Perkembangan Strategi Pemasaran dan Periklanan pada Tiap Era

MODUL PERKULIAHAN
Marketing
Communication
Management
Perkembangan Industri
Periklanan
Fakultas
Program Studi
Tatap Muka
Ilmu Komunikasi
Advertising &
Marketing
Communication
2
Kode MK
Disusun Oleh
43036
Mujiono Weto, S. I. Kom.
Abstrak
Kompetensi
Dalam modul ini dibahas mengenai
sejarah periklanan; kaitan
perkembangan periklanan dengan
perkembangan komunikasi manusia;
perkembangan industri periklanan;
perkembangan strategi pemasaran
dan periklanan pada tiap era.
Mampu memahami perkembangan
industri periklanan.
Sejarah Periklanan
Iklan telah dikenal manusia sejak beribu tahun yang lalu. Iklan pada awal
perkembangannya berupa pesan berantai (word of mouth) yang disampaikan untuk
membantu kelancaran jual beli dalam masyarakat, yang kala itu masyarakat masih belum
mengenal huruf. Iklan pertama kali dikenal lewat pengumunan-pengumuman yang
disampaikan secara lisan atau komunikasi verbal. Penggunaan wahana simbol-simbol visual
sebagai wahana periklanan telah digunakan di Babylonia sejak 3000 tahun yang lalu yang
biasanya berisikan pengumuman tentang budak yang lari dari tuannya. Sementara itu dalam
masyarakat Yunani dan Romawi, ketika itu iklan pada terakota dan perkamen sudah mulai
digunakan untuk kepentingan lost & found (Kasali, 1992:4). Bangsa Mesir kuno juga juga
telah “beriklan” dengan memanfaatkan ukiran simbol di dinding atau menggunakan daun
papirus.
Selanjutnya revolusi di dunia iklan terjadi pada saat Johannes Guttenberg menemukan
mesin cetak yang memungkinkan iklan-iklan disampaikan lewat lembaran-lembaran
cetakan. Perkembangan iklan semakin dipacu ketika pada abad ke-17 Nicholas Bourne dan
Thomas Archer menerbitkan surat kabar pertama di Inggris yaitu The Weekly News.
Sedangkan di Amerika Serikat perkembangan dunia iklan dirintis oleh Benjamin Franklin,
2016
2
Marketing Communication Management
Mujiono Weto, S. I. Kom.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
yang dijuluki sebagai Bapak Periklanan Amerika Serikat. Ia menerbitkan surat kabar
periklanan pada tahun 1729 yang diberi nama Pennsylvania Gazette.
Salah satu contoh iklan terbaik yang merupakan bukti sejarah yang dikenal di Amerika
Serikat adalah iklan yang dimuat di Pennsylvania Evening Post edisi 6 Juli 1776. Pesan
yang disampaikan, tidak lain adalah Proklamasi Kemerdekaan Amerika Serikat (Kasali,
1992:4).
Iklan di Indonesia mulai berkembang sekitar 400 tahun yang lalu. Jan Pieters Coen
yang menjabat sebagai Gubernur Jenderal (1619-1629) di Batavia pada masa pemerintahan
Hindia Belanda dapat dikatakan sebagai tokoh perintis periklanan pertama di Indonesia.
Coen menerbitkan lembaran informasi sebagai semacam surak kabar, Memoreis De
Noveiles (1621) yang masih menggunakan tulisan tangan. Iklan pertama yang dibuat berupa
pengumuman pemerintah VOC yang berkaitan dengan mutasi (perpindahan) pejabat
penting di wilayah Hindia Belanda.
Hingga beberapa abad kemudian periklanan di Indonesia semakin berkembang
dengan munculnya surat kabar-kabar di daerah. Salah satu contohnya adalah surat kabar
