BAB II - Elib Unikom
advertisement
BAB II LANDASAN TEORI 2.1. Sekilas tentang iklan Iklan adalah suatu pesan yang dikemas sedemikian rupa sehingga mampu mempengaruhi dan mengubah persepsi banyak orang dalam hal ini khalayak sebagai konsumen iklan . Disiplin ilmu yang terlibat didalam iklan yaitu, desain adalah proses penciptaan sebuah bentuk, dalam hal ini iklan agar terlihat menarik dan mudah dimengerti oleh konsumen penerima iklan. Kemudian selanjutnya adalah komunikasi yaitu bahasa atau apapun yang digunakan oleh produsen pembuat iklan agar iklan yang dibuat dapat dengan mudah diterima oleh konsumen dengan memperhatikan segmentasi, faktor demografis dan faktor lainnya yang dapat mempengaruhi konsumen di waktu konsumen menafsirkan dan mengkonsumsi iklan. Selanjutnya adalah marketing ini maksudnya adalah pemasaran, bagaimana sebuah iklan dapat berhasil diterima oleh konsumen tergantung kepada strategi market atau pasar yang ditetapkan dan dipilih oleh produsen sebagai pembuat iklan. Dan yang terakhir adalah media, ini sangatlah berperan besar didalam penentuan keberhasilan sebuah iklan, selain dengan market yang benar dan baik pemilihan media juga dapat mempengaruhi keberhasilan iklan. Selain itu iklan juga mempunyai fungsi - fungsi didalam keberadaannya. Fungsi iklan yang pertama adalah fungsi ekonomis yaitu iklan yang diciptakan dan dipasarkan kepada konsumen biasanya bersifat komersil atau iklan yang sifatnya menjual, baik itu sebuah produk atau apapun. Yang kedua yaitu iklan yang mempunyai fungsi komunikasi maksudnya yaitu iklan yang ada hanya bersifat memberitahukan tanpa ada unsur komersil didalamnya, iklan seperti ini biasanya berbentuk iklan layanan masyarakat dan hanya bersifat pemberitahuan. 10 Jadi pada dasarnya iklan yang bersifat sosial ini selalu bertujuan sebagai layanan masyarakat untuk menumbuhkan kesadaran dan ajakan atau informasi yang diterima agar dilaksanakan atau dilakukan oleh konsumen penerima iklan 2.2. Sejarah iklan Sebelum Gutenberg menemukan sistem percetakan pada tahun 1450, iklan sudah dikenal manusia dalam bentuk pesan berantai. Pesan berantai itu disampaikan untuk membantu kelancaran jual beli masyarakat yang mayoitas kala itu masih belum mengenal huruf, dengan cara barter. Dunia pemasaran menyebut pesan berantai itu sebagai the word of the mouth. Demikianlah iklan pertama kali diperkenalkan melalui pengumumanpengumuman yang disampaikan secara lisan, artinya dilaksanakan melalui komunikasi verbal. Karena disampaikan secara lisan, maka daya jangkauannya sempit. Namun untuk ukuran ketika itu, iklan yang demikian sudah dianggap cukup efektif. Selanjutnya iklan mengalami perkembangan menjadi bentuk relief yang diukir pada dinding - dinding. Pada zaman Caesar banyak toko di kotakota besar yang telah mulai memakai tanda - tanda dan simbol atau papan nama. Itulah media utama dalam beriklan yang digunakan masyarakat Romawi pada masa itu. Melalui iklan orang dapat mempelajari sejarah peradaban manusia pada suatu masa. Pada awal abad 16 dan 17 yang banyak ditampilkan adalah iklan tentang budak belian, kuda ( pada masa itu belum ada mobil ), serta produk - produk baru seperti buku dan obat-obatan ketika itu menunjukkan bahwa waktu itu orang sudah memperhatikan kesehatan dan pendidikan. Amerika Serikat, negara yang kerap kali mempelopori teknik-teknik periklanan modern, baru mengenal iklan pada awal abad ke 18. Iklan iklan media cetak di Amerika Serikat ketika itu ditujukan pada sasaran 11 pembaca di Eropa yang menyebutkan adanya tanah-tanah garapan yang menantang untuk masa depan di Amerika. Salah satu contoh iklan terbaik yang merupakan bukti sejarah yang dikenal di AS adalah iklan yang dimuat di Pennsylvania Evening Post edisi 6 juli 1776. pesan yang disampaikan tidak lain adalah Proklamasi Kemerdekaan Amerika Serikat. Kemudian sekitar abad ke 17 di Inggris dan abad ke 18 di Amerika, revolusi industri pecah. Modernisme masuk bersama kapitalisme. Terlalu banyak produk yang dihasilkan. Barang-barang ini memerlukan konsumen baru. Dan kemudian munculah biro-biro iklan profesional ( agency ). Revolusi informasi muncul disepanjang abad ke 19 informasi bukan lagi kebutuhan sekunder atau tersier ( fenomene televisi / handphone / telepon ) banyak media baru ditemukan. 2.2.1. Pengertian iklan Sebagai konsumen, kita semua adalah sasaran iklan.yang mengisi dari setiap waktu kehidupan kita. Mungkin pada pagi hari anda tidak dibangunkan oleh ayam jago seperti yang masih terjadi pada masyarakat pedesaan, melainkan oleh radio yang telah berbunyi dan tepat pada jam yang anda inginkan. Iklan memang telah memasuki seluruh bagian dari kehidupan kita. Sebuah iklan yang terletak sepanjang tol menuju bandar udara ditengahtengah perkampungan penduduk yang dikelilingi daerah persawahan yang hijau dibeli produsen hanya untuk kepentingan iklan. Rumah itu dijebol atapnya agar dapat ditembus kaki besi dengan konstruksi modern untuk membentangkan iklan “Selamat jalan” dari sebuah produsen rokok. Bukan hanya tempat-tempat milik umum, bahkan seluruh bagian tubuh kita pun sudah menjadi sasaran media iklan. Periksalah salah satu kaos 12 oblong saudara. Mungkin salah satu diantaranya ada yang diberikan oleh salah satu produsen mobil, sekolah terkemuka, atau salah satu majalah dan stasiun TV terkenal berterakan nama merk produk dan anda pun dengan senang hati menggunakannya. Iklan (advertising) berasal dari kata ad-vere yang artinya mengalihkan pikiran dan gagasan pada pihak lain atau disebut juga komunikasi satu arah. Menurut Keppler dan Otto (1986) bahwa iklan adalah suatu penyampaian informasi tentang barang atau gagasan yang menggunakan media non personal yang dibayar. Menurut Spreegel yang dikutip oleh Susanto (1977) mengemukakan bahwa iklan adalah setiap penyampaian informasi tentang barang ataupun gagasan yang menggunakan media non personal yang dibayar. Menurut Susanto. S. Astrid (1977) bahwa iklan adalah “ Suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan serta gagasan atau ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuatif ” Jadi, iklan merupakan suatu bentuk komunikasi atau saran penyampaian pesan dari produsen kepada konsumen melalui berbagai media dengan tujuan untuk mempengaruhi para konsumen agar menggunakan jasa atau barang yang diiklankan. Iklan berukuran besar lebih menarik, karena dengan ukurannya yang besar dapat memuat lebih banyak gambar, bidang kosong dan bingkai atau garis pinggir. Iklan kecil diantara materi lain yang ada pada halaman yang sama harus berjuang keras untuk mendapatkan perhatian pembaca. Untuk mencapai pengaruh yang maksimal dengan iklan kecil layout harus dibuat sederhana. 13 Iklan yang ramai dengan kata-kata dan gambar akan susah dibaca, dibandingkan dengan iklan yang hanya terdiri atas satu atau dua kata saja. Saat merencanakan layout sisakan ruang kosong yang cukup, agar iklan tampak kontras dan menonjol. Bila bentuk iklan mendatar atau horizontal, buatlah visualisasi horizontal dengan sepotong kecil tulisan. Bila mengerjakan iklan yang tinggi kecil, visualisasinya juga harus tinggi kecil dengan sebagian tulisannya ditempatkan di bagian bawah. 2.2.2. Jenis-jenis iklan Menurut Buttner (1986, Mass Comunication, as introduction) Iklan Standar adalah iklan yang ditata secara khusus untuk keperluan memperkenalkan barang, jenis-jenis pelayanan untuk konsumen melalui sebuah media, tujuannya untuk merangsang motivasi dan minat para pembeli atau para pemakai. Iklan layanan masyarakat adalah iklan yang bersifat non profit, tidak mencari keuntungan akibat pemasangannya kepada khalayak. Tujuannya memberikan informasi, penerangan serta pendidikan kepada masyarakat. Dalam rangka pelayanan dengan mengajak masyarakat untuk berpartisipasi, bersikap positif terhadap pesan yang disampaikan. Menurut Drs. Liliweri MS, 1992 Iklan Komersial Disebut juga iklan standar yaitu iklan yang ditata secara khusus untuk keperluan memperkenalkan barang dan jasa pelayanan untuk konsumen melalui sebuah media. Iklan ini bertujuan untuk merangsang motif dan minat para pembeli atau konsumen terhadap barang dan jasa yang ditawarkan. 14 Iklan layanan Masyarakat Disebut juga iklan non komersial yang bersifat non profit ( tidak mencari keuntungan ) yaitu iklan yang umumnya memberikan informasi dan penerangan serta pendidikan kepada masyarakat dalam rangka pelayanan dengan mengajak masyarakat untuk berpartisipasi dan bersikap positif terhadap pesan yang disampaikan. 