MODUL 8

MODUL 8
PERENCANAAN BIAYA KOMUNIKASI PEMASARAN
Ada pepatah Jawa mengatakan “Jer Basuki Mawa Bea,” yang artinya adalah
keberhasilan memerlukan biaya, atau dalam arti lebih luasnya adalah bahwa untuk
mencapai sesuatu yang baik memerlukan pengorbanan, tidak hanya dari aspek finansial
saja, tetapi mencakup biaya atau pengorbanan waktu, tenaga, dan sebagainya.
Kegiatan komunikasi dalam pemasaran merupakan nilai pengorbanan yang
dikonversi sebagai biaya perusahaan yang tidak kecil. Biaya yanag dikeluarkan tentunya
tergantung seberapa besar cakupan pasar yang ingin dicapai. Keefektifan komunikasi
tidak bertujuan untuk membatasi biaya, tetapi untuk melakukan perencanaan yang
berkualitas dengan hasil yang lebih besar dari pengeluaran biaya pada kegiatan
komunikasi sebelumnya. Banyak fakta menunjukkan bahwa semakin besar biaya
promosi yang dikeluarkan semakin besar pula peluang terjadinya peningkatan
penjualan. Namun di sisi lain, biaya komunikasi yang sangat tinggi tidak menjamin
kesuksesan produk di pasar.
Biaya Komunikasi dan Biaya Oportunitas (Opportunity Cost)
Dalam sebuah perusahaan terdapat lebih dari satu pemanfaatan sumber daya,
yaitu uang, SDM, kemampuan manajerial dan waktu. Sumber daya-sumber daya
tersebut dapat dimanfaatkan untuk beberapa kegiatan. Misalnya sumber daya berupa
uang dapat dimanfaatkan untuk kegiatan promosi dan kegiatan-kegiatan lainnya. Jadi
konsep biaya oportunitas adalah pemanfaatan secara optimal, efektif dan efisien dari
seluruh sumber daya perusahaan. Konsep ini terkait dengan moto ”time is money.”
Banyak fakta yang mengungkapkan bahwa pemangkasan biaya promosi
berpengaruh signifikan terhadap penurunan citra merek di benak konsumen. Namun
biaya komunikasi tidak terkait dengan hal tersebut, karena biaya komunikasi lebih
menekankan pada bagaimana strategi yang disusun dapat lebih efektif dan efisien.
Sebagai contoh, jika sebelumnya anggaran 100 juta rupiah dapat menjangkau promosi
untuk tiga kota, maka setelah dilakukan efisiensi biaya komunikasi, dengan jumlah
anggaran yang sama diharapkan bisa menjangkau lima kota. Tentunya pengertian
efisiensi tidak sama dengan penghematan atau pun pemangkasan biaya. Peningkatan
efisiensi sangat dipengaruhi oleh banyak faktor seperti kemampuan manajerial, kerja
sama dalam tim, pemilihan media yang lebih tepat dan cakupan wilayah pemasaran.
Sebagaimana telah diungkapkan di bagian sebelumnya, bahwa tingginya biaya
komunikasi tidak menjamin keberhasilan produk di pasar. Artinya kesadaran merek
pada masyarakat belum tentu diikuti perubahan perilaku dalam pembeliannya. Bisa saja
orang telah mengenal secara baik sebuah merek baru, namun ternyata konsumen
tersebut tidak mencoba merek tersebut, sehingga bagi perusahaan, branding saja belum
cukup. Branding harus pula dibarengi dengan strategi promosi lainnya.
Kesimpulannya adalah besar-kecilnya biaya yang dikeluarkan terkadang tidak
berhubungan erat dengan naik-turunnya penjualan, tetapi kegiatan komunikasi yang
lebih efisien dan efektif dapat mempengaruhi peningkatan penjualan, dan hal inilah yang
dimaksud sebagai pengertian dari konsep Biaya Komunikasi Pemasaran (Kennedy
dan Soemanagara, 2006).
Konsep biaya komunikasi menunjukkan bahwa keberhasilan promosi tidak selalu
ditentukan oleh besar-kecilnya biaya, tetapi ditentukan oleh keefektifan dan efisiensi
perencanaan biaya promosi sebagai upaya dari pengoptimalan biaya komunikasi.
Konsep ini dapat menjawab pertanyaan mengapa kita menganggarkan biaya yang
besar, atau mengapa kita menganggarkan biaya komunikasi pemasaran yang le bih
kecil dari tahun sebelumnya. Konsep ini tidak semata bertujuan untuk melakukan
posisioning produk di pasar, tetapi untuk memaksimalkan kegiatan komunikasi
pemasaran guna mencapai tingkat keefektifan dan efisiensi yang lebih baik.
Jenis-jenis Anggaran
Anggaran Personal
Penentuan anggaran personal meliputi gaji yang diperhitungkan dalam jangka waktu
tertentu berdasarkan struktur yang dimiliki oleh departemen komunikasi pemasaran.
Struktur ini akan berbeda-beda untuk tiap perusahaan, tergantung pada berapa besar
kebutuhan terhadap kegiatan yang harus dikendalikan. Semakin besar sebuah
perusahaan dan cakupan bisnisnya maka divisi yang ada akan membentuk unit kerja –
unit kerja yang memiliki otoritas khusus. Misalnya, Unilever, yang dalam hal ini tiap
produk ditangani oleh satu unit kegiatan promosi, atau perusahaan rokok Djarum yang
memiliki beberapa manajer merek yang bertanggung jawab terhadap produk rokok
tertentu di tingkat pusat.
2
Anggaran Kegiatan
Berbagai jenis kegiatan yang dibiayai adalah seluruh kegiatan komunikasi
pemasaran yang meliputi pameran, riset komunikasi pemasaran, penjualan personal,
dan penjualan langsung. Untuk riset komunikasi pemasaran, perusahaan dapat
melakukan sendiri atau menggunakan lembaga lain seperti ACNielsen, Riset Marketing
