MODUL PERKULIAHAN Etika Periklanan Pokok Bahasan : Penyempurnaan Etika Pariwara Indonesia (EPI) 2020 Fakultas Program Studi Fakultas Ilmu Komunikasi Advertising & Marcomm TatapMuka 15 Kode MK DisusunOleh 43011 Yogi Prima Muda, S.Pd, M.Ikom Abstract Kompetensi “Suatu etika periklanan akan lebih efektif justru kalau ia disusun, disepakati, dan ditegakkan oleh para pelakunya sendiri” Mahasiswa mengetahui pedoman etika perikalanan dari mancanegara. Penyempurnaan EPI 2020 EPI disusun dengan prinsip swa-kramawi. Prinsip yang memberi rujukan bahwa suatu etika periklanan akan lebih efektif justru kalau ia disusun, disepakati, dan ditegakkan oleh para pelakunya sendiri. Seiring berjalannya waktu, EPI telah dikinikan sesuai dengan jamannya, tiga kali. Pada tahun 1996, 2005 dan 2014. Dewan Periklanan Indonesia (DPI) memandang perlu untuk kembali mengkinikan EPI mengingat perubahan pesat yang terjadi di ekosistem periklanan Indonesia, terutama karena semakin berkembang dan canggihnya teknologi. Pada pertengahan 2019, DPI membentuk Komite Penyempurnaan Etika Pariwara Indonesia (KPEPI) untuk mengkinikan EPI. KPEPI diketuai oleh Dr. Hery Margono dari P3I dan beranggotakan wakil dari semua unsur pemangku kepentingan periklanan Indonesia. Komite Penyempurnaan EPI: Ketua merangkap anggota: Hery Margono (P3I) Sekretaris merangkap anggota: Nana Febriana Sinaga (APPINA) Penanggungjawab merangkap anggota: Sancoyo Antariksa (DPI) Pengarah merangkap anggota: Baty Subakti (P3I) Pengawas merangkap anggota: Neil R. Tobing (ATVSI) Anggota: 1. Bambang Sumaryanto (Badan Musyawarah Etika DPI) 2. Susilo Dwihatmanto (Badan Pengawas Periklanan P3I) 3. Musa Chandra (APPINA) 4. Nuke Mayasaphira (AMLI) 5. Nono Suharsono (TVRI) 6. Irvan Senjaya (ATVSI) 7. Shanti Ruwyastuti (ATVSI) 8. R.T.S. Masli (DPI) 9. Jojo Nugroho (Asosiasi Perusahaan Public Relations Indonesia) 10. Meily Badriati (Dewan Perguruan Periklanan Indonesia) 11. Irwa R Zarkasi (Dewan Perguruan Periklanan Indonesia) 2020 2 Etika Periklanan Yogi Prima Muda, S.Pd, M.Ikom PusatBahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id Etika Pariwara Indonesia (EPI). Ini merupakan penyempurnaan keempat atas dokumen serupa yang pertama kali diikrarkan tanggal 17 September 1981 yang disebut kitab Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia (TKTCPI). Penyempurnaan atas kitab pertama diikrarkan tanggal 19 Agustus 1996. Pada penyempurnaan kedua yang diikrarkan tanggal 26 Agustus 2005, kitab TKTCPI disepakati disebut EPI. Penyempurnaan ketiga atas kitab EPI diikrarkan tanggal 1 Oktober 2014. Penyempurnaan keempat ini dilakukan karena banyaknya perkembangan teknologi dan perubahan struktur ekosistem periklanan yang terjadi dalam industri periklanan dalam lima tahun terakhir yang belum tercakup dalam kitab EPI lama. Dalam kaitan ini, sebagian dari penyempurnaan yang diperlukan adalah untuk memperluas perspektif setiap permasalahan etika, namun di lain pihak, mempertajam subyek klausal terkait. Sebagian lainnya dari penyempurnaan ini adalah untuk menampung tiga gejala penting yang menjadi penyebab terjadinya perubahan besar dalam industri periklanan saat ini, yaitu: a. Lompatan teknologi komunikasi dan informasi yang memunculkan berbagai wujud pesan dan media periklanan baru. b. Konvergensi media yang mengharuskan adanya konsistensi perlakuan antar media, antar klausal. c. Kebutuhan untuk berkampanye pemasaran yang menyeluruh dan terpadu, sehingga memunculkan juga bentuk-bentuk jasa dan metode baru dalam berprofesi dan berpraktik usaha. Penyempurnaan Menyeluruh Dalam EPI ini penyempurnaan yang dilakukan menyangkut asas EPI dan klausal-klausal yang sudah ada sebelumnya, maupun penambahan klausal-klausal baru. Pada klausal-klausal yang sudah ada, penyempurnaan dilakukan untuk mempertegas, menjelaskan, atau melengkapi aspek maupun perspektifnya. Dalam hal tata krama, penyempurnaan isi iklan pada klausal-klausal yang sudah ada