2.3. Mekanisme iklan Iklan sendiri merupakan suatu media penawaran dari suatu objek yang diharapkan menjadikan suatu ingatan atau pemikiran untuk disampaikan kepada khalayak. Iklan merupakan suatu bagian dari reklame yang berasal dari bahasa Perancis re-clamare yang berarti meneriakkan berulang-ulang. Iklan adalah salah satu bentuk komunikasi yang terdiri atas informasi dan gagasan tentang suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat secara serempak agar memperoleh sambutan baik. Sifat iklan yaitu berusaha membujuk atau meyakinkan. Disiplin ilmu yang terkait dalam iklan sosiologi yaitu teori yang menyangkut atau mengenai kelas-kelas atau segmentasi didalam masyarakat dan koneksi diantaranya kemudian komunikasi dan bahasa ini menyangkut semiotika, teori komunikasi visual verbal, teori retorika, teori komunikasi persuasif dan psikologi, selanjutnya adalah desain dan seni, ini menyangkut kreatifitas, estetika, fotografi, illustrasi, desain grafis, kemampuan memanipulasi kenyataan. Iklan adalah sebuah ilusi. Elemen iklan terdiri dari konsep dan perancangan yaitu meliputi data produk dan analisa, positioning atau segmentasi pasar, strategi komunikasi, strategi kreatif, pemilihan media. Hasil akhir mencakup headline atau subheadline ( audio maupun visual ) Mekanisme iklan teori quadran: asumsi dasar , keputusan mengkonsumsi terjadi apabila fikiran dan perasaan sama-sama telah mendominasi 15 penilaian. Keputusan membeli juga tergantung kepada tingkat kepentingan atau kebutuhan tinggi dan rendahnya dari setiap orang Empat quadran tersebut menghasilkan empat tujuan utama dan mekanisme didalam strategi periklanan, pertama memberikan informasi, yang kedua mempengaruhi perasaan dan emosi, ketiga mendorong terbentuknya kebiasaan dan yang keempat adalah menaikkan kepuasan diri. Media iklan bermuara pada 3 bentuk media utama yaitu: media yang kasat mata (cetak) bersifat rungu (radio dan suara) gabungan antara rungu dan kasat mata ( televisi ) input data dari buku manajemen periklanan oleh Rhenald kasali terbitan grafiti 2.3.1. Tujuan periklanan Iklan dalam penciptaanya mempunyai tujuan utama yaitu mempengaruhi atau merubah pendapat banyak orang, baik itu iklan yang bersifat komersil maupun iklan yang hanya bersifat sosial 2.3.2. Iklan di Indonesia Iklan bukanlah barang baru dalam sejarah perekonomian Indonesia. Di Perpustakaan Nasional tersimpan bukti sejarah yang menunjukan bahwa iklan sudah ada sejak koran beredar di Indonesia lebih dari 100 tahun lalu Sebagai contoh bisa dilihat iklan yang dimuat dalam surat kabar Tjaha sijang yang terbit di Manado sejak 1869. surat kabar ini semula terbit sebulan sekali dengan ketebalan 8 hal setiap kali terbit, ditambah 4 halaman yang disebut “tambahan”. Banyaknya tambahan-tambahan ini disebabkan oleh membanjirnya iklan yang pada waktu itu disebut “pemberitahoewan” pada waktu-waktu tertentu. 16 Fenomena yang menarik ketika itu adalah munculnya iklan dari individu perorangan / pribadi yang jauh lebih banyak dari iklan perusahaan. Perhatikan cuplikan salah satu iklan baris pada surat kabar Tjaha Sijang berikut: Soedah hilang didjalan Menado-Tondano Satoe Boekoe kulitnja poeti (Circulate post & telegraafdienst Tahon 1880) Siapa njang dapat haros bawa itoe boekoe Di kantor Post Menado atas bajaran Menado 27 December 1881 PATTIJNAMA Iklan-iklan pada waktu itu memang belum banyak menggunakan gambar / ilustrasi, sehingga penetapan tarifnya cukup sederhana, yakni didasarkan atas banyaknya baris atau kata. Hingga sampai saat ini perkembangan iklan di Indonesia sangat pesat seiring dengan perubahan zaman dan gaya hidup masyarakat Indonesia iklan yang tercipta pun beranekaragam. 2.4 Aspek Desain Komunikasi Visual dalam iklan Dalam surat kabar, tabloid, majalah dan media komunikasi lainnya kita tidak bisa menghindari iklan. Keberadaan iklan merupakan bagian dari proses penyebaran berita mengenai barang, jasa dan gagasan yang disalurkan melalui penyewaan ruang dan waktu dari media massa atas tanggung jawab pengiklan. Demikian pula fungsi dari komunikasi dalam bentuk iklan, utamanya berkomunikasi melalui media dan berbagai penyampaian pesan dari komunikator kepada kelompok orang atau individu yang menjadi khalayak. Sebagai fungsi komunikasi, iklan berisi berita mengenai produk, jasa dan gagasan yang harus memenuhi syarat pemberitaan. namun aspek 17 komunikasi dalam iklan tetap dikenal sebagai fungsi penyampai berita, demikian menurut Alo Liliweri ( 1992 : 49 ) Komunikasi visual sebagai suatu sistem pemenuhan kebutuhan manusia dibidang informasi visual melalui lambang – lambang kasat mata. Hampir disegala sektor kegiatan, menggunakan bahasa lambang – lambang atau sandi – sandi visual yang dihadirkan dengan bentuk gambar, sistem tanda hingga ruang pamer atau display di pusat – pusat pertokoan dan perbelanjaan dengan beragam jenis daya tariknya. Dalam mendesain didasari oleh pertimbangan atau pemikiran yang matang karena menyangkut berbagai aspek sosial, budaya, ekonomi, lingkungan dan politik, artinya desain harus mencakup permasalahan yang aktual atau sedang dihadapi serta pemikiran atau dasar mengapa desain itu dibuat dan bagaimana proses desain itu dibuat. Sebuah desain merupakan perumusan dari proses pemikiran dan perwujudan dan suatu konsep kreatifitas dengan tujuan menyampaikan berita berupa pesan – pesan verbal dan nonverbal dalam pemanfaatannya agar menarik perhatian, mudah dimengerti dan mengesankan bagi penerima pesan. Kata desain dalam bahasa Indonesia berasal dari bahasa inggris “Design“. Menurut kamus istilah periklanan Indonesia desain atau perancangan yang dimaksud adalah pertama, elemen visual yang dikembangkan dengan dalih terentu dan diolah sesuai dengan keperluan pengiklanan atau pengemasan, kedua, usaha deskripsi gagasan mengenai bentuk, rupa, ukuran, warna dan tata letak beserta unsur – unsurnya yang membentuk wajah suatu benda ( Nuradi, 1996 : 52 ) Jadi kata desain memilki pengertian yang luas, tetapi keseluruhan pengertiannya mengacu kepada suatu upaya untuk mengorganisasikan unsur – unsur visual dalam rangka penciptaan sesuatu berupa produk, 18 karya seni atau desain komunikasi visual, diproduksi dan ditujukan kepada khalayak sasaran . Sebagai bahasa rupa, desain komunikasi visual merupakan ungkapan gagasan atau ide dan pesan dari perancang kepada khalayak yang dituju melalui simbol – simbol berwujud gambar, warna, aksara tulisan dan unsur – unsur lainnya Desain akan komunikatif dan berkesan bila dalam penyajiannya memilki kekhasan atau keunikan tersendiri sehingga dapat tampil istimewa mudah dibedakan dengan yang lainnya. Semakin baik dan lengkap memahami khalayak sasaran, semakin memudahkan penciptaan bahasa rupa diwujudkan dalam bentuk iklan mudah dimengerti dan jelas yang dimaksud bagi khalayaknya. Berkaitan dengan bahasa rupa, menurut A.D. Pirous ( 1983 : 34 ) dalam artikel “ Berpesan lewat mata “, komunikasi visual pada hakikatnya adalah suatu bahasa. Bagi seorang desainer komunikasi visual, tugas pokoknya adalah membawakan pesan dari seseorang atau lembaga atau kelompok masyarakat tertentu kepada yang lain. Sebagai bahasa, maka efektifitas penyampaian pesan menjadi pemikiran utama bagi seorang pendesain komunikasi visual. Selain itu bahasa rupa telah terbukti dalam sejarah masyarakat manusia sejak tahapnya yaitu primitif maupun dalam perkembangan anak sejak usia dini. Cukup beralasan untuk menyimpulkan baik dalam lingkungan manusia primitif maupun dalam perkembangan anak, yang pertama mencuat sebagai kesanggupan membuat jejak grafis adalah menggambar. Kesanggupan tersebut telah mendahului kesanggupan aksara, bahkan mungkin saja seseorang sanggup menggambar sekalipun tak sanggup menulis. Demikianlah banyak diketemukan gambar – gambar manusia primitif di gua tanpa ada aksara yang menyertainya ( Fuad Hassan, 2002 : 4 ). 19 Iklan merupakan salah satu bentuk alat penunjang kegiatan promosi. Ikan selain memanfaatkan unsur – unsur visual, memanfaatkan tulisan ( headline, subhead, body text ) dan gambar ( fotografi atau ilustrasi ) sebagai sarana ungkapan isi pesan yang disusun dan diorganisasikan sedemikian rupa kedalam wujud tampilan iklan agar dapat menarik perhatian dan mudah dimengerti oleh khalayak sasaran yang dituju. Iklan sebagai alat komunikasi disebarluaskan mencakup pesan atau gagasan melalui pemanfaatan unsur – unsur komunikasi visual, kemudian divisualisasikan secara tepat dan utuh dalam menghadirkan pesan. Penciptaannya diharapkan dapat menimbulkan stimulasi dan dimengerti oleh khalayak sasaran. Ungkapan rasa simpatik secara personal merupakan manifestasi dari pencerapan susunan unsur – unsur verbal dan visual yang terdapat pada iklan Sampoerna A Mild, sementara daya tarik iklan merupakan inti dalam merebut perhatian, diserap otak sadar dan otak bawah sadar agar mempengaruhi tindakan khalayak . Dalam kegiatan komunikasi, gambar termasuk simbol non verbal berbeda dengan bentuk verbal karena memiliki karakteristik tersendiri diantaranya dapat mengungkapkan informasi secara singkat dan merupakan sarana sugesti yang tepat. Kekhasan gambar sebagai alat ungkap pesan secara visual menawarkan kesempatan luas untuk digunakan sebagai alat memperjelas berita yang terdapat dalam iklan untuk menawarkan produk, jasa maupun gagasan kepada khalayak. Gambar dipelajari efek visualnya guna dimanfaatkan sebagai sarana penghubung untuk mempengaruhi khalayak ke arah tujuan yang sesuai harapan bagi pengiklan. Arah yang dimaksud berhubungan erat dengan tujuan membangun pesan atau citra positif terhadap gagasan – gagasan iklan Sampoerna A Mild yang ditawarkan atau disosialisasikan oleh pengiklan (source) melalui iklan dalam surat kabar (channel) untuk 20 mempengaruhi keputusan khalayak ( receiver ) agar menentukan dan memilih sesuai dengan kehendaknya sendiri. Iklan seolah – olah berada dipihak khalayak sasaran dengan menekankan segi keuntungan dan kepuasan bila menggunakan suatu produk atau jasa atau membenarkan gagasan yang ditawarkan setelah mereka mengerti akan isi dan maksud serta manfaatnya. Secara umum peranan gambar dalam desain komunikasi visual berupa gambar pada iklan dimanfaatkan untuk mendukung dalam penampilan wujud iklan dalam media massa, antara lain : a. Menimbulkan perhatian agar khalayak berkehendak untuk menerima, menbaca dan mengerti maksud pesan yang terkandung didalam iklan Sampoerna A Mild. b. Peranan gambar untuk menjelaskan pesan secara visual agar lebih konkrit atau nyata sesuai dengan benda atau objek sesungguhnya bagi pembaca iklan. c. Pemanfaatan gambar dapat menstimuli melalui visual agar khalayak tertarik untuk memperhatikan dan mencermati keseluruhan isi pesan yang disampaikan melalui iklan d. Melengkapi penjelasan pesan verbal melalui headline, subhead, body text yang terdapat pada iklan e. Peranan gambar bsa dikatakan untuk mempertinggi dramatisasi serta menunjang pesan yang terkandung dalam iklan. f. Menciptakan suasana khas pada penampilan wujud iklan agar berkesan . g. Mempermudah daya pengingatan pada khalayak sasaran mengenai suatu produk atau menampilkan karakter tokoh melalui simbol visual yang dimanfaatkan untuk mempersuasif melalui wujud iklan. Sebagai bahasa rupa, desain komunikasi visual merupakan ungkapan gagasan melalui simbol – simbol berwujud gambar, aksara, tulisan, warna 21 dan unsur – unsur lainnya seperti