebutuhan sehari – hari yaitu :
bahan pangan, rokok putih dan tembakau. Lalu mulai melakukan peracikan
sendiri dan mendapat tanggapan yang cukup baik dari konsumen dan akhirnya
terus berkembang dan berbadan hukum yang diberi nama Handel Mastsch
Paji Liem Seeng Tee. Produk rokok pertamanya adalah “ 2 3 4” atau “Dji Sam
Soe”. Nama “Sampoerna” diambil dengan pertimbangan bahwa tembakau
yang dihasilkan merupakan tembakau terbaik ( perfect ) yang dalam bahasa
Indonesia berarti sempurna. Lien Seeng Tee menggunakan sistem keagenan
dalam menyalurkan hasil produksinya, dimana hal ini dilakukan untuk
memperluas pemasarannya keseluruh pelosok tanah air.
Generasi kedua
: yaitu Aga Swie Ling ( Aga Sampoerna )
Putera kedua Liem Seeng Tee ini bersama – sama dengan haknya mendirikan
PT Hanjaya Mandala Sampoerna ( semula bernama PT Perusahaan Dagang &
Industri Panamas ). Dalam kepimpinan Aga Sampoerna ini “Dji Sam Soe”
kembali berjaya yang berhasil terjual perhari sebanyak 1,2 juta batang, yang
memberi keuntungan sekitar US$ 200.000 per bulan. Pada tahun 1975 PT
H.M. Sampoerna mengeluarkan produk barunya yang bernama “ Sampoerna
Hijau “. Produk ini merupakan tanda dari era kepeimpinan generasi kedua,
sedangkan produk “ Dji Sam Soe “ merupakan tanda dari era kepimpinan
pertama.
Generasi ketiga
: yaitu Putera Sampoerna
Pada tahun 1980, putera kedua Aga Sampoerna yaitu Putera Sampoerna
mengambil alih manajemen Handel & Panamas dengan maksud untuk
modernisasi dan ekspansi sehingga perusahaan yang dipimpin menjadi salah
satu penghasil utama rokok kretek di Indonesia. Putera Sampoerna memulai
langkahnya untuk membesarkan PT H.M Sampoerna dengan membeli pabrik
pembuatan sigaret kretek mesin miliki Philips Moris Internasional yang
berada di Malang, Jawa Timur. Selang waktu empat tahun silam diadakan
penghapusan keagenan yang kemudian dilanjutkan dengan pengembangan pra
sarana dan jaringan distribusi yang insentif. Keberhaslan Sigaret Kretek
Mesin ( SKM ) juga merupakan wujud dari modernisasi dan ekspansi
tersebut. Langkah besar yang dilakukan oleh Putera Sampoerna juga
dilakukan pada bidang – bidang usaha lainnya. Seperti pada tahun 1989, PT
Sampoerna Transport Nusantara (STN) yang merupakan salah satu anak
perusahaan PT H.M. Sampoerna akhirnya mendapat izin untuk mengelola
pengangkutan secara komersial.
3. 1. 1 Struktur Organisasi
Strukutur organisasi merupakan mekanisme formal pengelolaan organisasi
yang menunjukkan kerangka atau pola hubungan diantara fungsi – fungsi, bagian
– bagian, maupun orang – orang yang memiliki tugas, wewenang, dan tanggung
jawab yang berbeda dalam organisasi.
Berikut ini adalah Job Description dari masing – masing bagian yang
terdapat pada struktur organisasi pada PT H.M. Sampoerna sebagai berikut :
R. U. P. S ( Rapat Umum Pemegang Saham )
Rapat Umum Pemegang Saham berada paling atas pada struktur organisasi
perusahaan, yang biasanya diadakan setiap setahun sekali, biasanya dilaksanakan
pada bulan Juni. Didalam rapat tersebut Direksi berkewajiban memberikan
laporan perihal jalannya perusahaan dari tata usaha keuangan dari tahun baku
yang baru selesai dan penggunaan keuntungan yang belum dibagi dari tahun buku
yang lalu yang harus ditentukan dan disetujui. Dalam R.U.P.S ini dilakukan
penunjukkan Akuntan Publik yang terdaftar.
Dewan Komisaris
Dewan Komisaris terdiri dari tiga orang anggota dan salah satu
diantaranya diangkat sebagai Presiden Komisaris, tugas dari Dewan Komisaris
mempunyai wewenang untuk memberhentikan Direksi apabila terdapat suatu
tindakan dari Direksi yang bertentangan dengan anggaran dasar dan tujuan dari
perusahaan.
Dewan Direksi
Terdiri dari Presiden Direktur dan dua direktur lainnya yang secara
bersama – sama mempunyai hak dan wewenang mewaili dan bertindak atas nama
direksi. Tugas utama direksi adalah memimpin dan mengurus perusahaan sesuai
dengan tujuan perusahaan, menguasai, memelihara dan mengurus karyawan
perusahaan.
Direktur Pelaksana ( CEO )
Direktur Pelaksana mengkoordinir seluruh kegiatan perusahaan termasuk
Sumber Daya Manusia, administrasi, pemasaran, manufacturing, litbang, dan
keuangan. Tugas dan tanggung jawabnya antara lain memberkan pengarahan dan
petunjuk kepada para pelaksana dan mengawasi keseimbangan antara wewenang
dan tanggung jawab serta memastikan bahwa prosedur kerja didalam perusahaan
berjalan lancar.
Sumber Daya Manusia ( SDM )
Bertugas dan bertanggung jawab dalam mendukung kelancaran proses
produksi dengan cara menyediakan Sumber Daya Manusia ( SDM ) yang
berkualitas. Divisi ini membawahi bagian personalia, rencana pengembangan, dan
kesejahteraan.
Administrasi
Bertugas dan bertanggung jawab dalam penyusunan dokumen – dokumen
penting, penyusunan daftar hadir, operasional kantor, dan memberikan keterangan
mengenai perusahaan pada masyarakat. Divisi ini membawahi bagian umum,
hukum, Humas ( Hubungan Masyarakat )
Pemasaran
Bagian pemasaran bertugas menganalisis pemasaran perencanaan,
pelaksanaan, dan pengendalian hasil produksi sampai ketangan konsumen. Divisi
ini membawahi bagian – bagian :
Peneliti Pasar
Bertugas untuk mengawasi serta meneliti kondisi pasar perusahaan, yaitu
meneliti perubahan segmen pasar yang dikuasai, perubahan selera konsumen,
tingkat persaingan dan juga meneliti apakah terdapat peluang baru di pasar
yang dimanfaatkan oleh perusahaan.
Pengendali Merek
Bagian ini bertugas mengembangkan merek – merek dari produksi yang
dihasilkan oleh perusahaan dengan memberikan citra atau image pada produk
yang membedakan produk perusahaan dengan produk sejenis yang beredar di
pasaran, juga bertugas dalam hal positioning produk di pasar.
Pemasar Lapangan
Bertanggung jawab dalam mendistribusikan produk yang dihasilkn oleh
perusahaan ke seluruh Indonesia, mulai dari pemasaran regional, para agen
( reseler ), retailer, pedagang kaki lima sampai ke konsumen akhir.
Koordinasi Penjualan Transportasi
Koordinasi penjualan dibagi menjadi 5 ( lima ) jaringan regional
menyuluruh di seluruh Indonesia. Melalui jaringan ini perusahaan memiliki
kemampuan untuk menyalurkan produknya kemana pun di Indonesia.
Pengangkutan dilakukan oleh armada – armada yang dikelola oleh perusahaan.
Manufacturing
Bertanggung jawab mengawasi jalannya seluruh kegiatan operasional
pabrik dari mulai pengadaan bahan baku sampai pada proses produksi sehingga
menghasilkan produk yang dinginkan. Divisi ini membawahi bagian bahan baku,
pencampuran produk dan engineering.
Litbang
Bertujuan melakukan penelitian mulai dari pengawasan mutu bahan baku
yang digunakan dalam proses produk sampai mutu produk akhir yang dihasilkan.
Divisi ini membawahi bagian Laboratorium, pengembangan produk, pengontrol
mutu, dan penelitian dasar.
Keuangan
Bertugas mengelola perusahaan dan juga sebagai alat kontrol dalam
menjaga agar perusahaan memperoleh keuangan yang diinginkan. Divisi ini
membawahi bagian bendahara, akuntansi, EDP.
3. 1. 2 Kegiatan Produksi
Perusahaan melakukan sendiri proses pembelian, pengeringan, dan
pemeliharaan tembakau dan cengkeh. Pencampuran tembakau dilakukan pada
masing – masing pabrik di masing – masin lokasi. Perusahaan juga mempunyai
laboratorium yang mengawasi proses pencampuran ini untuk menjamin mutu
produk. Rokok kretek tangan digulung dan dibungkus oleh tenaga – tenaga
terampil, sedang untuk kretek mesin, penggulungan dan pembungkusan dilakukan
oleh mesin – mesin secara otomatis.
3. 1. 3 Proses Produksi
Proses produksi rokok pada prinsipnya sederhana, namun diperlukan suatu
ketelitian yang cukup tinggi, baik dalam hal pemilihan tembakau dan cengkeh,
juga pada saat pencampuran.
Pada umumnya campuran pada rokok kretek terdiri dari 30 % cengkeh dan
70 % campuran tembakau. Namun demikian, rasa yang pasti dari komposisi ini
bervariasi dan sangat bergantung pada formula yang di kehendaki.
3. 1. 4 Hasil Produksi
Produk – produk yang dihasilkan oleh PT H.M. Sampoerna dapat
digolongkan kedalam tiga lini, yaitu sebagai berikut :
1) Sigaret Kretek Tangan ( SKT )
Bahan baku yang digunakan untuk memproduksi Sigaret Kretek Tangan
( SKT ) yaitu tembakau Jawa, cengkeh, dan saus, tetapi tidak menggunakan
filter. Yang termasuk kedalam kategori SKT adalah sebagai berikut :
Dji Sam Soe
Sampoerna A Hijau
Panamas
Panamas Spesial
2) Sigaret Kretek Mesin ( SKM )
Bahan baku utama yang digunakan untuk memproduksi Sigaret Kretek
Mesin (SKM) yaitu, tembakau Jawa, cengkeh, dan filter. Yang termasuk
kedalam SKM adalah sebagai berikut :
Sampoerna A Mild ( 16 batang )
Sampoerna A Mild ( 12 batang )
Sampoerna A Mild Menthol
Sampoerna King Size Reguler
Sampoerna A International
Dji Sam Soe Filter
3) Sigaret Putih Mesin ( SPM )
Bahan baku utama yang digunakan untuk memproduksi SPM yaitu tembakau
virgima, filter tadi menggunakan cengkeh. Merek rokok yang termasuk
kedalam sigaret putih adalah sebagai berikut :
Saleem
3. 2
Sejarah Umum Sampoerna Hijau
Sampoerna Hijau dikategorikan produk superior karena Sampoerna Hijau
sebagai salah satu produk unggulan Sampoerna di segmen kelas menengah, yang
dari hasil riset telah menunjukkan bahwa brand equity Sampoerna Hijau adalah
yang paling kuat dibandingkan dengan pesaing di kelasnya.
Sampoerna Hijau telah berada di pasar cukup lama, yakni sejak 16 Juni
1968. Ketika itu mayoritas produk adalah produk rokok sigaret kretek tangan.
Sampoerna Hijau ketika itu lebih familiar disebut sebagai Sampoerna Kretek atau
Sampoerna Aga. Sampoerna kretek baru melakukan aktifitas marketing yang lebih
agresif pada tahun 1993 dimana kompetisi waktu itu di dominasi oleh Gudang
Garam Merah dan Djarum Coklat. Potensial market dihitung dari besarnya ceruk
pasar di segmen rokok dengan kategori harga yang sama, ditambah dengan
kemungkinan kita mendapat pangsa pasar dari rokok kretek filter mesin. Pada
awal tahun 2000, Sampoerna melakukan gebrakan dengan mengganti penamaan
produk Sampoerna Kretek menjadi Sampoerna Hijau
Banyaknya sebutan untuk Sampoerna Kretek /Aga/ Ijo/ Hijau ini maka
muncul ide untuk mengedukasi pasar dengan memasyarakatkan penamaan
Sampoerna Hijau. Ini telah dilakukan melalui pengamatan yang mendalam dan
kata “ Hijau “ adalah kata yang paling dapat diterima oleh semua kalangan dan
daerah, maka muncullah tagline Sampoerna Kretek adalah Sampoerna Hijau.
Tidak ada inovasi berarti untuk produk Sampoerna Hijau, sejak pertama
kali diluncurkan sampai beberapa kali berevolusi tetap memakai racikan tembakau
dan formula yang konsisten. Karena selalu mengutamakan kualitas tembakau
sebagai produk keluaran PT Sampoerna Tbk, yang memiliki cita rasa kualitas
tinggi seperti yang dimiliki oleh Dji Sam Soe.
3. 2. 1 Proses Pembuatan Iklan Sampoerna Hijau
Inovasi yang muncul justru di aspek promosi dan komunikasi. Dimana
pada bulan Agustus 2000 mengeluarkan iklan Sampoerna Hijau Asyiknya Rame –
Rame dengan Geng Ijo nya. Pada waktu itu, rokok kretek mengiklankan
produknya dengan warna maskulin dan machoism yang pekat sekali dan elemen
ini seolah – olah menjadi bagian yang tidak terpisahkan dari rokok kretek. Maka
dicoba dilakukan dengan cara yang unik namun dapat diterima di masyarakat.
Syarat dalam menciptakan inovasi produk adalah harus mengerti
kebutuhan konsumen. Pertama kali melihat kondisi dan situasi masyarakat pada
waktu itu, tahun 2000 yang masih belum hilang dampak krismon dan demonstrasi
kekerasan. Masyarakat ketakutan dan stress, butuh hiburan.
Masyarakat kita sangat dekat dengan unsur humor, jiwa humor yang tinggi
dan keramah tamahan dan gotong royong. Maka nilai tambah yang kami berikan
adalah nilai aspirasional dan pesan yang tidak menggurui. Seperti Asyiknya Rame
– Rame, dengan dibungkus humor ingin menyampaikan nilai – nilai : SESUATU
YANG DIKERJAKAN BERSAMA AKAN TERASA LEBIH ASYIK DAN
MENYENANGKAN. Kebersamaan adalah kata kuncinya.
Promosi dijadikan sebagai salah satu kunci kekuatan produk selain produk
itu sendiri. Produk Sampoerna Hijau sudah diterima sebagai produk berkualitas
karena diaanggap sebagai adik dari Dji Sam Soe keluaran Sampoerna. Promosi,
sebagai USP ( Unique Selling Proposition )
adalah ke pionir – an dalam
menyampaikan pesan dengan cara yang berbeda, humor untuk kebersamaan.
Adanya Geng Hijau adalah keunikannya, untuk strategi harga, Sampoerna Hijau
menjaga harga lebih premium dibandingkan dengan kompetitor terdekat karena
diproduksi menggunakan bahan – bahan pilihan.
Untuk menjadi produk superior, inovasi harus terus dilakukan sampai
mati. Bukan hanya pada produk, tetapi di semua aspek ( produk, harga, promosi,
dan distribusinya ). Seperti yang dijelaskan sebelumnya, aspek promosi dan harga.
Promosi, dengan menciptakan iklan yang gampang diingat dan diterima oleh
masyarakat. Unik dan menghibur. Iklan Sampoerna Hijau telah memproduksi
lebih dari 9 sekuel dan menjadi salah satu iklan sekuel terbanyak dalam kurun
waktu tiga tahun ini. Tidak banyak consumer goods yang melakukan cara ini dan
masih tetap diminati iklannya.
Kunci sukses dalam merebut hati pelanggan adalah integrasi dari
Marketing Mix, terutama dari promosi dan produk itu sendiri. Iklan Geng Hijau
telah meningkatkan top of mind Sampoerna Hijau.
Untuk produk rokok, diperlukan kampanye besar – besaran pada saat
launching. Dalam merebut kesadararan ( awareness ) target market diperlukan
juga berkampanye di above the line ( iklan lini atas ) karena media above the line
memiliki jangkauan yang lebih luas yang pada akhirnya biaya yang besar tentu
akan mendapat hasil yang besar pula.
