Presentasi Kelompok 2 Bab 4, 5 dan 6 Pemasaran

Presentasi Kelompok 2
Bab 4, 5 dan 6
Pemasaran Strategik: Strategi untuk Pertumbuhan
Perusahaan dalam Penciptaan Nilai bagi Pemegang Saham
Dedy Wahyudi
P056110063.38E
Destya Danang Pradityo P056110083.38E
I Gede Widya Anantayoga P056110123.38E
Rangga Nakasumi
P056110193.38E
Rita Berlis
P056110203.38E
Sarah Widyatami
P056110223.38E
Bab 4 - Promosi
Pemasaran
Proses identifikasi, stimulasi  kepuasan kebutuhan konsumen,
 bangun kepercayaan & loyalitas konsumen,
 ciptakan keunggulan kompetitif berkelanjutan
Pasar
Tidak
Sempurna
Promosi
Konsumen: Bentuk (Iklan)
(tipe informasi pasar)
Produsen:
(Bagian 4 P Marketing Mix)
- Maju kedepan
- Komunikasi  pengaruhi orang lain untuk menerima
ide, konsep, dll
3
Strategi
Komunikasi
 Konsep Pemasaran
Create :
Shareholder
value
(1)
Good Relationship:
Target Konsumen (Puas)
Manajemen (2):
Capai Tujuan
Organisasi (puas)
Kebutuhan organisasi,
Keinginan pasar (sasaran)
Kemampuan adaptasi
Value
Pemasaran
Pesaing
Persepsi Konsumen:
efektifitas produk (penuhi kebutuhannya).
1. Pemuasan Kebutuhan
Konsumen
2. Kompetisi
Keunggulan
Kompetitif
4
 Keunggulan Kompetitif
Keinginan Konsumen
Strategi Pesaing
Analisis Pesaing
Analisis Nilai
-
- Siapa?
- Apa? “kebutuhan”
- Bagaimaan? “usaha & putusan”
-Inovasi Produk
-Citra Merek
-Biaya Murah
-
-
- Siapa? Saat ini, next?
- Apa? „strateginya”
- Apa? “Peluang Perush”
Model Penyelenggaraan Usaha
5
Strategi Komunikasi
-
-
Keunggulan
produk 
konsumen
potensial
1. Bangun kesadaran  untuk “info”: perusahaan & produk
2. Pesan”info no.1 terus diperkuat : konsumen ingat : citra,
keunggulan, percaya merek( jk panjang = loyal).
3. Motivasi  konsumen target “transaksi”
Cognitif,
Afektif,
Konatif
Proses Komunikasi :
Umpan Balik
Pengirim
Encoding
Respons
Media
Pesan
Penyiaran
Penerima
Decoding
6
Promosi
Tujuan:
Pengaruhi Perilaku:
1. End User
2. Distributor
3. Competitor
4. Salesman
-
-
1. Tingkatkan Penjualan
2. Dapatkan pelanggan baru
1. Memasarkan produk (fisik) sama di manapun
2. Meniru fisik produk di pasar luar negeri
3. Mendisain produk (fisik) berbeda (6 kombinasi alternatif)
(pesan sama, disesuaikan dan berbeda)
Tinjau ulang (kinerja & potensi merek), Analisis
“profil komunikasi” (kekuatan & kelemanhan),
Pahami : konsumen & proses pembelian.
(9) Staregi:
pertukaran manfaat
saling untung
7
Promosi
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Produk sama pesan sama
Produk sama pesan beda
Produk adaptasi pesan sama
Produk adaptasi pesan adaptasi
Produk beda pesan sama
Produk beda pesan beda
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Dimana saja “coca cola”
Honda “amerika” dan Indonesia”
Lux di “kemas” hadiah
….untuk pasar luar negeri.