yang dijelaskan diatas. Desain menjadi komunikatif apabila penyampaian bahasa mudah dipahami dan jelas. Komunikasi visual merupakan sebagian kebutuhan manusia dibidang informasi melalui lambang kasat mata khususnya pada media cetak yang dihadirkan dengan bentuk gambar dengan beragam daya tariknya sendiri yang ditujukan kepada khalayak sasaran . Untuk itu yang harus dipahami, pertama, memahami betul seluk beluk pesan yang ingin disampaikan, kedua, mengetahui kemampuan menafsir, kecendrungan dan kondisi baik fisik maupun jiwa dari manusia atau kelompok masyarakat yang menjadi sasaran. Ketiga, harus dapat memilih “ bahasa ‘ dan gaya bahasa yang serasi dengan pesan yang dibawakannya dan tepat dapat dibicarakan secara efektif ( jelas, mudah, mengesankan ) bagi penerima pesan. Desain merupakan perumusan dari proses pemikiran dan konsep kreatif.semakin lengkap pengetahuan, keterampilan dan pemahaman karakter khalayak akan memudahkan proses penciptaan bahasa rupa sehingga tujuan pemberian informasi berupa verbal dan visual mudah dipahami dan dimengerti. Pemahaman iklan Sampoerna A Mild merupakan salah satu komunikasi yang dimungkinkan untuk memberikan citra positif ditengah masyarakat. Gambar merupakan salah satu wujud lambang atau bahasa visual, didalamnya terkandung struktur rupa seperti garis, warna dan komposisi. Struktur ini dikelompokkan dalam kategori bahasa komunikasi non verbal (visual), dibedakan dengan bahasa verbal yang berwujud tulisan atau ucapan. Dalam perancangan grafis iklan banyak memanfaatkan daya dukung gambar sebagai lambang visual guna mengefektifkan pesan komunikasi yang terdapat pada iklan Sampoerna A Mild. Upaya mendayagunakan lambang – lambang visual berangkat dari anggapan 22 bahwa bahasa visual memiliki karakteristik yang bersifat khas untuk menimbulkan kesan tertentu pada pengamatnya. 2.4.1. Pemanfaatan gambar pada iklan Adalah kenyataan yang sangat menarik bahwa manusia adalah satu – satunya makhluk yang sejak dini dalam perkembangannya menunjukkan kegemarannya untuk membuat jejak – jejak grafis sejak kehidupan primitif maupun anak – anak sejak usia dini. Kegemaran yang pada awalnya tampil sebagai sekadar membuat coret – coret ( scribbles ) berlanjut dikenali dan dikuasai membuat garis lurus dan lengkung dan pada akhirnya diketemukannya berbagai cara memadu garis lurus dan lengkung hingga menjadi suatu keutuhan wujud ( gestch ), maka terciptalah sesuatu pesan grafis yang disebut gambar (drawing ), ( Fuad hassan, 2002 ;4 ) Kedudukan gambar cukup penting ddalam menarik perhatian khalayak. Gagasan menampilkan tokoh yang realistis diharapkan membentuk suasana emosional karena gambar lebih mudah dimengerti dibandingkan dengan tulisan. Sebagai saran komunikasi, gambar merupakan pesan nonverbal dapat menjelaskan dan memberikan penekanan tertentu pada isi pesan dan dapat mengarahkan bagian selanjutnya dari isi tema yang terdapat pada iklan Sampoerna A Mild. Peran gambar untuk iklan Sampoerna a Mild sangat besar pengaruhnya karena lebih mudah dingat daripada kata – kata dan paling cepat untuk dipahami dan dimengerti maksudnya. Gambar dalam hal ini bisa disebut ilustrasi atau fotografi memilki subjek yang sudah dipahami, dapat menggantikan kata atau kalimat sebagai penjelasan dalam menerangkan sebuah naskah, ungkapan gagasan, ide, situasinya jelas dan mudah dikenal. Visualisasinya membuat sesuatu yang abstrak menjadi realistis dan bisa menarik emosi pembaca. Fungsi lain dari gambar yaitu sebagai pengungkap pengertian yang mudah dan 23 cepat, memberi respon emosional sebagai komunikasi ringkas dan langsung kepada khalayak sasaran. Sedangkan menurut Margareth Slythe, pengertian ilustrasi adalah gambaran yang berusaha menerangkan suatu cerita secara benar dan jelas bisa berupa gambar, musik, gerak dan bahasa lisan maupun tulisan (Margareth Slythe, 1970;7 ). Penjelasan ini bisa mengarahkan pengertian bahwa illustrasi berfungsi menjelaskan, memperindah dan menerangkan sebuah naskah, ungkapan gagasan dalam bentuk aktifitas kesenian. Kedudukan gambar bisa ditampilkan berupa foto sangat penting dalam menarik perhatian khalayak. Gagasan menampilkan tokoh cerita yang realistis, diharapkan membentuk suasana emosional. Sebagai sarana komunikasi, gambar merupakan pesan non verbal yang dapat menjelaskan cerita, memberikan penekanan tertentu pada isi pesan. Dalam buku pengantar singkat mengenai komunikasi visual dan semiotika yang ditulis oleh Priyatno. S ( 2001 ; 3 ) terdapat tiga fungsi yang saling terkait dan saling menunjang dalam desain komunikasi visual yaitu : informasi, identitas dan persuasif. Apa yang diinformasikan melalui iklan mengandung maksud mempengaruhi khalayak dengan sajian tertentu agar dapat menimbulkan stimuli tertentu untuk mengarah pada sikap dan prilaku tertentu pada khalayak sasaran yang dituju. Misalnya menggugah keinginan melalui ungkapan gambar ( fotografi maupun ilustrasi ) yang penuh muatan emosi dalam iklan Sampoerna A Mild tersebut. Bila pengertian diatas diterkaitkan dengan unsur – unsur visual dalam hal ini salah satunya adalah gambar, maka unsur gambar dalam desain komunikasi visual digunakan untuk memperjelas pesan dalam iklan. Sementara unsur gambar dalam perancangan desain pada iklan merupakan salah satu unsur terkait diantara unsur lainnya. Oleh karena itu kehadiran gambar dan keterkaitan diantara informasi, identitas, dan 24 persuasif yang tidak terpisahkan dalam komunikasi visual, keterlibatan gambar didalam iklan pengertiannya antara lain adalah : Pesan yang terkandung dalam gambar ( informasi ) merupakan upaya untuk menyampaikan dan meyakinkan khalayak bahwa informasi yang disampaikan sesuai dengan isi cerita yang diperlukan sehingga dapat dikatakan bahwa : a. Gambar sebagai penghubung atau mewakili sesuatu yang selayaknya ditampilkan ( identitas ), berfungsi menjelaskan objek utama atau adegan yang penting dari isi tema atau cerita, dan ungkapan suatu gagassan, serta memperindah perwajahan diantara unsur – unsur visual lainnya. b. Apa yang diinformasikan, sesuatu yang menjanjikan dan diekspos melalui gambar ( persuasif ) pada iklan yang mengandung maksud untuk mempengaruhi, membujuk dengan tampilan visual yang menjanjikan, menstimuli khalayak yang penuh muatan sentuhan emosional. Dengan demikian efek gambar digunakan sebagai penguat tema atau berita yang disampaikan untuk mempengartuhi khalayak sasaran. Perkembangan lebih lanjut terlihat penggunaan gambar dengan teknik gambar tangan atau teknik fotografi sangat dominan penggunaannya dalam media massa. Gambar yang demikian dapat menggugah emosi, mengajak pengamatnya terlibat dalam suasana yang diungkapkan gambar tersebut. Dalam suasana demikian khalayak diarahkan kepada hal – hal yang dapat menimbulkan keyakinan bahwa apa yang dikemukakan pada iklan sesuai dengan pendapat dari diri mereka. Dalam buku komunikasi dalam ‘ Teori dan praktek tiga “ oleh Astrid .S Susanto menyatakan secara beruntun menyajikan proses persuasi 25 gambar yang digunakan pada iklan alurnya dapat digambarkan sebagai berikut : PICTURE PROMISE ENTHUSIASM ACTION PROVE PUSH IDEA CONTACT Skema 1 (Astrid S Susanto,1989:265) Permasalahan komunikasi melalui media gambar yang digunakan dalam iklan senantiasa dihadapkan pada efek atau pengaruh sudut tampilan gambar yang ditujukan kepada khalayak sasaran. Pemanfaatan gambar dalam iklan dimaksudkan agar berdaya guna untuk mencapai sesuai dengan kehendak pengiklan sebagai komunikator terhadap iklan sasarannya sehingga penampilan gambar yang akan dimuat dalam gambar sebaiknya memang yang sudah dikenal atau melalui stimulasi lainnya dengan pendekatan tema yang sesuai dengan tema yang akan dikemukakan. Sementara pemanfaatan gambar yang ditampilkan dalam iklan dengan anggapan untuk menggabung ketiga fungsi yaitu : Pertama, merangsang atau menimbulkan perhatian agar khalayak melihat dan memperhatikan iklan dan menjelaskan suatu pesan secara visual agar lebih nyata sesuai dengan objek yang sesungguhntya. Kedua, secara visual dapat menumbuhkan stimuli agar publik tertarik dan loyal atau ingin tahu lebih jauh tentang isi pesan yang terkandung dalam iklan. Ketiga, melengkapi penjelasan pesan tertulis dan menciptakan suasana yang khas agar berkesan serta mempertinggi dramatisasi pesan dan mempermudah pengingatan terhadap image iklan Sampoerna A Mild. 26 2.4.1.1. Gambar dengan teknik tangan Menggambar dengan menggunakan teknik tangan lebih mengandalkan keterampilan tangan yang dibantu peralatan dan bahan – bahan lainnya seperti : pensil, kuas, pensil warna, air brush, cat air, cat poster dan lainnya. Dengan menggambar secara alami merupakan satu metode untuk mendapatkan gambar yang ekspresif dan dapat mencerminkan karakteristik penciptanya. Menurut Artini, dalam buku “Teori dasar desain komunikasi visual” bahwa Ilustrasi merupakan suatu cara untuk menciptakan efek tertentu atau memperlihatkan suatu subjek yang mempunyai tujuan tertentu antara lain : a. Untuk menggambarkan suatu produk atau ilusi yang pernah ada b. Menggambarkan kejadian yang mustahil seperti pohon berbuah satu c. Menggambarkan ide gagasan yang bersifat abstrak misalnya depresi, ilusi dan sebagainya. d. Memperjelas komentar ( editorial ) dalam bentuk kartun atau karikatur e. Memperjelas artikel yang tidak mungkin dibuat dengan teknik fotografi f. Menggambarkan sesuatu secara rinci, mengurai bagian dari tampak tumbuh – tumbuhan g. Membuat corak tertentu misalnya menggambarkan suasana masa zaman majapahit ( R. Artini, Musniati, 1999; 47 ) Menggunakan teknik tangan menghasilkan gambar yang memiliki nilai ekspresif dan sugestif, dimaksud dalam mendeformasi bentuk permanen diluar jangkauan penglihatan dan pemikiran yang realistis ( imajinatif ) seperti manusia terbang, ular naga, setan, peri, manusia berkepala binatang, manusia robot dan sebagainya. Gambar dengan teknik tangan bisa berbentuk karikatur. Jenis karikatur ini merupakan