1. konsep dasar

Pertemuan 1
PENDAHULUAN
A. PENGERTIAN-PENGERTIAN
1. Pengertian Strategi
Strategi mempunyai dua pengertian yang pertama yaitu rencana manajemen puncak untuk
mencapai hasil yang konsisten dengan misi organisasi. Dan yang kedua yaitu merupakan
pendekatan dasar untuk mendesain tidakan yang akan memecahkan suatu masalah atau
menyelesaikan suatu saran. Setiap strategi harus menjawab suatu pertanyaan “bagaimana” yaitu,
bagaimana kemajuan harus dilakukan untuk mencapai suatu sasaran (kamus manajemen
Strategik, 1997:75).
Strategi adalah sebuah rencana yang komprehensif mengintegrasikan segala resources dan
capabilities yang mempunyai tujuan jangka panjang untuk memenangkan kompetisi (Sagala,
2007:137). Dalam membahas perkataan strategik sulit untuk dibantah bahwa penggunaannya
diawali dari dan popular di lingkungan militer (Akdon, 2006:3).
Namun pada akhirnya strategi bekembang untuk semua organisasi termasuk keperluan
ekonomi, sosial budaya dan agama. Strategi ini digunakan untuk mencapai tujuan yang telah
ditetapkan. Jadi strategi pada hakekatnya adalah suatu perencanaan (planning) dan mengatur
(Management) untuk mencapai tujuan tertentu dalam praktek operasionalnya (Rusyadi Ruslan,
200:31).
Menurut Stoner, Freeman, Dan Gilbert, Jr. (1995), konsep strategi dapat didefinisikan
berdasarkan dua prespektif yang berbeda, yaitu :
(a) Dari prespektif apa yang organisasi ingin lakukan, dan
(b) Dari apa yang organisasi akhirnya lakukan.
Berdasarkan prespektif yang pertama, Strategi dapat didefinisikan sebagai program untuk
menentukan dan mencapai tujuan organisasi dan meng-implementasi-kan misinya. Sedangkan
dalam prespektif ke dua, Strategi didefinisikan sebagai pola tanggapan atau respon organisasi
terhadap lingkungannya sepanjang waktu.
2. Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah suatu system keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha yang ditujukan
untuk merencakan, menentukan harga, mempromosikan dan untuk mendistribusikan barang dan
jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli yang
potensial (Wlliam J. Stanton, Fundamentalis of Marketing, 1978:5).
3. Pengertian Jasa
Pengetian Jasa adalah semua tindakan atau kegiatan yang dapat tawarkan oleh satu pihak
kepada pihak lainnya yang tidak berwujud dan tidak menyebabkan kepemilikan apapun.
Beberapa hal berikut merupakan karakteristik dari jasa, yaitu intangible atau tidak terlihat. Tidak
terpisahkan, antara jasa yang disediakan dengan penyedia jasa. Kemudian bervariasi, dalam hal
ini adalah standar nilai dari suatu jasa terhadap pelanggan adalah berbeda-beda. Dan yang
terakhir adalah Mudah lenyap, karena jasa hanya ada ketika proses transaksi antara penyedia jasa
dan pelanggan berlangsung. Setelah itu jasa akan hilang. Berbeda halnya dengan produk yang
dapat dimiliki setelah transaksi terjadi. Kualitas jasa atau layanan merupakan tingkat
1
kesenjangan antara harapan atau keinginan pelanggan dengan persepsi atau performansi yang
telah mereka rasakan.
B. SIFAT DAN KLASIFIKASI JASA
Penawaran jasa dibedakan dalam lima kategori, yaitu :
a.
Penawaran barang berwujud murni, contohnya adalah sabun, shampo.
b.
Penawaran barang berwujud disertai jasa, contohnya penjualan produk komputer dimana
pelanggan membutuhkan instalasi atau servis komputer yang sudah dibelinya.
c. Campuran, dimana porsi antara produk dan jasanya seimbang, contohnya adalah penawaran
makan direstaurant dimana pelanggan memesan makan disertai dengan kebutuhan pelayanan
yang memuaskan.
d. Jasa Utama disertai barang tambahan, contohnya adalah perusahaan jasa travel yang menjual
jasa transportasi disertai produk tambahan misalnya makanan yag disajikan dengan merek
tertentu.
e. Penawaran Jasa murni, contoh yang sering ditemui adalah pelayanan jasa cukur rambut (
salon kecantikan ).
Selain itu Jasa dapat dibedakan dalam empat kategori, yaitu :
Pertama : berbasis orang / peralatan, contohnya adalah jasa pencucian mobil yang
menggunakan tenaga orang juga mesin.