…produk khusus
UnEmploy tinggi—Padat karya
Alat “pesan” = Promotional Mix
Iklan, Promosi Pejualan, Humas,
Personal Selling
8
Promotional Mix
Periklanan Bangun Citra Biaya Komunikasi
1.IKLAN : Media:
Informasikan, pengaruhi,
dan ingatkan konsumen
tentang suatu peroduk
2.PROMOSI PENJUALAN :
(point of sales display): kupon
Leaflet,kontes, coba gratis, hadiah)
 kendala :politik, income,
ketersediaan produk rendah
Komunikasi, insentif & invitasi:
-
1. Cakupan,  2. Frekuensi  3. Dampak  4. Kontinuitas
(high-frequency-low-reach atau low-frequency-high-reach)
4.PERSONAL SELLING: Preferensi,
3. HUMAS, dgn 3 aspek
- Kredibilitas tinggi (fitur nyata)
 kepercayaan yd dibangun
Personal Confrontation, Kultivasi,
- Mampu dapat : buyer independen
dan Respon.
- Dramatisasi
 Internet ? Personal Sellling ??
9
Faktor Penyusun Bauran
Komunikasi Pemasaran
1. Tipe produk (pasar)
2. Tahap siklus hidup
produk
3. Kesiapan konsumen (beli)
4. Pangsa pasar
1 Kompleks, high cost,
high risk, pasar
penjual besar jumlah
sedikit  PP
Promotional Mix
(ik,PP,Hs,PS)
- Awal: Ik, Hs
- Tumbuh : PS
- Maturity : PP, Ik, PS
- Turun : PP, Ik,Hs
3 Awareness : Ik, Hs
Convince : PS
Decision : PS,PP
10
Pengukuran Kinerja : Promosi
1. Baseline sale, Incremental sales dan Promotional lift
2. Redemption rates, Biaya (Kupon &Potongan),
Persentase penjualan dengan Kupon
3. Promosi dan Pass-Through
4. Price Waterfall
1 -Penjualan (sebelum promosi) : baseline.
- Incremental. Sales (Ik,PP,PS.Others)= total sales - baseline
- Promotiona lift (%) = Incremental sales
Baseline sales
2 Prosentase kupon terdistribusi/digunakan konsumen
- Redemtion Rate (%) = Coupon redeemed
Coupon Distributed
- Sales with Coupun (%) = Sales with Coupon
Sales
- Biaya kupon = nilai kupon + biaya kupon
11
Pengukuran Kinerja : Promosi
3 Pabrik : diskon (distributor & retailer)  konsumen
Persentage sale on deal : penjualan dengan diskon (periode)
- % sales on deal =
Sales with discount
Total Sales
- Pass through =
nilai diskon ke konsumen
nilai diskon yang disediakan pabrikan
4 Obral (daftar harga  yang dibayar konsumen
- Price waterfall (%) = Net Price per unit
List Price per unit
12
Pengukuran Kinerja : Promosi-Iklan
Audiens  Iklan
- Impressions,  Estimasi audiens yang dicapai X Frekuensi
- Eksposure
- Peluang untuk melihat (OTS)
OTS = jumlah audiens yang dicapai dan frekuensi orang melihat iklan
OTS setiap jenis iklan berbeda : majalah, televisi, media cetak, luar.
CRI = costomer respons indeks (CRI)
CRS = % yang aware x % yang paham x % yang tertarik
13
BAB 5 – Kinerja Pemasaran
Latar Belakang
Mengukur kinerja pemasaran melalui fokus paling tidak dapat menghasilkan
hal-hal sebagai berikut (Fisk 2006):
•Menunjukkan ROI (return on investment) pada pengeluaran bisnis yang
terbesar.
•Membedakan dampak jangka panjang dan jangka pendek dalam pemasaran.
•Mengembangkan aktivitas melalui penyesuaian seiring masuknya hasil-hasil
awal.
•Memfokuskan pada usaha-usaha dari pemasar-pemasar yang kreatif dan
disiplin.
•Menyediakan indikator yang berguna untuk kinerja bisnis masa depan.
•Meningkatkan respek dan pengaruh dari para pemasar lintas bisnis yang ada.
•Melibatkan para pemimpin bisnis dalam pemasaran dan dampak bisnisnya.