salah satu media ungkap atau cara komunikasi yang efektif karena mempunyai pesan bersifat humor, persuasif dan kritik. Penglihatan gambar berupa karikatur bersifat humor atau satir digunakan untuk mengungkapkan cerita fiktif 27 atau masalah aktual, diungkapkan melalui gambar kartun misalnya gambar kartun itik, contohnya seorang pejabat wajahnya dgambarkan dan dikombinasikan dengan bentuk badan yang cebol sedang bertinju dengan sesama pejabat atau tema – tema lainnya. Sifat gambar kartun, selain mengundang maksud lucu menghibur, menyindir bahkan dimanfaatkan untuk mengkritik. Singkatnya keseluruhan teknik gambar kartun dimaksudkan dapat memberikan stimuli – stimuli tertentu dan memberi kebebasan khalayak dalam menterjemahkan apa yang dilihatnya sesuai dengan persepsi dari masing – masing khalayak 2.4.1.2. Gambar diwujudkan melalui teknik fotografi Fotografi merupakan teknik perekaman gambar hidup, manusia, flora, fauna atau bangunan, alam benda ke dalam bentuk media dua dimensi. Hasil dari fotografi mereproduksi atau merekam dan mengungkapkan suasana (mood) yang tepat sesuai dengan apa yang ingin ditampilkan sebagai objek utama, misalnya digunakan untuk memperkokoh isi iklan. Sejak akhir tahun 1920, Galhap pols berhasil membuktikan bahwa pengaruh foto sangat besar dalam karya – karya cetak termasuk fotografi menjadi sesuatu kekuatan didalam komunikasi visual. Bahkan dalam sebuah majalah “ household words “ yang diterbitkan oleh Charles Dickens, meramalkan bahwa fotografi akan mempunyai pengaruh yang besar dalam dunia periklanan. Kemampuan hasil fotografi paling utama adalah kemampuannya dalam menyajikan gambar secara realistis sesuai dengan objek sesungguhnya. Seorang fotografer dapat menciptakan bentuk dan gaya pemotretan sesuai dengan kehendaknya melalui sudut pengambilan objek tertentu serta dibantu dengan tambahan setting lampu. Hasil fotonya sendiri dapat dibuat dalam berbagai ukuran sesuai dengan yang diinginkan. Sebelum diketemukan foto berwarna semua hasil reproduksi foto dicetak hanya 28 dengan hitam putih kemudian teknologi dan pengetahuan berkembang sehingga dapat dicetak dengan gambar foto teknik berwarna. Sementara peran fotografi menjadi besar manfaatnya dalam media cetak dimana foto banyak mengisi halaman majalah, surat kabar dan banyak digunakan sebagai objek utama dalam penyajian wujud iklan. Arah perkembangan tidak hanya dari segi kekuatan fotografi sebagai suatu alat untuk menarik emosi, namun dari segi kemajuan teknologi didalam kamera – kamera yang berkecepatan tinggi, film - film berwarna, proses film dan bidang reproduksi. Fotografi dapat digunakan secara efektif dalam waktu yang singkat. Hasil cetak tidak selamaya statis, akan tetapi dapat dirubah pada waktu pencetakan kembali. Foto dapat memberikan keunikan yang luas misalnya melalui kropping, dramatisi objek, tusir dan teknik pengembangan sewaktu pelaksanakan proses dilaboratorium kamar gelap (dark room). Hasil gambar dari teknik fotografi merupakan perpaduan yang menakjubkan antara pemakaian zat kimia tertentu dengan seni yang dapat memberikan kemungkinan yang fleksibel dan luas. Dalam setiap perancangan iklan memiliki pendekatan komunikasi dengan beberapa pilihan, bisa menggunakan teknik fotografi atau gambar yang dikerjakan dengan teknik tangan. Bila hasil gambar sudah ditetapkan kemudian dikombinasikan dengan unsur – unsur visual lainnya, sesuai dengan inti tema yang akan ditampilkan. Keputusan untuk memakai teknik hal ini dengan pertimbangan lebih meyakinkan dalam membangun rasa kepercayaan khalayak. menggambarkan secara Menggunakan jelas, realistis teknik sesuai fotografi dengan dapat objek sesungguhnya dan akurat mengenai objek yang akan ditampilkan. Sedangkan objek yang divisualisasikan dengan teknik fotografi dapat menghadirkan karya dibuat dengan teknik berwarna atau dengan teknik hitam putih. 29 Dalam penciptaan citra yang terkandung dalam karya fotografi dihasilkan dari pengalaman panjang, perolehan itu dilakukan berulang – ulang melalui studi bandng yang harus bisa dilakukan salah satu diantaranya membandingkan karya – karya sebelumnya serta mengapresiasi karya – karya fotografer lainnya. Dilain pihak fotografer terkadang menemui kesulitan, misalnya objek yang diambil bisa diatur dengan cara ditata ulang terlebih dahulu. Tetapi ada juga objek yang sulit diatur dikarenakan kondisi fisik dari objek, seperti objek hutan, gunung, bangunan, pantai, awan dan sebagainya, menghadapi kondisi dan situasi seperti ini kreatifitas, kesabaran dan ketekunan dalam menghasilkan karya fotografi yang unik, menarik dan berkualitas sangat diperlukan. 2.4.1.3. Bahasa fotografi Penggunaan bahasa fotografi dalam sebuah desain khususnya dalam iklan Sampoerna A Mild merupakan salah satu metode efektif untuk menciptakan komunikasi, karena pesan yang disampaikan melalui bahasa foto, informasi mudah ditangkap, dimengerti dan objek sesuai kenyataan. Dalam berkomunikasi melalui bahasa fotografi, situasi dan kondisi objek sangat menentukan dalam komunikasi seperti menyampaikan suasana sedih, gembira, bagus, indah, melankolis dan sebagainya. Sementara penentuan pilihan bahasa fotografi oleh desainer banyak digunakan dalam menciptakan karya – karya desain. Menurut Pratikno, bahasa penampilan karya fotografi dapat memberikan isyarat tertentu dan wujud gambar foto merupakan bahasa fotografi yang disebut : a. Performance language, atau bahasa ekspresi muka, merupakan bahasa fotografi yang menghadirkan citra ( image ) melalui ungkapan seperti penggambaran ekspresi wajah meneteskan air mata, merundukkan kepala, berkerudung hitam, menunjukkan suasana sedih ada diwajahnya. Ekspresi wajah 30 sedang tertawa ceria dengan merentangkan tangan, suasana kegembiraan ada disana. b. Gestural language, atau bahasa isyarat, yaitu mernggambarkan melalui isyarat tubuh, seperti ungkapan wajah tersenyum menyodorkan lengan dengan mengangkat dua jari tangan menunjukkan tanda kemenangan ada disana. c. Olfactory language, atau bahasa penciuman, melalui ekspresi wajah meunduk menjepit hidung rapat – rapat d. Vocal language, bahasa pendengaran, penggambaran orang berteduh menutup rapat kedua telinga sambil menundukkan kepala disertai gelagar petir, tergambar suasana mencekam ditengah hujan lebat. e. Action language, bahasa tindak, terbagi dua bagian yaitu visible action seperti ungkapan orang sedang marah dengan menggebrak meja dengan keras, dan non visible action, menggambarkan ekspresi wajah kusut atau beringas yang sangat marah disertai ucapan atau umpatan kata – kata ( Pratikno, Riyanto, 1987: 153 ) Menggunakan bahasa fotografi sebagai salah satu unsur visual dalam desain iklan misalnya dalam iklan rokok Sampoerna A Mild dimaksudkan melengkapi penjelasan pesan tertulis dan ditampilkan ekspresi objek foto untuk memperkuat informasi yang terkandung dalam wujud iklan tersebut. Dengan demikian pemanfaatan gambar dengan teknik fotografi dalam desain iklan menjadi lebih komunikatif, atraktif dan menarik perhatian. Penggunaan bahasa fotografi dalam desain dimaksidkan mempercepat efektifitas komunikasi antara objek dengan subjeknya atau antara komunikator dengan komunikan sebagai khalayak sasaran yang dituju. 31 2.5. Daya Persuasif Gambar Iklan Penggunaan gambar didalam suatu rancangan grafis senantiasa tidak bisa dipisakan dari masalah tujuan dan strategi iklan didalam mendekati khalayak sasarannya. Sementara pemanfaatan unsur – unsur komunikasi visual dipilih, ditata, dipadukan dan dirganisasikan secara utuh harmoni merupakan strategi persuasif yang dimiliki oleh gambar sebagai salah satu unsur komunikasi visual iklan. Demikian erat kaitannya unsur satu dengan lainnya sehingga tidak terjadi hal – hal yang terkesan unik pada sebuah penyajian gambar yang berdaya guna persuasif untuk ditampilkan dalam iklan. Salah satu daya guna gambar adalah daya persuasif yag dimilikinya dalam iklan, guna memancing perhatian khalayak sasaran agar mereka melihat dan berkehendak membaca iklan bersangkutan. Di lain pihak bertolak dari tujuan komunikasi iklan yang menjalin tiga hal menjadi satu kesatuan dalam iklan yakni informasi, identitas dan persuasi, maka daya guna gambar atau peranan gambar tidak dapat dipisahkan dari tujuan itu. Gambar dengan teknik fotografi sebagai alat persuasi mempunyai segi – segi yang dapat dimanfaatkan terutama pada persuasif iklan dalam rangka merangsang khalayak unttuk mengikuti saran atau anjuran iklan. Sedangkan daya guna gambar dengan teknik fotografi maupun dengan teknik tangan antara lain : a. Menginformasikan ciri, keunggulan dan kekhususan produk atau menampilkan tokoh tertentu melalui rekaman visual secara konkrit sehingga dapat meyakinkan kesungguhan objek. Secara visual, gambar fotografi merupakan alat identitas objek yang dapat dipercaya. Rangsangan yang ditimbulkan oleh efek visual gambar bersumber dari gagasan penggambar untuk menciptakan simbol – simbol yang paling tajam misal dengan cara mendistorsi bentuk suatu objek dan melebih – 32 lebihkan keadaan dan suasana kehidupan tertentu agar karakternya terlihat kuat sehingga terlihat unik dan aneh dan menarik perhatian. Karakter gambar objek tersebut dihubungkan dengan tujuan komunikasi visual iklan terutama dalam rangka menanamkan kesan yang mendalam melalui sajian gambar yang dapat mengekspresikan karakter sesuai rencana yang dilaksanakan secara grafis. Sedangkan pendekatan daya tarik negatif dapat pula dilakukan dengan teknik fotografi sebagai pendukungnya berbeda dengan gambar teknik tangan, dalam menentukan teknik fotografi melalui pertimbangan bahwa teknik fotografi sesuai dengan karakteristiknya yang kuat dalam menyajikan rekaan suatu fakta atau objek visual. Penggunaan gambar teknik fotografi dalam desain komunikasi visual khususnya dalam iklan sering digunakan untuk menyentuh emosi khalayak melalui rekaman objek nyata dari peristiwa atau kejadian aktual yang sedang terjadi. Daya