strategi merancang daya tarik pesan iklan televisi - E
advertisement
STRATEGI MERANCANG DAYA TARIK PESAN IKLAN TELEVISI 6.1. Daya Tarik Pesan Evaluasi dan pemilihan pesan perlu dilakukan setelah mendapatkan pesan-pesan yang dibuat / dibentuk seacra kreatif. Aplikasi multimedia untuk periklanan yang baik berfokus pada suatu usulan penjualan inti. Menurut Twedt pesan dapat diperingkat berdasarkan tingkat diinginkannya, keeksklusifannya, dan kepercayaannya. Pesan berdasarkan tingkat yang dinginkannya adalah bahwa pesan harus mengatakan sesuatu yang diinginkan atau menarik pada produk tersebut. Pesan berdasarkan tingkat keekslusifannya adalah bahwa pesan harus mengatakan sesuatu yang eksklusif atau yang membedakan yang tidak terdapat pada semua merk di dalam kategori produk tersebut. Pesan pada tingkat kepercayaan merupakan pesan yang dapat dipercaya dan dibuktikan. Untuk menentukan daya tarik mana yang kemungkinan tingkat keberhasilannya paling tinggi terhadap target sasaran, harus dilakukan anilis dan riset pasar. Daya tarik pesan dapat diciptakan dengan menggunakan selebritis, humor, rasa takut, kesalahan, musik, dan komparatif. Daya tarik pesan dapat menggunakan selebritis, humor, rasa takut, kesalahan, musik, perbandingan dan sek. 6.2. Daya Tarik Selebritis. Produk atau merek dapat menonjol dalam periklanan salah satunya menggunakan daya tarik para figur masyarakat atau. Figur masyarakat tersebut dapat seorang bintang TV, aktor, aktris, atlet, ilmuwan dan sebagainya. Selebritis adalah pribadi (aktor, aktris, intertainer, atlet) yang dikenal masyarakat untuk mendukung suatu produk. Selebritis merupakan jurubicara produk. Para selebritis yang berasal dari bidang olah raga antara lain, Michael Jordan, Tiger Wood, Michael Schumacher, Zinedine Zidane dan Evander Holyfield. Para selebritis yang berasal dari bintang film misalnya Cindy Crawford, Linda Evangelista, Naomi Cambell, Tamara Bezinki, Jihan Fahira, Aji Masaid dan sebagainya. Sedangkan yang berasal dari penyanyi antara lain The Corr, Spice Girls, Gigi, Dewa, Michael Jackson, Bon Jovi, dan Paul McCartney. Pengiklan atau agensi iklan membayar besar kepada selebritis yang sesuai dengan pasar sasaran dan berharap dapat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen terhadap produk yang diiklankannya. Misalnya, sikap dan persepsi konsumen terhadap kualitas menjadi lebih sempurna setelah mendapat dukungan dari selebritis. Pertimbangan lain menggunakan selebritis berkait dengan popularitasnya, kemenarikan secara fisik, kredibilitasnya, profesinya, status kepemilikan terhadap perusahaan tersebut, pemakai merek tersebut, nilai-nilainya dan resiko kontroversinya. Mercedes Benz menggunakan Kimi Raikonen dan Jenni Maria Dahlman dalam iklannya, dapat dilihat pada gambar 6.1. Pemain sepak bola yang lainya yang membintangi iklan antara lain, Gary Lineker untuk merek Walkers Crisps, Ruud Gullit dan Steward Pierce untuk Pizza Hut, David Ginola untuk L’Oreal Elvive, Eric Cantona untuk Eurostar dan Nike, Ronaldo untuk Nike, Ian Right untuk BUPA Health Centre, Peter Schmeichel untuk Danepak dan Sugar Puffs, dan Alan Shearer untuk merek McDonald’s dan Braun Razors. Gambar 6.1 . 6.3. Daya Tarik Humor Politisi, aktor, aktris, juru bicara masyarakat, profesor dan yang lainnya pada suatu waktu menggunakan humor untuk menciptakan reaksi yang diinginkan. Pengiklan juga menggunakan humor untuk mencapai sasaran komunikasi yang bervariasi untuk memicu perhatian, memandu konsumen secara menyeluruh terhadap tuntutan produk, mempengruhi sikap, menyempurnakan kemampuan “recall” dari tuntutan pengiklan dan pada akhirnya menciptakan tindakan konsumen untuk membeli produk. Apakah humor itu efektif dan humor macam apa yang berhasil, masih menjadi perdebatan para praktisi multimedia (iklan) dan para akdemisi. Survei yang dilakuakan oleh eksekutif iklan tentang penggunakan