Kedua
: adalah jasa yang menghadirkan klien, dalam arti bahwa penjualan jasa tidak dapat
dilakukan tanpa kehadiran klien, misalnya saja jasa cukur rambut.
Ketiga
: adalah jasa yang memiliki porsi berbeda-beda dalam penjualannya sesuai dengan
kebutuhan, contohnya adalah akan brbeda pelayanan antara dokter pribadi dan dokter
umum ditinjau dari kekhususan pelayanannya.
Keempat : adalah Jasa yang berbeda dalam tujuan dan kepemilikannya.
Pelayanan yang baik dari penyedia jasa (people) akan membentuk suatu physical
evidence pada pelanggan akibat process pemberian jasa yang dilakukan sangat baik. Dari
physical evidence yang telah terbentuk memungkinkan untuk peningkatan jumlah pelanggan
yang ingin menggunakan jasa layanan yang sama. Mengelola Mutu Jasa Terdapat suatu strategi
yang dapat ditempuh dalam memenangkan persaingan dengan pesaing usaha yaitu dengan cara
menyampaikan layanan yang bermutu tinggi secara konsisten dibanding para pesaing dan lebih
tinggi daripada harapan pelanggan. Untuk menghindari kegagalan dalam penyampaian jasa,
perlu diperhatikan kesenjangan-kesenjangan yang mungkin terjadi, diantaranya sebagai berikut :
1. Kesenjangan terjadi antara harapan konsumen dan persepsi manajemen. Contoh, manajemen
rumah sakit menganggap pasien menginginkan menu makanan yang disajikan enak, padahal
pasien menginginkan pelayanan perawat yang baik.
2. Kesenjangan terjadi antara persepsi manajemen dan spesifikasi mutu jasa.
3. Kesenjangan terjadi antara spesifikasi mutu dengan cara penyampaian jasa
4. Kesenjangan terjadi antara penyampaian jasa dan komunikasi internal.
5. Kesenjangan yang terjadi antara jasa yng dialami dengan jasa yang diharapkan (persepsi
konsumen).
2
Selain kesenjangan ternyata perubahan faktor lingkungan juga mempengaruhi
perkembangan sektor jasa. antara lain adalah: konsumen, pesaing, teknologi-inovasi,
globalisasi, ekonomi, pemerintah dan sosial budaya. Diantara faktor lingkungan tersebut, maka
perkembangan teknologi (informasi dan komunikasi) oleh banyak kalangan dikatakan sebagai
faktor lingkungan yang paling banyak mempengaruhi sektor jasa. Teknologi ini sangat
membantu sektor jasa untuk mengelola bisnisnya secara efisien sesuai dengan semangat cost
cutting. Selain itu meningkatnya sektor jasa juga dipicu beberapa faktor pendorong yaitu:
meningkatnya tuntutan konsumen terhadap kualitas, pengurangan biaya, pelayanan jasa,
konsumen internal, peningkatan produksi dan berkembangnya organisasi Nirlaba.
Perkembangan sektor jasa kedepan akan menunjukkan pertumbuhan signifikan karena
adanya perkembangan teknologi internet, digitalisasi dan komunikasi sehingga jarak bukan
merupakan kendala karena komunikasi dan informasi dapat dijalin melalui click mouse.
C. PEMASARAN JASA
Jasa yang berbeda dengan good (produk) karena secara kasat mata tidak dapat dilihat
menimbulkan berbagai permasalahan dalam mengembangkan strategi pemasaran. Seperti yang
dikemukakan oleh Kotler bahwa jasa merupakan setiap tindakan atau kegiatan yang dapat
ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak
mengakibatkan kepemilikan apapun.
Ada enam karakteristik jasa yang perlu diperhatikan oleh penyedia jasa yaitu:
a.
Intangibility (tidak nampak),
b. Perishability (tidak dapat disimpan),
c.
Heteroginity (bervariasi),
d. Inseparability (tidak dapat dipisahkan antara produksi dan konsumsi),
e.
f.
People based (sangat tergantung pada kinerja karyawan) dan
Contact customer (hubungan dengan konsumen secara langsung).
Karakteristik unik yang dimiliki oleh jasa memiliki esensi utama yaitu perlunya
keterlibatan secara langsung karyawan dalam delivery process, sehingga karyawan menjadi
ujung tombak keberhasilan jasa. Tetapi dengan perkembangan teknologi ketergantungan
terhadap karyawan dapat dieliminasi dan direct customer contact yang sangat costly dapat
dikurangi. Misalnya: bisnis perbankan pada saat ini menggunakan ATM (Anjungan Tunai
Mandiri) untuk membantu konsumen melakukan self service berbagai keperluan yang berkaitan
dengan keuangan mereka.