guna teknik fotografi dengan menekankan pada segi dramatisasi kejadian secara fotografis. Fakta yang ditampilkan lebih dapat dipercaya kesungguhannya oleh khalayak, namun tidak terhenti pada sisi itu saja, melainkan ketajaman pengolahan dan kreatifitas fotografer dan kejeliannya dalam membidik objek beserta suasana kejadian yang dramatis. Hal ini ditampilkan dalam iklan agar pesan yang terkandung didalamnya mendapat tanggapan yang positif. Dalam kaitan meningkatkan daya tarik iklan , pendekatan pesan iklannya dapat dilakukan dengan cara menampilkan daya tarik negatif maupun positif. Daya tarik negatif menekankan pada segi keburukan dan suatu peristiwa, kegagahan dalam menentukan kebijakan maupun hal – hal yang hasilnya bersifat negatif lainnya. Misalnya bila melakukan pelanggaran atau tidak peduli sehubungan denga adanya peringatan mengenai hal – hal tertentu dalam kehidupan yang bisa berakibat buruk dalam kehidupan. Menunjukkan akibat buruk mengingatkan atau 33 menghimbau agar hal tersebut tidak sampai terjadi kembali. Secara visual usaha menimbulkan keinginan pada khalayak itu dapat dibangkitkan dengan dukungan gambar yang menggunakan teknik keterampilan tangan atau hasil gambar melalui teknik fotografi yang ditampilkan pada iklan. Sementara pendekatan daya tarik positif seperti itu bisa dilakukan dengan menggunakan teknik keterampilan tangan maupun teknik fotografi, yang masing – masing akan dibahas sebagai berikut : Pada teknik gambar tangan, daya tarik negatif maupun positif bisa diangkat pada suatu tema pesan iklan. Tampilan dalam gambar fantasi yang melambangkan suatu keadaan tertentu sebagai cara untuk menimbulkan suasana kejiwaan tertentu misalnya rasa kagum atau mengingatkan kita untuk tidak melakukan sesuatu yang berakibat negatif. Permasalahan mengenai daya tarik gambar yang dimanfaatkan untuk pesan yang terkandung dalam berita iklan, memang mempunyai kaitan erat dengan cara menampilkan daya tarik tersebut yang dihubungkan dengan daya dukung teknik tampilan wujud sesuai dengan tema yag ingin ditampilkan. Persuasif gambar fotografi dalam iklan memang tidak pernah terlepas dari usaha untuk membangkitkan rangsangan visual melalui penampilan gambar – gambar yang dramatik, penuh muatan emosi. Gambar dengan menggunakan teknik fotografi mampu bercerita secara panjang lebar tentang kejadian nyata yang relevan dengan tema iklan untuk mengantarkan khalayak pada suasana tertentu yang berhubungan dengan beranekaragam keinginan dan kepentingan . pemenuhan itu ditampilkan secara emosional dalam gambar yang dimanfaatkan untuk mendukung persuasi pesan dengan pengaturan dan kreatifitas penggunaan teknik fotografi yang menarik dan memikat pandang sebagai pendekatan persuasif kepada khalayak yang dituju. 34 Dari paparan diatas menunjukkan bahwa kesempatan yang terdapat pada kedua teknik gambar yang digunakan dalam iklan tersebut tergantung pula pada kreatifitas perancangnya. Kreatifitas yang dimaksud dalam konteks memanfaatkan karakter teknik gambar tangan maupun fotografi sebagai daya guna untuk mempertajam pendekatan komunikasi iklan. Semakin relevan suatu ungkapan gambar dengan pendekatan komunikasi maka semakin besar kemungkinan untuk menimbulkan sentuhan yang berarti bagi pembacanya. Selain itu pendekatan daya tarik iklan dapat pula dilakukan dengan menonjolkan segi daya tarik positifnya, yakni menggambarkan nilai manfaat dan keuntungan. Daya tarik positif mempunyai kaitan erat dengan upaya mengatasi keinginan khalayak melalui daya tarik berita dan hal – hal yang menjanjikan dalam iklan. 2.6. Unsur – unsur komunikasi visual dalam perancangan iklan Salah satu unsur komunikasi visual yaitu gambar yang telah dibahas sebelumnya, namun masih ada unsur – unsur komunikasi visual lannya untuk mendukung keutuhan kehadiran iklan yang akan dibahas dalam perancangan iklan selanjutnya. Desain komunikasi visual berhadapan dengan sejumlah teknik, alat dan bahan, selain itu juga mengenal dan memahami unsur – unsur visual dalam desain komunikasi visual salah satunya adalah keterampilan dan ketangkasan dalam memecahkan masalah yang berkaitan dengan tujuan pemberian informasi berupa bahasa verbal dan visual. Untuk itu yang harus dipahami betul mengenai seluk beluk pesan yang ingin disampaikan, akan tetapi dalam hal ini juga harus memiliki kemampuan menafsir, kecenderungan dan kondisi baik fisik maupun jiwa dari manusia yang akan menjadi kelompok masyarakat sebagai khalayak sasaran. Di lain pihak gaya bahasa yang diwujudkan dalam kata - kata atau kalimat serasi dengan pesan yang dibawakan sesuai dengan tema. 35 Kemasan iklan ini akan disosialisasikan kepada masyarakat, oleh karena itu melalui visualisasi yang jelas, mudah dimengerti dan mengesankan bagi khalayak sasaran merupakan tujuan keberhasilan iklan. Desain merupakan perumusan dari proses pemikiran dan konsep kreatif. Semakin lengkap pengetahuan, keterampilan dan pemahaman karakter khalayak memudahkan proses penciptaan bahasa rupa sehingga tujuan pemberian informasi berupa verbal dan visual mudah dipahami dan dimengerti dalam kerja grafis yang telah berkembang menjadi desain komunikasi visual. Ungkapan yang baik lebih bernilai apabila didukung dengan teknik yang baik dan ditunjang pengetahuan dan keterampilan dalam mewujudkannya. Sementara pemanfaatan daya guna gambar untuk mendukung komunikasi iklan menunjukkan potensi istimewa sebagai bahasa visual yang lebih permanen, mengingat bahasa visual mempunyai kesempatan untuk lebih cepat dan lebih langsung atau lebih mudah dimengerti dari pada bahasa lisan. Pengertian diatas mengandung pengertian bagian dari elemen atau unsur – unsur visual yang harus diketahui dan dikembangkan disesuaikan dengan ide dasainnya serta mengungkapkan satuan unsur – unsur visual yang ditata dan diorganisasikan ke dalam bentuk wujud penampilan pada iklan. Dalam hal ini berkaitan dengan penciptaan desain iklan, dimana setiap unsur – unsur verbal maupun non verbal dalam iklan mempunyai fungsi yang berkaitan dengan unsur – unsur lainnya. Untuk membentuk pesan yang terkandung dalam berita yang disebarluaskan kepada masyarakat melalui media iklan. Menurut Klepner’s dalam Advertising procedur ( 1990 ; 153 ) elemen atau unsur – unsur iklan adalah copy, headline dan gambar berupa ilustrasi atau fotografi yang harus dipadukan dengan ide. Satu ide sebagai satu 36 total konsep terdiri dari kombinasi kata – kata dan gambar. Kata – kata menerangkan mengenai ide dasarnya dan gambar mencerminkan atau mendukung apa yang terdapat dalam kata – kata atau kalimat yang dituangkan dalam paduan unsur- unsur visual dalam iklan. Pada umumnya unsur iklan pada media cetak terdiri dari headline, sub head body text, splash, clossing word, caption, brand name, logo type, gambar ( ilustrasi atau fotgrafi ) dan slogan. Kesepuluh unsur itu saling terjalin membentuk satu kesatuan dalam iklan. Namun kesepuluh unsur ini tidak selalu hadir dalam setiap iklan dan peletakannya tidak selalu berurutan. Dalam sebuah iklan terkadang hanya terdapat beberapa unsur saja yang dimanfaatkan dan disusun, akan tetapi tidak berarti bahwa iklan tersebut tidak memiliki keutuhan, sebab dalam beberapa unsur iklan dapat mengkomunikasikan iklan secara utuh. Sehingga urutan unsur dalam iklan tidak menjadi masalah pokok, karena utamanya bagaimanapun urutan iklan harus tetap menunjukkan keserasian dan kesatuan produk dari kreatif desainer dalam menyampaikan berita yang mengandung pesan pada iklan. Pada dasarnya iklan sebagai salah satu karya dalam bidang desain grafis atau desain komunikasi visual merupakan salah satu media yang berfungsi untuk mensosialisasikan pesan kepada khalayak mengenai keberadaannya. Adapun unsur – unsur desain komunikasi visual yang mendukung perencanaan tampilan iklan antara lain : Tipografi, warna dan layout. 2.6.1. Tipografi Tipografi adalah disiplin ilmu yang mempelajari karakter dan fungsi huruf serta adanya pemakaian dalam desain komunikasi visual. Huruf merupakan bagian terkecil dari struktur bahasa dan merupakan elemen dasar untuk membentuk suatu kata dan kalimat. Rangkaian huruf dalam sebuah kata atau kalimat bukan saja mampu memberikan pengertian 37 yang mengacu pada sebuah objek atau gagasan tetapi juga memiliki kemampuan untuk menyuarakan suatu citra atau kesan secara visual. Huruf memilki nilai fungsional dan nilai estetik. pengetahuan mengenai huruf dapat dipelajari dalam sebuah disiplin ilmu yang disebut Tipografi ( Danton Sihombing 2001 : 2 ) Selain itu menurut Priyanto Sumarno, Pengantar kuliah ( 2001 : 9 ) Introduksi semiotika dalam kumunikasi visual menyebutkan bahwa :pengertian huruf bagi ahli linguistik merupakan ikon dan bunyi. Tapi dalam bidang seni rupa huruf juga merupakan indeks, quolisign dan kode. Selanjutnya bentuk huruf yang dipakai sekarang ini telah dilakukan sejak tujuh ratus tahun yang lalu oleh bangsa Romawi. Huruf merupakan kelengkapan desain dalam iklan. Kebebasan dan ketepatan dalam memilih jenis dan tipikal huruf harus tetap mempertimbangkan penyusunan jenis dan tipikal huruf agar tetap terbaca. Tipografi dalam periklanan mencakup pemilihan bentuk huruf, ukuran huruf dan penyusunan huruf. Huruf dalam bentuk tersusun merupakan elemen dasar dalam membentuk perwajahan dapat memberi inspirasi dan dapat membuat komposisi lebih menarik. Sedangkan bentuk huruf dapat dikombinasikan dan dikomposisikan dengan huruf lain seperti menggabungkan fotografi menjadikan keunikan tersendiri dan huruf dapat menciptakan karakter dari subjek utama yang diiklankan. Sedangkan menurut pendapat Frank, tipografi adalah seni memilih jenis huruf dan ratusan jumlah rancangan atau desain huruf yang berbeda – beda, menggabungkan menjadi sejumlah kata yang sesuai dengan ruang yang tersedia dan memadai naskah untuk proses type setting menggunakan ketebalan dan ukuran huruf yang berbeda ( Frank Jefkins , 1997 : 248 ) 38 Desain komunikasi visual mampu