strategi merancang daya tarik pesan iklan televisi - E

STRATEGI MERANCANG DAYA TARIK
PESAN IKLAN TELEVISI
6.1. Daya Tarik Pesan
Evaluasi dan pemilihan pesan perlu dilakukan setelah
mendapatkan pesan-pesan yang dibuat / dibentuk seacra kreatif.
Aplikasi multimedia untuk periklanan yang baik berfokus pada
suatu usulan penjualan inti. Menurut Twedt pesan dapat
diperingkat berdasarkan tingkat diinginkannya, keeksklusifannya,
dan kepercayaannya.
Pesan berdasarkan tingkat yang dinginkannya adalah bahwa
pesan harus mengatakan sesuatu yang diinginkan atau menarik
pada produk tersebut. Pesan berdasarkan tingkat keekslusifannya
adalah bahwa pesan harus mengatakan sesuatu yang eksklusif atau
yang membedakan yang tidak terdapat pada semua merk di dalam
kategori produk tersebut. Pesan pada tingkat kepercayaan
merupakan pesan yang dapat dipercaya dan dibuktikan.
Untuk menentukan daya tarik mana yang kemungkinan
tingkat keberhasilannya paling tinggi terhadap target sasaran, harus
dilakukan anilis dan riset pasar. Daya tarik pesan dapat diciptakan
dengan menggunakan selebritis, humor, rasa takut, kesalahan,
musik, dan komparatif. Daya tarik pesan dapat menggunakan
selebritis, humor, rasa takut, kesalahan, musik, perbandingan dan
sek.
6.2. Daya Tarik Selebritis.
Produk atau merek dapat menonjol dalam periklanan salah
satunya menggunakan daya tarik para figur masyarakat atau. Figur
masyarakat tersebut dapat seorang bintang TV, aktor, aktris, atlet,
ilmuwan dan sebagainya. Selebritis adalah pribadi (aktor, aktris,
intertainer, atlet) yang dikenal masyarakat untuk mendukung suatu
produk. Selebritis merupakan jurubicara produk. Para selebritis
yang berasal dari bidang olah raga antara lain, Michael Jordan,
Tiger Wood, Michael Schumacher, Zinedine Zidane dan Evander
Holyfield. Para selebritis yang berasal dari bintang film misalnya
Cindy Crawford, Linda Evangelista, Naomi Cambell, Tamara
Bezinki, Jihan Fahira, Aji Masaid dan sebagainya. Sedangkan yang
berasal dari penyanyi antara lain The Corr, Spice Girls, Gigi,
Dewa, Michael Jackson, Bon Jovi, dan Paul McCartney.
Pengiklan atau agensi iklan membayar besar kepada selebritis
yang sesuai dengan pasar sasaran dan berharap dapat
mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen terhadap produk yang
diiklankannya. Misalnya, sikap dan persepsi konsumen terhadap
kualitas menjadi lebih sempurna setelah mendapat dukungan dari
selebritis. Pertimbangan lain menggunakan selebritis berkait
dengan popularitasnya, kemenarikan secara fisik, kredibilitasnya,
profesinya, status kepemilikan terhadap perusahaan tersebut,
pemakai merek tersebut, nilai-nilainya dan resiko kontroversinya.
Mercedes Benz menggunakan Kimi Raikonen dan Jenni Maria
Dahlman dalam iklannya, dapat dilihat pada gambar 6.1.
Pemain sepak bola yang lainya yang membintangi iklan antara
lain, Gary Lineker untuk merek Walkers Crisps, Ruud Gullit dan
Steward Pierce untuk Pizza Hut, David Ginola untuk L’Oreal
Elvive, Eric Cantona untuk Eurostar dan Nike, Ronaldo untuk
Nike, Ian Right untuk BUPA Health Centre, Peter Schmeichel
untuk Danepak dan Sugar Puffs, dan Alan Shearer untuk merek
McDonald’s dan Braun Razors.
Gambar 6.1
.
6.3. Daya Tarik Humor
Politisi, aktor, aktris, juru bicara masyarakat, profesor dan yang
lainnya pada suatu waktu menggunakan humor untuk menciptakan
reaksi yang diinginkan. Pengiklan juga menggunakan humor untuk
mencapai sasaran komunikasi yang bervariasi untuk memicu
perhatian, memandu konsumen secara menyeluruh terhadap
tuntutan produk, mempengruhi sikap, menyempurnakan
kemampuan “recall” dari tuntutan pengiklan dan pada akhirnya
menciptakan tindakan konsumen untuk membeli produk.
