Persepsi Khalayak Terhadap Iklan Axe Bidadari Indonesia Serta
advertisement
BAB V ANALISA DATA 5.1 Persepsi Khalayak terhadap Iklan Axe Bidadari Versi Indonesia Berikut adalah berbagai persepsi yang didapatkan dari 10 narasumber, 4 orang di antaranya adalah para pemuka agama, 4 orang lainnya adalah para pengguna Axe, dan 2 orangg lainnya adalah wanita yang bukan sebagai pemuka agama dan juga bukan sebagai pengguna Axe. 5.1.1 Persepsi Dari Pemuka Agama a. Pemuka Agama Kristen Persepsi yang pertama yang akan di paparkan adalah persepsi dari para pemuka agama yang berada di Salatiga. Narasumber pemuka agama yang pertama adalah bapak Ebenheizer Nuban Timo selaku pendeta sekaligus dosen di Fakultas Teologi Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga yang di wawancarai pada tanggal 27/3/2012 yang menyatakan demikian : „Tidak layak, iklan tersebut termasuk dalam Iklan pornografi kapitalisme, tidak pantas untuk ditayangkan. Adegan-adegan dalam iklan mengajarkan suatu moral hidup yang rendah, moral kebinatangan, hanya binatangbinatang saja yang mengiklankan masa suburnya dengan bau-bau khusus. Seperti anjing pada musim kawin banyak anjing yang datang. Saya sangat tidak setuju dan bila perlu meminta ada otoritas yang memberi pelajaran kepada pencipta dan penyebaran produk iklan Axe. Meskipun iklan tersebut hanya diputar di youtube, Perlu ada sanksi kepada perusahaan yang membuat iklan tersebut. Tantangan untuk orang tua dan komunitas agama untuk memberi penguatan nilai-nilai moral bagi warganya dan anak-anak karena memutar di youtube sekarang semua bisa mengakses‟ 1 „Wanita direndahkan bukan di permuliakan meskipun sudah diberi pakaian yang bagus seolah-olah dinobatkan sebagai ratu. Namun perempuan justru disamakan dengan sebuah produk komoditi ekonomi‟. Pada wawancara dengan narasumber pertama ini, beliau mengungkapkan ketidaksetujuan akan tayangan iklan Axe bidadari versi Indonesia, karena didalam iklan tersebut mengajarkan suatu moral hidup yang rendah kepada masyarakat. Beliau juga mengatakan bahwa bila perlu ada sanksi hukum diberikan kepada pihak-pihak yang terkait dalam Iklan produk parfum tersebut. Kita perlu mengetahui apa itu moral, moral menurut kamus besar bahasa Indonesia adalah ajaran tentang baik buruk yang diterima umum mengenai perbuatan, sikap, kewajiban dan sebagainya. Pengertian moral juga memiliki kesetaraan atau kesamaan arti dengan pengertian akhlak, budi pekerti, dan susila. Pengertian moral juga sepadan dengan kondisi mental yang membuat orang tetap berani, bersemangat, berdisiplin dan sebagainya. Pengertian moral lainnya adalah ajaran kesusilaan yang dapat ditarik dari suatu cerita. Sedangkan moral menurut sonny karaf, adalah tolak ukur yang dipakai masyarakat untuk menentukan baik buruknya suatu tindakan manusia sebagai manusia, mungkin sebagai anggota masyarakat atau sebagai orang dengan jabatan tertentu atau profesi tertentu. Berdasarkan persepsi dari bapak bapak Ebenheizer Nuban Timo mengenai Iklan Axe, dimana beliau tidak setuju dengan penayangan iklan tersebut, kembali lagi kita melihat beberapa fungsi Iklan, dimana salah satunya adalah mendidik. bapak Ebenheizer Nuban Timo tidak setuju dengan iklan ini karena adeganadegan yang terdapat dalam iklan yang cukup vulgar yang tidak layak untuk dilihat oleh masyarakat apalagi ketika iklan itu dilihat oleh anak di bawah umur, 2 hal itu di anggap sangat tidak mendidik dan tentunya akan memberikan dampak yang kurang baik kepada anak-anak. Dimana anak-anak pada umumnya cenderung meniru perilaku para orang dewasa, seperti adegan yang terdapat dalam iklan dimana perempuan lebih agresif dan menggoda pria hanya karena sebuah parfum. Meskipun iklan ini hanya ditayangkan diyoutube dan sudah dituliskan bahwa iklan ini diperuntukan untuk orang dewasa, tidak menutup kemungkinan suatu saat iklan ini juga bisa dilihat oleh anak-anak karena dimasa-masa sekarang banyak anak yang sudah pandai dalam mengoperasikan internet. Namun kita juga tidak bisa menyalahkan pihak pengiklan sepenuhnya, untuk menangani hal ini juga dibutuhkan peran dari orang tua. Ini merupakan sebuah tantangan bagi orang tua dan agama dalam memberi pelajaran bagi anak-anak untuk menilai mana hal mana yang baik mana yang benar, mana yang pantas dilihat dan mana yang tidak pantas untuk dilihat oleh anak kecil. Dengan begitu juga akan membantu dalam menciptakan nilai dan moral yang baik kepada anak. Untuk penggambaran perempuan bersayap dalam Iklan Axe, jika versi barat perempuan bersayap digambarkan sebagai malaikat yang terlihat dari tagline yang dimiliki yaitu ‘Even Angel Will Fall’. Iklan Axe versi Indonesia dengan tagline „Wangi seksinya bikin bidadari lupa diri‟ dan menurut bapak Ebenheizer Nuban Timo, perempuan bersayap dalam Iklan tersebut lebih mengarah kepada penggambaran bidadari karena antara bidadari dan malaikat merupakan suatu hal yang berbeda seperti yang diungkapkannya dalam wawancara pada tanggal tanggal 27/3/2012 : 3 „Bidadari, mahluk dalam dunia dongeng, yang mungkin tidak ada. Bidadari hanya imajinasi dan spekulasi dari orang-orang yang mengalami frustasi dalam kehidupan di dunia, dan kemudian mengalihkan diri ke satu dunia yang digambarkan tanpa masalah. Malaikat adalah mahluk Ilahi, mahluk yang seperti manusia tetapi dia menjadi semacam perutusan dari Tuhan untuk menolong manusia dalam dunia yang hidup dalam kesulitan atau mengalami masalah-masalah untuk keluar dari persoalan. Jadi bidadari merupakan proyeksi manusia untuk lari dari kenyataan hidup yang sulit dan berat sedangkan malaikat adalah pertolongan dari Tuhan untuk manusia menyelesaikan masalah Hidupnya. Bidadari membawa kita lari dari masalah hidup, sedangkan malaikat menolong kita untuk menghadapi masalah.‟ „Berdasarkan visual yang ada pada iklan lebih kepada bidadari, seperti yang terdapat dalam dongeng, bidadari-bidadari sering mengikat dengan naluri-naluri seksual sedangkan malaikat tidak punya naluri-naluri seksual.‟ Persepsi dari bapak Ebenheizer Nuban Timo dilihat dengan teori Persepsi, dimana didalam persepsi memiliki tiga tahapan seperti yang di ungkapkan oleh Kenneth K. Soreno dan Edward M. Bodaken yang diantaranya adalah seleksi, organisasi dan interpretasi. Seleksi mencakup sensasi dan atensi, sedangkan organisasai melekat pada interpretasi. Ketiganya tidak dapat dibedakan secara tegas, kapan satu tahap berakhir dan kapan tahap lainnya akan dimulai. Sensasi yang ditunjukan oleh bapak Ebenheizer Nuban Timo ketika dia melihat iklan tersebut dan menyatakan itu sebuah iklan parfum, kemudian yang menjadi atensi adalah adegan-adegan yang dilakukan oleh perempuan yang terdapat dalam iklan dimana para perempuan menggunakan baju yang seksi dan terlihat menggoda sang pria dan kemudian mengintrepretasikannya dengan menggangap adeganadegan dalam iklan itu sangat vulgar. Sehingga pada akhirnya munculnya persepsi dimana beliau menggangap iklan tersebut tidak layak ditonton oleh masyarakat karena di dalam iklan terdapat adegan-adegan yang cukup vulgar dimana adegan yang cukup vulgar itu, menurut beliau mengajarkan moral yang tidak baik. 4 b. Pemuka Agama Islam Kemudian persepsi lainnya yang di ungkapkan oleh Narasumber yang kedua, yaitu Bapak H.Ta'yinul Biri Bagus Nugroho. Menurut Bapak H.Ta'yinul Biri Bagus Nugroho selaku kepala KUA di daerah Pabelan dalam wawancara pada tanggal 6/4/2013 adalah sebagai berikut : „Ketika iklan lebih menampilkan sisi eksotis dari perempuan secara Islam itu haram, karena didalam Islam itu ada batasan suara wanita itu bisa menjadi aurot, dimana aurot itu merupakan suatu hal yang harus di tutupi karena ada pihak-pihak tertentu ketika mendengar suara itu akan timbultimbul suatu kejahatan.