Modul Marcomm Industry Analisis [TM9]
advertisement
MODUL PERKULIAHAN Marcom Industry Analisis Research & Business Development Marcom Industries 1 Fakultas Program Studi Tatap Muka Fakultas Ilmu Komunikasi Advertising and Marketing Communication 08 Kode MK Disusun Oleh Ardhariksa Z., M.Med.Kom Abstract Kompetensi Memahami dan menyusun riset dan business markom dengan metode STOP SIT (Segmentation, Targetting,Objectives, Positioning, Sequence of tools, Integrating, Tools) Mahasiswa memahami Research and Business Development MarComm Industries 1 Riset Marcom, Analisis Situasi, Taktik & Strategy Riset Komunikasi Pemasaran, Analisis Situasi, Taktik dan Strategi Keberhasilan sebuah strategi komunikasi pemasaran dapat diukur dengan seberapa besar penjualan sebuah produk atau penghasilan dan pemanfaatan jasa oleh konsumen. Dalam riset komunikasi pemasaran, tingkat keberhasilan diukur berdasarkan sejauhmana iklan produk, serta perubahan strategi kompetitor domestik dan luar negeri menjadi bagian dan analisis strategi dan taktik komunikasi pemasaran Gambar2.2 Analisis Situasi, Taktik dan Strategi Komunikasi pemasaran Berdasarkan atas Perubahan Kondisi Persaingan Dalam Pasar Inti dan analisis situasi, analisis strategi, dan penentuan taktik dalam konteks komunikasi pemasaran adalah perusahaan diisyaratkan untuk melakukan analisis peristiwa (event analysis). Dimana analisis tersebut mencakup studi mendalam lagi menyeluruh tentang sejumlah perubahan variabel yang dapat mempengaruhi pasar, dan mempengaruhi peta persaingan, seperti: analisis perubahan persepsi dan analisis perubahan pangsa pasar. Tujuan lain dan analisis situasi, taktik dan strategi dalam komunikasi pemasaran adalah untuk memperoleh sejumlah dukungan data yang dapat diperoleh dan konsumen (sebagai sumber utama). Salah satu tujuan utama yang 2013 2 Marcom Industri Analisis Ardhariksa Z., M.Med.Kom Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id hendak diraih adalah mendapatkan respon positif atas strategi awal perusahaan. Dimana respon tersebut merupakan langkah awal yang selanjutnya dapat (bila tidak dikatakan harus) dikembangkan menjadi hasil yang positif, yaitu pembelian dan pembelian kembali. Namun bila strategi awal dianggap gagal memenuhi target hasil yang diinginkan, maka melakukan perubahan strategi dengan memilih alternatif konsep lain yang telah ditetapkan pada awal strategi, dapat dilakukan. Dalam melakukan perubahan strategi di tengah jalan, kita tidak harus terpaku kepada sejumlah alternatif konsep yang telah dirumuskan atau dicadangkan sebelumnya. Hasil analisis situasi/analis peristiwa mbantu perusahaan dalam menentukan atau mengembangkan aejumlah konsep baru yang berbeda dan konsep-konsep strategi yang sudah ada sebelumnya. Dengan demikian, perubahan strategi yang dilakukan perusahaan pada dasarnya ditujukan untuk tetap .mempertahankan posisi perusahaan, pangsa pasar, di tengah perubahan situasi yang ketat. (Keegan, 2003:144). Strategi Komunikasi Pemasaran Global Sebuah organisasi harus mengadaptasikan pesan eksternalnya agar bisa sesuai dengan kondisi negara lokal atau regional. Kebijakan standarisasi sukar dituntaskan karena menyangkut pertimbangan strategik dan kemampuan memahami lingkungan global secara komprehensip. Di satu sisi kebijakan standarisasi memungkinkan penghematan biaya yang cukup signifikan, konsistensi pesan dalam pasar global, efektivitas komunikasi, kohesi dan identitas organsasi. Masing-masing merek perusahaan harus memiliki kepribadian merek yang kuat sehingga berhasil menciptakan identifikasi global dan nilai merek superior yang mampu melintasi berbagai budaya yang berbeda. Para pendukung standardisasi percaya bahwa era desa global sudah mendekat dengan cepat, dan bahwa selera dan preferensi semakin menyatu. Menurut argumen standardisasi, karena orang di mana