Apakah humor itu efektif dan humor macam apa yang berhasil,
masih menjadi perdebatan para praktisi multimedia (iklan) dan para
akdemisi. Survei yang dilakuakan oleh eksekutif iklan tentang
penggunakan humor akan efektif jika digunakan untuk menarik
orang untuk melihat aplikasi multimedia (iklan) dan menciptakan
kesadaran merek. Hasil dari survei tersebut antara lain :
- Humor metode yang efektif untuk menarik perhatian terhadap
iklan
- Humor menyempurnakan kesukaan baik terhadap iklan maupun
merek yang diiklankan
- Humor tidak merugikan secara keseluruhan
- Hunor tidak memberikan keunggulan terhadap non humor untuk
meningkatkan persuasi.
- Humor tidak menyempurnakan kredibilitas sumberdaya
- Sifat produk mempengaruhi kesesuaian dengan penggunaan
humor. Khususnya humor akan lebih berhasil digunakan
mempertahankan produk daripada untuk memperkenalkan produk.
Humor juga cocok dengan produk yang lebih berorientasi pada
perasaan.
Iklan televisi dari iklan John West berjudul ”Bear Fight”, buatan
Leo Burnett, London tersebut menggunakan daya tarik humor.
Perkelahian antara John West Man (JWM) menggunakan kung-fu
bergerak di depan beruang. Beruang melakukan tarian kaki seperti
Mohammad Ali sebelum menendang perut John West Man dengan
tendangan berputar. JWM menunjuk ke langit ada elang dan
beruang yang bodoh melihat ke langit, JWM menendang paha
beruang dan akhirnya memenangkan pertarungan serta dapat
mengambil ikan salmon. Iklan dari John West tersebut berdurasi
30 detik dan mendapat penghargaan Gold Lion pada festival
Cannes 2001, ditunjukkan pada gambar 6.2.
Gambar 6.2.
6.4.
Daya Tarik Rasa Takut
Daya tarik rasa takut lebih efektif digunakan untuk memperbaiki
motivasi. Fakta yang tidak menguntungkan pada konsumen yang
hidup pada akhir abad dua puluh dimana dunia penuh kriminal dan
masalah yang berhubungan dengan masalah kesehatan. Pengiklan
memotivasi konsumen untuk mengolah informasi dan mengambil
tindakan, meminta daya tarik rasa takut dengan mengidentifikasi,
dua hal. Pertama, mengidentifikasi konsekuensi negatif tidak
menggunakan produk ataupun,
kedua, mengidentifikasi
konsekuensi negatif menggunakan dalam perilaku yang tidak aman
(misalnya minum , merokok, menelpon pada saat menyetir).
Pertimbangan lain menggunakan daya tarik rasa takut adalah
melihat bagaimana target pasar menanggapi pesan iklan. Daya tarik
rasa takut juga efektif jika penerima pesan percaya diri dan lebih
suka untuk mengendalikan bahaya daripada menghindarinya serta
penerima pesan bukan pemakai produk tersebut. Mencegah orang
bukan perokok untuk tidak merokok lebih efektif daripada
menghentikan orang yang perokok.
Gambar 6.3. melukiskan hubungan antara intesitas rasa takut dan
isu yang sesuai. Iklan bakery Madam Brioche buatan BBDO
tersebut, menggunakan daya tarik rasa takut, yaitu seorang istri
merasa takut kepada suaminya yang marah karena istrinya membeli
roti Madame Brioche, pada hal sang sumi adalah pembuat roti.
Gambar 6.3.
6.5.
Daya Tarik Kesalahan
Seperti halnya rasa takut kesalahan merupakan daya tarik
negatif. Orang merasa salah ketika melanggar peraturan,
menyimpang dengan nilai standar atau kepercayaan, atau tidak
bertanggungjawab. Daya tarik kesalahan dapat berjalan baik karena
memotivasi individu dewasa secara emosi mengabil alih
tanggungjawab tindakan terdepan untuk mengurangi tingkat
kesalahan. Pengiklan menggunakan daya tarik kesalahan dan
berusaha membujuk calon konsumen dengan menerapkan perasaan
bersalah dapat diganti dengan menggunakan produk yang
diiklankan atau ditunjukkan kesalahan agar konsumen tidak
mengulangi kesalahan.
Misalnya iklan dari Departemen Kepolisian Selandia Baru
yang berjudul ”Consequences” menggambarkan orang yang baru
keluar dari penjara. Ketika berada di kereta api dan melihat seorang
anak kecil, ia teringat saat ia mengendarai mobil dengan kecepatan
tinggi sambil berbicara dengan istrinya. Mobil tidak bisa
dikendalikan sehingga menabrak mobil di depannya dan mobil
tersebut menabrak seorang ibu sampai ibu tersebut meninggal
dunia yang di saksikan oleh anaknya. Peristiwa tersebut
menyebabkan ia harus menebus kesalahannya dengan masuk
penjara. Iklan tersebut ditutup dengan menggunakan slogan ”THE
FASTER YOU GO, THE BIGGER THE MESS. Departemen
Kepolisian Selandia Baru menghimbau agar pengendara mobil
tidak membuat kesalahan yang sama. Semakin cepat Anda
mengendarai mobil, semakin besar untuk tidak dapat dikendalikan.
