ANALISIS STRATEGI PEMASARAN JASA
advertisement
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN JASA SEMPUR PARK HOTEL, BOGOR Oleh JERRY YOSE H24097063 PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2012 i RINGKASAN JERRY YOSE. H24097063. Analisis Strategi Pemasaran Jasa Sempur Park Hotel, Bogor. Di bawah bimbingan JONO M. MUNANDAR Indonesia memiliki banyak industri dibidang jasa, salah satunya adalah industri perhotelan. Industri hotel dan restoran nasional diprediksi akan tumbuh sekitar 5% pada tahun 2011. Pertumbuhan industri perhotelan tidak terlepas dari image Indonesia sebagai salah satu negara tujuan wisata di dunia. Kota Bogor merupakan salah satu tempat tujuan wisata di Indonesia yang ditunjang oleh sarana akomodasi berupa penyediaan jasa perhotelan. Sempur Park Hotel merupakan salah satu hotel terunik bintang tiga di Kota Bogor yang menggunakan konsep ramah lingkungan. Sempur Park Hotel yang produktivitasnya belum maksimal perlu melakukan langkah-langkah yang tepat dalam menetapkan strategi pemasaran agar mampu memaksimalkan tingkat hunian, menguasai pasar, dan bersaing dengan sukses, sehingga dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan. Penelitian ini bertujuan untuk (1) Mengidentifikasi dan menganalisis faktor-faktor lingkungan internal yang dimiliki Sempur Park Hotel, (2) Mengidentifikasi dan menganalisis faktor-faktor lingkungan eksternal yang dihadapi Sempur Park Hotel, (3) Merumuskan dan memilih alternatif strategi pemasaran jasa yang tepat bagi Sempur Park Hotel berdasarkan hasil analisis. Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari dua jenis, yaitu data primer dan data sekunder. Analisis dalam penelitian ini dimulai dengan mengidentifikasi faktor-faktor lingkungan internal dan eksternal perusahaan. Perumusan strategi dilakukan melalui tiga tahap pelaksanaan. Tahap pertama adalah tahap masukan (the input stage) dengan menggunakan matriks IFE dan EFE. Skor total pada matriks IFE dan EFE sebesar 2,731 (>2,5) dan 3,054 (>2,5) yang menandakan bahwa posisi internal perusahaan cukup kuat untuk bersaing dan mempunyai strategi yang baik dalam memanfaatkan peluang dan mengatasi ancaman. Tahap kedua adalah tahap pencocokan (the matching stage) dengan menggunakan matriks SWOT. Berdasarkan analisis matriks SWOT, diperoleh delapan alternatif strategi pemasaran. Tahap ketiga yaitu tahap pengambilan keputusan (the decision stage) dengan menggunakan AHP untuk menetapkan prioritas strategi pemasaran yang tepat bagi perusahaan. Alat bantu yang digunakan adalah program komputer Microsoft Excel 2007. Prioritas strategi pemasaran yang direkomendasikan untuk Sempur Park Hotel, yaitu : (1) Meningkatkan brand image atau citra hotel dengan memperbaiki mutu pelayanan dan fasilitas yang berpedoman pada standar internasional dalam bidang perhotelan bintang tiga serta mempertahankan tingkat harga yang kompetitif, (2) Meningkatkan brand image atau citra hotel dengan pelayanan terbaik melalui pemberian pelatihan secara berkala kepada para karyawan untuk meningkatkan kualitas SDM mereka, meningkatkan standarisasi kerja, dan memberikan insentif/penghargaan atas prestasi kerja mereka, (3) Menambah fasilitas hotel seperti kamar, ballroom, dan fasilitas untuk leisure activity keluarga sesuai dengan standar terkini sehingga dapat meningkatkan penjualan dan produktivitas hotel. ii SUMMARY JERRY YOSE. H24097063. The Analysis of Services Marketing Strategy on Sempur Park Hotel, Bogor. Under supervised by JONO M. MUNANDAR Indonesia has a lot of industries in the service sector, one of which is the hospitality industry. National hotel and restaurant industries are predicted to grow about 5% in 2011. The growth of the hospitality industry is inseparable from the image of Indonesia as one tourist destination in the world. Bogor City is one of the tourist destination in Indonesia which are supported by the provision of accommodation facilities in the form of hospitality services. Sempur Park Hotel is one of the most unique three stars hotel in Bogor City that uses eco-friendly concept. Sempur Park Hotel whose productivity is not maximized need to do the appropriate steps in establishing the marketing strategy in order to maximize the occupancy rate, dominate the market, and compete successfully, so as to provide benefits to the company. The purpose of this research are as follows : (1) Identify and analyze internal environmental factors (strengths and weaknesses) of Sempur Park Hotel, (2) Identify and analyze the external environmental factors (opportunities and threats) which is faced by Sempur Park Hotel, (3) Formulate and select alternatives of the appropriate marketing strategy services for Sempur Park Hotel is based on the results of the analysis. The data used in this research consisted of two types, is primary and secondary data. The analysis in this research is started by identifying the internal and external environmental factors of company. Strategy formulation through three stages of implementation. The first stage is the input stage by using IFE and EFE matrix. Total score on the IFE and EFE matrix of 2.731 (>2.5) and 3.054 (>2.5) which indicates that the internal position of the company is strong enough to compete and have a good strategy in exploiting the opportunities and overcome the threats.The second stage is the matching stage by using SWOT matrix. Based on the analysis of SWOT matrix, it has obtained eight alternatives of marketing strategy. The third stage is the the decision stage by using AHP to establish priorities the right marketing strategy for the company. The tool used was Microsoft Excel 2007 program. Priorities of marketing strategy that recommended for Sempur Park Hotel, is : (1) Enhance the brand image or the image of hotel with improve the quality of hotel services and facilities based on international standards in the field of three-star hotel and maintaining a competitive price level, (2) Enhance the brand image or the image of hotel with the best service by providing regular training to employees for improve the quality of their human resources, improving the working standards, and providing incentives / awards for their work performance, (3) Add facilities such as hotel rooms, a ballroom, and facilities for family leisure activity in accordance with latest standards so as to increase sales and productivity of hotel. iii ANALISIS STRATEGI PEMASARAN JASA SEMPUR PARK HOTEL, BOGOR SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Program Sarjana Alih Jenis Manajemen Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh : JERRY YOSE H24097063 PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2012 iv Judul Skripsi : Analisis Strategi Pemasaran Jasa Sempur Park Hotel, Bogor Nama : Jerry Yose NIM : H24097063 Menyetujui Pembimbing, (Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc) NIP : 19610123 198601 1 002 Mengetahui : Ketua Departemen, (Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc) NIP : 19610123 198601 1 002 Tanggal Lulus : v RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Padang Panjang, Sumatera Barat pada tanggal 12 Juli 1987. Penulis merupakan anak pertama dari dua bersudara, dari pasangan Yose Rizal dan Evi Siswanti. Penulis memulai pendidikan pada tahun 1992 di bangku Taman Kanakkanak pada TK Jihad Padang Panjang dan lulus pada tahun 1993. Setelah itu, penulis melanjutkan pendidikan ke SDN No. 01 Balai Selasa dari kelas satu hingga kelas empat yang kemudian dilanjutkan di SDN No. 29 Pariaman dan lulus pada tahun 1999. Selanjutnya, penulis meneruskan jenjang pendidikan ke SLTPN 2 Pariaman, dan lulus pada tahun 2003. Pendidikan menengah atas ditempuh penulis pada SMAN 1 Pariaman, masuk program IPA dan lulus pada tahun 2005. Pada tahun yang sama penulis diterima sebagai mahasiswa Program Diploma Institut Pertanian Bogor, pada Program Keahlian Teknik Komputer melalui jalur Ujian Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor (USMI) dan lulus pada tahun 2008. Pada tahun 2009, penulis kembali melanjutkan pendidikan pada jenjang S1 di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen (FEM), Institut Pertanian Bogor. Semasa kuliah di S1, penulis pernah bekerja di DKSI (Direktorat Komunikasi dan Sistem Informasi) IPB selama enam bulan. iii KATA PENGANTAR Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala nikmat dan karunia-Nya sehingga skripsi ini dapat diselesaikan dengan baik. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Sarjana Alih Jenis Manajemen, Departeman Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Skripsi ini merupakan hasil penelitian yang dilakukan di Sempur Park Hotel pada bidang kajian pemasaran dengan judul Analisis Strategi Pemasaran Jasa Sempur Park Hotel, Bogor. Penulis berharap para pembaca dapat memberikan saran dan kritik yang bersifat membangun, sehingga penulis dapat lebih baik lagi dimasa yang akan datang. Penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca. Bogor, April 2012 Penulis iv UCAPAN TERIMA KASIH Penelitian dan penulisan skripsi ini banyak dibantu oleh berbagai pihak. Dalam kesempatan ini, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada : 1. Kedua orang tua beserta adik atas doa, dukungan, dan motivasinya. 2. Bapak Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc. sebagai dosen pembimbing yang telah memberikan arahan kepada penulis dalam penyusunan skripsi. 3. Bapak R. Dikky Indrawan, SP, MM. atas kesediaannya menguji dan memberikan saran kepada penulis. 4. Ibu Lindawati Kartika, SE, Msi. atas kesediaannya menguji dan memberikan saran kepada penulis. 5. Bapak Denny Sisgandhi. S sebagai Direktur Operasional, yang telah memberikan izin kepada penulis untuk melakukan penelitian di Sempur Park Hotel. 6. Rina Kristiani dan Muhamad Soleh sebagai Marketing Coordinator, Irson Idris, SE AK. sebagai Acc & Finance Manager, Dra. Sriyani sebagai Cost Control, Cahyo Nugroho sebagai HRD Coordinator, Edwin Taufiq Kamil sebagai Accounting Staff, Caherul Rizal Maulana sebagai F & B Coordinator, dan kepada seluruh karyawan Sempur Park Hotel. 7. Seluruh staf pengajar dan karyawan di Program Sarjana Alih Jenis Manajemen, Departeman Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. 8. Sahabat-sahabatku Raja, Lily, Chia, Lusi, Cinde, Ratih dan semua temanteman mahasiswa Program Sarjana Alih Jenis Manajeman, khusunya Angkatan tujuh. Terima kasih atas segalanya. 9. Pihak-pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu-persatu. v DAFTAR ISI Halaman RINGKASAN SUMMARY RIWAYAT HIDUP ...................................................................................... iii KATA PENGANTAR .................................................................................. iv UCAPAN TERIMA KASIH ........................................................................ v DAFTAR ISI ................................................................................................ vi DAFTAR TABEL ........................................................................................ viii DAFTAR GAMBAR .................................................................................... ix DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................ x I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ................................................................................. 1.2. Perumusan Masalah .......................................................................... 1.3. Tujuan Penelitian ............................................................................. 1.4. Manfaat Penelitian ............................................................................ 1.5. Ruang Lingkup Penelitian ................................................................ 1 4 5 5 5 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Strategi ............................................................................................. 2.2. Pemasaran ........................................................................................ 2.3. Strategi Pemasaran dan Bauran Pemasaran ....................................... 2.4. Jasa .................................................................................................. 2.4.1. Karakteristik Jasa .................................................................... 2.4.2. Klasifikasi Jasa ........................................................................ 2.5. Lingkungan Pemasaran .................................................................... 2.5.1. Lingkungan Internal ................................................................ 2.5.2. Lingkungan Eksternal .............................................................. 2.6. Hotel ................................................................................................ 2.6.1. Pemasaran Hotel ..................................................................... 2.6.2. Strategi Pemasaran Hotel ........................................................ 2.7. MICE ............................................................................................... 2.8. Penelitian Terdahulu ......................................................................... 6 6 7 9 9 10 11 11 12 15 16 18 21 22 III. METODE PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran ......................................................................... 3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ............................................................. 3.3. Sumber Data dan Metode Pengumpulan Data ................................... 3.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data .............................................. 3.4.1. Analisis Lingkungan Perusahaan ............................................. vi 24 26 26 26 27 3.4.2. Matriks Evaluasi Faktor Internal dan Eksternal (IFE-EFE) ...... 27 3.4.3. Matriks Strengths, Weakness, Opportunity, Threat (SWOT) .... 30 3.4.4. Metode AHP (Analytical Hierarchy Process) .......................... 32 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Perusahaan ........................................................... 4.1.1. Sejarah Singkat dan Perkembangan Sempur Park Hotel ........... 4.1.2. Struktur Organisasi Sempur Park Hotel ................................... 4.1.3. Visi dan Misi Sempur Park Hotel ............................................ 4.2. Analisis Lingkungan Internal ............................................................ 4.2.1. Segmentation, Targeting, Positioning (STP) ............................ 4.2.2. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) pada Sempur Park Hotel (8P) ......................................................................................... 4.3. Analisis Lingkungan Eksternal ......................................................... 4.3.1. Lingkungan Makro .................................................................. 4.3.2. Lingkungan Mikro .................................................................. 4.4. Identifikasi Kekuatan, Kelemahan, Peluang, dan Ancaman Sempur Park Hotel ........................................................................................ 4.4.1. Kekuatan ................................................................................ 4.4.2. Kelemahan ............................................................................. 4.4.3. Peluang ................................................................................... 4.4.4. Ancaman ................................................................................. 4.5. Perumusan Strategi Pemasaran ......................................................... 4.5.1. Tahap Masukan ....................................................................... 4.5.2. Tahap Pencocokan .................................................................. 4.5.3. Tahap Pengambilan Keputusan ................................................ 4.6. Implikasi Manajerial ......................................................................... 39 39 40 41 42 42 43 52 52 55 56 56 56 57 57 58 58 62 65 76 KESIMPULAN DAN SARAN ............................................................. 79 1. Kesimpulan .................................................................................. 79 2. Saran ........................................................................................... 80 DAFTAR PUSTAKA ............................................................................ 82 LAMPIRAN vii DAFTAR TABEL No Halaman 1. Daftar hotel berbintang di Kota Bogor ...................................................... 2. Tingkat hunian Sempur Park Hotel periode November 2011 – April 2012 . ................................................................................................................. 3. Matriks IFE .............................................................................................. 4. Matriks EFE ............................................................................................. 5. Matriks SWOT ......................................................................................... 6. Room rate for 2012 Sempur Park Hotel .................................................... 7. Meeting packages rate for 2012 Sempur Park Hotel ................................. 8. Daftar harga makanan Cattleya Restaurant ............................................... 9. Daftar harga minuman Cattleya Restaurant .............................................. 10. Mitra Sempur Park Hotel .......................................................................... 11. Matriks IFE Sempur Park Hotel ............................................................... 12. Matriks EFE Sempur Park Hotel .............................................................. 13. Matriks SWOT Sempur Park Hotel .......................................................... 14. Bobot dan prioritas hasil pengolahan horizontal AHP antar elemen pada tingkat 2 (elemen faktor) .......................................................................... 15. Bobot dan prioritas hasil pengolahan horizontal AHP antar elemen pada tingkat 3 (elemen aktor ) .......................................................................... 16. Bobot dan prioritas hasil pengolahan horizontal AHP antar elemen pada tingkat 4 (elemen tujuan) .......................................................................... 17. Bobot dan prioritas hasil pengolahan horizontal AHP antar elemen pada tingkat 5 (elemen strategi) ........................................................................ viii 2 3 28 30 31 46 46 47 47 55 61 62 64 67 68 70 71 DAFTAR GAMBAR No 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Halaman Kerangka pemikiran penelitian ................................................................. 