1. Perilaku Pelanggan dalam Jasa
Keputusan konsumen memilih atau membeli jasa sangat tergantung pada bagaimana penyedia
jasa dapat mengidentifikasi faktor-faktor yang berpengaruh dalam setiap tahapan proses
keputusan konsumen. Proses keputusan konsumen tidaklah sesederhana yang dibayangkan,
tetapi melalui berbagai tahapan yang dimulai dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi,
evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan keputusan sesudah pembelian.
Perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh faktor budaya. Penyesuaian terhadap budaya ini
menjadi sangat penting karena munculnya peluang pasar di era globalisasi. Untuk ini penyedia
jasa harus memperhatikan dan mulai melakukan penyesuaian terhadap perbedaan budaya across
border market.
3
2. Segmentasi dan Target Pasar
Treat as individual, not as a number, itu merupakan kata hati pelanggan dimanapun. Dengan
kata lain perlakukan konsumen dengan cara baik dan benar sehingga dapat memenuhi kebutuhan
dengan baik. Jika itu dapat dilakukan penyedia jasa maka hati pelanggan akan menjadi terpikat,
maka profit dan keuntungan tinggal soal waktu. vJika demikian maka penyedia jasa harus mulai
memperhatikan arti penting segmentasi dalam upaya memikat hati konsumen melalui
pemenuhan kebutuhan secara baik. Untuk memperkuat segmentasi pasar, perlu dilakukan
targeting untuk dapat membidik kelompok konsumen yang lebih spesifik.
3. Positioning dan Differensiasi Produk Jasa
Banyak perusahaan jasa mengenalkan satu atau beberapa diferensiasi namun gagal karena
positioningnya kurang kuat. Oleh karena itu perusahaan jasa perlu mengembangkan satu
positioning yang membedakan tawarannya (offering) kepada pasarnya.
4. Harapan Konsumen Terhadap Jasa
Memahami harapan konsumen menjadi salah satu kunci keberhasilan bagi penyedia jasa.
Harapan sering dinyatakan sebagai titik acuan (point of reference) Perbandingan antara apa yang
dirasakan dengan yang diharapkan. Jika harapan tidak sesuai, maka konsumen akan kecewa dan
kemungkinan pindah ke produk jasa pesaing. Sampai dimana perusahaan dapat memenuhi
harapan pelanggan akan berpengaruh terhadap persepsi kualitas jasa. Oleh karena sangat penting
artinya bagi perusahaan untuk mengetahui harapan pelanggan dalam penyampaian pelayanan
berkualitas.
Harapan konsumen terdiri dari dua tingkatan yaitu harapan tertinggi (desired service) dan
harapan minimum (adequacy service). Di antara tingkatan itu ada zona toleransi yaitu konsumen
mau menerima variasi dan heteoginitas produk jasa.
5. Persepsi Pelanggan Terhadap Jasa
Aspek intangibility yang menyebabkan produk jasa hanya dapat dirasakan telah menyebabkan
kualitas pelayanan (service quality) sangat menentukan. Keunggulan suatu produk jasa
tergantung keunikan serta kualitas yang diperlihatkan oleh jasa tersebut, Jasa secara spesifikasi
harus market oriented serta memperhatikan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Untuk
mengukur seberapa jauh konsumen dapat merasakan kualitas jasa maka Parasuraman dan
Zeithalm, mengemukakan 5 dimensi yaitu reliability, assurance, empati, tangible dan
responsiveness.
6. Peningkatan Kualitas Jasa Melalui Sistem Informasi Pelanggan - Riset Pemasaran
Sistem informasi kualitas pelayanan membantu perusahaan meningkatkan penyampaian kualitas
jasa yang optimal. Sistem ini membantu memperbaiki pelayanan dalam organisasi sangat
komplek, melibatkan pengetahuan tentang apa yang dilakukan pada banyak bidang seperti
tekhnologi, sistem pelayanan, seleksi pegawai, training dan pelatihan, dan sistem penggajian.
Dengan mengembangkan sistem informasi kualitas pelayanan yang efektif maka perusahaan
dapat memperoleh manfaat yaitu: mendorong dan memungkinkan manajemen untuk
menyatukan suara-suara konsumen dalam membuat keputusan; menemukan prioritas pelayanan
konsumen, mengidentifikasikan prioritas perbaikan pelayanan dan memberikan pedoman dalam
mengambil keputusan alokasi sumber daya; memperhatikan pengaruh dari langkah awal kualitas
pelayanan dan investas dan menawarkan pekerjaan berdasarkan data untuk pelayanan utama
yang baik dan pelayanan sederhana yang benar.