‟ Dalam hal ini, Bapak H.Ta'yinul Biri Bagus Nugroho menyatakan ketidak setujuannya dengan iklan ini jika ditayangkan dimasyarakat karena menurut beliau iklan ini lebih menampilkan sisi eksotis dari perempuan, dan didalam agama Islam, hal tersebut di katakan haram. Beliau juga menuturkan bahwa dalam agama Islam ada batasan-batasan aurot, dimana aurot tersebut merupakan suatu hal yang harus ditutupi. Dalam hal ini, Bapak H.Ta'yinul Biri Bagus Nugroho lebih mengarah kepada agama yang di anut oleh beliau yaitu agama Islam, dimana dalam islam ada ajaran mengenai hal-hal yang perlu ditutupi terutama dalam cara berpakaian perempuan. Sedangkan dalam Iklan terlihat para perempuan menggunakan baju yang cukup minim, kemudian seakan-akan menggoda lakilaki. Hal-hal tersebut yang mungkin jadi bahan pemikiran bagi bapak Bagus dalam memandang iklan Axe bidadari versi Indonesia. Perlu diketahui Indonesia sebagai negara yang mayoritas adalah beragama Islam, para pengiklan perlu dalam memperhatikan hal-hal ini. 5 Mengenai sosok perempuan bersayap didalam Iklan Axe versi Indonesia, lebih menggambarkan seorang bidadari karena bidadari dan malaikat menurut Bapak H.Ta'yinul Biri Bagus Nugroho merupakan suatu hal yang berbeda seperti yang di ungkapkannya dalam wawancara pada tanggal 6/4/2013 adalah sebagai berikut : „Malaikat yang diciptakan oleh Allah, punya akal tapi tidak memiliki nafsu, malaikat itu tunduk kepada perintah Allah selaku Tuhan, diperintah oleh Tuhan, tidak pernah membantah, diciptakan sesuai tugasnya masingmasing jumlahnya itu ada ribuan, namun didalam Islam hanya beberapa yang populer, dimana malaikat itu memiliki tugas-tugas yang berhubungan dengan keseharian kita, ada malaikat aktif, dan tidak aktif yang selalu mendampingi kita, yang mencatat perbuatan baik dan perbuatan buruk kita. Ada malaikat pencabut nyawa, ada malaikat peniup terompet. Sedangkan bidadari hanya sebuah simbol bahwa manusia yang nanti pantas untuk masuk surga, disana akan memperoleh istri, diantaranya bidadari. Gambaran malaikat, pokoknya kalau kita ditunjukan rupa malaikat, kita akan ketakutan. Malaikat yang paling populer adalah malaikat Jibriel sebagai penyampai wahyu dari kenabian Nabi Muhamad yang diikuti kitab suci ALQuran oleh umat Islam, jadi beda. Sedangkan dari jenis kelamin, bidadari itu perempuan. Malaikat laki-laki.‟ Dilihat dari tiga tahapan persepsi yang diungkapkan oleh Kenneth K. Soreno dan Edward M. Bodaken yang diantaranya adalah seleksi, organisasi dan interpretasi dimana mencakup atensi, sensasi, dan intrepretasi. Berdasarkan hasil wawancara dengan Bapak H.Ta'yinul Biri Bagus Nugroho sensasi terlihat ketika pertama kali peneliti memutarkan Iklan tersebut, beliau menyatakan bahwa beliau mengatakan itu adalah Iklan parfum Axe dan beliau pernah menggunakan produk tersebut, kemudian masuk kedalam tahap atensi atau perhatian, yang menjadi perhatian Bapak H.Ta'yinul Biri Bagus Nugroho tertuju kepada para sosok perempuan cantik yang memiliki sayap terutama pada bagian akhir ketika muncul sosok perempuan yang memainkan sponge mandi (Luna Maya). kemudian beliau 6 mulai mengintrepretasikan Iklan tersebut sebagai iklan produk parfum yang menampilkan sisi eksotis perempuan secara berlebih . Dari adegan-adegan yang ada pada iklan tersebut mengingatkan beliau akan suatu hal ketika anak dari beliau menanyakan hal-hal yang dilakukan oleh orang dewasa didalam film yang sempat ditonton oleh anak beliau misalnya berciuman, beliau merasa kebingungan dalam menjelaskan kepada anaknya untuk apa hal tersebut karena memang belum pantas juga dibicarakan oleh anak dibawa umur, hal yang sama bisa saja terjadi ketika anak-anak melihat iklan tersebut. Dari ketiga tahap tersebut Bapak H.Ta'yinul Biri Bagus Nugroho mempersepsikan Iklan Axe sebagai Iklan yang tidak layak dilihat oleh masyarakat, selain karena adegan yang cukup vulgar, Iklan tersebut menampilkan sisi eksotis perempuan secara berlebihan, dimana hal tersebut tidak sesuai dengan ajaran agama yang di anut beliau selama ini. Ketika beliau mengutarakan bahwa Iklan tersebut mengingatkan beliau akan suatu hal, beliau masuk dalam proses memori, dimana beliau mengingat kembali apa yang sudah pernah dialami dimasa lalu. C. Pemuka Agama Khatolik Narasumber ke tiga yaitu bapak diungkapkan oleh Bapak Rufinus Sabtian Herlambang selaku Biarawan ( biasa disebut Frater ) di Gereja Santo Paulus Miki Salatiga dalam wawancara pada tanggal 2/4/2013 : „Kita sebagai masyarakat perlu melihat dari sisi budaya. Jika kita melihat gunung, kita praktis hanya akan melihat sisi/ bagian tertentu saja, tidak mungkin secara keseluruhan lingkarannya pada saat yang sama. Seperti halnya ketika melihat iklan axe tersebut kita harus lihat dari segi keseluruhan. Iklan tersebut sah-sah saja jika ingin menggunakan peran malaikat, tapi perlu diingat Indonesia kental dengan budaya ketimuran‟. 7 Dalam hal ini Bapak Rufinus Sabtian Herlambang memandang Iklan tersebut dengan melihat dari banyak sisi. Bahwa dalam dunia periklanan untuk adegan-adegan yang terdapat dalam iklan itu merupakan hal yang biasa karena pada umumnya suatu hal vulgar lebih cenderung efektif dalam menarik perhatian, begitu juga dengan menanggapi permasalahan Iklan Axe versi barat yang melarang tayangnya iklan tersebut di Afrika karena sosok perempuan bersayap yang di anggap malaikat, itu merupakan hal yang dapat menyingung umat Kristiani disana, kita perlu mengetahui latar belakang dimana permasalahan tersebut terjadi. Seperti yang diungkapkan kembali oleh Bapak Rufinus Sabtian Herlambang dalam wawancara pada tanggal 2/4/2013 : „Perlu diketahui bahwa Afrika termasuk menjadi tempat penyebaran Injil pertama oleh orang-orang di benua Eropa setelah terjadinya perang salib. Dengan kenyataan sejarah ini, bisa dikatakan bahwa Afrika termasuk fanatik akan kekristenan mereka. Kefanatikan mereka muncul secara frontal jika ada sedikit saja penyelewengan terhadap agama mereka. Ini merupakan sebuah hal yang wajar dan normal, sebab kefanatikan sekelompok orang akan agama tertentu akan cepat sekali memicu aksi protes, jika mereka merasa di lecehkan dan itu merupakan sebuah hal yang penting.‟ Jika dilihat dari tiga tahapan persepsi yang diungkapkan oleh Kenneth K. Soreno dan Edward M. Bodaken yang diantaranya adalah seleksi, organisasi dan interpretasi dimana disana mencakup atensi, sensasi, dan intrepretasi. Berdasarkan hasil wawancara dengan Bapak Rufinus Sabtian Herlambang yang pertama adalah tahap sensasi, tahap sensasi yang diperlihatkan adalah ketika beliau menyatakan itu sebagai iklan parfum pria yang menarik dan kreatif. Kemudian untuk tahap atensi yang didapatkan dari beliau terletak pada pada adegan-adegan para wanita bersayap yang datang satu-persatu dan terlihat berusaha mendekati pria yang 8 menggunakan parfum Axe. Kemudian beliau juga bertanya-tanya pada bagian akhir, ketika Luna Maya memainkan sponge sabun dimana hal tersebut membuat beliau merasa penasaran kejadian apa yang akan terjadi setelah itu. Untuk intrepretasinya, beliau menyatakan Iklan tersebut sebagai Iklan yang cukup kreatif untuk sebuah parfum pria, namun beliau menyatakan jika Iklan tersebut ditayangkan ditelevisi Indonesia kemungkinan akan mendapat penolakan karena banyak adegan yang tidak sesuai dengan budaya Indonesia. Sehingga beliau memiliki persepsi bahwa Iklan tersebut kreatif jika dilihat dari sisi periklanan, namun untuk ditayangkan ditelevisi Indonesia tidak cukup layak karena tidak sesuai dengan budaya ketimuran yang dimiliki Indonesia. Sebuah Iklan perlu dilihat dari berbagai sisi, untuk adegan-adegan