ACCOUNT MANAGEMENT CLIENT BRIEF, CREATIVE. SUHENDRA, S.E., M.Ikom. Periklanan dan Komunikasi Pemasaran. Modul ke Fakultas Ilmu Komunikasi.

ACCOUNT MANAGEMENT
Modul ke:
CLIENT BRIEF, CREATIVE
BRIEF, dan MEDIA BRIEF
SUHENDRA, S.E., M.Ikom
Fakultas
Fakultas Ilmu
Komunikasi
Program Studi
Periklanan dan
Komunikasi
Pemasaran
www.mercubuana.ac.id
1. Introduction
(Konsep dan Fungsi Client Brief, Creative Brief, dan Media Brief)
Advertising menurut Moriarty (2009) adalah bentuk
komunikasi berbayar yang menggunakan media
massa dan media interaktif untuk menjangkau
audiensi yang luas dalam rangka menghubungkan
sponsor yang jelas dengan pembeli
1. Introduction
(Konsep dan Fungsi Client Brief, Creative Brief, dan Media Brief)
Komponen-komponen
advertising
modern
ynag
merupakan faktor penting untuk menggerakan praktik
advertising yang efektif merujuk pada empat komponen,
yaitu
:
strategi, ide kreatif, pelaksanaan
kreatif, dan perencanaan serta pembelian media.
1. Introduction
(Konsep dan Fungsi Client Brief, Creative Brief, dan Media Brief)
Lalu bagaimana
pesan komunikasi
sebuah brand
berproses
Hingga sampai
kepada audiens
1. Introduction
(Konsep dan Fungsi Client Brief, Creative Brief, dan Media Brief)
BRAND
CLIEN
BRIEF
CREATIVE
BRIEF
CREATIVE
Department
MEDIA
BRIEF
MEDIA
Department
2. CLIEN BRIEF (MARKETING BRIEF)
Andrew
Nebel
(2006:9),
Director
Communications at Barnardo’s – UK,
of
Marketing
&
dalam tulisannya
pada jurnal THE CLIENT BRIEF: A best practice guide to
briefing communications agencies menyebutkan ;
79% klien dan agensi periklanan
sepakat bahwa : “It is difficult to
produce good creative work
without a good brief.”
2. CLIEN BRIEF (MARKETING BRIEF)
client brief
Sebuah
atau marketing brief adalah
bagian paling penting dari informasi yang dikeluarkan oleh
klien untuk agensi periklanan. Melalui brief Ini segala
informasi tentang brand/ product
dijelaskan.
Oleh karena itu menjadi sangat penting
untuk mempersiapkan dokumendokumen terbaik sesuai kebutuhan.
Brief yang baik, maka akan menghasilkan
karya kreatif yang baik.
2. CLIEN BRIEF (MARKETING BRIEF)
Client Brief atau Marketing Brief adalah data-data yang
diberikan klien kepada agensi, berisi informasi tentang
produk, strategi pemasaran, dan persaingan di pasar.
Menurut Agus S. Madjadikara (2004; 27), Marketing brief
dibuat oleh klien (biasanya tertulis dan bersifat
confidential) berisi informasi mengenai produk atau jasa
yang akan diiklankan, dengan tujuan antara lain untuk
menjelaskan kekuatan dan kelemahan produk sekaligus
menginformasikan strategi pemasarannya.
2. CLIEN BRIEF (MARKETING BRIEF)
¾ Agensi
iklan
membutuhkan
informasi
ini
untuk
merancang kampanye periklanannya.
¾ Berdasarkan brief tersebut, agensi iklan kemudian
merencanakan
konsep
kreatif
dan
strategi
periklanannya.
¾ Brief client atau marketing brief dianggap sebagai
platform
untuk
kampanye
komunikasi
(marketing communications campaign).
pemasaran
2. CLIEN BRIEF (MARKETING BRIEF)
Mengapa client brief diperlukan?
9 Setelah perusahaan menunjuk agensi periklanan, maka
penting bagi perusahaan memberikan informasi dengan
jelas kebutuhannya dan dimengerti oleh agensi periklanan.