4
7. Produk Jasa
Konsep produk jasa harus dilihat sebagai suatu bundle of activities antara produk jasa inti dan
jasa-jasa pendukung, untuk dapat menghasilkan total offering secara optimal, sehingga dapat
memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan konsumen. Dengan mengembangkan jasa-jasa
pendukung suatu produk jasa akan mempunyai keunggulan bersaing sebagai senjata untuk
survive.
Selain itu penyedia jasa dapat memilih alternatif strategi produk jasa yaitu: melakukan penetrasi
pasar, pengembangan pasar, pengembangan produk jasa dan diverifikasi. Strategi mana yang
dipilih sangat tergantung pada situasi masing-masing perusahaan. Bagi penyedia jasa yang akan
melakukan diversifikasi harus memanfaatkan teknologi dan melakukan inovasi, sehingga dapat
menghasilkan produk jasa yang mampu memberikan solusi bagi pelanggan.
8. Strategi Harga Jasa
Penentuan harga produk jasa harus melihat dari perspektif konsumen dan pasar, yaitu dengan
melihat 3 (tiga) komponen yang dapat menjadi pertimbangan yaitu biaya, nilai dan kompetisi.
Penentuan produk jasa dapat dikaitkan dengan konsep net value, semakin besar manfaat yang
dirasakan dibanding biaya yang dikeluarkan akan dinilai konsumen sebagai positif value.
Ada 3 (tiga) faktor penting yang perlu dipertimbangkan dalam penentuan harga yaitu:
persaingan, elastisitas dan struktur biaya. Penyedia jasa dapat memilih banyak alternatif dalam
menentukan harga yang tepat sesuai dengan produk jasa yang ditawarkan.
9. Promosi dan Edukasi
Promosi pemasaran berperan bagi perusahaan jasa tidak hanya sekedar memberikan informasi
penting mengenai produk jasa yang ditawarkan perusahaan, tetapi juga sangat bermanfaat untuk
mempengaruhi dan membujuk konsumen untuk membeli jasa perusahaan dibanding pesaing.
Untuk melakukan kegiatan promosi ini dengan optimal perusahaan jasa dapat menggunakan
bauran promosi yang terdiri dari periklanan (advertising), Penjualan Langsung (personal selling),
promosi penjualan (sales promotion), PR (public relation), informasi dari mulut ke mulut (word
of mouth), Pemasaran Langsung (direct marketing), dan publikasi.
10. Perantara Pemasaran
Salah satu faktor penentu keberhasilan perusahaan jasa adalah bagaimana delivery proses produk
jasanya dapat berjalan secara efektif. Peran perantara dalam hal ini menjadi penting tidak hanya
berkaitan dengan keputusan pemilihan channel (saluran) yang digunakan tetapi juga keputusan
mengenai pemilihan lokasi dimana perusahaan harus beroperasi.
Dalam penentuan lokasi ada tiga pertimbangan penting yang harus diperhatikan perusahaan jasa
yaitu: konsumen mendatangi penyedia jasa, konsumen didatangi penyedia jasa atau ada mediator
(kepanjangan tangan) antara penyedia jasa dan konsumen. Pemilihan saluran distribusi yang
dapat digunakan perusahaan jasa adalah: agen penjualan, agen/broker, franchise dan agen
pembelian.
11. Perusahaan Dagang
Untuk mempercepat pengembangan jasa baru maka proses linier dimana antar tahapan berjalan
saling berurutan menjadi tidak efisien. Banyak perusahaan memutuskan untuk mempercepat
pengembangan jasa baru dengan cara mengembangkan produk jasa secara fleksibel dimana
tahapan dilakukan secara fleksibel. Fleksibilitas ini diperlukan untuk mempercepat proses,
khususnya pada industri yang bergerak dibidang teknologi, dimana jasa berubah dengan sangat
cepat.
5
Tahapan pengembangan jasa baru dapat dilihat pada tahapan berikut Pada pengembangan jasa
baru ada dua tahapan inti yaitu perencanaan (front end planning) dan tahap implementasi.
Pada tahap front end planning ada beberapa langkah yang dapat dipergunakan yaitu strategi
pengembangan bisnis, strategi pengembangan jasa baru, penerapan ide, pengembangan konsep
dan evaluasi dan analisis bisnis. Sedangkan tahap implementasi terdiri dari beberapa langkah
yaitu: pengembangan jasa dan pelayanan, test pasar, komersialisasi dan evaluasi.
12. Penyajian Jasa
Keberhasilan penyedia jasa dalam penyajian jasa sangat tergantung pada peran beberapa pihak
seperti karyawan, konsumen dan perantara. Untuk itu perusahaan harus dapat membina
hubungan (relationship) yang baik atas dasar prinsip win-win situation untuk mendorong dan
mengoptimalkan kinerja mereka.
