080321 tatanan merchandising, konsinyasi, sewa gondola commented (1)
advertisement
Tatanan Merchandising Secara umum merchandising adalah aktivitas untuk mendapatkan barang atau jasa tertentu dan menjadikannya tersedia pada waktu, tempat, harga serta jumlah yang bertujuan agar produk secara cepat sampai ke tangan konsumen. Jadi merchandising merupakan suatu kegiatan perencanaan, pelaksanaan, maupun pengaturan dan penempatan produk serta promosi produk sekaligus evaluasi produk yang dijual di toko agar produk bisa cepat terjual. Point of Purchase Display (POP) merupakan suatu penataan barang dalam suatu perbelanjaan dengan tujuan untuk memberikan rangsangan kepada konsumen untuk melakukan pembelian yang tidak direncanakan sebelumnya. POP mempunyai jenis dan bentuk beragam antara lain adalah signage, hanging poster, shelf talker dan lain-lain. Contoh material POP adalah terdapat di apotek antara lain adalah hanging mobile, stopper dan wobbler. Hanging mobile merupakan material POP yang digantungkan dilangit-langit apotek. Stopper merupakan material POP yang dipasang sedemikian rupa pad arak tempat penataan barang apotek. Sedangkan wobbler merupakan contoh material POP yang ditempelkan pad arak atau lemari tempat penataan barang apotek. Penataan barang di apotek Kimia Farma Katapang dibagi menjadi 2 layout utama, yaitu area swalayan dan ethical. Area swalayan terdiri dari golongan OTC/HV, alat kesehatan, serta produk kesehatan lainnya. Secara detail pada area swalayan seluruh produk disusun dan dikategorikan secara fungsional atau farmakologi untuk obat HV/OTC. Kategori tersebut adalah alat kesehatan, topical, first aid, medicine, stomach care, vitamin dan mineral, oral care, sexual health, beauty care, traditional medicine, baby diapers, baby and child care, milk and nutrition, food supplement, adult diapers, paper product. Tiap tiap kategori disusun berdasarkan abjad dan FEFO. Namun kadang pula tiap apotek mengubah nya tidak sesuai abjad tapi sesuai kecepatan moving. Barang yang sering dicari/ fast moving disembunyikan di paling bawah/ atas (tidak terlihat), sedangkan barang yang slow moving ditempatkan di lokasi yang mudah terlihat (eye level). Dengan cara ini biasanya barang slow moving terbantu utnuk dapat terjual dan FEFO. Selain berdasarkan abjad, suatu area bisa disewakan dalam periode waktu tertentu kepada pihak penyewa sesuai dengan perjanjian sehingga pihak yang menyewa bebas menentukan tempat memajang produknya baik itu di wall gondola, island gondola maupun end gondola. Jenis- jenis sarana display digunakan untuk memajang barang- barang yang terdapat pada swalayan apotek, terdiri dari: a. Wall gondola : diletakan pada sisi kanan dan kiri apotek sehingga dapat langsung terlihat oleh pasien yang baru datang. Produk- produk pada wall gondola sebelah kanan masuk apotek ini adalah - baby diapers - baby and child care - milk and nutrition - food supplement - makanan dan minuman ringan - traditional medicine - adult diapers - paper product sedangkan pada gondola sebelah kiri adalah - alat-alat kesehatan - antiseptic dan - masker. Pada bagian atas wall gondola terdapat duratran yang digunakan sebagai media promosi atau media iklan dari produk-produk principal. b. Island Gondola: merupakan area pajangan yang digunakan untuk memajang semua produk bukan resep. Gondola ini terdapat 3 buah terletak di tengah area swalayan dan memiliki jarak antar gondola yang cukup lebar untuk memudahkan konsumen mencari produk. Di KF kimia farma katapang gondola ini dugunakan untuk menyimpan kategori seperti - topical - first aid - medicine - stomach care - vitamin dan mineral - oral care - sexual health - beauty care. c. End gondola : merupakan bentuk pajangan dimana gondola diletakan