STRATEGI PEMASARAN DALAM BERBAGAI POSISI PERSAINGAN PowerPoint by I. Hardhy Winarta 9-1 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. POSISI BERSAING MENURUT ARTHUR D. LITTLE 1. Dominan (Dominant) Perusahaan pada posisi ini mampu mengendalikan perilaku dan strategi pesaing lainnya serta memiliki banyak pilihan strategi, tanpa terpengaruh tindakantindakan para pesaingnya. 2. Kuat (Strong) Perusahaan pada posisi ini mampu bertindak bebas tanpa membahayakan posisi jangka-panjangnya, meskipun para pesaingnya berbuat apa saja. 3. Baik (Favorable) Perusahaan pada posisi ini memiliki kekuatan yang dapat dimanfaatkan dengan strategi-strategi tertentu bilamana kondisi industri membaik, serta mempunyai kemampuan dan peluang di atas rata-rata industri untuk meningkatkan posisinya. 9-2 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. POSISI BERSAING MENURUT ARTHUR D. LITTLE 4. Sedang (Tenable) Perusahaan pada posisi ini memiliki prestasi yang cukup memuaskan untuk menjamin kelangsungan usahanya, namun seringkali kalah bersaing karena ulah perusahaan yang dominan dan memiliki peluang yang lebih rendah dari rata-rata industri. 5. Lemah (Weak) Perusahaan pada posisi ini tidak memuaskan, tetapi masih meiliki peluang dan kekuatan untuk perbaikan. 6. Tidak Ada Harapan (Non-Viable) Perusahaan pada posisi ini prestasinya sangat tidak memuaskan dan tidak memiliki peluang untuk perbaikan. NB:Posisi tersebut membantu proses pengambilan keputusan bisnis dan perilakunya dalam industri. Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 9-3 POSISI PERSAINGAN Berdasarkan Besaran Pangsa Pasar (Market Share) 9-4 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Kotler Model of Market Positition Market Leader (Pemimpin Pasar) Market Challenger (Penantang Pasar) Market Follower (Pengikut Pasar) Market Nicher (Penceruk/Perelung Pasar) 10/9/2019 Copyright I. Hardhy Winarta, 2010 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 5 Pengertian Market Leader (Pemimpin Pasar) Pemimpin Pasar adalah perusahaan yang diakui oleh para pesaing dalam industri yang bersangkutan sebagai pemimpin. Karakteristik Pemimpin Pasar, antara lain adalah: • Memiliki pangsa pasar terbesar (>40%) dalam pasar produk yang relevan. • Lebih unggul dari perusahaan lain dalam hal pengenalan produk baru, perubahan harga, cakupan saluran distribusi, dan intensitas promosi. • Merupakan pusat orientasi pada pesaing (diserang, ditiru, atau dijauhi). Contoh: IBM (Komputer), Coca Cola (Minuman berkarborasi), Sony (Produk Elektronik), Nokia (Handphone), Indofood (Mie Instant), Honda (Sepeda Motor), Tirta Investama (Air Mineral-Aqua), PT Sinar Sosro (Minuman Teh dalam Botol). 10/9/2019 Copyright I. Hardhy Winarta, 2010 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 6 Pengertian Market Challenger (Penantang Pasar) Peantang Pasar adalah perusahaan “runner-up” yang secara konstan mencoba memperbesar pangsa pasar, dengan cara berhadapan langsung (menantang) perusahaan yang menduduki posisi sebagai pemimpin pasar. Karakteristik Penantang Pasar, antara lain adalah: • Biasanya merupakan perusahaan besar dipandang dari sudut volume penjualan dan laba. • Memiliki pangsa pasar terbesar (± 30%) dalam pasar produk yang relevan. • Selalu berupaya menemukan kelemahan pihak pemimpin pasar atau perusahaan lainnya, kemudian menyerangnya baik secara langsung maupun tidak langsung. • Penantang pasar biasanya juga berupaya utuk mengambil-alih atau mengakuisisi perusahan-perusahaan yang lemah. Contoh: Alvis (Penyewaan mobil), Pepsi Cola (Minuman berkarborasi), Burger King (Burger), Contoh lain: Jesco vs Kopiko, Medicare vs Lifebuoy, Ademsari vs Lasegar, Rokok Mellenium vs Ji Sam Su, Antangin vs Tolak Angin, vs Extra Joss vs Kuku Bima Energi, dsb. Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 7 Pengertian Market Follower (Pengikut Pasar) Pengikut Pasar adalah perusahaan yang mengambil sikap tidak mengusik perusahaan yang berada pada posisi pemimpin pasar, dan hanya puas dengan cara menyesuaikan diri terhadap kondisi-kondisi pasar. Karakteristik Pemimpin Pasar, antara lain adalah: • Selalu mencoba menonjolkan ciri khasnya kepada pasar sasaran, seperti lokasi, pelayanan, keunggulan produk, harganya yang lebih murah, dsb. • Menguasai pangsa pasar (±20%) dalam pasar produk yang relevan. • Memilih untuk meniru produk atau strategi pemimpin pasar dan penantang pasar, daripada menyerang mereka. • Biasanya memperoleh laba yang tinggi karena tidak menanggung beban pengeluaran yang tinggi untuk inovasi. Contoh: Surf (meniru Rinso), Akari (meniru Akira), Rodeo (meniru Oreo), Suni (meniru Sony), TehKita (meniru Teh Botol), BlueBerry (meniru BlackBerry), Obat Nyamuk Roda Tiga (meniru Baygone), Pelembut SoKlin (meniru Softener), Cola-Cola (meniru Coca Cola). 10/9/2019 Copyright I. Hardhy Winarta, 2010 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 8 Pengertian Market Nicher (Penceruk Pasar) Penceruk Pasar adalah perusahaan yang mengkhususkan diri melayani kelompok/segmen pasar tertentu yang diabaikan perusahaan besar, dan menghindari bentrok dengan perusahaan besar. Karakteristik Pemimpin Pasar, antara lain adalah: • Biasanya merupakan perusahaan yang berspesialisasi secara gepgrafis. • Merupakan perusahaan yang daya beli dan ukurannya cukup besar sehingga bisa memperoleh keuntungan meskipun melayani pasar yang khusus. • Memiliki pangsa pasar terbesar (±10%) dalam pasar produk yang relevan. • Memiliki potensi untuk berkembang dan kemampuan bertahan dari serangan pesaing besar. • Memiliki ketrampilan dan sumberdaya yang memadai untuk memenuhi kebutuhan ceruk pasar yang dilayaninya secara efektif. Contoh: BRI (khusus melayani pengusaha UKM), Sears (khusus melayani pebalap mobil), Kedaulatan Rakyat/KR (koran khusus untuk Yogyakarta), Pegadaian (melayani jasa penaksiran dan penggadaian barang), Ramli (desainer melayani pakaian berenda), Cubitus (melayani pasar pakaian anak-anak). 9 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Pilihan Strategi Berdasarkan Posisi Persaingan STRATEGI MARKET LEADER 1. Mengembangkan Pasar Keseluruhan a. Mencari Pengguna Baru Contoh: Produsen parfum mempengaruhi kaum wanita yang semula tidak menggunakan parfum untuk mulai menggunakan parfum guna lebih meningkatkan rasa percaya dirinya. b. Mencari Kegunaan Baru Contoh: Bahan nylon yang semula digunakan sbg bahan sintesis untuk parasut, kini digunakan sebagai bahan pakaian, alat rekreasi, dsb-nya. c. Penggunaan Yang Lebih Banyak/Sering Contoh: Shampoo dianjurkan agar digunakan secara lebih sering agar hasilnya lebih efektif. 10 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Pilihan Strategi Berdasarkan Posisi Persaingan 2. Melindungi Pangsa Pasar a. Pertahanan Posisi (Position Defense) Contoh: Untuk mempertahankan posisinya, CocaCola perlu melakukan diversifikasi ke peralatan penyulingan air dan plastik. b. Pertahanan Samping (Flanking Defense) Contoh: Unilever meluncurkan beberapa merek untuk produk yang sama ditujukan kepada segmen pasar yang berbeda. c. Pertahanan Aktif Mendahului (Preemptive D.) Contoh: Perusahaan memperluas kapasitas produksinya, mengikat sumber bahan mentah, dan melayani pelanggan yang prestisius, serta memperoleh akses yang dominan thd distributor. 