humor akan efektif jika digunakan untuk menarik orang untuk melihat aplikasi multimedia (iklan) dan menciptakan kesadaran merek. Hasil dari survei tersebut antara lain : - Humor metode yang efektif untuk menarik perhatian terhadap iklan - Humor menyempurnakan kesukaan baik terhadap iklan maupun merek yang diiklankan - Humor tidak merugikan secara keseluruhan - Hunor tidak memberikan keunggulan terhadap non humor untuk meningkatkan persuasi. - Humor tidak menyempurnakan kredibilitas sumberdaya - Sifat produk mempengaruhi kesesuaian dengan penggunaan humor. Khususnya humor akan lebih berhasil digunakan mempertahankan produk daripada untuk memperkenalkan produk. Humor juga cocok dengan produk yang lebih berorientasi pada perasaan. Iklan televisi dari iklan John West berjudul ”Bear Fight”, buatan Leo Burnett, London tersebut menggunakan daya tarik humor. Perkelahian antara John West Man (JWM) menggunakan kung-fu bergerak di depan beruang. Beruang melakukan tarian kaki seperti Mohammad Ali sebelum menendang perut John West Man dengan tendangan berputar. JWM menunjuk ke langit ada elang dan beruang yang bodoh melihat ke langit, JWM menendang paha beruang dan akhirnya memenangkan pertarungan serta dapat mengambil ikan salmon. Iklan dari John West tersebut berdurasi 30 detik dan mendapat penghargaan Gold Lion pada festival Cannes 2001, ditunjukkan pada gambar 6.2. Gambar 6.2. 6.4. Daya Tarik Rasa Takut Daya tarik rasa takut lebih efektif digunakan untuk memperbaiki motivasi. Fakta yang tidak menguntungkan pada konsumen yang hidup pada akhir abad dua puluh dimana dunia penuh kriminal dan masalah yang berhubungan dengan masalah kesehatan. Pengiklan memotivasi konsumen untuk mengolah informasi dan mengambil tindakan, meminta daya tarik rasa takut dengan mengidentifikasi, dua hal. Pertama, mengidentifikasi konsekuensi negatif tidak menggunakan produk ataupun, kedua, mengidentifikasi konsekuensi negatif menggunakan dalam perilaku yang tidak aman (misalnya minum , merokok, menelpon pada saat menyetir). Pertimbangan lain menggunakan daya tarik rasa takut adalah melihat bagaimana target pasar menanggapi pesan iklan. Daya tarik rasa takut juga efektif jika penerima pesan percaya diri dan lebih suka untuk mengendalikan bahaya daripada menghindarinya serta penerima pesan bukan pemakai produk tersebut. Mencegah orang bukan perokok untuk tidak merokok lebih efektif daripada menghentikan orang yang perokok. Gambar 6.3. melukiskan hubungan antara intesitas rasa takut dan isu yang sesuai. Iklan bakery Madam Brioche buatan BBDO tersebut, menggunakan daya tarik rasa takut, yaitu seorang istri merasa takut kepada suaminya yang marah karena istrinya membeli roti Madame Brioche, pada hal sang sumi adalah pembuat roti. Gambar 6.3. 6.5. Daya Tarik Kesalahan Seperti halnya rasa takut kesalahan merupakan daya tarik negatif. Orang merasa salah ketika melanggar peraturan, menyimpang dengan nilai standar atau kepercayaan, atau tidak bertanggungjawab. Daya tarik kesalahan dapat berjalan baik karena memotivasi individu dewasa secara emosi mengabil alih tanggungjawab tindakan terdepan untuk mengurangi tingkat kesalahan. Pengiklan menggunakan daya tarik kesalahan dan berusaha membujuk calon konsumen dengan menerapkan perasaan bersalah dapat diganti dengan menggunakan produk yang diiklankan atau ditunjukkan kesalahan agar konsumen tidak mengulangi kesalahan. Misalnya iklan dari Departemen Kepolisian Selandia Baru yang berjudul ”Consequences” menggambarkan orang yang baru keluar dari penjara. Ketika berada di kereta api dan melihat seorang anak kecil, ia teringat saat ia mengendarai mobil dengan kecepatan tinggi sambil berbicara dengan istrinya. Mobil tidak bisa dikendalikan sehingga menabrak mobil di depannya dan mobil tersebut menabrak seorang ibu sampai ibu tersebut meninggal dunia yang di saksikan oleh anaknya. Peristiwa tersebut