Iklan buatan Clemenger BBDO Wellington tersebut memenangkan
penghargaan Bronze Lion pada festival Cannes 2002. Iklan tersebut
ditunjukkan pada Gambar 6.4.
Gambar 6.4
6.6.
Daya Tarik Musik
Musik merupakan komponen penting dalam periklanan. Jinggel,
musik latar belakang, tune terkenal, dan aransemen klasik
digunakan untuk menarik perhatian, menyampaikan titik penjualan,
menetapkan nada emosi untuk suatu iklan dan mempengaruhi
perasaan pendengarnya.
Banyak praktisi dan akademisi periklanan memikirkan bentuk
variasi musik yang digunakan unyuk fungsi komunikasi. Dalam hai
ini, mencakup musik sebagai penarik perhatian, membuat
konsumen berperasaan positif, membuat konsumen lebih menerima
pesan iklan, dan membuat komunikasi yang mengandung arti
terhadap produk yang diiklankan.
Top 10 Jinggel Abad yang lalu
Judul Jinggel
Perusahaan /
Merek
McDonald’s
1. You deserve a break today
U.S. Army
2. Be all that you can be
Pepsi Cola
3. Pepsi Cola Hits the Spot
Campbell’s Soup
4. M’m, M’m Good
Chevrolet
5. See the USA in your Chevrolet
Oscar Mayer
6. I wish I was an Oscar Mayer Wiener
Wrigley
7. Double your pleasure, double your fun
Winston
8. Winston tastes good like a cigarette should
Coca-Cola
9. It’s the Real Thing
Bryrcream
10. Brylcream-A little dab’ll do ya
Sumber : Advertising Age
Iklan Aquafina buatn BBDO New York ini, menggunakan daya
tarik musik. Iklan yang berjudul “Drink Up” menggambar
kegembiraan minum Aquafina sambil menari dan mendengarkan
musik. Iklan Aquafina ditunjukkan pada Gambar 6.5.
Gambar 6.5
6.7.
Daya Tarik Komparatif
Praktek dalam periklanan, komparatif langsung atau tidak langsung
suatu produk dengan produk pesaing, yang mempromosikan bahwa
produk tersebut superior dibanding produk pesaing dalam
pertimbangan pembelian disebut iklan komparatif.
Peneliti pada pertengan 1970 mempelajari tentang iklan komparatif
ini. Hasilnya sebagai berikut :
- Iklan komparatif lebih baik dalam meningkatkan kesadaran
merek dibandingkan dengan iklan nonkomparatif.
- Iklan Komparatif lebih baik dalam mempromosikan “recall” titik
pesan.
- Iklan komparatif secara umum lebih sesuai sikap terhadap merek
yang diklankan, khususnya ketika merek itu baru
- Iklan komparatif secara umum lebih kuat intensitasnya untuk
membeli merek yang diiklankan.
- Iklan komparatif secara umum lebih membeli daripada iklan non
komparatif.
- Meskipun iklan komparatif mempunyai persepsi kurang dapat
dipercaya dibandingkan iklan nonkomparatif.
Iklan dari kasur Sealy menggunakan daya tarik komparif.
Iklan buatan Leo Burnett yang berjudul “Boy” tersebut mendapat
penghargaan Silver Lion pada festival Cannes 2001. Pada iklan
Sealy digambarkan anak kecil masih melompat-lompat di kasur
yang bukan mereknya Sealy, tetapi begitu melompat ke kasur yang
mereknya Sealy, anak tersebut langsung tertidur lelap. Iklan
tersebut ditunjukkan pada gambar 6.6.
Gambar 6.6.
6.8. Daya Tarik Positif / Rasional
Daya tarik positif / rasional berfokus pada praktek, fungsi
atau kebutuhan konsumen secara optimal terhadap suatu produk,
yang memberikan tekanan pada manfaat atau alasan untuk
mempunyai atau menggunakan suatu merek. Isi dari pesan
menekankan pada fakta, belajar dan persuasi logis. Daya tarik
positif / rasional cenderung informatif dan pengiklan menggunakan
daya tarik ini umumnya mencoba untuk meyakinkan konsumen
bahwa produk mempunyai manfaat khusus yang memuaskan
konsumen.