De Locomotif yang terbit pada 1864 di Semarang, serta surat kabar Tjahaja Sijang di
Manado pada 1869.
Kaitan Perkembangan Periklanan dengan
Perkembangan Komunikasi Manusia
Periklanan tidak hanya ada pada zaman modern sekarang ini, namun kehadirannya
telah ada ribuan tahun silam sejak manusia mulai saling berinteraksi untuk memenuhi
kebutuhan hidup. Pada mulanya iklan yang mereka upayakan masih sangat sederhana yaitu
dalam bentuk lisan dan ditujukan untuk saling menukar barang yang mereka miliki. Bahasa
mereka pun pada waktu itu juga masih sangat sederhana dan cenderung sangat tidak
terstruktur dengan baik dan efektif, sehingga cara beriklan seperti yang mereka praktekkan
ini terkadang mengalami hambatan. Umumnya mereka menambahkan bahasa tubuh
(gesture) agar terjadi kesepakatan ketika menyampaikan pesan iklan yang mereka
upayakan. Tak cukup dengan itu saja, kehadiran benda yang dimaksud turut pula dihadirkan
pada saat praktek beriklan tadi berlangsung.
Setelah masa-masa tersebut periklanan pada prakteknya mengalami perkembangan.
Tadinya beriklan hanya ditujukan untuk saling menukar barang namun sudah berubah untuk
memberitahukan adanya penawaran sebuah barang (produk). Hal ini ditandai dengan
metode berteriak di gerbang kota dan pesan berantai (word of mouth) yang berbentuk
pengumuman. Dalam bentuk lain misalnya ukiran yang terdapat pada kepingan tanah liat
2016
3
Marketing Communication Management
Mujiono Weto, S. I. Kom.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
(clay tablet) mirip seperti prasasti digunakan oleh para pedagang salep, penulis dan
pembuat sepatu sebagai sarana beriklan untuk menawarkan produknya kepada orangorang. Ada juga yang berteriak keliling kota untuk menjajakan barangnya (di masa sekarang
disebut dengan salesman). Disini metode beriklan mengalami kemajuan, sebab bahasa
yang dipakai si penjaja barang tadi menggunakan bahasa persuasif. Ia berusaha merangkai
kata-kata agar menarik orang mau mendengar dan akhirnya mau membeli barangnya.
Media lain yang digunakan untuk beriklan adalah pahatan di dinding piramida, relief
yang diukir di dinding, logo, tanda, dan simbol/papan nama. Kemudian setain itu, beriklan
yang disampaikan lewat tulisan menggunakan media dari alam seperti batu, tanah liat,
papirus, kulit binatang, dan kertas. Sekarang setelah ditemukannya teknologi dan bahkan
semakin canggih, maka media beriklan memiliki corak dan ragam yang luar biasa banyak.
Dimulai dari radio, televisi, dan yang paling mutakhir adalah internet menambah nuansa
periklanan yang semakin modern.
Perkembangan Strategi Pemasaran dan
Periklanan pada Tiap Era
2016
4
Marketing Communication Management
Mujiono Weto, S. I. Kom.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Industri periklanan berkembang secara dinamis. Dalam beberapa hal, iklan
mencerminkan tren sosial; dalam hal lain iklan memengaruhi tren sosial. Sejarah
menunjukkan bagaimana perspektif dan praktik industri miliaran dollar ini terus berkembang.
Periklanan berevolusi melalui tujuh tahap, yang merefleksikan era historis dan perubahan
teknologi yang menimbulkan filosofi dan gaya periklanan yang berbeda-beda.