25 Kapasitas ruang meeting .......................................................................... 44 Logo Sempur Park Hotel .......................................................................... 51 Struktur AHP untuk memilih strategi pemasaran Sempur Park Hotel ........ 65 Hasil pengolahan vertikal model hirarki keputusan pemilihan alternatif strategi pemasaran Sempur Park Hotel ..................................................... 75 Room of Sempur Park Hotel ..................................................................... 105 Meeting Room of Sempur Park Hotel ....................................................... 105 Cattleya Restaurant .................................................................................. 106 Swimming Pool of Sempur Park Hotel ...................................................... 106 ix DAFTAR LAMPIRAN No 1. 2. 3. 4. 5. 6. Halaman Daftar pertanyaan wawancara dengan pihak perusahaan ........................... Kuisioner matriks IFE dan EFE ................................................................ Perhitungan bobot dan rating faktor strategis internal dan eksternal .......... Kuesioner AHP ........................................................................................ Struktur organisasi ................................................................................... Produk fisik Sempur Park Hotel ............................................................... x 86 89 96 100 104 105 1 I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Dewasa ini, persaingan dalam industri jasa di Indonesia semakin ketat. Hal ini tidak lepas dari banyaknya pemain atau perusahaan baik besar maupun kecil yang berkecimpung di dalam industri tersebut. Peran industri jasa sangat penting untuk pertumbuhan ekonomi Indonesia yang diukur berdasarkan kenaikan Produk Domestik Bruto (PDB). Sektor jasa merupakan sektor penyumbang PDB terbesar setelah sektor manufaktur di Indonesia. Sektor jasa hotel, restoran, dan perdagangan memberikan sumbangan terbesar terhadap total pertumbuhan ekonomi Indonesia pada triwulan III2011 dengan kontribusi pertumbuhan sebesar 1,7 persen (BPS, 2011). Data ini menunjukkan bahwa sektor industri di bidang jasa terutama hotel dan restoran mengalami pertumbuhan yang didorong oleh semakin meningkatnya penggunaan dan pemanfaatan jasa-jasa tersebut oleh konsumen. Peningkatan tersebut tidak terlepas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh para pelaku dalam industri yang mereka jalankan. Indonesia memiliki banyak industri dibidang jasa, salah satunya adalah industri perhotelan. Hotel adalah suatu bidang usaha yang menggunakan suatu bangunan atau sebagian bangunan yang disediakan secara khusus, untuk setiap orang yang menginap, makan, memperoleh pelayanan dan menggunakan fasilitas lainnya dengan pembayaran (www.budpar.go.id). Bisnis perhotelan telah banyak mengalami perubahan pada masa sekarang ini. Produk berupa jasa-jasa yang ditawarkan oleh sebuah hotel antara lain : pelayanan kamar, MICE (Meeting, Incentive, Convention, Exhibition), restaurant, swimming pool, fitness centre dan weeding party. Industri hotel dan restoran nasional diprediksi akan tumbuh sekitar 5% pada tahun 2011. Sekretaris Jenderal Persatuan Hotel dan Restoran Indonesia (PHRI) Carla Parengkuan mengatakan, pertumbuhan itu didorong oleh makin banyaknya wisatawan mancanegara dan domestik yang menggunakan jasa hotel dan restoran sebagai pelengkap perjalanan mereka (www.seputarindonesia.com). 2 Di Indonesia, banyak kota yang merupakan tempat tujuan wisata dan salah satu kota tujuan tersebut adalah Bogor. Kota Bogor memiliki banyak objek wisata yang menarik untuk dikunjungi oleh para wisatawan, diantaranya adalah Istana Bogor, Kebun Raya Bogor, Museum Etno Botani, Museum Zoologi, dan Plaza Kapten Muslihat. Disamping itu, udaranya yang sejuk dan berkembangnya industri kuliner serta factory outlet membuat Kota Bogor berpotensi besar untuk menjadi kota kunjungan para wisatawan. Kota Bogor juga merupakan tempat favorit untuk kegiatan atau event MICE. Salah satu sarana penunjang sektor pariwisata adalah sarana akomodasi. Kota Bogor memiliki sarana untuk memenuhi akomodasi para wisatawan berupa penyediaan jasa perhotelan. Pertumbuhan industri perhotelan di Kota Bogor saat ini mengalami perkembangan yang pesat terutama dengan berdirinya Amaris Hotel dan Royal Hotel pada tahun 2011, Hotel Aston pada awal Desember 2010, Hotel Santika pada akhir tahun 2008 dan Sempur Park Hotel pada pertengahan 2008. Beberapa pelaku dalam Industri perhotelan berbintang di Kota Bogor dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1. Daftar hotel berbintang di Kota Bogor No Nama Hotel Klasifikasi Bintang Jumlah Kamar 1 Salak 4 121 2 Novotel Hotel 4 179 3 New Mirah Hotel 4 98 4 Lido Lakes Hotel 4 104 5 Sahira Hotel 4 83 6 Santika Hotel 4 153 7 Royal Hotel 4 98 8 Pangrango 2 Hotel 3 97 9 Braja Mustika Hotel 3 50 10 Permata Hotel 3 109 11 Papyruz Hotel 3 49 12 Sempur Park Hotel 3 38 13 Amaris Hotel 2 115 3 Pada Tabel 1 dapat dilihat bahwa terdapat tiga belas hotel yang tergolong hotel berbintang di Kota Bogor. Kondisi ini akan membuat tingginya tingkat persaingan terutama bagi Sempur Park Hotel dalam menghadapi para kompetitor antar sesama hotel bintang tiga. Tingkat hunian hotel (occupancy rate) seperti yang terdapat pada Tabel 2 merupakan hal penting yang harus diperhatikan oleh Sempur Park Hotel untuk melihat dan mengukur produktivitas hotel dalam menghadapi persaingan. Sempur Park Hotel adalah salah satu hotel bintang tiga terunik di Kota Bogor yang menggunakan konsep ramah lingkungan dengan menggunakan tool yang tidak mencemari lingkungan (user friendly). Tujuan Sempur Park Hotel adalah menyediakan dan memberikan para customer harapan serta keinginan mereka dengan pelayanan terbaik. Sempur Park Hotel tepat berhadapan dengan fasilitas umum favorit di Kota Bogor, yaitu Lapangan Sempur. Area ini merupakan fasilitas penunjang bagi Istana Bogor dan Kebun Raya Bogor. Tabel 2. Tingkat Hunian Sempur Park Hotel periode November 2011 – April 2012 Persentase Tingkat Hunian Bulan (Occupancy Rate) November 2011 84 % Desember 2011 77% Januari 2012 53% Februari 2012 65% Maret 2012 70% April 2012 54% Rata-rata 67,17% Pada Tabel 2 dapat dilihat bahwa persentase tingkat hunian Sempur Park Hotel dari bulan November 2011 hingga April 2012 bergerak secara fluktuatif dengan persentase rata-rata hanya sebesar 67,17%. Tingkat hunian ini harus lebih ditingkatkan pada angka diatas 90% agar dapat meningkatkan keuntungan dan memperluas pangsa pasar diantara para pesaing yang telah mapan seperti hotel pangrango 2 dan hotel permata. Pesaing-pesaing lain 4 bahkan memiliki fasilitas seperti jumlah kamar yang jauh lebih banyak dari Sempur Park Hotel sebagai sumber pendapatan mereka. Berkaitan dengan hal tersebut, strategi pemasaran merupakan unsur penting yang perlu dibangun oleh Sempur Park Hotel dalam menghadapi persaingan yang ketat agar mampu memaksimalkan tingkat hunian, menguasai pasar, dan bersaing dengan sukses, sehingga dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan. 1.2. Perumusan Masalah Bisnis perhotelan saat ini menghadapi ujian berat. Kalau beberapa tahun yang lalu para pengusaha menginvestasikan modalnya milyaran rupiah untuk membangun hotel baru atau melakukan renovasi, kini mereka beradu kebolehan untuk bisa bertahan agar tetap survive di tengah persaingan yang cukup ketat, disamping meningkatnya biaya operasional sebagai akibat kenaikan biaya listrik dan BBM (Yoeti, 2007). Strategi pemasaran sangat dibutuhkan untuk menciptakan keunggulan bersaing bagi perusahaan. Sempur Park Hotel perlu melakukan langkahlangkah yang tepat dalam menetapkan strategi pemasaran dan harus disesuaikan dengan situasi dan kondisi lingkungan internal dan eksternal pemasaran saat ini. Lingkungan internal menggambarkan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh Sempur Park Hotel. Sedangkan lingkungan eksternal menggambarkan peluang dan ancaman yang berasal dari luar Sempur Park Hotel. Berdasarkan uraian tersebut, maka permasalahan yang diangkat dalam penelitian ini adalah : 1. Faktor-faktor Internal apa saja yang menjadi kekuatan dan kelemahan dalam pemasaran jasa Sempur Park Hotel? 2. Faktor-faktor Eksternal apa saja yang menjadi peluang dan ancaman dalam pemasaran jasa Sempur Park Hotel? 3. Strategi pemasaran jasa apa saja yang tepat bagi Sempur Park Hotel berdasarkan analisis terhadap faktor-faktor lingkungan pemasaran? 5 1.3. Tujuan Penelitian Tujuan dilaksanakannya penelitian ini berdasarkan perumusan masalah di atas adalah : 1. Mengidentifikasi dan menganalisis faktor-faktor lingkungan internal (kekuatan dan kelemahan) yang dimiliki Sempur Park Hotel. 2. Mengidentifikasi dan menganalisis faktor-faktor lingkungan eksternal (peluang dan ancaman) yang dihadapi Sempur Park Hotel. 3. Merumuskan dan memilih alternatif strategi pemasaran jasa yang tepat bagi Sempur Park Hotel berdasarkan hasil analisis. 1.4. Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan manfaat bagi berbagai pihak. Manfaat-manfaat tersebut adalah : Bagi perusahaan : hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai data dan informasi untuk pembuatan strategi pemasaran berikutnya. Bagi penulis : penelitian ini sebagai wadah pengaplikasian ilmu yang telah didapatkan mengenai strategi pemasaran. Bagi pihak lain : penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan perbandingan serta acuan untuk penelitian-penelitian selanjutnya mengenai strategi pemasaran. 1.5. Ruang Lingkup Penelitian Penelitian mengenai analisis strategi pemasaran jasa pada Sempur Park Hotel dimulai dengan menganalisis dan mengidentifikasi faktor-faktor internal dan eksternal perusahaan berupa kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman. Tujuannya adalah untuk menetapkan strategi pemasaran serta mengetahui posisi perusahaan saat ini dalam merencanakan pemasaran yang efektif dan efisien agar tujuan yang diinginkan oleh perusahaan dapat tercapai. Analisis dilakukan hingga tahap pemberian alternatif strategi pemasaran yang tepat. 6 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Strategi Strategi berasal dari kata Yunani strategeia (stratos = militer; dan ag = memimpin), yang artinya seni atau ilmu untuk menjadi seorang jenderal. Konsep ini relevan dengan situasi pada zaman dulu yang sering diwarnai perang, dimana jenderal dibutuhkan untuk memimpin suatu angkatan perang agar dapat selalu memenangkan perang. Konsep strategi militer seringkali diadaptasi dan diterapkan dalam dunia bisnis. Dalam konteks bisnis, strategi menggambarkan arah bisnis yang mengikuti lingkungan yang dipilih dan merupakan pedoman untuk mengalokasikan sumber daya dan usaha suatu organisasi (Tjiptono, 2008). Menurut Porter dalam Rangkuti (2008), Strategi adalah alat yang sangat penting untuk mencapai keunggulan bersaing. Strategi juga dapat diartikan sebagai suatu rencana yang terpadu dan menyeluruh yang mengaitkan kekuatan perusahaan dalam menghadapi lingkungan usaha agar dapat mencapai tujuan yang diinginkan, yaitu laba (Yoeti, 2007). 2.2. Pemasaran Pemasaran (marketing) adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya (Kotler dan Armstrong, 2008). Kotler dalam Tjiptono (2007) juga menyatakan bahwa pemasaran terdiri atas semua aktivitas yang dirancang untuk menghasilkan dan memfasilitasi setiap pertukaran yang dimaksudkan untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan konsumen. Menurut Miller dan Layton dalam Tjiptono (2007), pemasaran merupakan sistem total aktivitas bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan dan mendistribusikan produk, jasa, dan gagasan yang mampu memuaskan keinginan pasar sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasional. 7 Tujuan kegiatan pemasaran menurut Rangkuti (2002) adalah : a) Konsumen potensial dapat mengetahui secara detail produk yang kita hasilkan dan perusahaan dapat menyediakan semua permintaaan mereka atas produk yang dihasilkan. b) Perusahaan dapat menjelaskan secara detail semua kegiatan yang berhubungan dengan pemasaran. Kegiatan pemasaran ini meliputi berbagai kegiatan, mulai dari penjelasan mengenai produk, desain produk, promosi produk, pengiklanan produk, komunikasi kepada konsumen, sampai pengiriman produk agar sampai ke tangan konsumen secara cepat. 2.3. Strategi Pemasaran dan Bauran Pemasaran Strategi ini merupakan sekumpulan tindakan pemasaran yang terintegrasi dalam rangka memberikan nilai kepada konsumen dan menciptakan keunggulan bersaing bagi perusahaan. Strategi perusahaan harus bersifat distinctive (artinya bersifat unik, tidak mudah ditiru oleh pesaing, dan spesifik) dan didukung oleh semua potensi yang dimiliki oleh perusahaan secara optimal (Porter dalam Rangkuti, 2002). Menurut Kotler dan Armstrong (2008), strategi pemasaran adalah logika pemasaran dimana unit bisnis berharap untuk mencapai tujuan pemasarannya. Perusahaan memutuskan pelanggan mana yang akan dilayaninya (segmentasi dan penetapan target) dan bagaimana cara perusahaan melayaninya (diferensiasi dan positioning). Perusahaan mengenali keseluruhan pasar, lalu membaginya menjadi segmen-segmen yang lebih kecil, memilih segmen yang paling menjanjikan, dan memusatkan perhatian pada pelayanan dan pemuasan pelanggan dalam segmen ini. Strategi pemasaran harus dapat mengidentifikasi segmentasi pasar, target market, positioning dan diferensiasi yang diinginkan (STP), dan bauran pemasaran. 1. Segmentasi Pasar Proses membagi pasar menjadi kelompok pembeli berbeda yang mempunyai kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda dan yang mungkin memerlukan produk atau program pemasaran terpisah. 8 2. Penetapan Target Pasar Proses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih jumlah segmen yang dimasuki. 3. Positioning dan Diferensiasi Pasar Pengaturan suatu produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan relatif terhadap produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran. Positioning yang efektif dimulai dengan diferensiasi yang benarbenar mendiferensiasikan penawaran pasar perusahaan sehingga perusahaan dapat memberikan nilai lebih kepada konsumen. Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang disebut “empat P” : Product (Produk), Price (Harga), Place (Tempat), dan Promotion (Promosi) yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran (Kotler dan Armstrong, 2008). Untuk bauran pemasaran jasa, yang melibatkan berbagai aspek keterlibatan pelanggan dalam produksi dan pentingnya faktor waktu, membutuhkan unsur strategis lainnya, yaitu People, Process, Physical Evidence, dan Productivity (Lovelock dan Wright, 2005). 1. Product (Produk) adalah semua komponen kinerja jasa yang menciptakan nilai bagi pelanggan. 2. Price (Harga) meliputi pengeluaran uang, waktu, dan usaha oleh pelanggan untuk membeli dan mengkonsumsi jasa. 3. Place (Tempat) merupakan keputusan manajemen tentang kapan, dimana, dan bagaimana menyampaikan jasa kepada pelanggan. 4. Promotion (Promosi) adalah semua aktivitas dan alat-alat yang menggugah komunikasi yang dirancang untuk membangun preferensi pelanggan terhadap jasa dan penyedia jasa tertentu. 5. People (Orang) adalah karyawan (dan kadang-kadang pelanggan lain) yang terlibat dalam proses produksi. 6. Process (Proses) merupakan metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu, yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah ditetapkan. 9 7. Physical Evidence (Bukti Fisik) merupakan petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberi bukti atas kualitas jasa. 8. Productivity (Produktivitas) berarti seberapa efisien pengubahan input jasa menjadi output yang menambah nilai bagi pelanggan. 2.4. Jasa Jasa (service) adalah semua kegiatan atau manfaat yang dapat ditawarkan suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tak berwujud (intangible) dan tidak menghasilkan kepemilikan akan sesuatu (Kotler dan Armstrong, 2008). Contohnya perbankan, hotel, maskapai penerbangan, pengecer, persiapan pajak, dan jasa perbaikan rumah. Menurut Lovelock dan Wright (2005), jasa adalah tindakan atau kinerja yang menciptakan manfaat bagi pelanggan dengan mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri atau atas nama penerima. Perbedaan dasar antara barang dan jasa antara lain : a. Pelanggan tidak memperoleh kepemilikan atas jasa b. Produk jasa bersifat tidak berwujud c. Pelanggan lebih terlibat dalam proses produksi d. Orang lain dapat menjadi bagian dari produk e. Adanya keragaman yang lebih besar dalam input dan output operasional f. Banyak jasa sulit dievaluasi pelanggan g. Umumnya tidak mempunyai persediaan h. Faktor waktu relatif lebih penting i. Sistem pemberian dapat menggunakan saluran fisik maupun elektronik. 2.4.1. Karakteristik Jasa Berbagai riset dan literatur pemasaran jasa mengungkapkan bahwa produk jasa memiliki sejumlah karakteristik unik yang membedakannya dari produk barang (Tjiptono, 2007). Secara garis besar, karakteristik jasa dapat diuraikan sebagai berikut : 1. Intangibility (tidak berwujud). Jasa berbeda dengan barang. Bila barang merupakan suatu objek, alat, atau benda; maka jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja, atau usaha. 10 Oleh sebab itu, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, dan diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. 2. Inseparability (tidak dapat dipisahkan). Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama. 3. Variability/heterogeneity/inconsistency (bervariasi). Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung kepada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut diproduksi. 4. Perishability (tidak tahan lama). Jasa tidak tahan lama dan tidak mengenal persediaan atau tidak dapat disimpan. 5. Lack of ownership (kurangnya kepemilikan). Pada pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya. Mereka bisa mengonsumsi, menyimpan, atau menjualnya. Di lain pihak, pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya memiliki akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas (misalnya kamar hotel, bioskop, jasa penerbangan, dan pendidikan). 