PERILAKU KONSUMEN MANAJEMEN STRATEGIK Disusun oleh : 1. Febri Andrianto Nugroho : 511 822 0019 2. Herlambang Widodo Permadi : 511 822 00 MAGISTER MANAJEMEN UNIVERSITAS PANCASILA 2018 I. TEORI PERILAKU KONSUMEN Para ahli berpendapat mengenai definisi Perilaku Konsumen, sebagai berikut ; 1. Gerald Zaldman dan Melanie Wallendorf (1979:6) menjelaskan bahwa : “Consumer behavior are acts, process and social relationship exhibited by individuals, groups and organizations in the obtainment, use of, and consequent experience with products, services and other resources”. Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan, proses, dan hubungan social yang dilakukan individu, kelompok, dan organisasi dalam mendapatkan, menggunakan suatu produk atau lainnya sebagai suatu akibat dari pengalamannya dengan produk, pelayanan, dan sumber-sumber lainya. 2. David L. Loudon dan Albert J. Della Bitta (1984:6) mengemukakan bahwa : “Consumer behavior may be defined as decision process and physical activity individuals engage in when evaluating, acquaring, using or disposing of good and services”. Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam proses mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang-barang dan jasa. 3. James F. Engel et.al (1968:8) berpendapat bahwa : “Consumer behavior is defined as the acts of individuals directly involved in obtaining and using economic good services including the decision process that precede and determine these acts” Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut. 4. Schiffman dan Kanuk (1994 : 7) mendefinisikan sebagai berikut ; “ The term consumer behavior refers to the behavior that consumer display in searching for purchasing, using evaluating and disposing of product and services that they expect will satisfy their needs” Istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. 5. Menurut Solomon (2007) , It is study of the processes involved when individuals or group select, purchase, use, or dispose of products, services, ideas, or experiences to satisfy needs and desires. Studi Perilaku Konsumen merupakan proses ketika individu atau kelompok menyeleksi, membeli, menggunakan atau membuang produk, pelayanan, ide dan pengalaman untuk memuaskan kebutuhannya. 6. Menurut Hawkins, Best, dan Coney (2001) Consumer behavior is the study of individuals, groups, or organizations and the processes they use to select, secure, use, and dispose of products, services, experiences, or ideas to satisfy needs and the impacts that these processes have on the consumer and society. Perilaku konsumen adalah studi mengenai individu, kelompok atau organisasi dan proses dimana mereka menyeleksi, menggunakan dan membuang produk, layanan, pengalaman atau ide untuk memuaskan kebutuhan dan dampak dari proses tersebut pada konsumen dan masyarakat. 7. Menurut Kotler (2007) bahwa “perilaku konsumen merupakan studi tentang cara individu, kelompok dan organisasi menyeleksi, membeli, menggunakan dan memposisikan barang, jasa atau gagasan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka”. Berdasarkan pengertian di atas dapat dipahami bahwa perilaku konsumen merupakan semua tindakan dari konsumen dalam mendapatkan produk yang diinginkannya, diawali dari sebelum membeli sampai dengan evaluasi produk yang digunakan. II. MANFAAT PERILAKU KONSUMEN Mowen (1995) mengemukakan manfaat yang bisa diperoleh dalam mempelajari perilaku konsumen adalah sebagai berikut : 1. Membantu para manajer dalam pengambilan keputusan. 2. Memberikan pengetahuan kepada para peneliti pemasaran dengan dasar pengetahuan analisis konsumen. 3. Membantu legislator serta regulator dalam menciptakan hukum dan peraturan yang berkaitan dengan pembelian dan penjualan. 4. Membantu konsumen dalam pembuatan keputusan pembelian yang lebih baik. III. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERILAKU KONSUMEN Faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut Kotler (2008:25) terdiri dari : 1. Faktor Budaya Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar. Masing-masing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub-budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. Pada dasarnya, semua masyarakat memiliki stratifikasi sosial. Stratifikasi lebih sering ditemukan dalam bentuk kelas sosial, pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara hirarkis dan para anggotanya menganut nilai, minat, dan perilaku serupa. Kelas sosial memiliki beberapa ciri. Pertama, orang-orang didalam kelas sosial yang sama cenderung berperilaku lebih seragam daripada orang-orang dari dua kelas sosial yang berbeda. Kedua, orang merasa dirinya menempati posisi inferior atau superior dikelas sosial mereka. Ketiga, kelas sosial ditandai oleh sekumpulan variabel-seperti pekerjaan, penghasilan, kesejahteraan, pendidikan, dan orientasi nilai-bukannya satu variabel. Keempat, individu dapat pindah dari satu tangga ke tangga lain pada kelas sosialnya selama masa hidup mereka. Besarnya mobilitas itu berbeda-beda, tergantung pada seberapa kaku stratifikasi sosial dalam masyarakat tertentu. 2. Faktor Sosial Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial. Kelompok acuan membuat seseorang menjalani perilaku dan gaya hidup baru dan memengaruhi perilaku serta konsep pribadi seseorang, kelompok acuan menuntut orang untuk mengikuti kebiasaan kelompok sehingga dapat mempengaruhi pilihan seseorang akan produk dan merek aktual. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang. Dari orang tua seseorang mendapatkan orientasi atas agama, politik, dan ekonomi serta ambisi, pribadi, harga diri dan cinta. Kedudukan orang itu dimasing-masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan statusnya. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masingmasing peran menghasilkan status. 3. Faktor Pribadi Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta nilai dan gaya hidup pembeli. 4. Faktor Psikologi Satu perangkat proses psikologis berkombinasi dengan karakteristik konsumen tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan keputusan pembelian. Empat proses psikologis penting-motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori-secara fundamental mempengaruhi tanggapan konsumen terhadap berbagai rangsangan pemasaran. IV. MODEL PERILAKU KONSUMEN Para pemasar wajib memahami keragaman dan kesamaan konsumen atau perilaku konsumen agar mereka mampu memasarkan produknya dengan baik. Para pemasar harus memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengambil keputusan konsumsi, sehingga pemasar dapat merancang strategi pemasaran dengan lebih baik. Pemasar yang mengerti perilaku konsumen akan mampu memperkirakan bagaimana kecenderungan konsumen untuk bereaksi terhadap informasi yang diterimanya, sehingga pemasar dapat menyusun strategi pemasaran yang sesuai. Tidak dapat diragukan lagi bahwa pemasar yang memahami konsumen akan memiliki kemampuan bersaing yang lebih baik. Dalam sub bab berikut akan dijelaskan mengenai perilaku pembelian konsumen. Model Perilaku Konsumen Menurut Kotler (2008) : Model perilaku konsumen yang di kemukakan oleh Kotler adalah perilaku yang sederhana. Dalam model perilaku ini Kotler memberikan istilah kotak hitam (Black Box) untuk proses pengambilan keputusan dan karakteristik pembeli. Model perilaku konsumen menurut Kotler : Stimulus Pada gambar diatas terlihat bahwa konsumen mendapat stimulus dari pemasaran dan stimulus yang lain. Stimulus pemasaran berupa informasi tentang produk, tentang harga, tempat dan promosi yang diterima dari media cetak atau elektronik. Sedangkan stimulus yang lain seperti faktor ekonomi, teknologi, politik dan budaya. Kotak Hitam Konsumen Dalam kotak hitam ini Kotler membagi dua bagian yaitu pertama adalah Karakteristik pembeli yang berisi tentang faktor kultural, sosial, pribadi dan faktor psikologis sedangkan yang kedua adalah faktor proses keputusan pembeli. Tanggapan Konsumen Tanggapan konsumen adalah proses dimana terjadinya suatu keputusan untuk membeli suatu produk dengan pilihan produk yang diinginkan, pilihan merek, tempat untuk membeli, waktu untuk membeli dan jumlah barang yang akan dibeli. V. TAHAP-TAHAP DALAM PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN Tahap-tahap pada proses kegiatan dalam surat pembelian digambarkan oleh Kotler (2008:235) sebagai berikut : 1. Pengenalan Masalah Penganalisaan keinginan dan kebutuhan ini ditujukan terutama untuk mengetahui adanya keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi dan belum terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut diketahui, maka konsumen akan segera memahami adanya kebutuhan yang belum segera terpenuhi atau masih bisa ditunda pemenuhannya, serta kebutuhan yang samasama harus dipenuhi. Jadi dari tahap ini proses pembelian itu mulai dilakukan. 