memainkan dan memilih huruf tertentu dalam perancangan iklan rokok. Rangkaian huruf mengacu pada objek tetapi juga memilki kemampuan dalam menyajikan pesan secara visual. Melalui susunan huruf menjadi rangkaian kata – kata selanjutnya kumpulan kata menjadi kalimat dalam tulisan. Tipografi enak dipandang mata dan dibaca melancarkan pembaca dalam mencermati informasi, mudah dimengerti dan memahami pesan dalam iklan. Menurut buku “ Social Communication “ ( 1979 ) seperti yang dikutip oleh Bebe Indah Miryam, ada beberapa faktor yang mempengaruhi mudah tidaknya sebuah teks iklan untuk dibaca antara lain : Pertama, latar belakang, yaitu warna dasar dan tekstur kertas yang dipergunakan. Teks akan jelas apabila antara warna huruf dengan latarnya cukup kontras. Kedua, besar huruf yang dipergunakan ukuran standar untuk teks adalah 6 sampai 9 poin, tergantung dari luas ruang yang tersedia dan banyak atau sedikitnya teks yang ditampilkan. Ketiga, spasi antar huruf, kata maupun jarak antara setiap baris kalimat. Keempat, faktor – faktor subjektif seperti jarak membaca, kualitas penerangan ketika membaca merupakan pertimbangan. Penjelasan ini perlu diperhatikan pada majalah atau dalam desain iklan rokok dalam surat kabar, sewaktu seseorang membaca iklan umumnya memerlukan sedikit waktu, maka utamakan keterbacaan dan gunakan bahasa yang mudah dimengerti sehingga dalam waktu singkat pesan dapat dimengerti. Begitu pula dalam memberi judul utama, tampilkan secara jelas dan menarik sekaligus dilengkapi dengan gambar ilustrasi atau fotografi sebagai pendukungnya. Sementara disebutkan pula oleh A.D. Pirous dan T.Susanto ( 1983: 34 ) bahwa bagi para desainer haruslah pertama memahami betul seluk beluk pesan yang ingin disampaikan. Kedua, mengetahui kemampuan menafsir, kecendrungan dan kondisi, baik fisik maupun jiwa dari manusia atau 39 kelompok masyarakat yang menjadi sasaran. Ketiga, harus dapat memilih jenis bahasa dan gaya bahasa yang serasi dengan iklan yang dibawakan dan tepat untuk dapat dibicarakan secara efektif, dimaksud jelas, mudah dan mengesankan bagi penerima pesan. Selanjutnya untuk memahami huruf yang dilengkapi informasi singkat menyangkut berbagai hal penting seperti nama perancang huruf, tahun pembuatannya, pertimbangan kombinasi dan karakteristik huruf. Namun berdasarkan pertimbangan tertentu yang akan dijelaskan masih banyak huruf lainnya yang tidak secara keseluruhan dapat dijelaskan dalam penulisan ini. Selanjutnya berdasarkan klasifikasi huruf yang akan dijelaskan diantaranya adalah : Old Style, Transitional, modern,egyptian / slab serif, dan sans serif. Untuk lebih jelasnya dari berbagai klasifikasi huruf tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut : A. Klasifikasi huruf Old style Kelompok huruf Old style eliuti jenis huruf bembo, casion, galliard, dan garamond. Sementara yang diambil contoh dalam kelompok huruf ini adalah jenis huruf Bembo. Perancang huruf Bembo adalah Aldus Manutius, Francesco Griffo Tahun pembuatan huruf Bembo pada tahun 1495 Pertimbangan kombinasi dari huruf ini adalah gill sans, franklin gothic. Huruf bembo merupakan huruf yang lahir dalam periode Renaissance, proporsi fisik hurufnya memiliki disiplin bentuk serta konsistensi irama yang sangat baik. Huruf ini telah digunakan sekitar 500 tahun dan umumnya sering digunakan sebagai text type dalam desain buku, majalah dan media desain grafis lainnya ( Danton, 2001: 97 ) 40 B. Klasifikasi huruf transitional Kelompok huruf ini memilki jenis huruf Baskerville, perpetua, dan time new roman. Sementara yang diambil contoh dalam kelompok ini adalah jenis huruf Baskerville Perancang huruf Baskerville adalah John Baskerville. Tahun pembuatan huruf Baskerville pada tahun 1757 Pertimbangan kombinasi futura dan huruf san serif bold yang berbasis geometrik. Huruf Baskerville merupakan pengembangan dari huruf Caslon old style dengan penambahan kontras antara ketebalan pada stroke. Sentuhan kaligrafik dapat ditemukan pada huruf q . huruf ini banyak digunakan sebagai text type untuk desain buku dan presentasi formal ( Danton. S, 2001: 121 ) C. Klasifikasi huruf Modern Kelompok huruf modern ini hanya hanya satu jenis huruf yaitu, jenis huruf Bodoni. Sementara yang menjadi contoh kelompok ini jenis huruf bodoni Perancangan huruf bodoni,adalah Glambatista Bodoni. Tahun pembuatan huruf Bodoni pada tahun 1788. Pertimbangan kombinsi Futura dan huruf sanserif yang berbasis geometri. Huruf Bodoni memiliki sistem dengan kontras yang kuat, menyebabkan kesan alur – alur vertikal pada huruf ini digunakan sebagai text type, Bodoni adalah huruf yang sangat indah dan elegan. Namun, sebagai text type tingkat legibility dari huruf ini kurang memadai, huruf ini pada umumnya banyak diterapkan sebagai display type dalam desain buku dan periklanan ( Dantons, 2001:139 ) D. Klasifikasi Huruf Egyptian / Slapserif. Kelompok huruf ini meliputi jenis huruf Bookman dan Serif. Sementara yang diambil contoh dalam kelompok ini adalah jenis huruf Bookman. 41 Perancang huruf Bookman adalah Wadsworth A. Parker Tahun pembuatan huruf Bookman, pada tahun1900 Pertimbangan kombinasi huruf helItical dan Univers. Huruf bookman pada awalnya dirancang sebagai text type untuk desain buku. Huruf ini cukup banyak digunakan dalam desain – desain periklanan karena variasi detail pada fIsiknya memiliki daya tarik tersendiri. Akan tetapi bagi perancang buku huruf ini dianggap memiliki banyak atribut visual bila digunakan sebagai teks, sementara pada huruf ini umumnya bookman sering digunakan sebagai display type dalam desain poster serta Cation (Teks keterangan gambar) dalam desain majalah atau brosur (Danton. S, 2001:145) E. Klasifikasi huruf Sunserif Kelompok huruf ini meliputi jenis huruf Franklin gotik, Futura, Gillsuns dan optimal. Sementara yang diambil contoh dalam kelompok ini adalah jenis huruf franklin gotik. Perancang huruf Franklin Ghotic adalah Morris Benton. Tahun pembuatan huruf Franklin Gotik adalah pada tahun 1905 Pertimbangan kombinsi jenis huruf Bembo dan Perpetua. Huruf Franklin Gothic merupakan huruf dari dari klasik Sans Serif yang memiliki ukuran x-heigt yang besar. Huruf yang berbasis geometri ini banyak digunakan secara luas sebagai text dan display type yang baik untuk diterapkan dalam desain majalah , buku, kemasan ataupun label (Danton. S . 2001:157). Dari kelima jenis huruf ini mempunyai karakter sendiri – sendiri dalam penerapannya, dimana keuntungan desainer dapat penentuan jenis karakter jenis dan karakter kemudahan dalam huruf yang dipilih dalam perancangan dan disesuaikan dengan judul berita yang disampaikan. 42 Demikian pula dalam pemilihan dan penyusunan jenis huruf merupakan presentasi dari tema yang akan ditampilkan.berita berupa kata – kata harus tepat, singkat, persuasif agar mudah dimengerti dan mudah diingat khalayak sasaran. 2.6.1.1. Headline Headline merupakan bagian terpenting dari sebuah iklan karena merupakan bagian teks yang pertama kali dibaca oleh orang. Hal ini bisa kita lihat pada iklan rokok Sampoerna A Mild berusaha menampilkan headline pada posisi yang tepat, pemilihan tipe huruf disesuaikan dengan tema dengan ukuran huruf yang sesuai atau besar sehingga mudah dibaca agar menarik perhatian, selain menampilkan unsur – unsur visual lain seperti fotografi. Michael Benni mengatakan, “ sebelum beralih ke berbagai elemen yang akan membentuk layout, pikirkan apa yang akan pertama – tama dilihat oleh para pembaca dan karena itu apa yang paling penting bagi mereka “ ( Michael Bennie, 1996:110 ) Pengertian diatas pada perancangan iklan merupakan upaya menampilkan headline dan objek utama yang akan ditampilkan, dan berdasarkan pertimbangan eksklusif dallam menenpatkan posisi dalam layout yang tepat. Dalam pemilihan tipe huruf harus impresif dan atraktif disesuaikan dengan tema termasuk dalam penentuan perbandingan skala huruf besar dan kecil yang disesuaikan dengan slogan atau tema. Mengenai peletakan dalam komposisi tidak selalu baku, seperti pada posisi diatas, ditengah, atau dibawah keseluruhan itu tergantung pada pertimbangan komposisi, menarik perhatian dan cukup dominan terhadap unsur lainnya. Sementara menurut J.Thomas “ headline harus menjanjikan manfaat baru, profokatif, mengundang rasa ingin tahu, selektif, secara langsung 43 menjanjikan suatu manfaat yang sudah ada “. ( J. Thomas dan W. Ronald, 1992 : 166 ) Pernyataan tersebut mengandung pengertian bahwa sebuah headline harus mengandung kata kerja yang mengarah pada tindakan, harus cukup memberikan informasi walaupun singkat, harus mengandung unsur psikologis agar pembaca dapat terpengaruh untuk bertindak lebih lanjut mengenai isi, pesan yang terkandung dalam iklan. Selain itu menurut R.Artini bahwa “ sebaiknya headline dibuat kontras , pemenggalan kalimat agar tidak terlalu panjang dan mudah dibaca, pemilihan tipe huruf yang sesuai dengan produk, bentuk judul lebih besar, hindari penggunaan huruf kapital keseluruhan dalam satu kalimat ( untuk membedakan kata yang bermakna ), tempat dibagian tengah artikel, ditempatkan pada suatu bingkai ( frame ) khusus “ ( R.Artini kusniati, 1999 : 19 ), Namun yang penting dalam menentukan jenis huruf sebenarnya adalah memilki karakter, menarik perhatian, dominan terhadap unsur – unsur visual lainnya dan tetap menjaga untuk mudah dibaca. 2.6.1.2. Subhead Dalam desain iklan terkadang memasukkan unsur subhead sebagai lanjutan keterangan dari headline, dan menjelaskan secara singkat hal – hal yang dianggap penting sebagai berita. Subhead dapat lebih panjang dari headline dalam penyajian berita dengan tujuan untuk penjelasan lebih singkat namun jelas, dari pokok – pokok pikiran, gagasan, subhead dapat memberi motifasi pembaca untuk terus melanjutkan pada berita berikutnya yang terdapat dalam body text. Subhead bertujuan menjaga kesan gerak mata sehingga dapat mengarahkan pembaca untuk tetap mengikuti berita berikutnya setelah headline, disamping pertimbangan nilai artistiknya. Subhead juga berfungsi sebagai berita yang tidak kalah pentingnya dan menyatakan 44 sesuatu yang menjabarkan anjuran atau himbauan serta menampilkan kekontrasan dalam pemilihan huruf, besar kecilnya pemilihan huruf ( font ). Penekanan pada peletakan dan tipe huruf bisa berbeda dengan rangkaian huruf dalam satu pernyataan. Bahkan tidak menutup kemungkinan menggunakan warna, agar mudah dan cepat terlihat. 