pun menginginkan produk yang sama dengan alasan yang sama, perusahaan dapat mencapai efisiensi tinggi dengan menyamakan perikianan di seluruh dunia. Pengiklan yang mengikuti pendekatan terlokasi tidak percaya akan argumen “desa global”. Sebaliknya, mereka menegaskan bahwa konsumen masih tetap berbeda dan negara yang satu ke negana yang lain dan hams dicapai dengan perikianan yang disesuaikan dengan negara yang bersangkutan. Orang yang mendukung lokalisasi mengatakan bahwa 2013 3 Marcom Industri Analisis Ardhariksa Z., M.Med.Kom Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id kebanyakan tindakan konyol diakibatkan pemasang ikian gagal untuk memahami dan menyesuaikan pada budaya asing. Pendapat yang mendukung strategi adaptasi pesan agar bisa memenuhi kebutahan lokal atau regional tertentu didasarkan pada beberapa argumen berikut: Kebutuhan konsumen berbeda-beda dan bervariasi intensitasnya. Asumsi bahwa stimulasi iklan tertentu yang memiliki daya tarik universal cenderung tidak realistis. Hampir tidak mungkin bahwa konsumen di berbagai negara memiliki pengetahuan dan potensi yang sama sehingga mereka memproses informasi dengan cara yang baku atau memahami dan mempersepsikan stimulasi pemasaran dengan makna yang sama. Oleh sebab itu, gagasan konsep pesan yang dirancang secara terpusat besar kemungkinannya tidak sesuai dengna pasar lokal. Infrastruktur yang dibutuhkan untuk mendukung penyampaian pesan standar sangat bervariasi, baik antar negara maupun antar daerah dalam negara yang sama. Tingkat pendidikan antar negara berbeda-beda. ini berarti bahwa kemampuan konsumen untuk memberikan makna pada pesan yang diterima juga berbeda-beda. Demikian pula kemampuan untuk memproses informasi juga beraneka ragam, sehingga kompleksitas isi pesan harus ditekan serendah mungkin agar penyampaian informasi secara universal bisa sukses. Tingkat dan cara pengendalian terhadap komunikasi pemasaran di setiap negara merupakan refleksi dari kondisi ekonomi, budaya, dan politik setempat. Keseimbangan antara voluntary controls melalui self-regulation dan pengendalian pemerintah melalui peraturan merupakan cerminan dari tingkat kematangan ekonomi dan politik negara bersangkutan. Ini berarti bahwa apa yang dianggap sebagai aktivitas komunikasi pemasaran yang bisa diterima di suatu negara mungkin saja tidak boleh di negara lain. Manajemen lokal terhadap implementasi pesan standar yang ditentukan secara terpusat sangat mungkin tidak efektif karena kurangnya rasa kepemilikan atas pesan bersangkutan. Pesan yang dirancang oleh perancang lokal untuk memenuhi kebutuhan pasar lokal cenderung mendapatkan dukungan dan motivasi yang lebih besar. 2013 4 Marcom Industri Analisis Ardhariksa Z., M.Med.Kom Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id Sementara itu, altenatif strategi standarisasi pasar juga didukung sejumlah argumen, diantaranya: Meskipun secara geografis tersebar, konsumen berbagai kategori produk memiliki sejumlah karakteristik serupa. Hal ini didukung dengan berbagai tipologi psikografis yang telah dikembangkan oleh beberapa agen periklanan untuk para kliennya. Selama citra dan proposisi merek sanggup memberikan makna universal, tidak perlu dirancang pesan merek dalam jumlah besar. Banyak kampanye iklan yang dirancang secara lokal rendah kualitasnya, karena kurangnya sumber daya lokal, pengalaman dan keahlian. Oleh sebab itu, lebih baik mengendalikan proses total dan menciptakan keunggulan komperatif. Karena media, teknologi dan travel internasional berdampak pada banyak orang, maka pesan standar untuk penawaran tertentu bisa mendukung terciptanya citra merek yang kuat. Seperti halnya manajemen lokal yang lebih menyukai kampanye lokal, maka manajemen pusat juga menyukai kemudahan implementasinya dan pengendalian kampanye standar. Ini memungkinkan manajer lokal untuk