Indonesia, dan lain-lain. Namun penggunaan lembaga riset ini tentunya memerlukan
biaya yang sangat besar dibandingkan jika perusahaan melakukannya sendiri.
Manfaat dari penganggaran adalah untuk memperoleh informasi terkini
mengenai media rating, sikap khalayak terhadap iklan, dan untuk mengetahui
pergerakan strategi promosi perusahaan pesaing. Tingginya persaingan bisnis menuntut
adanya intelejen kompetitif. Perusahaan yang ingin mengkampanyekan sebuah produk
baru membutuhkan even promosi, bahkan beberapa perusahaan harus terjun ke
lapangan untuk menjelaskan kelebihan produknya pada khayalayak.
Anggaran Media
Biaya untuk media ini termasuk sangat besar. Untuk memprosuksi iklan televisi,
perusahaan dapat menghabiskan ratusan juta rupiah yang mencakup biaya produksi,
rancangan iklan dan tokoh iklan. Selain untuk produksi iklan di media elektronik dan
media cetak, biaya promosi juga ditetapkan untuk memproduksi media lainnya seperti
iklan luar ruang, folder, poster dan marketing kit. Penyusunan anggaran media promosi
ini meliputi biaya produksi iklan dan distribusi iklan. Biaya distribusi iklan meliputi biaya
penyewaan di media televisi, radio, surat kabar, majalah dan iklan luar ruang serta direct
mail.
Anggaran Pengendalian Mutu
Perusahaan iklan tidak dipercaya begitu saja. Seprofesional apa pun mereka, mutu
pesan dan visual harus tetap dijaga, seperti halnya proses pendistribusian media.
Sekecil apa pun kesalahan mitra kerja dalam pendistribusian media akan berdampak
besar terhadap kesuksesan kegiatan promosi. Untuk itu perlu pula dipertimbangkan
mengenai anggaran untuk kegiatan pengendalian mutu.
STRATEGI KAMPANYE
Perencanaan Kampanye Periklanan
3
Penyampaian pesan pada strategi kampanye dalam komunikasi pemasaran ditujukan
untuk memberikan informasi baru, layanan baru, produk baru, dan keuntungan baru.
Penyampaian informasi itu diharapkan dapat mengubah pengetahuan dan referensi
publik terhadap produk dan perusahaan. Berbagai tahap dan tujuan yang ingin dicapai
dalam rencana kegiatan kampanye adalah:
1. Setelah bertambahnya pengetahuan publik mengenai informasi yang diberikan,
diharapkan pesan itu dapat mengubah persepsi dan memotivasi publik untuk
melakukan tindakan yang diharapkan.
2. Strategi kampanye, fokus kegiatan komunikasi pemasaran dengan tujuan untuk
menggiring opini publik agar menguntungkan perusahaan.
3. Kampanye persiapan. Persiapan kegiatan kampanye produk dan layanan
dengan melakukan observasi terhadap organisasi atau perusahaan, produk dan
layanan, yang akan disampaikan pada publik.
4. Potensi segmentasi pasar. Dalam menetapkan pesan serta media yang
digunakan, kita perlu memahami karakteristik sasaran agar pesan yang
disampaikan dapat mengangkat kebutuhan dan keinginan sasaran, yaitu sasaran
yang memiliki daya beli tinggi.
5. Merencanakan, mengorganisasi, dan menganggarkan. Sumber informasi dan
penerima pesan dapat menentukan strategi dan perencanaan, mulai dari
merencanakan media yang tepat, kegiatan yang dilaksanakan,
pengorganisasian, penentuan anggaran, serta mengukur hasil.
6. Produksi. Setelah semua mendapatkan persetujuan, proses selanjutnya adalah
produksi terhadap seluruh media yang digunakan dan persiapan kegiatan yang
akan dilakukan.
7. Komunikasi. Kegiatan komunikasi memiliki dua sasaran, yaitu khalayak internal
dan eksternal. Pada khalayak internal, komunikasi ditujukan untuk menyamakan
persepsi terhadap strategi pesan yang akan disampaikan pada khalayak.
Dengan demikian, siapa pun yang berada di lingkungan internal perusahaan
harus dapat menjelaskan apabila terjadi penyimpangan pemahaman terhadap
pesan yang disampaikan, selain juga dapat berperan sebagai pemasar
perusahaan. Sedangkan pada khalayak eksternal, komunikasi yang disampaikan
melalui berbagai media yang telah disiapkan maupun berbagai kegiatan serta
klarifikasi pemahaman publik atas pesan yang disampaikan, sehingga efek yang
ingin dicapai dapat terwujud sesuai rencana yang telah ditetapkan.
4
8. Monitoring. Pengawasan atau pemantauan perlu dilakukan perusahaan agar
kegiatan itu sesuai dengan peta perencanaan yang telah disusun. Dalam tahap
monitoring ini dapat dilihat hasil sementara dan juga dapat dilakukan perubahan
strategi jika memang diperlukan.
9. Evaluasi dan Rekomendasi. Di akhir kegiatan adalah pengukuran tingkat
pencapaian strategi yang diterapkan. Evaluasi ini dapat membantu perusahaan
melakukan analisis atas kegiatan komunikasi pemasaran dan media yang
digunakan, sebagai upaya untuk mempertajam strategi yang dikembangkan
untuk masa mendatang.
Aplikasi Kampanye Produk
Perencanaan strategi dibagi menjadi tiga tujuan, yaitu: mempertahankan citra merek;
membuat kampanye kinerja baru, produk baru, layanan baru dan teknologi baru; serta
komunikasi untuk menangkal isu, komunikasi krisis, dan hubungan finansial. Media dan
kegiatan dapat dirinci sebagai berikut:
1. Mempertahankan Citra Merek, meliputi:

Media cetak, misalnya publikasi surat kabar dan majalah yang berbentuk
publisitas atau siaran pers.

Pengembangan marketing kit seperti folder, flyer, poster dan katalog

Iklan luar ruang

Presentasi multi media dan promosi

Situs jejaring (layanan on-line dan off-line)

Iklan televisi
2. Membuat kampanye kinerja baru, produk baru, layanan baru dan teknologi baru,
meliputi:

Pameran

Siaran pers untuk media cetak dan elektronik

Marketing kit

Talkshow (radio dan televisi)

Berita iklan (iklan layanan masyarakat dan iklan komersial)

Promosi luar ruang
5
3. Komunikasi untuk menangkal isu, komunikasi krisis, dan hubungan finansial,
yang meliputi:

Siaran pers dan konferensi pers

Talkshow (radio dan televisi)

Tanggung jawab perusahaan

Perencanaan anggaran tahunan
Peluncuran Citra dan Produk Baru
Dalam strategi komunikasi pemasaran, peluncuran produk baru terfokus pada strategi
penggunaan media dan non media, termasuk strategi pesan yang akan disampaikan
pada khalayak yang beragam. Strategi itu dapat diuraikan sebagai berikut:
1. Citra baru, bertujuan untuk menciptakan ekuitas korporat, kultur perusahaan, visi
dan misi perusahaan, kebijakan perusahaan dan sebagainya.
2. Produk baru; dalam peluncuran produk baru, pesan yang disampaikan bertujuan
untuk mencapai ekuitas produk, kinerja produk, termasuk daftar produk lain yang
sudah dimiliki.
Hubungan antara citra dan produk berkaitan sangat erat. Produk yang bermutu dapat
meningkatkan citra perusahaan, sedangkan citra perusahaan yang buruk akan
menyebabkan konsumen enggan menggunakan produk itu. Sebaliknya perusahaan
yang menghasilkan produk berkualitas baik akan menunjukkan citra yang tinggi,
sehingga apa pun produk yang dihasilkan akan dianggap berkualitas dan menarik
perhatian konsumen.
Event Management
Dalam kajian promosi penjualan, event management merupakan kegiatan yang
dibutuhkan untuk menjangkau langsung pada konsumen. Peran event organizer sangat
membantu perusahaan dalam menyusun rencana kegiatan promosi. Jika sifatnya kecil
dan rutin, kegiatan ini dapat dilakukan sendiri, namun jika sifatnya massal utuk
menjangkau segmen yang lebih luas maka perusahaan memerlukan event organizer
sebagai pelaksana atau sebagai penyumbang gagasan kreatif.
6
Kegiatan event management yang dapat dilakukan sendiri adalah dengan
menempatkan sales promotion girls (SPG) atau sales promotion men (SPM).
Kemampuan SPG dan SPM tidak hanya dilihat dari penampilan, tetapi juga kemampuan
mereka dalam berkomunikasi. Strategi promosi penjualan ditentukan oleh cakupan
wilayah garapan, sasaran personal, dan tempat segmen sasaran berada.
Dalam kampanye produk atau branding, kegiatan event management telah
disusun dalam rerangka perencanaan tetap dan dilakukan secara berkelanjutan. Event
management lain yang dapat dimanfaatkan sebagai peluang promosi adalah hari besar
nasional atau pameran berskala nasional atau regional.
Kegagalan dalam pelaksanaan event management disebabkan karena kegiatan
itu tidak didukung oleh media promosi seperti banner, poster, flyer dan spot iklan di
