Modul Service Pemasaran PERTEMUAN 5: MEMBINA HUBUNGAN DENGAN KONSUMEN DI DALAM JASA A. TUJUAN PERKULIAHAN Pada bab ini akan dijelaskan mengenai membina hubungan konsumen di dalam jasa. Pada bab ini, mahasiswa mampu: 5.1 Memahami hubungan pelanggan pemasaran di dalam jasa 5.2 Mengetahui segmentasi dan targeting 5.3 Mengetahui strategi jasa untuk hubungan jangka panjang B. URAIAN MATERI Tujuan Pembelajaran 5.1: Memahami hubungan pelanggan pemasaran di dalam jasa Pengantar Assalammualaikum wr.wb Pada pertemuan kali ini mahasiswa mempelajari tentang Membina Hubungan dengan Konsumen di dalam Jasa, dengan sub bahasan Hubungan pemasaran di dalam jasa, segmentasi dan targeting,strategi jasa untuk membangun hubungan jangka panjang. Dalam arti luas, manajemen hubungan pelanggan adalah proses membangun dan memelihara hubungan pelanggan yang menguntungkan dengan menghantarkan nilai dan kepuasan pelanggan yang unggul Tujuan manajemen hubungan pelanggan adalah menghasilkan ekuitas pelanggan yang tinggi, gabungan nilai seumur hidup pelanggan dari semua pelanggan perusahaan Kunci untuk membangun hubungan yang langgeng adalah menciptakan nilai dan kepuasan pelanggan yang unggul. S1 Manajemen Universitas Pamulang 62 Modul Service Pemasaran Pemasar tidak dapat menghasilkan nilai yang unggul bagi pelanggannya apabila bekerja sendirian. Kesuksesan perusahaan bergantung pada: Bagaimana masing- masing departemen melaksanakan aktivitas bernilai tambah bagi pelanggan. Bagaimana departemen bekerja sama dengan baik untuk melayani pelanggan. Karena itu, pemasar harus menjalankan manajemen hubungan kemitraan 1. Hubungan Pelanggan Manajemen hubungan pelanggan adalah proses membangun dan memelihara hubungan pelanggan yang menguntungkan dengan menghantarkan nilai dan kepuasan pelanggan yang unggul. Tujuan manajemen hubungan pelanggan adalah menghasilkan ekuitas pelanggan yang tinggi, gabungan nilai seumur hidup pelanggan dari semua pelanggan perusahaan. Kunci untuk membangun hubungan yang yang langgeng adalah menciptakan nilai dan kepuasan pelanggan yang unggul. a. Strategi Menciptakan Nilai bagi Pelanggan Perusahaan tidak hanya ingin mendapatkan pelanggan yang menguntungkan, tetapi membangun hubungan yang akan mempertahankan dan menumbuhkan “pangsa pelanggan”. Jenis pelanggan yang berbeda memerlukan strategi manajemen hubungan pelanggan yang berbeda. b. Strategi Menangkap Kembali Nilai dari Pelanggan Tujuan pemasar adalah membangun hubungan yang benar dengan pelanggan yang tepat. Sebagai imbalan karena telah menciptakan nilai bagi pelanggan sasaran, perusahaan menangkap nilai dari pelanggan dalam bentuk laba dan ekuitas pelanggan. S1 Manajemen Universitas Pamulang 63 Modul Service Pemasaran c. Manaje men Hubungan Ke mitraan Dalam membangun hubungan pelanggan, pemasar yang baik menyadari bahwa mereka tidak dapat berjalan sendiri Mereka harus bekerja sama dengan mitra pemasaran di dalam dan di luar perusahaan Selain mampu melaksanakan manajemen hubungan pelanggan yang baik, mereka juga harus mampu melaksanakan manajemen hubungan kemitraan yang baik. 2. Perubahan dalam Hubungan Pemasaran a. Perubahan Dramatis dalam Pe masaran Teknologi Perkembangan pesat teknologi komputer, telekomunikasi, informasi, transportasi, dan teknologi lain telah menciptakan cara baru yang menarik untuk mempelajari dan melacak pelanggan dan menciptakan produk dan jasa yang disesuaikan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan perorangan. b. Perubahan Dramatis dalam Pe masaran Globalisasi Saat ini banyak pemasar yang terhubung secara global dengan pelanggan dan mitra pemasaran mereka. Saat ini, hampir semua perusahaan, besar maupun kecil, tersentuh oleh kompetisi global. c. Perubahan Dramatis dalam Pemasaran Tanggung Jawab Etika dan Sosial Pemasar masa kini juga mempelajari kembali tanggung jawab etika dan sosial mereka, Pemasar diharapkan mengambil tanggung jawab yang lebih besar atas dampak sosial dan lingkungan dari tindakan mereka. d. Perubahan Dramatis dalam Pe masaran Organisasi Nirlaba Akhirnya, di masa lalu, pemasaran telah diterapkan secara luas dalam sektor bisnis untuk menghasilkan laba. S1 Manajemen