berkonsentrasi pada manajemen kampanye iklan dan terbebas dari tanggung jawab merancang gagasan kreatif dan hal lain yang terkait dengan agen periklanan lokal. Standarisasi pesan pemasaran memungkinkan tercitanya skala prduksi pesan pengemasan, media buying, dan perancangan serta produksi pesan iklan. Di samping itu, prospek konsistensi pesan dan kampanye yang terintegrsi secara horizontal antar negara juga sangat menjanjikan. Pada gilirannya, skala ekonomis yang tercipta bisa meningkatkan profitabilitas perusahaan. Meskipun strategi standarisasi dan adaptasi pesan memiliki argumen yang masing-masing sama kuatnya, dalam praktik jarang ada perusahaan yang menerapkan adaptasi total maupun standarisasi total. Sebaliknya mayoritas perusahaan lebih memilih pendekatan kontingensi. Organisasi menyusun pesan standar secara terpusat, namun untuk memberikan kebebasan pada para manajer di negara tujuan pemasaran untuk mengadaptasinya agar bisa memenuhi kebutuhan budaya setempat dengan cara 2013 5 Marcom Industri Analisis Ardhariksa Z., M.Med.Kom Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id menyesuaikan bahasa dan komponen media lainnya. Ini berarti ada unsur standarisasi dan ada pula unsur adaptasi. Periklananan Penetapan Merk Dagang Global Menurut Keegan (2003:139) periklanan dapat didefenisikan sebagai komunikasi yang disponsori, yang ditempatkan dalam media massa dengan bayaran tertentu. Periklanan memainkan peran komunikasi yang lebih penting dalam pemasaran produk konsumen ketimbang produk industri. Adapun Periklanan global adalah pengalihan imbauan periklanan, pesan, seni, naskah, foto, cerita, dan potongan video serta film dan suatu negara ke negara lain. Kemampuan untuk mengalihkan kampanye dengan berhasil di seluruh dunia merupakan keunggulan penting bagi perusahaan global. Kegagalan periklanan global tidak selalu disebabkan oleh perbedaan budaya atau pengalaman pelanggan di antara penduduk di seluruh dunia. Sebaliknya, kegagalan itu sering kali karena orang yang bertanggung jawab untuk melaksanakan kampanye global secara lokal menunjukkan penolakan terhadap kampanye global, bahkan sebelum mutu atau efektavitas pasar dipertimbangkan. Potensi periklanan global yang efektif meningkat dengan munculnya konsep baru seperti budaya produk. Dewasa ini batasan didasarkan pada demografi global-budaya remaja, misalnya, bukan lagi pada etnik atau budaya suatu bangsa. Kita tidak lagi memikirkan budaya etnik, melainkan budaya produk. (Keegan, 203: 140) Keunggulan dari penetapan merek global termasuk efisiensi dalam periklanan disamping perbaikan akses ada saluran distribusi. Dalam analisis akhir, keputusan apakah akan menggunakan kampanye global atau lokal tergantung pada pengenalan tukar tambah yang terlibat oleh manajer. Sebaliknya, kampanye global akan memberikan manfaat besar berupa penghematan biaya dan naiknya pengendalian di samping pengungkitan daya kreatif potensial dari imbauan global. Sebaliknya, kampanye lokal mempunyai keunggulan imbauan yang ditujukan pada sifat-sifat paling penting dari produk di setiap budaya. (Keegan, 2003:141). Dalam survei yang sama, kebanyakan eksekutif mengatakan bahwa mereka tidak percaya bahwa presentasi kreatif dapat tersebar dengan baik. Penghalangnya adalah hambatan budaya, hambatan komunikasi, masalah peraturan (misalnya, di Perancis anak-anak tidak boleh dipergunakan untuk produk barang dagangan), 2013 6 Marcom Industri Analisis Ardhariksa Z., M.Med.Kom Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id posisi persaingan (strategi perikianan dan merek atau produk yang menjadi pemimpin pasar biasanya jauh berbeda dan merek yang kurang terkenal), dari masalah pelaksanaan. Ini benar-benar merupakan hambatan, tetapi terdapat alasan kuat untuk mencoba membuat kampanye global yang efektif. Melakukan hal itu berarti