Membina hubungan baik dengan karyawan dapat dilakukan dengan meningkatkan kompensasi,
mengurangi konflik dan motivasi. Dengan pihak konsumen penyedia jasa harus dapat
memanfaatkan mereka sebagai co-production tanpa membebani konsumen. Dengan pihak
perantara hubungan baik dapat dikembangkan dengan pembagian tugas dan tanggung jawab dan
pembagian keuntungan yang jelas.
13. Bukti Fisik Jasa (Phisical Evidence)
Bukti jasa dapat dibagi menjadi tiga yaitu yaitu orang (people), proses (process) dan bukti fisik
(physical evidence). Ketiga elemen ini berkaitan dan saling mendukung keberhasil dalam
menciptakan image kualitas jasa. Selain people dan process, maka peran bukti fisik jasa menjadi
penting untuk mengeliminasi aspek intangibility (ketidak nampakan) karena pelanggan
seringkali melihat pada petunjuk-petunjuk yang bersifat tangibles dalam bentuk bukti fisik
(phisical evidence), Tanda-tanda bukti fisik yang harus diberikan penyedia jasa juga dapat
memberikan kesempatan untuk memberikan pesan-pesan yang kuat dan konsisten berkenaan
dengan karatkteristik jasa dan apa ingin ditampilkan atau dicapai kepada segmen pasar sasaran.
Bukti fisik berperan penting bagi penyedia jasa dalam membantu sosialiasi, berperan
memfasilitasi unjuk kerja atau tindakan-tindakan individual maupun interdependen dari orangorang yang berada di lingkungan servicescape, yaitu konsumen dan karyawan, sebagai paket dari
jasa yang ditawarkan dalam suatu cara yang berbeda dengan cara menawarkan barang, dapat
membedakan perusahaan jasa dari pesaing serta menjadi tanda dari segmen pasar mana yang
dituju.
D. STRATEGI PEMASARAN JASA
Strategi Pemasaran Perusahan Jasa salah satunya dapat dilihat dari bauran pemasaran
yaitu product, price, place atau distribution dan promotion sangat membantu dalam pemasaran
suatu produk. Namun dalam pemasaran jasa yang sebagian besar berhubngan langsung dengan
manusia sehingga membuat perbedaan atas hasil kepuasan pelanggan. Untuk itu pemasaran jasa
perlu memperhatikan unsur lainnya yaitu people, physical evidence dan process.
Dalam menjalankan bisnis jasa, juga dibutuhkan adanya strategi pemasaran. Namun
sebelum menentukan strategi pemasaran yang akan digunakan bisnis jasa, perlu diperhatikan
bahwa strategi pemasaran jasa berbeda dengan strategi pemasaran bisnis yang menyediakan
produk atau barang. "
Bisnis jasa merupakan bisnis yang menjual layanan kepada para konsumen yang
membutuhkan. Berbeda dengan bisnis yang menjual barang, bisnis jasa menyediakan produk
6
yang tidak berwujud dan tidak menyebabkan kepemilikan apapun bagi konsumen yang
menggunakannya. Jika bisnis produk atau barang dapat dimiliki konsumen setelah terjadi
transaksi, bisnis jasa hanya bisa memberikan kualitas pelayanan yang diharapkan pelanggan
setelah mereka melakukan transaksi walaupun tidak dapat memiliki pelayanan tersebut
seterusnya.
Dalam menjalankan bisnis jasa, juga dibutuhkan adanya strategi pemasaran. Namun
sebelum menentukan strategi pemasaran yang akan digunakan, perlu diperhatikan bahwa strategi
pemasaran jasa berbeda dengan strategi pemasaran bisnis yang menyediakan produk atau
barang. Bisnis jasa lebih cenderung memberikan pelayanan kepada konsumen dengan
berhubungan langsung, oleh karena itu bisnis jasa mengukur keberhasilan strategi pemasaran
dengan tingkat kepuasan yang diperoleh konsumen.
Untuk menghasilkan jasa yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan dengan optimal.
Berikut kami berikan strategi tepat pemasaran jasa yang dapat dicoba :
1.
Berikan pelayanan secara efisien. Dengan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat
sesuai dengan harapan konsumen, secara tidak langsung mampu mempengaruhi konsumen
untuk kembali lagi menggunakan jasa yang kita tawarkan. Karena biasanya konsumen tidak
suka jika menunggu terlalu lama pelayanan yang mereka harapkan.
2.
Dalam menjalankan pemasaran jasa, adanya peran karyawan yang menangani konsumen
dengan baik merupakan daya tarik tersendiri bagi para konsumen. Karena kinerja karyawan
menentukan citra perusahaan jasa.
3.