yang cukup vulgar, didaerah barat mungkin adalah suatu hal yang biasa, berbeda ketika Iklan itu di hadapkan dengan budaya Indonesia yang masih ketimuran dimana hal yang terlihat vulgar masih sangat tabu. Ketika beliau menyampaikan tentang pengetahuannya mengenai latar belakang Afrika sebagai menjadi tempat penyebaran Injil pertama oleh orangorang di benua Eropa setelah terjadinya perang salib beliau menunjukan sebuah memori mengenai suatu hal yang pernah diterima sebelumnya. d. Pemuka Agama Budha Narasumber keempat adalah Bapak Soewarto yang merupakan pemuka agama yang berasal dari agama Budha, Selain sebagai pemuka agama, beliau juga merupakan orang yang bekerja di bagian seni dalam bidang musik, beliau juga merupakan seorang pengajar mata pelajaran agama Budha dibeberapa sekolah di Salatiga, pada wawancara pada tanggal 6/4/2013 yang menyatakan : 9 „Masyarakat biasa tidak apa-apa, namun anak-anak tidak layak. Itu tidak masalah asalkan yang menonton adalah orang dewasa, masalahnya bukan bidadari dan malaikat, tetapi adegannya. Saya sebagai orang seni, itu tidak mengapa, karena itukan hanya iklan, tidak menggambarkan sesuatu yang tidak sebenarnya, namun kembali lagi, tidak semua orang bisa menerima adegan seperti itu.‟ Berbeda dengan pendapat yang disampaikan oleh ketiga pemuka agama sebelumnya yang mengatakan ketidaksetujuannya atas tayangnya iklan Axe. Mengenai Iklan Axe Axe, bapak Soewarto menganggap bahwa adegan dalam iklan itu merupakan hal yang biasa bagi orang dewasa sepertinya, asalkan memperhatikan kapan dan dimana akan ditayangkan. Apa lagi itu hanyalah sebuah iklan, dimana dalam beriklan banyak berbagai macam strategi yang digunakan dalam menarik perhatian khalayak, salah satunya adalah dengan pendekatan seksual, pendekatan seksual merupakan pendekatan yang cukup kuat dalam menarik perhatian khalayak. Untuk masalah sosok perempuan dalam itu entah itu malaikat atau bidadari, Bapak Soewarto juga tidak mempermasalahkan iklan tersebut karena dalam agama beliau sendiri tidak ada ajaran khusus mengenai apa itu malaikat dan apa itu bidadari. Untuk pengambaran perempuan bersayap dalam Iklan Axe lebih cenderung ke bidadari seperti yang disampaikan dalam taglinenya ataukah sebagai malaikat sama seperti pengambaran untuk Iklan Axe versi Barat, Bapak Soewarto menyatakan bahwa pengambaran dalam Iklan tersebut lebih kepada sosok malaikat, dan hal itu dia dapatkan berdasarkan pemahaman agama lain mengenai malaikat yang digambarkan memiliki sayap, karena dalam agama beliau sendiri tidak ada yang mengkhususkan pembahasan mengenai malaikat atau bidadari. 10 Jika dilihat dari tahap persepsi, berdasarkan hasil wawancara dengan Bapak Soewarto, tahap sensasi terlihat ketika bapak seowarto mengatakan bahwa itu adalah sebuah iklan produk parfum, dan yang menjadi perhatian dari iklan itu adalah lebih kepada sosok-sosok wanita cantik yang terdapat dalam iklan itu, sehingga pada akhirnya beliau mengintrepretasikan Iklan tersebut sebagai sebuah karya yang indah, dan Iklan yang kreatif sehingga muncul persepsi akhir adalah ketika beliau menyatakan iklan itu sebagai sesuatu yang indah dan merupakan suatu hal yang wajar dalam dunia periklanan, dan iklan itu layak saja ditayangkan asalkan tidak dilihat oleh anak dibawah umur. 5.1.2 Persepsi Para Pengguna Produk Axe Dalam sub ini akan menjelaskan bagaimana persepsi para pengguna Axe. Persepsi pertama merupakan persepsi dari narasumber yang bernama Agri Ungaro atau yang sering disapa Riro dimana Riro merupakan salah satu pengguna setia produk Axe, dimana wawancara dilakukan pada tanggal 31/3/2013 sebagai berikut : „Dalam iklan itu ada adegan menyentuh-menyetuh pria dan memegang busa yang seolah-olah ingin memandikan pria tersebut, hal Itu akan menimbulkan pikiran yang negatif. Sejak awal melihat iklan produk axe di televisi, iklan-iklannya sangat keren dan kreatif, tetapi untuk iklan yang dilihat sekarang ini sangat tidak layak untuk dilihat masyarakat, apalagi sampai dilihat oleh anak kecil‟ Narasumber ini mengatakan bahwa Iklan itu tidak layak untuk dipertontonkan ke masyarakat Indonesia, karena adegan-adegan yang terdapat dalam Iklan tersebut. Dimana ada adegan menyentuh dan sebagainya, akan menimbulkan pikiran-fikiran yang negatif. Fikiran-fikiran itu tidak lantas hadir 11 begitu saja, kembali lagi bahwa Indonesia merupakan negara yang dikenal dengan budaya ketimurannya, budaya ketimuran yang lebih lebih tertutup terutama dalam hal berpakaian, jadi jika ada hal tidak sesuai tentu akan mendapatkan penolakan. Diawal Iklan sudah dituliskan bahwa Iklan Axe tersebut ditujukan untuk orang dewasa dan hanya diputarkan di youtube, namun kita juga perlu memperhatikan kembali, bahwa sekarang kita sudah masuk era modern. Diera modern sekarang, teknologi semakin canggih. Handphone sebagai alat komunikasi yang dulunya hanya digunakan oleh orang dewasa, namun dimasa sekarang bahkan anak sekolah dasar pun sudah banyak yang memiliki handphonehandphone canggih yang bisa mengakses Internet dimana saja dan kapan saja mereka mau. Dan sampai sekarang pun Iklan tersebut masih banyak terdapat di akun-akun youtube, dan bisa di akses. Dalam satu halaman akun youtube, view dari iklan ini sudah lebih ditonton lebih dari 36,861orang1. Semua hal tersebut tidak menutup kemungkinan bahwa dari sekian ribu viewer, ada anak-anak dibawah umur juga melihat Iklan tersebut. Permasalahan mengenai bidadari atau malaikat, Agri memiliki anggapan bahwa dalam iklan tersebut, perempuan bersayap memang menggambarkan seorang bidadari sesuai dengan tagline yang dimiliki, seperti yang di ungkapkan dalam wawancara tanggal 31/3/2013: „Malaikat dan bidadari berbeda, bidadari lebih kepada parasnya cewek, malaikat belum tentu cewek.‟ 1 http://www.youtube.com/watch?v=dCxoIsT-ALwaya 12 „Visual lebih ke bidadari karena, malaikat didalam agama muslim itu sempurna dan bidadari itu tidak ada.‟ Dalam tahap persepsi yang menjadi bagian seleksi terlihat dari ungkapan narasumber yang mengatakan adegan menyentuh-menyetuh pria dan memegang busa yang seolah-olah ingin memandikan pria tersebut, hal Itu akan menimbulkan pikiran yang negatif. Atensi yang terlihat tertuju kepada adegan-adegan disaat perempuan terlihat sedang menggoda sang pria dalam Iklan, dan untuk intrepretasinya narasumber mengatakan bahwa Sejak awal melihat iklan produk axe di televisi, iklan-iklannya sangat keren dan kreatif, tetapi untuk iklan yang dilihat sekarang ini sangat tidak layak untuk dilihat masyarakat, sehingga muncul persepsi bahwa Iklan itu tidak layak untuk dilihat oleh masyarakat apalagi ketika Iklan itu disaksikan oleh anak di bawah umur. Narasumber yang kedua dari pengguna Axe yang bernama Yudi mahandra p. Suku Jawa, asli salatiga dalam wawancara pada tanggal 25/3/2011 sebagai berikut : „Berdasarkan agama dan budaya yang tertanam dalam diri saya selama ini, iklan tersebut tidak sesuai dengan norma yang saya dapatkan selama ini. Indonesia dengan budaya yang hampir ketimuran, dengan melihat adegan-adegan yang menampilkan bidadari seksi, dan hasrat-hasrat sesksual akan menyebut itu sesuatu yang tidak pantas‟ porno‟. Dalam hal ini narasumber yang bernama Yudi menyatakan ketidaksetujuannya mengenai penayangan iklan Axe. Iklan itu dikatakan tidak sesuai dengan norma yang Yudi anut selama ini. Indonesia, merupakan budaya yang cenderung lebih ketimuran, dimana ada adegan seksi dan menampilkan hasrat-hasrat seksual tentu akan di anggap sebagai sesuatu yang tidak pantas „ 13 porno‟. Kembali lagi, Iklan harus memperhatikan dimana Iklan itu harus ditayangkan. Mungkin untuk wilayah barat hal-hal seperti yang terdapat dalam adegan, dimana perempuan menggunakan baju yang cukup seksi, dan terlihat lebih agresif bukan lah menjadi suatu masalah, lain hal ketika iklan itu ditayangkan di indonesia yang memiliki kebudayaan ketimuran, hal itu tentu saja akan menimbulkan kontroversi. Permasalahan mengenai bidadari atau malaikat, Yudi memiliki anggapan bahwa dalam iklan tersebut, perempuan bersayap memang menggambarkan seorang bidadari sesuai dengan tagline yang dimiliki, seperti yang di ungkapkan dalam wawancara tanggal 25/3/2011 : „Malaikat menurut saya penyelamat, dan sempurna, bukan pria ataupun wanita. Bidadari adalah sosok perempuan yang sexy, ya seperti yang tergambarkan dalam iklan tersebut. Jadi bidadari dan malaikat itu berbeda. Secara pengambaran bidadari, di iklan tersebut sudah menggambarkan bahwa bidadari seseorang wanita cantik.