2.6.1.3. Body text Dalam tampilan headline dalam iklan, jarang disertakan unsur bodi teks karena penyajian bodi teks terkadang merupakan kalimat panjang yang menerangkan secara rinci tentang formulasi atau manfaat objek utama. Tetapi juga diperhatikan dalam perancangan iklan, mengingat bodi utama bodi teks merupakan isi berita yang bersifat penjelasan dan headline, juga beritanya yang bersifat faktual,dan imajinatif melalui pendekatan emosional bagi pembacanya. Sedangkan menurut J.Thomas dan W.R. Russel menyatakan bahwa “ bentuk utama bodi teks dengan pendekatan faktual, imajinatif dan emosional “ ( J Thomas dan W R.Russel,1992 : 174 ) pernyataan ini bisa diartikan bahwa berita atau informasi yang disampaikan benar – benar terjadi dan mengandung nilai kebenaran, mengarahkan pikiran pembaca untuk melakukan interpretasi dari serangkaian yang panjang dan pesan – pesan yang disampaikan menimbulkan emosional, menggunakan daya tarik psikologis, percaya, dan mempunyai dampak besar bagi pembaca. Singkatnya memberikan pengertian bahwa serangkaian berita panjang menyebabkan pembaca memandang dengan pengertian ( rasional ) dan penghargaan baru ( emosional ). 2.6.2. Warna Iklan merupakan media massa dalam perancangannya memanfaatkan unsur – unsur komunikasi visual diantaranya adalah penggunaan warna. Peranan warna dalam iklan sangat berpengaruh dalam penampilan wujud 45 iklan, dimaksud agar lebih menarik perhatian. Sebagai media penyampaian visual , warna memberikan sugesti bagi khalayak. Warna adalah kesan yang diterima oleh mata yang dipantulkan oleh benda – benda yang dikenalinya. Warna merupakan salah satu unsur kreatif yang dari sekian banyak unsur – unsur seni rupa, maksudnya adalah warna tidak dapat berdiri sendiri. Menurut E.P. Danger bahwa, warna adalah salah satu dari dua unsur yang menarik visual dan kenyataannya warna lebih menarik secara emosional daripada akal ( E.P.Danger, 1992:51 ). Kehadiran warna selalu dipengaruhi oelh warna yang ada disekitarnya.penamoilan intensitas warna bernuansa redup atau terang ditentukan pula oleh warna yang ada disekitarnya, seperti warna merah lebih terlihat merah apabila peletakannya berada diatas latar atau berada diatas warna yang intensitasnya berlawanan. Intensitas warna merah yang sama akan terlihat lebih redup apabila posisinya berada diatas atau disekitar dasar warna yang memilki intensitas yang menyamai warna merah. Keberadaan warna merupakan salah satu faktor daya tarik kuat dalam sebuah rancangan iklan. Warna juga merupakan unsur terpenting dalam mempercepat proses komunikasi antara media dan pembaca. Peranan warna bagi media iklan sangat efektif dalam mendukung proses penyampaian pesan atau gagasan. Warna merupakan saran ekspresi dan dapat memberi kesan irama pada tampilan fisik media iklan kalau warna itu berfungsi mendukung informasi yang disampaikan. Namun tidak semua pemakaian warna disukai khalayak apabila penggunaan warna yang berlebihan, mengingat setiap khalayak memiliki nilai sendiri berdasarkan latar belakang ( background ) khalayak. Oleh karena itu dalam desain iklan, diperlukan seleksi dan pertimbangan secara seleksional disesuaikan dengan tema yang disajikan berdasarkan pada apresiasi khalayak yang dituju. Peranan warna cukup efektif dalam 46 mendukung informasi dan terciptanya variasi yang matang bila dipilih dengan cermat menghasilkan daya pikat harmonis dalam rancangan iklan. Warna dalam iklan merupakan bagian dari citra produk yang hendak dibangun melalui media iklan , warna memiliki nada untuk menciptakan kesan atau suasana dan warna tidak berbicara. Pengolahan kombinasi warna yang tepat membangkitkan pesan bermakna, warna membangkitkan emosi tersembunyi dan memunculkan respon khalayak. Keindahan ditemukan dalam gambar dan teks, sebagian besar didukung warna, karena keberadaan warna menampilkan daya tarik karena adanya stimuli unsur – unsur warna. Terbukti banyak orang mempunyai reaksi sama terhadap warna, dalam kasus individual reaksi sering dittimbulkan oleh asosiasi atau pengertian tertentu. Prinsip dan ekspresi warna terletak pada unsur keindahan, daya tarik, pengaruh, penampilan, citra dan mengendalikan emosi, melalui pengaturan dan kombinasi yang harmoni untuk dapat menampikan pengaruh psikologi, membangkitkan selera makanan dengan menggunakan warna merah, orange, atau kuning. Warna terang atau terang cenderung merangsang sistem anatomi, termasuk pencernaan ( Iwan Wirya, 1999: 28 ) Sedangkan pemilihan dan pertimbangan warna dengan tepat memberikan identitas artau citra positif pada produk yang ditampilkan pada iklan mengingat warna lebih efektif untuk menyampaikan pesan daripada kata – kata. Warna merupakan unsur dominan, mengangkat kualitas, medium warna menjadi unsur penting dalam memberikan kesan, dan irama. Warna sebagai sarana ekspresi, dapat menenangkan keadaan, dapat mempermudah dan mempercepat proses. Kadar – kadar warna yang ringan memberikan kesan ukuran yang lebih besar, sedangkan kadar warna yang gelap mengurangi ukuran sebenarnya dari obyek. Menurut 47 E.P. Danger, warna menambah dimensi komunikasi diantara warna – warna itu mempunyai pengaruh besar terhadap objek yang didukungnya antara lain adalah : a. Mengaktifkan indera mata b. Mengidentifikasikan yang lebih besar c. Memastikan emosional d. Menambah gairah e. Menciptakan suatu keterpaduan dalam berita f. Dapat diresapi dulu dari pada bentuk g. Cepat menggugah h. Tidak perlu diterjemahkan langsung dapat dimengerti (E.P.Danger 1992:52 ) Jadi warna mempunyai peranan yang besar terhadap pesan desain yaitu dapat menarik perhatian, menjual produk lebih awal, membangkitkan permintaan, menciptakan pesan, menciptakan citra, menghiasi produk dan menunjukkan identitas. Pemakaian warna memberikan indikasi dalam pertimbangan desain visual, yaitu : menarik perhatian, membujuk agar melihat, membaca dan tidak tertutup kemungkinan ingin juga untuk memilki atau membeli. Kombinasi warna yang tepat, akan menyampaikan pesan persuasif dalam memacu penjualan, menyampaikan dan mengingatnya lebih lama. Komunikasi warna dalam desain apapun harus dipertimbangkan dengan cermat dan harus jelas penerapannya, mengingat peran warna dapat membangkitkan minat, mudah diingatkan, mengundang pertanyaan, menciptakan keinginan, menciptakan nostalgia, mencerminkan tentang trend yang sedang berlangsung, menciptakan keinginan untuk merubah dan menciptakan citra perusahaan, produk, merk, dan jasa. Sedangkan secara psikologis, Roos Robert menyatakan bahwa peran dan keberadaan keseluruhan unsur – unsur warna dapat memberikan gambaran sebagai berikut : 48 1) Kekuatan saran, warna lebih efektif dari pada kata – kata dalam menyampaikan pesan atau gagasan karena adanya asosiasi yang kuat. 2) Kepercayaan diri, kebanyakan publik ketika melihat desain warna desan kemasan pada produk, maka secara sosial beraksi dengan cepat. 3) Perhatian, karena kekontrasan warna dibangunan dengan hitam putih maka warna selain hitam putih mendapat perhatian lebih cepat. 4) Organisasi, warna harmonis akan menuntun mata publik secara sistematis dan terarah. 5) Identitas, warna yang spesifik bagi media alan memberikan citra positif sehingga mudah diterima oleh publik. 6) Kenangan, memberikan kadar kenangan yang disimpan dalam memori publik dapat menjadi color image, brain image bagi media atau produk ( Roos robert, 1963 : 73 ) 2.6.2.1 Arti dan kesan dalam warna E.P. Danger, seorang konsultan riset warna telah mengadakan studi ekstensif tentang masalah warna dalam kemasan. dalam bukunya yang berjudul Memilih warna kemasan. Dia membuat warna kemasan berdasarkan riset dan pengalaman selama bertahun-tahun yang merekomendasi penggunaan warna sesuai muatan arti atau kesan yang terkandung dalam setiap warna itu sendiri Menurut R.Artini Kusmiati ( 1997 ) dalam bukunya “ Unsur warna dalam perancangan desain “ menyatakan bahwa unsur warna memilki tiga aspek yaitu : pertama dari aspek fisik, berarti berkaitan dengan kegunaan sesuai dengan kegunaan sebagai penunjang kekuatan daeri elemen – elemen fisik. Kedua dari aspek fungsi, berarti berkaitan kegunaan yang sesuai dengan sifat dan intensitasnya. Ketiga dari aspek simbolik, berarti 49 berkaitan dengan kegunaannya serta penggambaran semangat dan kejiwaan yang serba abstrak (R.Artini Kusmiati, 1997: 38 ) Aspek dari ketiga unsur warna ini berkaitan dengan kegunaan sesuai dengan kebutuhan dan fungsi bagi penggunanya. Warna – warna umumnya digunakan dalam kehidupan masyarakat dengan memberikan citra tertentu dan suasana tertentu bagi perasaan seseorang dalam kehidupan sehari – hari. Warna digunakan untuk mempersonifikasikan kedalam bentuk – bentuk bangunan interior maupun eksterior, warna untuk desain produk, desain edia massa, desain buku dan sebagainya. Warna akan menjadi alat yang efektif dalam program identitas dalam perusahaan selain warna sebagai simbol dari suatu ide, warna dapat menunjukkan suasana, dan warna bisa mempresentasikan dari segi kualitas. Selain itu menurut Ari Darmawan dalam artikel “ Warna bukan asal – asalan “ bahwa pemanfaatan warna sebagai salah satu unsur dalam komunikasi visual dalam iklan merupakan bagian dari citra produk yang hendak dibangun melalui iklan – iklan yang aka diterbitkan.warna juga memiliki nada untuk menciptakan suasana, dan warna memiliki pesan psikologis yang dapat dijelaskan sebagai berikut : a. Biru, memberi kesan tenang,sendu dan ilmu pengetahuan b. Merah, memberi kesan keberanian, semangat, dinamis, vitalitas, emosional. c. Kuning, memberi kesan hangat, kegembiraan, keceriaan, kemeriahan semangat, pencerahan. d. Kuning emas, memberi kesan kemewahan, kejayaan, keagungan, kemuliaan. e. Hijau, memberi kesan natural, kepercayaan, pengharapan, kejelian, bersih, tegar, sejuk, kedamaian, rileks, keyakinan. f. Jingga, memberikan kesan kemajuan, perkembangan,. g. Orange, memberikan kesan kekuatan, kehangatan, aktifitas, intim, keramahtamahan, kegembiraan. 