Sukses peluncuran produk berkat perencanaan yang matang dan
komprehensif. Perencanaan yang matang dan terintegrasi adalah kunci produk
superior. Perencanaan yang berkaitan antar divisi, mulai dari divisi produk, field
marketing, dan juga team penjualan yang kuat. Selain itu, kerjasama dengan
advertising agency ( LOWE ) dan suplier sangat vital. Proses peluncuran
kampanye Sampoerna Hijau dimulai dari tahap edukasi nama produk,
penyeragaman nama menjadi single brand name. Lalu meningkat ke perencanaan
media Above The Line ( Iklan Lini Atas ) dan Below The Line ( Iklan Lini
Bawah ) serta ide kampanye itu sendiri. Dalam kurun waktu 3 tahun ini, pangsa
pasar Sampoena Hijau telah meningkat 2 kali lipat, dengan penjualan diatas 1
triliun pertahun.
Dalam meningkatkan kinerja penjualan produk dan memperbaiki
profitabilitas yaitu dengan cara berevolusi dan mengikuti dinamika pasar. Sesekali
dilakukan terobosan baru dan hal – hal baru, seperti memecahkan rekor, event
parade bedug sampai metode eksekusi media luar ruang yang unik, seperti salah
satu billboard Sampoerna Hijau di Padalarang, Bandung.
( Wawancara dengan Toni Darusman, 17 Maret 2004 )
3. 3
Sejarah Umum Lowe
Lowe adalah salah satu perusahaan iklan ke 5 (lima) terbesar di Indonesia.
Didirikan oleh Frank Lowe pada tahun 1981 di London, dan sampai sekarang
mempunyai lebih dari 160 kantor cabang di 80 negara yang mempunyai karyawan
kurang lebih 14.700 orang.
Pada tahun 1983 Lowe membuka cabangnya di Indonesia dengan nama
Lintas dan berganti nama pada tahun 2002 menjadi Lowe. Untuk menjadi agen
periklanan nomor satu di Indonesia, dalam perjalananya Lowe membangun
beberapa dari merek nomor satu di tanah air. Lowe berkeyakinan bahwa
kreatifitas adalah fokus dari perusahaan yang melibatkan kedalam tiga divisi yang
berbeda, yaitu :
–
Lowe
–
Lowe link
–
Lowe IMC
3. 3. 1 Misi
Untuk menciptakan dan menjuarai ide – ide yang menambah keajaiban
pada merek – merek. Pada intinya, percaya pada keajaiban dari kreatifitas yang
menghasilkan.
3. 3. 2 Visi
Agar dikenal sebagai agen periklanan yang terus menerus membuat
sesuatu yang menajubkan.
3. 3. 3 Konsep Lowe Dalam Mengemas Iklan Sampoerna Hijau
Salah satu kampanye paling sukses yang dilakukan Lowe di tahun 2001
adalah Sampoerna Hijau, yang menyentuh hati banyak orang dan memenangkan
beberapa penghargaan kreatifitas.
Pada pertengahan tahun 2000, Sampoerna Hijau, sebuah nama merek
rokok kretek, yang merupakan kategori yang berkembang secara cepat dan
merupakan alternatif yang lebih murah dari Dji Sam Soe.
Setelah mempelajari pasar dan beberapa penelitian, tim agensi Lowe
menyadari bahwa konsumen Sampoerna Hijau adalah laki – laki “ biasa ” yang
menyukai hal – hal yang sederhana. Kebudayaan mereka adalah mereka sangat
menikmati kebersamaan. Sedangkan kompetitor lain mempromosikan produk
mereka dengan memakai laki – laki yang gagah dan jantan.
Tim agensi Lowe menemukan ide dengan menempatkan Sampoerna Hijau
sebagai sebuah merek untuk mereka yang menghargai persahabatan dan
kebersamaan. “ Hal – hal yang sederhana dapat menjadi ramai bila dilakukan
bersama – sama dengan teman – teman”. Ide ini tertuang dalam kata – kata
“ Asyiknya Rame – Rame ”
Lalu lahirlah “ Geng Hijau ”, yang diambil dengan lima kepribadian dari
laki – laki biasa hingga ke pemain sandiwara dan menjadi simbol dari Sampoerna
Hijau.Geng Hijau ini terdiri dari Tarjo, Ujo, Joni, Nyoman, dan Tejo. Geng hijau
ditampilkan dalam situasi khas ditanah air seperti Hari Kemerdekaan, Lomba
Bedug Lebaran dan kegiatan – kegiatan lainnya. Iklannya sangat menyentuh
kalangan bawah, realistis, dan menyajikan hiburan
Setelah hampir satu setengah tahun, Sampoerna Hijau mencapai sukses
yang sangat besar dengan hasil yang sangat memuaskan. Dari tahun 2000 hingga
2001, penjualan Sampoerna Hijau meningkat 200%. Di semester II/ 2001
dibandingkan dengan semester II/ 2000, peningkatan penjualan mencapai 61%.
Iklan Sampoerna Hijau memenangkan penghargaan tiga emas dan satu
perak dalam ajang kompetisi periklanan Citra Pariwara pada tahun 2001. Yang
paling penting, iklan Sampoerna Hijau banyak disukai oleh para konsumen.
Berdasarkan poling telephone Metro TV, iklan TV Sampoerna Hijau terpilih 80%
dari lebih dari 600 pemirsa sebagai iklan TV paling bagus. Dalam survey yang
lain menunjukkan pada bulan Agustus 2001, 150.000 pemirsa SCTV
menominaskan Sampoerna Hijau versi “ Dorong Mobil ” sebagai lima terbesar
iklan TV favorit.
Dalam pembuatan iklan Sampoerna Hijau, tim Lowe membuat strategi.
Pertama, membuat iklan tematik yang berjangka panjang dengan tujuan
membangun image ( citra ) dari produk Sampoerna Hijau dengan slogan
“ Asyiknya Rame – Rame “, dan dibuatlah iklan Sampoerna Hijau dengan 11
versi yang berbeda. Kedua, membuat iklan taktikal yang berjangka pendek dengan
tujuan untuk product campaign, dan dibuatlah iklan Sampoerna Hijau dengan 3
versi yang berbeda yaitu versi speaker besar, loncat indah, dan minum susu.
Dalam pembuatan iklan taktikal ini, karena bertujuan product campaign,
maka dibuatlah iklan yang menonjolkan kelebihan produk Sampoerna Hijau yaitu
“ Lebih Mantap, Lebih Ringan, Lebih Gurih…Lebih Asyik “.
Dalam iklan Sampoerna Hijau versi speaker besar digambarkan bahwa
Geng Hijau sedang menarik perhatian dua wanita yang sedang menunggu dalam
halte bus dengan membawa radio yang lebih besar dari pria raper yang juga
sedang menarik perhatian. Radio yang lebih besar ini digambarkan lebih mantap
daripada radio biasa yang lebih kecil. Mantap disini dimaksudkan pada rasa
Sampoerna Hijau yang Lebih Mantap dari rokok- rokok lainnya yang
digambarkan dengan radio besar. ( Wawancara dengan Flora Pramasari, 17 Maret
2004 )
65
BAB IV
ANALISIS DATA PENELITIAN
Pada bab ini, penulis berupaya untuk memberikan gambaran dari apa yang
telah di paparkan pada bab – bab sebelumnya. Selanjutnya menghubungkan bab –
bab tersebut dengan hasil pengumpulan data dengan menggunakan angket yang
disebarkan kepada responden. Kemudian pada bab ini pula diungkapkan apakah
terdapat hubungan antara iklan TV menggunakan pendekatan humor dengan
kesdaran konsumen terhadap merek (Brand Awareness).
Agar sistematis dan terarah, pembahasan dikelompokkan menjadi
beberapa sub bab, yaitu :
1. Analisis Deskriptif Data Responden
2. Analisis Deskriptif Data Penelitian
3. Analisis statistik pengujian Sub Hipotesis
4. Interpretasi Hasil Penelitian
4. 1
Analisis Deskriptif Data Responden
Responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa D3 - Periklanan Fikom
Unpad angkatan 2001, 2002, 2003. Dari data yang ada, jumlah tersebut adalah
354 orang, selanjutnya 354 orang mahasiswa ini merupakan populasi penelitian.
Dari populasi yang diambil sebanyak 15% untuk penelitian. Maka jumlah
sampelnya sebanyak 54 orang. Sampel dipilih dengan menggunakan sampling
strata proporsional dimana dalam sampel strata proporsional ini diambil dari
setiap strata yang sebanding dengan setiap strata. Angka yang menunjukkan
66
berapa persen dari setiap strata yang diambil disebut pecahan sampling ( sampling
fraction ). Dalam penelitian ini menggunakan angket untuk mendapatkan data.
Angket yang disebar sebanyak 54 buah dan dari angket yang disebarkan tersebut
semuanya kembali untuk kemudian ditabulasikan.
4. 1. 1 Jenis Kelamin Responden
TABEL 4. 1. 1
Jenis Kelamin Responden
No
1
2
Jenis Kelamin
F
%
Jumlah
32
22
54
59,3
40,7
100
Pria
Wanita
n = 54
sumber: angket penelitian
Berdasarkan tabel 4. 1. 1 di atas, dapat dilihat bahwa dari keseluruhan
angket yang disebarkan, responden pria sebanyak 32 orang (59,3 %), dan
responden wanita sebanyak 22 orang (40,7 %).
Dari data diatas dapat dijelaskan mayoritas responden adalah pria, hal ini
dikarenakan pria merupakan mayoritas sasaran yang dituju pemasar sebagai
konsumen rokok dan lebih memperhatikan iklan rokok untuk menentukan
alternatif – alternatif produk rokok
Adanya responden wanita dalam penelitian ini adalah karena dalam
menyebarkan angket penelitian, responden tidak dipilih berdasarkan kebiasaan
merokok atau tidak melainkan yang pernah melihat iklan Sampoerna Hijau
khususnya versi speaker besar.
67
4. 1. 2 Usia Responden
Tabel 4. 1. 2
Usia Responden
No
1
2
3
Usia
17 – 19 tahun
20 – 22 tahun
23 – 25 tahun
Jumlah
F
18
19
17
54
%
33,3
35,2
31,5
100
n = 54
sumber: angket penelitian
Berdasarkan tabel 4. 1. 2 menunjukkan julah responden yang berusia
antara 17 hingga 19 tahun sebanyak 18 orang (33,3 %), responden berusia antara
20 hingga 22 tahun sebanyak 19 orang (35,2 %) dan responden yang berusia
antara 23 hingga 25 tahun sebanyak 17 orang (31,5 %).
Mayoritas responden dalam penelitian ini adalah berusia antara 20 hingga
22 tahun, hal ini menunjukkan bahwa pada usia 20 hingga 22 tahun merupakan
usia meninggalkan masa remaja dan memasuki proses kedewasaan . disamping itu
usia mahasiswa tersebut paling dominan terutama dalam hal mengikuti kegiatan
perkuliahan dan responden yang berusia 17 hingga 19 tahun merupakan
mahasiswa yang baru memasuki perkuliahan.
4. 1. 3 Tahun Akademik
No
1
2
3
TABEL 4. 1. 3
Tahun Akademik
Tahun Akademik
2001
2002
2003
Jumlah
n = 54
sumber: angket penelitian
F
16
17
21
54
%
29,6
31,5
38,9
100
68
Pada tabel tersebut menunjukkan bahwa responden angkatan 2001
berjumlah 16 orang (29,6 %), responden angkatan 2002 berjumlah 17 orang (31,5
%) dan responden angkatan 2003 berjumlah 21 orang (38,9 %). Hal tersebut
menunjukkan bahwa jumlah mahasiswa yang paling banyak adalah angkatan 2003
sedangkan yang paling sedikit adalah angkatan 2001, hal ini dikarenakan
mahasiswa angkatan 2001 merupakan mahasiswa tingkat akhir sedangkan
angkatan 2002 dan 2003 masih mengikuti kegiatan perkuliahan.
4. 1. 4 Frekuensi Menonton Iklan Sampoerna Hijau Versi Speaker Besar
TABEL 4. 1. 4
Frekuensi Menonton Iklan Sampoerna Hijau Versi Speaker Besar
No
1
2
3
Frekuensi Menonton Iklan Sampoerna Hijau
versi Speaker Besar
Sering
Kadang – kadang
Tidak pernah
Jumlah
F
%
19
35
54
35,2
64,8
100
n = 54
sumber: angket penelitian
Pada tabel tersebut menunjukkan bahwa responden yang menjawab sering
sebanyak 19 orang (35,2 %), responden yang menjawab kadang – kadang
sebanyak 35 orang (64,8 %), dan responden yang menjawab tidak pernah adalah
tidak ada (0).
Dari data tersebut dapat dianalisa bahwa mayoritas responden menjawab
kadang – kadang menonton iklan Sampoerna Hijau versi Speaker Besar, hal
tersebut dikarenakan tayangan iklan Sampoerna Hijau lebih sering ditayangkan
pada malam hari diatas jam 9 malam sedangkan jam – jam dimana hampir 90 %
69
khalayak menonton TV adalah jam 7 hingga jam 9 malam. Iklan Sampoerna Hijau
versi speaker besar pun paling sering ditayangkan pada waktu penayangan
sinetron “ Asyiknya Rame – Rame “ yang dibintangi oleh Geng Hijau di Indosiar.
4. 2
Analisis Data Penelitian
Analisis data penelitian adalah analisis yang berkaitan langsung dengan
data – data penelitian, yang bersumber dari angket yang penulis sebarkan, untuk
memudahkan dalam memberikan gambaran, maka penulis menjelaskannya dalam
bentuk tabel dan analisis sebagai berikut :
4. 2. 1 Daya Tarik Pesan Verbal
Untuk menghasilkan iklan yang baik, selain memperhatikan struktur juga
harus memperhatikan daya tarik baik dari pesan itu sendiri maupun penampilan
fisik suatu iklan.
Bouvee mengemukakan paling tidak periklanan yang baik mengacu pada
segi daya tarik yang terdiri dari daya tarik pesan dalam artian kata, kalimat, dan
daya tarik fisik berupa penampilan luar dan ilustrasi yang menyertai iklan
tersebut. ( Liliweri, 1992: 75 )
4. 2. 1. 1 Pengucapan Slogan Sampoerna Hijau
TABEL 4. 2. 1. 1
Pengucapan Slogan Sampoerna Hijau
No
Pengucapan Slogan Sampoerna Hijau
1 Menarik
2 Biasa saja
3 Tidak menarik
Jumlah
n = 54
sumber: angket penelitian
F
26
25
3
54
%
48,1
46,3
5,6
100
70
Berdasarkan tabel diatas, menunjukan bahwa responden yang menyatakan
bahwa kata – kata “Lebih Mantap Lebih Asyik” yang diucapkan oleh Geng Hijau
dalam iklan TV Sampoerna Hijau versi speaker besar adalah menarik sebanyak 26
orang (48,2 %), responden yang menyatakan biasa saja sebanyak 24 orang (44,4
%) dan responden yang menyatakan tidak menarik sebanyak 4 orang (7,4 %).
Dari data tersebut dapat dinyatakan bahwa responden terbanyak menjawab
menarik, hal ini berarti kata – kata dalam slogan Sampoerna Hijau yaitu “ Lebih
Mantap Lebih Asyik “ lebih menujukkan keunggulan dari produk Sampoerna
Hijau dan membuat konsumen lebih tertarik.
Sedangkan responden yang menyatakan bahwa slogan Sampoerna Hijau
“ Lebih Mantap Lebih Asyik “ tidak menarik beranggapan bahwa slogan
Sampoerna Hijau yang dulu yaitu “ Asyiknya Rame – Rame “ masih lebih
menarik.
Orang – orang kreatif dalam dunia periklanan harus menemukan kata –
kata yang mudah diingat dan menarik perhatian untuk dijadikan slogan produknya
“ Slogan adalah ungkapan kata ataupun kalimat yang dirumuskan dalam bentuk
ringkas tetapi padat tentang sesuatu produk agar mudah diingat dan mengikat
emosi khalayak “.(Liliweri, 1992: 82)
4. 2. 1. 2. Kejelasan Pengucapan Slogan
Tabel 4. 2. 1. 2
Kejelasan Pengucapan Slogan Sampoerna Hijau
No Kejelasan Pengucapan Slogan Sampoerna Hijau
F
1 Jelas
34
2 Biasa saja
14
3 Tidak jelas
6
Jumlah
54
n = 54
sumber: angket penelitian
%
63
25,9
11,1
100
71
Dari tabel tersebut menunjukkan bahwa responden yang menjawab jelas
sebanyak 34 orang (63 %), responden yang menjawab biasa saja sebanyak 14
orang (25,9 %), dan responden yang menjawab tidak jelas sebanyak 6 orang (11,1
%).