perusahaan dipaksa menemukan pemasar global untuk produknya. Perusahaan pertama yang menemukan pasar global untuk produk apa pun selalu mempunyai keunggulan dibandingkan perusahaan yang datang belakangan. Pencarian kampanye periklanan global dapat menjadi ujung tombak pencarian strategi global yang berkaitan. Pencarian seperti itu haruss menyatukan orang-orang yang terlibat dengan produk tadi, sehingga mereka dapat berbagi informasi dan pengalaman. Kampanye global menjadi bukti keyakinan di pihak beberapa pemasang ikian bahwa tema yang disatukan tidak hanya membangkitkan penjualan jangka pendek tetapi juga membantu membina identitas produk jangka panjang dan penghematan signifikan yang lain dalam biaya produksi. (Keegan, 2003:141). Periklanan dan Tahap- Tahap Perkembangan Ekonomi Di beberapa negara, kenaikan dalam PNB (Produk Nasional Bruto) per kapita dan kenaikan pengeluaran dalam periklanan sebagai persentasi dan PNB berkaitan langsung; artinya, semakin tinggi PNB per kapita, semakin besar persentase PNB yang dipakai untuk periklanan. Kalau pendapatan suatu negara naik, muncul kekuatan dengan arah yang bertentangan. Di satu pihak, naiknya pendapatan menciptakan pasar potensial yang lebih besar untuk barang dan jasa serta dengan demikian menciptakan insentif lebih besar untuk terlibat dalam periklanan. Di lain pihak, tingkat periklanan yang meningkat ini sebagai respons pada potensi pertumbuhan dan besar pasar mengakibatkan naiknya intensitas pesan komunikasi mi, yang diarahkan kepada pelanggan dan mengurangi efektivitas pesan yang khusus. (Keegan, 2003:142). Dari sudut pandang manajer periklanan global yang berusaha untuk mengoptimalkan alokasi global dan penghasilan lewat periklanan, ini merupakan pertanyaan yang penting.Manajer periklanan di perusahaan global perlu untuk menentukan tingkat optimal total pembelanjaan periklanan di seluruh dunia di samping alokasi optimum pengeluaran di antara negara. Dengan kondisi alokasi optimum, hasil yang diperoleh manjinal (dampak penjualan/kesadanan) dan pengeluaran periklanan negara sama besarnya. (Keegan, 2003:142). 2013 7 Marcom Industri Analisis Ardhariksa Z., M.Med.Kom Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id Hal ini dapat dinyatakan sebagai berikut. A = pengaruh periklanan penjualan/kesadaran C = pasar negara, 1 . . . ke-n M = pengeluranan periklanan marjinal Pada titik alokasi optimum, A =M1 =M2=M3=Mn Daya Tarik Periklanan dan Karakteristik Produk Periklanan harus mengkomunikasikan daya tarik (appeal) yang relevan dan efektif dalam lingkungan pasar sasaran. Karena produk seringkali berada pada tahap yang berbeda dalam daur hidupnya di berbagai pasar nasional, dan karena terdapat perbedaan budaya, sosial, dan ekonomi yang mendasar di pasar, maka daya tarik yang paling efektif untuk suatu produk mungkin bervariasi dari pasar yang satu ke pasar yang lain. Sekalipun demikian, pemasar harus berusaha untuk mengenali situasi di mana (1) terdapat potensi pengurangan biaya karena adanya efisiensi; (2) hambatan terhadap standardisasi seperti perbedaan budaya tidak signifikan; dan (3) produk memuaskan kebutuhan fungsional dan emosional yang serupa dalam budaya yang berbeda Secara umum semakin sedikit pembeli sutu produk, iklan menjadi semakin kurang penting sebagai unsur bauran promosi. Jadi bauran industri yang dibeli secara tidak teratur, mahal dan kompleks secara teknis, dapat dijual hanya oleh tenaga penjual langsung dan terlatih. Semakin teknis dan rumit suatu produk industri , pernyataan itu semakin mendekati kebenaran. Untuk produk seperti itu tidak ada alasan untuk membiarkan biro iklan nasional melakukan pengulangan usaha masing-masing. Akan tetapi bahkan untuk tipe produk ini iklan mempunyai peranan untuk membentuk tahapan bagi usaha tenaga penjual. Kampanye iklan yang baik dapat membuat usaha seorang tenaga penjual menjadi jauh lebih mudah untuk memasuki pintu dan setelah berada di dalam membuat mereka lebih mudah melakukan penjualan. 