2.4.2. Klasifikasi Jasa Berdasarkan klasifikasi Organisasi Perdagangan Dunia (World Trade Organization-WTO), sesuai dengan GATS/WTO-Central Product Classification/MTN.GNS/W/120 dalam Lupiyoadi dan Hamdani (2008), ruang lingkup klasifikasi bisnis jasa meliputi : 1. Jasa Bisnis 2. Jasa Komunikasi 3. Jasa Konstruksi dan Jasa Teknik 4. Jasa Distribusi 5. Jasa Pendidikan 6. Jasa Lingkungan Hidup 7. Jasa Keuangan 8. Jasa Kesehatan dan Jasa Sosial 11 9. Jasa Kepariwisataan dan Jasa Perjalanan 10. Jasa Rekreasi, Budaya, dan Olahraga 11. Jasa Transportasi 12. Jasa Lain-lain. 2.5. Lingkungan Pemasaran Menurut Kotler dan Armstrong (2008), lingkungan pemasaran (marketing environment) perusahaan terdiri dari pelaku dan kekuatan di luar pemasaran yang mempengaruhi kemampuan manajemen pemasaran untuk membangun dan mempertahankan hubungan yang berhasil dengan pelanggan sasaran. Lingkungan pemasaran dapat dibagi atas dua lingkungan, yaitu lingkungan internal dan eksternal. 2.5.1. Lingkungan Internal Lingkungan internal adalah kegiatan-kegiatan internal perusahaan yang dapat dikendalikan. Artinya, untuk mencapai tujuan dan menjalankan strategi pemasaran, pemasar harus mampu melakukan pengendalian atau pengaturan atas operasi kegiatankegiatan tersebut seperti yang dikehendaki perusahaan (elearning.gunadarma.ac.id). Lingkungan internal terdiri dari dua aspek, pemasaran dan nonpemasaran. 1. Lingkungan Internal-Pemasaran Aspek pemasaran meliputi kegiatan-kegiatan yang berkaitan dengan strategi pemasaran dan bauran pemasaran. Strategi pemasaran meliputi kegiatan Segmentation, Targeting, dan Positioning (STP). Sedangkan bauran pemasaran kegiatan-kegiatan yang berkaitan dengan 4P : 1) Perencanaan barang (Product), 2) Penetapan harga (Price), 3) Program promosi (Promotion), dan 4) Saluran distribusi (Place). meliputi 12 2. Lingkungan Internal-Non pemasaran Aspek non pemasaran adalah kegiatan-kegiatan fungsional atau operasional perusahaan (selain kegiatan pemasaran). Antara lain adalah : 1) Sumber Daya Manusia Manusia merupakan sumber daya terpenting bagi perusahaan. Oleh karena itu, manajer perlu mewujudkan perilaku positif dikalangan karyawan perusahaan. Berbagai faktor yang perlu diperhatikan antara lain adalah : langkah-langkah yang jelas mengenai manajemen SDM, keterampilan dan motivasi kerja, produktivitas, dan sistem imbalan (Umar, 2008). 2) Keuangan Dana dibutuhkan dalam operasional perusahaan. Oleh karena itu, faktor-faktor yang perlu diperhitungkan adalah : kemampuan perusahaan memupuk modal jangka pendek dan jangka panjang, beban yang harus dipikul sebagai upaya memperoleh modal tambahan, hubungan baik dengan penanam modal dan pemegang saham, pengelolaan keuangan, struktur modal kerja, harga jual produk, pemantauan penyebab inefisiensi dan sistem akunting yang andal (Umar, 2008). 2.5.2. Lingkungan Eksternal Lingkungan eksternal kegiatan pemasaran adalah pengaruhpengaruh tidak langsung yang berada diluar kekuasaan atau kendali pemasar. Pengaruh-pengaruh tersebut akan memaksa pasar untuk menyesuaikan arah dan strateginya agar tetap survive di lingkungannya. Lingkungan eksternal terdiri dari lingkungan eksternal makro dan mikro (elearning.gunadarma.ac.id). A. Lingkungan Eksternal Makro Lingkungan luar makro meliputi aspek berikut ini. 1. Lingkungan Ekonomi 13 Lingkungan ekonomi terdiri dari faktor-faktor yang mempengaruhi daya beli dan pola pengeluaran konsumen seperti berikut, yaitu : 1) Pendapatan dan Produk nasional (GNP, GDP, Tingkat konsumsi) 2) Harga, Upah, Produktivitas (Tingkat inflasi, Index harga) 3) Investasi (Industri, Peralatan) 4) Tabungan (Personal, Bisnis) 5) Tenaga dan Kesempatan Kerja (Jumlah TK, Unemployment) 6) Kegiatan Pemerintah (PJP, Pelita, APBN) 7) Transaksi Internasional (Neraca Perdagangan, Ekspor, Impor) 2. Lingkungan Politik Lingkungan politik terdiri dari hukum, badan pemerintah, dan kelompok LSM yang mempengaruhi atau membatasi berbagai organisasi dan individu di dalam masyarakat tertentu (Kotler dan Armstrong, 2008). 3. Lingkungan Demografi Demografi adalah studi kependudukan manusia menyangkut ukuran, kepadatan, lokasi, usia, jenis kelamin, ras, lapangan kerja, dan data statistik lain. Lingkungan demografis menjadi minat utama pemasar karena lingkungan demografis menyangkut masyarakat, dan masyarakat membentuk pasar (Kotler dan Armstrong, 2008). 4. Lingkungan Sosial dan kebudayaan Lingkungan budaya terdiri dari institusi dan kekuatan lain yang mempengaruhi nilai dasar, persepsi, selera, dan perilaku masyarakat (Kotler dan Armstrong, 2008). Kondisi sosial ini banyak aspeknya, misalnya : sikap, gaya hidup, adat-istiadat, dan kebiasaan dari orang-orang di lingkungan eksternal perusahaan (Umar, 2008). 14 5. Lingkungan Teknologi Dewasa ini perkembangan teknologi mengalami kemajuan yang pesat, baik di bidang bisnis maupun di bidang yang mendukung kegiatan bisnis (Umar, 2008). Lingkungan teknologi merupakan kekuatan paling dramatis yang membentuk nasib kita saat ini. Teknologi telah menciptakan benda-benda mengagumkan seperti antibiotik, pembedahan robotik, alat-alat elektronik mini, komputer laptop, dan Internet (Kotler dan Armstrong, 2008). B. Lingkungan Eksternal Mikro Lingkungan luar mikro meliputi aspek berikut ini. 1. Lingkungan Pesaing Persaingan dalam industri akan mempengaruhi kebijakan dan kinerja perusahaan. Menurut Porter dalam Umar (2008), tingkat persaingan itu dipengaruhi beberapa faktor, yaitu : a) Jumlah Kompetitor. Jumlah kompetitor atau pesaing sudah tentu akan mempengaruhi tingkat persaingan. Kompetitor hendaknya dilihat dari beberapa sisi, seperti jumlah, ukuran, dan kekuatannya. b) Tingkat Pertumbuhan Industri. Pertumbuhan industri yang besar biasanya menyediakan sejumlah peluang bagi perusahaan untuk tumbuh bersama industrinya. c) Karakteristik Produk. Produk hendaknya tidak sekedar menyediakan kebutuhan dasar, tetapi juga memiliki suatu pembedaan (differentiation) atau nilai tambah. d) Biaya Tetap yang Besar. Pada jenis industri yang mempunyai total biaya tetap yang besar, perusahaan hendaknya beroperasi pada skala ekonomi yang tinggi. Akibatnya adalah perusahaan kadang kala terpaksa menjual produk di bawah biaya produksi. e) Kapasitas. Kapasitas selalu berkorelasi dengan biaya produksi per unit. Produksi pada kapasitas tinggi diperlukan untuk menjaga efisiensi biaya per unit. 15 f) Hambatan Keluar. Hambatan keluar memaksa perusahaan untuk tidak keluar dari industri. Hambatan ini dapat berupa aset-aset khusus ataupun kesetiaan manajemen pada bisnis tersebut. Contohnya adalah idealisme dalam bisnis. 2. Lingkungan Pemasok Pemasok pemasaran perusahaan adalah lembaga-lembaga atau individual yang melakukan penyediaan sumberdaya yang diperlukan untuk operasional perusahaan. Masukan sumberdaya yang diperlukan dapat berupa sumberdaya material, peralatan, tenaga kerja, tenaga penggerak, sumberdana modal, metode, informasi, waktu, moral, atau sumberdaya inspirasi/gagasan. 3. Lingkungan Perantara Perantara (middleman) adalah individual atau lembaga-lembaga usaha yang kegiatannya adalah menyampaikan barang dan jasa secara langsung atau tidak langsung dari pemasar ke konsumen. Perantara atau penyalur dapat merupakan usaha yang independen maupun dependen terhadap perusahaan. 2.6. Hotel Hotel berasal dari kata hostel. Konon hostel diambil dari bahasa Perancis yang berasal dari bahasa latin, yaitu Hostes. Bangunan publik ini sudah disebut-sebut sejak akhir abad ke-17. Maknanya sebagai tempat penampungan buat pendatang atau bisa juga sebagai bangunan penyedia pondokan dan makanan untuk umum. Jadi, pada mulanya hotel diciptakan untuk melayani masyarakat. Definisi dari hotel adalah jenis akomodasi yang mempergunakan seluruh atau sebagian bangunan untuk menyediakan jasa penginapan, makan dan minum serta jasa lain bagi umum yang dikelola secara komersial (Ismayanti, 2010). Menurut Hotel Proprietors Act, 1956 dalam Yoeti (2007) Hotel adalah perusahaan yang dikelola oleh pemiliknya dengan menyediakan pelayanan makanan, minuman dan fasilitas kamar untuk tidur kepada orang-orang yang sedang melakukan perjalanan dan mampu membayar dengan jumlah yang wajar sesuai dengan pelayanan yang diterima tanpa adanya perjanjian khusus. 16 Penggolongan dan klasifikasi usaha sarana akomodasi di Indonesia terdiri atas hotel berbintang (bintang satu sampai dengan lima dan lima berlian) dan nonbintang (losmen, melati). Menurut Ismayanti (2010), tipe hotel dapat dibagi menjadi beberapa aspek sebagai berikut. 1. Berdasarkan lama tinggal, hotel dibedakan menjadi seperti berikut ini. a. Transient Hotel adalah hotel yang diinapi oleh tamu selama 24 jam hingga tiga hari dan tamu dikenakan biaya sewa kamar harian. Tamu yang menginap di hotel ini sering disebut sebagai short stay guest. b. Semi residential Hotel Tujuh hingga 30 hari tamu dikenakan biaya sewa kamar mingguan. c. Residential Hotel adalah hotel yang ditinggali tamu selama lebih dari 30 hari hingga setahun dan tamu dikenakan biaya sewa kamar bulanan. Tamu yang menginap di hotel ini disebut long stay guest. 2. Berdasarkan lokasi, hotel dibedakan menjadi seperti berikut ini. a. City Hotel adalah hotel yang berlokasi di perkotaan. b. Resort Hotel merupakan hotel yang yang berlokasi di daerah wisata, seperti pantai atau pegunungan. c. Suburb Hotel adalah hotel yang berlokasi di luar kota. d. Airport Hotel, yaitu hotel yang berlokasi di sekitar bandara. 3. Berdasarkan ukuran dan jumlah kamar, hotel dibedakan menjadi : a. Hotel kecil atau small hotel dengan kapasitas kurang dari 150 kamar. b. Hotel medium atau average hotel dengan kapasitas sekitar 150-299 kamar. c. Hotel di atas rata-rata atau above average hotel dengan kapasitas sekitar 300-600 kamar. d. Hotel besar atau large hotel dengan kapasitas lebih dari 600 kamar. 2.6.1. Pemasaran Hotel Pemasaran hotel menurut Yoeti (2007) adalah suatu usaha yang dilakukan dalam rangka menarik tamu untuk tinggal dan menginap serta menggunakan semua fasilitas yang tersedia dalam hotel tersebut. 17 C. De Witt Coffman seorang pendiri Treadway Inn and Resort di Amerika mengatakan pemasaran dalam industri hospitalities terdiri atas lima unsur penting yang saling terkait satu dengan lainnya, yaitu : people, product, price, promotion, dan performance. 1. People Yang dimaksud di sini adalah siapa saja diantara orang yang banyak tersebut yang dianggap sebagai potential customers bagi hotel, layanan apa saja yang mereka perlukan dan kendala apa yang menyebabkan mereka tidak dapat menikmati layanan suatu hotel yang mereka inginkan. 2. Product Produk yang ditawarkan hendaknya sesuai dengan selera dan keinginan pasar yang yang sudah ditargetkan. Misalnya, kamar yang bagaimana yang diinginkan atau disenangi tamu, makanan apa saja yang perlu disediakan, fasilitas apa saja yang harus dibangun sehingga mereka mau datang dan menginap pada suatu hotel tertentu. Menurut Yoeti (2007), Produk hotel dapat dibagi menjadi dua, yaitu : a. Produk utama, yaitu penyediaan kamar untuk menginap, dan layanan makan dan minum. Masing-masing pelayanannya diberikan oleh front office, housekeeping, dan food & beverages. b. Produk pendukung, yaitu layanan yang melengkapi produk utama, seperti layanan yang diberikan oleh concierge, telephone operator, laundry, money changer, front office cashier, bellboy, dan lain-lain. 3. Price Penetapan kebijakan harga atau tarif hotel agar dapat bersaing dengan tarif hotel lain yang dianggap sebagai pesaing penting. 4. Promotion Pemilihan media massa yang sesuai dan efektif agar dapat digunakan untuk penyampaian pesan kepada calon tamu hotel. 18 5. Performance Pemberian layanan yang baik dan lebih kepada tamu hotel harus sejalan dengan apa yang kita promosikan. 2.6.2. Strategi Pemasaran Hotel Salah satu strategi pemasaran yang sering digunakan adalah bauran pemasaran (marketing mix), yang dikenal dengan 4P yang saling berkaitan satu dengan yang lainnya, yaitu : product, price, place, dan promotion. 1. Product Produk merupakan unsur penting yang dianggap paling menentukan karena dengan produk inilah produsen dapat memenuhi needs dan wants dari tiap konsumen. Dalam industri perhotelan, produk utama adalah penyediaan kamar dan layanan makan dan minum serta fasilitas lainnya. Hotel memiliki tiga produk penting, yaitu : unsur fisik, unsur jasa, dan unsur nonfisik. Produk fisik termasuk kamar hotel dan restoran. Produk yang merupakan unsur jasa adalah semua bentuk layanan yang diperuntukkan untuk menunjang produk fisik. Produk nonfisik ada dua, yaitu : citra (image) dan suasana (atmosphere). Ketiga unsur ini berbaur membentuk produk sebuah hotel secara utuh (Yoeti, 2007). Khusus mengenai citra suatu hotel sangat dipengaruhi oleh banyak faktor, antara lain : a. Letak lokasi hotel b. Kelas hotel c. Jenis dan macam kamar yang dimiliki d. Banyak sedikitnya fasilitas yang tersedia e. Desain interior yang digunakan f. Tingkat layanan yang diberikan g. Kualitas promosi yang dilakukan h. Target tamu yang diharapkan datang i. Sikap karyawan dan manajemen hotel itu sendiri 19 j. Suasana yang ada. 2. Price Dalam penetapan tarif kamar suatu hotel ada satu hal yang perlu diperhatikan, yaitu unsur biaya yang diinvestasikan. Biaya tersebut relatif sangat besar dan pengembaliannya relatif sangat lama. Oleh karena itu untuk menetapkan tarif hotel, manajemen hotel biasanya mengambil kebijakan strategi harga yang berbeda untuk setiap segmen pasar yang dijadikan target pasar. Untuk hotel berbintang yang ada di kota-kota besar seperti Jakarta, Bandung, Surabaya, Medan, dan Ujung Pandang yang tamunya sebagian besar adalah business tourist, baik domestik maupun asing, maka penetapan tarif yang relatif tinggi dapat diterapkan, karena pembayarannya bukan dilakukan oleh pribadi, tetapi oleh perusahaan yang menugaskan perjalanannya. Sedangakan untuk wisatawan atau orang-orang yang berlibur dapat diterapkan tarif yang berbeda dan dapat pula tarif dalam bentuk paket. Artinya tarif sudah termasuk kamar, makan tiga kali, local tour dan atraksi yang disediakan hotel (Yoeti, 2007). 3. Place Pengertian place di sini sama dengan distribusi, yaitu suatu cara bagaimana produsen menyampaikan barangnya sampai ke pasar. Dalam pemasaran hotel, aspek terpenting dalam distribusi adalah lokasi, yaitu suatu kondisi yang memungkinkan tamu dengan mudah datang setiap waktu. Lokasi hotel ini tidak hanya mengenai tempat di mana hotel didirikan, tetapi juga kemudahan tamu mendatangi hotel (jalur lalu lintas, dekat dengan airport, pelabuhan, atau terminal) dan usaha tamu untuk mencapai hotel tersebut (Yoeti, 2007). Dalam rangka usaha menarik atau mendatangkan tamu, suatu hotel biasanya mengadakan kerja sama dengan pihak ketiga lainnya seperti : a. Hotel reservation service 20 b. Tour operator atau travel agency lainnya c. Maskapai penerbangan d. Chains hotel service. 4. Promotion Menurut Yoeti (2007), kegiatan promosi terdiri atas empat hal penting, yaitu : a. Personal Selling Di dalam dunia perhotelan, hal ini sangat penting dan karena itu suatu hotel perlu membentuk sales department yang bertanggung jawab melakukan koordinasi dalam kegiatan hotel sales. b. Advertising Fungsi utama iklan untuk usaha jasa perhotelan adalah memberikan informasi dan menarik tamu untuk datang serta menggunakan fasilitas hotel yang tersedia. Namun demikian, fungsi komunikasi sebenarnya bukan sekedar menarik tamu untuk menginap di hotel, tetapi yang lebih penting adalah meningkatkan citra hotel dan bagaimana manajemen hotel dapat memelihara loyalitas tamu agar menjadi pelanggan yang setia. c. Sales Promotion Kegiatan sales promotion perlu dilakukan waktu-waktu tertentu, misalnya penawaran khusus pada waktu liburan sekolah. d. Publicity Kegiatan publikasi dilakukan melalui berbagai macam media, baik melalui media cetak maupun elektronik. Pada suatu hotel publikasi yang biasa dilakukan adalah : kesuksesan manajemen atau pemilik dengan mengekspos tentang keberhasilannya mengembangkan hotel yang dipimpinnya. 21 2.7. MICE Menurut Suparta (2008), MICE adalah kegiatan pertemuan, konvensi, perjalanan insentif, dan pameran dalam industri pariwisata atau lebih jauh dikatakan bahwa MICE dapat diartikan sebagai wisata konvensi, dengan batasan : usaha jasa konvensi, perjalanan insentif, dan pameran yang merupakan usaha dengan kegiatan memberi jasa pelayanan bagi suatu pertemuan sekelompok orang (negarawan, usahawan, cendikiawan, dan sebagainya) untuk membahas masalah-masalah yang berkaitan dengan kepentingan bersama. Pada umumnya kegiatan konvensi berkaitan dengan kegiatan pariwisata lain seperti transportasi, akomodasi, hiburan (entertainment), pre dan post converence tour. MICE dalam peristilahan Indonesia diartikan sebagai wisata konvensi. Undang-undang no 9 Th. 1990 tentang kepariwisataan yang ditetapkan oleh pemerintah melalui keputusan Menteri Pariwisata Pos dan Telekomunikasi No. Km. 108/H.M 703/ MPPT-91 merumuskan : kongres, konferensi, atau konvensi merupakan kegiatan berupa pertemuan sekelompok orang (negarawan, usahawan, cendikiawanm dan sebagainya) untuk membahas masalah-masalah yang berkaitan dengan kepentingan bersama. Jadi kalau dilihat dari kegiatannya yang hampir sama dengan wisata biasa maka dapat dikatakan bahwa wisata MICE merupakan perpaduan antara bisnis (menghadiri konvensi) dengan rekreasi (pleasure) yang merupakan inti dari pariwisata. MICE terbentuk dari empat komponen yaitu Meeting, Incentive, Convention, and Exhibition. Meeting merupakan istilah yang lebih luas yang menyangkut segala bentuk pertemuan yang melibatkan sekelompok orang dengan tujuan atau maksud tertentu. Incentive merupakan bonus atau hadiah yang diberikan perusahaan kepada karyawan karena keberhasilannya memajukan perusahaan. Convention mengetengahkan issue yang menyangkut kepentingan orang banyak diluar penyelenggara. Exhibition merupakan kegiatan yang memamerkan hasil produksi kepada calon konsumen. Exhibition dibedakan menjadi dua yaitu public exhibition dan trade exhibition atau lebih dikenal 22 dengan trade show. Public exhibition adalah kegiatan pameran terbuka untuk umum sedangkan trade show pengunjungnya sudah ditentukan sebelumnya melalui undangan. Menurut jajak pendapat yang dilakukan di Amerika Serikat, asosiasiasosiasi yang memprogramkan kegiatan konvensi akan memilih hotel yang memiliki fasilitas lima terbaik, yaitu : a. Ruang persidangan yang luas dan lengkap b. Kualitas makanan dan minumannya yang enak c. Kamar tidur dan ruang istirahat yang comfortable d. Karyawan front office efisiensi e. Ada manajer pelayanan konvensi Sedangkan para pengusaha atau korporasi memilih hotel yang memiliki persyaratan : a. Kualitas makanan dan minuman excellent b. Ruang persidangan yang luas dan menarik c. Kamar tidur dan ruang istirahat yang comfortable d. Efisiensi pada perhitungan pembayaran e. Memiliki pengalaman menangani konvensi 2.8. Penelitian Terdahulu Gultom (2010) dalam penelitiannya tentang strategi pemasaran jasa yang berjudul “Analisis Strategi Pemasaran Kredit Pensiunan (Studi Kasus Bank Tabungan Pensiunan Nasional Cabang Bogor” melakukan pengolahan data dengan menggunakan matriks Internal Factor Evaliation (IFE) dan matriks External Factor Evaluation (EFE) untuk tahap inputan, analisis Internal Eksternal (IE) untuk tahap pencocokan, dan matriks QSPM untuk tahap pengambilan keputusan. Empat alternatif strategi pemasaran yang dihasilkan dalam penelitian ini, yaitu market penetration strategy, market development strategy, product development strategy, dan konsolidasi internal. Berdasarkan analisis QSPM, maka prioritas strategi yang terbaik untuk diterapkan adalah strategi konsolidasi internal, yaitu penguatan ke dalam dengan mengoptimalkan sumber daya yang dimiliki perusahaan. 