Dari data tersebut dapat dinyatakan bahwa responden terbanyak menjawab
jelas, hal ini berarti responden merasa jelas dengan pengucapan slogan “ Lebih
Mantap Lebih Asyik ” yang diucapkan oleh Geng Hijau secara bersamaan pada
akhir tayangan. Responden yang menyatakan tidak jelas dengan pengucapan
slogan “ Lebih Mantap Lebih Asyik “ dikarenakan tidak melihat iklan secara
keseluruhan sehingga tidak mendengar Geng Hijau mengucapkan slogan tersebut
di akhir tayangan iklan.
Kejelasan suatu pesan iklan sangatlah mutlak diperlukan karena apabila
suatu pesan tidak jelas maka pesan tersebut akan gagal diterima oleh audience,
seperti yang diungkapkan S. M. Siahaan, bahwa “ pesan itu harus cukup jelas
( clear ), bahasa yang mudah dipahami, tidak berbelit – belit, tanpa denotasi yang
menyimpang dan tuntas “. ( Siahaan, 1991: 63 )
4. 2. 1. 3 Kesesuaian Slogan Dengan Produk
Tabel 4. 2. 1. 3
Kesesuaian Slogan Dengan Produk
No
1
2
3
Kesesuaian Slogan Dengan Produk
Sesuai
Biasa saja
Tidak sesuai
Jumlah
n = 54
Sumber: angket penelitian
F
%
37
11
6
54
68,5
20,4
11,1
100
72
Dari tabel tersebut menunjukkan bahwa responden yang menjawab sesuai
berjumlah 37 orang (68,5 %), responden yang menjawab biasa saja sebanyak 11
orang (20,4 %), dan responden yang menjawab tidak sesuai sebanyak 6 orang
(11,1 %).
Dari data tersebut dapat dinyatakan bahwa responden terbanyak menjawab
sesuai, hal ini berarti responden merasa slogan “Lebih Mantap Lebih Asyik” lebih
sesuai dengan produk dibandingkan dengan slogan terdahulu “Asyiknya Rame –
Rame” yang lebih menekankan pada pola kehidupan Geng Hijau yang selalu
mengerjakan sesuatu secara bersama – sama.
Responden yang menyatakan tidak sesuai slogan “ Lebih Mantap Lebih
Asyik “ dengan produknya merasa slogan Sampoerna Hijau yang dulu yaitu
“ Asyiknya Rame – Rame “ lebih sesuai dengan produk karena image slogan
tersebut sudah sangat identik dengan Sampoerna Hijau.
Pihak Lowe sebagai agency yang membuat iklan Sampoerna Hijau,
membagi dua strategi dalam pembuatan iklan. Pertama, membuat iklan tematik
yang berjangka panjang dengan tujuan untuk membangun image dari produk
tersebut dengan slogan
“ Asyiknya Rame – Rame “, dan dibuatlah iklan
Sampoerna Hijau dengan 11 versi yang berbeda. Kedua, membuat iklan taktikal
yang berjangka pendek dengan tujuan untuk product campaign, dan dibuatlah
iklan Sampoerna Hijau dengan 3 versi yang berbeda dengan tiga slogan baru yang
berbeda yaitu “ Lebih Mantap, Lebih Gurih, Lebih Ringan…Lebih Asyik “.
73
4. 2. 1. 4 Kemudahan Mengingat Slogan
Tabel 4. 2.1. 4
Kemudahan Mengingat Slogan
No
Slogan Baru Lebih Mudah Diingat
1 Setuju
2 Biasa saja
3 Tidak setuju
Jumlah
n= 54
F
22
9
23
54
%
40,7
16,7
42,6
100
Sumber: angket penelitian
Dari tabel tersebut dapat dijelaskan bahwa jumlah responden yang
menjawab setuju sebanyak 22 orang (40,7 %), responden yang menjawab biasa
saja sebanyak 9 orang (16,7 %), dan responden yang menjawab tidak setuju
sebanyak 23 orang (42,6 %).
Dari data tersebut dapat dianalisa bahwa jumlah responden terbanyak
menjawab tidak setuju dengan kemudahan dalam mengingat slogan yang baru
dibandingkan dengan slogan yang lama. Hal ini dikarenakan pada versi iklan TV
Sampoerna Hijau yang menggunakan slogan lama yaitu “ Asyiknya Rame –
Rame “ memang dibuat dengan tujuan untuk membangun atau menciptakan image
dari Sampoerna Hijau yang berjangka panjang sedangkan iklan Sampoerna Hijau
versi speaker besar dibuat untuk kampanye produk ( product campaign ) yang
berjangka pendek.
Maka dari itu iklan dengan slogan lama yaitu “ Asyiknya Rame – Rame “
lebih mudah diingat oleh khalayak dibandingkan dengan slogan yang baru “ Lebih
Mantap Lebih Asyik “ karena iklan tersebut sudah sangat melekat dibenak
khalayak
74
4. 2. 2 Daya Tarik Pesan NonVerbal
Dalam iklan, selain pesan verbal, pesan non verbal menjadi salah satu daya
tarik dalam menyampaikan isi pesan kepada khalayak. Bentuk pesan nonverbal ini
kadang – kadang justru lebih berpengaruh.
Dalam menyampaikan pesan nonverbal menggunakan rangsangan seperti
gerak – gerik, pandangan mata, atau berbagai corak pakaian, sentuhan, dan
sebagainya. Kesemuanya itu merupakan bahasa simbolik atau lambang – lambang
yang disampaikan secara spontan. Hal tersebut telah memperlihatkan wujud asli
seseorang saat menyampaikan pesan, sehingga komunikasi nonverbal dianggap
sebagai rangsangan yang punya kekuatan.
4.2. 2. 1 Mimik Wajah
Tabel 4. 2. 2. 1
Mimik Wajah Geng Hijau
No
1
2
3
Mimik Wajah Geng Hijau
Lucu
Biasa saja
Tidak lucu
Jumlah
F
%
29
24
1
54
53,7
44,4
1,9
100
n = 54
Sumber: angket penelitian
Dari tabel tersebut dapat dijelaskan bahwa responden yang menjawab lucu
berjumlah 29 orang (53,7 %), responden yang menjawab biasa saja berjumlah 24
orang (44,4 %), dan responden yang menjawab tidak lucu berjumlah 1 orang (1,9
%).
Berdasarkan data tabel dapat dianalisa jawaban responden yang memilih
kategori lucu mencapai 53,7 %, melebihi 50 % dari jawaban keseluruhan, maka
75
dapat dikatakan bahwa ekspresi Geng Hijau dalam iklan tersebut memang
menunjukkan kelucuan yang ingin ditampilkan oleh pihak agency, dan sesuai
sebagai mana yang dilihat atau dipersepsikan oleh responden. Jadi, pesan yang
ingin dikomunikasikan oleh pengiklan dapat dikatakan sampai kepada komunikan
dan dipersepsikan sama oleh responden.
Ada beberapa segi positif penggunaan humor dalam suatu iklan, yaitu :
1) Persuasi yang dilantunkan lewat humor bias bersifat menyenangkan karena
mengundang senyum.
2) Meringankan beban pesan yang hendak disampaikan karena pada umumnya
orang suka humor, maka iklan yang berbumbu humor bisa menarik perhatian.
( Koendoro, Cakrawala Matari Maret, 1992: 18 )
Responden yang menyatakan ekspresi Geng Hijau dalam iklan Sampoerna
Hijau versi speaker besar tidak lucu dikarenakan responden tidak mendapatkan
kesan lucu atau tidak membuat ia tertawa dan lebih merasa lucu pada gaya
berjalan dan speaker besar yang dibawa oleh Geng Hijau yang memang berukuran
sangat besar dibandingkan dengan speaker radio biasa.
4. 2. 2. 2 Gerakan Mata
Tabel 4. 2. 2. 2
Gerakan Mata Geng Hijau
No
1
2
3
Gerakan Mata Geng Hijau
Lucu
Biasa saja
Tidak lucu
Jumlah
F
%
22
30
2
54
40,7
55,6
3,7
100
n = 54
Sumber: angket penelitian
Dari tabel tersebut dapat dijelaskan bahwa responden yang menjawab lucu
sebanyak 22 orang (40,74 %), responden yang menjawab biasa saja sebanyak 30
76
orang (55,56 %), dan responden yang menjawab tidak lucu sebanyak 2 orang
(3,70 %).
Dari data tersebut dapat dianalisa bahwa mayoritas responden menjawab
gerakan mata Geng Hijau dalam iklan Sampoerna Hijau versi speaker besar biasa
saja, karena penonton tidak terlalu memperhatikan gerakan mata Geng Hijau,
lebih terfokus pada mimik muka Geng Hijau dan lebih memperhatikan
keseluruhan gerakan yang dilakukan oleh Geng Hijau. Gerakan mata yang
dilakukan Geng Hijau dalam iklan Sampoerna Hijau versi speaker besar ini hanya
memperlihatkan lirikan mata Joni yang genit menggoda wanita yang sedang
duduk – duduk.
Responden yang menyatakan gerakan mata Geng Hijau dalam iklan
Sampoerna Hijau versi speaker besar tidak lucu merasa gerakan yang hanya
memperlihatkan lirikan mata dari Geng Hijau ini tidak membuat tertawa atau
merasa lucu.
4. 2. 2. 3 Gerakan Tangan
Tabel 4. 2. 2. 3
Gerakan Tangan Geng Hijau
No
1
2
3
Gerakan Tangan Geng Hijau
Lucu
Biasa saja
Tidak lucu
Jumlah
n = 54
Sumber: angket penelitian
F
%
8
42
4
54
14,8
77,8
7,4
100
77
Dari tabel diatas dapat dijelaskan bahwa responden yang menjawab lucu
berjumlah 8 orang (14,8 %), responden yang menjawab biasa saja berjumlah 42
orang (77,8 %), dan responden yang menjawab tidak lucu berjumlah 4 orang (7,4
%).
Dari data tersebut dapat dianalisa bahwa mayoritas responden menjawab
gerakan tangan Geng Hijau dalam iklan TV Sampoerna Hijau versi speaker besar
biasa saja. Dalam iklan TV Sampoerna Hijau versi speaker besar gerakan tangan
Geng Hijau tidak terlalu banyak, mereka hanya memegang radio besar, gerakan
tangan Geng Hijau dalam iklan ini tidak terlalu dieksploitasi.
Responden yang menyatakan bahwa gerakan tangan Geng Hijau dalam
iklan TV Sampoerna Hijau versi speaker besar tidak lucu karena gerakan tangan
Geng Hijau tidak terlalu dibuat lucu. Gerakan yang dieksploitasi untuk terlihat
lucu dalam iklan TV Sampoerna Hijau versi speaker besar adalah mimik wajah
atau ekspresi wajah, gaya berjalan dan gerakan tubuh Geng Hijau.
4. 2. 2. 4 Gerakan Tubuh
Tabel 4. 2. 2. 4
Gerakan Tubuh Geng Hijau
No
Gerakan Tubuh Geng Hijau
1 Lucu
2 Biasa saja
3 Tidak lucu
Jumlah
n = 54
F
29
21
4
54
%
53.7
38.9
7.4
100
Sumber: angket penelitian
Dari tabel tersebut dapat dijelaskan bahwa responden yang menjawab lucu
sebanyak 29 orang (53,7 %), responden yang menjawab biasa saja sebanyak 21
78
orang (38,9 %), dan responden yang menjawab tidak lucu sebanyak 4 orang (7,4
%).
Dari data tersebut dapat dianalisa bahwa mayoritas responden menjawab
gerakan tubuh Geng Hijau dalam iklan TV Sampoerna Hijau lucu, hal ini dapat
terlihat Geng Hijau melakukan gerakan – gerakan tubuh dengan berjalan sambil
menari – nari, memegang radio besar dan mengayunkan langkah lebar – lebar.
Responden yang menyatakan gerakan tubuh Geng Hijau dalam iklan TV
Sampoerna Hijau versi speaker besar tidak lucu dikarenakan merasa Geng Hijau
hanya melakukan gerakan tubuh yang tidak mengundang tawa atau kelucuan.
Penciptaan humor dengan gerak yaitu menciptakan gerak yang aneh –
aneh yang menyimpang dari biasanya. Iklan TV Sampoerna Hijau yang memang
menggunakan pendekatan humor berusaha menggunakan humor di setiap gerakan
dalam iklannya.
4. 2. 2. 5 Gaya Berjalan
Tabel 4. 2. 2. 5
Gaya Berjalan Geng Hijau
No
1
2
3
Gaya Berjalan Geng Hijau
Lucu
Biasa saja
Tidak lucu
Jumlah
n = 54
Sumber: angket penelitian
F
%
37
17
54
68,5
31,5
100
79
Dari tabel diatas dapat dijelaskan bahwa responden yang menjawab lucu
berjumlah 37 (68,5 %), responden yang menjawab biasa saja berjumlah 17 orang
(31,5 %) dan responden yang menjawab tidak lucu adalah tidak ada (0).
Dari data tersebut dapat dianalisa bahwa mayoritas responden menjawab
gaya berjalan Geng Hijau dalam iklan TV Sampoerna Hijau lucu. Dalam iklan TV
Sampoerna Hijau versi speaker besar ini Geng Hijau melakukan gaya berjalan
dengan mengangkat salah satu kaki bergantian secara bersama – sama sehingga
menimbulkan kesan cara berjalan yang kompak dan lucu.
Tidak ada responden yang menyatakan tidak lucu terhadap gaya berjalan
Geng Hijau dalam iklan TV Sampoerna Hijau versi speaker besar yang berarti
Geng Hijau telah berhasil menciptakan gaya berjalan yang memancing tawa atau
lucu.
Untuk menciptakan humor dapat menggunakan slapstick yaitu salah satu
bentuk humor yang bergantung pada umpan balik dalam sebuah lelucon, seperti
misalnya melakukan gerakan – gerakan yang memancing tawa.
4. 2. 2. 6 Busana
Tabel 4. 2. 2. 6
Busana Geng Hijau
No
1
2
3
Busana Geng Hijau
Menarik
Biasa saja
Tidak menarik
Jumlah
n = 54
Sumber: angket penelitian
F
%
20
32
2
54
37
59,3
3,7
100
80
Dari tabel diatas dapat dijelaskan bahwa responden yang menjawab
menarik sebanyak 20 orang (37 %), responden yang menjawab biasa saja
sebanyak 32 orang (59,3 %), dan responden yang menjawab tidak menarik
sebanyak 2 orang (3,7 %).
Dari data tersebut dapat dianalisa bahwa mayoritas responden menjawab
busana yang dipakai Geng Hijau dalam iklan TV Sampoerna Hijau versi speaker
besar biasa saja, hal ini dikarenakan dalam setiap iklan Sampoerna Hijau, Geng
Hijau tidak pernah menonjolkan pakaian yang dipakainya tapi lebih menonjolkan
pada perilaku mereka. Dalam setiap seri iklannya, Geng Hijau selalu
berpenampilan atau berbusana sederhana seperti jins dan kaos.
Responden yang menyatakan busana yang dipakai Geng Hijau dalam iklan
TV Sampoerna Hijau tidak menarik merasa pakaian Geng Hijau kurang mencolok
dan terlalu biasa.
Pakaian dapat menyampaikan pesan tertentu, pakaian terlihat sebelum
suara terdengar. Pakaian tertentu berhubungan dengan perilaku tertentu.
Umumnya pakaian digunakan untuk menyampaikan identitas sehingga selera
dalam berpakaian pun setiap orang berbeda. ( Kefgen & Touchie, 1971: 10 – 11 )
4. 2. 2. 7 Aksesoris
No
1
2
3
Tabel 4. 2. 2. 7
Aksesoris Yang Dipakai Geng Hijau
Aksesoris Yang Dipakai Geng Hijau
F
Menarik
Biasa saja
Tidak menarik
Jumlah
n = 54
Sumber: angket penelitian
17
36
1
54
%
31,5
66,7
1,8
100
81
Dari tabel diatas dapat dijelaskan bahwa responden yang menjawab
menarik sebayak 17 orang (31,5 %), responden yang menjawab biasa saja
sebanyak 36 orang (66,7 %), dan responden yang menjawab tidak menarik
sebanyak 1 orang (1,8 %).