2. Pencarian Informasi Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak mengenai produk atau jasa yang ia butuhkan. Pencarian informasi dapat bersifat aktif maupun pasif. Informasi yang bersifat aktif dapat berupa kunjungan terhadap beberapa toko untuk membuat perbandingan harga dan kualitas produk, sedangkan pencarian informasi pasif, dengan membaca suatu pengiklanan di majalah atau surat kabar tanpa mempunyai tujuan khusus dalam perkiraanya tentang gambaran produk yang diinginkan. 3. Evaluasi Alternatif Tahap ini meliputi dua tahap, yaitu menetapkan tujuan pembelian dan menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan tujuan pembeliannya. Tujuan pembelian bagi masing-masing konsumen tidak selalu sama, tergantung pada jenis produk dan kebutuhannya. Ada konsumen yang mempunyai tujuan pembelian untuk meningkatkan prestasi, ada yang sekedar ingin memenuhi kebutuhan jangka pendeknya dan sebagainya. 4. Keputusan Pembelian Keputusan untuk membeli disini merupakan proses pembelian yang nyata. Jadi, setelah tahap-tahap dimuka dilakukan maka konsumen harus mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Bila konsumen memutuskan untuk membeli, konsumen akan menjumpai serangkaian keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk, merek, penjual, kuantitas, waktu pembelian dan cara pembayarannya. Perusahaan perlu mengetahui beberapa jawaban atas pertanyaan–pertanyaan yang menyangkut perilaku konsumen dalam keputuan pembeliannya. 5. Perilaku Pascapembelian Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan. Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pascapembelian. Pemasar harus memantau kepuasan pascapembelian, tindakan pascapembelian, dan pemakaian produk pascapembelian. VI. TIPE PROSES PEMBELIAN KEPUTUSAN Keputusan pembelian merupakan kontinum dan memiliki dua dimensi. Dimensi pertama adalah degree, menunjukkan keterlibatan konsumen di dalam keputusan membeli yaitu dari high involvement purchase decision ke low involvement purchase decision. Dimensi kedua adalah content, menunjukkan jumlah informasi yang dibutuhkan oleh konsumen untuk dapat membuat keputusan pembelian yaitu dari decision making (mencari informasi dan mempertimbangkan berbagai alternatif merk) ke habit (sedikit membutuhkan informasi dan hanya mempertimbangkan satu merk saja). 1. Complex decision making Complex decision making bisa terjadi, ketika konsumen melakukan pembelian produk yang membutuhkan berbagai pertimbangan sehubungan dengan pentingnya produk dan tingginya resiko bagi indvidu konsumen. Pada umumnya, konsumen akan mempertimbangkan berbagai merk dan mencari berbagai informasi yang dibutuhkan sebelum membeli rumah atau mobil, konsumen akan mempertimbangkan secara selektif setiap detai perbedaan dari masing-masing produk. Informasi ini penting bagi konsumen, supaya tidak terjadi post purchase dissonance (ketidaknyamanan setelah pembelian). 2. Limited decision making Limited decision making terjadi ketika konsumen melakukan keputusan untuk membeli suatu produk yang membutuhkan pertimbangan merk dan informasi, yang secara kontinyu menarik bagi konsumen atau konsumen sering mengkonsumsi atau menggunakan produk tersebut. Proses pembuatan keputusan terbatas ini membutuhkan lebih sedikit informasi daripada complex decision making. Berdasar teorinya, pembelian cereal atau makanan ringan termasuk dalam limited decision making. Namun bagi konsumen yang sedang melakukan diet kalori atau konsumen yang berwawasan green product, atau natural product, mereka akan melakukan pencarian informasi yang lebih banyak untuk memutuskan pembelian produk cereal atau makanan ringan, daripada konsumen pada umumnya, sehingga pembuatan keputusannya termasuk complex. 