‟ Jika dilihat dari tahap persepsi, yang menjadi bagian sensasi terlihat dari ungkapan yang disampaikan oleh narasumber yang menyatakan Iklan itu sebagai Iklan yang menarik dan kreatif, dan menjadi bagian atensi tentu saja para perempuan yang terdapat dalam iklan tersebut, dan pesan yang didapatkan tentu saja dari tagline yang disampaikan bahwa dengan menggunakan produk tersebut, membuat para wanita tertarik bahkan para bidadari pun, Intrepretasinya muncul ketika para perempuan menggunakan pakaian yang cukup seksi dan terlihat sedang menggoda laki-laki membuat Yudi menyatakan ketidak setujuannya terhadap iklan tersebut karena tidak sesuai dengan budaya yang dia rasakan 14 selama ini. Sehingga yudi memiliki persepsi bahwa Iklan tersebut tidak layak untuk dilihat oleh masyarakat Indonesia, karena kembali lagi bahwa di Indonesia lebih ke arah ketimuran dan untuk hal tersebut bisa saja menjadi kontroversi Persepsi yang ketiga berasal dari narasumber yang bernama Kresna Pradipta pada wawancara pada tanggal 04/04/2013 yang menyatakan sebagai berikut : „Tidak layak karena pesan moral yang tercantum dalam iklan tersebut sekiranya kurang diterima di masyarakat, karena secara attitude, iklan tersebut menampilkan ketertarikan lawan jenis secara dewasa / tanpa sensor‟ Dalam hal ini Narasumber yang bernama Kresna Pradipta menggangap iklan tersebut tidak layak karena pesan moral yang tercantum dalam iklan tersebut sekiranya kurang diterima di masyarakat, dan secara attitude atau perilaku, dalam iklan tersebut menampilkan ketertarikan lawan jenis secara dan bisa di anggap vulgar tanpa adanya sensor. Meskipun Iklan tersebut hanya di tayangkan di youtube dan tidak ditayangkan di televisi, tidak menutup kemungkinan Iklan tersebut di lihat oleh anak di bawah umur. Permasalahan mengenai bidadari atau malaikat, Kresna memiliki anggapan bahwa dalam iklan tersebut, perempuan bersayap memang menggambarkan seorang bidadari sesuai dengan tagline yang dimiliki, seperti yang di ungkapkan wawancara pada tanggal 04/04/2013: „Menurut pemahaman saya, bidadari dan malaikat memiliki arti dan makna yang berbeda. Malaikat identik dengan makhluk ghaib yang memiliki tugas masing-masing tidak lain perintah dari Tuhan. Sedangkan bidadari merupakan makhluk yang identik dengan sosok wanita cantik bersayap yang berpenampilan menarik.‟ 15 Untuk tahap persepsi, yang menjadi bagian sensasi adalah Iklan itu sebagai Iklan parfum yang baru dilihat oleh narasumber sendiri dan menurut narasumber Iklan tersebut termasuk Iklan yang vulgar. Tahap atensi terletak pada bagian awal ketika perempuan pertama terlihat menarik selimut sang pria dalam Iklan tersebut. Kemudian yang menjadi bagian Intrepretasinya adalah Iklan tersebut tidak layak dilihat masyarakat sehingga Kresna memiliki persepsi bahwa Iklan tersebut Tidak layak karena pesan moral yang tercantum dalam iklan tersebut sekiranya kurang diterima di masyarakat, karena secara etitut, iklan tersebut menampilkan ketertarikan lawan jenis secara dewasa / tanpa sensor‟ Persepsi terahkir dari pengguna Axe berasal dari narasumber yang bernama Tio Christono dalam wawancara pada tanggal 09/04/2013 yang menyatakan sebagai berikut : „Adegan dalam iklan itu, lebih kepada adegan yang vulgar sehingga akan menggundang pikiran yang negatif‟ „Berdasarkan budaya yang saya jalani selama ini, Iklan tersebut tidak layak untuk dilihat oleh masyarakat karena akan berpengaruh negative terhadap orang yang terlalu optimis untuk didekati wanita yang berpikiran dengan menggunakan produk tersebut bisa menarik perhatian perempuan sedangkan yang saya alami pengaruh nya tidak sebesar itu.‟ ‟ Tio menyatakan iklan tersebut memiliki adegan dalam iklan vulgar dan menggundang pikiran-pikiran negatif dalam masyarakat terhadap perempuan. Produk parfum pria, dalam setiap iklannya jarang sekali iklan parfum pria yang tidak menggunakan sosok perempuan dalam iklan yang mereka tampilkan. Karena memang alasan para konsumen pria menggunakan parfum selain sebagai upaya dalam meningkatkan kepercayaan dirinya, tetapi juga adalah untuk menarik 16 perhatian perempuan. Menggunakan perempuan dalam sebuah iklan bukan lah suatu hal yang salah, karena masing-masing memiliki cara sendiri dalam menarik perhatian khalayak. Permasalahan mengenai bidadari atau malaikat, Tio memiliki anggapan bahwa dalam iklan tersebut, perempuan bersayap memang menggambarkan seorang bidadari sesuai dengan tagline yang dimiliki, seperti yang di ungkapkan Tio Christono dalam wawancara pada tanggal 09/04/2013 : „Mengenai malaikat dan bidadari, keduanya adalah sesuatu yang berbeda, Malaikat merupakan roh yang suci berkaitan dengan agama, tak terlihat oleh mata telanjang dan jikapun anda bisa melihat malaikat berarti itu memang cara Tuhan menunjukkannya kepada anda buat percaya kepadaNya, sedangkan bidadari hanya khayalan manusia yang berlebihan dan dalam agama yang saya anut bidadari tidak pernah dibahas.‟ Jika dilihat dari Tahap Persepsi sensasi, atensi dan intrepretasi. Tahap sensansi dari Tio terlihat ketika pertama kali melihat Iklan Axe bidadari versi Indonesia, ketika pada adegan disaat seorang pria yang siap menggunakan baju tidur dan menggunakan parfum, Tio mengatakan „ aneh‟ , kemudian atensi tertuju pada perempuan-perempuan cantik berpakaian seksi yang muncul satu-persatu terutama pada bagian akhir . Kemudian muncul intrepretasi Tio, begitu besar efek dari parfum tersebut sehingga para bidadari pun akan tergoda. Namun dari intrepretasi tio, memiliki persepsi bahwa iklan itu tidak layak jika dilihat oleh masyarakat selain akan menimbulkan pikiran-pikiran negatif yang terlihat dari adeganya, Iklan itu akan juga berpengaruh pada pengguna Axe yang sangat optimis bahwa dengan menggunakan produk Axe bisa menarik perhatian para perempuan sedangkan pada kenyataan yang Tio rasakan tidak sebesar itu 17 Untuk parfum Axe bidadari versi Indonesia, keempat pengguna Axe menyampaikan pendapatnya masing-masing dalam menanggapi Iklan Axe tersebut, meskipun empat narasumber ini adalah pengguna Produk Axe, dan juga di antara mereka menyatakan bahwa untuk iklan Axe selalu kreatif dalam setiap tayangannya, tetapi untuk iklan ini keempatnya menyatakan ketidak setujuannya atas iklan Axe bidadari versi Indonesia. 