50 h. Putih, memberikan kesan suci, mahal, bersih, segar, murni, sportif. i. Hitam, memberikan kesan berkabung, misteri, konservatif, berwibawa, berbobot. j. Coklat, memberikan kesan dramatis, hangat, bersahabat. k. Ungu, memberikan kesan kemuliaan, kebesaran, kemewahan, kemandirian, misterius. l. Abu – abu, memberikan kesan maskulin, serius, netral, daya tarik m. Warna pastel, memberikan kesan akrab, manis, hangat, lembut, romantis, impian ( Ari darmawan ,1996: 16 ) Dari aspek unsur warna ini berkaitan dengan menciptakan suasana dan warna mempunyai pesan psikologis kegunaan dan fungsi sesuai dengan kebutuhan,. Warna digunakan dalam kehidupan masyarakat, dapat memberikan citra tertentu dan suasana tertentu. Warna bisa digunakan untuk pendukung iklan, desain buku dan sebagainya. 2.6.3. Layout Layout atau tata letak mempunyai peran penting dalam keberhasilan komunikasi visual, karena dengan susunan yang sistematis dan konstruktif akan menciptakan komposisi teratur, konsisten serta memberikan kemudahan bagi pembaca. Menurut Albert C. Book bahwa “ Layout yang spesifik menunjukkan ruang yang jelas agar hasil akhirnya terlihat jelas atau muncul adanya indikator khusus hubungan antara unsur – unsurnya memberikan kesempatan pada orang untuk membaca melihat ulang dan menilai ‘ (Albert C. Book dan C Dennis schick, 1986 : 61 ) Layout awal sebuah iklan ( visual ) umumnya berupa sketsa yang berisi tulisan dan gambar dibuat dengan tangan pada media kertas. Selain itu dalam perancangan bentuk visual juga dapat dialkukan dengan bantuan 51 media komputer. Proses penyempurnaan bentuk atau desain awal pada perancangan lebih efektif, mendekati sempurna mendekati layout atau tata letak Dalam dunia desain komunikasi visual, desain iklan dengan tujuan untuk menyampaikan pesan melalui unsur verbal dan unsur visual sebagai representasi dari isi ( tema, berita ) dari naskah. Tampilan wujud keseluruhan desain iklan, unsur – unsur visual diolah dan dikontruksikan dengan tepat untuk menciptakan komposisi yang menarik dan seimbang dalam menyampaikan informasi, melalui susunan yang informatif dan keteraturan mengajak publik tertarik, dan menanggapi isi pesan yang terkandung didalam iklan. Menurut Onong “ layout adalah pengaturan huruf, gambar, kolom, dan sebagainya pada halaman surat kabar atau majalah yang akan diterbitkan. ( Onong, uchjana efendi , 1989 : 201 ) pernyataan ini terkaitan dengan layout dunia periklanan atau media massa merupakan suatu sistem dalam mengorganisasikan unsur – unsur komunikasi visual secara spesifik memanfaatkan ukuran dan ruang untuk menciptakan komposisi yang menarik dan berimbang, menarik perhatian, mudah dipahami, dan memberikan kesempurnaan pembaca untuk mengulang – ulang hal yang menarik untuk dibaca. Rangkaian unsur – unsur komunikasi visual tertentu harus dapat menciptakan kesatuan yang harmonis, dalam menyampaikan pesan yang ditujukan pada khalayak sasaran. Sebuah layout yang baik mampu mermbuat pembacanya menilai produk yang ditawarkan itu sebagai produk yang berkualitas atau tidak, jadi bukan bagus atau tidaknya rancangan ikllan tersebut. Menurut Jefkins dalam bukunya “ Introduction to marketing, advertising and public relatiion” terdapat beberapa dasar yang harus dipahami dan dipenuhi dalam pembuatan sebuah layout yaitu; a. The law of unity. Pada dasarnya sebuah iklan terdiri dari unsur – unsur komunikasi visual berupa headline, subhead, gambar 52 ( ilustrasi – fotografi ), body text, logo produk, slogan dan sebagainya dirancang dengan tepat menghasilkan komposisi, menarik, baik dan enak dilihat. b. The law of variaty. Untuk menghindari kesan monoton sebuah iklan dibuat bervariasi dalam beberapa hal. Sebagai contoh ketebalan dan ukuran huruf yang dipergunakan bold / light besar atau kecil dan sebagainya. c. The law of balance. Dalam iklan media cetak, titik atau garis tengah keseimbangan tidak selalu tepat ditengah atau pusat tetapi merupakan ruang yang membagi daerah iklan menjadi kira – kira sepertiga dan dua pertiga bagian . d. The law of rhytm. Saat melihat sebuah iklan, mata pembaca bergerak secara wajar . jadi sebaiknya iklan memiliki alur baca yang jelas dengan urutan headline, sub head, bodi teks, hingga nama produsen dan alamatnya. e. The law of harmony. Bagain – bagian tata letak sebaiknya dirancang secara harmonis namun tidak monoton. f. The law of propotion. Ukuran yang lebih panjang pada salah satu sisi iklan baik secara horizontal maupun vertikal biasanya memberikan nilai lebih terhadap iklan dibandingkan dengan ik;lan panjang sisi yang sama atau hampir sama ( bujur sangkar ) g. The law of scale. Perpaduan warna yang gelap dan terang menghasilkan bentuk visual yang kontras dan menarik dimaksud untuk memberi aksen pada bagian tertentu dari iklan. Namun kekontrasan yang diulang – ulang akan menimbulkan aksen membosankan dan akhirnya tidak dapat menampilkan apapun ( Jefkins, 1982 : 33 ) Melalui beberapa dasar yang harus dipenuhi dalam pembuatan sebuah layout merupakan tuntunan dalam mencari komposisi yang tepat dan kreatif. Upaya mengarahkan pandangan dalam menata unsur – unsur 53 visual, headline, subhead, bodi teks, fotografi, ragam huruf dan pemilihan huruf, warna dan sebagainya.sehingga rangkaian unsur – unsur komunikasi visual harus dapat menciptakan kesatuan yang harmonis dalam menyampaikan pesan yang ditujukan kepada khalayak sasaran. Karena layout dalam dunia periklanan adalah mengorganisasikan unsur – unsur komunikasi visual secara sistematis, memanfaatkan ukuran dan ruang, untuk menciptakan komposisi yang menarik dan berimbang, mudah dipahami dan upaya memberikan kemudahan serta kesempatan bagi khalayak untuk mengulang hal yang dianggapmya menarik untuk dipahami 2.6.3.1 Layout simetris Layout simetris suatu usaha kreatif dalam pengorganisasian unsur – unsur komunikasi visual terpilih dan bidang gambar untuk menciptakan sebuah desain yang seimbang dan menarik. Dalam dunia periklanan, penerbitan, majalah, surat kabar dan desain umumnya, menggunakan teknik atau layout simetris dan asimetris. Fungsi dari kedua konsep ini adalah untuk menciptakan variasi desain dan untuk menangkap keinginan khalayak. Simetris berarti membagi sama besar antara kana dan kiri, atas dan bawah dari garis poros dalam ukuran, tata letak, dan unsur – unsur visual yang dipilih. Pembagian berdasarkan pertimbangan keseimbangan yang sama besar cenderung akan menciptakan keseimbangan yang formal, tenang, kalem dan terkesan kurang dinamis. 2.7.3.2. Layout asimetris Layout asimetris adalah pembagian yang tidak sama besar kanan dan kiri, atas dan bawah dari garis poros suatu ukuran bentuk bangun pada unsur – unsur yang dipilih. Layout ini memberikan kecenderungan dalam mencapai keseimbangan yang dinamis bergerak, hidup, atraktif dan ritmis. 54 Dan tampilan layout ini dapat memberikan kesan dinamis , mempercepat proses komunikasi, umumnya lebih progresif bila dilihat dari segi penampilan. Salah satu cara untuk menciptakan komposisi yang menarik diperlukan upaya untuk mengerahkan pembagian unsur – unsur terpilih secara vertikal, horizontal atau diagonal bahkan ada kemungkinan dilakukan dengan overlaping selama penggunaannya tidak berlebihan. Arah unsur yang vertikal, horizontal dan diagonal menciptakan gerak dinamis, mengarahkan pandangan dan tetap mudah sewaktu membaca informasi dalam iklan. 2.6.3.3 Grid system atau sistem jaringan Sebuah grid system diciptakan sebagai solusi terhadap permasalahan elemen-elemen atau unsur visual dalam sebuah ruang. Grid system digunakan sebagai perangkat untuk mempermudah menciptakan sebuah komposisi visual. Melalui grid system seorang perancang grafis dapat membuat sebuah sistematika guna menjaga konsistensi yang mudah diciptakan. Tujuan utama dari penggunaan grid system dalam desain grafis adalah untuk menciptakan suatu rancangan yang komunikatif dan memuaskan secara estetik. Di lain pihak didalam penyusunan unsur-unsur verbal dan visual pada sebuah desain dapat dilakukan dengan grid system atau sistem jaringan. Grid system merupakan salah satu cara menempatkan unsur-unsur visual ke dalam bentuk tata ruang vertikal atau horizontal untuk mendapatkan konsistensi komunikasi susunan yang sama dan efektif. Menurut Gregg “ grid system merupakan kerangka untuk memadukan sebuah potongan visual dengan mengatur dan menghemat waktu yang dapat membantu membangun kontinuitas “ (Berryman, Gregg, 1970:38). 55 Dari kedua pandangan mengarahkan dan memberikan solusi dalam penyusunan, penataan dan pengorganisasian melalui grid system dari unsur – unsur komunikasi visual ke dalam tata bidang ( ruang ) secara vertikal maupun horizontal. Hal ini diakukan guna mempermudah dalam menciptakan komposisi yang harmonis dan berimbang dalam berbagai bentuk desain media cetak. Selain itu untuk mengatur unsur – unsur verbal dan visual diperlukan beberapa alternatif suatu sistem jaringan dengan sistem dua, tiga, enam, kolom atau lebih secara vertikal maupun horizontal yang terdapat pada setiap kolom terletak pada dua halaman terpisah. Sistem ini sangat sederhana dan penggunaannya karena mempunyai kolom yang sama dan berulang – ulang dengan sistem ini semua ukuran unsur verbal dan visual harus mengikuti aturan kolom yang diatur berdasarkan grid system, agar desain tersusun rapi dan konsisten. Akan tetapi pada prinsipnya sistem jaringan ini dapat berubah sesuai dengan kreatifitas desainer dalam menata unsur – unsur visual. 56