3. Brand loyalty Brand loyalty menunjukkan sikap loyal terhadap merk tertentu dan berdampak pada pembelian secara konsisten sepanjang waktu. Konsumen yang loyal terhadap merk tertentu akan melakukan pembelian merk tersebut dalam jangka panjang, dan membutuhkan informasi yang relatif sedikit, karena sudah menjadi kebiasaannya untuk membeli produk dengan merk tersebut. Loyalitas konsumen terhadap merk tertentu ini disebabkan oleh rasa puas atau rasa keinginan dan kebutuhan yang terpenuhi terhadap merk tersebut secara berulang-ulang sehingga menjadi kebiasaan. 4. Inertia Ketika konsumen menggunakan hirarki low involvement, konsumen membentuk keyakinan terhadap produk secara pasif dan membuat keputusan hanya dengan memproses sedikit informasi dan selanjutnya mengevaluasi merk setelah pembelian. Jenis produk inertia antara lain garam dapur, gula, deterjen, dll. Konsumen tidak perlu pikir panjang untuk membeli garam dapur berdasarkan pengalamannya di masa lalu terhadap merk tertentu, atau merk lain yang tersedia di toko. Proses ini kadang disebut dengan spurious loyalty, karena seakan-akan konsumen loyal terhadap merk garam tersebut, namun ketika merk garam yang dimaksud tidak tersedia, konsumen akan dengan cepat beralih merk tanpa pikir panjang lagi, konsumen membeli produk itu bukan karena loyalitas pada merek tetapi keinginan untuk menghindari proses keputusan yang berbelit. 5. Impulse Purchasing Tipe keputusan ini dikenal dengan keputusan pembelian tiba-tiba, dikatakan demikian karena konsumen tidak membutuhkan banyak pertimbangan untuk melakukan pembelian. Proses keputusan dapat dilakukan dengan cepat, tanpa harus menunggu pencarian informasi dan judgement tertentu untuk memilih produk. Bagi konsumen merek itu sendiri sudah cukup dipergunakan sebagai dasar untuk membandingkan produk. Satu hal lagi yang perlu diingat tipe keputusan ini adalah bahwa konsumen realtif tidak menghadapi switching cost (biaya yang timbul atas peralihan keproduk lain) yang tinggi. VII. KARAKTER PEMBELI DI INDONESIA 1. Berpikir Jangka Pendek Produk instant, Discount dan hadiah langsung. Survei menunjukkan 76% pembeli menyukai diskon harga dan 18% menyukai hadiah langsung. 2. Tidak Terencana Ternyata 85% pembelanja ritel modern cenderung untuk berbelanja sesuatu yang tidak direncanakan. Dengan Display menarik dan SPG dapat membantu meningkatkannya. 3. Minim Mencerna Informasi Konsumen Indonesia mencerna informasi lebih sedikit, cenderung emosional, dan sangat percaya word of mouth (info dari mulut ke mulut). 4. Menilai Tampilannya Konsumen cenderung menilai dan memilih sesuatu dari tampilan luarnya. •Tiga ciri spesifik konsumen indonesia dalam menyerap informasi: Malas Baca, memilih karena iklan menarik, mudah diubah persepsinya. 5. Suka dengan Berhubungan Luar Negeri SPG perlu menjelaskan mengenai produk ini sudah diekspor ke berbagai negara. VIII. CONTOH PERILAKU KONSUMEN Suatu hari ada seorang ibu yang ingin membeli sekian kilogram buah jeruk untuk kebutuhan buah-buahan di rumahnya. Singkat cerita dia lantas pergi ke supermarket didekat rumahnya. Di Supermarket, dia dihadapkan dengan etalase/layout buahbuahan berjejer rapih. Ada buah jeruk, apel, anggur, melon, dsb. Sesuai niat diawal ibu itu ingin membeli beberapa kilogram jeruk, si ibu menghampiri etalase/layout buah jeruk dimana disana ada dua jenis jeruk yaitu jeruk impor dan jeruk lokal. Ibu itu lantas mulai memilih. Pertama dia melihat dan mencicipi buah jeruk lokal yang warnanya hijau ke kuning-kuningan. Dari percobaan tersebut dia menyimpulkan bahwa jeruk lokal tersebut rasanya cukup manis tetapi tidak terlalu kuat dan tampilannya agak kurang menarik. Setelah mencoba jeruk lokal, si ibu mencoba jeruk impor dari Cina dengan warna oranye, dia mengamati jeruk tersebut dan mencobanya. Dari percobaan tersebut, disimpulkan bahwa jeruk impor tersebut rasanya manis dan tampilannya juga lebih menarik dibandingkan dengan jeruk lokal dan pada akhirnya dia memutuskan untuk membeli jeruk impor tersebut Dari contoh kasus perilaku konsumen di atas, dapat disimpulkan bahwa perilaku ibu tersebut (perilaku konsumen) dipengaruhi oleh tampilan dan rasa dari jeruk tersebut sehingga akhirnya memutuskan untuk membeli jeruk tersebut.