termasuk tentang hak kekayaan intelektual, bahasa, penjelasan halal, pencantuman harga, penjelasan garansi, rasa takut dan tahayul, hiperbolisasi, dan 2020 3 Etika Periklanan Yogi Prima Muda, S.Pd, M.Ikom PusatBahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id anjuran. Penyempurnaan ragam iklan pada klausal- klausal yang sudah ada terdiri dari: rokok dan produk tembakau, obat-obatan, produk pangan, kosmetika dan produk perawatan tubuh, alat dan perlengkapan kesehatan di rumah tangga, jasa layanan kesehatan, penghimpunan modal, dan dana sosial. Penyempurnaan pemeran iklan pada klausal yang sudah ada hanya tentang anak dan penjelasan pejabat negara. Sedangkan penyempurnaan wahana iklan pada klausal-klausal yang sudah ada tentang media digital, media luar griya, layanan pesan singkat, dan pemasaran/penjualan langsung. EPI ini juga mengandung banyak klausal baru, seperti pada bagian isi iklan terdiri dari klausal-klausal agama, dan lingkungan. Pada bagian ragam iklan terdapat penambahan klausal baru tentang iklan pelaku usaha jasa keuangan. Pada bagian pemeran iklan terdapat klausal baru tentang pemeran yang mirip dengan tokoh nasional/internasional. Sedangkan pada bagian wahana iklan tidak terdapat klausal baru. Dalam hal tata cara dan penegakan, semangat klausal-klausal pada bagian tata cara dan penegakan masih relevan untuk dijalankan pada masa kini. Pada bagian tata cara dan penegakan, penyempurnaan hanya tentang sanksi. Penyempurnaan atas EPI ini dilakukan setelah berkonsultasi juga dengan para pakar terkait. Para pakar ini selain berasal dari industri periklanan sendiri, juga dari mereka yang mengakrabi bidang-bidang keagamaan, filsafat, sosial, dan budaya. Selain berkonsultaasi dengan para pakar, penyempurnaan EPI juga dilakukan setelah menyimak rujukan dari berbagai kode etik periklanan di banyak negara. Jabaran lebih lanjut tentang rujukan-rujukan dimaksud terdapat pada bagian lain kitab ini. Rujukan juga diperoleh dari pengalaman lembaga-lembaga penegak etika periklanan dalam menangani kasus-kasus selama ini, khususnya dari: a. Badan Musyawarah Etika (BME) yang merupakan lembaga struktural Dewan Periklanan Indonesia (DPI) b. Badan Pengawas Periklanan (BPP) P3I Khusus yang menyangkut media digital, EPI banyak memperoleh bahan dari Focus Group Discussion yang diselenggarkan oleh Dewan Periklanan Indonesia (DPI) 2020 4 Etika Periklanan Yogi Prima Muda, S.Pd, M.Ikom PusatBahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id dan dilaksanakan di Graha Unilever BSD, pada 6 September 2019. Diskusi ini selain menampilkan pembicara dari praktisi periklanan digital dan pakar komunikasi pemasaran, juga dihadiri pelaku media digital, Indonesian Digital Association (IDA), Indonesian E-Commerce Association (IDEA), Otoritas Jasa KEUANGAN (OJK), dan tentunya Komite Penyempurnaan Etika Pariwara Indonesia (KPEPI). EPI ini sudah diupayakan untuk dapat disusun secara jelas dan lengkap, namun ringkas. Meskipun demikian, tidak tertutup kemungkinan terjadi kekeliruan tafsir di antara para penggunanya. Masalah ini dapat jadi mendasar dalam hal yang menyangkut perselisihan antar dua pihak. Dalam hal demikian, maka pendapat lembaga penegak EPI dianggap sebagai makna dan tafsir yang benar. Dinamika Industri Segala upaya telah dilakukan untuk membuat EPI ini aktual dan tepat guna. Meskipun demikian harus diakui bahwa perkembangan industri yang begitu pesat sepanjang dekade terakhir telah menyebabkan aktualisasi atas suatu rujukan etika pun dapat bergeser. Karena itu, dalam penerapannya ke depan, para pelaku periklanan harus mampu menerjemahkan roh dan isi dari kitab EPI ini, sesuai dialektika dari setiap situasi dan kondisi nyata yang berkembang. Setidaknya dalam sistem nilai, jiwa, dan semangatnya. Ancangan ke Depan Semua asosiasi penganut atau pendukung EPI ini menyadari bahwa tidaklah sepenuhnya tepat bagi asosiasi-asosisasi usaha tersebut untuk juga