23 Alkausar (2011) dalam penelitiannya mengenai strategi pemasaran jasa yang berjudul “Analisis Strategi Pemasaran Pada PT. Mitra Yomart Sejati” diperoleh hasil bahwa segmentasi dari mini market ini berdasarkan geografi berasal dari pulau Jawa dan Bali. Segmentasi berdasarkan demografi adalah masyarakat kalangan bawah, menengah dan atas. Segmentasi berdasarkan psychographic adalah jenis kelamin laki-laki dan wanita baik tua, muda, maupun anak-anak. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan matriks Internal Factor Evaliation (IFE), matriks External Factor Evaluation (EFE), Metode Bayes, analisis SWOT dan AHP. Analisis menggunakan metode AHP diperoleh hasil bahwa faktor yang menjadi prioritas utama adalah harga bersaing. Aktor yang memiliki keterlibatan tinggi dalam perencanaan strategi di Yomart adalah manajer pemasaran franchise dan direktur utama. Tujuan yang menjadi perhatian perusahaan adalah kelangsungan hidup perusahaan. Strategi peningkatan dan perbaikan promosi menjadi prioritas utama yang harus perusahaan pikirkan. Triatmoko (2012) dalam penelitiannya mengenai strategi pemasaran jasa yang berjudul “Analisis Strategi Pemasaran Pada M-BRIO Food Laboratory” melakukan pengolahan data dengan menggunakan matriks Internal Factor Evaliation (IFE), matriks External Factor Evaluation (EFE), MPE (Metode Perbandingan Eksponensial), analisis SWOT dan AHP. Hasil dari analisis AHP didapatkan bahwa strategi direkomendasikan dalam pemasaran jasa M-BRIO Food laboratory adalah melakukan promosi dan edukasi dengan menginformasikan kualitas jasa, cakupan produk ruang lingkup dan parameternya yang sudah terakreditasi, kepada perusahaan pangan yang membutuhkan jasa laboratorium pengujian dan melakukan kampanye budaya keamanan pangan kepada publik dengan mengankat isu-isu keamanan pangan sebagai bentuk promosi dan edukasi dengan menampilakan Prof. Dr. F.G. Winarno sebagai endorser. 24 III. METODE PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Pertama yang harus dipahami sebelum melakukan perumusan strategi pemasaran yang tepat bagi Sempur Park Hotel adalah memahami visi dan misi perusahaan, selanjutnya visi dan misi tersebut akan diimplementasikan dalam penetapan strategi pemasaran. Sempur Park Hotel perlu mengenali kondisi lingkungan pemasarannya dalam menetapkan strategi pemasaran. Lingkungan pemasaran terbagi menjadi dua yaitu lingkungan internal dan lingkungan eksternal. Analisis lingkungan internal meliputi faktor-faktor : Segmentation, Targeting, Positioning (STP), dan bauran pemasaran (marketing mix) jasa. Bauran pemasaran jasa terdiri dari 8P (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence, Productivity). Analisis lingkungan eksternal meliputi faktor-faktor pada lingkungan makro dan mikro. Faktorfaktor tersebut diidentifikasi dengan menggunakan matriks IFE dan EFE untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan serta peluang dan ancaman dari perusahaan yang dilengkapi dengan bobot dan rating. Tahap selanjutnya adalah tahap perumusan strategi untuk menghasilkan alternatif-alternatif strategi yang dijabarkan dalam matriks SWOT (Strengths, Weakness, Opportunity, Threat). Hasil rumusan strategi diperoleh dari kombinasi strategi SO (kekuatan dan peluang), strategi WO (kelemahan dan peluang), strategi ST (kekuatan dan ancaman), dan strategi WT (kelemahan dan ancaman). Langkah terakhir dalam penelitian ini adalah menemukan strategi pemasaran yang menjadi prioritas dari berbagai strategi pemasaran yang didapatkan agar dapat diterapkan dalam perusahaan dengan menggunakan metode analitycal hierarchy process (AHP). Kerangka pemikiran penelitian dapat dilihat pada Gambar 1. 25 Gambar 1. Kerangka pemikiran penelitian 26 3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di Sempur Park Hotel yang berlokasi di Jalan Sempur No. 2 Kota Bogor. Kegiatan penelitian ini dilaksanakan dari bulan November 2011 hingga April 2012. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive) berdasarkan pada pertimbangan bahwa Sempur Park Hotel adalah salah satu usaha industri jasa perhotelan yang memiliki lokasi strategis di tengah Kota Bogor. Ketersediaan data dan kesediaan pihak manajemen yang mengizinkan Sempur Park Hotel untuk dijadikan sebagai objek penelitian juga menjadi pertimbangan dalam pemilihan lokasi ini. 3.3. Sumber Data dan Metode Pengumpulan Data Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer diperoleh melalui hasil pengamatan langsung di lapangan, wawancara, dan pengisian kuesioner. Pengisian daftar pertanyaan (kuesioner) dilakukan untuk memberikan pertimbangan dalam menentukan bobot matriks IFE dan EFE, AHP serta bertujuan untuk mengetahui faktorfaktor lingkungan internal dan eksternal yang dapat mempengaruhi aktivitas bisnis yang dilakukan. Matriks IFE, EFE, dan metode AHP menggunakan pengisian oleh expert judgment, dalam penelitian ini peneliti menggunakan expert internal hotel yang terdiri dari direktur operasional, marketing coordinator, F & B coordinator, dan HRD coordinator dari Sempur Park Hotel. Data sekunder mengenai company profile, visi dan misi perusahaan, struktur organisasi, jenis produk dan jasa, kondisi persaingan serta strategi pemasaran Sempur Park Hotel diperoleh melalui informasi yang berasal dari laporan-laporan perusahaan, website resmi perusahaan, studi pustaka, Badan Pusat Statistik (BPS), Internet dan literatur yang relevan. 3.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data Data dan informasi yang diperoleh dalam penelitian ini adalah data kualitatif dan kuantitatif. Data kualitatif adalah data yang tidak berbentuk angka dan disajikan secara deskriptif untuk menganalisis Iingkungan internal dan eksternal perusahaan. Sedangkan data kuantitatif adalah data yang 27 dipaparkan dalam bentuk angka-angka untuk melakukan penghitungan terhadap IFE, EFE, dan AHP yang dibantu dengan menggunakan program komputer Microsoft Excel 2007. Perumusan strategi dilakukan melalui tiga tahap pelaksanaan, yaitu tahap masukan (the input stage) dengan menggunakan matriks IFE dan EFE, tahap kedua berupa tahap pencocokan (the matching stage) dengan menggunakan matriks SWOT. Tahap ketiga yaitu tahap pengambilan keputusan (the decision stage) dengan menggunakan AHP, untuk memilih alternatif strategi yang paling disukai dan efektif untuk diimplementasikan. 3.4.1. Analisis Lingkungan Perusahaan Analisis ini terdiri dari analisis lingkungan internal dan analisis lingkungan eksternal. Analisis lingkungan internal dilakukan untuk melihat dan mengetahui faktor-faktor yang menjadi kekuatan dan kelemahan perusahaan, sedangkan analisis lingkungan eksternal dilakukan untuk melihat faktor-faktor yang menjadi ancaman dan peluang bagi perusahaan. 3.4.2. Matriks Evaluasi Faktor Internal dan Eksternal (IFE-EFE) 1. Matriks Internal Factor Evaluation (IFE) Matriks IFE digunakan untuk mengetahui faktor-faktor internal perusahaan berkaitan dengan kekuatan dan kelemahan yang dianggap penting. Data dan informasi aspek internal perusahaan dapat digali dari beberapa fungsional perusahaan, misalnya dari aspek manajemen, keuangan, SDM, pemasaran, sistem informasi, dan produksi/operasi (Umar, 2008). Tahapan Kerja a. Buatlah daftar critical success factors untuk aspek internal kekuatan (strenghts) dan kelemahan (weaknesses). b. Tentukan bobot (weight) dan critical success factors tadi dengan skala yang lebih tinggi bagi yang berprestasi tinggi dan begitu pula sebaliknya. Jumlah seluruh bobot harus sebesar 1,0. Nilai bobot dicari dan dihitung berdasarkan rata-rata industrinya. 28 c. Beri rating (nilai) antara 1 sampai 4 bagi masing-masing faktor yang memiliki nilai : 1= Kelemahan 2= 3= 4= Kekuatan Jadi, rating mengacu pada kondisi perusahaan, sedangkan bobot mengacu pada industri di mana perusahaan berada. d. Kalikan antara bobot dan rating dari masing-masing faktor untuk menentukan nilai skornya. e. Jumlahkan semua skor untuk mendapatkan skor total bagi perusahaan yang dinilai. Nilai rata-rata adalah 2,5. Jika nilainya di bawah 2,5 menandakan bahwa secara internal, perusahaan adalah lemah, sedangkan nilai yang berada di atas 2,5 menunjukkan posisi internal yang kuat. Matriks IFE terdiri dari cukup banyak faktor. Jumlah faktor-faktornya tidak berdampak pada jumlah bobot karena ia selalu berjumlah 1,0. Contoh Matriks IFE dapat dilihat pada tabel berikut ini. Tabel 3. Matriks IFE Faktor Strategi Internal Bobot Rating Skor Kekuatan : Kelemahan : Total Sumber : David dalam Umar, 2008 2. Matriks External Factor Evaluation (EFE) Matriks EFE digunakan untuk mengevaluasi faktor-faktor eksternal perusahaan. Data eksternal dikumpulkan untuk menganalisis hal-hal 29 menyangkut persoalan ekonomi, sosial/budaya, domografi, lingkungan politik, pemerintahan, hukum, teknologi, persaingan di pasar industri di mana perusahaan berada, serta data eksternal relevan lainnya (Umar, 2008). Tahapan Kerja a. Buatlah daftar critical success factors (faktor-faktor utama yang mempunyai dampak penting pada kesuksesan atau kegagalan usaha) untuk aspek eksternal yang mencakup perihal opportunities (peluang) dan threats (ancaman) bagi perusahaan. b. Tentukan bobot (weight) dari critical success factors tadi dengan skala yang lebih tinggi bagi yang berprestasi tinggi dan begitu pula sebaliknya. Jumlah seluruh bobot harus sebesar 1,0. Nilai bobot dicari dan dihitung berdasarkan rata-rata industrinya. c. Tentukan rating setiap critical success factors antara 1 sampai 4, dimana : 1= 2= Kelemahan 3= 4= Kekuatan Rating ditentukan berdasarkan efektivitas strategi perusahaan. Dengan demikian, nilainya didasarkan pada kondisi perusahaan. d. Kalikan nilai bobot dengan nilai rating-nya untuk mendapatkan skor semua critcal success factors. e. Jumlahkan semua skor untuk mendapatkan skor total bagi perusahaan yang dinilai. Skor total 4,0 mengindikasikan bahwa perusahaan merespon dengan cara yang luar biasa terhadap peluang-peluang yang ada dan menghindari ancaman-ancaman di pasar industrinya. Sementara itu, skor total sebesar 1,0 menunjukkan bahwa perusahaan tidak memanfaatkan peluangpeluang yang ada atau tidak menghindari ancaman-ancaman eksternal. Contoh Matriks EFE dapat dilihat pada Tabel 4. 30 Tabel 4. Matriks EFE Faktor Strategi Internal Bobot Rating Skor Peluang : Ancaman : Total Sumber : David dalam Umar, 2008 3.4.3. Matriks Strengths, Weakness, Opportunity, Threat (SWOT) Menurut Kotler dan Armstrong (2008), analisis SWOT adalah penilaian menyeluruh terhadap kekuatan (strengths (S)), kelemahan (weaknesses (W)), peluang (opportunities (O)), dan ancaman (threats (T)) perusahaan. Matriks SWOT merupakan matching tool yang penting untuk membantu para manajer mengembangkan empat tipe strategi (Umar, 2008). Keempat tipe strategi yang dimaksud adalah : 1) Strategi SO (Strength-Opportunity) Strategi ini menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk meraih peluang-peluang yang ada di luar perusahaan. 2) Strategi WO (Weakness-Opportunity) Strategi ini bertujuan untuk memperkecil kelemahan-kelemahan internal perusahaan dengan memanfaatkan peluang-peluang eksternal. 3) Strategi ST (Strength-Threat) Melalui strategi ini perusahaan berusaha untuk menghindari atau mengurangi dampak dari ancaman-ancaman eksternal. 4) Strategi WT (Weakness-Threat) Strategi ini merupakan taktik untuk bertahan dengan cara mengurangi kelemahan internal serta menghindari ancaman. 31 Tahapan dalam penentuan strategi yang dibangun melalui matriks SWOT adalah sebagai berikut : 1. Buat daftar peluang eksternal perusahaan 2. Buat daftar ancaman eksternal perusahaan 3. Buat daftar kekuatan kunci internal perusahaan 4. Buat daftar kelemahan kunci internal perusahaan 5. Cocokkan kekuatan-kekuatan internal dan peluang-peluang eksternal dan catat hasilnya dalam sel strategi SO. 6. Cocokkan kelemahan-kelemahan internal dan peluang-peluang eksternal dan catat hasilnya dalam sel strategi WO. 7. Cocokkan kekuatan-kekuatan internal dan ancaman-ancaman eksternal dan catat hasilnya dalam sel strategi ST. 8. Cocokkan kelemahan-kelemahan internal dan ancaman-ancaman eksternal dan catat hasilnya dalam sel strategi WT. Contoh Matriks SWOT dapat dilihat pada tabel berikut ini. Tabel 5. Matriks SWOT IFE EFE Strengths (S) Weaknesses (W) Strategi SO Strategi WO Daftar kekuatan untuk Opportunities meraih keuntungan dan (O) peluang yang ada. Daftar untuk memperkecil kelemahan dengan memanfaatkan keuntungan dan peluang yang ada. Strategi ST Threats Strategi WT Daftar kekuatan untuk Daftar untuk memperkecil menghindari ancaman. kelemahan dan menghindari (T) Sumber : David dalam Umar, 2008 ancaman. 32 3.4.4. Metode AHP (Analytical Hierarchy Process) Menurut Marimin (2004) Proses Hierarki Analitik dikembangkan oleh Dr. Thomas L. Saaty dari Wharton School of Business pada tahun 1970-an untuk mengorganisasikan informasi dan judgment dalam memilih alternatif yang paling disukai. Dengan menggunakan AHP, suatu persoalan akan dipecahkan dalam suatu kerangka berpikir yang terorganisir, sehingga memungkinkan dapat diekspresikan untuk mengambil keputusan yang efektif atas persoalan tersebut. Persoalan yang kompleks dapat disederhanakan dan dipercepat proses pengambilan keputusannya. Prinsip kerja AHP adalah penyederhanaan suatu persoalan kompleks yang tidak terstruktur, stratejik, dan dinamik menjadi bagianbagiannya, serta menata dalam bentuk hierarki. Kemudian tingkat kepentingan setiap variabel diberi nilai numerik secara subjektif tentang arti penting variabel tersebut secara relatif dibandingkan dengan variabel yang lain. Dari berbagai pertimbangan tersebut, kemudian dilakukan sintesa untuk menetapkan variabel yang memiliki prioritas tinggi dan berperan untuk mempengaruhi hasil pada sistem tersebut. Secara grafis, persoalan keputusan AHP dapat dikonstruksikan sebagai diagram bertingkat, yang dimulai dengan goal/sasaran, lalu kriteria level pertama, subkriteria dan akhirnya alternatif. Menurut Saaty (1991), Proses Hierarki Analitik adalah suatu model yang luwes yang memberikan kesempatan bagi perorangan atau kelompok untuk membangun gagasan-gagasan dan mendefinisikan persoalan dengan cara membuat asumsi mereka masing-masing dan memperoleh pemecahan yang diinginkan darinya. A. Prinsip Pemikiran Analitik Menurut Saaty (1991), ada tiga prinsip dalam memecahkan persoalan dengan analisis logis eksplisit, yaitu : 1. Menyusun Hierarki Manusia mempunyai kemampuan untuk mempersepsi benda dan gagasan, mengidentifikasinya, dan 33 mengkomunikasikan apa yang mereka amati. Untuk memperoleh pengetahuan terinci, pikiran kita menyusun realitas yang kompleks ke dalam bagian yang menjadi elemen pokoknya, dan kemudian bagian ini ke dalam bagian-bagiannya lagi, dan seterusnya secara hierarkis. Jumlah bagian-bagian ini biasanya berkisar antara lima sampai sembilan. 2. Menentukan Prioritas Manusia juga mempunyai kemampuan untuk mempersepsi hubungan antara hal-hal yang mereka amati, membandingkan sepasang benda atau hal yang serupa berdasarkan kriteria tertentu dan membedakan kedua anggota pasangan itu dengan menimbang intensitas preferensi mereka terhadap hal yang satu dibandingkan dengan yang lainnya. Lalu mereka mensintesis penilaian mereka melalui imajinasi, atau, dalam hal menggunakan PHA, melalui suatu proses logis yang baru dan memperoleh pengertian yang lebih baik tentang keseluruhan sistem. 3. Konsistensi Logis Prinsip ketiga dari pemikiran analitik adalah konsistensi logis. Manusia mempunyai kemampuan untuk menetapkan relasi antar obyek atau antar pemikiran sedemikian sehingga koheren, yaitu obyek-obyek atau pemikiran itu saling terkait dengan baik dan kaitan mereka menunjukan konsistensi. Konsistensi berarti dua hal. Pertama, bahwa pemikiran atau obyek yang serupa dikelompokkan menurut homogenetis dan relevansinya. Kedua, intensitas relasi antar gagasan atau antar obyek yang didasarkan pada suatu kriteria tertentu, saling membenarkan secara logis. B. Langkah-langkah Dasar Proses Hierarki Analitik Menurut Saaty (1991), ada sejumlah langkah dasar dari Proses Hierarki Analitik, yaitu : 1. Definisikasikan persoalan dan rinci pemecahan yang diinginkan. 34 2. Struktur hierarki dari sudut pandang manajerial menyeluruh (dari tingkat-tingkat puncak sampai ke tingkat dimana dimungkinkan campur tangan untuk memecahkan persoalan itu). 3. Buatlah sebuah matriks banding berpasang untuk kontribusi atau pengaruh setiap elemen yang relevan atas setiap kriteria yang berpengaruh yang berada setingkat diatasnya. Dalam matriks ini, pasangan-pasangan elemen dibandingkan dua elemen, kebanyakan orang lebih suka memberi suatu pertimbangan yang menunjukkan dominasi sebagai suatu bilangan bulat. Matriks ini memiliki satu tempat untuk memasukan bilangan itu dan satu tempat lain untuk memasukan nilai resiprokalnya. 4. Dapatkan semua pertimbangan yang diperlukan untuk mengembangkan perangkat matriks dilangkah 3. Jika ada banyak orang yang ikut serta, tugas setiap orang dapat dibuat sederhana dengan mengalokasikan upaya secara tepat, yang akan kita jabarkan di bab sekarang. Pertimbangan ganda dapat disintesis dengan memakai rata-rata geometriknya. 5. Setelah mengumpulkan semua data banding berpasangan itu dan memasukan nilai-nilai kebalikannya beserta entri bilangan 1 sepanjang diagonal utama, prioritas dicari dan konsistensi diuji. 6. Laksanakan langkah 3, 4, dan 5 untuk semua tingkat dan gugusan dalam hierarki itu. 7. Gunakan komposisi secara hierarkis (sintesis) untuk membobotkan vektor-vektor prioritas itu dengan bobot kriteriakriteria, dan jumlahkan semua entri prioritas terbobot yang bersangkutan dengan entri prioritas dari tingkat bawah berikutnya dan seterusnya. Hasilnya adalah vektor prioritas menyeluruh untuk tingkat hierarki paling bawah. Jika hasilnya ada beberapa buah boleh diambil nilai rata-rata aritmetiknya. 