Universitas Pamulang 64 Modul Service Pemasaran Meskipun demikian, pada tahun-tahun terakhir, pemasaran juga telah menjadi bagian utama dari strategi berbagai organisasi nirlaba, seperti kampus, rumah sakit, museum, orkestra simfoni, dll e. Perkembangan Baru yang Utama dalam Pe masaran Perkembangan baru yang utama dalam pemasaran dapat disimpulkan menjadi satu kata: hubungan. Saat ini, semua pemasar mengambil keuntungan dari peluang baru untuk membangun hubungan dengan pelanggan mereka, mitra pemasaran mereka, dan dunia di sekitar mereka. Tujuan Pembelajaran 5.2: Mengetahui Segmentasi dan Targeting 1. Segmentasi dan Targeting a. Segmentasi Segmentasi adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang terbedakan dengan kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran terpisah. Segmen pasar terdiri dari sekelompok pelanggan yang memiliki sekumpulan kebutuhan dan keinginan yang serupa. Dasar segmentasi pasar konsumen menurut Kotler, dan Keller: 1) Segmentasi Geografis Segmentasi geografis memerlukan pembagian pasar menjadi berbagai unit geografis seperti Negara, Negara bagian, wilayah, kabupaten, kota atau lingkungan sekitar. Contoh Hilton Hotels menyesuaikan kamar dan lobi menurut lokasi. 2) Segmentasi Demografis Segmentasi demografis membagi pasar menjadi kelompokkelompok berdasarkan usia, ukuran keluarga, siklus hidup S1 Manajemen Universitas Pamulang 65 Modul Service Pemasaran keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kebangsaan, dan kelas sosial. 3) Segmentasi Psikografis Psikografi adalah ilmu untuk menggunakan psikologi dan demografi guna lebih memahami konsumen. Dalam segmentasi psikografis, pembeli dibagi menjadi berbagai kelompok berdasarkan sifat psikologis/kepribadian, gaya hidup, atau nilai. 4) Segmentasi prilaku Dalam segmentasi perilaku pemasar membagi pembeli menjadi beberapa kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respons terhadap sebuah produk. b. Targeting Pengertian targeting adalah memilih satu atau lebih segmen pasar yang dijadikan target pasar. Targeting juga merupakan suatu kegiatan dalam mengevaluasi dan membandingkan kelompok yg sudah teridentifikasi untuk kemudian dipilih satu atau beberapa yang memiliki potensi tertinggi. Penentuan target pasar : 1) Segmentasi Efektif Agar bermanfaat segmen pasar diurutkan berdasarkan lima kriteria: Terukur: ukuran, daya beli, dan karakteristik dapat diukur. Substansial: Segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. Dapat diakses: Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif. Dapat didiferensiasi: segmen dapat dibedakan secara konseptual dan mempunyai respons yang berbeda terhadap elemen dan program bauran pemasaran yang berbeda. Dapat ditindaklanjuti: Program yang efektif dapat diformulasikan untuk menarik dan melayani segmen. S1 Manajemen Universitas Pamulang 66 Modul Service Pemasaran 2) Mengevaluasi dan Memilih Segmen Pasar : Konsentrasi segmen tunggal. Spesialisasi Selektif. Spesialisasi Pasar. Spesialisasi Produk. Cakupan pasar penuh. Tujuan Pembelajaran 5.3: Mengetahui Strategi Jasa untuk Hubungan Jangka Panjang 1. Definisi Hubungan Pe masaran (Relationship Marketing) Menurut Gummesson (1995), relationship marketing adalah pemasaran yang dilihat sebagai hubungan, jaringan, dan interaksi. Relationship merupakan kontak antara dua orang atau lebih, tapi relationship juga terjadi antara orang dan objek, symbol dan organisasi. Jaringan merupakan kumpulan dari relationship, dan interaksi berkenaan dengan aktivitas-aktivitas yang dilakukan dalam relationship dan jaringan tersebut. Chan (2003) mendefinisikan relationship marketing sebagai pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan. Menurut Copulsky dan Wolf (1990), relationship marketing menggabungkan elemen-elemen dari advertising, promosi penjualan, public relation, dan direct marketing untuk menciptakan cara yang lebih efisien dan efektif dalam mendapatkan konsumen. Terdapat tiga elemen kunci yang terkait dengan proses relationship marketing yaitu : a. Mengidentifikasi dan membentuk database konsumen saat ini dan konsumen potensial, b. Menyampaikan pesan berbeda yang didasarkan pada