Latar Belakang Cont’d
4 kelemahan dari Accounting-based Performance
Measures Menurut Peter Doyle dalam bukunya
Value-Based Marketing, yaitu:
• Kinerja akuntansi sangat mudah dimanipulasi
oleh manajemen perusahaan.
• Keuntungan akuntansi, tidak seperti arus kas,
tidak mempertimbangkan investasi.
• Earnings tidak mempertimbangkan nilai uang
(time value of money).
• Profit hanya fokus pada penghasilan jangka
pendek saja.
Marketing Strategy
Ada 4 hal mendasar yang menyebabkan perusahaan harus melakukan
perubahan dengan cepat dalam era informasi ini (Doyle 2006), yaitu:
•The Globalization of Markets. Tumbuhnya perusahaan transnasional
sangat cepatdan dapat dilakukan dengan lebih efisien.
•Changing industrial structure.
•Information revolution. Mengubah cara-cara pemasarandan
marketing mix agar perusahaan lebih dekat lagi dengan supplier dan
pelanggan
•Rising customer expectation. Perusahaan harus lebih
mempertimbangkan market segmentation (kulatas lebih, harga yang
kompetitif, dan pelayanan yang lebih cepat) agar tidak kesulitan dalma
persaingan dengan pesaing-pesaingnya.
Customer Focus and Profitability
Salah satu keuntungan dari fokus terhadap
pelanggan adalah bertahan hidup untuk jangka
panjang.
Customer profitability adalah perbedaan antara
pendapatan yang diperoleh dan biaya yang
berkaitan dengan hubungan dengan pelanggan
selama periode tertentu (Farris & Bendle 2006).
Customer Focus and Profitability
Ada 3 kelompok pelanggan yang berbeda sehingga
perusahaan harus memperlakukan mereka berbeda pula,
yaitu:
• Top tier customer – reward: pelanggan yang sangat
berharga, sehingga perusahaan berusaha untuk
mempertahankannya.
• Second tier customer – grow: pelanggan ada di tengah,
tetapi masih ada peluang untuk meningkatkan
hubungan sehingga saling menguntungkan.
• Third tier customer – fire: perusahaan mengalami
kerugian dengan melayani mereka.
Customer Focus and Customer
Satisfaction
Strategi dengan fokus pada pelanggan
merupakan cara yang tepat untuk pencapaian
kepuasan pelanggan yang akan diikuti oleh
loyalitas pelanggan dan pada akhirnya mencapai
profitabilitas yang diinginkan oleh perusahaan.
Customer Satisfaction and Customer
Retention
Jika persaingan kurang kuat (bagi konsumen
tidak terdapat banyak pilihan), pelanggan lebih
mudah untuk tetap mempertahankan suatu
produk walaupun tidak mencapai kepuasan
terhadap produk tersebut. Sebaliknya jika
persaingan kuat (lebih banyak pilihan),
pelanggan dapat dengan mudah pindah agar
mendapatkan kepuasan.
Customer Satisfaction
Ada beberapa cara untuk mengukur kepuasan
pelanggan, yang telah umum digunakan adalah
Customer Satisfaction Index (CSI). CSI
didapatkan dari rating pelanggan yang sangat
puas sampai dengan yang sangat tidak puas (sixpoint scale) dengan diberikan skala nilai 0 (nol)
untuk yang sangat tidak puas dan 100 untuk
yang sangat puas.
Measuring Customer Loyalty
CLI = Customer Satisfaction x Customer
Retention x Customer Recomendation
Measuring Customer Loyalty
Sebagai contoh pelanggan yang agak puas (CSI = 60)
memiliki nilai retensi sebesar 0.90, bila biaya untuk
pindah merek mahal atau tidak ada alternatif yang
lebih baik, jika dikalikan akan menghasilkan angka
54. Dengan tingkat retensi yang tinggi meskipun
tingkat kepuasan yang rendah, perusahaan belum
akan tentu cemas. Tetapi jika nilai rekomendasi
pelanggan sebesar 10% (loyalitas pelanggan yang
rendah), maka CLI = 5.4. Dengan tingkat kepuasan
yang rendah, pelanggan akan ‘lari’ jika diberikan
pilihan.