2013 8 Marcom Industri Analisis Ardhariksa Z., M.Med.Kom Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id Menciptakan Iklan Pengarahan Seni Pengarahan seni memperhatikan presentasi visual- ‘bahasa tubuh’ periklanan cetak dan disiarkan. Beberapa bentuk presentasi visual dipahami secara universal. Revlon, misalnya, menggunakan seorang produsen Perancis untuk mengembangkan iklan televisi di Inggris dan Spanyol untuk digunakan di pasar internasional Iklan ini yang difilmkan dengan latar belakang Paris menyampaikan daya tarik dan keunggulan produk Revlon di pasar internasional. Dengan membuat iklannya di Perancis, Revlon memperoleh iklan televisi efektif dengan harga yang jauh lebih murah ketimbang yang harus dibayar untuk iklan buatan Amerika dengan panjang yang sama. PepsiCo menggunakan empat iklan komersial untuk menyampaikan tema periklanannya. Pengaturan kaum remaja sedang bergembira dalam sebuah pesta atau di pantai dipakai untuk mencerminkan lingkungan fisik secara umum dan karakteristik rasial yang meliputi Amerika Utara, Amerika Selatan, Eropa, Afrika, dan Asia. Musik dalam iklan ini juga disesuaikan dengan limawilayah tadi: rock untuk Amerika Utara, bossa nova untuk Amerika Selatan, bersemangat untuk Afrika, dan seterusnya. Pemasang iklan internasional harus memastikan iklannya memang layak untuk diperluas ke pasar-pasar tadi. Benetton baru-baru ini menghadapi masalah dengan kampanye “United Colors of Benetton”. Kampanye itu muncul di 77 negara, terutama dalam cetakan dan papan reklame. Pengarahan seni difokuskan pada, pendekatan yang menoniol, provokatif antarras—tangan berku it putih dan tangan berkulit hitam diborgol menjadi satu, misalnya Versi yang lain dari kampanye itu menggambarkan seorang wanita berkulit hitam mengasuh bayi berkulit putih memenangkan penghargaan di Perancis dan Italia. Akan tetapi, karena citra itu membangkitkan kenangan sejarah perbudakan di Amerika, gambar tersebut tidak dipergunakan di pasar A S 2013 9 Marcom Industri Analisis Ardhariksa Z., M.Med.Kom Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id Naskah Menjabarkan naskah atau menulis teks sebuah iklan, menjadi subyek yang banyak diperdebatkan dalam lingkungan periklanan. Naskah harus relatif pendek dan tidak berisi bahasa pasaran atau idiom. Hal ini karena bahasa lain pasti memerlukan ungkapan yang lebih panjang untuk menyampaikan pesan yang sama yaitu presentasi visual, gambar, dan ilustrasi yang lebih banyak. Semakin banyak periklanan di Eropa dan Jepang yang hanya berupa gambar, menyampaikan pesan spesifik dan menaikkan nama perusahaan .Banyaknya orang yang buta huruf di banyak negara pasti menghalangi komunikasi dan menuntut kreativitas lebih besar serta penggunaan media verbal yang lebih banyak. Perlu disadari tumpang tindih penggunaan bahasa di banyak wilayah dunia (misalnya, Masyarakat Eropa, Amerika Latin, dan pasar Kanada-Amerika). Untuk mewujudkan hal ini pemasang iklan global dapat menyadari efisiensi dalam membuat naskah periklanan dalam bahasa yang sama dan dengan pesan yang sama untuk pasar homogen ini. Slogan periklanan sering-kaIi menyajikan masalah terjemahan yang paling sulit dan, oleh karena itu paling menjadi subyek kesalahan yang menggelikan. Banyak cerita mengenai kasus macam itu, seperti “Finger lickin’ good’ semboyan dan Kentucky Fried Chicken diterjemahkan dalam bahasa Cina menjadi “Makanlah habis jari-jarimu”, betapa naskah “Come alive” dari Pepsi dalam versi Asia salah dipahami menjadi membangkitkan nenek moyang dari kubur . Sebelum memutuskan apakah perlu menyiapkan naskah baru untuk pasar asing atau menerjemahkan naskah bahasa lnggris, seorang pemesan iklan harus mempertimbangkan apakah pesan