dibagian ujung. Gondola ini memiliki fungsi antara lain untuk menonjolkan suatu produk tertentu atau untuk promosi , serta sebagai sarana pajangan yang disewakan dalam periode waktu tertentu kepada pihak penyewa. d. Floor disply : digunakan untuk pemajangan produk alat-alat kesehatan yang berukuran besar. e. Check Out Counter / Kasir : digunakan sebagai sarana pajangan untuk produk non resep atau produk-produk promosi untuk menarik pelanggan. f. Cooler : di apotek ini digunakan untuk menyimpan minuman di letakan di dekat penyerahan resep. Area swalayan dan area ethical dibatasi oleh ruang racik, konsultasi obat, kasir dan penyerahan resep. Area ini berada paling belakang pintu masuk apotek sehingga konsumen yang datang untuk menebus resep akan melewati area swalayan terlebih dahulu. Area farmasi (ethical) yaitu obat-obat keras yang membutuhkan resep dokter. Pada area ini obat obat dikelompokan berdasarkan farmakologi (dibedakan berdasarkan warna untuk memudahkan pencarian di tiap lemari) dan setiap farmakologi disusun berdasarkan abjad dan LASA, bentuk sediaan dan suhu stabilitas Pengelompokan area ethical ini terdiri dari topical, telinga, mata, ear& throat, cardio vascular, central nervous, allergy&immune, gastro &hepatobili, vitamin &mineral, endokrin &metabolic, saluran pernapasan, generic, gastro urinary, antibiotic, produk kimia farma. Pada area ini terdapat lemari penyimpanan yang terdiri dari lemari penyimpanan obat ethical/prescription drug berdasarkan kelas terapi, lemari penyimpanan sediaan sirup atau suspense dan emulsi, lemari penyimpanan topical, laci penyimpanan infus dan sediaan injeksi serta lemari pendingin untuk penyimpanan obat yang termolabil. Penjualan Konsinyasi Penjualan konsinyasi adalah menjual produk titipan barang dari pemilik (distributor/ PBF atau konsinyor) kepada apotek (komisioner), dimana apotek bertindak sebagai agen komisioner yang menerima komisi bila barang tersebut terjual. Bila barang tersebut tidak terjual sampai batas waktu kadaluarsa atau waktu yang telah disepakati maka barang tersebut dapat dikembalikan pada pemiliknya (retur). Sehingga jika produk tidak laku maka dapat dikembalikan ke distributor/ PBF. Barang konsinyasi berhubungan dengan dua pihak, yaitu pengirim barang (consignor) dan penerima barang, penyerahan fisik barang-barang konsinyasi secara hukum dapat dinyatakan bahwa hak atas barang- barang konsinyasi tetap berada pada tangan pemilik sampai barang terjual oleh pihak penerima barang (apotek). Hendaknya semua produk konsinyasi yang ditawarkan harus memiliki izin edar yang dikeluarkan Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM), Dinas Kesehatan dan memiliki nomor registrasi obat sehingga obat tersebut aman bagi pasien. Pembayaran dilakukan hanya terhadap barang konsinyasi yang telah laku dijual. Barang konsinyasi akan diakui sebesar perjanjian dari pihak perusahaan dengan pihak yang menitipkan barang, perusahaan akan menerima komisi atas penjualan konsinyasi. Konsinyasi obat atau barang disertai faktur yang berisi jenis dan jumlah obat atau barang dan harga obat atau barang tersebut sebagai barang bukti. Biasanya konsinyasi dilakukan untuk obat- obat baru yang belum dijual di apotek atau sedang dalam masa promosi, alat kesehatan dan food supplement. Karakteristik dari penjualan konsinyasi sebagai berikut : 1. Konsinyasi merupakan satu-satunya produsen atau distributor memperoleh daerah pemasaran yang lebih luas. 2. Konsinyor dapat memperoleh spesialis penjualan 3. Harga jual eceran barang konsinyasi dapat dikendalikan oleh pihak konsinyor yang masih menjadi pemilik barang ini. Keuntungan dengan penjualan konsinyasi bagi konsinyor: 1. Konsinyor merupakan suatu cara untuk memperluas pasaran yang dapat dijamin oleh seorang produsen, pabrikan atau distributor terutma apabila: Barang-barang yang bersangkutan baru diperkenalkan , permintaan produk tidak menentu dan belum terkenal. Penjualan pada masa lalu kurang menguntungkan, harga barang menjadi mahal dan membutuhkan investasi cukup besar bagi pihak penjual jika ia harus membeli produk yang bersangkutan. 