Marketing Performance Metrics
Ada 3 kelompok metriks kinerja pemasaran, yaitu:
•Market Performance Metrics – Mengukur kondisi pasar
eksternal dan daya tarik pasar serta juga mencakup
pertumbuhan pasar, pangsa pasar, daya tarik pasar, daya tarik
industri, dan permintaan pasar.
•Competitive Performance Metrics – Melihat daya saing dari
produk dan mencakup kinerja bisnis yang berkaitan dengan
kompetisi harga, kualitas produk, kualitas pelayanan, merek,
dan biaya.
•Customer Performance Metrics – Mengukur kinerja
pelanggan, termasuk mengukur kepuasan pelanggan, retensi
pelanggan, loyalitas pelanggan, customer awareness, dan
customer value.
Marketing Strategies and Profitable
Growth
Ada beberapa cara untuk mengetahui bagaimana
marketing strategy dapat mempengaruhi
pertumbuhan laba dalam perusahaan, yaitu dengan
strategi:
•Strategies to grow market demand
•Strategies to increase market share
•Strategies to increase revenue per customer
•Strategies to lower variable cost
•Strategies to increase market efficiency
Buliding A Marketing Plans
Ada beberapa isu yang harus diperhatikan untuk
membangun marketing plan yang baik, yaitu:
•Identifying opportunities
•Leveraging core capabilities
•Focused marketing strategy
•Resources allocation
The Changing Role of Marketing
BAB 6 – Penilaian Posisi Strategis
Proses Cash Flow Jangka Panjang
• Penilaian posisi strategis
1.Tingkat Perusahaan
2.Tingkat Unit Bisnis
• Rencana pemasaran yang strategis
• Implementasi
Posisi Saat Ini…
• Tingkatan perusahaan secara keseluruhan
• Unit operasi
Pengendali Nilai Strategis
• Mengidentifikasi seluruh variabel organisasi
• Menyiapkan tingkatan target
• Mengukur kinerja yang diraih
Balanced Scorecard
•
•
•
•
Finansial
Pelanggan
Internal Bisnis
Inovasi dan
Pembelajaran
Daya Tarik Pasar
• Ukuran Pasar
• Pertumbuhan Pasar
• Struktur Kompetisi Pasar
1. Intensitas kompetisi langsung
2. Kekuatan pembeli
3. Ancaman dari perusahaan baru
4. Ancaman dari produk substitusi
5. Kekuatan penyuplai
• Perputaran Pasar
• Faktor – Faktor Risiko
Keunggulan Kompetitif
• Keuntungan Biaya
• Keuntungan Diferensiasi
Memproyeksikan Masa Depan Bisnis
3 cara awal :
•Mendapatkan gambaran
•Menjelaskan kinerja
•Menentukan strategi melangkah
Faktor Utama:
•Daya Tarik Pasar
•Keuntungan Diferensial
Implikasi Penilaian Posisi Strategis
• Menyediakan informasi
• Mempertimbangkan pilihan
Restrukturisasi Kerangka Kerja
•
•
•
•
•
Menetapkan Nilai Pasar Perusahaan Saat Ini
Nilai Perusahaan Seperti yang Seharusnya
Nilai Potensial dengan Perbaikan Internal
Nilai Potensial dengan Perbaikan Eksternal
Restrukturisasi Nilai yang Optimal
Tujuan Strategis…
Divest
mengurangi biaya dan perusahaan dapat fokus kepada unit bisnis yang
menghasilkan keuntungan saja
•
Harvest
•
memaksimalkan cash – flow perusahaan dengan mengoptimalkan
aset yang ada
•
Maintain
mempertahankan penguasaan pasar
Growth
perusahaan ingin mendapatkan keuntungan yang besar dengan
mengembangkan potensi
•
Enter
Masuk pasar baru
•
Menciptakan Pilihan…
Nilai yang diberikan oleh investor terhadap cash
– flow jangka panjang sangat bergantung pada
pilihan yang diciptakan oleh perusahaan dan
kemampuannya untuk memanfaatkan pilihan
tersebut
TERIMA KASIH