8. Evaluasi konsistensi untuk seluruh hierarki dengan mengalikan setiap indeks konsistensi dengan prioritas kriteria bersangkutan dan menjumlahkan hasil kalinya, hasil kali ini dibagi dengan 35 pernyataan sejenis yang menggunakan indeks konsistensi acak, yang sesuai dengan dimensi masing-masing matriks. Dengan cara yang sama setiap indeks konsistensi acak juga dibobot berdasarkan prioritas kriteria yang bersangkutan dan hasilnya dijumlahkan. Rasio konsistensi hierarki itu harus 10 persen atau kurang. Jika tidak mutu informasi itu harus diperbaiki, barangkali dengan memperbaiki cara menggunakan pertanyaan ketika membuat pembandingan berpasangan, jika tindakan ini gagal memperbaiki konsistensi, ada kemungkinan persoalan ini tak terstruktur secara tepat, yaitu elemen-elemen sejenis tidak dikelompokkan di bawah suatu kriteria yang bermakna, maka kita perlu balik ke langkah 2. C. Menetapkan Prioritas Menurut Saaaty (1991), langkah pertama dalam menetapkan prioritas elemen-elemen dalam suatu persoalan keputusan adalah dengan membuat pembanding berpasang, yaitu elemen-elemen dibandingkan berpasangan terhadap suatu krieria yang ditentukan. Untuk pembandingan berpasangan ini, matriks merupakan bentuk yang lebih disukai. Matriks menguji konsistensi, memperoleh informasi tambahan dengan jalan membuat segala pembandingan yang mungkin, dan menganalisis kepekaan prioritas menyeluruh terhadap perubahan dalam pertimbangan. Nilai-nilai perbandingan relatif kemudian diolah untuk menentukan peringkat relatif dari seluruh alternatif. Baik kriteria kualitatif, maupun kriteria kuantitatif, dapat dibandingkan sesuai dengan judgment yang telah ditentukan untuk menghasilkan bobot dan prioritas. Bobot atau prioritas dihitung dengan manipulasi matriks atau melalui penyelesaian persamaan matematik (Marimin, 2004). Penyelesaian dengan persamaan matematik 36 Menurut Marimin (2004), ada tiga langkah untuk menentukan besarnya bobot yang dimulai dari kasus khusus yang sederhana sampai dengan kasus-kasus umum, seperti langkah dibawah ini : 1. Langkah 1 : wi/wj = aij (ij = 1,2, ... ,n) wi = bobot input dalam baris wj = bobot input dalam lajur 2. Langkah 2 : wi = aij wj (ij = 1,2, ... ,n) Untuk kasus-kasus umum mempunyai bentuk : 1 wi = 𝑛 𝑛 𝑎𝑖𝑗 𝑤𝑗 𝑖 = 1, 2, … , 𝑛 𝑗 =1 wi = rataan dari ai1 w1, ... , ain wn 3. Langkah 3 : Bila perkiraan aij baik akan cenderung untuk dekat dengan nisbah wi/wj. Jika n juga berubah maka n diubah menjadi 𝜆maks sehingga diperoleh : 1 wi = 𝜆𝑚𝑎𝑘𝑠 𝑛 𝑎𝑖𝑗 𝑤𝑗 (𝑖 = 1,2, … , 𝑛) 𝑗 =𝑖 Pengolahan Horizontal Pengolahan horisontal dimaksudkan untuk menyusun prioritas elemen keputusan setiap tingkat hierarki keputusan. Tahapannya menurut Saaty (1983) adalah sebagai berikut : a. Perkalian baris (z) dengan rumus : 𝑍1 = 𝑛 𝑎𝑖𝑗 𝑗 =1 b. Perhitungan vektor prioritas atau vektor eigen 37 𝑛 𝑒𝑉𝑃1 = 𝑛 𝑗 =1 𝑎𝑖𝑗 𝑛 𝑖=1 𝑛 𝑗 =1 𝑎𝑖𝑗 c. Perhitungan nilai eigen maksimum VA = aij x VP dengan VA = (Vai) VB = VA/VP dengan VB = (Vbi) 1 lmax = 𝑛 𝑛 𝑎𝑖𝑗 𝑖=1 VBi untuk i = 1, 2, ... , n VA = VB = Vektor antara d. Perhitungan indeks konsistensi (CI) : Pengukuran ini dimaksudkan untuk mengetahui konsistensi jawaban yang akan berpengaruh kepada kesahihan hasil. Rumusnya sebagai berikut : 𝜆 max − 𝑛 𝑛−1 Untuk mengetahui apakah CI dengan besaran tertentu cukup baik CI = atau tidak, perlu diketahui rasio yang dianggap baik, yaitu apabila CR ≤ 0.1. Rumus CR adalah : CR = CI RI Nilai RI merupakan nilai random indeks yang dikeluarkan oleh Oarkridge Laboratory yang berupa tabel berikut ini : N 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 RI 0.00 0.00 0.58 0.90 1.12 1.24 1.32 1.41 1.45 1.49 1.51 1.48 1.56 Pengolahan Vertikal Pengolahan ini digunakan untuk menyusun prioritas setiap elemen dalam hierarki terhadap sasaran utama. Jika NPpq didefinisikan sebagai nilai prioritas pengaruh elemen ke-p pada tingkat ke-q terhadap sasaran utama, maka : 38 s NPpq = NPHpq t, q − 1 x NPTt (q − 1) t=1 Untuk p = 1, 2, ..., r T = 1, 2, ..., s Dimana : NPpq = prioritas pengaruh elemen ke-p pada tingkat ke-q terhadap sasaran utama NPHpq = nilai prioritas elemen ke-p pada tingkat ke-q NPTt = nilai prioritas pengaruh elemen ke-t pada tingkat q-1 39 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Perusahaan 4.1.1. Sejarah Singkat dan Perkembangan Sempur Park Hotel PT. Rawa Danau Ekowisata merupakan perusahaan yang berbentuk badan usaha perseroan terbatas (PT) yang berkedudukan di Kota Bogor. Perusahaan ini didirikan pada tanggal 29 Mei 1998 dengan Akte Nomor 28 yang dibuat oleh Notaris Ny. Muljani Syafei, SH yang berdomisili di Bogor. Akte Pendirian Perseroan tersebut telah mendapatkan pengesahan dari Menteri Kehakiman Republik Indonesia pada tanggal 22 Juni 1998 dengan Surat Keputusan Menteri Kehakiman RI No : 02-25.642 HT.01.01-Th.98. PT. Rawa Danau Ekowisata adalah pemilik 100% Sempur Park Hotel, Hotel terunik bintang 3 yang berkonsep city resort, terintegrasi dengan taman kota seluas 1,4 Ha yang didesain oleh Thomas Karisten sebagai eksistensi dari Kebun Raya Bogor. Rimbunan pepohonan besar menjadikan Sempur Park Hotel kaya akan pasokan oksigen yang baik untuk tubuh. Sempur Park Hotel dibangun pada awal Januari 2008 dan beroperasi pada bulan Juli 2008 dengan jumlah kamar sebanyak 25 dilengkapi dengan 3 ruang meeting dan 1 restaurant. Saat ini Sempur Park Hotel memiliki 37 kamar untuk ukuran superior dan 1 kamar deluxe, dilengkapi dengan kolam renang, fasilitas meeting dan konvensi yang berstandar internasional, dimana baru-baru ini telah memfasilitasi meeting & training internasional dari Australia, kunjungan dari Belgia, dll. Hotel ini juga dilengkapi dengan sistem fire safety yang mumpuni seperti sprinkler disemua kamar, smoke detector, fire alarm, fire hydrant, fire extinguisher, dll untuk menjaga keamanan dan kenyamanan selama berada di hotel. 40 4.1.2. Struktur Organisasi Sempur Park Hotel Struktur organisasi perusahaan disajikan pada Lampiran 5. Berikut ini adalah deskripsi mengenai ruang lingkup pekerjaan beberapa bagian dalam struktur organisasi Sempur Park Hotel. 1. Marketing Department Bagian Marketing bertugas mempromosikan Sempur Park Hotel melalui media masa serta iklan-iklan dan mencari para investor demi mendapatkan sember dana untuk pembangunan dan pengembangan hotel. 2. Finance & Accounting Department Bagian Finance & Accounting menangani masalah keuangan perusahaan dengan melakukan pencatatan aliran keuangan yang masuk dan keluar perusahaan, serta mengatur pemberian gaji setiap karyawan. 3. Room Department Bagian ini meliputi front office dan housekeeping. Front office adalah bagian kantor depan yang bertugas menerima pemesanan/reservasi kamar, melayani tamu, dan memberikan informasi yang diperlukan oleh tamu. Housekeeping adalah bagian yang bertugas memelihara kebersihan dan kenyamanan area hotel. 4. HRD Bagian ini melakukan promosi, pengawasan, dan penilaian terhadap kinerja para karyawan, serta bertugas menyeleksi para karyawan yang akan berkerja di Sempur Park Hotel. 5. Purchasing Bagian ini bertanggung jawab dalam pembelian peralatan/perlengkapan yang dibutuhkan oleh Sempur Park Hotel dan mengawasi setiap penempatannya. 6. IT & Engineering Bagian ini bertanggung jawab dalam penyediaan segala kebutuhan yang berkaitan dengan teknologi informasi yang dibutuhkan oleh Sempur Park Hotel. 41 7. Food & Beverage Department Bagian Food & Baverages (F & B) bertanggung jawab dalam urusan yang berkaitan dengan restaurant dan kitchen, mulai dari pengadaan peralatan kitchen dan restaurant, melakukan pengolahan serta penyajian makanan dan minuman. Departemen F & B di Sempur Park Hotel terdiri dari dua divisi, yaitu F & B Service dan F & B Product. 4.1.3. Visi dan Misi Sempur Park Hotel 1. Visi Sempur Park Hotel a. Menjadi perusahaan yang mampu menyediakan jasa perhotelan yang dikelola secara profesional dengan menggunakan manajemen modern dan mampu menjadikan kualitas pelayanan yang sesuai dengan standar internasional tanpa meninggalkan nilai-nilai luhur budaya Indonesia. b. Mampu menumbuhkan kreativitas, inovasi, produktivitas, kesejahteraan, dan kualitas sumber daya manusia yang teruji sehingga nantinya menjadi pusat unggulan di bidang perhotelan dan pariwisata di Kota Bogor. 2. Misi Sempur Park Hotel a. Meningkatkan kualitas produk dan mutu pelayanan dengan sasaran memberikan kepuasan kepada pelanggan. b. Meningkatkan kualitas sumber daya manusia agar menjadi terampil dan memiliki kemampuan untuk memberikan pelayanan yang terbaik guna memuaskan pelanggan dengan cara yang profesional dan proaktif dalam menghadapi perubahan tuntutan masyarakat yang semakin canggih dan lingkungan yang kompetitif. c. Mempercepat pengembangan perseroan menjadi perusahaan yang profesional, produktif dan efisien yang unggul dalam suasana persaingan yang semakin meningkat. d. Meningkatkan upaya pengembangan usaha baik di bidang bisnis utama (primary core business) maupun secondary core business 42 sehingga mampu memantapkan keunggulan posisinya dalam kegiatan perekonomian di Kota Bogor pada umumnya, dan industri pariwisata di Jawa Barat pada khususnya. e. Menggali sumber pendanaan yang lebih inovatif dan menguntungkan perusahaan untuk membiayai pembangunan usaha melalui penjualan saham serta menjalin kerja sama dengan pihak lain dalam upaya meningkatkan efisiensi dan produktivitas perusahaan. 4.2. Analisis Lingkungan Internal 4.2.1. Segmentation, Targeting, Positioning (STP) 1. Segmentation (Segmentasi) Segmentasi pasar pada dasarnya adalah membagi pasar sesuai dengan perilaku konsumen (tamu hotel) yang ada dalam pasar, baik berdasarkan kualitas pelayanan yang diinginkan, harga yang diinginkan, fasilitas dan perlengkapan yang diperlukan. Dalam industri perhotelan melakukan segmentasi pasar itu merupakan suatu keharusan. Untuk itu diperlukan strategi khusus dalam melakukan pendekatan terhadap masing-masing segmen. Salah satu cara yang dapat dilakukan adalah dengan menciptakan produk yang sesuai dengan needs dan wants tamu yang akan ditarik untuk menginap (Yoeti, 2007). Sempur Park Hotel mengelompokkan konsumen menjadi beberapa segmen yaitu : a) Tamu khusus pemerintahan b) Tamu perusahaan swasta c) Tamu FIT (Free Individual Travellers) Keluarga d) Tamu dari travel agency. 2. Targeting (Penetapan Target) Sempur Park Hotel menetapkan target pasarnya adalah tamu bisnis yang akan melakukan meeting baik dari kalangan pemerintahan maupun swasta dan tamu FIT keluarga yang akan 43 melakukan liburan. Pemilihan target pasar ini karena Sempur Park Hotel memiliki konsep city resort yang berarti hotel berlokasi di tengah kota dan daerah tujuan wisata sehingga letaknya berdekatan dengan gedung-gedung perkantoran dan tempat-tempat wisata di Kota Bogor. Kemudian, pemilihan kedua target pasar ini karena fasilitas yang banyak tersedia di Sempur Park Hotel diperuntukkan untuk keperluan meeting. 3. Positioning Sempur Park Hotel dalam memposisikan usaha jasanya pada industri hospitalities di benak konsumen sasaran adalah sebagai hotel bintang tiga yang terkenal dengan produk MICE dan leisure activity. Dalam industri pariwisata, MICE adalah suatu jenis kegiatan pariwisata dimana pengusaha atau profesional berkumpul pada suatu tempat yang terkondisikan oleh suatu permasalahan, pembahasan atau kepentingan yang sama. Leisure activity adalah kegiatan perjalanan yang dilakukan oleh seseorang atau sekelompok orang dengan tujuan untuk liburan dan mengunjungi daerah tujuan wisata. 4.2.2. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) pada Sempur Park Hotel (8P) 1. Product (Produk) Batasan produk hotel adalah semua layanan yang dinikmati tamu semenjak dari penjemputan dari airport atau transfer dari airport ke hotel, menginap di hotel, makan dan minum di restoran (coffee shop) atau menggunakan fasilitas lainnya yang tersedia di hotel serta pengurusan barang-barangnya semenjak check-in hingga check-out dari hotel. Sempur Park Hotel memiliki beberapa produk hotel yang dibagi ke dalam tiga unsur penting, yaitu : unsur fisik, jasa, dan non fisik. 44 a) Produk Fisik (Lampiran 6) Sempur Park Hotel memiliki beberapa produk fisik yang terdiri dari : 1. Rooms Total kamar atau room yang dimiliki oleh Sempur Park Hotel sementara ini berjumlah 38 kamar dengan perincian 37 kamar untuk ukuran superior dan 1 kamar deluxe. Jumlah kamar ini akan ditambah pada masa yang akan datang seiring dengan perkembangan hotel. 2. Meeting Room Sempur Park Hotel memiliki 6 meeting room (ruang meeting) dengan perincian sebagai berikut. Gambar 2. Kapasitas ruang meeting Fasilitas penunjang meeting room ini antara lain : air mineral, memo pad dan pensil, white board/flipchart, sound system standar dan 2 microphones, standard screen (1 unit), dan WiFi Internet access. 3. Food & Beverage Sempur Park Hotel memiliki 1 restoran yang dapat digunakan oleh tamu untuk menikmati berbagai sajian makanan dan minuman. 4. Swimming Pool Sempur Park Hotel memiliki 1 swimming pool (kolam renang) yang terletak di samping restoran. Kolam renang ini 45 juga dibuka untuk umum dengan menyediakan paket menarik untuk perorangan maupun grup. b) Produk Jasa Sempur Park Hotel memiliki produk jasa dalam bentuk service yang merupakan pelayanan umum bagian hotel yang menunjang produk-produk fisik seperti : telephone operator, laundry, dan front office cashier. c) Produk non Fisik Produk non fisik yang dimiliki oleh Sempur Park Hotel adalah citra sebagai hotel yang terkenal sebagai tempat meeting berstandar internasional dan mempunyai atmosfir yang nyaman. 2. Price (Harga) Tamu yang datang ke hotel tidak mungkin mencari informasi mengenai tarif kamar atau harga makanan di restoran jika sudah berada di hotel tersebut. Hal ini disebabkan oleh faktor psikologis, gengsi dan prestise. Berapapun tarif kamar dan harga makanan di restoran harus dibayar, karena jika mencari informasi lagi, akan memakan waktu dan menghabiskan energi yang cukup melelahkan dalam perjalanan. Kebijakan atau pendekatan harga yang dilakukan oleh Sempur Park Hotel didasarkan pada hasil riset dengan membandingkan harga yang dimiliki oleh para pesaing dan melihat kondisi di pasar. Hal ini dilakukan agar harga yang ditetapkan tidak terlalu tinggi dan tidak terlalu rendah. Discount atau potongan harga juga diterapkan untuk menarik minat tamu yang rata-rata berasal dari kalangan menengah atas. Misalnya, kamar kelas superior yang berharga Rp.550.000 diturunkan menjadi Rp.430.000. Tujuannya adalah agar tamu berdatangan dulu ke hotel dan selanjutnya dilakukan perubahan sehingga tamu tidak akan kaget. Harga resmi kamar hotel saat ini (Room Rate 2012) dapat dilihat pada tabel berikut ini. 46 Tabel 6. Room rate for 2012 Sempur Park Hotel Type of Room Rate (Nett) Superior Publish Rate Rp.550.000 Superior Promo Rate Rp.430.000 Deluxe Room Rate Rp.680.000 Includes : breakfast for two person, free WiFi/high speed internet access, swimming pool area, welcome softdrink, coffee/tea, cable television, news paper. Paket meeting (Meeting Packages Rate 2012) dapat dilihat pada Tabel 7. Tabel 7. Meeting packages rate for 2012 Sempur Park Hotel Meeting Packages Rate Rp.600.000,-nett/person Full Board Double (Includes : breakfast, 2 x coffe break, 1 x lunch & 1 x dinner) Rp.465.000,-nett/person Full Board Twin (Includes : breakfast, 2 x coffe break, 1 x lunch & 1 x dinner) Full Day One Day Half Day Additional meeting room charge Rp.270.000,-nett/person (Includes : 2 x coffe break, 1 x lunch & 1 x dinner) Rp.220.000,-nett/person (Includes : 2 x coffe break, 1 x lunch/1 x dinner) Rp.190.000,-nett/person (Includes : 1 x coffe break, 1 x lunch/1 x dinner) Rp.1.500.000,-nett/day (Includes : 1 meeting room with all amenities) Sempur Park Hotel memiliki restoran dengan nama “Cattleya Restaurant” yang menyediakan berbagai macam makanan dan minuman. Restoran ini dapat menampung pengunjung hingga 60 orang. Daftar menu beserta harga makanan dan minuman dapat dilihat pada Tabel 8 dan 9. 47 Tabel 8. Daftar harga makanan Cattleya Restaurant FOOD’s PRICE Chicken Wings Rp. 30.000 French Fries Rp. 20.000 Soup Ikan Asam Pedas Rp. 35.000 Soup Buntut Balado Rp. 75.000 Soup Buntut Rp. 75.000 Sempur Pataya Rp. 55.000 Stir Fried Chicken With Oyster Sauce Rp. 45.000 Stir Seafood With Bellpepper Rp. 60.000 Stir Beef With Vegetable Rp. 70.000 Chicken Cordon Blue Rp. 80.000 Club Sandwich Rp. 55.000 Cap-Cay Rp. 35.000 Spaghetti Bolognaise Rp. 45.000 Mie Jawa Rp. 40.000 Mie Goreng Rp. 40.000 Slice Seasonal Fruits Rp. 20.000 Tabel 9. Daftar harga minuman Cattleya Restaurant DRINK’s PRICE Black Coffee Rp. 20.000 Hot Tea Rp. 23.000 Hot Milk Rp. 25.000 Hot Chocolate Rp. 25.000 Hot Cappucino Rp. 25.000 Bandrek With Milk Rp. 25.000 Bandrek Rp. 20.000 Ice Coffee Rp. 25.000 Ice Cappucino Rp. 25.000 Ice Chocolate Rp. 25.000 Ice Tea Rp. 25.000 48 Lanjutan Tabel 9 DRINK’s PRICE Ice Lemon Tea Rp. 25.000 Ice Milk Rp. 25.000 Watermelon Juice Rp. 25.000 Pineapple Juice Rp. 25.000 Tomato Juice Rp. 25.000 Carrot Juice Rp. 25.000 Orange Juice Rp. 25.000 Apple Juice Rp. 25.000 Honeydew Juice Rp. 25.000 Sempur Punch Rp. 25.000 Mix Fresh Fruits Rp. 25.000 Mineral Water Rp. 15.000 Soft Drinks (fanta, coke, sprite) Rp. 17.500 3. Place (Tempat) Pengertian place di sini sama dengan distribusi, yaitu suatu cara bagaimana produsen menyampaikan barangnya sampai ke pasar. Dalam pemasaran hotel, aspek terpenting dalam distribusi adalah lokasi, yaitu suatu kondisi yang memungkinkan tamu dengan mudah datang dan mencapai hotel tersebut setiap waktu. Sempur Park Hotel didirikan di lahan yang terintegrasi dengan taman kota seluas 1,4 Ha. Pemilihan lokasi ini didasarkan pada beberapa faktor, antara lain : letak/lokasi strategis, dekat dengan jalan tol, pusat kota, tempat belanja, dan Kebun Raya Bogor. Kemudian, bisa ditempuh dengan berjalan kaki, serta jauh dari keramaian sehingga jika ada kegiatan rapat akan tercipta suasana yang tenang. 4. Promotion (Promosi) Kegiatan promosi yang dilakukan oleh Sempur Park Hotel dalam memasarkan produk dan jasanya adalah sebagai berikut : 49 a) Personal Selling Kegiatan personal selling (penjualan perorangan) yang dilakukan adalah melalui kunjungan ke perusahaan-perusahaan oleh staf marketing. b) Advertising Kegiatan advertising (periklanan) dilakukan melalui media cetak dan elektronik, seperti : website, email, sales call, banner, majalah, koran, radio dan televisi. c) Sales Promotion Kegiatan sales promotion (promosi penjualan) dilakukan dengan memberikan paket-paket menarik seperti paket untuk meeting, kolam renang, dan diskon untuk tarif kamar hotel. d) Publicity Kegitatan publicity dilakukan melalui interview dengan media cetak seperti koran Radar Bogor dan majalah Trust mengenai sejarah perjalanan usaha yang dilakukan oleh pemilik hotel. 