Dari data tersebut dapat dianalisa bahwa mayoritas responden yang
menjawab aksesoris yang dipakai oleh Geng Hijau dalam iklan TV Sampoerna
Hijau versi speaker besar biasa saja, hal ini dikarenakan dalam iklan TV
Sampoerna Hijau versi speaker besar tersebut, Geng Hijau tidak menggunakan
aksesoris yang mencolok, aksesoris yang dipakai hanya ikat pinggang dan cincin.
4. 2. 3. Frekuensi Penayangan
Pesan iklan yang disampaikan dalam pengulangan dan frekuensi yang
memadai akan dipersepsi oleh konsumen sedemikian rupa sehingga konsumen
mengingat dan pada gilirannya menyadari keberadaan merek.
“ Frekuensi merupakan penayangan pesan iklan yang disampaikan
berulang – ulang melalui media. Penampilan berulang – ulang suatu iklan pada
suatu media akan mengakibatkan setiap orang mudah mengingatnya “.(Liliweri,
1992: 77)
82
4. 2. 3. 1 Seringnya Melihat Iklan Sampoerna Hijau Versi Speaker Besar
Tabel 4. 2. 3. 1
Seringnya Melihat Iklan Sampoerna Hijau Versi Speaker Besar
No
1
2
3
Seringnya Melihat Iklan Sampoerna Hijau Versi
Speaker Besar
Sering
Jarang
Tidak pernah
Jumlah
F
%
30
24
-
55,6
44,4
54
100
n = 54
Sumber: angket penelitian
Dari tabel tersebut dapat dilihat bahwa responden yang menjawab sering
sebanyak 30 orang (55,6 %), responden yang menjawab jarang sebanyak 24 orang
(44,4 %), dan responden yang menjawab tidak pernah tidak ada (0).
Dari data tersebut dapat dijelaskan bahwa responden yang terbanyak
adalah yang menjawab sering melihat iklan TV Sampoerna Hijau versi speaker
besar. Hal ini dikarenakan penayangan iklan TV Sampoerna Hijau versi speaker
besar ditayangkan 5 – 7 kali dalam sehari dan ditayangkan diatas jam 9 malam.
Khalayak sasaran Sampoerna Hijau adalah laki – laki dari kalangan
menengah dan berumur diatas 21 tahun. Penayangan televisi diatas jam 9 malam
dikhususkan bagi dewasa sehingga diharapkan penayangan mengenai khalayak
sasaran.
Responden yang menyatakan jarang melihat iklan TV Sampoerna Hijau
versi speaker besar dikarenakan mereka sering melihat atau menonton televisi
hanya hingga jam 9 malam sehingga mereka jarang melihat iklan Sampoerna
Hijau versi speaker besar yang ditayangkan diatas jam 9 malam.
83
4. 2. 3. 2 Intensitas Tayangan
Tabel 4. 2. 3. 2
Intensitas Penayangan Iklan Sampoerna Hijau
No
1
2
3
Intensitas Penayangan Iklan Sampoerna Hijau
Versi Speaker Besar
Lebih dari cukup
Cukup
Tidak cukup
Jumlah
F
%
30
21
3
54
55,6
38,9
5,5
100
n = 54
Sumber: angket penelitian
Dari tabel tersebut dapat dilihat bahwa responden yang menjawab lebih
dari cukup berjumlah 30 orang (55,6 %), responden yang menjawab cukup
berjumlah 21 orang (38,9 %), dan responden yang menjawab tidak cukup
berjumlah 3 orang (5,5 %).
Dari data tersebut dapat dijelaskan bahwa responden yang terbanyak
adalah yang menjawab intensitas penayangan iklan TV Sampoerna Hijau versi
speaker besar sudah lebih dari cukup, karena versi speaker besar ini merupakan
versi yang terbaru dari seri iklan Sampoerna Hijau sehingga versi ini lebih banyak
ditayangkan.
Responden yang menyatakan intensitas penayangan iklan TV Sampoerna
Hijau versi speaker besar tidak cukup dikarenakan mereka jarang melihat iklan
tersebut ditelevisi.
84
4. 2. 3. 3 Durasi Tayangan
Tabel 4. 2. 3. 3
Durasi Tayangan Iklan Sampoerna Hijau
No
1
2
3
Durasi Tayangan Iklan Sampoerna Hijau
Lebih dari cukup
Cukup
Tidak cukup
Jumlah
F
%
22
32
54
40,7
59,3
100
n = 54
Sumber: angket penelitian
Dari tabel diatas dapat dijelaskan bahwa responden yang menjawab lebih
dari cukup sebanyak 22 orang (40,7 %), responden yang menjawab cukup
sebanyak 32 orang (59,3 %), dan responden yang menjawab tidak cukup tidak ada
(0).
Dari data tersebut dapat dijelaskan bahwa responden yang terbanyak
adalah yang menjawab durasi penayangan iklan TV Sampoerna Hijau versi
speaker besar sudah cukup, karena rata – rata penayangan iklan di televisi adalah
10 hingga 60 detik. Penayangan iklan Sampoerna Hijau versi speaker besar
selama 30 detik termasuk kedalam kategori cukup.
Dalam suatu periklanan memang tidak dicantumkan adanya aturan atau
ketentuan mengenai berapa lama suatu pesan harus ditampilkan dalam suatu
penayangan agar pesan tersebut dapat dilihat secara lengkap dan leluasa oleh
komunikan.
85
4. 2 .3. 4 Lamanya Menonton Tayangan Iklan
Tabel 4. 2. 3. 4
Lamanya Menonton Tayangan Iklan Sampoerna Hijau
No
1
2
3
Lamanya Menonton Tayangan Iklan Sampoerna
Hijau Versi Speaker Besar
Lama ( seluruh tayangan )
Cukup lama ( separuh tayangan )
Tidak lama ( sepintas lalu )
Jumlah
F
%
30
22
2
55,6
40,7
3,7
54
100
n = 54
Sumber : angket penelitian
Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa responden yang menjawab lama
( seluruh tayangan ) sebanyak 30 orang (55,6 %), responden yang menjawab
cukup lama (separuh tayangan ) sebanyak 22 orang (40,7 %), dan responden yang
menjawab tidak lama ( sepintas lalu ) sebanyak 2 orang (3,7 %).
Dari data tersebut dapat dijelaskan bahwa responden yang terbanyak
menjawab melihat lama ( seluruh tayangan ) iklan TV Sampoerna Hijau versi
speaker besar, hal ini dikarenakan durasi penayangan iklan selama 30 detik yang
dirasa cukup untuk melihat seluruh dari tayangan iklan Sampoerna Hijau.
Responden yang menjawab melihat sepntas lalu iklan TV Sampoerna
Hijau dikarenakan tidak terlalu perhatian pada penayangan iklan, hanya
melihatnya sepintas saja.
Menyampaikan pesan dalam iklan harus memperhitungkan berapa lama
kira – kira waktu yang dibutuhkan oleh komunikan agar pesan tersebut dapat
dilihat secara tuntas oleh komunikan
86
4. 2. 4 Kesadaran Terhadap Merek ( Brand Awareness )
Kesadaran terhadap merek ( brand awareness ) merupakan suatu keadaan
yang dialami oleh seseorang dimana orang tersebut dihadapkan dengan suatu
kesanggupan atau kemampuan dalam mengenali, mengingat kembali suatu merek
produk yang diterimanya sebagai bagian dari kategori tertentu, dan bagian dari
kategori produk itu sangatlah penting dan perlu ditekankan oleh pemasar karena
memiliki suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang
dilibatkan.
4. 2. 4. 1 Pengenalan Nama Merek
Tabel 4. 2. 4. 1
Pengenalan Nama Merek Sampoerna Hijau
No
1
2
3
Pengenalan Nama Merek Sampoerna Hijau
Langsung mengenal
Kurang mengenal
Tidak mengenal
Jumlah
F
%
30
24
54
55,6
44,4
100
n = 54
Sumber: angket penelitian
Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa responden yang menjawab langsung
mengenal berjumlah 30 orang (55,6 %), responden yang menjawab kurang
mengenal berjumlah 24 orang (44,4 %), dan responden yang menjawab tidak
mengenal tidak ada (0)
Dari data tersebut dapat dianalisa bahwa responden yang terbanyak adalah
menjawab langsung mengenal nama merek Sampoerna Hijau setelah melihat
penayangan iklan TV Sampoerna Hijau versi speaker besar, karena pada
87
penayangan iklan Sampoerna Hijau versi speaker besar nama Sampoerna Hijau
diucapkan oleh Geng Hijau serta tulisan Sampoerna Hijau pun ditayangkan pada
akhir penayangan iklan.
Nama merek adalah bagian dari merek yang sering diucapkan. Nama
merek ini adalah bagian yang terpenting dari merek bagi konsumen. Nama merek
memperkenalkan produk suatu perusahaan. Nama merek adalah simbol yang bisa
bersifat verbal atau visual atau keduanya. .(Kotler & Armstrong, 1998: 124)
Penggunaan model peraga yang mendemonstrasikan suatu produk di
televisi mampu merangsang atau menjadi stimulus bagi pemirsa. ( Sumartono,
2002: 57 ). Maka, pemirsa pun memperhatikan atau mengamati apa yang
dikatakan atau yang dilakukan oleh model termasuk pengucapan merek produk
yang diiklankan sehingga pemirsa menjadi sadar atau mengetahui nama merek
dari produk yang diiklankan.
4. 2. 4. 2 Pengenalan Logo
Tabel 4. 2. 4. 2
Pengenalan Logo Sampoerna Hijau
No
1
2
3
Pengenalan Logo Sampoerna Hijau
Langsung mengenal
Kurang mengenal
Tidak mengenal
Jumlah
F
%
27
25
2
54
50
46,3
3,7
100
n = 54
Sumber: angket penelitian
Dari tabel tersebut dapat dilihat bahwa responden yang menjawab
langsung mengenal berjumlah 27 orang (50 %), responden yang menjawab kurang
88
mengenal berjumlah 25 orang (46,3 %), dan responden yang menjawab tidak
mengenal berjumlah 2 orang (3,7 %).
Dari data tersebut dapat dianalisa bahwa responden yang terbanyak adalah
yang menjawab langsung mengenal logo Sampoerna Hijau setelah melihat iklan
TV Sampoerna Hijau versi speaker besar, hal ini dikarenakan huruf ‘A’ pada
kemasan sama dengan yang ada dalam iklan Sampoerna Hijau sehingga
mengingatkan khalayak pada Sampoerna Hijau.
Respoden yang menyatakan tidak mengetahui logo dari Sampoerna Hijau
setelah melihat iklan TV Sampoerna Hijau versi speaker besar dikarenakan tidak
melihat iklan secara keseluruhan sehingga tidak mengetahui logo Sampoerna
Hijau yang ditayangkan pada akhir tayangan iklan.
“ Logo perusahaan atau organisasi merupakan suatu desain yang spesifik,
baik berupa symbol dan pola gambar atau huruf tertulis yang menggambarkan
citra perusahaan “. ( Lip, 1996: 31 )
Untuk menghasilkan suatu logo yang menarik, maka logo tersebut harus
mempunyai desain yang menarik dengan kesesuaian antara elemen – elemen
didalamnya seperti warna, bentuk, jenis huruf dan tata letak ( lay out ) itu sendiri.
4. 2. 4. 3 Pengenalan Kombinasi Warna
Tabel 4. 2. 4. 3
Pengenalan Kombinasi Warna Hijau dan Merah Pada Kemasan Sampoerna Hijau
No Pengenalan Kombinasi Warna Hijau Dan Merah
F
%
Pada Kemasan Sampoerna Hijau
1 Mengenal
25
46,3
2 Kurang mengenal
22
40,7
3 Tidak mengenal
7
13
Jumlah
54
100
n = 54
Sumber: angket penelitian
89
Dari tabel tersebut dapat dilihat bahwa responden yang menjawab
mengenal berjumlah 25 orang (46,3 %), responden yang menjawab kurang
mengenal berjumlah 22 orang (40,7 %), dan responden yang menjawab tidak
mengenal berjumlah 7 orang (13 %).
Dari data tersebut dapat dianalisa bahwa responden yang terbanyak adalah
yang menjawab mengenal kombinasi warna hijau dan merah pada kemasan
Sampoerna Hijau setelah melihat iklan TV Sampoerna Hijau versi speaker besar.
Hal ini dikarenakan warna hijau pada kemasan sangat identik dengan Sampoerna
Hijau dan warna merah pada kemasan identik dengan logo Sampoerna.
Responden yang menyatakan tidak mengenal kombinasi warna pada
kemasan Sampoerna Hijau dikarenakan belum pernah melihat langsung kemasan
dari Sampoerna Hijau tersebut.
Kemasan sangat penting untuk menciptakan identitas suatu produk.
“ Untuk itu iklan memerlukan bantuan berupa ukuran, penggunaan warna, tata
letak, jenis huruf yang ditampilkan, serta berbagai suara khusus untuk iklan pada
radio dan televisi ”.(Kasali, 1995: 83)
4. 2. 4. 4 Pengenalan Produk
Tabel 4. 2. 4. 4
Pengenalan Produk Sampoerna Hijau Tanpa Disertai Kemasan
No Produk Sampoerna Hijau Masih Dapat Dikenali
F
%
Meskipun Tanpa Kemasan
1 Setuju
14
25,9
2 Kurang setuju
34
63
3 Tidak setuju
6
11,1
Jumlah
54
100
n = 54
Sumber: angket penelitian
90
Dari tabel tersebut dapat dilihat bahwa responden yang menjawab setuju
sebanyak 14 orang, responden yang menjawab kurang setuju sebanyak 33 orang
(61,1 %), dan responden yang menjawab tidak setuju sebanyak 7 orang (13 %).
Dari data tersebut dapat dijelaskan bahwa responden yang terbanyak
adalah yang menjawab kurang setuju produk Sampoerna Hijau masih dapat
dikenali meskipun tanpa disertai kemasan, hal ini dikarenakan pada batang rokok
Sampoerna Hijau tidak ada warna hijau yang menjadi karakter Sampoerna Hijau
melainkan warna kuning, serta hanya ada tulisan Sampoerna pada batang rokok
bukan tulisan Sampoerna Hijau
4. 2. 4. 5 Pengenalan Simbol
Tabel 4. 2. 4. 5
Pengenalan Simbol Sampoerna Hijau ( Geng Hijau )
No
1
2
3
Geng Hijau Dapat Mengingatkan Pada
Sampoerna Hijau
Setuju
Kurang setuju
Tidak setuju
Jumlah
F
%
28
26
54
51,8
48,2
100
n = 54
Sumber: angket penelitian
Dari tabel tersebut dapat dilihat bahwa responden yang menjawab setuju
sebanyak 52 orang (96,3 %), responden yang menjawab kurang setuju sebanyak 2
orang (3,7 %), dan responden yang menjawab tidak setuju tidak ada (0).
Dari data tersebut dapat dijelaskan bahwa responden yang terbanyak
adalah yang menjawab setuju Geng Hijau mengingatkan pada Sampoerna Hijau.
Hal ini dikarenakan pada setiap seri iklan Sampoerna Hijau model yang
91
digunakan adalah Geng Hijau sehingga Geng Hijau sudah menjadi image atau
simbol Sampoerna Hijau.
Dalam pembuatan iklan tematik yang berjangka panjang bertujuan untuk
membangun image Sampoerna Hijau yaitu rokok bagi laki – laki dewasa yang
mencintai kesederhanaan dan kebersamaan dengan simbol Geng Hijau.
( Wawancara dengan Flora Pramasari, 17 Maret 2004 )
Dengan banyaknya responden yang menyatakan setuju dengan Geng Hijau
mengingatkan pada Sampoerna Hijau maka apa yang hendak dikomunikasikan
oleh pengiklan yaitu memakai Geng Hijau sebagai model dan symbol Sampoerna
Hijau sampai kepada khalayak dan dipersepsikan sesuai dengan keinginan
pengiklan.
4. 2. 4. 6 Pengenalan Karakter
Tabel 4.2.4.6
Pengenalan Karakter Sampoerna Hijau
No
1
2
3
Pengenalan Karakter Sampoerna Hijau
Mengetahui
Kurang mengetahui
Tidak mengetahui
Jumlah
F
%
15
34
5
54
27,7
63
9,3
100
n = 54
Sumber: angket penelitian
Dari tabel tersebut dapat dilihat bahwa responden yang menjawab
mengetahui sebanyak 15 orang (27,7 %), responden yang menjawab kurang
mengetahui sebanyak 34 orang (63 %), dan responden yang menjawab tidak
mengetahui sebanyak 5 orang (9,3 %).