5.1.3 Persepsi Perempuan Seperti yang kita ketahui, dalam Iklan selama ini hampir semua menampilkan sosok perempuan, baik itu untuk produk yang memang ditujukan untuk perempuan ataupun yang tidak, seperti hal nya Iklan Axe bidadari versi Indonesia dimana produk yang dipasarkan ditujukan untuk pria. Pengambaran perempuan dalam setiap Iklan ada yang sesuai dengan kenyataan ada pula yang tidak. Karena itu peneliti mengganggap persepsi perempuan dibutuhkan dalam penelitian ini, bagaimana persepsi mereka terhadap Iklan Axe bidadari versi Indonesia. Persepsi pertama yang didapatkan dari perempuan berasal dari narasumber yang bernama yenita Resty. Iklan Axe bidadari versi Indonesia dalam pandangan Yenita resti dalam wawancara pada tanggal 22/05/2013 : „Saya tidak setuju dengan iklan ini, Iklan ini mengusum lebih kepada sex appeal jadi bagaimana daya tarik sex perempuan yang lebih di eksplorasi, terlihat pas dia menggoda, terus ada angle yang membuat dia terlihat lebih kelihatan seksi‟ „Karena indonesia mayoritas nya adalah muslim, terus banyak organisasiorganisasi muslim yang udah mulai frontal. Kalau ada tayangan –tayangan 18 yang tidak sesuai , tidak terkecuali di iklan tetapi juga di film, Iklan radio, iklan cetak dan sebagainya, mereka sudah berani bicara. Yenita resti bukan sebagai pemuka agama juga bukan sebagai pengguna Axe, disini yenita resti melihat dari sisi dirinya sebagai seorang perempuan. Terlihat sekali bahwa dalam iklan tersebut daya tarik perempuan sangat di eksplor. Telihat tampilan mereka yang menggunakan pakaian yang cukup seksi, kemudian juga didalam iklan, terlihat bahwa salah satu bagian penting dari perempuan lebih sering dishoot, dan ketika para perempuan tersebut bertingkah seolah ingin menggoda pria yang terdapat dalam iklan tersebut meskipun kita ketahui bahwa iklan tersebut diperuntukan untuk pria. Selain itu juga perlu dilhat bahwa Indonesia mayoritas nya adalah muslim dimana dalam agama islam perempuan sangat diutamakan, jika ada hal atau adegan dalam media apapun yang tidak sesuai dengan ajaran islam, itu tentu akan mendapat penolakan. Permasalahan mengenai bidadari atau malaikat, Yenita memiliki anggapan bahwa dalam iklan tersebut, perempuan bersayap memang menggambarkan seorang bidadari sesuai dengan tagline yang dimiliki, seperti yang di dalam wawancara pada tanggal 22/05/2013: „Bidadari sama malaikat dilihat dari versi baratnya, kalau angel di artikan dalam bahasa indonesia memang dua arti malaikat dan bisa juga bidadari, padahal kalau di Indonesia bidadari itu memiliki makna yang beda berdasarkan agama ku ya. Kalau malaikat cenderung ke cowok, tapi kalau bidadari itu cewek. Jika dilihat dari visualnya lebih kebidadari karena di mindset nya kita selama ini kan mengenai bidadari itu cantik, wangi, menarik dan pastinya adalah perempuan.‟ Dilihat dari Tahap Persepsi sensasi, atensi dan intrepretasi. Berdasarkan wawancara dengan narasumber yang bernama Yenita Resty, Dalam hal ini untuk 19 tahap sensasi, narasumber mengatakan itu sebuah Iklan parfum Axe dimana untuk versi baratnya sudah pernah dilihat sebelumnya. Atensi ketika ada adegan wanita dalam iklan itu menarik selimut yang digunakan oleh laki-laki dalam iklan itu, kemudian perempuan tersebut terlihat mendekati pria. Kemudian Yenita mengintrepretasikan adegan-adegan Iklan ini mengusum lebih kepada sex appeal jadi bagaimana daya tarik sex perempuan yang lebih di eksplorasi, terlihat pas dia menggoda, terus ada angle yang membuat dia terlihat lebih kelihatan seksi.. Sehingga muncul Persepsi secara keseluruhan Yenita resti menggangap iklan ini tidak layak jika dihadapkan dengan budaya Indonesia yang masih cenderung ketimuran , perlu di ingat lagi bahwa Indonesia negara yang mayoritas umatnya beragama islam dan banyak organisasi-organisasi islam dimana organisasi ini memegang peranan yang cukup kuat, dan untuk iklan ini menjadi sebuah kontroversi. Kemudian narasumber perempuan yang kedua adalah Nila Anfonia(34) dalam wawancara pada tanggal 25/ 45/2013 sebagai berikut : „Iklan ini layak ditayangkan asalkan diatur dimana dan kapan akan ditayangkan‟ „Iklan ini sah-sah saja karena masih dalam batas wajar‟ „Sosok wanita dalam iklan terlihat sebagai seorang sosok wanita yang mencari perhatian kepada laki-laki dalam iklan tesebut. Berdasarkan hasil wawancara dengan narasumber yang bernama Nila, beliau mengatakan bahwa Iklan ini layak saja ditayangkan di masyarakat asalkan pengiklan mengatur terlebih dahulu dimana dan kapan iklan ini akan ditayangkan. Meskipun dalam hal ini nila sebagai seorang perempuan dalam melihat iklan Axe 20 bidadari versi malaikat sebagai sebuah strategi dalam menarik konsumen, dan itu merupakan suatu yang biasa karena masih dalam batas wajar. Terlihat Nila sangat tidak mempermasalahkan iklan itu, baik itu dari segi agama ataupun dari segi kebudayaan yang dia miliki. Dalam menanggapi permasalahan kontroversi Iklan Axe bidadari versi barat yang di larang tayang di afrika, nila menyatakan bahwa tidak semua tempat dapat menerima peradaban dari tempat lain. Jika dilihat dari Tahap Persepsi sensasi, atensi dan intrepretasi. Tahap sensasi yang berupa kesan sesaat, saat stimulus baru diterima otak dan belum diorganisasikan dengan stimulus lainnya terlihat ketika di awal pada saat menayangkan iklan Axe tersebu, Nila mengatakan itu sebagai sebuah iklan parfum kreatif. Untuk tahap atensi nila terfokus pada bagian adegan-adegan perempuan bersayap yang terlihat berusaha menggoda pria dalam Iklan tersebut, kemudian dia menginpretasikan ketika seorang pria menggunakan produk tersebut (Axe) akan banyak wanita yang mendekati pria tersebut karena memiliki bau yang wangi. Sehingga pada persepsi nya, Nila menggungkapkan bahwa Iklan itu layak saja ditayangkan, adegan atau apapun yang terdapat didalam Iklan itusah-sah saja karena masih dalam batas wajar. 5.2 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Persepsi Khalayak Sebagaimana telah dijelaskan, bahwa persepsi adalah bagaimana pandangan seseorang terhadap suatu hal. Iklan yang ditayangkan hanya satu namun seperti yang telah dituturkan sebelumnya terlihat persepsi yang didapatkan dari kesepuluh orang narasumber berbeda, ada yang setuju dan ada pula yang menolak 21 keras iklan tersebut. Persepsi dan argumentasi yang berbeda dari masing-masing narasumber, dalam hal ini peneliti tidak lantas memandang setiap argumentasi yang diberikan itu benar atau salah, karena peneliti menyadari bahwa dibalik persepsi yang berbeda-beda dari masing-masing narasumber, ada faktor-faktor tersendiri yang dapat mempengaruhi persepsi para narasumber. Diantaranya adalah faktor Struktural dan fungsional (David Krech dan Richard S. Crutchfield, 1997 :253). Untuk penelitian ini ditemukan dua faktor yang sesuai dengan teori yang disampaikan David Krech dan Richard S. Chuthcfield yaitu faktor Struktural yang terdiri dari Budaya dan Pendidikan. 5.2.1 Faktor Struktural Faktor-faktor struktual berasal semata-mata dari sifat stimulus fisik dan efek-efek saraf yang ditimbulkannya pada sistem syaraf individu. Faktor struktural diantaranya adalah: a. Pendidikan Berdasarkan hasil wawancara didapatkan bahwa pendidikan merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi perbedaan persepsi dari para narasumber. Pendidikan merupakan cara seseorang atau suatu lembaga kepada kepada masingmasing individu mengenai suatu hal yang tentunya berguna. Lembaga pendidikan sebagai sistem yang memiliki pengaruh dalam pembentukan sikap, dikarenakan keduanya meletakan dasar pengertian mengenai nilai dan moral dalam diri individu. Selain itu, pendidikan juga memiliki konsentrasi masing-masing terhadap suatu ilmu, orang yang memiliki latar belakang pendidkan di dunia seni dengan orang yang memiliki latar belakang pendidikan agama belum tentu 22 memiliki cara pandang yang sama terhadap sesuatu atau stimuli yang diterima, seperti hal diungkapkan dalam wawancara : Pertama seperti yang di ungkapkan Oleh Nila Anfonia(34) dalam wawancara pada tanggal 25/ 45/2013 sebagai berikut : „Namanya juga beriklan, iklan ini sah-sah saja karena masih dalam batas wajar, dan untuk hal-hal yang berbau sensual biasanya lebih efektif dalam menarik perhatian‟ Nila Anfonia yang biasa disapa nila ini memiliki latar pendidikan sarjana ekonomi, dan memiliki pekerjaan sebagai seorang pegawai Bank. Seperti yang kita ketahui Ilmu ekonomi tertuju kepada bagaimana kita bisa mengelola suatu manajemen keuangan, hal apa yang di anggap bisa memberikan keuntungan, tentu saja hal itu akan di utamakan dan tentu saja juga perlu memperhatikan banyak hal disekitarnya agar tidak saling merugikan. Hal tersebut sekiranya yang membuat persepsi nila terhadap Iklan tersebut menjadi sah-sah saja dan tidak menjadi suatu masalah yang besar. Berbeda hal dengan yang disampaikan oleh bapak Ebenheizer Nuban timo selaku pemuka agama yang mewakili agama Kristen dan juga sebagai dosen di Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga yang di wawancarai pada tanggal 27/3/2012 yang menyatakan demikian : „Tidak setuju dan bila perlu meminta ada otoritas yang memberi pelajaran kepada pencipta dan penyebaran produk iklan Axe. Meskipun iklan tersebut hanya diputar di youtube, Perlu ada sanksi kepada perusahaan yang membuat iklan tersebut. Tantangan untuk orang tua dan komunitas agama untuk memberi penguatan nilai-nilai moral bagi warganya dan anak karena memutar diyoutube sekarang semua bisa mengakses. Disini bapak Ebenheizer Nuban timo menyatakan ketidak setujuannya dengan cukup frontal. Sebelumnya kita perlu mengetahui bahwa bapak Ebenheizer Nuban 23 timo memiliki latar belakang pendidikan dibidang agama, dimana nilai-nilai kesopanan, moral dan sebagainya menjadi salah satu bidang konsentrasinya, beliau juga mengakui sangat jarang memperhatikan sebuah Iklan. Terlihat sekali perbedaan persepsi dari kedua narasumber yang dipengaruhi oleh faktor pendidikan yang mereka miliki. Disatu sisi narasumber yang memiliki pendidikan di bagian seni, dan untuk adegan-adegan yang dianggap seksi seringnya dianggap sebagai suatu keindahahan yang bisa dinikmati sedangkan yang memiliki pendidikan di bagian agama tidak setuju karena tidak sesuai dengan ajaran yang diterima selama ini, dimana dalam sebuah pendidikan agama sangat mengutamakan yang namanya nilai dan norma. b. Budaya Faktor yang kedua yang mempengaruhi perbedaan persepsi para narasumber adalah faktor budaya. Faktor budaya berkaitan dengan kultur masyarakat yang berupa persepsi/pandangan, adat istiadat, dan kebiasaan. Definisi budaya sendiri adalah segala hal yang diciptakan manusia dengan pemikiran dan budi nuraninya untuk bermasyarakat, lebih singkatnya manusia membuat sesuatu berdasarkan budi dan pikirannya yang diperuntukan dalam kehidupan bermasyarakat. Peneliti mengatakan budaya sebagai faktor perbedaan persepsi terlihat dari hasil wawancara yang diungkapkan oleh Bapak Rufinus Sabtian Herlambang selaku Biarawan ( biasa disebut frater ) di Gereja Santo Paulus Miki Salatiga dalam wawancara pada tanggal 2/4/2013 „Indonesia kental dengan budaya ketimuran‟. 24 Indonesia terletak dibagian timur dunia, dan secara geografis terletak diantara benua asia dan australia. Hal itu membuat Indonesia dikenal dengan identitas budaya ketimuran. Masyarakat dari bangsa timur dikenal dengan keramah tamahannya, bahkan terhadap orang asing. Kepribadian bangsa timur juga kental dengan tutur kata yang lemah lembut dan sopan dalam bergaul maupun berpakaian. Cara berpakaian orang timur cenderung tertutup dan tidak „mengumbar‟. Sifat tidak individualis, saling menghargai dan tolong menolong satu sama lain tanpa pamrih menjadi sifat yang dijunjung bangsa timur. Kebiasaan untuk menjaga tali silaturahmi antar sesama, pekerja keras, tingkat keagamaan atau religiusitas yang tinggi, menjadi suatu hal yang lumrah di masyarakat timur. Pak Rufinus Sabtian Herlambang juga menuturkan bahwa permasalahan diIndonesia mungkin tidak akan disebabkan karena masalah malaikat seperti yang terjadi pada iklan versi aslinya, namun lebih kepada dimana iklan itu tayangkan. Iklan Axe dengan adegan yang cukup vulgar, bisa dikatakan tidak sesuai dengan budaya Indonesia yang masih kental dengan budaya ketimuran. Begitu juga yang di ungkapkan oleh narasumber yang bernama Agri Ungaro pada wawancara pada tanggal 31/3/2013 sebagai berikut : „Budaya jawa tidak sevulgar itu‟ Agri Ungaro atau yang biasa disapa Riro ini, merupakan penduduk asli salatiga dan sukunya adalah jawa. Semenjak kecil, Riro tumbuh dewasa dilingkungan keluarga yang berbudaya jawa. Suku jawa dikenal dengan sikap-sikap kesopanannya, baik dalam hal tutur kata berbicara, berpakaian, dan bertingkah 25 laku, dan untuk hal seperti yang terdapat dalam adegan iklan Axe bidadari versi Indonesia, ketika para perempuan menggunakan baju yang cukup terbuka, kemudian terlihat bahwa perempuan terlihat lebih agresif dari pada laki-laki, sedangkan dalam budaya jawa, perempuan baiknya berpenampilan sopan, baik dalam tingkah laku, berbicara dan berpakaian. Hal itu pula lah yang kemudian mendasari pemikiran Riro bahwa Iklan itu vulgar dan tidak layak di tonton oleh masyarakat. Perlu kita ketahui bahwa Bapak Rufinus Sabtian Herlambang dan Agri ungaro sama memiliki latar belakang budaya yang sama yaitu terlahir dan hidup dalam budaya jawa, kemudian disisi lain kedua orang ini merupakan warga asli Indonesia, dimana Indonesia sebagai negara yang masih kental akan budaya ketimuran. Dari sini lah yang membuat peneliti merasa bahwa budaya merupakan salah satu faktor yang dapat mempengaruhi persepsi para khalayak ini. 5.2.2 Faktor Lain-lain Berdasarkan hasil penelitian ini ditemukan dua faktor lain yang tidak tertulis dalam teori, faktor-faktor tersebut diantaranya adalah Agama dan Gender. a. Faktor Agama Agama dalam bahasa Indonesia sama artinya dengan peraturan, kata agama berasal dari bahasa Sansekerta „a‟ berarti tidak dan „gamma‟ berarti kacau, agama berarti tidak kacau. Agama semakna dengan kata “religion” (bahasa Inggeris), “religie” (Belanda), “religio” (Latin), yang berarti mengamati, berkumpul/bersama, mengambil dan menghitung. Agama yang tersebar di 26 indonesia terdapat 6 agama besar yang sudah di akui oleh negara, yaitu agama Islam, Kristen (Protestan) dan Katolik, Hindu, Buddha, dan Konghucu. Meskipun agama yang ada di Indonesia bermacam-macam, kita sebagai seorang yang beragama patut saling menghargai agama satu dengan yang lain. Tidak ada agama yang mengajarkan sesuatu yang buruk, dan dengan adanya agama, tidak dipungkiri kita akan lebih terarah dalam menjalani kehidupan. Didalam agama kita bisa dapat pengajaran bagaimana kita harus bertindak, masing-masing agama memiliki kepercayaann terhadap Tuhan, dan tiap agama dalam memandang suatu hal juga punya cara masing-masing sesuai dengan ajaran agama yang di anut. Tentu saja terdapat perbedaan persepsi dari masing-masing narasumber. Misalnya saja dari narasumber yang berlatar belakang agama islam yaitu Bapak H.Ta'yinul Biri Bagus Nugroho. Menurut Bapak H.Ta'yinul Biri Bagus Nugroho selaku kepala KUA di daerah Pabelan dalam wawancara pada tanggal 6/4/2013 adalah sebagai berikut : „Ketika iklan lebih menampilkan sisi eksotis dari perempuan secara Islam itu haram, karena didalam islam itu ada batasan suara wanita itu bisa menjadi aurot, dimana aurot itu merupakan suatu hal yang harus di tutupi karena ada pihak-pihak tertentu ketika mendengar suara itu akan timbultimbul suatu kejahatan. Berdasarkan pandangan Islam, iklan itu tidak layak ditayangkan kepada masyarakat karena adegan yang terdapat dalam iklan tersebut. Dimana didalam Iklan tersebut lebih menampilkan sisi eksotis dari perempuan itu di anggap haram dalam ajaran agama islam. Dalam ajaran agama islam ada aturan bahwa perempuan harus menutup aurat, ajaran itu bukan tanpa alasan, hal tersebut merupakan cara