yang diterjemahkan dapat diterima dan dipahami oleh masyarakat asing yang menjadi sasaran iklan tadi. Siapa pun yang mempunyai pengetahuan mengenai bahasa asing menyadari bahwa biasanya orang harus mampu berfikir dalam bahasa tadi agar dapat berkomunikasi dengan akurat. Seseorang harus memahami konotasi kata, frasa, dan struktur kalimat yang diartikan, agar sepenuhnya menyadari apakah pesan tadi dapat diterima dan bagaimana pesan itu dipahami. Prinsip yang sama berlaku untuk periklanan— mungkin bahkan dengan tingkat yang Iebih tinggi. Kesulitan komunikasi dalam periklanan menjadi lebih besar di sini karena pada dasarnya ini merupakan komunikasi satu arah, tidak menyediakan sarana umpan balik yang segera. Daya tarik yang paling efektif, penyusunan ide, dan bahasa spesifik, terutama ungkapan sehari-hari 2013 10 dan idiom, Marcom Industri Analisis Ardhariksa Z., M.Med.Kom dikembangkan oleh penulis Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id naskah yang berpikir menggunakan bahasa itu serta memahami konsumen sasaran iklan tadi. Berpikir dalam bahasa asing termasuk berpikir dalam arti kebiasaan, selera, kemampuan, dan prasangka masyarakat yang bersangkutan Artinya seseorang harus menyatukan tidak hanya kata-kata tetapi juga kebiasaan dan keyakinan. Saat merumuskan periklanan televisi dan cetak untuk dipergunakan di negaranegara industri seperti Amerika Serikat dan Jepang, pemasang iklan harus mengenali gaya yang berlaku umum dan perbedaan arti. Iklan di Amerika lebih sering rnenggunakan juru bicara dan membandingkan p secara langsung, dan menggunakan argumen logis untuk mencoba menarik pola pikir audiens. Iklan yang tampak mengganggu bagi pemirsa di Jepang mungkin tidak diterima dengan cara yang sama oleh orang Amerika, dan sebaliknya. Periklanan Jepang lebih berorientasi pada citra dan menghimbau sentimen pemirsanya. Di Jepang, apa yang paling penting sering kali bukan apa dinyatakan cara eksplisit, tetapi apa yang tersirat oleh pembicara atau penulisnya. Kishii (1988) dalam Keegan (2008) mengenali tujuh karakteristik yang membedakan Jepang dari Amerika dalam strategi kreatif : 1. Bentuk pernyataán tidak langsung lebih disukai dalam pesan. Penghindaran dari pernyataan langsung ini meluas dalam semua tipe komunikasi di antara orangorang jepang, termasuk periklanan mereka. Banyak iklan televisi tidak menyebutkan apa yang diinginkan mengenai merek yang bersangkutan dan menyerahkan penilaian kepada para pemirsanya. 2. Seringkali hubungan antara isi iklan dan produk yang diiklankan hanya sedikit. 3. Hanya dialog atau narasi pendek yang dipergunakan dalam iklan televisi, dengan isi penjelasan minimal. Dalam budaya Jepang, semakin banyak seseorang berbicara, orang lain kurang mempercayainya atau mempunyai rasa percaya diri. Sebuah iklan sepanjang 30 detik untuk pakaian pria remaja menunjukkan lima model dalam variasi dan pakaian menurut musim, diakhiri dengan pernyataan pendek dan narator: “Kehidupan kami adalah pertunjukan mode!” (Our life is a fashion show). 4. Humor digunakan untuk menciptakan ikatan perasaan bersama. Bukannya berupa tindakan yang kasar, dramatisasi humor diungkapkan di antara anggota keluarga, tetangga, dan rekan sekerja. 5. Selebriti terkenal muncul sebagai sahabat akrab atau orang kebanyakan. 2013 11 Marcom Industri Analisis Ardhariksa Z., M.Med.Kom Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id 6. Prioritas diletakkan pada kepercayaan pada perusahaan bukannya mutu produk. Orang Jepang cenderung percya bahwa bila perusahaan itu besar dan mempunyai citra yang baik, mutu produknya menonjol. 