menyebabkan ia harus menebus kesalahannya dengan masuk penjara. Iklan tersebut ditutup dengan menggunakan slogan ”THE FASTER YOU GO, THE BIGGER THE MESS. Departemen Kepolisian Selandia Baru menghimbau agar pengendara mobil tidak membuat kesalahan yang sama. Semakin cepat Anda mengendarai mobil, semakin besar untuk tidak dapat dikendalikan. Iklan buatan Clemenger BBDO Wellington tersebut memenangkan penghargaan Bronze Lion pada festival Cannes 2002. Iklan tersebut ditunjukkan pada Gambar 6.4. Gambar 6.4 6.6. Daya Tarik Musik Musik merupakan komponen penting dalam periklanan. Jinggel, musik latar belakang, tune terkenal, dan aransemen klasik digunakan untuk menarik perhatian, menyampaikan titik penjualan, menetapkan nada emosi untuk suatu iklan dan mempengaruhi perasaan pendengarnya. Banyak praktisi dan akademisi periklanan memikirkan bentuk variasi musik yang digunakan unyuk fungsi komunikasi. Dalam hai ini, mencakup musik sebagai penarik perhatian, membuat konsumen berperasaan positif, membuat konsumen lebih menerima pesan iklan, dan membuat komunikasi yang mengandung arti terhadap produk yang diiklankan. Top 10 Jinggel Abad yang lalu Judul Jinggel Perusahaan / Merek McDonald’s 1. You deserve a break today U.S. Army 2. Be all that you can be Pepsi Cola 3. Pepsi Cola Hits the Spot Campbell’s Soup 4. M’m, M’m Good Chevrolet 5. See the USA in your Chevrolet Oscar Mayer 6. I wish I was an Oscar Mayer Wiener Wrigley 7. Double your pleasure, double your fun Winston 8. Winston tastes good like a cigarette should Coca-Cola 9. It’s the Real Thing Bryrcream 10. Brylcream-A little dab’ll do ya Sumber : Advertising Age Iklan Aquafina buatn BBDO New York ini, menggunakan daya tarik musik. Iklan yang berjudul “Drink Up” menggambar kegembiraan minum Aquafina sambil menari dan mendengarkan musik. Iklan Aquafina ditunjukkan pada Gambar 6.5. Gambar 6.5 6.7. Daya Tarik Komparatif Praktek dalam periklanan, komparatif langsung atau tidak langsung suatu produk dengan produk pesaing, yang mempromosikan bahwa produk tersebut superior dibanding produk pesaing dalam pertimbangan pembelian disebut iklan komparatif. Peneliti pada pertengan 1970 mempelajari tentang iklan komparatif ini. Hasilnya sebagai berikut : - Iklan komparatif lebih baik dalam meningkatkan kesadaran merek dibandingkan dengan iklan nonkomparatif. - Iklan Komparatif lebih baik dalam mempromosikan “recall” titik pesan. - Iklan komparatif secara umum lebih sesuai sikap terhadap merek yang diklankan, khususnya ketika merek itu baru - Iklan komparatif secara umum lebih kuat intensitasnya untuk membeli merek yang diiklankan. - Iklan komparatif secara umum lebih membeli daripada iklan non komparatif. - Meskipun iklan komparatif mempunyai persepsi kurang dapat dipercaya dibandingkan iklan nonkomparatif. Iklan dari kasur Sealy menggunakan daya tarik komparif. Iklan buatan Leo Burnett yang berjudul “Boy” tersebut mendapat penghargaan Silver Lion pada festival Cannes 2001. Pada iklan Sealy digambarkan anak kecil masih melompat-lompat di kasur yang bukan mereknya Sealy, tetapi begitu melompat ke kasur yang mereknya Sealy, anak tersebut langsung tertidur lelap. Iklan tersebut ditunjukkan pada gambar 6.6. Gambar 6.6. 6.8. Daya Tarik Positif / Rasional Daya tarik positif / rasional berfokus pada praktek, fungsi atau kebutuhan konsumen secara optimal terhadap suatu produk, yang memberikan tekanan pada manfaat atau alasan untuk mempunyai atau menggunakan suatu merek. Isi dari pesan menekankan pada fakta, belajar dan persuasi logis. Daya tarik positif / rasional cenderung informatif dan pengiklan menggunakan daya tarik ini umumnya mencoba untuk meyakinkan konsumen bahwa produk mempunyai manfaat khusus yang memuaskan konsumen. Procter & Gamble secara konsisten menggunakan daya tarik positif. Iklannya menyatakan sesuatu yang paling positif tentang produknya, dan humor hampir selalu dihindari agar tidak mengalihkan perhatian dan pesan. Dengan daya tarik positif ini terbuksi berhasil, sehingga menempatkan Procter & Gamble sebagai perusahaan yang paling mengagumkan dunia peringkat 15. Pada gambar 6.7. mengilustrasikan eksekusi pesan iklan Head & Shoulders dari Procter & Gamble menggunakan daya tarik positif. Iklan dengan judul “Boys and Girls”, tersebut dengan memunculkan pernyataan “go out with taller man. 75 % of women”. Gambar 6.7. 