11 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Pilihan Strategi Berdasarkan Posisi Persaingan d. Pertahanan Serangan Balik (Counteroffensive) Contoh: Unilever mengubah semboyan Rinso dari “mencuci sendiri” menjadi “Mencuci tanpa Mengucek” sbg reaksi atas iklan Attack yang berbunyi “mencuci dengan sedikit mengucek”.. e. Pertahanan Bergerak (Mobile Defense) Contoh: Perusahaan memperluas daerah penjualan yang dapat digunakan sebagai basis penyerangan atau pertahanan di masa depan. Caranya dapat dilakukan dengan Perluasan Pasar dan Diversifikasi yang tidak saling berkaitan. f. Pertahanan Penciutan (Contraction Defense) Contoh: Matsushita Electric pernah memangkas lini produknya dari 5.000 hingga 1.200 pada tahun 1988, untuk mengatur daerah penjualan yang lebih “gemuk”. 12 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Pilihan Strategi Berdasarkan Posisi Persaingan 3. Memperluas Pangsa Pasar a. Keunggulan Operasional (Operational Excellence) Contoh: Compac berusaha menyaingi IBM dengan mengembangkan komputer yang lebih cepat dan murah. Sedangkan Dell Computer dg cara distribusi langsung dan menerapkan low-cost. b. Kepemimpinan Produk (Product Leadership) Contoh: Vistakon membeli teknologi untuk memproduksi contact lens sekali pakai (Acuvue). c. Keakraban dg Pelanggan (Customer Intimacy) Contoh: Kraft merancang iklan, barang dagangan dan operasinya sesuai dg situasi setiap toko pengecer yang menjual produk Kraft, serta merancang suatu sistem database konsumen di setiap toko pengecernya. 13 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Pilihan Strategi Berdasarkan Posisi Persaingan STRATEGI MARKET CHALLENGER 1. Memilih Strategi Penyerangan a. Serangan Dari Depan (Frontal Attack) Contoh: GE dan Xerox pernah menyerang IBM (computer mainframe), meskipun gagal pada 1970-an. b. Serangan Menyamping (Flanking Attack) Contoh: Canon, Sharp dan Ricoh berhasil menyerang Xerox dg cara melayani daerah dan segmen pasar yang tidak dilayani Xerox dengan baik. c. Serangan Mengepung (Encirclement Attack) Contoh: PT Santos Jaya Abadi memasuki beberapa segmen pasar baru, melalui kopi merek Excelso, dan Santos yang ditujukan untuk melayani segmen pasar premium, serta kopi ABC, Kapten dan Yes yang diarahkan pada segmen bawah. 14 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Pilihan Strategi Berdasarkan Posisi Persaingan d. Serangan Lintas (Bypass Attack) Contoh: Serangan dilakukan dengan cara melintasi lawan dan menyerang pasar yang lemah. Strategi ini dapat dilakukan dengan cara diversifikasi yang tdk terkait, diversifikasi ke pasar yang baru, dan memanfaatkan teknologi baru. Misalnya, Colgate memasuki lini produk textil, kosmetik dan peralatan RS untuk menghindari P&G. e. Serangan Gerilya (Guerrilla Attack) Contoh: Serangan ini dilancarkan dengan serangan kecil dan terputus-putus seperti layaknya serangan gerilya, prinsipnya hit-and-run, sedangkan tujuannya untuk mengganggu dan mengacau lawan serta melawan pesaing secara perlahan-lahan. 