9 Agar memiliki pemahaman yang jelas dan perspektif yang
sama tentang brand/product yang akan dikampanyekan.
Client Brief Iklan Layanan Masyarakat
Promosi Investasi BKPM 2015
2. CLIEN BRIEF (MARKETING BRIEF)
Client Brief berisi informasi tentang ;
9 Brand : Nama merek/ produk
9 Product Knowledge : Pengetahuan tentang produk, yaitu
tentang manfaat utama produk bagi konsumen (Key
Consumer Benefit), dan karakter produk (Brand
Character).
9 Differentiation : Keunggulan produk yang membedakannya
dengan kompetitor.
9 Segmentation : Segmentasi pasar.
9 Targeting : Target Audience (market targeting) : Target
penonton atau target pasar.
9 Positioning : Posisi produk, berdasarkan keunggulan dan
manfaatnya.
9 Competitor : Pesaing utama produk.
9 Mandatory : Hal-hal yang harus tercantum dalam iklan
yang berhubungan dengan brand/product dan produsen.
9 Requirement Material (Execution Requirement) : Materi
pemasaran yang dibutuhkan (misalnya TVC, print AD, dll).
2. CLIEN BRIEF (MARKETING BRIEF)
CONTOH Client Brief
3. CREATIVE BRIEF (COMMUNICATION BRIEF)
¾ Setelah Account Executive mendapatkan client brief,
kemudian Account Executive membawa data-data client
brief tersebut ke dalam meeting bersama tim Account
Management, Account Planning and Research, Creative
Department, dan Media Department
¾ Account Planner melakukan riset tentang brand dan
relasinya dengan konsumen dalam rangka membuat
iklan (dan komunikasi pemasaran lainnya) yang efektif
dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen
(Moriarty, 2009:258).
¾ Hasil risetnya dalam bentuk dokumen strategi yang
disebut communication brief atau creative brief.
3. CREATIVE BRIEF (COMMUNICATION BRIEF)
Moriarty (2009:263) menjelaskan
communication brief (keterangan
ringkas komunikasi) atau biasa
disebut juga creative brief berbedabeda antara agensi periklanan,
namun isinya sama-sama
menjelaskan strategi pesan yang
menjadi pedoman tim kreatif (creative
department) dan membantu menjaga
agar ide-ide tetap masuk akal. Isinya
harus logis, jelas, dan fokus.
3. CREATIVE BRIEF (COMMUNICATION BRIEF)
Apa saja isi creative brief? Steve
McNamara, pemenang
penghargaan copywriter
internasional dan creative director,
yang telah bekerja di beberapa
agensi periklanan terkemuka di
dunia, termasuk BBDO, JWT, dan
Rapp Worldwide, dalam "Sample
Creative Brief 2016" menjelaskan
apa saja yang diinformasikan pada
creative brief, yaitu;
3. CREATIVE BRIEF (COMMUNICATION BRIEF)
a) Introduction / Background / Overview (Pendahuluan/ Latar
belakang)
b) Objective (Apa tujuan beriklan atau tujuan melakukan
campaign? )
c) Target audience (Target audiensi adalah calon konsumen
yang ditargetkan akan melihat atau menonton campaign
produk (target konsumen)
d) Focus (Apa yang menjadi fokus untuk dikampenyekan? )
e) Reasons why (Apa alasan yang kuat sehingga konsumen
percaya, mencoba, dan mau membeli?
f)
Also (Hal-hal lain yang perlu disampaikan untuk
membantu tim kreatif. )
3. MEDIA BRIEF
Media Brief adalah data-data yang berisi informasi tentang
produk dan variable-variable lainnya yang berhubungan
dengan informasi strategi pemasaran (marketing strategy),
tujuan campaign (objective), pengetahuan dan produk dan
posisinya
(Product
knowledge
segmentasi pasar (segmentation).
and
positioning),
dan
3. MEDIA BRIEF
9Media Brief dapat disebut sebagai checklist untuk perencana
media (media planner) mempersiapkan perencanaan media
(media planning).