92
Dari data tersebut dapat dijelaskan bahwa responden yang terbanyak
adalah yang menjawab kurang mengetahui karakter Sampoerna Hijau, hal tersebut
dikarenakan ketika responden ditanya tentang karakter dari Sampoerna Hijau,
mayoritas mereka mengetahui bahwa yang menjadi karakter Sampoerna Hijau
adalah Hijau, tetapi ragu – ragu dalam menjawab, sedangkan responden yang
menyatakan tidak mengetahui, mereka memang benar – benar tidak tahu karakter
dari Sampoerna Hijau.
Karakter adalah yang menjadi ciri khas produk tersebut dan menjadi salah
satu komponen dasar dari identitas perusahaan. ( Jeffkins, 1994: 20 – 22 )
4. 2. 4. 7 Pengenalan Slogan
Tabel 4. 2. 4. 7
Pengenalan Slogan Sampoerna Hijau
No
Kata “Lebih Mantap Lebih Asyik” Membuat
Mengenal Sampoerna Hijau
1 Setuju
2 Kurang setuju
3 Tidak setuju
Jumlah
n = 54
F
%
25
23
6
54
46,3
42,6
11,1
100
Sumber: angket penelitian
Dari tabel tersebut dapat dilihat bahwa responden yang menjawab setuju
sebanyak 25 orang (46,3 %), responden yang enjawab kurang setuju sebanyak 23
orang (42,6 %), dan responden yang menjawab tidak setuju sebanyak 6 orang
(11,1 %).
Dari data tersebut dapat dijelaskan bahwa responden yang terbanyak
adalah yang menjawab setuju kata “Lebih Mantap Lebih Asyik” membuat
93
langsung mengenal Sampoerna Hijau, hal tersebut dikarenakan pada iklan
Sampoerna Hijau versi speaker besar slogan “Lebih Mantap Lebih Asyik”
diucapkan oleh Geng Hijau dan ditampilkan pada akhir tayangan iklan. Jumlah
responden yang menjawab kurang setuju tidak terlalu jauh dengan jumlah
responden yang menjawab setuju.
Responden yang menjawab tidak setuju dalam slogan “ Lebih Mantap
Lebih Asyik “ membuat mengenal Sampoerna Hijau dikarenakan mereka lebih
mengenal dan mengingat slogan terdahulu yaitu “ Asyiknya Rame – Rame “
dimana slogan tersebut membuat mereka langsung mengenal Sampoerna Hijau.
4. 2. 4. 8 Pengenalan Serial Iklan
Tabel 4. 2. 4. 8
Pengenalan Serial Iklan Sampoerna Hijau
No Pengenalan Serial – Serial Iklan Sampoerna Hijau
1
2
3
Mengetahui
Kurang mengetahui
Tidak mengetahui
Jumlah
F
%
31
23
54
57,4
42,6
100
n = 54
Sumber: angket penelitian
Dari tabel tersebut dapat dilihat bahwa responden yang menjawab
mengetahui berjumlah 31 orang (57,4 %), responden yang menjawab kurang
mengetahui berjumlah 23 orang (42,6 %), dan responden yang menjawab tidak
mengetahui tidak ada (0).
Dari data tersebut dapat dijelaskan bahwa responden yang terbanyak
adalah yang menjawab mengetahui serial – serial iklan Sampoerna Hijau. Hal ini
dikarenakan pada konsep iklan Sampoena Hijau berbeda dengan konsep iklan
94
rokok pada umumnya yang menonjolkan laki – laki macho yang individualis ,
pada iklan Sampoerna Hijau lebih menonjolkan pada kesederhanaan dan
kebersamaan. Seri – seri iklan Sampoerna Hijau selalu menggunakan pendekatan
humor, maka kahalayak pun selalu tertarik untuk melihat dan mengikuti serial –
serial iklan Sampoerna Hijau.
Daya tarik humor dalam pesan iklan adalah :
1.
2.
3.
4.
5.
Humor menarik perhatian
Humor dapat meningkatkan daya ingat dari pesan iklan
Kredibilitas pengiklan dapat ditingkatkan dengan humor
Sikap yang diharapkan terjadi dapat ditingkatkan
Dapat meminimalisir argument balik karena humor mengalihkan perhatian
khalayak dalam memproses respon kognitif. ( Strenhal, 1999: 472 )
4. 2. 5 Saran & Kritik Responden
Tabel 4. 5. 2
Saran & Kritik Responden
Saran & Kritik Responden
Slogan Sampoerna Hijau yang dulu yaitu
“ Asyiknya Rame – Rame “ lebih bagus /
lebih mudah diingat
Tambah frekuensi penayangan iklan
Sampoerna Hijau versi speaker besar
Model dalam iklan Sampoerna Hijau versi
speaker besar kurang lucu
Busana yang dipakai model dalam iklan
Sampoerna Hijau versi speaker besar
kurang menarik
Buat iklan yang lebih lucu /kreatif
Iklan Sampoerna Hijau versi speaker
besar sudah bagus
n = 54
Sumber: angket penelitian
Jumlah Responden
21 orang
11 orang
1 orang
1 orang
18 orang
2 orang
95
Saran dan kritik yang diberikan responden setelah responden melihat iklan
TV Sampoerna Hijau khususnya versi speaker besar sangat beragam, dari mulai
tentang slogan, frekuensi, hingga busana yang dipakai oleh model.
Dilihat dari tabel, mayoritas responden mengkritik tentang slogan
Sampoerna Hijau dalam iklan versi speaker besar ini yaitu “ Lebih Mantap Lebih
Asyik “. Sebagian besar menyatakan bahwa slogan tersebut lebih susah untuk
diingat dibandingkan dengan slogan yang terdahulu yaitu “ Asyiknya Rame –
Rame “.
Selain slogan, responden juga mengkritik tentang frekuensi penayangan
iklan TV Sampoerna Hijau versi speaker besar. Mereka merasa penayangan iklan
dalam sehari kurang, sehingga iklan versi tersebut kurang mudah diingat.
Responden juga menyarankan agar iklan Sampoerna Hijau dibuat lebih
kreatif atau lebih lucu lagi sehingga dapat menarik minat konsumen.
4. 3
Pengujian Sub Hipotesis
Pengujian sub hipotesis dalam penelitian ini menggunakan uji statistik
Goodman’s dan Kruskal’s Gamma, nilai kritis yang digunakan untuk 54 orang
responden adalah 1,960 ( Champion, 1981 )
4. 3.1 Sub hipotesis pertama
Ho: Tidak terdapat hubungan antara daya tarik pesan verbal dalam iklan TV
Sampoerna Hijau yang menggunakan pendekatan humor dengan kesadaran
konsumen terhadap merek ( brand awareness )
96
Hi: Terdapat hubungan antara daya tarik pesan verbal dalam iklan TV Sampoerna
Hijau yang menggunakan pendekatan humor dengan kesadaran konsumen
terhadap merek ( brand awareness )
Untuk pengujian hipotesis pertama, akan disajikan dalam hasil
perhitungan dari tabel jumlah nilai daya tarik pesan verbal dengan tabel jumlah
nilai kesadaran konsumen terhadap merek ( brand awareness ) sebagai berikut :
Tabel 4.3.1.a
Nilai Daya Tarik Pesan Verbal dengan Kesadaran Konsumen Terhadap Merek
( Brand Awareness )
Daya Tarik Pesan
Verbal
9
12
9
11
6
Kesadaran Konsumen
Terhadap Merek
(brand awareness)
22 19 22 17 20
9
12
9
12
8
20 17 18 18 20
7
9
11
12
10
18 16 16 17 17
7
7
11
10
7
16 21 18 17 24
5
12
12
9
10
20 17 17 20 20
10
12
12
7
11
20 16 17 21 15
9
11
5
11
12
21 17 22 16 17
9
11
6
10
9
17 17 20 21 19
8
9
10
10
11
16 21 19 23 24
5
7
9
7
10
22 21 19 16 20
11
12
7
12
23 22 20 23
Selanjutnya pada tabel 4.3.1.a dapat dilihat hasil pengujian statistik dari
sub hipotesis pertama. Dimana akan terdapat angka hasil perhitungan yang
97
menyatakan apakah terdapat hubungan antara sub variabel X1 dan Y dalam
penelitian ini, untuk lebih jelasnya, lihat hasil perhitungan berikut :
Tabel 4.3.1.b
Pengujian statistik sub hipotesis pertama setelah dilakukan uji Z
Z hitung
2,376
Kriteria pengujian
Hasil pengujian sub hipotesis
D = 0,05
pertama
2,376 > 1,960
Hi
diterima,
artinya
terdapat
hubungan antara daya tarik pesan
verbal dalam iklan TV Sampoerna
Hijau
yang
pendekatan
kesadaran
menggunakan
humor
dengan
konsumen
terhadap
merek (brand awareness)
Ket: Langkah – langkah pengujian statistik dari sub hipotesis
pertama dapat dilihat pada lampiran pengujian statistik
4. 3. 2 Sub hipotesis kedua
Ho: Tidak terdapat hubungan antara daya tarik pesan nonverbal dalam
iklan TV Sampoerna Hijau yang menggunakan pendekatan humor dengan
kesadaran konsumen terhadap merek ( brand awareness )
Hi: Terdapat hubungan antara daya tarik pesan nonverbal dalam iklan TV
Sampoerna Hijau yang menggunakan pendekatan humor dengan
kesadaran konsumen terhadap merek ( brand awareness )
Untuk pengujian hipotesis kedua, akan disajikan data hasil
perhitungan dari tabel jumlah nilai daya tarik pesan nonverbal dengan
98
tabel jumlah nilai kesadaran konsumen terhadap merek ( brand
awareness ) sebagai berikut :
Tabel 4.3.2.a
Nilai Daya Tarik Pesan Non Verbal Dengan Kesadaran Konsumen Terhadap
Merek ( Brand Awareness )
Daya Tarik Pesan
NonVerbal
19
13
18
18
18
Kesadaran Konsumen
Terhadap Merek
(brand awareness)
22 19 22 17 20
21
14
14
15
15
20 17 18 18 20
17
18
20
18
15
18 16 16 17 17
14
18
14
14
21
16 21 18 17 24
15
14
21
15
15
20 17 17 20 20
19
21
19
15
17
20 16 17 21 15
17
19
18
21
19
21 17 22 16 17
20
20
18
18
18
17 17 20 21 19
13
16
17
16
12
16 21 19 23 24
13
14
15
12
17
22 21 19 16 20
15
17
14
14
23 22 20 23
Selanjutnya pada tabel 4.3.2.a dapat dilihat hasil pengujian
statistik dari sub hipotesis kedua. Dimana akan terdapat angka hasil
perhitungan yang menyatakan apakah terdapat hubungan antara sub
variabel X2 dan Y dalam penelitian ini, untuk lebih jelasnya, lihat hasil
perhitungan berikut:
99
Tabel 4.3.2.b
Pengujian statistik sub hipotesis kedua setelah dilakukan uji Z
Z hitung
2,923
Kriteria pengujian D =
Hasil pengujian sub hipotesis
0,05
pertama
2,923 > 1,960
Hi diterima, artinya terdapat
hubungan antara daya tarik
pesan nonverbal dalam iklan
TV Sampoerna Hijau yang
menggunakan
humor
pendekatan
dengan
konsumen
kesadaran
terhadap
merek
(brand awareness)
Ket: Langkah – langkah pengujian statistik dari sub hipotesis
pertama dapat dilihat pada lampiran pengujian statistik
4. 3. 3 Sub hipotesis ketiga
Ho: Tidak terdapat hubungan antara frekuensi penayangan iklan TV
Sampoerna Hijau yang menggunakan pendekatan humor dengan
kesadaran konsumen terhadap merek ( brand awareness )
Hi: Terdapat hubungan antara frekuensi penayangan iklan TV Sampoerna
Hijau yang menggunakan pendekatan humor dengan kesadaran konsumen
terhadap merek ( brand awareness )
Untuk pengujian hipotesis ketiga, akan disajikan data hasil
perhitungan dari tabel jumlah nilai frekuensi penayangan iklan dengan
100
tabel jumlah nilai kesadaran konsumen terhadap merek ( brand
awareness ) sebagai berikut :
Tabel 4.3.3.a
Nilai Frekuensi Penayangan Iklan Dengan Kesadaran Konsumen Terhadap Merek
( Brand Awareness )
Frekuensi penayangan
iklan
10
7
12
9
12
Kesadaran Konsumen
Terhadap Merek
(brand awareness)
22 19 22 17 20
12
7
12
9
8
20 17 18 18 20
9
9
10
12
9
18 16 16 17 17
12
9
9
12
9
16 21 18 17 24
6
12
10
8
9
20 17 17 20 20
12
12
10
12
10
20 16 17 21 15
12
10
7
10
12
21 17 22 16 17
12
11
12
8
12
17 17 20 21 19
10
12
8
10
8
16 21 19 23 24
12
8
10
12
9
22 21 19 16 20
9
9
8
9
23 22 20 23
Selanjutnya pada tabel 4.3.3.a dapat dilihat hasil pengujian
statistik dari sub hipotesis ketiga. Dimana akan terdapat angka hasil
perhitungan yang menyatakan apakah terdapat hubungan antara sub
varabel X3 dan Y dalam penelitian ini, untuk lebih jelasnya, lihat hasil
perhitungan berikut :
101
Tabel 4.3.3.b
Pengujian statistik sub hipotesis kedua setelah dilakukan uji Z
Z hitung
Kriteria pengujian D = 0,05
Hasil pengujian sub
hipotesis pertama
2,309
2,209 > 1,960
Hi diterima, artinya terdapat
hubungan antara frekuensi
penayangan
Sampoerna
menggunakan
iklan
Hijau
TV
yang
pendekatan
humor dengan kesadaran
konsumen terhadap merek
(brand awareness)
Ket: Langkah – langkah pengujian statistik dari sub hipotesis pertama
dapat dilihat pada lampiran pengujian statistik
4. 4
Interpretasi Hasil Penelitian
Penelitian ini mempunyai maksud untuk mencari jawaban apakah terdapat
hubungan antara iklan TV menggunakan pendekatan humor yaitu iklan
Sampoerna Hijau dengan kesadaran konsumen terhadap merek ( brand
awareness ). Adapun responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa D3
Periklanan Fikom Unpad, yang keseluruhannya berjumlah 54 orang.
Berdasarkan hasil uji statistik yang telah dilakukan, diperoleh keterangan
bahwa terdapat hubungan antara iklan TV menggunakan pendekatan humor
dengan kesadaran konsumen terhadap merek ( brand awareness ). Pengujian
tersebut dilakukan pada setiap variabel, X dan Y. Adapun sub variabel X adalah
102
daya tarik pesan verbal (X1), daya tarik pesan nonverbal (X2), dan frekuensi (X3).
Sedangkan untuk variabel Y kesadaran konsumen terhadap merek (brand
awareness), sub variabelnya adalah sadar – tahu terhadap nama merek.
Iklan yang diteliti dalam penelitian ini adalah iklan TV Sampoerna Hijau
versi speaker besar, dimana iklan ini dipilih karena Sampoerna Hijau konsisten
menggunakan pendekatan humor dalam setiap seri iklannya.
Ada tiga mekanisme utama di mana iklan humor dapat bekerja lebih
efektif :
1) Iklan humor lebih diperhatikan – yakni sebagai penarik perhatian yang sangat
baik
2) Iklan humor jarang mendapatkan kritik karena penonton memprosesnya
sebagai hiburan buka sebagai evaluasi benar atau salah
3) Iklan humor lebih disukai dan terbukti memiliki probabilitas tinggi untuk
menjadi efektif. ( Sutherland & Sylverster, 2004: 137 )
Periklanan sangat cocok dalam membangkitkan kesadaran konsumen
terhadap merek ( brand awareness ). Untuk dapat membangkitkan kesadaran
tersebut diperlukan iklan yang dapat menarik perhatian konsumen.