mengatur kadiah-kaidah etika profesi sebagaimana tercantum dalam tatanan tata karma pada EPI ini. Namun di sisi lain, disadari pula kurang memadainya asosiasi-asosiasi profesi periklanan yang ada saat ini untuk dapat mengatur dan menegakkan sendiri etika profesi atau tata kramanya. Adalah harapan Dewan Periklanan Indonesia untuk suatu saat nanti dapat pula menampung asosiasi-asosiasi profesi dimaksud dan sekaligus 2020 5 Etika Periklanan Yogi Prima Muda, S.Pd, M.Ikom PusatBahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id menjadi lembaga penegak pula bagi suatu etika profesi yang sepenuhnya dari, oleh, dan untuk profesi periklanan sendiri. Jika harapan ini dapat diwujudkan, ia akan kian mengokohkan komitmen industri pada nilai-nilai moral yang ingin ditegakkan, sekaligus mengentalkan keterkaitan profesi periklanan kepada akar budayanya. Meskipun periklanan merupakan mata rantai dan konsekuensi yang tak terhindarkan dari suatu supra sistem sosial dan perekonomian, namun ia harus dikelola agar senantiasa melindungi masyarakat. Perlindungan ini mesti pula bersifat menyeluruh, menyangkut keselamatan dan kenyamanan dan utamanya terhadap keterhormatan. Karena hanya dengan landasan melindungi itu ia dapat memerankan fungsinya, untuk diterima dan dipercaya oleh masyarakat. Untuk itu, menaati semua etika profesi dan usaha periklanan diyakini merupakan suatu keniscayaan. Di samping itu, periklanan hanya dapat hidup dan tumbuh jika masyarakat memahami dan menghargai peran, fungsi, dan tanggung jawab industry tersebut. Dengan memahami dan menghargai periklanan, diyakini masyarakat akan dengan sendirinya berpartisipasi melindungi industry periklanan. Karena itu, demi kehidupan dan pertumbuhan industri periklanan sendiri, ikhtiar untuk senantiasa melindungi mayarakat menjadi mutlak. Adalah juga keyakinan bahwa ikhtiar tersebut, demi kebaikan dan kebenaran segala karya periklanan, harus diawali dengan niat dan kesengajaan yang penuh dan tulus. Lingkungan Periklanan Para pelaku periklanan amat mendambakan lingkungan berprofesi dan berusaha yang sarat dengan nilai-nilai moral. Karena itu, EPI amat mendorong dan meleluasakan setiap pesan dan praktik usaha periklanan yang memperkuat demokratisasi, supremasi hukum dan transparansi. Sejalan dengan itu, periklanan pun amat peduli pada terciptanya lingkungan hidup yang harmonis, dalam bingkai ekosistem yang menunjang dan berkelanjutan. Dengan keyakinan penuh akan kebenaran jiwa, substansi dan arah pedoman etika berprofesi dan berusaha ini, serta sejalan dengan harapan yang hidup dan 2020 6 Etika Periklanan Yogi Prima Muda, S.Pd, M.Ikom PusatBahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id berkembang, para pelaku periklanan bertekad untuk bersungguh-sungguh menaatinya. Kesungguhan itu diungkapkan dengan membentuk, memfungsikan, dan memperkuat segala dan semua lembaga penegak etika periklanan nasional. Para pelaku periklanan mengakui bahwa sebagai hukum normatif, pedoman etika periklanan ini tidaklah bertentangan dengan segala peraturan perundangundangan. Pedoman etika periklanan ini adalah justru merupakan perwujudan dari upaya sungguh-sungguh dan terus-menerus dari pelaku periklanan untuk berswakrama, atau mengatur diri sendiri. Karena itu, dalam banyak hal, ia melengkapi ketentuan-ketentuan hukum positif tentang periklanan dan dalam beberapa hal lain ia menjadi satu-satunya sarana untuk menyelesaikan perselisihan periklanan. Tujuan dan Publik Sasaran Pedoman etika periklanan ini disepakati oleh pelaku periklanan untuk dijadikan pedoman bersikap dan bertingkah laku secara internal, sehingga dalam berprofesi dan berusaha dapat senantiasa sesuai dengan nilai-nilai yang dianut oleh masyarakat. Karena itu, pedoman etika periklanan ini akan pula dijadikan rujukan utama dalam segala upaya penegakannya, baik secara internal maupun dalam hal terjadi keterkaitan dengan pihak-pihak lain. Dengan penyepakatan