2. Resiko- resiko tertentu dapat dihindarkan konsinyor. Barang – barang konsinyasi tidak ikut disita apabila terjadi kebangkrutan pada diri komisioner sehingga resiko kerugian ditekan. 3. Harga barang yang bersangkutan tetap dapat dikontrol oleh konsinyor, hal ini disebabkan kepemilikan atas barang tersebut masih ditangan konsinyor sehingga harga masih dapat dijangkau oleh konsumen. 4. Jumlah barang yang dijual dan persediaan barang yang ada digudangkan mudah dikontrol sehingga resiko kekurangan atau kelebihan barang dapat ditekan dan memudahkan untuk rencana produksi. Sedangkan bagi komisioner lebih menguntungkan dengan cara penjualan konsinyasi karena karena alasan – alasan sebagai berikut: 1. Komisioner tidak dibebani resiko menanggung kerugian bila gagal dalam penjualan barangbarang konsinyasi 2. Komisioner tidak mengeluarkan biaya operasi penjualan konsinyasi karena semua biaya akan diganti/ ditanggungoleh konsinyor. 3. Kebutuhan akan modal kerja dapat dikurangi, sebab komisioner hanya berfungsi sebagai penerima dan penjual barang konsinyasi. 4. Komisioner berhak mendapatkan komisi dari hasil penjualan barang konsinyasi Sewa Gondola/ Brand Activation Brand activation adalah suatu strategi yang dinilai sangat tepat untuk memasarkan produk. Brand activation atau aktivasi merk didefinisikan sebagai suatu bentuk kegiatan promosi merk untuk meningkatkan daya beli masyarakat terhadap suatu produk baik secara online maupun offline atau secara menurut Amin (2011:11) brand activation merupakan sebuah interaksi antara pemasar kosumen dan merk, dimana konsumen dapat memahami merk lebih baik dan menerimanya sebagai bagian dari kehidupan mereka. Jika secara online yaitu dengan cara promosi melalui social media dan jika secara offline cotohnya di apotek seperti menempatkan produk tersebut di bagian end gondola untuk menonjolkan merk tersebut supaya mudah terlihat oleh konsumen sehingga dapat meningkatkan penjualan dan awareness konsumen terhadap produk tersebut.Selain itu Brand Activation. Brand activation obat dapat dilakukan dengan cara sewa gondola di apotek. Sewa gondola adalah suatu strategi yang dapat dilakukan sesuai dengan kesepakatan antara pemilik produk (distributor/ PBF) dengan apotek. Kesepakatan meliputi penempatan posisi produk dan biaya yang harus dikeluarkan. Jika barang tersebut sudah habis masa sewa nya maka produk tersebut dapat dipindahkan posisinya tergantung dari pihak apotek. Menrut Wallace (2012) brand activation memiliki beberapa bentuk antara lain 1. Direct marketing Activation Merupakan jenis brand activation, dimana brand langsung bersentuhan dengan konsumennya 2. Social media activation Meruapakan jenis brand activation dimana brand bersentuhan dengan konsumennya melalui kegiatan yang dilakukan di social media 3. Promotion activation Merupakan brand activation yang melibatka promo-promo special yang berkenaan dengan produk atau jasanya 4. Marketing Event Activation merupakan jenis brand activation yang dilakukan dengan bentuk event 5. Sponsorship Activation Merupakan jenis brand activation dimana brand mendanai suatu kegiatan Dalam aktivitas brand activation kegiatan komunikasi sangat penting dilakukan kepada target audience, karena harapannya audience merupakan orang-orang yang terpilih untuk menjadi calon konsumen. Dalam kegiatan brand activation terdiri dari 4 pilar utama dalam melakukan kegiatan komunikasinya, yaitu: 1. Relationship, Berkaitan dengan interaksi dan menghargai konsumen sekaligus memberikan pengalaman emosional yang diinginkannya. 