Tahap 1: Era cetak
Iklan di era awal ini tampak seperti iklan baris dewasa ini. Tujuannya adalah
menyampaikan informasi. Medium utama adalah koran, meski ada juga
selebaran dan poster. Karena adanya teknologi cetak, level literasi
meningkat, dan itu mendorong bisnis untuk semakin sering beriklan.

Tahap 2: Kemunculan masyarakat konsumen
Menjelang akhir abad ke-19 para pengiklan mulai memberi brand untuk
produknya. Tujuan periklanan selama periode ini adalah untuk menciptakan
permintaan untuk brand baru. Periode ini adalah awal dari apa yang kita
sebut sebagai industri periklanan. Agensi yang kuat adalah Lord & Thomas,
yang berasal dari kerjasama bersejarah antara John F Kennedy dan Albert
Lasker. Mantra mereka “advertising adalah salesman ship in print” menjadi
pedoman industri ini.

Tahap 3: Era advertising modern
Pada awal abad ke-20, periklanan profesional modern mengadopsi
teknik riset ilmiah. Para pakar periklanan yakin mereka dapat meningkatkan
periklanan dengan memadukan sains dan seni. Dua tokoh utamanya yaitu
Claude Hopkins dan John Caples. Dipuncak karir Hopkins, dia adalah
copywriter terkenal di Lord&Thomas. Dia melakukan pengujian teksnya untuk
memperbaiki metode periklanannya, dan pendekatannya dijelaskan dalam
2016
5
Marketing Communication Management
Mujiono Weto, S. I. Kom.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
buku Scientific Advertising yang terbit pada 1923. John Caples, wakil presiden
Batten, Barton, Durstine and Osborn (BBDO), menerbitkan Tested Advertising
Methods pada 1932. Teorinya tentang kekuatan headlines yang dilandaskan
pada pengujian yang ekstensif. Caples terkenal karena mengubah gaya
penulisan periklanan yang penuh kata-kata muluk dan berlebihan. Selama
1930-an dan 1940-an, Daniel Starch, A.C. Nielsen, dan George Gallup,
mendirikan organisasi riset yang sampai sekarang masih menjadi bagian dari
industri periklanan.

Tahap 4: Era agensi
Dunia agensi dan manajemen periklanan berkembang pesat setelah Perang
Punia I. Konsumen mencari-cari barang dan jasa, dan prosuk mereka disebar
di pasar. Agensi J. Walter Thompson (JWT), yang masih bertahan sampai
sekarang, memimpin dunia periklanan pada periode itu. Kesuksesan agensi
terutama berkat teks inovatif dan gaya manajemen Stanley dan Halen Resor.
Stanley mengembangkan konsep account services; Halen mengembangkan
teknik copywriting yang inovatif. The Resors juga menciptakan konsep brand
name sebagai strategi untuk mengasosiasikan identitas unik dengan produk
tertentu, dan juga konsep status appeal untuk membujuk orang-orang yang
tidak kaya agar meniru kebiasaan orang kaya.
Selama dan sesudah depresi besar, Raymond Rubicam muncul sebagai
kekuatan periklanan baru dan meluncurkan agensi sendiri dengan John Orr
Young, yang adalah copywriter di Lord & Thomas. Nama agensi itu adalah
Young & Rubicam. Y&R masih menjadi agensi terkemuka hingga sekarang.
Karya mereka terkenal karena headline yang segar, orisinal dan memikat.

Tahap 5: Era kreatif
Kekuatan kreatif dari agensi berpuncak pada era 1960-an dan 1970-an,
sebuah periode yang ditandai oleh kebangkitan seni, inspirasi dan intuisi.
Revolusi ini sebagian sebagian merupakan respons terhadap penekanan
pada riset dan sains. Revolusi ini diilhami oleh tiga genius kreatif: Leo Burnett,
David Ogilvy, dan William BernBach.
Leo Burnett adalah pemimpin dari apa yang kelak dikenal sebagai aliran
advertising Chicago. Dia percaya perlunya menemukan “drama inheren” di
dalam setiap produk. Dia juga menggunakan arketip kultural untuk
menciptakan karakter mistis yang merepresentasikan nilai-nilai Amerika,
seperti Jolly Green Giant, Tony the Tiger, Pillsbury Doughboy, dan karakter
iklannya yang paling terkenal, Marlboro Man.
2016
6
Marketing Communication Management
Mujiono Weto, S. I. Kom.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Ogilvy, pendiri agensi Ogilvy & Mather, adalah sebuah paradoks karena dia
merepresentasikan aliran Rubicam dan klaim aliran Lasker dan Hopkins. Dia
menciptakan brand dengan simbol dan menangani produk seperti Rolls
Royce, Pepperidge Farm, dan Guiness. Doyle, Dane, and Bernbach (DDB)
didirikan pada 1949. Sejak awal, William Bernbach- yang memiliki ketajaman
konsep dan keterampilan desain dan kreatif-dianggap sebagai salah satu
orang periklanan paling kreatif pada zamannya. Periklanannya menyentuh
perasaan dan emosi orang. Dia mengatakan, “Ada banyak teknisi di
periklanan. Akan tetapi, mereka lupa bahwa periklanan itu soal persuasi, dan
persuasi bukan sains, melainkan seni. Periklanan adalah seni persuasi.

Tahap 6: Era akuntabilitas
Berawal pada 1970-an, selama periode ini industri lebih fokus pada
efektivitas. Klien ingin iklan yang dapat meningkatkan penjualan, sehingga
penekanannya pada riset dan pengukuran. Untuk bersaing, agensi periklanan
mengakui bahwa periklanan harus mencari jalan sendiri dan membuktikan
kemampuannya. Setelah mencuatnya ekonomi internet pada awal abad ke21, akuntabilitas menjadi makin penting dan pengiklan menuntut bukti bahwa
periklanan mereka benar-benar efektif.