tersebut diharapkan akan tercipta iklim berprofesi dan berusaha yang adil, kondusif, inovatif, dan dinamis bagi kehidupan dan pertumbuhan industri periklanan. Selanjutnya, iklim berprofesi dan berusaha sedemikian diharapkan akan mendorong berkembangnya kegiatan berkomunikasi pemasaran yang bukan saja sehat dan bertanggung jawab, namun juga maju dan mutakhir. Pada gilirannya, semua ini akan melindungi konsumen, sekaligus meningkatkan integritas, harkat dan martabat industri periklanan secara keseluruhan. Dalam kaitan eksternal, pedoman etika periklanan ini bertujuan untuk memberi informasi dan rujukan kepada masyarakat luas tentang hak-hak dan kualitas hidup khalayak yang terkait langsung maupun tak langsung dengan kiprah industri periklanan. 2020 7 Etika Periklanan Yogi Prima Muda, S.Pd, M.Ikom PusatBahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id Bagi Pamong, pedoman etika periklanan ini seyogianya dijadikan rujukan dalam segala upaya pembinaan industri periklanan. Sedang bagi lembaga pendidikan, ia perlu dijadikan materi ajar yang tak terpisahkan dari studi komunikasi dan/atau pemasaran. Selain para pihak itu, pedoman etika periklanan ini pun ditujukan kepada masyarakat periklanan internasional, agar mereka pun mengetahui dan menghormati nilai-nilai kemanusiaan yang melekat pada industry periklanan Indonesia, sehingga terbina rujukan timbal-balik yang dapat menyejajarkan industri periklanan nasional dengan yang berkembang di mancanegara. Atas dasar semua wacana di atas, para pelaku dan komponen periklanan Indonesia telah menghimpun, menyusun dan menetapkan pedoman etika periklanan yang disebut EPI yang jabarannya termaktub dalam bagian-bagian selanjutnya dari dokumen ini. Pelanggaran Etika Periklanan Pada Telivisi Televisi adalah sebuah media telekomunikasi terkenal yang berfungsi sebagai penerima siaran gambar bergerak beserta suara, baik itu yang monokrom (hitamputih) maupun berwarna. Televisi merupakan salah satu media elektronik yang sifatnya dapat dinikmati oleh masyarakat atau khalayak ramai. Oleh karena itu televisi lebih menarik jika dibandingkan media lain, karena menampilkan gambar hidup dan warna. Salah satu tayangan televisi yang sangat menarik karena sifatnya yang persuasif adalah iklan. Iklan merupakan sebuah pesan yang bertujuan untuk membujuk dan mendorong orang untuk menggunakan produk atau jasa yang diiklankan oleh produsen. Iklan atau advertising dalam bahasa Inggris berasal dari bahasa latin yaitu adverte yang berarti mengalihkan perhatian, sehingga advertising dapat diartikan sebagai sesuatu yang dapat mengalihkan perhatian khalayak terhadap sesuatu. Maka inti dari periklanan terletak pada bagaimana usaha mengalihkan khalayak agar memperhatikan pada sesuatu yang ingin menjadi tujuan kita (Muktaf, 2015: 3). 2020 8 Etika Periklanan Yogi Prima Muda, S.Pd, M.Ikom PusatBahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id Periklanan mempunyai 2 (dua) fungsi, yaitu fungsi informatif dan fungsi persuasif. Tetapi pada kenyataannya tidak ada iklan yang semata-mata informatif dan tidak ada iklan yang semata-mata persuasif. Iklan tentang produk baru biasanya mempunyai informasi yang kuat. Misalnya tentang tempat pariwisata dan harga makanan di toko swalayan. Sedangkan iklan tentang produk yang ada banyak mereknya akan memiliki unsur persuasif yang lebih menonjol, seperti iklan tentang pakaian bermerek dan rumah (Bertens, 2000: 265). Dalam iklan itu sendiri terdapat pesan iklan yang ditujukan kepada khalayak. Para pembuat iklan juga akan merasa sangat kompetitif daam mengkreasikan sebuah iklan untuk menarik perhatian khalayak. Namun dalam menyampaikan pesan iklannya, pembuat iklan terkadang mengesampingkan aturan-aturan dalam periklanan yang berlaku. Pengiklan juga harus mempunyai etika seperti yang diatur dalam Etika Pariwara Indonesia (EPI) dan Peraturan Daerah (PERDA) karena iklan harus jujur terhadap khalayak, bertanggungjawab