5. People (Orang) Sempur Park Hotel memiliki 46 orang karyawan yang menduduki jabatan sesuai dengan tugas dan wewenangnya dalam struktur organisasi perusahaan. Karyawan-karyawan tersebut memiliki jenjang pendidikan mulai dari SMK, SH (Sekolah Hotel), D1, D2, D3, D4 Hotel, dan S1. Proses perekrutan karyawan dilakukan mulai dari mengirimkan lamaran melalui email. Setelah itu, dilakukan interview oleh kepala departemen. Kemudian, calon karyawan yang telah di interview akan disortir oleh manajer operasional. Terakhir, calon karyawan akan diinterview kembali oleh HRD. Perusahaan memberikan pelatihan internal kepada para karyawan mengenai cara kerja atau SOP (Standard Operating Procedure). Pelatihan mengenai housekeeping juga didapatkan para karyawan apabila ada undangan oleh PHRI (Perhimpunan Hotel dan Restoran Indonesia). Model pelatihannya berupa 50 pemberian handout, role playing dan komunikasi dua arah agar pelayanan lebih bagus dan meningkat sehingga mengarah ke standar internasional. 6. Process (Proses) Keseluruhan proses pelayanan di Sempur Park Hotel dimulai dari tahap penerimaan tamu, baik yang dilakukan melalui reservasi melalui telepon maupun datang langsung (walk in). Setelah itu, perincian setiap proses pelayanan, baik itu pelayanan utama maupun pelayanan pendukungnya diterangkan dalam suatu SOP yang terdiri dari : pelayanan pemesanan kamar, pelayanan penanganan barang-barang tamu, tata cara membersihkan tempat tidur, tata cara mengangkat piring, pelayanan informasi, pelayanan check-in dan check-out, dan kasir kantor depan hotel. 7. Physical Evidence (Bukti Fisik) Perusahaan jasa perlu mengelola bukti fisik dengan baik agar dapat memberikan kesan yang baik kepada pelanggan. Sempur Park Hotel memiliki petunjuk visual yang memberi bukti atas kualitas jasa, yaitu : a) Bangunan Bangunan hotel didirikan dilingkungan yang asri dan alami dengan arsitektur yang baik serta memiliki warna dominan putih. Bangunan yang dioperasikan baru sekitar 70% dari keseluruhan total bangunan karena sisanya masih dalam tahap pengembangan dan pembangunan. b) Kendaraan Kendaraan yang dimiliki oleh hotel adalah 1 unit Daihatsu Grand Max dan 1 unit Toyota Avanza yang digunakan untuk keperluan operasional perusahaan. c) Desain interior dan furnitur Interior ruangan didisain sedemikian rupa dan elegan seperti adanya minibar di setiap kamar, serta untuk ruang lobi terdapat pohon-pohon kecil sehingga menghasilkan suasana yang 51 menyegarkan. Furnitur yang ada mempunyai kualitas yang bagus dan tertata dengan rapi. d) Peralatan Peralatan yang digunakan terkait dengan aktivitas kantor dan pelayanan kepada pelanggan. Peralatan yang dimiliki sudah memenuhi kebutuhan dalam pelaksanaan kegiatan operasional dan pelayanan seperti perangkat komputer/notebook, printer, mesin fax, mesin fotokopi, akses internet, tv kabel, kitchen, dan perlengkapan meeting. e) Sumber Daya Manusia SDM disini difokuskan pada penampilan kaaryawan. Karyawan dibagian pelayanan hotel mempunyai pakaian seragam khusus, sedangkan karyawan yang bekerja di belakang meja tidak mengenakan pakaian khusus tetapi berpenampilan rapi. f) Simbol Perusahaan Sempur Park Hotel memiliki slogan “Distinctive City Park Hotel” dan simbol berupa logo perusahaan seperti gambar berikut. Gambar 3. Logo Sempur Park Hotel g) Materi cetak Sempur Park Hotel memiliki standar materi cetak yang mencerminkan citra perusahaan, yaitu : kepala surat, kalender, notebook, pensil, baju kaus, sandal, dan souvenir berlogo. 8. Productivity (Produktivitas) Tingkat produktivitas penjualan jasa kamar dalam industri perhotelan diukur berdasarkan tingkat hunian kamar hotel (room occupancy rate). Tingkat hunian kamar hotel adalah banyaknya 52 malam kamar yang dihuni (room night occupied) dibagi dengan banyaknya malam kamar yang tersedia (room night available) dikalikan dengan 100%. Produktivitas Sempur Park Hotel dalam penjualan jasa kamar cukup baik. Tingkat hunian kamar pada bulan november 2011hingga april 2012 memiliki rata-rata kurang lebih 70%. Produktivitas perusahaan harus semakin ditingkatkan seiring dengan banyaknya pesaing. Service yang luar biasa merupakan suatu keharusan untuk diterapkan. Profit yang diharapkan masih kurang karena para karyawan tidak memaksimalkan kemampuan yang ada. Penyebabnya adalah kurangnya pelatihan sehingga karyawan kurang memiliki motivasi untuk kerja terbaik. Produktivitas karyawan perlu didorong dengan pelatihan terjadwal yang berkaitan dengan motivasi. 4.3. Analisis Lingkungan Eksternal 4.3.1. Lingkungan Makro 1. Ekonomi Kondisi perekonomian suatu negara akan berpengaruh bagi aktivitas dan perkembangan bisnis perusahaan dalam menjalankan usahanya. Krisis ekonomi global yang terjadi pada tahun 2009 memberikan dampak terhadap perekonomian Indonesia dengan terjadinya inflasi, naiknya tingkat suku bunga, dan melemahnya nilai tukar rupiah terhadap mata uang asing. Kondisi perekonomian dunia saat ini sudah mulai berangsur pulih dan daya beli masyarakat sudah mulai meningkat. Sempur Park Hotel mulai beroperasi ketika diadakannya soft launching pada bulan Juli 2008 dan tentunya melewati masa krisis tersebut. Namun indikator-indikator perekonomian seperti inflasi, tingkat suku bunga, dan nilai tukar mata uang tidak memiliki pengaruh yang berarti terhadap tingkat hunian dan kebijakan perusahaan dalam menjalankan kegiatan operasionalnya. Pengaruh 53 yang terjadi hanya pada penyesuaian harga yang dilakukan sebanyak dua kali pada tahun 2009 dan tahun 2012 Tamu-tamu yang menginap dan menggunakan jasa dari Sempur Park Hotel banyak berasal dari kalangan pemerintahan dan swasta. Mereka dibiayai oleh instansi atau perusahaan tempat mereka bekerja sehingga harga tidak lagi menjadi masalah. Investasi yang ditanamkan oleh investor untuk pembangunan dan pengembangan hotel berasal dari pemilik dan perorangan, bukan dari institusi seperti perbankan yang pinjamannya akan sangat dipengaruhi oleh tingkat suku bunga. Masalah yang mempengaruhi tingkat hunian menurut manajemen Sempur Park Hotel adalah tingkat kemacetan yang terjadi apabila diadakannya suatu event atau acara di sekitar wilayah sempur sehingga pelanggan enggan untuk mengakses lokasi tersebut. Harga barang dan jasa yang naik akibat terjadinya inflasi juga membuat cost dalam pengadaan sumber daya untuk keperluan operasional hotel sedikit lebih besar. 2. Politik Kondisi politik di Indonesia akhir-akhir ini tidak stabil karena partai yang berkuasa dan merupakan pemenang pemilu pada tahun 2009 lalu mengalami penurunan pamor dengan sejumlah kasus dan kebijakan-kebijakan pemerintah yang dinilai merugikan sehingga menimbulkan berbagai aksi demonstrasi yang dilakukan oleh masyarakat. Situasi seperti ini sedikit berpengaruh terhadap kegiatan operasional Sempur Park Hotel karena gejolak politik tersebut akan mempengaruhi tingkat hunian hotel apabila terjadi berbagai demonstrasi di Kota Bogor sehingga para tamu tidak akan tertarik berkunjung ke hotel. Berkaitan dengan hukum, ada beberapa peraturan yang harus diterapkan oleh Sempur Park Hotel dalam kegiatan operasionalnya, yaitu : tidak boleh menyalahgunakan fasilitas, dan melakukan 54 transaksi ilegal. Kebijakan lain mengenai kegiatan operasional dibuat sendiri oleh manajemen. 3. Demografi Tamu-tamu yang menginap di Sempur Park Hotel rata-rata berasal dari luar kota seperti Jakarta, dan Bandung. Perbandingan tamu yang berasa luar kota dan dalam kota adalah 70 : 30. Sebagian kecil tamu berasal dari luar negeri, seperti dari negara Belanda, Australia, dan Jepang. Usia rata-rata tamu yang menginap di atas 30 tahun. Pekerjaan mereka rata-rata di bidang pemerintahan dengan tingkat pendidikan rata-rata sarjana. Hasil sensus penduduk tahun 2010 menyatakan bahwa jumlah penduduk di daerah-daerah sekitar wilayah Bogor seperti Kota Depok mencapai 1.738.570 jiwa, Kota Bekasi mencapai 2.334.871 jiwa, dan Kota Sukabumi mencapai 298.861 jiwa dengan laju pertumbuhan penduduk sekitar 2 persen (citypopulation.de). Tingginya merupakan jumlah penduduk pada bagi Sempur peluang daerah-daerah Park Hotel tersebut dalam mempromosikan dan menawarkan produk mereka dalam rangka menarik dan meningkatkan jumlah pelanggan. 4. Sosial dan kebudayaan Keberadaan tempat-tempat wisata, pusat perbelanjaan, dan pusat kuliner telah mendorong banyaknya kegiatan dan budaya bepergian berupa kunjungan wisatawan ke Kota Bogor. Kondisi ekonomi yang mulai membaik dengan diiringi gaya hidup masyarakat yang semakin konsumtif pada saat ini telah banyak mempengaruhi tingkat hunian Sempur Park Hotel yang sedang tinggi-tingginya. 5. Teknologi Sempur Park Hotel tidak terlepas dari penggunaan teknologi dalam mendukung kegiatan operasionalnya. Adaptasi teknologi yang diterapkan antara lain penggunaan Power Pro System dan Kiara. Power Pro System adalah software yang menghubungkan 55 semua aktivitas di bagian front office, housekeeping, purchasing, dan finance & accountancy. Kiara adalah software yang digunakan untuk sistem kunci pada pintu kamar hotel. 4.3.2. Lingkungan Mikro 1. Pesaing Manajemen Sempur Park Hotel tidak terlalu takut dengan ancaman dari pesaing-pesaing mereka di industri perhotelan Kota Bogor karena memiliki keunggulan pada lokasi hotel yang banyak penghijauan. Hotel-hotel berbintang yang terdapat di Kota Bogor antara lain : Salak Hotel , Pangrango 2 Hotel, Novotel Hotel, New Mirah Hotel, Lido Lakes Hotel, Sahira Hotel, Braja Mustika Hotel, Permata Hotel, Santika Hotel, Papyruz Hotel, Royal Hotel, dan Amaris Hotel. Pesaing utama dari Sempur Park Hotel adalah sesama hotel bintang tiga, diantaranya adalah : Pangrango 2 Hotel, Braja Mustika Hotel, Permata Hotel dan Papyruz Hotel. 2. Pemasok Sempur Park Hotel melakukan kerjasama dengan beberapa perusahaan dan individu dalam hal penyediaan sumberdaya yang diperlukan untuk operasional perusahaan. Perusahaan-perusahaan yang menjadi mitra dapat dilihat pada tabel berikut ini. Tabel 10. Mitra Sempur Park Hotel Nama Perusahaan Bidang Kerja Sama PT. Coca Cola F&B PT. Terus Maju F&B PT. Adef Natural Indonesia Housekeeping PT. Sukanda Jaya Groceries & kitchen TB. Indah Jaya Material Individu/Perorangan Sumber dana Investasi 56 3. Perantara Sempur Park Hotel melakukan kerjasama dengan beberapa pihak dalam menawarkan produknya kepada konsumen. Pihakpihak tersebut antara lain : travel agency, PHRI (Perhimpunan Hotel dan Restoran Indonesia), dan EO (Event Organizer). 4.4. Identifikasi Kekuatan, Kelemahan, Peluang, dan Ancaman Sempur Park Hotel 4.4.1. Kekuatan Kekuatan yang dimiliki oleh Sempur Park Hotel berdasarkan analisis terhadap lingkungan internal antara lain : 1. Lokasi hotel yang strategis. Lokasi Sempur Park Hotel dekat dengan objek wisata terkenal di Kota Bogor, yaitu Istana Bogor dan Kebun Raya Bogor. Lokasi hotel dekat dengan taman bermain anak dan lokasi aktivitas outdoor di Kota Bogor, yaitu Sempur Community Center. Tamutamu yang datang dapat menikmati pemandangan spektakuler Kebun Raya Bogor, Sungai Ciliwung dan Gunung Salak. Lokasi hotel juga memiliki akses yang mudah ke fasilitas umum seperti rumah sakit, pusat perbelanjaan, dan gerbang tol jagorawi. 2. Memiliki hubungan jangka panjang yang baik dengan para supplier dan tamu yang sudah menjadi pelanggan tetap. 3. Harga produk dan jasa yang kompetitif dan terjangkau. 4. Menggunakan SOP (Standard Operating Procedure) berstandar internasional untuk hotel dan restoran. 5. Didukung oleh teknologi dan informasi terkini. 4.4.2. Kelemahan Kelemahan yang dimiliki oleh Sempur Park Hotel berdasarkan analisis terhadap lingkungan internal antara lain : 1. Promosi yang belum efektif dan berkesinambungan. 2. Jumlah kamar yang sedikit kurang bisa memenuhi permintaan tamu. 57 3. Tidak memiliki ballroom yang bisa menampung jumlah tamu diatas 150 orang. 4. SDM kurang memenuhi standar hotel. SDM yang kurang memenuhi standar disebabkan oleh kurangnya program pelatihan bagi SDM, kurangnya motivasi karyawan untuk memberikan service excellent terhadap tamu, dan service yang tidak konsisten. 5. Kurangnya fasilitas untuk leisure activity. 4.4.3. Peluang Peluang yang dihadapi oleh Sempur Park Hotel berdasarkan analisis terhadap lingkungan eksternal antara lain : 1. Kota Bogor populer sebagai tempat tujuan wisata dan tempat diadakannya pertemuan, konfrensi dan penyelenggaraan eventevent berskala nasional. 2. Pertumbuhan pusat perbelanjaan dan perkantoran. 3. Kemajuan teknologi dan informasi. 4. Gaya hidup masyarakat yang berkembang. 5. Adanya permintaan terhadap produk-produk restoran hotel dari orang luar yang bukan tamu. 4.4.4. Ancaman Ancaman yang dihadapi oleh Sempur Park Hotel berdasarkan analisis terhadap lingkungan eksternal antara lain : 1. Tingkat persaingan yang cukup tinggi dalam jasa perhotelan di Kota Bogor. 2. Kelayakan tata ruang hotel sebagai daerah resapan air. Lokasi dimana Sempur Park Hotel berdiri dahulunya adalah tempat tumbuh pohon-pohon yang dapat menampung resapan air ketika terjadi hujan. 3. Situasi politik dan ekonomi yang tidak dapat diprediksi. Hal ini dapat memberikan dampak terhadap kedatangan tamu dari dalam dan luar negeri. 58 4.5. Perumusan Strategi Pemasaran Perumusan strategi pemasaran dilakukan setelah menganalisis dan mengidentifikasi kondisi lingkungan internal dan eksternal Sempur Park Hotel. Penentuan strategi utama dilakukan melalui pemakaian beberapa matriks dengan tiga tahap pelaksanaan, yaitu : tahap masukan (The Input Stage), tahap pencocokan (The Matching Stage), dan tahap pengambilan keputusan (The Decision Stage). 4.5.1. Tahap Masukan Tahap masukan adalah tahap untuk memasukan hasil analisis dan identifikasi kondisi lingkungan internal dan eksternal Sempur Park Hotel yang telah dilakukan dengan menggunakan matriks IFE dan EFE. 1. Matriks IFE Hasil analisis dan identifikasi kondisi lingkungan internal perusahaan dalam bentuk faktor-faktor kekuatan dan kelemahan di masukan ke dalam matriks IFE. Masing-masing faktor kemudian diberi bobot dan rating oleh empat responden. Perhitungan bobot dan rating untuk faktor strategis internal dapat dilihat pada Lampiran 3. Berdasarkan penilaian para responden terhadap enam faktor kekuatan dan enam faktor kelemahan perusahaan, maka diperoleh skor total pada matriks IFE sebesar 2,731. Skor ini menunjukkan bahwa posisi internal perusahaan cukup kuat untuk bersaing karena berada di atas nilai rata-rata yaitu 2,5. Kondisi ini menunjukkan bahwa lingkungan internal Sempur Park Hotel telah mampu memanfaatkan kekuatan dan mengatasi kelemahan yang dimilikinya dengan baik. Kekuatan utama yang dimiliki oleh Sempur Park Hotel adalah lokasi hotel yang strategis dengan skor 0,416. Setelah itu, secara berurutan adalah memiliki hubungan jangka panjang yang baik dengan para supplier dan tamu yang sudah menjadi pelanggan 59 tetap dengan skor 0,396, menggunakan SOP (Standard Operating Procedure) berstandar internasional untuk hotel dan restoran dengan skor 0,371, harga produk dan jasa yang kompetitif dan terjangkau dengan skor 0,348, dan didukung oleh teknologi dan informasi terkini dengan skor 0,286. Kelemahan utama yang dimiliki oleh Sempur Park Hotel adalah promosi yang belum efektif dan berkesinambungan dengan skor 0,208. Setelah itu, secara berurutan adalah jumlah kamar yang sedikit kurang bisa memenuhi permintaan tamu dengan skor 0,192, tidak memiliki ballroom yang bisa menampung jumlah tamu diatas 150 orang dengan skor 0,182, kurangnya fasilitas untuk leisure activity dengan skor 0,176, dan SDM kurang memenuhi standar hotel dengan skor 0,156. Matriks IFE dapat dilihat pada Tabel 11. 2. Matriks EFE Hasil analisis dan identifikasi kondisi lingkungan eksternal perusahaan dalam bentuk faktor-faktor peluang dan ancaman di masukan ke dalam matriks EFE. Masing-masing faktor kemudian diberi bobot dan rating oleh empat responden. Perhitungan bobot dan rating untuk faktor strategis eksternal dapat dilihat pada Lampiran 3. Berdasarkan penilaian para responden terhadap enam faktor peluang dan empat faktor ancaman perusahaan, maka diperoleh skor total pada matriks EFE sebesar 3,054. Skor ini menunjukkan bahwa perusahaan sudah mempunyai strategi yang baik dengan memanfaatkan peluang yang ada dalam mengantisipasi ancaman eksternal karena berada di atas nilai rata-rata yaitu 2,5. Kondisi ini menunjukkan bahwa respon perusahaan cukup tinggi dalam memanfaatkan peluang dan mengatasi ancaman dari luar. Peluang utama yang dihadapi oleh Sempur Park Hotel adalah Kota Bogor populer sebagai tempat tujuan wisata dan tempat diadakannya pertemuan, konfrensi dan penyelenggaraan event- 60 event berskala nasional dengan skor 0,502. Setelah itu, secara berurutan adalah adanya permintaan terhadap produk-produk restoran hotel dari orang luar yang bukan tamu dengan skor 0,435, kemajuan teknologi dan informasi dengan skor 0,409, pertumbuhan pusat perbelanjaan dan perkantoran dengan skor 0,327, dan gaya hidup masyarakat yang berkembang dengan skor 0,327. Ancaman utama yang dihadapi oleh Sempur Park Hotel adalah tingkat persaingan yang cukup tinggi dalam jasa perhotelan di Kota Bogor dengan skor 0,458. Setelah itu, secara berurutan adalah kelayakan tata ruang hotel sebagai daerah resapan air dengan skor 0,378, dan situasi politik dan ekonomi yang tidak dapat diprediksi dengan skor 0,218. Matriks EFE dapat dilihat pada Tabel 12. 61 Tabel 11. Matriks IFE Sempur Park Hotel No Faktor-Faktor Internal Utama Bobot Rating Skor Kekuatan 1 Lokasi hotel yang strategis 0,104 4,000 0,416 0,099 4,000 0,396 2 Memiliki hubungan jangka panjang yang baik dengan para supplier dan tamu yang sudah menjadi pelanggan tetap 3 Harga produk dan jasa yang kompetitif dan terjangkau 0,093 3,750 0,348 0,099 3,750 0,371 4 Menggunakan SOP (Standard Operating Procedure) berstandar internasional untuk hotel dan restoran 5 Didukung oleh teknologi dan informasi terkini 0,088 3,250 0,286 Kelemahan 1 Promosi yang belum efektif dan berkesinambungan 0,104 2,000 0,208 2 Jumlah kamar yang sedikit kurang bisa memenuhi permintaan tamu 0,110 1,750 0,192 0,104 1,750 0,182 3 Tidak memiliki ballroom yang bisa menampung jumlah tamu diatas 150 orang 4 SDM kurang memenuhi standar hotel 0,104 1,500 0,156 5 Kurangnya fasilitas untuk leisure activity 0,088 2,000 0,176 Total 1,000 2,731 62 Tabel 12. Matriks EFE Sempur Park Hotel No Faktor-Faktor Eksternal Utama Bobot Rating Skor 0,134 3,750 0,502 1 Kota Bogor populer sebagai tempat tujuan wisata dan tempat diadakannya pertemuan, konfrensi dan penyelenggaraan event-event berskala nasional 2 Pertumbuhan pusat perbelanjaan dan perkantoran 0,119 2,750 0,327 3 Kemajuan teknologi dan informasi 0,126 3,250 0,409 4 Gaya hidup masyarakat yang berkembang 0,119 2,750 0,327 0,134 3,250 0,435 5 Adanya permintaan terhadap produkproduk restoran hotel dari orang luar yang bukan tamu Peluang Ancaman 1 Tingkat persaingan yang cukup tinggi dalam jasa perhotelan di Kota Bogor 0,141 3,250 0,458 2 Kelayakan tata ruang hotel sebagai daerah resapan air 0,126 3,000 0,378 3 Situasi politik dan ekonomi yang tidak dapat diprediksi 0,097 2,250 0,218 Total 1,000 3,054 4.5.2. Tahap Pencocokan Tahap pencocokan adalah tahap perumusan strategi berdasarkan hasil analisis dan identifikasi terhadap kondisi lingkungan internal dan eksternal perusahaan yang telah terkumpul dan diberikan skor. Pada tahap pencocokan, model yang akan digunakan dalam perumusan strategi adalah matriks SWOT. 63 Matriks SWOT disusun berdasarkan hasil identifikasi faktor internal dan eksternal perusahaan yang terdiri dari kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman yang disusun secara sistematis dan terstruktur sehingga menghasilkan empat macam strategi. Strategistrategi yang terbentuk yaitu : strategi S-O, W-O, S-T, dan W-T. Strategi-strategi yang dihasilkan dari pencocokan faktor-faktor pada matriks SWOT dalam Tabel 13 adalah sebagai berikut : 1. Melakukan promosi untuk meningkatkan pasar dari kalangan keluarga dengan menciptakan inovasi berupa produk untuk eventevent khusus (weeding, ulang tahun, dan liburan). 