SEGMENTASI & PENENTUAN TARGET PASAR Oleh: Khairiyansyah, SE, MM Segmentasi Pasar Pasar: orang-orang atau organisasi dgn kebutuhan/keinginan dan kemampuan untuk membeli Segmen Pasar: segmen-segmen atau kelompok-kelompok yg memiliki satu atau lebih karakteristik sama yg menyebabkan mereka memiliki kebutuhan produk serupa Segmentasi Pasar: Proses membagi sebuah pasar ke segmen-segmen atau kelompok yg bermakna, relatif sama dan dapat diidentifikasikan Pentingnya Segmentasi Pasar Punya peranan kunci dalam strategi pemasaran Hampir semua pasar memiliki kebutuhan dan keinginan yg berbeda Lebih akurat dalam mendefenisikan tujuan pemasaran Lebih baik dalam mengalokasikan sumber daya Alasan Segmentasi Pasar Memungkinkan pemasar untuk mengidentifikasi kelompok konsumen dengan kebutuhan yang mirip dan menganalisa karakteristik dan perilaku pembelian dari kelompok tersebut Memberikan info yg bermanfaat untuk merancang bauran pemasaran secara khusus yg sesuai dgn karakteristik dan keinginan satu atau lebih segmen Konsisten dengan konsep pemasaran dalam memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen Kriteria Segmentasi Sukses Jumlahnya substansial (substantiality) Identifiability and measurability) Accessibility Responsiveness Dasar-dasar Segmentasi Pasar Konsumen Segmentasi Geografis – menurut wilayah negara, ukuran pasar, tingkat kepadatan atau iklim pasar Segmentasi Demografis – berdasar usia, jenis kelamin, pendapatan, latar belakang etnis dan siklus hidup keluarga Segmentasi Psikografis – berdasar kepribadian, motivasi, gaya hidup dan geodemografis Segmentasi Manfaat – menurut manfaat yg konsumen cari dari produk tsb Segmentasi Tingkat Pemakaian – jumlah produk yg dibeli/dikonsumsi Basis Segmentasi Pasar Bisnis Segmentasi Makro: membagi pasar bisnis ke dalam segmensegmen yg didasarkan pada lokasi geografis, jenis pelanggan, ukuran dan penggunaan produk Segmentasi Mikro: didasarkan ciri unit pengambilan keputusan dalam sebuah segmen makro, variabel yg umum digunakan: - kriteria kunci pembelian - strategi pembelian - pentingnya pembelian - karakteristik personal Tahapan Segmentasi Pasar ▼ ▼ ▼ ▼ ▼ ▼ Seleksi pasar / kategori produk Memilih satu/beberapa basis untuk segmentasi pasar Seleksi deskriptor segmentasi Profil dan evaluasi segmen Seleksi pasar sasaran Merancang, menerapkan dan mempertahankan bauran pemasaran Target Pasar/ Pasar Sasaran Sekelompok orang atau organisasi yg menjadi sasaran dari bauran pemasaran yang dirancang, diimplementasikan dan dipertahankan untuk memenuhi kebutuhan kelompok tersebut sehingga menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan 3 Strategi Seleksi Target Pasar Pasar yg Sama (undifferentiated strategy): memandang pasar sebagai satu pasar besar tanpa segmen individual Terkonsentrasi (concentrated targeting): memilih satu segmen dari suatu pasar (market niche) Segmen Majemuk (multisegment targeting): memilih dua atau lebih segmen dengan bauran pasar yg berbeda pula Keunggulan Undifferentiated Targeting Berpotensi menghemat biaya produksi dan pemasaran Kelemahan Undifferentiated Targeting Penawaran produk yg tidak imajinatif Perusahaan lebih rentan terhadap persaingan Kelebihan Concentrated Targeting Konsentrasi pada sumber daya Dapat memenuhi kebutuhan segmen yang didefinisikan secara sempit Memberikan peluang kepada beberapa perusahaan kecil untuk bersaing secara lebih baik dengan perusahaan besar Posisi yg lebih kuat Kelemahan Concentrated Targeting Segmen terlalu kecil atau berubah Para pesaing yg besar dapat lebih baik memasarkan ke segmen-segmen ceruk (satu segmen dari suatu pasar) Kelebihan Multisegment Targeting Kesuksesan keuangan yg lebih besar Skala ekonomis dalam produksi dan pemasaran Kelemahan Multisegment Targeting Biaya tinggi Kanibalisasi – penjualan produk baru menghantam penjualan produk perusahaan yg sudah ada Positioning Mengembangkan bauran pemasaran spesifik untuk mempengaruhi keseluruhan persepsi pelanggan potensial terhadap merek, lini produk atau organisasi secara umum Differensiasi produk: suatu strategi positioning yg digunakan oleh sebagian perusahaan untuk membedakan produk mereka dari produk pesaingnya Pemetaan persepsi (perceptual mapping) merupakan cara untuk menampilkan atau membuat grafik, dalam dua atau lebih dimensi dari lokasi-lokasi produk, merek-merek atau kelompok-kelompok produk dalam benak pelanggan Repositioning: mengubah persepsi konsumen terhadap merek dalam kaitannya dengan merek-merek pesaing Dasar Positioning Atribut Harga dan Kualitas Aplikasi Pemakaian Produk Kelas produk Pesaing Terapan Materi Kasus: Maimunah berniat ingin membuka usaha pribadi di bidang makanan, yaitu jasa catering di tempat tinggalnya. Kebetulan rumahnya sangat dekat dengan salah satu pusat pendidikan tinggi di kotanya. Faktor kedekatan ini, bagi Maimunah merupakan peluang besar bagi bisnisnya. Banyak sekali mahasiswa yang indekos di sekitar wilayah kampus dekat rumah tinggalnya. Pertanyaan: 1. Bagaimana Maimunah menentukan segmentasi pasar bagi bisnisnya? 2. Strategi penentuan target pasar apa yg sesuai dengan bisnisnya? 3. Bagaimana dengan positioning untuk bisnisnya tersebut.