Tujuan humor dalam iklan adalah untuk menciptakan kesenangan dan
membuat konsumen ingat dengan produk ( O’Guinn, Allen, Semenik, 2003: 380 )
Iklan dengan pendekatan humor merupakan salah satu cara yang dapat
menarik perhatian konsumen sehingga konsumen pun akhirnya akan sadar
terhadap merek produk tersebut.
4. 4. 1 Interpretasi Sub Hipotesis Pertama
Hasil uji statistik sub hipotesis pertama yaitu : Daya tarik pesan verbal
iklan TV Sampoerna Hijau dengan kesadaran konsumen terhadap merek ( brand
103
awareness ) menghasilkan Z= 2,376. Dimana nilai ini berada di luar nilai krtis
yaitu –1,960 dan +1,960 sehingga berdasarkan hal tersebut sub variabel X1 ( daya
tarik pesan verbal ) dan Y ( kesadaran konsumen terhadap merek ) terdapat
hubungan.
Hubungan yang terjadi di antara dua variabel tersebut terjadi karena hal –
hal yang terdapat pada alat ukur pesan variabel dapat menyadarkan konsumen
terhadap merek. Salah satu alat ukur dari pesan variabel dalam penelitian ini
adalah slogan, yang menjadi daya tarik responden dalam hal ini adalah kejelasan
pengucapan slogan, kesesuaian slogan dengan produk, dan kemudahan dalam
mengingat slogan.
Dalam menyampaikan pesan verbal dalam iklan, pesan verbal harus
dimengerti oleh audience karena bila audience tidak mengerti pesan dari iklan
tersebut, maka iklan tersebut gagal dalam menginformasikan pesannya. Dengan
isi pesan yang menarik dan jelas akan menambah kesadararan akan produk
tersebut. Dalam penelitian ini yang menjadi pesan verbal dalam iklan Sampoerna
Hijau versi speaker besar adalah slogan yang diucapkan oleh Geng Hijau sebagai
model yaitu “ Lebih Mantap Lebih Asyik “
Menurut Ndang Sutisna, Direktur Kreatif Adwork, “ Kekuatan iklan
dengan pendekatan humor ada pada detail – detail dari aspek seperti mimik,
adegan, suara, gerakan verbal, aksesoris, jingle atau slogan “. ( Cakram, Juli
2000 )
Dalam iklan TV Sampoerna Hijau versi speaker besar, daya tarik pesan
verbal seperti pengucapan slogan oleh model dan kemudahan konsumen dalam
104
mengingat slogan menunjukkan adanya hubungan dengan kesadaran konsumen
terhadap merek ( brand awareness ), karena dengan konsumen mengetahui slogan
dari Sampoerna Hijau menunjukkan bahwa konsumen pun sadar – tahu (aware)
akan produk tersebut.
Pesan yang mempunyai daya tarik baik dari segi fisik maupun kalimat
( linguistik ) akan membuat pesan itu lebih dapat diterima dan dicerna oleh
komunikan, sehingga lebih mudah pula untuk mempengaruhi komunikan.
4. 4. 2 Interpretasi Sub Hipotesis Kedua
Hasil uji statistik sub hipotesis kedua yaitu : Daya tarik pesan nonverbal
iklan TV Sampoerna Hijau dengan kesadaran konsumen tehadap merek ( brand
awareness ) menghasilkan Z = 2,923. Dimana nilai ini berada diluar nilai kritis
yaitu – 1,960 dan + 1,960 sehingga berdasarkan hal tersebut sub variabel X2
( daya tarik pesan nonverbal ) dan Y ( kesadaran konsumen terhadap merek )
terdapat hubungan.
Untuk menampilkan kekuatan iklan tidak hanya sekedar menampilkan
pesan verbal tetapi juga harus menampilkan pesan nonverbal yang mendukung
kekuatan ( daya tarik ) iklan. ( Sumartono, 2002: 12 )
Agar konsumen tidak bosan melihat iklan yang ditayangkan atau dilihat
maka diperlukan suatu strategi pembuatan iklan yang baik. Seperti halnya iklan
Sampoerna Hijau dalam membuat iklan melakukan penelitian secara berkala
selama tiga tahun untuk menganalisa konsumennya, lalu mengembangkan ide
untuk menciptakan sebuah iklan dengan menggunakan pendekatan humor.
105
Pesan non verbal dalam iklan TV Sampoerna Hijau ini disampaikan lewat
mimik wajah, gerakan tangan, gerakan mata, gerakan tubuh, gaya berjalan,
busana, serta aksesoris pada Geng Hijau yang menjadi model dan image dari
Sampoerna Hijau.
Model yang sering tampil dan memiliki karakteristik yang menarik dan
beda di mata khalayak, atau memiliki pengaruh atas khalayak, lebih mudah
mengundang perhatian khalayak dibandingkan dengan model yang jarang tampil,
tidak menari, atau tidak memiliki pengaruh. ( Sumartono, 2002: 57 )
Pesan non verbal dalam iklan TV Sampoerna Hijau ini
disampaikan
dalam pendekatan humor yaitu melakukan gerakan – gerakan atau menciptakan
jalan cerita yang lucu atau yang mengundang tawa sehingga iklan tersebut dapat
menarik perhatian konsumen dan menambah kesadaran konsumen terhadap
terhadap merek.
Dengan konsumen mengetahui segala gerakan non verbal yang dilakukan
oleh model dalam iklan TV Sampoerna Hijau versi speaker besar menunjukkan
bahwa konsumen sadar – tahu ( aware ) akan produk Sampoerna Hijau karena
konsumen memperhatikan iklan tersebut
4. 4. 3 Interpretasi Sub Hipotesis Ketiga
Hasil uji statistik sub hipotesis ketiga yaitu : frekuensi penayangan iklan
TV Sampoerna Hijau dengan kesadaran konsumen terhadap merek ( brand
awareness ) menghasilkan Z = 2,309. Dimana nilai ini berada di luar nilai kritis
106
yaitu – 1,960 dan + 1,960 sehingga berdasarkan hal tersebut sub variabel X3
( frekuensi ) dan Y ( kesadaran konsumen terhadap merek ) terdapat hubungan.
Frekuensi iklan yang baik hendaknya disampaikan berulang – ulang
melalui medianya. Penampilan berulang – ulang suatu iklan pada suatu media
akan mengakibatkan setiap orang mudah mengingatnya. ( Liliweri, 1992: 77 )
Pesan iklan yang disampaikan dalam pengulangan dan frekuensi yang
memadai akan dipersepsi oleh konsumen sedemikian rupa sehingga konsumen
mengingat dan pada gilirannya menyadari keberadaan merek.
Dengan seringnya suatu iklan ditayangkan dalam media membuat
konsumen akan menambah daya ingat akan produk yang diiklankan tersebut, dan
yang kemudian akan melalui tahapan – tahapan kesadaran, keingintahuan,
kesukaan, perbadingan ( kecenderungan ) sampai pada tingkat keyakinan yang
disebut hirarki efek. ( Chandra, 2002: 183 )
Iklan Sampoerna Hijau versi speaker besar yang ditayangkan 5 hingga 7
kali dalam sehari dengan durasi 30 detik dimana responden rata – rata menjawab
cukup atas frekuensi penayangan iklan tersebut. Iklan berdurasi 60 detik saat ini
sudah umum digunakan. Namun, iklan yang efektif biasanya memiliki durasi
lebih pendek karena membuat penonton memiliki banyak waktu untuk
mengidentifikasi iklan itu
Jumlah penayangan, durasi iklan merupakan daya tarik kuantitas dan
kualitas serta aktualitas pesan. ( Liliweri, 1992: 75 )
Iklan Sampoerna Hijau ditayangkan diatas pukul 9 malam dikarenakan
peraturan pemerintah yang menyatakan bahwa iklan rokok tidak boleh kurang dari
pukul 21.00 – 24.00 WIB. Ketentuan ini atas dasar pertimbangan bahwa pada
waktu tersebut anak – anak tengah istirahat ( tidur ), sehingga penayangan iklan
107
rokok diyakini tidak akan disaksikan oleh anak – anak yang memang bukan
merupakan target konsumen sedangkan target konsumen dari produk rokok adalah
orang dewasa yang berusia diatas 17 tahun,
Kemungkinan bahwa khalayak akan mengingat sebagian iklan bertambah
sebagaimana terpaan iklan akan mencapai konsumen dengan suatu pesan yang
menciptakan pengenalan produk, membedakan produk dengan para pesaingnya,
menghubungkan produk dengan pengalaman yang menyenangkan dan berulang –
ulang melibatkan khalayak dalam penciptaan makna iklan.
108
BAB V
PENUTUP
Setelah memaparkan semua permasalahan yang berkaitan dengan
hubungan antara penayangan iklan menggunakan pendekatan humor dengan
kesadaran konsumen terhadap merek ( brand awareness ), selanjutnya penulis
akan memasuki bab terakhir yang berisi mengenai :
1. Rangkuman
2. Kesimpulan
3. Saran – saran
5. 1
Rangkuman
Formulasi permasalahan pada penelitian ini adalah :” Apakah terdapat
hubungan antara iklan TV menggunakan pendekatan humor dengan kesadaran
konsumen terhadap merek ( brand awareness ). Iklan TV dalam penelitian ini
adalah iklan TV Sampoerna Hijau versi speaker besar. Dengan tujuan penelitian
antara lain sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui hubungan antara daya tarik pesan verbal dalam iklan TV
Sampoerna Hijau yang menggunakan pendekatan humor dengan kesadaran
konsumen terhadap merek ( brand awareness )
2. Untuk mengetahui hubungan antara daya tarik pesan nonverbal dalam iklan
TV Sampoerna Hijau yang menggunakan pendekatan humor dengan
kesadaran konsumen terhadap merek ( brand awareness )
109
3. Untuk mengetahui hubungan antara frekuensi penayangan iklan TV
Sampoerna Hijau yang menggunakan pendekatan humor dengan kesadaran
konsumen terhadap merek ( brand awareness )
Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan metode koresional, untuk
mengetahui apakah terdapat hubungan diantara kedua variabel tersebut. Penulis
mengambil mahasiswa D3 Periklanan Fikom Unpad angkatan 2001, 2002, dan
2003 sebagai populasinya yang seluruhnya berjumlah 354 orang dan dari populasi
tersebut kemudian diambil sebanyak 15 % dari masing – masing angkatan, yaitu
sebanyak 54 orang responden yang diperoleh berdasarkan pengambilan sampel
dengan menggunakan strata proporsional.
Langkah selanjutnya adalah penyebaran angket kepada responden yang
berisikan sejumlah pertanyaan yang menyangkut tentang daya tarik pesan verbal
dalam iklan TV Sampoerna Hijau versi speaker besar, daya tarik pesan nonverbal
dalam iklan TV Sampoerna Hijau versi speaker besar, serta frekuensi penayangan
iklan TV Sampoerna Hijau versi speaker besar. Untuk melengkapi data penelitian
penulis mengadakan wawancara dengan pihak biro advertising iklan Sampoerna
Hijau yang dalam hal ini adalah LOWE Lintas, dengan pihak PT Sampoerna Tbk
yang merupakan produsen dari Sampoerna Hijau, maupun kepada responden itu
sendiri.
Selanjutnya, data yang dihasilkan dari angket diuji dengan menggunakan
rumus Goodman’s & Kruskal Gamma sebab dengan menggunakan skala ordinal
pada semua variabelnya.
110
Dari hasil uji statistik sub hipotesis pertama dapat diketahui hasil Z =
2,376 > tabel hitung 1,960 dimana terdapat hubungan antara daya tarik pesan
verbal iklan TV Sampoerna Hijau yang menggunakan pendekatan humor dengan
kesadaran konsumen terhadap merek ( brand awareness )
Dari hasil uji statistik sub hipotesis kedua dapat diketahui hasil Z = 2,293
> tabel hitung 1,960 dimana terdapat hubungan antara daya tarik pesan nonverbal
iklan TV Sampoerna Hijau yang menggunakan pendekatan humor dengan
kesadaran konsumen terhadap merek ( brand awareness )
Dari hasil uji statistik sub hipotesis ketiga dapat diketahui hasil Z = 2,209
> tabel hitung 1,960 dimana terdapat hubungan antara frekuensi penayangan iklan
TV Sampoerna Hijau menggunakan pendekatan humor dengan kesadaran
konsumen terhadap merek ( brand awareness )
Hasil pengujian sub hipotesis dengan uji statistik dan interpretasi terhadap
data tersebut, diperoleh hasil yang menunjukkan secara statistik bahwa ada
hubungan antara penayangan iklan TV menggunakan pendekatan humor dengan
kesadaran konsumen terhadap merek ( brand awareness ).
Iklan merupakan salah satu strategi yang dilakukan oleh perusahaan dalam
mempromosikan produknya. Salah satu medianya adalah melalui televisi dimana
televisi mempunyai daya tarik yang cukup kuat bagi khalayaknya. Agar iklan
tersebut dapat membuat konsumen sadar ( aware ) terhadap suatu produk, maka
dalam pembuatan iklan televisi harus yang dapat menarik perhatian konsumen,
salah satunya adalah dengan menggunakan pendekatan humor. Tujuan humor
dalam iklan adalah untuk menciptakan kesenangan dan membuat konsumen ingat
111
dengan produk. Selain dapat juga membuat orang tertawa, humor dapat menarik
perhatian, meningkatkan daya ingat khalayak, kredibilitas dari pengiklan dapat
ditingkatkan, serta dapat meningkatkan sikap yang diharapkan terjadi dari sebuah
iklan. Iklan televisi menggunakan pendekatan humor membawa pengaruh pada
kesadaran konsumen terhadap merek ( brand awareness )
5. 2
Kesimpulan
Berdasarkan hasil pengujian sub hipotesis yang telah dilakukan dari data
yang diperoleh dari responden melalui angket penelitian, maka kesimpulan yang
didapatkan adalah sebagai berikut :
1. Terdapat hubungan antara daya tarik pesan verbal dalam iklan TV Sampoerna
Hijau menggunakan pendekatan humor dengan kesadaran konsumen terhadap
merek ( brand awareness )
2. Terdapat hubungan antara daya tarik pesan nonverbal dalam iklan TV
Sampoerna Hijau menggunakan pendekatan humor dengan kesadaran
konsumen terhadap merek ( brand awareness )
3. Terdapat hubungan antara frekuensi penayangan iklan TV Sampoerna Hijau
menggunakan pendekatan humor dengan kesadaran konsumen terhadap merek
( brand awareness )
Berdasarkan dari kesimpulan diatas maka dapat diambil kesimpulan utama
yaitu terdapat hubungan antara penayangan iklan TV menggunakan pendekatan
humor dengan kesadaran konsumen terhadap merek ( brand awareness ).
112
Dalam penayangan iklan TV, terdapat pesan verbal dan non verbal yang
menjadikan daya tarik dari iklan tersebut. Daya tarik ini juga mempengaruhi
kesadaran konsumen terhadap merek ( brand awareness ).
Selain daya tarik pesan, frekuensi penayangan iklan pun mempengaruhi
kesadaran konsumen terhadap merek ( brand awareness ). Penayangan iklan yang
berulang – ulang dengan durasi yang cukup akan membuat konsumen mengetahui
dan menyadari akan merek dari produk yang diiklankan.
5. 3
Saran – Saran
Sebagaimana seharusnya sebuah penelitian memberikan kontribusi bagi
pihak – pihak yang terkait dengan penelitian ini, serta bagi perkembangan sebuah
disiplin ilmu, dan Sampoerna Hijau melihat fakta – fakta yang terlihat dari
meneliti masalah ini maka dirasa perlu untuk membuat beberapa catatan yang
dapat digunakan sebagai masukan untuk dijadikan pertimbangan di masa depan,
beberapa catatan tersebut antara lain :
1. Frekuensi dalam penayangan iklan harus diperhatikan betul – betul, karena
sering tidaknya suatu iklan ditayangkan di televisi akan mempengaruhi
kesadaran konsumen terhadap merek suatu produk.
2. Jika ingin menampilkan konsep iklan dengan pendekatan humor, harus benar
– benar kreatif dan selucu mungkin karena masyarakat sekarang sudah sangat
kritis dalam menanggapi segala hal termasuk dalam hal periklanan. Iklan yang
lucu, spontanitas, dan berdasarkan kehidupan sehari - hari ( slice of life ) akan
lebih menarik perhatian khalayak.
113
3. Dalam pembuatan iklan dengan pendekatan humor, segala aspeknya harus
mendukung. Seperti model, busana, jingle atau slogannya, serta jalan cerita
iklan tersebut. Semuanya harus mengandung unsur humor atau mengundang
tawa dari yang melihat iklan tersebut.