2. Melakukan maintanance dan upgrade secara berkala segala sumber daya yang berhubungan dengan event MICE (Meeting, Incentive, Convention, and Exhibition). 3. Melakukan evaluasi terhadap kegiatan promosi yang telah dilakukan dan meningkatkan frekuensi kegiatan promosi secara berkesinambungan untuk pasar MICE dan keluarga melalui pemanfaatan media social networking (facebook, twitter). 4. Mempromosikan kepada orang luar produk-produk makanan dan minuman yang ada di restoran sesuai dengan selera masyarakat. 5. Meningkatkan brand image atau citra hotel dengan memperbaiki mutu pelayanan dan fasilitas yang berpedoman pada standar internasional dalam bidang perhotelan bintang tiga serta mempertahankan tingkat harga yang kompetitif. 6. Meningkatkan brand image atau citra hotel dengan pelayanan terbaik melalui pemberian pelatihan secara berkala kepada para karyawan untuk meningkatkan meningkatkan standarisasi kualitas kerja, dan SDM mereka, memberikan insentif/penghargaan atas prestasi kerja mereka. 7. Menambah fasilitas hotel seperti kamar, ballroom, dan fasilitas untuk leisure activity keluarga sesuai dengan standar terkini sehingga dapat meningkatkan penjualan dan produktivitas hotel. 65 Tabel 13. Matriks SWOT Sempur Park Hotel IFE 1. 2. 3. EFE 1. 2. 3. 4. 5. 1. 2. 3. PELUANG (OPPORTUNITIES- O) Kota Bogor populer sebagai tempat tujuan wisata dan tempat diadakannya pertemuan, konfrensi dan penyelenggaraan event-event berskala nasional. Adanya permintaan terhadap produk-produk restoran hotel dari orang luar yang bukan tamu. Kemajuan teknologi dan informasi. Pertumbuhan pusat perbelanjaan dan perkantoran. Gaya hidup masyarakat yang berkembang. ANCAMAN (THREATS-T) Tingkat persaingan yang cukup tinggi dalam jasa perhotelan di Kota Bogor. Kelayakan tata ruang hotel sebagai daerah resapan air. Situasi politik dan ekonomi yang tidak dapat diprediksi. 4. 5. KEKUATAN (STRENGTHS-S) Lokasi hotel yang strategis. Memiliki hubungan jangka panjang yang baik dengan para supplier dan tamu yang sudah menjadi pelanggan tetap. Menggunakan SOP (Standard Operating Procedure) berstandar internasional untuk hotel dan restoran. Harga produk dan jasa yang kompetitif dan terjangkau. Didukung oleh teknologi dan informasi terkini. STRATEGI SO (Gunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang) S1 O1 O5 Melakukan promosi untuk meningkatkan pasar dari kalangan keluarga dengan menciptakan inovasi berupa produk untuk event-event khusus (weeding, ulang tahun, dan liburan). S3 S5 O1 O3 O4 Melakukan maintanance dan upgrade secara berkala segala sumber daya yang berhubungan dengan event MICE (Meeting, Incentive, Convention, and Exhibition). STRATEGI ST (Gunakan kekuatan untuk menghindari ancaman) S3 S4 T1 T3 Meningkatkan brand image atau citra hotel dengan memperbaiki mutu pelayanan dan fasilitas yang berpedoman pada standar internasional dalam bidang perhotelan bintang tiga serta mempertahankan tingkat harga yang kompetitif. 1. 2. 3. 4. 5. KELEMAHAN (WEAKNESSES-W) Promosi yang belum efektif dan berkesinambungan. Jumlah kamar yang sedikit kurang bisa memenuhi permintaan tamu. Tidak memiliki ballroom yang bisa menampung jumlah tamu diatas 150 orang. Kurangnya fasilitas untuk leisure activity. SDM kurang memenuhi standar hotel. STRATEGI WO (Atasi kelemahan dengan memanfaatkan peluang) W1 O1 O3 Melakukan evaluasi terhadap kegiatan promosi yang telah dilakukan dan meningkatkan frekuensi kegiatan promosi secara berkesinambungan untuk pasar MICE dan keluarga melalui pemanfaatan media social networking (facebook, twitter). W1 O2 Mempromosikan kepada orang luar produk-produk makanan dan minuman yang ada di restoran sesuai dengan selera masyarakat. STRATEGI WT (Minimalkan kelemahan dan hindari ancaman) W1 W5 T1 T3 Meningkatkan brand image atau citra hotel dengan pelayanan terbaik melalui pemberian pelatihan secara berkala kepada para karyawan untuk meningkatkan kualitas SDM mereka, meningkatkan standarisasi kerja, dan memberikan insentif/penghargaan atas prestasi kerja mereka. W2 W3 W4 T1 Menambah fasilitas hotel seperti kamar, ballroom, dan fasilitas untuk leisure activity keluarga sesuai dengan standar terkini sehingga dapat meningkatkan penjualan dan produktivitas hotel. 64 65 4.5.3. Tahap Pengambilan Keputusan Tahap pengambilan keputusan merupakan tahap akhir dalam proses perumusan strategi untuk menentukan strategi/alternatif yang dianggap paling baik dan efektif untuk dijalankan oleh perusahaan. Pada tahap ini dilaksanakan evaluasi terhadap strategi-strategi yang telah dirumuskan. Teknik yang dipakai untuk memilih strategi tersebut adalah Analitycal Hierarchy Process (AHP). Strategi-strategi yang telah dihasilkan dari analisis matriks SWOT akan dimasukan ke dalam AHP. Setelah itu, dilakukan pemilihan prioritas strategi pemasaran yang akan ditetapkan melalui AHP. Proses pemilihan prioritas strategi pemasaran dengan AHP dalam penelitian ini diolah secara horizontal dan vertikal. Gambar Struktur AHP dapat dilihat pada Gambar 4. Gambar 4. Struktur AHP untuk memilih strategi pemasaran Sempur Park Hotel 66 Keterangan : S1 : Melakukan promosi untuk meningkatkan pasar dari kalangan keluarga dengan menciptakan inovasi berupa produk untuk eventevent khusus (weeding, ulang tahun, dan liburan. S2 : Melakukan maintanance dan upgrade secara berkala segala sumber daya yang berhubungan dengan event MICE (Meeting, Incentive, Convention, and Exhibition). S3 : Melakukan evaluasi terhadap kegiatan promosi yang telah dilakukan dan meningkatkan frekuensi kegiatan promosi secara berkesinambungan untuk pasar MICE dan keluarga melalui pemanfaatan media social networking (facebook, twitter). S4 : Mempromosikan kepada orang luar produk-produk makanan dan minuman yang ada di restoran sesuai dengan selera masyarakat. S5 : Meningkatkan brand image atau citra hotel dengan memperbaiki mutu pelayanan dan fasilitas yang berpedoman pada standar internasional dalam bidang perhotelan bintang tiga serta mempertahankan tingkat harga yang kompetitif. S6 : Meningkatkan brand image atau citra hotel dengan pelayanan terbaik melalui pemberian pelatihan secara berkala kepada para karyawan untuk meningkatkan meningkatkan standarisasi kualitas kerja, SDM dan mereka, memberikan insentif/penghargaan atas prestasi kerja mereka. S7 : Menambah fasilitas hotel seperti kamar, ballroom, dan fasilitas untuk leisure activity keluarga sesuai dengan standar terkini sehingga dapat meningkatkan penjualan dan produktivitas hotel. 1. Analisis Hasil Pengolahan Horizontal AHP Pengolahan horizontal AHP dilakukan pada empat bagian yaitu pada tingkat 2, tingkat 3, tingkat 4 dan tingkat 5. 1) Pengolahan horizontal AHP pada tingkat 2 (Faktor) Tujuan dari pengolahan horizontal terhadap elemenelemen pada tingkat 2 adalah untuk menganalisis prioritas faktor yang berpengaruh dalam perumusan strategi pemasaran Sempur 67 Park Hotel. Hasil pengolahan elemen pada tingkat 2 menunjukkan bahwa urutan prioritas faktor yang berpengaruh dalam perumusan strategi pemasaran Sempur Park Hotel adalah keunggulan lokasi dengan bobot 0,331, kualitas SDM dengan bobot 0,223, efektivitas promosi dengan bobot 0,172, sarana & prasarana dengan bobot 0,166, dan tingkat persaingan dengan bobot 0,107. Hal tersebut dapat dilihat pada Tabel 14. Faktor yang menjadi prioritas utama dalam perumusan strategi pemasaran Sempur Park Hotel adalah keunggulan lokasi. Keunggulan lokasi berkaitan dengan lokasi strategis hotel yang dekat dengan objek-objek wisata terkenal, mudah dijangkau oleh konsumen, dan memiliki akses yang mudah ke berbagai fasilitas umum. Tabel 14. Bobot dan prioritas hasil pengolahan horizontal AHP antar elemen pada tingkat 2 (elemen faktor) Elemen Faktor Bobot Prioritas Keunggulan lokasi 0,331 1 Efektivitas Promosi 0,172 3 Tingkat Persaingan 0,107 5 Sarana & prasarana 0,166 4 Kualitas SDM 0,223 2 Rasio konsistensi (CR) 0,0116 2) Pengolahan horizontal AHP pada tingkat 3 (Aktor) Tujuan dari pengolahan horizontal terhadap elemenelemen pada tingkat 3 adalah untuk menganalisis prioritas aktor yang berpengaruh terhadap faktor-faktor dalam perumusan strategi pemasaran Sempur Park Hotel. Hasil pengolahan elemen pada tingkat 3 menunjukkan bahwa urutan prioritas aktor yang berpengaruh terhadap faktor-faktor dalam perumusan strategi pemasaran Sempur Park Hotel adalah : aktor marketing coordinator berpengaruh terhadap faktor efektivitas promosi dengan bobot 0,425. Aktor direktur operasional berpengaruh 68 terhadap faktor keunggulan lokasi dan tingkat persaingan dengan bobot masing-masing 0,368 dan 0,421. Aktor F & B coordinator berpengaruh terhadap faktor sarana dan prasarana dengan bobot 0,375. Aktor HRD coordinator berpengaruh terhadap faktor kualitas SDM dengan bobot 0,373. Hal tersebut dapat dilihat pada Tabel 15. Marketing coordinator memiliki peranan dalam faktor efektivitas promosi sebagai pihak yang merancang, mengkoordinir atau mengatur, dan melaksanakan program yang berhubungan dengan kegiatan pemasaran hotel seperti kegiatan promosi dan memantau perkembangan industri perhotelan. Direktur operasional memiliki peranan dalam faktor keunggulan lokasi dan tingkat persaingan sebagai pihak yang memimpin kegiatan operasional perusahaan dengan menerbitkan kebijakan-kebijakan perusahaan. F & B coordinator yang berada langsung di bawah room department memiliki peranan dalam faktor sarana dan prasarana sebagai pihak yang menangani produk dan layanan berupa restaurant, banquet, kitchen, pastry serta housekeeping. Bagian HRD memiliki peranan dalam faktor kualitas SDM sebagai pihak yang yang bertanggung jawab atas pengelolaan SDM dalam perusahaan. Tabel 15. Bobot dan prioritas hasil pengolahan horizontal AHP antar elemen pada tingkat 3 (elemen aktor ) Aktor yang mendukung Faktor CR Marketing Direktur F&B HRD Coordinator Operasional Coordinator Coordinator Keunggulan lokasi 0,337 0,368 0,147 0,147 0,0093 Efektivitas promosi 0,425 0,302 0,118 0,153 0,0163 Tingkat persaingan 0,280 0,421 0,164 0,133 0,0197 Sarana & prasarana 0,214 0,290 0,375 0,120 0,0090 Kualitas SDM 0,154 0,280 0,192 0,373 0,0027 69 3) Pengolahan horizontal AHP pada tingkat 4 (Tujuan) Tujuan dari pengolahan horizontal terhadap elemenelemen pada tingkat 4 adalah untuk menganalisis prioritas tujuan yang ingin dicapai oleh aktor-aktor dalam perumusan strategi pemasaran Sempur Park Hotel. Hasil pengolahan elemen pada tingkat 4 menunjukkan bahwa setiap aktor memiliki prioritas tujuan yang ingin dicapai dalam perumusan strategi pemasaran Sempur Park Hotel. Marketing coordinator memiliki prioritas utama tujuan yaitu meningkatkan penjualan dengan bobot masing 0,318. Direktur operasional memiliki prioritas utama tujuan yaitu memperluas pangsa pasar dengan bobot 0,376. F & B coordinator memiliki prioritas utama tujuan yaitu meningkatkan kualitas produk dan mutu layanan dengan bobot 0,486. HRD coordinator memiliki prioritas utama tujuan yaitu meningkatkan kualitas SDM dengan bobot 0,343. Hal tersebut dapat dilihat pada Tabel 16. Setiap aktor dalam proses pemasaran memiliki prioritas tujuan yang berbeda-berbeda. Hal ini disebabkan oleh perbedaan tugas dan wewenang masing-masing aktor. Marketing Coordinator memiliki orientasi pencapaian tujuan untuk meningkatkan penjualan melalui penyusunan rencana dan strategi yang dilakukan setiap bulan untuk mencapai target pendapatan atau keuntungan yang telah ditetapkan oleh bagian finance. Direktur operasional memiliki orientasi pencapaian tujuan untuk memperluas pangsa pasar seperti menerbitkan kebijakankebijakan yang menguntungkan dibidang pemasaran. F & B coordinator memiliki orientasi pencapaian tujuan untuk meningkatkan kualitas produk dan mutu layanan sehingga dapat memberikan kepuasan bagi pelanggan. Peran F & B coordinator berkaitan dengan pengelolaan produk dan layanan pada bagian makanan dan minuman, mulai dari restaurant, banquet, kitchen, 70 dan pantry. HRD coordinator memiliki oreintasi pencapaian tujuan untuk meningkatkan kualitas SDM sehingga dapat meningkatkan produktivitas para karyawan/staf dalam bekerja dan memberikan pelayanan terhadap pelanggan. Tabel 16. Bobot dan prioritas hasil pengolahan horizontal AHP antar elemen pada tingkat 4 (elemen tujuan) Tujuan yang ingin dicapai Aktor CR MPJ MPP MPL MLP Marketing Coordinator 0,318 0,262 0,215 0,205 0,0041 Direktur Operasional 0194 0,376 0,174 0,255 0,0060 F & B Coordinator 0,148 0,110 0,486 0,255 0,0128 HRD Coordinator 0,225 0,207 0,224 0,343 0,0025 4) Pengolahan horizontal AHP pada tingkat 5 (Strategi) Tujuan dari pengolahan horizontal terhadap elemenelemen pada tingkat 5 adalah untuk menganalisis prioritas strategi yang mendukung tujuan dalam perumusan strategi pemasaran Sempur Park Hotel. Hasil pengolahan elemen pada tingkat 5 menunjukkan bahwa S5 (Strategi 5) dan S7 (Strategi 7) merupakan strategi prioritas pertama untuk mencapai tujuan meningkatkan penjualan. S1 (Strategi 1) merupakan strategi prioritas pertama untuk memperluas pangsa pasar. S5 (Strategi 5) merupakan strategi prioritas pertama untuk meningkatkan kualitas produk dan mutu layanan. S6 merupakan strategi prioritas pertama untuk meningkatkan loyalitas pelanggan. Hal tersebut dapat dilihat pada Tabel 17. Keterangan : S1 : Melakukan promosi untuk meningkatkan pasar dari kalangan keluarga dengan menciptakan inovasi berupa produk untuk event-event khusus (weeding, ulang tahun, dan liburan. S2 : Melakukan maintanance dan upgrade secara berkala segala sumber daya yang berhubungan dengan event MICE (Meeting, Incentive, Convention, and Exhibition). 71 S3 : Melakukan evaluasi terhadap kegiatan promosi yang telah dilakukan dan meningkatkan frekuensi kegiatan promosi secara berkesinambungan untuk pasar MICE dan keluarga melalui pemanfaatan media social networking (facebook, twitter). S4 : Mempromosikan kepada orang luar produk-produk makanan dan minuman yang ada di restoran sesuai dengan selera masyarakat. S5 : Meningkatkan brand image atau citra hotel dengan memperbaiki mutu pelayanan dan fasilitas yang berpedoman pada standar internasional dalam bidang perhotelan bintang tiga serta mempertahankan tingkat harga yang kompetitif. S6 : Meningkatkan brand image atau citra hotel dengan pelayanan terbaik melalui pemberian pelatihan secara berkala kepada para karyawan untuk meningkatkan kualitas SDM mereka, meningkatkan standarisasi kerja, dan memberikan insentif/penghargaan atas prestasi kerja mereka. S7 : Menambah fasilitas hotel seperti kamar, ballroom, dan fasilitas untuk leisure activity keluarga sesuai dengan standar terkini sehingga dapat meningkatkan penjualan dan produktivitas hotel. Tabel 17. Bobot dan prioritas hasil pengolahan horizontal AHP antar elemen pada tingkat 5 (elemen strategi) Strategi Pemasaran CR S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 MPJ 0,140 0,099 0,159 0,098 0,181 0,122 0,199 0,0154 MPP 0,213 0,095 0,133 0,146 0,153 0,135 0,121 0,0101 MPL 0,109 0,175 0,097 0,089 0,208 0,153 0,164 0,0102 MLP 0,106 0,132 0,089 0,133 0,154 0,246 0,138 0,0082 2. Analisis Hasil Pengolahan Vertikal AHP Berdasarkan hasil analisis AHP melalui pengolahan vertikal, diperoleh bobot pada setiap tingkat hirarki yang dapat dilihat pada Gambar 5, berikut pemaparan pada setiap tingkatan hirarki : 72 1) Pengolahan vertikal AHP pada tingkat 2 (Faktor) Pada tingkat 2 yang menjadi faktor prioritas pertama adalah keunggulan lokasi dengan bobot 0,331. Faktor prioritas kedua adalah kualitas SDM dengan bobot 0,223. Faktor prioritas ketiga adalah efektivitas promosi dengan bobot 0,172. Faktor prioritas keempat adalah sarana & prasarana dengan bobot 0,166 dan faktor prioritas terakhir adalah tingkat persaingan dengan bobot 0,107. Faktor yang menjadi prioritas utama bagi Sempur Park Hotel dalam menentukan strategi pemasarannya adalah keunggulan lokasi. Keunggulan lokasi berkaitan dengan letak hotel yang strategis karena berada dekat dengan objek wisata terkenal di Kota Bogor, yaitu Istana Bogor dan Kebun Raya Bogor. Lokasi hotel dekat dengan taman bermain anak dan lokasi aktivitas outdoor di Kota Bogor, yaitu Sempur Community Center. Tamu-tamu yang datang dapat menikmati pemandangan spektakuler Kebun Raya Bogor, Sungai Ciliwung dan Gunung Salak. Lokasi hotel juga dekat dengan, gedung-gedung perkantoran, dan memiliki akses yang mudah ke fasilitas umum seperti rumah sakit, pusat perbelanjaan (Factory Outlet), dan gerbang tol jagorawi. 2) Pengolahan vertikal AHP pada tingkat 3 (Aktor) Pada tingkat 3 yang menjadi aktor prioritas pertama adalah direktur operasional dengan bobot 0,330. Aktor prioritas kedua adalah marketing coordinator dengan bobot 0,285. Aktor prioritas ketiga adalah HRD coordinator dengan bobot 0,193 dan aktor prioritas terakhir adalah bagian F & B coordinator dengan bobot 0,192. Aktor yang menjadi prioritas utama bagi Sempur Park Hotel dalam menentukan strategi pemasarannya adalah direktur operasional dan marketing coordinator karena hasil bobot pengolahan vertikal untuk kedua elemen aktor tersebut menunjukan selisih bobot yang tidak signifikan. 73 3) Pengolahan vertikal AHP pada tingkat 4 (Tujuan) Pada tingkat 4 yang menjadi tujuan prioritas pertama adalah memperluas pangsa pasar dengan bobot 0,260. Tujuan prioritas kedua adalah meningkatkan loyalitas pelanggan dengan bobot 0,258. Tujuan prioritas ketiga adalah meningkatkan kualitas produk dan mutu layanan dengan bobot 0,255 dan tujuan prioritas terakhir adalah meningkatkan penjualan dengan bobot 0,227. Tujuan yang menjadi prioritas utama bagi Sempur Park Hotel dalam menentukan strategi pemasarannya adalah memperluas pangsa pasar, meningkatkan loyalitas pelanggan, dan meningkatkan kualitas produk dan mutu layanan sehingga dapat memaksimalkan tingkat hunian hotel. Terpilihnya ketiga tujuan ini karena selisih bobot yang didapatkan dari hasil pengolahan vertikal tidak signifikan. 