7. Nama poduk diberitakan kepada pemirsa dengan iklan pendek selama 15 detik Keputusan Media Global Sarana dan Pembelanjaan Media Seperti dapat diduga, pengeluaran periklanan per kapita terbesar dijumpai di negara-negara yang lebih maju. Pengeluaran per kapita paling rendah terjadi di negara berkembang. Pembelanjaan peniklanan per kapita pada tahun 1990 rata-rata adalah $1 10 untuk 53 negara yang terliput, dan sebanyak 19 negara membelanjakan lebib dari $100 per kapita untuk media periklanan. Sembilan negara di antaranya menghabiskan lebih dari $200 per kapita. Swiss berada di puncak daftar dengan pembelanjaan periklanan lebih dari $600 per kapita. Spanyol dan Amerika Serikat menghabiskan lebih dari 2 persen produk nasional bruto masing-masing untuk periklanan pada tahun 1990 Yang tertinggi per kapita untuk media cetak terjadi di Swiss, Finlandia, dan Swedia. Amerika Senkat dan Jepang terus menjadi dua pemimpin dalam periklanan televisi dalam tahun 1990. Pembelanjaan keduanya melampaul $39 miliar dan tercatat sebagai yang terbesar di dunia dalam media ini (lihat Lampiran Tabel 16-7). Dengan dasar per kapita, pemasang iklan di Amerika Serikat merupakan pengguna televisi paling banyak, dengan pembelanjaan per kapita Iebih dari $1 13,2. Menarik untuk dicatat bahwa di Jepang, pembelanjaan per kapita untuk periklanan antara tahun 1984 sampai dengan 1990 meningkat Iebih dua kali lipat, dan $37,4 menjadi $90,4. Isu kunci dalam periklanan adalah media massa-cetak, siaran, transit, dan sebagainya yang digunakan. Periklanan cetak masih terus merupakan sarana 2013 12 Marcom Industri Analisis Ardhariksa Z., M.Med.Kom Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id periklanan nomor satu di kebanyakan Negara Penggunaan surat kabar di seluruh dunia untuk periklanan cetak demikian bervariasi hingga hampir tidak membutuhkan penjelasan. Beberapa kondisi periklaanan di beberapa negara : a) Di Meksiko, pemasang iklan yang dapat membayar iklan satu halaman penuh akan mendapat tempat di halaman depan, s b) Di India, kekurangan kertas menyebabkan pemesanan tempat untuk iklan dilakukan enam bulan sebelum dimuat. c) Di Arab Saudi, tidak boleh ada iklan di televisi. Di negara-negara seperti itu porporsi dana periklanan yang dialokasikan untuk media cetak amat tinggi. Televisi juga penting di pasar Amerika Latin.Dari sepuluh negara yang mengalokasikan Iebih dari 50 persen pengeluaran periklanan untuk televisi, sembilan terletak di Amerika Tengah/Selatan atau Karibia. d) Dengan naiknya kepemilikan pesawat televisi di wilayah lain seperti Asia Tenggara, periklanan televisi menjadi lebih penting sebagai sarana komunikasi. e) Jepang merupakan pemimpin pemakai iklan di luar ruangan dan di tempat transit, menghabiskan lebih dari empat kali lebih banyak dari Amerika Seriikat untuk periklanan di tempat transit ($ 43 miliar versus $1 miliar) dan kira-kira dua kali untuk papan reklame ($2,6 miliar versus $1 miliar Di seluruh dunia, radio terus semakin kurang penting sebagai media periklanan ketimbang media cetak dan televisi. Menurut proporsi pembelanjaan periklanan total media yang dihitung, radio jauh tertinggal di belakang media cetak, televisi, dan perikilnan langsung Akan tetapi, di negara-negara yang anggaran periklanannya terbatas, daya jangkau radio yang luas dapat berarti komunikasi yang hemat biaya dengan pasar konsurnen yang besar. Pengeluaran periklanan lewat radio di atas 20 persen dan total media yang dihitung hanya tercatat di dua negara. Kalau suatu negara menambah sistem transportasi massal dan membangun serta memperbaiki infrastruktur jalan raya, pemasang iklan menggunakan poster untuk dipasang di dalam dan di luar ruangan serta papan reklame untuk menggapai masyarakat pembeli.). Periklanan di tempat transit baru-baru ini diperkenalkan di Rusia, mobil penumpang dan bus dihiasi dengan warna-warna cerah mengiklankan produk dari dunia barat. 