Disamping itu, tinggi rendahnya harga yang ditawarkan pelaku bisnis jasa sebaiknya di
sesuaikan dengan besar kecilnya manfaat yang diperoleh konsumen dari produk jasa yang
kita tawarkan. Semakin besar manfaat atau nilai yang dirasakan konsumen, semakin tinggi
pula biaya yang harus dikeluarkan konsumen.
4.
Gunakan perkembangan teknologi serta inovasi untuk menghasilkan produk jasa yang
mampu memberikan solusi terbaik bagi para konsumen. Karena semakin canggih teknologi
yang digunakan, semakin cepat pula pelayanan yang diberikan untuk konsumen.
5.
Sesuaikan budaya yang berkembang saat ini. Karena peluang pasar bisnis jasa juga
dipengaruhi dengan budaya yang berkembang saat ini.
Dari beberapa cara pemasaran jasa yang telah dibahas, bahwa kualitas pelayanan yang
diberikan kepada konsumen menjadi pemasaran paling tepat bagi bisnis jasa. Kenyamanan,
solusi tepat, pelayanan prima, dan keramahan karyawan menjadi kunci sukses bisnis jasa.
Strategi ampuh dalam menghadapi persaingan bisnis jasa adalah dengan memfokuskan
produknya dengan menggunakan strategi produk, selain itu memberikan pelayanan yang memuaskan
kepada para konsumen.
Strategi-Strategi ini sangatlah ampuh dalam menghadapi para competitor dan merebut
market share di dalam bisnis industri jasa. Dalam Strategi Fokus dan Penggolongan Jasa
Pelengkap (Lovelock dan Wright) memiliki fokus Produk pelayanan jasa di masing-masing
bidang, dengan fokus jasa pada perusahaan-perusahaan atau peroranga yang membutuhkan.
Dalam hal Penggolongan Jasa dapat digambarkan dalam diagram jasa pelengkap yang
dibuat oleh Eiglier dan Langeard seperti pada berikut ini :
7
1. Strategi Produk
Dalam Strategi Produk (Fandy Tjiptono) Secara konseptual, produk adalah pemahaman
subjektif dari produsen jasa sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan
organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, dalam hal ini ³sesuatu´ yang
dimaksud adalah lima tingkatan produk yang harus dipenuhi yaitu :
a.
Produk Utama (core benefit), yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan
dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk.
b. Produk Generik, Yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar
(Rancangan produk minimal agar dapat berfungsi).
c.
Produk Harapan (expected product), yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai
atribut dan kondisinya secara normal (layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli.
d. Produk Pelengkap (Augmented Product) , yakni berbagai atribut produk yangdilengkapi atau
ditambahi berbagi manfaat dan layanan, Sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan
bisa dibedakan dengan produk pesaing.
e.
Produk Potensial, yaitu Segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin
dikembangkan untuk suatu produk dimasa mendatang.
2. Konsep Kepuasan Pelanggan
Dewasa ini perhatian terhadap kepuasan maupun ketidakpuasan pelanggan telah semakin
besar, sehingga semakin banyak pihak yang menaruh perhatian terhadap hal ini, pihak yang
paling banyak langsung berhubungan dengan kepuasan/ketidak puasan pelanggan adalah
pemasar, konsumen, konsumeris, dan peneliti perilaku konsumen.
Persaingan yang semakin ketat, dimana semakin banyak produsen yang terlibat dalam
pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, harus menempatkan orientasi pada kepuasan
pelanggan sebagai tujuan utama.
Dewasa ini semakin diyakini bahwa kunci utama untuk memenangkan persainggan
adalah memberikan nilai dan kepuasan kepada setiap pelanggan melalui penyampaian produk
yang berkualitas dengan harga bersaing. Menurut Schnaars (1991), pada dasarnya tujuan dari
suatu bisnis adalah untuk menciptakan para pelanggan yang merasa puas.
Terciptanya kepuasan setiap pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya
hubungan antara perusahaan dan pelanggannya menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik
bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan, dan memeberikan rekomendasi dari
mulut ke mulut (word of Mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan (Tjiptono, 1994).
Ada beberapa pakar yang memerikan definisi mengenai kepuasan atau ketidak puasan
pelanggan. Day (dalam Tse dan Wilton,1988) meyatakan bahwa kepuasan atau ketidak puasan
pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidak sesuaian yang dirasakan antara
harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah dimanfaatkan.
Wilkie (1990) mendefinisikan sebagai suatu tanggapan emosional pada evaluasi terhadap
pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa. Kotler, et al., (1996) menandaskan bahwa
kepuasan pelanggan adalah tinggat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau
hasil) yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya.
Dari berbagai definisi diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa pada dasarnya pengertian
kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara harapan dan kinerja atau manfaat yang
dirasakan.