dalam agama islam untuk melindungi perempuan. Karena bisa 27 saja, seperi yang dituturkan oleh bapak H.Ta'yinul Biri Bagus Nugroho, ketika seorang pria melihat perempuan dengan pakaian yang cukup terbuka, dan dengan adegan dimana perempuan-perempuan dalam iklan itu terlihat agresif, tidak menutup kemungkinan akan menimbulkan pikiran-pikiran negatif. Tidak banyak juga kejahatan yang terjadi seperti pemerkosaan di akibatkan karena cara berpakaian perempuan. Beliau juga menuturkan bahwa Iklan yang baik menurut agama islam dalam wawancara pada tanggal 6/4/2013 adalah sebagai berikut : „Iklan dalam batasan Islam, ada yang halal, haram, mubah, makroh, tidak menipu, tidak bersifat perjudian, iklan sesuai dengan produk aslinya kalau kita melihat sekarang tidak ada yang sesuai toh, kaya nyuci sabun tidak ada kan yang langsung bersih, begitu juga pada saat menggunakan lipstik, tidak langsung cantik kan, batasan islam harus mendidik, tidak boleh menipu dan sesuai kenyataan, jikalau ingin menampilkan perempuan baiknya jangan menonjolkan sisi eksotis perempuan. Baiknya apa adanya, misalnya ketika perempuan sedang mencuci, ya tampilkan pada saat dia mencuci‟ Berbeda dengan yang disampaikan oleh Bapak Soewarto yang beragama Budha pada pada wawancara pada tanggal 6/4/2013 yang menyatakan : „Saya sebagai orang seni, itu tidak mengapa, karena itukan hanya iklan, tidak menggambarkan sesuatu yang tidak sebenarnya‟ „Di agama Budha tidak ada malaikat ataupun bidadari, namun mahlukmahluk yang memiliki tingkatan seperti itu ada dengan istilah lain‟ Didalam agama beliau tidak ada ajaran khusus yang mengajarkan tentang apa itu malaikat dan apa itu bidadari. Jadi iklan itu hendak mengambarkan malaikat atau bidadari dengan adegan yang cukup vulgar itu tidak menjadi masalah untuk beliau. Begitu juga dengan adegannya yang menurut beliau 28 hanyalah sebuah iklan, dimana iklan tidak menggambarkan sesuatu yang tidak sebenarnya. Persepsi dari kedua narasumber, antara bapak H.Ta'yinul Biri Bagus Nugroho dan bapak Soewarto terlihat sangat berbeda dalam mereka memandang iklan tersebut, meskipun kedua orang ini merupakan pemuka agama. Tapi kita perlu mengetahui bahwa setiap agama memiliki aturan dan kepercayaannya masing-masing, begitu juga dalam memandang suatu hal. b. Faktor Jenis kelamin Faktor gender juga merupakan salah satu faktor yang menyebabkan adanya perbedaan persepsi. Secara umum, pengertian Gender adalah perbedaan yang tampak antara laki-laki dan perempuan apabila dilihat dari nilai dan tingkah laku. Dalam Women Studies Ensiklopedia dijelaskan bahwa Gender adalah suatu konsep kultural, berupaya membuat perbedaan (distinction) dalam hal peran, perilaku, mentalitas, dan karakteristik emosional antara laki-laki dan perempuan yang berkembang dalam masyarakat. Dalam hal ini pandangan mengenai adegan yang dikatakan cukup vulgar dalam iklan dan kemudian penggunaan endoser wanita yang berpakaian cukup seksi. Menurut salah satu narasumber, Tio Christiono mahasiswa Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Krisen Satya Wacana dan juga sebagai pengguna produk Axe, dalam wawancara pada tanggal 9/4/2013 adalah sebagai berikut : „Hal itu tidak menjadi masalah asalkan adegan diiklan tersebut tidak memancing pikiran negative bagi orang yang menyaksikan iklan tersebut. Begitu juga menampilkan keseksian wanita meskipun bukan produk untuk pria, karena keseksian tubuh wanita merupakan suatu keindahan yang dapat menarik khalayak asalkan tidak terlalu terbuka, karena memang wanita diciptakan lebih indah dan seringnya ditampilkan dengan berpakaian seksi, asalkan jangan berpose yang bisa menimbulkan nafsunafsu para lelaki‟. 29 Hampir semua Iklan yang kita saksikan sekarang ini, jarang sekali iklan yang tidak menampilkan sosok perempuan. Menampilkan sosok perempuan dalam Iklan merupakan suatu kewajaran, apalagi untuk sebuah produk Parfum pria, karena dalam menggunakan sebuah produk parfum selain untuk meningkatkan kepercayaan diri seseorang karena memiliki tubuh yang wangi, tentu saja tujuan lain adalah untuk menarik seorang perempuan. Meskipun Iklan juga banyak yang merupakan produk untuk wanita namun tetap menampilkan sosok wanita didalamnya, itu merupakan suatu cara bagi para pengiklan dalam menarik konsumen. Wanita sebagai sosok yang indah dan enak dilihat memiliki daya tarik tersendiri apalagi hal itu dibumbui dengan sedikit keseksian, tentu akan memiliki nilai tambah tersendiri dalam menarik perhatian dari khalayak. Namun banyak Iklan juga yang sekarang cenderung lebih banyak menampilkan keseksian perempuan. Menurut Tio Christono, adanya perempuan dalam Iklan bukanlah suatu masalah karena keseksian tubuh wanita yang di tampilkan merupakan suatu keindahan tersendiri, lain hal ketika para perempuan itu beradegan dan berpose yang cukup vulgar karena itu akan menimbulkan pikiran yang negatif bagi orang yang melihat Iklan tersebut. Berbeda dengan yang disampaikan oleh narasumber perempuan yang bernama Yenita Resty pada wawancara pada tanggal pada tanggal 22/05/2013 : „Saya tidak setuju dengan iklan ini, Iklan ini mengusum lebih kepada appeal jadi bagaimana daya tarik sex perempuan yang lebih di eksplorasi, terlihat pas dia menggoda, terus ada angle yang membuat dia terlihat lebih kelihatan seksi‟ 30 Yenita resty menyatakan ketidak setujuannyanya akan Iklan Axe bidadari versi Indonesia karena menurutnya Iklan tersebut mengusum lebih kepada Sex appeal, dimana daya tarik sex perempuan lebih di eksplorasi. Jelas saja yenita resty menolak dengan alasan yang dia sampaikan, karena dia sebagai seorang perempuan tidak merasa nyaman ketika melihat Iklan tersebut. Perempuan dalam sebuah iklan memang suatu hal yang wajar, asalkan itu sesuai dengan kenyataan sebenarnya, tidak melebih-lebihkan, tidak merendahkan dan lebih memperhatikan nilai kesopanan. Namun ketika sebuah iklan sangat berlebih mengeksplorasi perempuan, meskipun dengan alasan hendak dikemas dalam sebuah ide yang kreatif dan menarik perhatian, tidak menutup kemungkinan ada pihak-pihak yang kontra dan menolak tayangnya Iklan tersebut, menjadi percuma ketika kita sudah merencanakan suatu yang kreatif, namun pada akhirnya iklan tersebut di tarik dari peredaran dan dilarang tayang di masyarakat. 31 5.4 Refleksi Penelitian Iklan Axe bidadari versi Indonesia tidak ditayangkan ditelevisi karena menurut salah satu sumber yaitu Ocke yang juga merupakan endoser dalam iklan itu, dikhawatirkan Iklan tersebut akan menimbulkan kontroversi seperti yang terjadi diluar negeri lebih tepatnya di afrika, dimana iklan Axe versi bidadari yang diproduksi oleh pihak barat, dilarang tayang di Afrika, karena masyarakat afrika mengganggap itu sudah menyingung umat kristen disana. Permasalahan itu disebabkan karena ada sosok perempuan yang berpakaian malaikat, namun hanya karena seorang pria yang menggunakan Axe, para wanita ini atau yang digambarkan sebagai malaikat rela melepaskan tugasnya hanya untuk seorang pria yang menggunakan parfum. Bagaimana dengan masyarakat indonesia memandang iklan axe bidadari versi Indonesia tersebut, apakah benar iklan Axe bidadari versi Indonesia akan menimbulkan kontroversi seperti yang terjadi diluar negeri seperti yang disampaikan oleh Ocke? Sebelumnya kita perlu mengingat kembali apa itu iklan, dan apa itu persepsi. Iklan merupakan suatu proses dalam kegiatan periklanan. Iklan bertujuan untuk memperkenalkan suatu produk, memelihara image perusahaan, membujuk komunikan untuk membeli dan lainlain. Pada prinsipnya semua iklan dimaksudkan untuk menghasilkan respon positif dari publik. Setiap iklannya dirancang untuk menghasilkan respon-respon termasuk