6.9. Daya Tarik Emosional Daya tarik emosional berhubungan dengan kebutuhan psikologis konsumen untuk membeli suatu produk. Banyak konsumen termotivasi untuk memngambil keputusan dan membeli suatu produk karena emosional dan perasaaan terhadap merek dapat menjadi lebih penting daripada pengetahuan terhadap atribut dan pernik-pernik produk tersebut. Toyota Tacoma menggunakan daya tarik emosional untuk mengeksekusi pesan iklannya. Sebuah hubungan yang kuat dan buruk ditampilkan dengan menampilkan ekspresi penuh emosi untuk menyentuh perasaan. Iklan ini diakhiri dengan slogan “Get the feeling”. Iklan buatan Saatchi & Saatchi yang berjudul ”Girlfriend” mendapat penghargaan Gold Lion pada festival Cannes 2004, Silver pada CLIO 2004 dan Gold pada YoungGuns International Ad’s. Iklan Toyota Tacoma ditunjukkan pada gambar 6.8. 6.10. Daya Tarik Seks Daya tarik tarik seks mempunyai suatu daya tarik perhatian awal dan daya tarik perhatian dalam periode yang lama. Daya tarik seks dat menyempurnakan recall titik pesan dan tanggapan emosi. Daya tarik seks biasanya menggunakan model atraktif dan pose yang propokatif. Meskipun demikian daya tarik seks akan mendapat tanggapan negatif jika tidak sesuai dengan materi yang diiklankan, bahkan menurut Eric Schulz merupakan salah satu dosa periklanan. Iklan dengan daya tarik seks cenderung dihari oleh orang tua yang mempunyai anak kecil, yang berakibat iklan itu tidak ditonton. Lebih darti itu iklan dengan daya tarik seks sering kali melanggar etika atau melanggar tuntunan agama. Terbukti iklan dengan daya tarik seks kurang berhasil dalam penjualan dibanding iklan dengan daya tarik yang lainnya. Iklan televisi dari Fcuk berjudul ”Poolduel”, buatan TBWA London tersebut menggunakan daya tarik seks. Iklan tersebut ditunjukkan pada gambar 6.9. Gambar 6.8 Gambar 6.9 6.11. Daya Tarik Kombinasi Daya Tarik Kombinasi adalah daya tarik perpaduan dari berbagai daya tarik, yaitu perpaduan dari daya tarik selebritis, daya tarik humor, daya tarik rasa takut, daya tarik kesalahan, daya tarik musik, daya tarik komparatif, daya tarik rasional, daya tarik emosional dan daya tarik seks. Daya tarik ini diharapkan dapat mensinergikan dari berbagai daya tarik sehingga dapat menghasilkan efek eksekusi pesan iklan yang lebih baik dibandingkan dengan hanya menggunakan satu daya tarik saja. Banyak perusahaan yang menggunakan daya tarik ini untuk menarik perhatian penonton karena alasan bahwa daya tarik kombinasi mempunyai kemampuan sinergi tersebut. Iklan Federal Express menggunakan daya tarik kombinasi. Pada Gambar 6.10 ditunjukkan iklan dari FedEx berjudul ”Top Ten”, buatan BBDO New York tersebut. Iklan yang diawali dengan dari daya tarik selebritis (Burt Reynold), disusul dengan daya tarik musik (tiba-tiba beruang memasuki ruang pelayanan dari FedEx, kemudian Burt Reynold menari bersama beruang dengan iringan musik), dilanjutkan dengan daya tarik humor (kaki beruang menyentuh alat vital Burt Reynold sehingga Burt terjatuh dan beruang dapat berbicara untuk meminta maaf kepada Burt), kemudian menggunakan daya tarik emosional (anak manis sedang makan es menyaksikan Burt Reynold dan beruang menari bersama), daya tarik seks (dua gadis berpakaian mini berpose atraktif), disusul dengan menggunakan daya tarik rasional (pesan iklan dari Burt Reynold), daya tarik musik (lagu pop terkenal) dan ditutup oleh pernyataan dari beruang. Gambar 6.11