9Perencanaan media tidak berdiri sendiri tetapi bagian integral
dari perencanaan kampanye produk (product campaign)
secara keseluruhan.
9Oleh karena itu seorang perencana media perlu memiliki
pengetahuan menyeluruh dari semua variabel.
3. MEDIA BRIEF
Bagaimana Media Brief yang ideal?
Apa saja isi dari Media Brief sehingga dapat membantu
perencana media dalam membuat rencana yang ideal dan
memfasilitasi pengambilan keputusan akhir klien?
Dengan banyaknya berbagai profil media yang sangat
kompleks, dan heterogenitas audiens, maka harus dibuat
Media Brief. Sebuah Media Brief yang baik idealnya harus
mencakup sebagai berikut ;
3. MEDIA BRIEF
a) Marketing information checklist
(Daftar informasi pemasaran)
Informasi
pemasaran
yang
dibutuhkan
adalah
mencerminkan tujuan pemasaran dan strategi yang
diusulkan, karakteristik produk, saluran distribusi,
kategori merek, budget pembelian media iklan yang
dianggarkan. Budget pembelian media iklan yang
dikeluarkan pesaing.
3. MEDIA BRIEF
b) The Objective (Tujuan)
Tujuan yang ingin dicapai, yaitu menginformasikan
apakah tujuannya untuk memperkenalkan produk baru,
meningkatkan kesadaran tentang merek yang ada,
memperkuat posisi saat ini, reposisi merek saat ini,
meluncurkan produk baru dengan umbrella brand yang
sama,
memperbaiki
atau
meningkatkan
reputasi
perusahaan atau mengubah sikap konsumen terhadap
citra perusahaan, merek atau produk.
3. MEDIA BRIEF
c) Product Knowledge & Positioning
Pengetahuan tentang produk (product knowledge) dan
posisinya (positioning) yang sudah ditetapkan. Hal ini
relevan
untuk
perencana
media
agar
memiliki
pengetahuan mendalam tentang kategori produk dan
positioning merek/ produk yang ditangani. Hal ini
membantu dalam menilai kekuatan dan kelemahan
merek/ produk dan membantu dalam menetapkan
target audiens yang ingin dicapai.
3. MEDIA BRIEF
d) Market Segmentation
Market segmentation (Segmentasi pasar) berisi data-data
tentang segmentasi pasar yang dibidik berdasarkan
geografi, demografi, psikografi, dan perilaku (behavioural)
konsumen yang menjadi target pasar (market targeting).
Media brief membantu perencana media (media planner)
dalam mengetahui pasar medianya. Misalnya, jika produk
yang akan dikampenyakan hanya tersedia di kota-kota
besar, maka media planner akan membatasi pilihan
media hanya pada media yang menjangkau pemirsa di
kota besar
3. MEDIA BRIEF
e) Target Audience
Dengan mengetahui market segmentation,
ditentukan pula target audiens yang dituju.
maka
Daftar Pustaka
1)
Moriarty S., Mitchell N., Wells W., 2009. Advertising. 8th
ed. Terjemahan Triwibowo B.S. Kencana. Jakarta.
2)
Morissan, 2010, Periklanan: Komunikasi Pemasaran
Terpadu. Kencana. Jakarta.
3)
Kottler & Amstrong (2006). Principles of Marketing,
Twelfth Edition. Terjemahan Bob Sabran. Erlangga.
Jakarta.
4)
Madjadikara, Agus S. (2004), Bagaimana Biro Iklan
Memproduksi Iklan (Bimbingan Praktis Penulisan
Naskah Iklan - Copywriting), PT. Gramedia, Jakarta.
5)
Rangkuti Freddy. (1997). Analisis SWOT. Teknik
Membedah Kasus Bisnis. Gramedia. Jakarta.
6)
Tom Duncan, Principles of Advertising & IMC, Second
Edition, McGraw-Hill/ Irwin, New York, 2005.
Terima Kasih
SUHENDRA, S.E., M.Ikom