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, David. A, 1997, Manajemen Ekuitas Merek, Mitra Utama, Jakarta
Amwari, 1999, Indonesia Tertawa, Srimulat sebagai SubKultur, LP3ES, Jakarta
Assael, Henry, 1985, Consumer Behavior & Marketing Action, 3rd action, Plus –
Kent Publishing Co., Boston
Belch, George E, & Michael Belch, 1990, Introduction To Advertising &
Promotion Management, Irwin Inc., Illinois
Casagrande, & Casagrande, 1986, Oral Communication, Wardsworth Publishing
Company, Bellmont California
Chandra, Gregorius, 2002, Strategi & Program Pemasaran, Andi, Yogyakarta
Devito, Joseph. A, 1978, Communicology: An Introduction To The Study Of
Communication, Herper & Row Publisher, New York
_________________, 1978, Komunikasi Antar Manusia, Proffesional Books,
Jakarta
Durianto, Sugiarti & Sitinjah, 2001, Strategi Menaklukan Pasar Melalui Riset
Ekuitas & Perilaku Merek, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta
Effendy, Onong Uchjana, 1983, Kamus Komunikasi, Mandar Maju, Bandung
____________________, 1993, Ilmu, Teori & Filsafat Komunikasi, Citra Aditya
Bakti, Bandung
____________________, 1986, Dimensi – Dimensi Komunikasi, Alumni,
Bandung
Jefkins, Frank, 1997, Periklanan, Erlangga, Jakarta
Kamus Besar Bahasa Indonesia, 1995, Balai Pustaka, Depdikbud
Kartini, Kartono, 1983, Gangguan – Gangguan Psikis, Eresco, Jakarta
Kasali, Rhenald, 1995, Manajemen Periklanan, PT Pustaka Utama Grafiti, Jakarta
Keller, Kevin Lane, 1998, Strategic Brand Management, Prentice – Hall Upper
Saddle River, New Jersey
Kotler, Philip & Gary Armstrong, 1998, Dasar – Dasar Pemasaran, Prentice –
Hall Inc., New Jersey
Kuswandi, Wawan, 1996, Komunikasi Massa Sebuah Analisis Media, Remaja
Rosdakarya, Bandung
Liliweri, Alo, 1992, Dasar – Dasar Komunikasi Periklanan, Citra Aditya Bakti,
Bandung
Nitisemito, Alex. S, 1990, Manajemen Personalia, Ghalia Indonesia, Jakarta
O’Guinn, T. C, C. T Allen, & R. J Semenik, 2003, Advertising & Integrated
Brand Promotion, South Western
Oxford Advenced Learners Dictionary, 1995, Oxford University Press, AS Hornty
Palapah. M. O & Atang Syamsudin, 1983, Studi Ilmu Komunikasi, Fikom
UNPAD, Bandung
Rahmadi, F., 1990, Perbandingan Sistem Pers, PT Gramedia, Jakarta
Rakhmat, Jalaludin, 1998, Metode Penelitian Komunikasi, Remaja Rosdakarya,
Bandung
________________, 1991, Psikologi Komunikasi, CV Remaja Rosdakarya,
Bandung
Rositer, John. R & Larry Percy, 1987, Advertising & Promotion Management,
McGraww Hill Book Co., Singapore
Severin, Werner. J & James W. Tankard, 1979, Communication Theories Origins
Methode Uses, Communication Art Books Hasting House Publisher,
New York
Shimp, Terence. A., 2000, Advertising And Promotion, Marcomm, The Dryden
Press 5th edition
Singarimbun, Masri, Sofian Effendi, Metode Penelitian Survey, LP3ES, Jakarta
Strenhal, Brian, 1999, Consumer Behavior: Concept & Applications, Mc Graw –
Hill Int. Edition, 4th edition, Singapore
Suhadi, M. Agus, 1989, Humor Itu Serius, PT Pustaka Karya Grafikatama, Jakarta
Sumartono, 2002, Terperangkap Dalam Iklan, Alfabeta, Bandung
Sutherland, Max, & Alice K. Sylvester, 2004, Advertising And The Mind Of The
Customer, ppm, Jakarta
Sutisna, 2001, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, PT Remaja
Rosdakarya, Bandung
W.J.S, Poerwadarminta, 1976, Kamus Umum Bahasa Indonesia, Balai Pustaka,
Jakarta
Zikmund, William & Michael D’Amico, 1989, Marketing, John Wiley & Sons,
Inc, USA
Sumber Lain :
Kayam, Umar, 1996, Makalah Dalam Simposium Humor Nasional, Kompas 25
Mei, Jakarta
Koendoro, Dwi, 1992, Humor Dalam Iklan, Cakrawala Matari, Maret, Jakarta
Parla, Boy, 2002, Iklan Lucu, Pilihan Jitu, Majalah Cakram, Edisi Agustus,
Jakarta
_________, 2002, Sodokan Dari Sampoerna Hijau, Majalah Cakram, Edisi
Oktober, Jakarta
Ridwan, Mohammad, 2000, Iklan Humor Jangan Cuma Bikin Senyum, Majalah
Cakram, Edisi Juli, Jakarta
Sadar, Cahya, 2001, Iklan Rokok Nan Menggoda, Majalah Cakram, Edisi
Desember, Jakarta
Setiawan, Arwah, 1977, Yang Pop & Tinggi Dalam Humor, Prisma 6 Juni, Jakarta
Sumber lain :
Ridwan, Mohammad. 2000. Iklan Humor Jangan Cuma Bikin Senyum Majalah
Cakram, Edisi Juli, Jakarta
Parla, Boy. 2002. Iklan Lucu, Pilihan Jitu Majalah Cakram, Edisi Agustus,
Jakarta
_________. 2002.
Sodokan dari Sampoerna Hijau Majalah Cakram, Edisi
Oktober, Jakarta
Sadar, Cahya. 2001. Iklan Rokok Nan Menggoda Majalah Cakram, Edisi
Desember, Jakarta
118
ANGKET
Petunjuk pengisian angket :
Pertanyaan dijawab dengan benar dan jujur sesuai dengan keingnan Anda sendiri
Pilihlah jawaban yang Anda anggap paling tepat dan beri tanda silang ( X ) pada
jawaban yang dipilih
Semua pertanyaan hendaknya dijawab, karena disini tidak terdapat penilaian
benar atau salah
Anda tidak perlu mengisi nomer responden
DATA RESPONDEN
NO.RESPONDEN
1
2
1. Jenis kelamin anda :
(a) Pria
(b) Wanita
3
2. Usia anda :
(a) 17 – 19 tahun
(b) 20 – 22 tahun
(c) 23 – 25 tahun
4
3. Tahun akademik masuk UNPAD :
(a) 2000
(b) 2001
(c) 2002
5
4. Apakah anda pernah melihat iklan Sampoerna Hijau versi speaker besar
ditelevisi ?
(a) Sering
(b) Kadang – kadang
(c) Tidak pernah
6
119
DATA PENELITIAN
A. PESAN VERBAL
1. Menurut anda apakah kata – kata “ Lebih Mantap, Lebih Asyik “ yang diucapkan
Geng Hijau dalam iklan TV Sampoerna Hijau versi speaker besar menarik ?
(a) Menarik
(b) Biasa saja
(c) Tidak menarik
7
2. Menurut anda apakah pengucapan kata – kata “ Lebih Mantap, Lebih Asyik “ yang
diucapkan Geng Hijau dalam iklan TV Sampoerna Hijau versi speaker besar
jelas ?
(a) Jelas
(b) Biasa saja
(c) Tidak jelas
8
3. Menurut anda apakah slogan dalam iklan TV Sampoerna Hijau versi Speaker
besar “ Lebih Mantap, Lebih Asyik “ sesuai dengan produk yang ditawarkan ?
(a) Sesuai
(b) Biasa saja
(c) Tidak sesuai
9
4. Menurut anda apakah slogan Sampoerna Hijau yang baru“ Lebih Mantap, Lebih
Asyik “ lebih mudah diingat dari slogan Sampoerna Hijau sebelumnya “ Asyiknya
Rame – Rame “ ?
(a) Setuju
(b) Biasa saja
(c) Tidak setuju
10
120
B. PESAN NONVERBAL
5. Menurut anda apakah mimik wajah model dalam iklan TV Sampoerna Hijau versi
speaker besar lucu ?
(a) Lucu
(b) Biasa saja
(c) Tidak lucu
11
6. Menurut anda apakah gerakan mata model dalam iklan TV Sampoerna Hijau versi
speaker besar lucu ?
(a) Lucu
(b) Biasa saja
(c) Tidak lucu
12
7. Menurut anda apakah gerakan tangan model dalam iklan TV Sampoerna Hijau
versi speaker besar lucu ?
(a) Lucu
(b) Biasa saja
(c) Tidak lucu
13
8. Menurut anda apakah gerakan tubuh model dalam iklan TV Sampoerna Hijau
versi speaker besar lucu ?
(a) Lucu
(b) Biasa saja
(c) Tidak lucu
14
9. Menurut anda apakah gaya berjalan Geng Hijau dalam iklan TV Sampoerna Hijau
versi speaker besar lucu ?
(a) Lucu
(b) Biasa saja
(c) Tidak lucu
15
121
10. Menurut anda apakah busana yang dipakai model dalam iklan TV Sampoerna
Hijau versi speaker besar menarik ?
(a) Menarik
(b) Biasa saja
(c) Tidak menarik
16
11. Menurut anda apakah aksesoris yang dipakai model dalam iklan TV Sampoerna
Hijau versi speaker besar menarik ?
(a) Menarik
(b) Biasa saja
(c) Tidak menarik
17
C. FREKUENSI PENAYANGAN
12. Apakah anda sering melihat iklan TV Sampoerna Hijau versi speaker besar ?
(a) Sering
(b) Jarang
(c) Tidak pernah
18
13. Menurut anda apakah intensitas penayangan iklan TV Sampoerna Hijau versi
speaker besar dalam sehari sudah cukup ?
(a) Lebih dari cukup
(b) Cukup
(c) Tidak Cukup
19
14. Menurut anda apakah durasi penayangan iklan TV Sampoerna Hijau versi speaker
besar selama 30 detik sudah cukup ?
(a) Lebih dari cukup
(b) Cukup
(c) Tidak cukup
20
122
15. Berapa lama anda menonton penayangan iklan TV Sampoerna Hijau versi speaker
besar ?
(a) Lama ( seluruh tayangan )
(b) Cukup Lama ( separuh tayangan )
(c) Tidak lama ( sepintas lalu )
21
D. KESADARAN MEREK ( BRAND AWARENESS )
16. Apakah anda langsung mengenal
nama merek “ Sampoerna Hijau “ setelah
melihat iklan TV Sampoerna Hijau ?
(a) Langsung mengenal
(b) Kurang mengenal
(c) Tidak mengenal
22
17. Apakah logo Sampoerna Hijau secara langsung membuat anda mengenal produk
Sampoerna Hijau setelah anda melihat iklan TV Sampoerna Hijau ?
(a) Langsung mengetahui
(b) Kurang mengenal
(c) Tidak mengenal
23
18. Apakah anda mengenal kombinasi warna hijau dan merah pada kemasan
Sampoerna Hijau setelah anda melihat iklan TV Sampoerna Hijau ?
(a) Mengenal
(b) Kurang mengenal
(c) Tidak mengenal
24
19. Setelah anda melihat iklan TV Sampoerna Hijau, menurut anda apakah produk
rokok Sampoerna Hijau masih dapat dikenali meskipun tanpa disertai dengan
kemasan ?
(a) Setuju
(b) Kurang setuju
(c) Tidak setuju
25
123
20. Apakah Geng Hijau dapat mengingatkan anda pada rokok Sampoerna Hijau
setelah anda melihat iklan TV Sampoerna Hijau ?
(a) Setuju
(b) Kurang setuju
(c) Tidak setuju
26
21. Apakah anda mengetahui karakter dari Sampoerna Hijau setelah anda melihat
iklan TV Sampoerna Hijau ?
(a) Mengetahui
(b) Kurang mengetahui
(c) Tidak mengetahui
27
22. Apakah kata – kata “Lebih Mantap, Lebih Asyik” membuat anda mengenal
produk Sampoerna Hijau setelah anda melihat iklan TV Sampoerna Hijau ?
(a) Setuju
(b) Kurang setuju
(c) Tidak setuju
28
23. Apakah anda mengetahui serial – serial iklan TV Sampoerna Hijau ?
(a) Mengetahui
(b) Kurang mengetahui
(c) Tidak mengetahui
29
24. Bagaimana saran dan kritik anda terhadap penayangan iklan TV Sampoerna Hijau
versi speaker besar ? …………………………………………………………….….
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
124
CODING BOOK
NO
PERTANYAAN
KETERANGAN
No. Responden
NO
KOLOM
1–2
KODE
3
1
2
1
2
3
1
2
3
1
2
3
DATA RESPONDEN
1.
2.
3.
4.
Jenis Kelamin
1.
2.
Usia
1.
2.
3.
Tahun Akademik
1.
2.
3.
Apakah anda pernah melihat iklan 1.
Sampoerna Hijau versi speaker 2.
besar di televisi ?
3.
Pria
Wanita
17 – 19 tahun
20 – 22 tahun
23 – 25 tahun
2001
2002
2003
Sering
Kadang-kadang
Tidak pernah
4
5
6
DATA PENELITIAN
A. PESAN VERBAL
1.
2.
3.
4.
Menurut anda apakah kata – kata
“Lebih Mantap Lebih Asyik” yang
diucapkan Geng Hijau dalam iklan
TV Sampoerna Hijau versi besar
menarik ?
Menurut anda apakah pengucapan
kata – kata “Lebih Mantap Lebih
Asyik” yang diucapkan Geng
Hijau dalam iklan TV Sampoerna
Hijau versi speaker besar jelas ?
Menurut anda apakah slogan
dalam iklan TV Sampoerna Hijau
versi speaker besar “Lebih mantap
Lebih Asyik” sesuai dengan
produk yang ditawarkan ?
Menurut anda apakah slogan
Sampoerna Hijau yang baru
“Lebih Mantap Lebih Asyik” lebih
mudah diingat dari slogan
Sampoerna Hijau sebelumnya
“Asyiknya Rame – Rame” ?
1. Menarik
2. Biasa saja
3. Tidak menarik
7
3
2
1
1. Jelas
2. Biasa saja
3. Tidak jelas
8
3
2
1
1. Sesuai
2. Biasa saja
3. Tidak sesuai
9
3
2
1
1. Setuju
2. Biasa saja
3. Tidak setuju
10
3
2
1
125
B. PESAN NONVERBAL
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
Menurut anda apakah mimik
wajah Geng Hijau dalam iklan TV
Sampoerna Hijau versi speaker
besar lucu ?
Menurut anda apakah gerakan
mata Geng Hijau dalam iklan TV
Sampoerna Hijau versi speaker
besar lucu ?
Menurut anda apakah gerakan
tangan Geng Hijau dalam iklan TV
Sampoerna Hijau versi speaker
besar lucu ?
Menurut anda apakah gerakan
tubuh Geng Hijau dalam iklan TV
Sampoerna Hijau versi speaker
besar lucu ?
Menurut anda apakah gaya
berjalan Geng Hijau dalam iklan
TV Sampoerna Hijau versi speaker
besar lucu ?
Menurut anda apakah busana yang
dipakai Geng Hijau dalam iklan
TV Sampoerna Hijau versi speaker
besar menarik ?
Menurut anda apakah aksesoris
yang dipakai Geng Hijau dalam
iklan TV Sampoerna Hijau versi
speaker besar menarik ?
C. FREKUENSI
PENAYANGAN
1. Lucu
2. Biasa saja
3. Tidak lucu
11
3
2
1
1. Lucu
2. Biasa saja
3. Tidak lucu
12
3
2
1
1. Lucu
2. Biasa saja
3. Tidak lucu
13
3
2
1
1. Lucu
2. Biasa saja
3. Tidak lucu
14
3
2
1
1. Lucu
2. Biasa saja
3. Tidak lucu
15
3
2
1
1. Menarik
2. Biasa saja
3. Tidak menarik
16
3
2
1
1. Menarik
2. Biasa saja
3. Tidak menarik
17
3
2
1
Apakah anda sering melihat iklan
TV Sampoerna Hijau versi speaker
besar ?