Procter & Gamble secara konsisten menggunakan daya
tarik positif. Iklannya menyatakan sesuatu yang paling positif
tentang produknya, dan humor hampir selalu dihindari agar tidak
mengalihkan perhatian dan pesan. Dengan daya tarik positif ini
terbuksi berhasil, sehingga menempatkan Procter & Gamble
sebagai perusahaan yang paling mengagumkan dunia peringkat 15.
Pada gambar 6.7. mengilustrasikan eksekusi pesan iklan Head &
Shoulders dari Procter & Gamble menggunakan daya tarik positif.
Iklan dengan judul “Boys and Girls”, tersebut dengan
memunculkan pernyataan “go out with taller man. 75 % of
women”.
Gambar 6.7.
6.9. Daya Tarik Emosional
Daya tarik emosional berhubungan dengan kebutuhan psikologis
konsumen untuk membeli suatu produk. Banyak konsumen
termotivasi untuk memngambil keputusan dan membeli suatu
produk karena emosional dan perasaaan terhadap merek dapat
menjadi lebih penting daripada pengetahuan terhadap atribut dan
pernik-pernik produk tersebut. Toyota Tacoma menggunakan daya
tarik emosional untuk mengeksekusi pesan iklannya. Sebuah
hubungan yang kuat dan buruk ditampilkan dengan menampilkan
ekspresi penuh emosi untuk menyentuh perasaan. Iklan ini diakhiri
dengan slogan “Get the feeling”. Iklan buatan Saatchi & Saatchi
yang berjudul ”Girlfriend” mendapat penghargaan Gold Lion pada
festival Cannes 2004, Silver pada CLIO 2004 dan Gold pada
YoungGuns International Ad’s. Iklan Toyota Tacoma ditunjukkan
pada gambar 6.8.
6.10. Daya Tarik Seks
Daya tarik tarik seks mempunyai suatu daya tarik perhatian awal
dan daya tarik perhatian dalam periode yang lama. Daya tarik seks
dat menyempurnakan recall titik pesan dan tanggapan emosi. Daya
tarik seks biasanya menggunakan model atraktif dan pose yang
propokatif. Meskipun demikian daya tarik seks akan mendapat
tanggapan negatif jika tidak sesuai dengan materi yang diiklankan,
bahkan menurut Eric Schulz merupakan salah satu dosa periklanan.
Iklan dengan daya tarik seks cenderung dihari oleh orang tua yang
mempunyai anak kecil, yang berakibat iklan itu tidak ditonton.
Lebih darti itu iklan dengan daya tarik seks sering kali melanggar
etika atau melanggar tuntunan agama. Terbukti iklan dengan daya
tarik seks kurang berhasil dalam penjualan dibanding iklan dengan
daya tarik yang lainnya. Iklan televisi dari Fcuk berjudul
”Poolduel”, buatan TBWA London tersebut menggunakan daya
tarik seks. Iklan tersebut ditunjukkan pada gambar 6.9.
Gambar 6.8
Gambar 6.9
6.11. Daya Tarik Kombinasi
Daya Tarik Kombinasi adalah daya tarik perpaduan dari
berbagai daya tarik, yaitu perpaduan dari daya tarik selebritis, daya
tarik humor, daya tarik rasa takut, daya tarik kesalahan, daya tarik
musik, daya tarik komparatif, daya tarik rasional, daya tarik
emosional dan daya tarik seks. Daya tarik ini diharapkan dapat
mensinergikan dari berbagai daya tarik sehingga dapat
menghasilkan efek eksekusi pesan iklan yang lebih baik
dibandingkan dengan hanya menggunakan satu daya tarik saja.
Banyak perusahaan yang menggunakan daya tarik ini untuk
menarik perhatian penonton karena alasan bahwa daya tarik
kombinasi mempunyai kemampuan sinergi tersebut.
Iklan Federal Express menggunakan daya tarik
kombinasi. Pada Gambar 6.10 ditunjukkan iklan dari FedEx
berjudul ”Top Ten”, buatan BBDO New York tersebut. Iklan yang
diawali dengan dari daya tarik selebritis (Burt Reynold), disusul
dengan daya tarik musik (tiba-tiba beruang memasuki ruang
pelayanan dari FedEx, kemudian Burt Reynold menari bersama
beruang dengan iringan musik), dilanjutkan dengan daya tarik
humor (kaki beruang menyentuh alat vital Burt Reynold sehingga
Burt terjatuh dan beruang dapat berbicara untuk meminta maaf
kepada Burt), kemudian menggunakan daya tarik emosional (anak
manis sedang makan es menyaksikan Burt Reynold dan beruang
menari bersama), daya tarik seks (dua gadis berpakaian mini
berpose atraktif), disusul dengan menggunakan daya tarik rasional
(pesan iklan dari Burt Reynold), daya tarik musik (lagu pop
terkenal) dan ditutup oleh pernyataan dari beruang.
Gambar 6.11