radio. Dengan begitu, dukungan media masa seperti surat kabar, radio, dan majalah
sangat penting dalam mensukseskan kegiatan promosi ini, selain profesionalitas event
organizer dan gagasan kreatif yang merupakan bahan pertimbangan bagi manajer
komunikasi pemasaran.
Menentukan Biaya Promosi
Biaya iklan dan promosi diklasifikasi ke dalam dua bentuk yaitu biaya absolut
dan biaya relatif. Biaya absolut adalah seluruh biaya aktual yang dibutuhkan bagi
penempatan pesan promosi, misalnya: jumlah biaya pemasangan iklan satu halaman
penuh di media adalah Rp 17 juta, sedangkan biaya relatif adalah hubungan antara
harga yang dibayar atas sewa ruang di media dan jumlah distribusi pada khalayak. Ini
digunakan untuk membandingkan perputaran media. Biaya relatif sangat penting untuk
diketahui karena manajer harus mengoptimalkan pencapaian khalayak dengan biaya
yang disiapkan. Jika dengan 17 juta rupiah kita akan dapat meraih 10.000 khalayak di
majalah A, bandingkan dengan jika dengan 8,5 juta rupiah kita akan bisa mencapai
8000 khalayak di majalah B, mana yang akan kita pilih?
Dalam penentuan biaya relatif dari media, kita perlu mempertimbangkan target
pencapaian khalayak yang akan kita peroleh atas penggunaan media promosi.
Sayangnya, media promosi yang ada (majalah, surat kabar, televisi, dan lain-lain) tidak
selalu memberikan breakdown biaya yang sama.
7
Penentuan Anggaran Komunikasi Pemasaran
Penentuan Anggaran Promosi
Perusahaan dengan produk baru yang siap untuk dipasarkan biasanya telah
menentukan total penjualan dalam kurun waktu tertentu. Pada umumnya mereka
menetapkan anggaran promosi awal antara 10 -30% dari penetapan biaya produksi
dalam kurun waktu penjualan perdana atau pada saat peluncuran produk, dan untuk
waktu selanjutnya biaya promosi mengalami penurunan, terutama ketika khalayak
sudah mengenal dengan baik terhadap merek atau produk tersebut.
Biaya pemasaran dan promosi biasanya berbanding dengan ukuran dan
cakupan bisnis suatu usaha. Penetapan biaya pemasaran dan promosi ditentukan atas
berapa besar kemampuan perusahaan dalam menentukan presentase biaya, yang
didasarkan pada total investasi. Biaya pemasaran dan promosi tentu saja dibebankan
pada konsumen. Jadi sebenarnya harga produk dan layanan yang dibeli konsumen itu
sudah termasuk biaya iklan atau promosi lainnya.
Marginal Analysis
Marginal analysis merupakan penentuan anggaran pemasaran dan promosi yang
didasarkan pada analisis selisih biaya total produksi dengan nilai jual produk dalam
satuan waktu. Jika kegiatan promosi dilanjutkan dengan selisih pengeluaran yang tetap
imbang, biaya pemasaran dan promosi akan menurun. Jika selisih biaya semakin besar
dan pemasukan menurun, biaya pemasaran harus dinaikkan. Menurut Belch and Belch
(2004) dalam Kennedy dan Soemanagara (2006) ada beberapa kelemahan dalam
analisis ini, yaitu:
1. Penjualan adalah hasil langsung dari biaya pemasaran, dan pengaruh ini dapat
diukur dengan mudah.
2. Pemasaran dan promosi adalah tanggung jawab penjualan, artinya jika kita ingin
menjual, maka harus berpromosi.
8