2013 13 Marcom Industri Analisis Ardhariksa Z., M.Med.Kom Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id Keputusan Media Ketersediaan televisi, surat kabar, dan bentuk media elektronik dan media cetak yang lain bervariasi di seluruh dunia. Ketersediaan surat kabar berkisar dari satu surat kabar untuk setiap dua orang Jepang dan satu untuk setiap empat orang di Amerika Serikat sampai satu untuk setiap 10-20 orang di Amenika Latin; sampai satu untuk setiap 200 orang di Nigeria. Walaupun pasar di negara-negara industri semakin mirip, situasi media tetap bervariasi amat besar. Misalnya, perhatikan kasus periklanan televisi di Eropa: di Denmark, Swedia, dan Norwegia tidak ada atau ada dalam jumlah yang amat terbatas. Waktu untuk periklanan setiap hari bervariasi dari 12 menit di Finlandia sampai 80 di Italia, dengan 12 menit setiap jam per saluran diperkenalkan di Perancis, dan 20 di Swiss, Jerman, dan Austria. Peraturan yang menyangkut isi iklan bervariasi, dan terdapat periode menunggu sampai dua tahun dalam beberapa negara sebelum seorang masang iklan dapat memperoleh waktu untuk penyiaran. 2013 14 Marcom Industri Analisis Ardhariksa Z., M.Med.Kom Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id Daftar Pustaka Pustaka: 1. Zeng, Mand W Reinartz. Beyond Online Search : The Road to Profitability”. California Management Review Vol 45 . 2003 2. Bearden, W.O., T.N. Ingram and R.W. Laforge (1995), Marketing : Principles & Perspective. Chicago : Irwin. 3. Collis, D.J and C.A Montgomery (1998), Corporate Strategy : Resource Based Approach. Boston, Massachesets : Irwin/Mc Graw-Hill. 4. George E. Belch and Michael A. Belch “Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective”, Sixth Edition, , McGraw-Hill Irwin, 2004. 5. William Wells, John Burnett and Sandra Moriarty, “Advertising: Principles and Practice”, Fifth EditionPrentice-Hall, 2000. 6. “Kleppner’s Advertising Procedure”, Sixteenth Edition, W. Ronald Lane, Karen Whitehill King, and J. Thomas Russell, Prentice-Hall, Inc., 2005. 7. Cappo, Joe., (2003) The Future of Advertising: New Media, New Clients, New Consumers in the Post Television Age., Chicago: Crain Communications. 8. Chaffey, Dave, Richard Mayer, Kevin Johnston & Fiona Ellis-Chadwick., (2000) Internet Marketing : Strategy, Implementation and Practice ., Harlow, England : Prentice Hall, Inc. 9. Zeff, Robin & Brad Aronson., (1999) Advertising on The Internet., New York : John Wiley and Sons, Inc. 10. Lievrouw, Leah A. & Sonia Livingstone., (2006) The Handbook of New Media: Updated Student Edition, London: Sage Publications Ltd. 11. Sandra E. Moriarty., Creative Advertising: Theory & Practice ., Englewood Cliffs, New Jersey: Mc Graw Hill., 2003 12. Jerome Jewler., Creative Strategy in Advertising., Wadsworth Series in Mass Communication and Journalism., 2004 13. Jim Atchinson., Cutting Edge Advertising. Pearson Education South Asia Pte Ltd; 3rd Revised edition edition, 2007 14. Ronald Lane, Karen Whitehill King & Thomas Russel., Kleppner’s Advertising Procedure. Pearson International edition, 2008 15. William Wells, John Burnet & Sandra E. Moriarty., Advertising Principles and Practice., 2000 16. Stephen Baker., Systematic Approach to Advertising Creativity.New York: The Free Press, 1981. 17. Courtlan Bovee & William Arens., Contemporary Advertising., Englewood Cliffs, New Jersey: Mc Graw Hill., 2001 18. Philip Kotler., Principles of Marketing., Englewood Cliffs, New Jersey: Mc Graw Hill., 2001 19. Dave Chaffey, Fiona Ellis-Chadwick, Kevin Johnston, and Richard Mayer., Internet Marketing: Strategy, Implementation and Practice (4th Ed), , 2009. 20. Tom Alstiel & Jean Grow., Advertising Strategy., London: Sage Publication., 2006. 21. Michael Newman., Creative Leaps., New York: Joh Wiley & Sons., 2003 22. www.branchannel.com 23. Lalu Winarna; Juli 2006. "Competitive Intelligence And Technology Watch." 2013 15 Marcom Industri Analisis Ardhariksa Z., M.Med.Kom Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id