15 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Attack Strategies 9-16 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Pilihan Strategi Berdasarkan Posisi Persaingan Strategi Menyerang yang dilakukan Market Challenger sangat luas sifatnya. Selain berbagai strategi penyerangan tersebut, berikut ini adalah berbagai strategi serangan Market Challenger terhadap Market Leader: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Strategi Strategi Strategi Strategi Strategi Strategi Strategi Strategi Strategi Pemotongan Harga (Fuji Corporation vs Kodak) Produk Murah (mobil Proton vs Hyundai) Produk Prestise (Rolex vs Seiko) Pengembangbiakan Produk (Pasta gigi Herbal) Inovasi Produk (produk-produk elektronik) Penyempurnaan Layanan (Avis vs Hertz) Inovasi Distribusi (Direct Selling pada Avon) Penekanan Biaya Produksi (Lion Air) Promosi Intensif (Extra Joss vs KukuBima enerGi) 17 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Pilihan Strategi Berdasarkan Posisi Persaingan STRATEGI MARKET FOLLOWER 1. Cloner Perusahaan market follower meniru dan menyamai segmen pasar dan bauran pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan market leader. Ada pula yang menjiplak atau bahkan memalsukan produk-produk populer milik perusahaan market leader. 2. Imitator Perusahaan market follower tetap meniru produk pemimpin pasar tetapi juga membuat beberapa diferensiasi produk. 3. Adapter Perusahaan market follower mencontoh produk pemimpin pasar, memproduksinya, namun dengan improvisasi, dan dijual ke pasar yang berbeda. 10/9/2019 Copyright I. Hardhy Winarta, 2010 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 18 Pilihan Strategi Berdasarkan Posisi Persaingan STRATEGI MARKET NICHER Kunci keberhasilan Market Nicher terletak pada spesialisasinya. Karena itu, penggarap ceruk pasar harus memiliki keahlian khas atau spesialisasi dalam hal: produk, harga, distribusi, promosi, pasar yang dilayani, dan sebagainya. Berikut ini berbagai contoh jenis spesialisasi yang dapat dipilih: 1. Spesialis Pemakai Akhir Contoh: Bank BRI khusus melayani nasabah di pedesaan atau pengusaha pada kategori UKM. Majalah khusus pria. 2. Spesialis Tingkat Vertikal Contoh: Produsen karet khusus produksi karet mentah. 3. Spesialis Ukuran Pelanggan Contoh: Harley-Davidson melayani pencinta motor gede. 4. Spesialis Pelanggan Tertentu Contoh: Sears hanya melayani pencinta mobil sport. Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 19 Pilihan Strategi Berdasarkan Posisi Persaingan STRATEGI MARKET NICHER 5. Spesialis Geografis Contoh: Kedaulatan Rakyat (KR), korannya orang Jogya. 6. Spesialis Produk atau Lini Produk Contoh: Perusahaan alat kesehatan hanya bikin mikroskop. 7. Spesialis Sifat (Karakteristik) Produk Contoh: Perusahaan transportasi hanya menyewakan truck. 8. Spesialis Pesanan (Job-Shop Specialist) Contoh: Membuat produk hanya sesuai pesanan konsumen. 9. Spesialis Kualitas/Harga Contoh: Butik hanya menawarkan pakaian ber-merek. 10. Spesialis Jasa Contoh: Pegadaian yang hanya melayani gadai TV. 11. Spesialis Saluran Distribusi Contoh: Perusahaan minuman ringan memproduksi produk pada galon ukuran besar dan hanya dapat dibeli di SPBU. 20 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. DAFTAR PUSTAKA Dolan, R.J. (1991). Strategic Marketing Management. Boston. Massachussets: Harvard Business School Publications. Jain, S.C. (1990). Marketing Planning and Strategy. 3rd ed. Cincinnati, O.H.: South-Western Publishing Company. Kotler, Philip., Swee Hong Ang, Siew Meng Leong, and Chin Tiong Tan. (1996). Marketing Management: An Asian Perspective. Singapore: Prentice Hall. Porter, Michael E. (1980). Competitive Strategy. New York: The Free Press. Schnaars, S.P. (1991). Marketing Strategy: A CustomerDriven Approach. New York: The Free Press. Tjiptono, Fandy (2008). Strategi Pemasaran. Edisi Ketiga. Yogyakarta: Penerbit Andi. 21 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Any Question? 9-22 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