terhadap produk yang diiklankan, dan menghormati hak setiap orang dalam memilih. Untuk melacak etika dalam periklanan di Indonesia, kita bisa beranjak dari dokumen-dokumen yang menjadi pegangan dalam etika periklanan di Indonesia. Dokumen awal yang menjadi pegangan dalam etika periklanan di Indonesia adalah diikrarkan tangal 17 September 1981, yang selanjutnya disempurnakan dan diikrarkan lagi pada tanggal 19 Agustus 1996. Penyempurnaan terakhir dilakukan pada 1 Juli 2005 dengan nama Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia (TKTCPI). Nama yang disepakati oleh pemangku kebijakan di ranah periklanan adalah Etika Pariwara Indonesia (EPI). Pemangku kebijakan yang terlibat adalah Badan Pengawas Periklanan Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI), Serikat Penerbit Surat Kabar (SPS), Asosiasi Televisi Swasta Indonesia (ATVSI), Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI), Asosiasi Perusahaan Media Luar-griya Indonesia (AMLI), Dewan Periklanan Indonesia (DPI), dan Persatuan Radio Siaran Swasta Nasional Indonesia (PRSSNI). (Junaedi, 2019: 126). Pada era ini iklan televisi telah banyak mengalami perubahan. Dengan kemajuan teknologi media televisi, semakin memungkinkan dibuat iklan yang lebih 2020 9 Etika Periklanan Yogi Prima Muda, S.Pd, M.Ikom PusatBahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id atraktif dan menarik. Iklan tidak bisa lepas dari etika, karena iklan harus menyatakan kebenaran dan kejujuran. Masih banyak pengiklan yang mengabaikan norma-norma dan lebih mengutamakan kepentingan-kepentingan tertentu dalam membuat iklan. Untuk itu, harus ada pengontrolan yang tepat untuk menghindari terjadinya iklan yang mengorbankan nilai etika dan moral. Pertama, iklan produk Lulur Citra yang ditayangkan oleh stasiun SCTV pada tanggal 28 Februari pada jam 16:00 WIB tmelanggar etika periklanan karena iklan tersebut menampilkan seorang artis iklan yang sedang mandi lulur dan melihatkan paras perempuan seksi dengan melihatkan sedikit bagian punggung. Sedangkan EPI, pasal 1.26 Pornografi dan Ponoraksi mengatur bahwa “Iklan tidak boleh mengeksploitasi erotisme atau seksualitas dakam bentuk apapun”. Gambar 1.2 contoh pelanggaran iklan dalam iklan Sabun GIV Kedua, iklan produk Sabun GIV ditayang oleh MNC TV pada tanggal 26 Februari pada jam 13:00 WIB melanggar etika periklanan karena menampilkan seorang perempuan yang sedang mandi menggunakan produk sabun GIV dengan melihatkan sedih bagian pundak. Iklan inimelanggar pelanggaran yang sama dengan contoh sebelumnya yaitu didalam EPI, pasal 1.26 Pornografi dan Ponoraksi mengatur bahwa “Iklan tidak boleh mengeksploitasi erotisme atau seksualitas dakam bentuk apapun”. 2020 10 Etika Periklanan Yogi Prima Muda, S.Pd, M.Ikom PusatBahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id Gambar 1.3 contoh pelanggaran iklan dalam iklan Sabu Lifebouy | dok. trans7 Contoh terakhir adalah iklan Sabun Lifebouy ini melanggar etika periklanan karena menggunakan kata “NO.1 di dunia”. Sedangkan EPI, Bab III.a No. 1 Pasal 1.2.2 mengatur bahwa “Iklan tidak boleh menggunakan kata-kata “paling”, “no.1”, “TOP”, atau kata-kata berlawanan “ter”, dan/ atau yang bermakna sama, tanpa secara khas menjelaskan keunggulan tersebut yang harus dapat dibuktikan dengan pernyataan tertulis dari otoritas terkait atau sumber yang autentik”. 2020 11 Etika Periklanan Yogi Prima Muda, S.Pd, M.Ikom PusatBahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id DaftarPustaka 1. Dewan Periklanan Indonesia, (2020). Etika Pariwara Indonesia, edisi ke 3 cetakan ke1, penyempurnaan keempat. Jakarta: Dewan Periklanan Indonesia 2. Etika Pariwara Indonesia (Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia) 3. Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI) 4. http://www.dgip.go.id 2020 12 Etika Periklanan Yogi Prima Muda, S.Pd, M.Ikom PusatBahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id