dalam pikiran publik atau konsumen dan akhirnya bertindak sesuai dengan tujuan. (Tams Djayakusumah, 1982 :12 ). Menurut Krugman, 1965 Ciri-ciri utama iklan adalah jumlah yang sangat besar dan jelas didorong oleh kepentingan pengirim, bukannya kepentingan penerima. Meskipun iklan direncanakan dengan sngaja namun sasarannya bisa beraneka ragam. Kebanyakan iklan termasuk dalam klasifikasi model ‘pertunjukan-perhatian’ dan orientasi khalayaknya biasanya memiliki tingkat keterlibatan yang rendah ( Dennis, 1987 : 264 ). Persepsi adalah pengalaman tentang objek, peristiwa, atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi, dan menafsirkan pesan. Persepsi ialah memberikan makna pada stimuli inderawi ( sensory stimuli). Penelitian kali ini bertujuan ingin mengetahui bagaimana persepsi khalayak terhadap iklan Axe Bidadari versi Indonesia serta faktor-faktor yang mempengaruhinya. Dalam hal ini peneliti memiliki beberapa narasumber, dan dengan adanya para narasumber diharapkan dapat membantu peneliti dalam mendapatkan jawaban atas permasalahan yang di angkat. Narasumber terdiri dari sepuluh orang, empat orang di antaranya adalah pemuka agama yang berasal dari agama Kristen, Islam, Budha, Khatolik. Empat orang lainnya adalah para pengguna produk Axe, dan dua orang lainnya adalah perempuan dimana disini bukan sebagai pemuka agama ataupun pengguna Axe. Untuk menganalisis Persepsi khalayak disini menggunakan tahap-tahap persepsi yang diantaranya adalah Sensasi, Atensi, Intrepretasi, sehingga pada akhirnya kita akan mendapatkan suatu persepsi. Dalam persepsi juga ada yang namanya memori, dimana kita mencoba mengingat dan menyampaikan kembali apa yang sudah kita dapatkan dimasa yang lalu. Berdasarkan wawancara yang sudah dilakukan dengan beberapa narasumber didapatkan persepsi yang berbeda-beda menggenai Iklan Axe Bidadari versi Indonesia. Delapan orang narasumber menyatakan ketidak setujuannya akan iklan itu untuk ditayangkan dimasyarakat dengan beberapa alasan diantaranya karena adegan yang terdapat didalam Iklan tersebut cukup vulgar terlihat dari adegan-adegan saat para perempuan bersayap yang muncul satu persatu menggunakan baju yang cukup seksi dan terlihat para wanita bersayap ini mendekati dan mencoba merayu pria dalam iklan tersebut. Adegan-adegan dan berbagai tampilan yang terdapat dalam itu di anggap tidak sesuai dengan kebudayaan Indonesia yang cenderung masih mengarah ke arah ketimuran, dimana dalam kebudayaan ketimuran untuk hal-hal vulgar masih sering di anggap tabu. Adegan-adegan vulgar dalam iklan tersebut, selain tidak sesuai dengan kebudayan Indonesia yang ketimuran, Iklan tersebut juga di anggap mengajarkan moral yang tidak baik kepada masyarakat, apalagi ketika iklan tersebut disaksikan oleh anak dibawa umur. Dalam Iklan itu juga terlihat dalam satu sisi perempuan digambarkan sebagai mahluk yang indah, namun disisi lain wanita juga direndahkan. Kemudian di dalam Iklan terlihat para perempuan menggunakan baju yang cukup seksi, dan itu tidak sesuai dengan ajaran dari agama Islam yang memiliki batasan tersendiri dalam perempuan berpakaian serta berbagai macam alasan lain yang lebih mengarah kepada budaya dan agama. Berbeda dengan dua narasumber lainnya menyatakan bahwa Iklan tersebut sahsah saja untuk disaksikan masyarakat, dengan alasan karena itu hanya sebuah Iklan, Iklan sebuah produk memiliki strategi masing-masing dalam menarik perhatian konsumen, dan iklan Axe selalu menampilkan perempuan dalam setiap tayangannya, itu merupakan sebuah hal yang wajar dalam dunia periklanan, perempuan di anggap memiliki daya tarik yang cukup kuat dalam menarik perhatian perempuan. Adegan-adegan yang terdapat dalam iklan itu sahsah saja karena dalam masih dalam batas kewajaran. Terlihat dari semua narasumber pria baik itu dari latar belakang pemuka agama maupun pengguna Axe sendiri, hampir semuanya menolak tayangnya Iklan tersebut di masyarakat. Berbeda dengan salah satu narasumber perempuan yang menyatakan iklan itu merupakan suatu hal yang biasa karena masih dalam batas yang wajar. Dari sana kita bisa melihat, Persepsi terhadap Iklan Axe bidadari versi Indonesia yang didapatkan dari narasumber berbeda satu dengan yang lain, ada narasumber yang tidak mempermasalahkan Iklan tersebut, ada yang melihat Iklan itu dari berbagai sisi, ada pula yang menolak keras dengan tayangnya Iklan tersebut, peneliti lantas tidak mengatakan pandangan yang benar dan mana pandangan yang salah, karena seperti yang kita ketahui pandangan seseorang terhadap sesuatu tidak selalu sama dengan yang lainnya, semua memiliki alasan tersendiri dalam setiap argumentasi yang disampaikan. Dimulai dari permasalahan ketika iklan itu tidak ditayangkan di televisi karena di anggap akan menimbulkan kontroversi yang sama dengan versi barat yang di larang tayang di afrika karena di anggap menyinggung umat kristiani yang berada disana. Ketika Iklan itu peneliti perlihatkan kepada para narasumber, dan hampir dari semua narasumber menyatakan Iklan itu sangat tidak layak untuk dilihat oleh masyarakat, namun dalam hal ini permasalahan lebih mengarah kepada kebudayaan Indonesia yang masih cenderung ketimuran. Hasil penelitian ini juga menguatkan teori persepsi dimana di dalam persepsi meliputi beberapa tahap yaitu sensasi, atensi, intrepretasi. Para narasumber melewati semua tahapan sehingga pada akhirnya muncul sebuah persepsi mereka terhadap Iklan Axe versi Bidadari dan dari persepsi itu juga kita bisa mendapatkan faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi persepsi mereka, diantaranya adalah faktor yang sesuai dengan teori yang ada yaitu struktural yang terdiri dari faktor Budaya dan Pendidikan. Selain itu peneliti juga mendapatkan faktor lainlain diluar teori yaitu faktor budaya dan agama. Iklan bertujuan untuk memperkenalkan suatu produk, memelihara image perusahaan, membujuk komunikan untuk membeli dan lain-lain. Pada prinsipnya semua iklan dimaksudkan untuk menghasilkan respon positif dari publik. Dalam membuat sebuah Iklan, pengiklan tentu saja memiliki banyak pertimbangan agar apa yang ingin disampaikan dapat tersampaikan dengan baik kepada masyarakat, yang pertama sebelum menyampaikan pesan, pengiklan baiknya terlebih dahulu memikirkan bagaimana cara menarik perhatian masyarakat agar tertarik melihat Iklan yang sudah dibuat. Dalam menarik perhatian masyarakat ada banyak pendekatan yang bisa digunakan antara lain pendekatan selebritis, seksual, humor, rasa takut, rasa bersalah, seksual, musik dan yang terkahir adalah pendekatan komparatif. Untuk Iklan-iklan produk pria seperti parfum Axe berdasarkan iklan-iklan yang sudah peneliti lihat selama ini lebih cenderung menggunakan pendekatan seksual, dimana keseksian perempuan lebih ditonjolkan seperti hal yang terjadi dalam Iklan Axe bidadari versi Indonesia. Iklan berisi daya tarik seksual akan efektif bila relevan dengan pesan penjualan dalam iklan. Bila digunakan dengan benar dapat menimbulkan perhatian, meningkatkan ingatan, dan menciptakan asosiasi yang menyenangkan dengan produk yang diiklankan. Dengan pendekatan seksual, Iklan ini tentu akan menimbulkan perhatian, dan ingatan di benak khalayak, namun ketika Iklan itu tidak sesuai dengan nilai, dan budaya yang berlaku ditempat dimana Iklan itu akan ditayangkan itu akan menjadi masalah. Masalah akan menimbulkan pro dan kontra dimasyarakat dan bisa saja ketika iklan itu lebih mengarah kepada kontra tidak menutup kemungkinan Iklan ditarik dan dilarang tayang seperti yang terjadi di afrika. Ketika Iklan itu dilarang tayang, tentu akan menimbulkan kerugian yang besar baik bagi pengiklan ataupun produsen.