8
3. Strategi Kepuasan Pelanggan
Strategi kepuasan pelanggan menyebabkan para pesaing harus berusaha keras dan
memerlukan biaya tinggi dalam usahanya merebut pelanggan. Satu hal yang perlu diperhatikan
disini adalah bahwa kepuasan pelanggan merupakan strategi jangka panjang yang
membutuhkan komitmen, baik menyangkut dana maupun sumber daya manusia (Schnaars,
1991). Strategi yang dipadukan untuk meraih dan meningkatkan kepuasan pelanggan antara lain
:
a. Strategi pemasaran berupa Relationship Marketing (Mc Kenna, 1991), yaitu strategi dimana
strategi pertukaran antara konsumen dilakukan secara berkelanjutan, tidak hanya berakhir
setelah transaksi bisnis selesai. Dengan kata lain dijalin suatu kemitraan dengan konsumen
secara terus menerus, yang pada akhirnya akan menimbulkan kesetiaan pelanggan.
b. Strategi superior costumer service (Schanaars, 1991), yaitu menawarkan pelayanan yang
lebih baik dari pada pesaing. Hal ini membutuhkan dana yang besar, kemampuan sumber
daya manusia, dan usaha gigih agar dapat tercipta pelayanan yang superior.
c. Strategi unconditional guarantees (Hart, 1988) atau extraordinary guarantees (Hartdalam
Supiyo, 1993). Strategi ini berintikan komitmen untuk memberikan kepuasan kapada
pelanggan yang pada gilirannya akan menjadi sumber dinamisme penyempurnaan mutu
produk jasa dan kinerja perusahaan. Selain itu dapat meningkatkan motivasi karyawan untuk
mencapai tingkat kinerja yang lebih baik daripada sebelumnya.
d. Strategi penanganan keluhan yang evisien (Schnaars, 1991). Penanganan keluahan
memberikan peluang untuk mengubah seorang pelanggan yang tidak puas menjadi
pelanggan Produk perusahaan yang puas. Proses penanganan keluahan yang efektif dimulai
dari identifikasi dan penentuan sumber masalah yang menyebabkan pelanggan tidak puas
dan mengeluh. Langkah ini merupakan langkah yang sangat vital , karena dapat menentukan
efektivitas langkah-langkah selanjutnya.
e.
Strategi ofensif (Fornell,1992). Strategi Ofensif terutama ditujukan untuk meraih atau
memperoleh pelanggan baru. Dengan menerapkan strategi ini, diharapkan dapat
meningkatkan pangsa pasar, penjualan, dan jumlah pelanggannya.
Jika perhatian perusahaan umumnya lebih banyak dicurahkan pada strategi ofensif maka
kelangsungan hidupnya sewaktu-waktu akan terancam.
f.
Strategi difensif meliputi usaha mengurangi kemungkinan customer exit dan beralihnya
pelanggan ke pemasar lain. Tujuan strategi difensif ini adalah untuk meminimasi
customer turnover atau memaksimalkan customer retention dengan melindungi produk dan
pasarnya dari serangan para pesaing. Salah satu cara untuk mencapai tujuan ini adalah
dengan meningkatkan kepuasan pelanggan yang sekarang.
Penelitian empiris membuktikan bahwa strategi panggsa pasar maupun kepuasan
pelanggan memiliki kaitan yang erat. Keduanya akan meningkatkan profitabilitas perusahaan.
Meskipun demikian ada perbedaan di antara kedua strategi tersebut. Meraih dan meningkatkan
pangsa pasar merupakan suatu strategi ofensif, dimana kegagalan dan kesuksesaannya dievaluasi
terutama melalui hubungannya denggan para pesaing.
Sedangkan meningkatkan kepuasan pelanggan dan membangun rintangan pengalihan
merupakan strategi defensive, yang kesuksesan dan kegagalannya dievaluasi melalui perubahan
pada customer retention.
9
4. Strategi Pembentukan Rintangan Pengalihan
Rintanggan pengalihan ini dapat berupa biaya pencarian, biaya transaksi, potongan harga
kusus bagi pelanggan yang loyal, biaya latihan tambahan, danlain-lain. Kesemuanya ini dapat
tercapai bila perusahaan berhasil menciptakan dan menjalin hubungan yang harmonis, akrab,
dan saling menguntungkan atau terbentuknya simbiosis mutualisme antara perusahaan dengan
konsumen.
Strategi pemasaran merupakan pernyataan (baik secara emplisit maupun eksplisit)
mengenai bagaimana suatu merek atau lini produk mencapai tujuannya (Bernett, 1988).