Tahap 7: Era tanggung jawab sosial
Menjelang akhir 1990-an korporasi ditantang oleh shareholder dan pihak lain
dalam komunitas untuk tidak hanya bertanggung jawab secara finansial,
tetapi juga bertanggung jawab secara sosial dan peka terhadap berbagai
sudut pandang. Naomi Klein, misalnya, dalam bukunya No-Logo, mengkritik
penggunaan tenaga kerja anak dan pengabaian lingkungan oleh perusahaan.
Perusahaan mulai berpikir serius tentang cara untuk menjadi warga korporat
yang lebih baik dan bisa mengeruk laba tetapi tetap bertanggung jawab
secara sosial. filosofi ini menjadi inspirasi buku Marc Gobe yang terbit pada
2002, Citizen Brands.
Salah satu cara untuk mempelajari periklanan, perkembangannya, dan
praktiknya secara lebih mendalam adalah dengan mengakrabi literaturnya.
2016
7
Marketing Communication Management
Mujiono Weto, S. I. Kom.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
PERKEMBANGAN TERKINI
Periklanan terus menjadi profesi yang dinamis. Perhatiannya masih sama – kreativitas,
efektivitas, dan tanggung jawab sosial. apa isu dan tren terbaru, dan akan ke mana arah
industri ini? Apa arti dari “periklanan baru”?
Periklanan Baru
Media elektronik, seperti internet dan komunikasi nirkabel, telah mengubah lanskap
media dan membuat bentuk komunikasi yang lebih dekat, interaktif dan personal menjadi
lebih penting bagi pengklan. ”Periklanan baru” ini menantang orientasi periklanan lama,
bahkan ia bisa membuka peluang bisnis baru. Tetapi ada juga yang khawatir: Bob Garfield,
kolumnis untuk Advertising Age, memperkirakan bahwa periklanan akan berada dalam
masalah karena penerimaannya dari media tradisional akan menurun lebih banyak
ketimbang naiknya penerimaan yang diperoleh dari media baru. Dalam survei Ad Age, 68
persen pembaca setuju penilaian yang mencemaskan ini.
Pertanyaannya adalah: Dapatkah industri periklanan mengimbangi kecepatan
perubahan? Debat panas di Cannes Lions International Advertising Festival beberapa tahun
lalu, misalnya, berkisar pada soal apakah iklan BMW Hire dapat disebut sebagai periklanan.
Kampanye iklan itu menggunakan film pendek di internet dan di tempat-tempat tertentu,
seperti di beberapa sudut kota New York dalam bentuk film mini. Iklan itu kreatif, ia menarik
perhatian; ia manaikkan penjualan – tetapi bentuknya tidak seperti iklan pada umumnya.
Jadi apakah itu iklan? Tentu saja, itu iklan. Iklan ini adalah langkah maju dalam evolusi
2016
8
Marketing Communication Management
Mujiono Weto, S. I. Kom.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
periklanan. Dan pengiklan pengiklan mendorong agensinya untuk mengikuti perkembangan
semacam ini.
Di sinilah tempat kreativitas yang nyata
- bukan hanya dalam pengembangan
gagasan besar untuk iklan majalah dan televisi, tetapi dalam penggunaan cara baru dan
teknologi komunikasi baru. Iklan BMW Hire adalah ide baru yang menimbulkan buzz, yang
berarti orang-orang membicarakan even, ide, dan brand. Jadi “periklanan baru” juga
berurusan dengan promosi “dari mulut ke mulut” dan dengan bagaimana cara agar orang
membicarakan suatu brand. Tentu saja, ini bukan teknik periklanan tradisional yang
dipresentasikan dalam media massa nonpersonal. Iklan baru ini melahirkan aktivitas yang
menginspirasi ide-ide kreatif dari profesional periklanan dan memicu pemikiran konsumen
dengan cara baru. Periklanan baru, karenanya, adalah periklanan yang lebih personal dan
interaktif dan lebih banyak menggunakan media komunikasi yang baru secara kreatif.
2016
9
Marketing Communication Management
Mujiono Weto, S. I. Kom.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
1.
Kasali, Renald, (1992). Manajemen Periklanan, Konsep dan Aplikasinya di
Indonesia, Pustaka Utama Grafiti, Jakarta.
2.
Moriarty, Sandra. Mitchell, Nancy. Wells, William, (2015). Advertising. Prenadamedia
Group, Jakarta.
2016
10
Marketing Communication Management
Mujiono Weto, S. I. Kom.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id