karakteristik dan preferensi konsumen, dan S1 Manajemen Universitas Pamulang 67 Modul Service Pemasaran c. Mengarahkan setiap hubungan untuk memonitor biaya memperoleh konsumen dan nilai seumur hidup dari pembeliannya. Konsep dari relationship marketing telah muncul dalam bidang pemasaran jasa dan industri. Konsep ini secara kuat didukung oleh adanya trend bisnis modern yang berlangsung terus-menerus. Grönroos (1994) mendefinisikan relationship marketing sebagai konsep pemasaran untuk menetapkan, mempertahankan, dan meningkatkan hubungan dengan konsumen dan kelompok lainnya sehingga tujuan dari kelompok-kelompok yang terlibat dapat dipenuhi pada tingkat yang menguntungkan. Tujuan dari relationship marketing (Christopher et al., 1991) seperti yang dikutip Ryals dan Knox (2001) adalah untuk meningkatkan profitabilitas jangka panjang melalui perubahan dari pemasaran yang berdasar pada transaksi, dengan penekanannya pada pencarian pelanggan baru, menjadi customer retention melalui manajemen hubungan pelanggan yang efektif. Hal yang perlu diyakini oleh para pemasar dalam menjalankan relationship marketing untuk membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan adalah strategi dan taktik pada apa yang dianggap penting oleh pelanggan. Relationship marketing adalah konsep yang dinamis. Perilaku pelanggan merupakan komponen utama dalam menentukan arah kebijakan relationship marketing yang berubah dari waktu ke waktu. Pada akhirnya, hubungan jangka panjang dengan pelanggan, dengan mengenali apa yang menjadi kebutuhan dan ekspektasi pelanggan, merupakan sumber utama bagi perusahaan untuk mencapai profitabilitas yang diinginkan. Tentu saja hal ini didasarkan pada pelaksanaan konsep relationship marketing yang dijalankan. S1 Manajemen Universitas Pamulang 68 Modul Service Pemasaran 2. Membangun Hubungan Jangka Panjang dengan Pelanggan Melalui Relationship Marketing Relationship marketing telah menjadi perhatian utama akhir-akhir ini. Grönroos (1991) seperti yang dikutip oleh Palmer (1994) yang menggambarkan relationship marketing sebagai suatu marketing strategy continuum yang bertujuan untuk menyampaikan suatu barang dan jasa tidak melalui discrete transactional melainkan melalui penyampaian terus menerus dalam konteks hubungan yang berkesinambungan. Relationship marketing bertujuan untuk membangun hubungan yang saling memuaskan dalam jangka panjang dengan kelompokkelompok kunci, yaitu pelanggan, supplier, dan distributor. Oleh karena itu relationship marketing mencakup pada seluruh aktivitas, mulai dari pemasok sampai pada penyampaian produk dan jasa pada pelanggan. Seluruh proses tersebut perlu untuk dikelola dengan sebaikbaiknya untuk mendatangkan profitabilitas bagi perusahaan atas produk dan jasa yang ditawarkan. Saat ini relationship menjadi topik yang paling penting dalam kegiatan bisnis. Bisnis yang berbasis relationship berbeda dengan bisnis transaksional yang hanya melakukan pertukaran fungsional tanpa melibatkan perhatian jangka panjang. Hubungan yang kuat diantara kelompok-kelompok kunci merupakan sumber utama bagi perusahaan untuk memperoleh efisiensi dalam kegiatan pemasarannya. Para pemasar mulai menyadari bahwa pemasaran konvensional melalui komunikasi satu arah dan ditujukan ke semua orang sudah tidak memadai. Hal ini terjadi karena semakin tingginya ekspektasi konsumen dari waktu ke waktu. Oleh karena itu konsep dari relationship marketing atau sering diistilahkan sebagai one-to-one marketing merupakan jawaban dalam memenuhi ekspektasi konsumen dengan memberikan layanan secara personal. Perusahaan-perusahaan yang menerapkan konsep relationship marketing sangat berorientasi pada pelanggan. S1 Manajemen Universitas Pamulang 69 Modul Service Pemasaran Hal ini karena adanya kesadaran bahwa kelangsungan hidup perusahaan tergantung pada para pelanggannya, karena itu mereka perlu untuk memanjakan para pelanggannya untuk menjadikan mereka tetap loyal. a. Titik berat strategik dari relationship marketing Titik berat strategik dari relationship marketing adalah: 1) Pada banyaknya upaya yang sama besar antara mempertahankan dan menciptakan pelanggan. 