Sementara itu, Kahle (1990) mendifinisikan strategi pemasaran sebagai alat fundamental yang
direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing
yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan
untuk melayani pasar sasaran tersebut. Pada dasarnya strategi pemasaran memberikan arah
dalam kaitannya dengan variable-variabel seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran,
postioing, elemen pemasaran, dan biaya iuran pemasaran. Strategi pemasaran merupakan bagian
integral dari strategi bisnis yang memberikan arah pada fungsi manajemen suatu organisasi.
Strategi pemasaran terdiri atas lima elemen yag saling berkaitan (Corey, Dolan, 1991),
kelima elemen tersebut adalah:
a) Pemilihan pasar, yaitu pasar yang akan dilayani. Pemilihan pasar dimulai dengan melakukan
segmentasi pasar dan kemudian memilih pasar sasaran yang paling memungkinkan untuk
dilayani oleh perusahaan.
b) Perencanaan produk, meliputi produk spesifik yang di jual, pembentukan lini produk, dan
mendesain penawaran individual pada masing-masing lini.
c) Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai kunatitatif dari
produk kepada pelanggan.
d) Sisitem distribusi yaitu saluran perdagangan grosir atau eceran yang dilalui produk sehingga
mencapai konsumen akhir yang membeli dan menggunakannya.
e)
Komunikasi pemasaran (promosi), yang meliputi periklanan, personal selling, promosi
penjualan, direct marketing, dan public relation.
5. Strategi Distribusi Informasi
Strategi distribusi informasi berkenaan dengan penentuan dan manajemen saluran
distribusi dipergunakan oleh organisasi atau produsen untuk memasarkan produk-produknya
sehingga produk-produk tersebut dapat sampai ditangan konsumen yang menjadi sasaran dalam
jumlah dan jenis yang dibutuhkan pada waktu yang diperulukan, dan tempat yang tepat. Berikut
beberapa strategi distribusi yang bisa digunakan antara lain:
a) Strategi Saluran Distribusi Berganda
Saluran distribusi yang berbeda mungkin dibutuhkan untuk mencapai segemen-segmen
pelanggan yang berbeda dalam pasar yang luas. Oleh karena itu beberapa perusahaan
menerapkan strategi saluran distribusi berganda (multiple channel strategy) yaitu penggunaan
lebih dari satu saluran yang berbeda untuk melayani beberapa segemen pelanggan.
Tujuannya dalah untuk memperoleh akses yang optimal pada setiap segemen pelanggan.
Dengan menerapkan strategi ini institusi pendidikan dapat meningkatkan cakupan pasar,
menurukan biaya saluran dan lebih menyeragamkan penjualan.
10
b) Strategi Modifikasi Saluran Distribusi
Strategi modifikasi saluran distribusi (channel modification strategy) adalah strategi
mengubah susunan saluran distribusi yang ada berdasarkan evaluasi dan peninjauan ulang.
System distribusi memang perlu secara terus-menerus ditinjau dan diatur kembali untuk
menyesuaikan diri dengan perkembangan keadaan di pasar.
c) Strategi Pengendalian Saluran Distribusi
Yang dimaksud dengan strategi pengendalian saluran distribusi (channel control strategy)
adalah menguasai semua anggota dalam saluran distribusi agar dapat mengendalikan
kegiatan mereka secara terpusat kearah pencapaian tujuan bersama. Adapun tujuan dari
strategi pengendalian saluran distribusi adalah:




Untuk meningkatkan pengendalian
Memperbaiki ketidak efisienan
Mengetahui efektivitas biaya melalui kurva pengalaman
Mencapai skala ekonomis.
d) Strategi Manajemen Konflik Dalam Saluran Distribusi
Konsep system pada distribusi mensyaratkan adanya kerjasama antar saluran meskipun
demikian di dalam saluran selalu timbul struktur kekuatan sehingga diantara anggota saluran
sering terjadi gontok-gontokan.
Konflik tersebut dapat bersifat horizontal dan vertikal. Konflik juga dapat timbul antara
saluran yang satu dengan saluran yang lain (dalam kasus organisasi menggunakan lebih dari
satu saluran distribusi) yang menjual produk yang sama atau yang membawa informasi yang
sama ke pasar sasaran yang sama.
Referensi :
Akdon, Dr. Manajemen Strategik untuk Manajemen Pendidikan. Alfabeta, Bandung, 2006.
Alam, Buchari, H, Prof. DR., Pemasaran Strategik Jasa Pendidikan CV. Alfabeta, Bandung.
David W. Cravens, Strategic Marketing, 1982, Richard D. Irvin,Inc.
Lupiyoadi, Rambat, Manajemen Pemasaran Jasa (Teori dan Praktek), Salemba Empat, Jakarta, 2001.
Tjipto, Fandy, Strategi Pemasaran, Ed.2. Cet.5, Yogyakarta, Andi, 2001.
11