Menurut anda apakah intensitas
penayangan iklan TV Sampoerna
Hijau versi speaker besar dalam
seharu sudah cukup ?
Menurut anda apakah durasi
penayangan iklan TV Sampoerna
Hijau versi speaker besar selama
30 detik sudah cukup ?
1.
2.
3.
1.
18
3
2
1
3
2.
3.
1.
2.
3.
Sering
Jarang
Tidak pernah
Lebih
dari
cukup
Cukup
Tidak cukup
Lebih
dari
cukup
Cukup
Tidak cukup
19
20
2
1
3
2
1
126
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
Berapa lama anda menonton 1. Lama
(seluruh
penayangan iklan TV Sampoerna
tayangan
Hijau versi speaker besar ?
2. Cukup
lama
(separuh tayangan)
3. Tidak
lama
(sepintas lalu)
D. KESADARAN
MEREK
(BRAND AWARENESS)
21
Apakah anda langsung mengenal
nama merek “Sampoerna Hijau”
setelah
melihat
iklan
TV
Sampoerna Hijau ?
Apakah logo Sampoerna Hijau
secara langsung membuat anda
mengenal produk Sampoerna
Hijau setelah anda melihat iklan
TV Sampoerna Hijau ?
Apakah anda mengenal kombinasi
warna hijau dan merah pada
kemasan Sampoerna Hijau setelah
anda melihat iklan TV Samperna
Hijau ?
Setelah anda melihat iklan TV
Sampoerna Hijau, menurut anda
apakah produk rokok Sampoerna
Hijau masih dapat dikenali
meskipun tanpa disertai dengan
kemasan ?
Apakah Geng Hijau dapat
mengingatkan anda pada rokok
Sampoerna Hijau setelah anda
melihat iklan TV Sampoerna
Hijau?
Apakah anda mengetahui karakter
dari Sampoerna Hijau setelah anda
melihat iklan TV Sampoerna
Hijau?
Apakah kata – kata “Lebih Mantap
Lebih Asyik” membuat anda
mengenal produk Sampoerna
Hijau setelah anda melihat iklan
TV Sampoerna Hijau
Apakah anda mengetahui serialserial iklan TV Sampoerna Hijau ?
1. Langsung mengenal
2. Kurang mengenal
3. Tidak mengenal
22
3
2
1
1. Langsung mengenal
2. Kurang mengenal
3. Tidak mengenal
23
3
2
1
1. Mengenal
2. Kurang mengenal
3. Tidak mengenal
24
3
2
1
1. Setuju
2. Kurang setuju
3. Tidak setuju
25
1
2
3
1. Setuju
2. Kurang setuju
3. Tidak setuju
26
3
2
1
1. Mengetahui
2. Kurang mengetahui
3. Tidak mengetahui
27
3
2
1
1. Setuju
2. Kurang setuju
3. Tidak setuju
28
3
2
1
1. Mengetahui
2. Kurang mengetahui
3. Tidak mengetahui
29
3
2
1
3
2
1
127
CODING SHEET
NO
DATA
RESPONDEN
00 01 02 03 04 Jml 01
01 1 3 1 1 6 2
02 2 3 1 1 7 3
03 1 3 1 2 7 3
04 2 3 1 1 7 3
05 1 3 1 2 7 2
06 2 2 1 2 7 2
07 1 2 3 2 8 3
08 1 1 3 2 7 2
09 2 1 3 2 8 3
10 2 1 3 2 8 2
11 1 1 3 2 7 2
12 1 1 3 1 6 2
13 2 1 3 1 7 2
14 2 1 3 2 8 3
15 1 1 3 1 6 3
16 2 1 3 2 8 2
17 1 1 3 1 6 2
18 1 1 3 2 7 2
19 2 1 3 2 8 3
20 1 3 3 1 8 2
21 2 1 3 2 8 1
22 1 3 3 2 9 3
23 1 1 3 1 6 3
24 2 1 3 2 8 3
25 1 1 3 2 7 3
26 2 1 3 2 8 3
27 1 1 3 1 6 3
28 2 2 2 1 7 3
29 1 2 2 2 7 2
30 1 2 2 1 7 3
31 2 2 2 2 8 2
32 1 2 2 1 6 2
33 1 2 2 2 7 2
34 2 2 2 1 7 1
35 1 2 2 2 7 3
36 1 2 2 2 7 2
37 1 2 2 1 6 3
38 2 2 2 2 8 2
39 1 2 2 1 6 3
40 2 2 2 2 8 2
41 1 2 2 1 6 2
42 1 2 2 2 7 3
43 2 2 2 1 7 3
44 1 2 2 2 7 3
45 1 3 1 2 7 3
46 2 3 1 2 8 1
47 1 3 1 1 6 3
48 1 3 1 2 7 2
49 2 3 1 2 8 2
50 2 3 1 2 8 2
51 1 3 1 2 7 2
52 1 3 1 2 7 3
53 2 3 1 2 8 1
54 1 3 1 2 7 3
PESAN
VERBAL
02 03 04
3 3 1
3 3 3
3 3 1
3 3 2
2 1 1
3 3 1
3 3 3
3 3 1
3 3 3
3 2 1
2 2 1
3 3 1
3 3 3
3 3 3
2 3 1
2 2 1
1 2 2
3 3 3
3 3 1
2 2 1
1 1 2
3 3 3
3 3 3
2 3 1
3 3 2
1 3 3
3 3 3
3 3 1
2 2 1
3 3 1
3 3 1
3 3 3
1 1 1
3 3 3
3 3 3
3 3 1
2 3 3
1 2 1
3 1 3
3 3 1
3 2 1
2 1 3
3 3 3
3 3 1
3 3 2
1 1 2
3 3 3
3 3 1
2 2 1
3 3 3
3 3 3
3 3 3
2 2 2
3 3 3
Jml 05 06
9 3 3
12 1 1
9 3 3
11 2 2
6 3 3
9 3 3
12 2 2
9 2 1
12 2 2
8 3 2
7 3 2
9 3 3
11 3 3
12 2 2
9 3 2
7 2 2
7 3 3
11 2 2
10 2 2
7 3 3
5 3 2
12 2 2
12 3 3
9 2 2
11 3 2
10 3 2
12 3 3
10 3 3
7 2 3
10 3 2
9 2 3
11 2 3
5 3 3
10 3 3
12 2 3
9 3 3
11 3 3
6 3 3
10 3 2
9 3 2
8 2 2
9 3 2
12 3 2
10 2 3
11 2 2
5 2 3
12 2 2
9 2 2
7 2 2
11 3 2
11 3 2
12 2 2
7 2 2
12 2 2
PESAN
FREKUENSI
KESADARAN MEREK
NON-VERBAL
PENAYANGAN
(BRAND AWARENESS)
07 08 09 10 11 Jml 12 13 14 15 Jml 16 17 18 19 20 21 22 23 Jml
1 3 3 3 3 19 3 2 2 2 9 3 3 2 2 3 3 3 3 22
2 2 3 2 2 13 2 1 2 2 7 3 3 3 1 3 2 1 3 19
2 3 3 2 2 18 3 3 3 3 12 3 3 3 2 3 2 3 3 22
2 3 3 3 3 18 2 3 2 2 9 3 3 3 3 3 2 3 3 23
2 3 3 2 3 19 3 3 3 3 12 3 3 3 3 3 2 3 3 23
3 3 3 3 3 21 3 3 3 3 12 3 3 3 3 3 2 3 3 23
2 1 3 2 2 14 2 2 2 1 7 3 3 3 3 3 3 3 3 24
2 2 3 2 2 14 3 3 3 3 12 3 3 1 2 2 3 2 2 18
2 2 3 2 2 15 3 2 2 2 9 3 3 1 2 3 2 2 2 18
2 2 2 2 2 15 2 2 2 2 8 3 3 3 3 3 2 1 2 20
2 3 3 2 2 17 2 2 2 2 8 3 3 1 1 3 2 2 3 18
2 3 3 2 2 18 2 3 2 2 9 3 3 3 3 3 2 3 3 23
2 3 3 3 3 20 3 2 2 3 10 3 3 3 3 3 2 3 3 23
2 3 3 3 3 18 3 3 3 3 12 3 3 2 3 3 3 3 3 23
2 2 2 3 2 16 2 3 2 2 9 3 3 3 2 3 2 3 3 22
2 2 2 2 2 14 3 3 3 3 12 2 2 2 2 2 2 2 2 16
2 3 3 2 2 18 3 2 2 2 9 3 3 3 2 3 3 2 2 21
2 2 2 2 2 14 2 2 2 2 8 2 2 2 2 3 2 3 2 18
2 2 2 2 2 14 3 3 3 3 12 2 2 2 2 3 2 2 2 17
3 3 3 3 3 21 2 3 2 2 9 3 3 3 3 3 3 3 3 24
2 2 3 1 2 15 2 1 2 1 6 2 3 3 2 3 3 2 2 20
2 2 2 2 2 14 3 3 3 3 12 2 2 2 2 3 2 2 2 17
3 3 3 3 3 21 3 2 2 3 10 3 3 3 3 3 3 3 3 24
2 2 2 3 2 15 2 2 2 2 8 3 2 2 2 3 2 3 3 20
2 2 2 3 2 16 2 3 2 2 9 3 2 2 2 3 2 3 3 20
2 3 3 3 3 19 3 3 3 3 12 3 3 3 2 3 2 2 2 20
3 3 3 3 3 21 3 3 3 3 12 3 3 3 3 3 3 3 3 24
3 3 3 2 2 19 3 2 2 3 10 3 3 3 2 3 3 2 3 22
2 2 2 2 2 15 3 3 3 3 12 3 3 3 2 3 2 2 3 21
2 3 3 2 2 17 3 3 2 2 10 3 3 2 2 3 2 3 3 21
2 3 3 2 2 17 3 3 3 3 12 3 3 3 3 3 2 3 3 23
2 3 3 3 3 19 2 3 2 2 9 3 3 3 2 3 3 3 3 23
2 3 3 2 2 18 2 1 2 2 7 3 3 3 2 3 2 3 3 22
3 3 3 3 3 21 3 2 3 2 10 3 3 3 3 3 3 3 3 24
2 3 3 3 3 19 3 3 3 3 12 3 3 3 3 3 2 3 3 23
2 3 3 3 3 20 3 3 3 3 12 3 3 3 3 3 3 3 3 24
2 3 3 3 3 20 3 2 3 2 10 3 3 3 3 3 3 3 3 24
2 3 3 3 2 19 3 3 3 3 12 3 3 3 2 3 1 2 3 20
3 3 3 2 3 19 2 2 2 2 8 3 3 2 2 3 3 2 3 21
2 3 3 3 2 18 3 3 3 3 12 3 3 3 2 3 3 2 3 22
2 2 3 1 1 13 2 3 2 2 9 1 1 2 1 3 2 1 3 14
2 2 3 2 2 16 3 3 3 3 12 2 3 3 3 3 3 2 2 21
2 3 3 2 2 17 2 2 2 2 8 3 2 1 2 3 2 3 3 19
2 2 3 2 2 16 3 2 2 2 9 3 3 3 3 3 2 3 3 23
1 1 2 2 2 12 2 2 2 2 8 3 3 3 3 3 3 3 3 24
1 1 2 2 2 13 3 3 3 3 12 3 3 3 2 3 2 3 3 22
2 2 2 2 2 14 2 2 2 2 8 3 3 3 3 3 2 1 3 21
2 2 2 3 2 15 2 2 3 2 9 2 3 3 2 3 2 2 2 19
1 1 2 2 2 12 3 3 3 3 12 2 2 3 2 3 1 1 2 16
2 3 3 2 2 17 2 3 2 2 9 3 2 2 2 3 2 3 3 20
2 2 2 2 2 15 2 3 2 2 9 3 3 3 2 3 3 3 3 23
3 3 3 2 2 17 3 2 2 2 9 3 3 2 3 3 2 3 3 22
2 2 2 2 2 14 2 2 2 2 8 3 2 2 3 3 2 2 3 20
2 2 2 2 2 14 2 3 2 2 9 3 3 3 3 3 2 3 3 23
134
Naskah Wawancara
Topik
: Hubungan Iklan TV Menggunakan Pendekatan
Humor Dengan Kesadaran Konsumen Terhadap Merek ( Brand Awareness )
Ditujukan Kapada
: Account Manager Lowe Link
Tanggal Wawancara
: 17 Maret 2004
1) Bagaimanakah proses awal pembuatan iklan Sampoerna Hijau versi speaker
besar ?
2) Apa yang melatar belakangi iklan tersebut ?
3) Bagaimana konsep Lowe dalam membuat iklan Sampoerna Hijau khususnya
versi speaker besar ?
4) Mengapa iklan Sampoerna Hijau menggunakan pendekatan humor dalam
setiap iklannya ?
5) Apakah tujuan awal dalam pembuatan iklan Sampoerna Hijau adalah untuk
menciptakan Brand Awareness ?
6) Apakah menurut anda humor dalam iklan itu mempengaruhi kesadaran
konsumen terhadap merek ?
7) Pada saat pembuatan iklan Sampoerna Hijau, dimana sisi humor yang ingin
ditonjolkan ?
8) Berapa kali kah penayangan iklan TV Sampoerna Hijau versi speaker besar
dalam sehari ( frekuensi penayangan ) serta durasi penayangannya dalam
setiap kali penayangan ?
135
9) Mengapa slogan dalam versi speaker besar berbeda dengan slogan terdahulu
( “ Asyiknya Rame – Rame ) ?
10) Apa yang mejadi kriteria dalam pemilihan model untuk iklan TV Sampoerna
Hijau versi speaker besar ini ?
11) Bagaimana latar belakang lahirnya Geng Hijau ?
12) Bagaimana profil masing – masing dari Geng Hijau ?
136
Naskah Wawancara
Topik
: Hubungan Iklan TV Menggunakan Pendekatan
Humor Dengan Kesadaran Konsumen Terhadap Merek ( Brand Awareness )
Ditujukan Kepada
: Brand Manager Sampoerna Hijau
Tanggal Wawancara
: 17 Maret 2004
1. Bagaimanakah gambaran umum yang melatar belakangi berdirinya PT
Sampoerna, Tbk ?
2. Bagaimana juga latar belakang kemunculan dari Sampoerna Hijau ?
3. Siapakah yang menjadi target market dari Sampoerna Hijau ?
4. Bagaimana prinsip pengembangan produk Sampoerna Hijau ?
5. Strategi apa saja yang dilakukan PT Sampoerna dalam mempromosikan
Sampoerna Hijau ?
6. Tahap – tahap apakah yang harus dilakukan PT Sampoerna dalam
mengenalkan merek Sampoerna Hijau pada khalayak ?
7. Apa yang menjadi latar belakang dan alasan PT Sampoerna memilih Lowe
sebagai agency dalam pembuatan iklan Sampoerna Hijau ?
8. Apa yang menjadi konsep iklan PT Sampoerna dalam mengiklankan
Sampoerna Hijau di televisi ?
9. Mengapa dalam setiap pembuatan iklan Sampoerna Hijau menggunakan
pendekatan humor ? dan apakah pendekatan itu sudah efektif dalam membuat
khalayak mengenal atau sadar terhadap merek Sampoerna Hijau ?
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS ISLAM BANDUNG
Jl. Taman Sari No.1 Bandung
Bandung, Mei 2004
Kepada
YTH Mahasiswa/ i
D3 – Periklanan UNPAD
Ditempat
Assalamualaikum Wr. Wb
Dalam rangka menyelesaikan tugas akhir program sarjana, dalam hal ini saya
mohon bantuan Saudara untuk membantu mengisi angket penelitian yang saya lampirkan
sebagai pelengkap data dalam penelitian masalah dengan judul :
“ Hubungan iklan TV menggunakan pendekatan humor dengan kesadaran konsumen
terhadap merek ( brand awareness ) “
Jawaban jujur dan benar merupakan sumbangan yang sangat berharga bagi
penyusunan skripsi ini.
Atas bantuan dan perhatiannya saya ucapkan terima kasih.
Wassalam,
Mengetahui,
Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi
Universitas Islam Bandung
Mahasiswi
Dr. Hj. Neni Yulianita, Dra, M. Si
Pritta Nandita
Terdaftar di Fakultas Ilmu Komunikasi
Tanggal : 01 – 05 – 2004
No.
: 738/ IKH/ AH/ 05/ 04