2) Pada kualitas dan pelayanan pelanggan dan bagaimana kedua elemen tersebut dapat dikelola sehingga menghilangkan “kesenjangan kualitas” antara apa yang diharapkan pelanggan dan apa yang mereka dapatkan. Menurut Chan (2003), ada tujuh tahapan yang perlu diperhatikan oleh para pemasar dalam menerapkan konsep tersebut dengan berhasil: 1) Mengenali pelanggan dan membangun database pelanggan Pelanggan perlu dikenali secara personal, sehingga hal ini memunculkan era pemasaran individu di mana komunikasi pemasarannya didasarkan pada one-to-one interaction. Pemasar dan pelanggan harus menjalin hubungan yang saling menguntungkan. Untuk itu para pemasar perlu benar-benar mengetahui pelanggannya satu per satu. Cara yang perlu ditempuh adalah membangun suatu database pelanggan yang didalamnya berisi mengenai semua informasi tentang pelanggan. 2) Memilih pelanggan yang menjadi prioritas dengan membuat segmentasi pelanggan Untuk mengetahui pelanggan mana yang harus diprioritaskan, para pemasar perlu membuat segmentasi pelanggan. Segmentasi pelanggan didasarkan pada 2 bagian yaitu segmentasi yang S1 Manajemen Universitas Pamulang 70 Modul Service Pemasaran didasarkan pada monetary value dan didasarkan pada preferensi atau kebutuhan. 3) Memberikan kemudahan bagi pelanggan untuk berinteraksi Salah satu contoh yang paling umum adalah fungsi dari Automatic Teller Machine (ATM). Fungsi ATM terus bertambah dan hampir menyerupai fungsi yang dijalankan oleh kantor cabang atau kantor cabang pembantu sebuah bank. 4) Memudahkan penanganan interaksi melalui teknologi internet Dominasi teknologi internet dalam era one-to-one marketing memiliki peran yang sangat penting. Setiap perusahaan ingin tetap bertahan dalam persaingan bisnis yang semakin ketat. Internet tidak hanya berfungsi memperlancar transaksi, tapi juga sangat berperan dalam melaksanakan interaksi one-to-one yang sangat personal untuk memaksimalkan kepuasan masing- masing pelanggan. 5) Memberikan pengalaman yang menarik Konsep ini sangat sempurna diterapkan oleh Dell Computer yang merupakan pioneer penjualan komputer melalui direct marketing. Pelanggan dapat merakit sendiri komputer yang ingin dibelinya. Semua komponen yang tersedia di Dell Computer saling mendukung antara satu dengan yang lainnya. 6) Memberikan pelayanan personal Dengan memberikan penawaran unik yang berbeda antara satu pelanggan dengan pelanggan lainnya. 7) Mempertahankan loyalitas pelanggan Pelanggan yang loyal sangat diinginkan oleh setiap perusahaan. Oleh karena itu para pemasar perlu untuk mempertahankan loyalitas dari pelanggan agar mereka tidak lari. Program loyalitas yang diterapkan oleh perusahaan merupakan salah satu usaha yang dibuat untuk mempertahankan loyalitas dari pelanggan. Sebagai salah satu contoh yang kita kenal adalah Reward BCA, Matahari Club Card, dan sebagainya. S1 Manajemen Universitas Pamulang 71 Modul Service Pemasaran C. SOAL LATIHAN/TUGAS 1. Apa yang dimaksud dengan manajemen hubungan pelanggan dan tujuan manajemen hubungan pelanggan ? 2. Jelaskan dan sebutkan perubahan dalam hubungan pemasaran? 3. Apa yang dimaksud dengan segmentasi dan sebutkan dasar segmentasi pasar konsumen ? 4. Apa yang dimaksud relationship marketing ? Serta sebutkan elemen kunci relationship marketing ? 5. Sebutkan 7 tahapan dalam keberhasilan relationship marketing ? S1 Manajemen Universitas Pamulang 72 Modul Service Pemasaran DAFTAR PUSTAKA Chan, S. (2003), Relationship Marketing: Inovasi Pemasaran yang Membuat Pelanggan Bertekuk Lutut, Jakarta: Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama. Grönroos, C. (1994), “From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in Marketing,” Management Decision, Vol 32, No 2, pp. 4-20. Kottler.P dan Keller, K., Manajemen Pemasaran II,Ed 13. Penerbit Erlangga, Jakarta 2009 Lupiyoadi Rambat, Hamdani A., Manajemen Pemasaran Jasa Edisi 2. Penerbit Salemba Empat. Depok. 2006 Palmer, A. (1994), “Relationship Marketing: Back to Basics?, “ Journal of Marketing Management, Vol 10, pp. 571-579. Rully Arlan Tjahyadi (2010). Membangun hubungan jangka panjang pelanggan melalui Relationship Marketing. S1 Manajemen Universitas Pamulang 73