2. Sensorial experience, Sebagai alat branding sehingga dapat memberikan konsumen pengalaman sensorik brand sehingga mendapatkan kontak emosional yang sulit dilupakan sehingga melahirkan freferensi brand dan loyalitas. 3. Imagination, pendekatan imajinatif dalam bentuk mendesain produk, kemasan, iklan dan website yang memungkinkan brand merombak pembatas untuk mencapai hati konsumen dengan cara baru yang lebih baik. 4. Vision, Bagaimana membuat brand dicintai oleh orang, sehingga harus ada sesuatu yang sesuai dengan aspirasi konsumen, visi ini merupakan sesuatu yang dilakukan untuk mendapatkan kesuksesan jangka panjang sebuah brand. Brand activation efektif dalam mempengaruhi masyarakat sebagai sasarannya dalam beberapa aspek, yaitu: a. Aspek kognitif, dimana brand activation dapat mempengaruhi awareness dan pengetahuan masyarakat terhadap perusahaan, brand, atau produk yang ditawarkan. b. Aspek afektif, dimana brand activation dapat digunakan untuk mengatasi kesalahpahaman dan prasangka serta membantu mengkomunikasikan pesan dari brand terhadap konsumen. c. Aspek Konatif, dimana brand activation dapat mempertahankan penerimaan masyarakat akan produk, brand, atau perusahaan, atau dengan kata lain dapat mempertahankan loyalitas konsumen Strategi brand activation diterapkan melalui empat tahapan sebagai berikut : 1. Mengidentifikasi target audience : Identifikasi target audience merupakan mengidentifikasi pasar yang ingin dituju atau dengan kata lain melakukan segmentasi pasar dan pembidikan pasar. Dalam hal ini, pemasar melakukan pendekatan pemasaran target karena jenis pemasaran yang lebih membantu dalam mengenali peluang-peluang pasar dan pemasaran yang efektif. Ada variabel segmentasi utama untuk memasarkan produk konsumen adalah geografis, demografis, psikografis, perilaku dan manfaat produk. Variabel perilaku dan manfaat bersifat sebagai informasi tambahan supaya informasi yang diperoleh semakin dalam. Segmentasi geografis adalah pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda, misalnya, wilayah, negara, negara bagian, provinsi, kota, dan kepulauan 2. Mencari wawasan konsumen (consumer insight) : Melalui consumer journey terhadap target audience Costumer Insight merupakan suatu proses mencari tahu secara lebih 33 mendalam dan holistic, tentang latar belakang perbuatan, pemikiran, dan perilaku seorang konsumen yang berhubungan dengan produk dan komunikasi iklannya. Pengertian wawasan adalah konteks psikologi yang mencari tahu mendalam tentang apa yang menjadi latar belakang dan faktor-faktor yang mendorong perbuatan, pemikiran dan perilaku seseorang dalam mencari wawasan konsumen, dapat memperhatikan nilai merek yang utama, positioning dan segmentasi. 3. Menentukan tema : Setelah mendapatkan data-data consumer insight, langkah berikutnya adalah mencari idea tau tema hasil dari kumpulan beberapa data wawasan konsumen yang telah didapat yang dituangkan dalam bentuk kegiatan atau aktivasi merek yang melibatkan konsumen secara langsung. Setelah mendapatkan ide dan tema besar, kemudian menyusunnya menjadi susunan creative brief. Diharapkan dengan konsep yang ada sesuai dengan apa yang diharapkan pada tujuan program brand activation. 4. Menentukan Saluran Komunikasi (Channel) : Dalam menentukan bauran promosi yang digunakan pada program brand activation akan menyesuaikan dengan kebutuham. Alat atau (tool) dan media yang akan digunakan tidak terbatas. Penentuan dan pemilihan media yang efektif diharapkan dapat mencapai tujuan yang sesuai dengan yang hendak dicapai. Dalam menentukan media komunikasi visual