4) Pengolahan vertikal AHP pada tingkat 5 (Strategi) Pada tingkat 5 yang menjadi strategi (S) prioritas dari yang pertama hingga terakhir secara berurutan adalah : S5 dengan bobot 0,174, S6 dengan bobot 0,166, S7 dengan bobot 0,154, S1 dengan bobot 0,143, S2 dengan bobot 0,126, S3 dengan bobot 0,119, dan S4 dengan bobot 0,118 (keterangan mengenai Strategi (S) 1-8 dapat dilihat pada Gambar 4). Strategi yang menjadi prioritas utama bagi Sempur Park Hotel dalam menentukan strategi pemasarannya adalah S5 yaitu meningkatkan brand image atau citra hotel dengan memperbaiki mutu pelayanan dan fasilitas yang berpedoman pada standar internasional dalam bidang perhotelan bintang tiga serta mempertahankan tingkat harga yang kompetitif, S6 yaitu meningkatkan brand image atau citra hotel dengan pelayanan terbaik melalui pemberian pelatihan secara berkala kepada para karyawan untuk meningkatkan kualitas SDM mereka, meningkatkan standarisasi kerja, dan memberikan insentif/penghargaan atas prestasi kerja mereka, dan S7 yaitu menambah fasilitas hotel seperti kamar, ballroom, dan fasilitas untuk 74 leisure activity keluarga sesuai dengan standar terkini sehingga dapat meningkatkan penjualan dan produktivitas hotel. Terpilihnya ketiga strategi ini sebagai strategi prioritas utama karena hasil bobot pengolahan vertikal untuk ketiga elemen strategi tersebut menunjukan selisih bobot yang tidak signifikan. 76 Gambar 5. Hasil pengolahan vertikal model hirarki keputusan pemilihan alternatif strategi pemasaran Sempur Park Hotel 75 76 4.6. Implikasi Manajerial Alternatif strategi pemasaran yang direkomendasikan bagi Sempur Park Hotel dilakukan melalui tiga tahap pelaksanaan. Tahap pertama adalah tahap masukan (the input stage) untuk menganalisis lingkungan internal dan eksternal. Tahap kedua berupa tahap pencocokan (the matching stage) dengan menggunakan matriks SWOT. Tahap ketiga yaitu tahap pengambilan keputusan (the decision stage) dengan menggunakan AHP untuk menemukan suatu strategi yang menjadi prioritas agar dapat diterapkan dalam perusahaan. Faktor yang menjadi prioritas utama bagi Sempur Park Hotel dalam menentukan strategi pemasarannya adalah keunggulan lokasi. Lokasi Sempur Park Hotel dekat dengan objek wisata terkenal di Kota Bogor, yaitu Istana Bogor dan Kebun Raya Bogor. Lokasi hotel dekat dengan taman bermain anak dan lokasi aktivitas outdoor di Kota Bogor, yaitu Sempur Community Center. Tamutamu yang datang dapat menikmati pemandangan spektakuler Kebun Raya Bogor, Sungai Ciliwung dan Gunung Salak. Lokasi hotel juga memiliki akses yang mudah ke fasilitas umum seperti rumah sakit, pusat perbelanjaan, dan gerbang tol jagorawi. Keunggulan ini dapat dimanfaatkan sebagai nilai jual utama yang ditawarkan kepada pelanggan dalam kegiatan pemasaran Sempur Park Hotel. Aktor yang menjadi prioritas utama bagi Sempur Park Hotel dalam menentukan strategi pemasarannya adalah direktur operasional dan marketing coordinator. Tujuan yang menjadi prioritas utama bagi Sempur Park Hotel dalam menentukan strategi pemasarannya adalah memperluas pangsa pasar, meningkatkan kualitas produk dan mutu layanan, dan meningkatkan loyalitas pelanggan sehingga dapat memaksimalkan tingkat hunian hotel. Prioritas strategi pemasaran yang direkomendasikan untuk Sempur Park Hotel, yaitu : 1. Meningkatkan brand image atau citra hotel dengan memperbaiki mutu pelayanan dan fasilitas yang berpedoman pada standar internasional dalam bidang perhotelan bintang tiga serta mempertahankan tingkat harga yang kompetitif. 77 2. Meningkatkan brand image atau citra hotel dengan pelayanan terbaik melalui pemberian pelatihan secara berkala kepada para karyawan untuk meningkatkan kualitas SDM mereka, meningkatkan standarisasi kerja, dan memberikan insentif/penghargaan atas prestasi kerja mereka. 3. Menambah fasilitas hotel seperti kamar, ballroom, dan fasilitas untuk leisure activity keluarga sesuai dengan standar terkini sehingga dapat meningkatkan penjualan dan produktivitas hotel. Dari segi STP, Segmentasi yang dituju didasarkan pada variabel demografis yaitu pekerjaan yang dilakukan oleh tamu bisnis yang berasal dari dalam dan luar negeri. Segmentasi berdasarkan psikografis yaitu wisatawan dengan gaya hidup yang suka mencari hiburan. Target pasarnya adalah tamu bisnis dari dalam dan luar negeri yang akan melakukan kegiatan meeting maupun training dan wisatawan domestik maupun asing yang sedang melakukan perjalanan wisata atau liburan. Positioning dalam benak pelanggan yaitu menjadi penginapan bertaraf internasional yang menyediakan pelayanan serta fasilitas terbaik dengan friendly dan homey atmosphere. Dari segi 8P, Product hotel yang sudah ada antara lain : room, meeting room, food & beverage (Restaurant), swimming pool dan produk yang perlu ditambahkan antara lain : ballroom, fasilitas teleconference, fasilitas playground & kids corner, money changer, serta salon & spa. Ballroom digunakan untuk kegiatan-kegiatan yang mampu menampung tamu di atas 150 orang. Price yang ditetapkan selama ini sudah baik dan dapat bersaing dengan para kompetitor sesama hotel bintang tiga di Kota Bogor dengan adanya pemberian diskon untuk kamar pada waktu tertentu serta voucher bonus menginap. Kebijakan harga yang perlu diterapkan adalah penetapan harga yang berbeda untuk kalangan eksekutif dan pelancong. Harga atau tarif untuk kalangan eksekutif dapat dipatok pada harga yang sedikit lebih tinggi karena biasanya seluruh biaya yang dikeluarkan ditanggung oleh perusahaan tempat mereka bekerja, sedangkan untuk pelancong dapat dikenakan harga yang lebih rendah. 78 Tempat atau place agar lebih dekat dengan konsumen dapat dilakukan dengan membuat shelter informasi serta kendaraan jemputan untuk tamu di bandara cengkareng dan terminal bus damri Kota Bogor. Kegiatan promotion yang perlu dijalankan adalah kegiatan advertising melalui media Internet dengan pemanfaatan media social networking seperti facebook dan twitter. Kemudian kegiatan advertising melalui media luar ruangan yang dipasang di tempat-tempat terbuka seperti pemasangan billboard atau papan iklan di jalan-jalan utama Kota Bogor. Kegiatan publisitas melalui public realation hotel dapat dilakukan dengan mengadakan kegiatan sosial supaya diliput oleh wartawan, memantau dan menanggapi berita-berita negatif yang dimuat dalam media massa. People berkaitan dengan karyawan hotel yang memerlukan peningkatan dari sisi kualitas SDM mereka dengan cara memberikan pelatihan secara terjadwal yang berkaitan dengan pekerjaan maupun motivasi, memberikan beasiswa pendidikan pada bidang tertentu, pengembangan karir, meningkatkan standarisasi kerja, dan memberikan insentif/penghargaan kepada para karyawan sehingga produktivitas mereka dan perusahaan meningkat serta dapat bekerja dan memberikan pelayanan terbaik kepada pelanggan. Process yang diterapkan dalam kegiatan operasional Sempur Park Hotel sudah baik dengan penggunaan Standard Operating Procedure (SOP) berstandar internasional untuk hotel dan restoran. Physical Evidence dalam bentuk peralatan berupa kabel jaringan Internet UTP CAT 6. Kabel jaringan ini sangat baik dari sisi transmisi data dan penggunaannya berpedoman pada hotel-hotel yang ada di luar negeri. Pemanfaatan kabel jaringan ini perlu dioptimalkan dengan penggunaan koneksi broadband berkecepatan tinggi untuk standar gedung bertingkat yang mampu memberikan koneksi maksimal ke jaringan Internet sehingga kegiatan yang memerlukan jaringan Internet berkecepatan tinggi seperti teleconference dapat dilakukan dengan stabil dan lancar. Productivity dalam tingkat hunian hotel cukup baik dengan rata-rata tingkat hunian dari bulan November 2011 hingga April 2012 sekitar 70%. 79 KESIMPULAN DAN SARAN 1. Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian mengenai analisis strategi pemasaran jasa Sempur Park Hotel, Bogor, maka diperoleh beberapa kesimpulan sebagai berikut : 1) Faktor lingkungan internal yang berpengaruh terhadap strategi pemasaran Sempur Park Hotel, yaitu : a. Faktor lingkungan internal yang menjadi kekuatan utama perusahaan adalah lokasi hotel yang strategis. b. Faktor lingkungan internal yang menjadi kelemahan utama perusahaan adalah promosi yang belum efektif dan berkesinambungan. Hasil analisis dari matriks IFE menunjukkan bahwa perusahaan cukup kuat secara internal dalam memanfaatkan kekuatan dan mengatasi kelemahan yang dimilikinya dengan baik. 2) Faktor lingkungan eksternal yang berpengaruh terhadap strategi pemasaran Sempur Park Hotel, yaitu : a. Faktor lingkungan eksternal yang dapat dimanfaatkan sebagai peluang utama adalah Kota Bogor populer sebagai tempat tujuan wisata dan tempat diadakannya pertemuan, konfrensi dan penyelenggaraan eventevent berskala nasional. b. Faktor lingkungan eksternal yang menjadi ancaman utama bagi perusahaan adalah Sempur Park Hotel adalah tingkat persaingan yang cukup tinggi dalam jasa perhotelan di Kota Bogor. Hasil analisis dari matriks EFE menunjukkan bahwa perusahaan sudah mempunyai strategi yang baik dengan memanfaatkan peluang yang ada dalam mengantisipasi ancaman eksternal. 3) Alternatif strategi yang direkomendasikan bagi Sempur Park Hotel didasarkan pada analisis faktor lingkungan internal dan eksternal perusahaan serta perumusan strategi yang terdiri dari tiga tahap pelaksanaan, yaitu tahap masukan (the input stage), tahap pencocokan (the 80 matching stage) dan tahap keputusan (the decision stage). Prioritas strategi pemasaran yang direkomendasikan untuk Sempur Park Hotel, yaitu : a. Meningkatkan brand image atau citra hotel dengan memperbaiki mutu pelayanan dan fasilitas yang berpedoman pada standar internasional dalam bidang perhotelan bintang tiga serta mempertahankan tingkat harga yang kompetitif. b. Meningkatkan brand image atau citra hotel dengan pelayanan terbaik melalui pemberian pelatihan secara berkala kepada para karyawan untuk meningkatkan kualitas SDM mereka, meningkatkan standarisasi kerja, dan memberikan insentif/penghargaan atas prestasi kerja mereka. c. Menambah fasilitas hotel seperti kamar, ballroom, dan fasilitas untuk leisure activity keluarga sesuai dengan standar terkini sehingga dapat meningkatkan penjualan dan produktivitas hotel. 2. Saran Saran yang dapat diberikan kepada Sempur Park Hotel adalah sebagai berikut : 1) Sempur Park Hotel perlu melakukan penyediaan fasilitas teleconference untuk menambah fasilitas bagi keperluan meeting yang membutuhkan infrastruktur jaringan internet yang baik. 2) Frekuensi kegiatan promosi secara berkesinambungan perlu ditingkatkan melalui pemanfaatan media social networking seperti facebook dan twitter, pemasangan billboard atau papan iklan di jalan-jalan utama Kota Bogor, dan kegiatan publisitas melalui public realation hotel dapat dilakukan dengan mengadakan kegiatan sosial supaya diliput oleh wartawan, memantau dan menanggapi berita-berita negatif yang dimuat dalam media massa. 3) Kualitas SDM (Sumber Daya Manusia) perlu ditingkatkan melalui pemberian pelatihan secara terjadwal yang berkaitan dengan pekerjaan maupun motivasi, memberikan beasiswa pendidikan pada bidang tertentu, pengembangan karir, meningkatkan standarisasi kerja, dan memberikan insentif/penghargaan kepada para karyawan sehingga produktivitas mereka dan perusahaan meningkat serta dapat bekerja dan memberikan pelayanan terbaik. 81 4) Sempur Park Hotel perlu membangun fasilitas seperti “leisure activity” untuk FIT (Free Individual Travellers) keluarga seperti plyaground dan kids corner sehingga dapat menarik minat lebih banyak tamu dari kalangan keluarga serta ballroom untuk tamu bisnis yang mampu menampung tamu diatas 150 orang. 5) Fasilitas yang masih kurang dan belum memenuhi standar harus terus ditambah dan diperbaiki. Jumlah kamar yang kurang sebaiknya segera ditambah sesuai dengan yang direncanakan. Jaringan Internet sebaiknya menggunakan koneksi broadband berkecepatan tinggi untuk standar gedung bertingkat. 82 DAFTAR PUSTAKA Ismayanti. 2010. Pengantar Pariwisata. PT. Gramedia Widiasarana Indonesia, Jakarta. Kotler, P dan Armstrong, G. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran. Erlangga, Jakarta. Lovelock, CH dan Wright, LK. 2005. Manajemen Pemasaran Jasa. PT. Indeks, Jakarta. Lupiyoadi, R dan Hamdani, A. 2008. Manajemen Pemasaran Jasa. Salemba Empat, Jakarta. Marimin. 2004. Teknik dan Aplikasi Pengambilan Keputusan Kriteria Majemuk. PT. Gramedia Widiasarana Indonesia, Jakarta. Rangkuti, F. 2008. Analisis SWOT: Teknik Membedak Kasus Bisnis-Reorientasi Konsep Perencanaan Strategis Untuk Menghadapi Abad 21. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Rangkuti, F. 2002. Creating Effective Marketing Plan. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Saaty, T. L. 1991. Pengambilan Keputusan – Bagi Para Pemimpin: Proses Hirarki Analitik untuk Pengambilan Keputusan dalam Situasi yang Kompleks. PT. Dharma Aksara Perkasa. Jakarta. Suparta, K. Strategi Pemasaran Bali Sebagai Destinasi MICE. http://isjd.pdii.lipi.go.id/admin/jurnal/15208282191.pdf [23 Mei 2012]. Tjiptono, F. 2007. Pemasaran Jasa. Bayumedia Publishing, Malang. Tjiptono, F. 2008. Strategi Pemasaran. Andi Offset, Yogyakarta. Umar, H. 2008. Strategic Management In Action. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Yoeti, A. 2007. Hotel Marketing. PT. Perca, Jakarta. https://www.bps.go.id/getfile.php?news%3D888 [17 November 2011]. http://www.budpar.go.id/budpar/asp/detil.asp?c=87&id=742 [10 November 2011]. http://www.citypopulation.de/php/indonesia-admin.php [10 Mei 2012]. http://elearning.gunadarma.ac.id/docmodul/pemasaran/Bab_2.pdf [14 Februari 2012]. http://en.wikipedia.org/wiki/World_Tourism_rankings [10 November 2011]. http://poskota.co.id/berita-terkini/2010/08/17/penduduk-kota-bogor-949-066-jiwa [14 Februari 2012]. http://www.seputar-indonesia.com/edisicetak/content/view/409623/ [10 November 2011]. 83 LAMPIRAN 84 Lampiran 1 DAFTAR PERTANYAAN WAWANCARA Berikut ini adalah daftar pertanyaan yang merupakan sumber/dasar dari wawancara dengan pihak Sempur Park Hotel: 1) Daftar wawancara mengenai gambaran umum perusahaan? Bagaimana latar belakang/sejarah pendirian Sempur Park Hotel? Apa visi dan misi Sempur Park Hotel? Bagaimana bentuk struktur organisasi di Sempur Park Hotel? Bagaimana bentuk pembagian kerja pada Sempur Park Hotel? Apa saja produk utama Sempur Park Hotel? Apa saja produk pendukung Sempur Park Hotel? 2) Daftar wawancara mengenai lingkungan internal perusahaan? 1. STP (Segmenting, Targeting, Positioning) a. Segmen pasar apa saja yang dituju oleh Sempur Park Hotel? b. Siapa yang menjadi target/pasar sasaran Sempur Park Hotel dalam penjualan jasanya? c. Atas dasar apa atau mengapa Sempur Park Hotel memilih target pasar tersebut? d. Posisi apa yang ingin ditempatkan atau ditanamkan oleh Sempur Park Hotel dalam benak konsumen? 2. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) 8P a. Product 1. Produk dan jasa pelayanan apa saja yang ditawarkan oleh Sempur Park Hotel kepada pelanggan? b. Price 1. Berapakah biaya dari setiap produk dan pelayanan jasa yang digunakan? 2. Bagaimana Sempur Park Hotel dalam menetapkan kebijakan atau pendekatan harga? 85 Lanjutan Lampiran 1 c. Place 1. Dimana lokasi Sempur Park Hotel dalam melakukan kegiatan operasionalnya? 2. Bagaimana proses dan pertimbangan dalam pemilihan tempat/lokasi? d. Promotion 1. Bagaimana Sempur Park Hotel dalam melakukan kegiatan promosi? 2. Media apa saja yang digunakan dalam kegiatan promosi? 3. Kendala apa saja yang dihadapi dalam kegiatan promosi Sempur Park Hotel? e. People 1. Berapa jumlah karyawan yang bekerja di Sempur Park Hotel? 2. Pendidikan Akhir? 3. Bagaimana proses perekrutan karyawan? 4. Bagaimana pelatihan karyawan dan model pelatihan yang dilakukan? 5. Apa saja kegiatan rutin tahunan yang dapat membangun motivasi para karyawan? f. Process 1. Bagaimana proses dalam menawarkan layanan kepada pelanggan? g. Physical evidence 1. Bagaimana penampilan fisik Sempur Park Hotel (bangunan, kendaraan, furniture interior, peralatan, SDM, simbol, materi cetak, dan semua (petunjuk visual lannya yang membrikan gaya layanan perusahaan dan kualitas)? h. Productivity 1. Bagaimana tingkat produktivitas SPH berdasarkan input dan output? 2. Apakah sesuai dengan profit yang diharapkan? 3. Bagaimana mendorong produktivitas karyawan dalam melakukan pelayanan? 86 Lanjutan Lampiran 1 3) Daftar wawancara mengenai lingkungan eksternal perusahaan? a. Lingkukan makro 1. Indikator perekonomian apa saja yg mempengaruhi kegiatan pemasaran Sempur Park Hotel (Inflasi, nilai tukar mata uang [apakah banyak melakukan transaksi dengan valuta asing?]) Apakah ada pengaruh dalam penetapan harga? Apakah kondisi perekonomin mendukung perkembangan dan pemasaran Sempur Park Hotel? 2. Apakah situasi politik berpengaruh terhadap kegiatan pemasaran Sempur Park Hotel? Apakah ada batasan/regulasi dari pemerintah (pusat/daerah) mengenai industri perhotelan yang mungkin dapat menghambat perkembangan hotel?. 3. Darimana rata-rata lokasi asal tamu dan berapa usia rata-rata, jenis kelamin, pendidikan, serta lapangan kerja mereka? 4. Apakah kondisi social budaya masyarakat mendukung perkembangan dan pemasaran Sempur Park Hotel? 5. Bagaimana pengaruh perkembangan teknologi terhadap Sempur Park Hotel? b. Lingkungan mikro 1. Bagaimana tingkat persaingan hotel yang menjadi kompetitor utama dari SPH? 2. Perusahaan apa saja yang menjadi mitra sebagai pemasok sumber daya untuk operasional perusahaan? Misal : material, peralatan, tenaga kerja, sumberdana modal. 3. Siapa saja pihak yang menjadi perantara bagi Sempur Park Hotel dalam menawarkan produknya kepada konsumen? 87 Lampiran 2. Kuesioner IFE dan EFE KUESIONER PENELITIAN PENENTUAN BOBOT DAN RATING FAKTOR STRATEGIS INTERNAL DAN FAKTOR STRATEGIS EKSTERNAL PEMASARAN ANALISIS STRATEGI PEMASARAN JASA SEMPUR PARK HOTEL, BOGOR IDENTITAS RESPONDEN Nama : Pekerjaan/Jabatan : Diharapkan Bapak/Ibu dapat mengisi kuesioner ini secara lengkap, objektif dan benar adanya, karena kuesioner ini adalah untuk penelitian skripsi dengan tujuan ilmiah sehingga diperlukan data yang valid dan akurat. Peneliti JERRY YOSE H24097063 PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2012 88 Lanjutan Lampiran 2 PENENTUAN BOBOT Tujuan : Mendapatkan penilaian para responden mengenai faktor-faktor strategis internal maupun eksternal pemasaran yaitu dengan cara pemberian bobot terhadap seberapa besar faktor tersebut dapat mempengaruhi atau membentuk keberhasilan bauran pemasaran. Petunjuk umum : 1. Pengisian kuesioner dilakukan secara tertulis oleh responden. 2. Jawaban merupakan pendapat pribadi dari masing-masing responden. 3. Dalam pengisian kuesioner, responden diharapkan untuk melakukan secara langsung (tidak menunda) untuk menghindari ketidakkonsistenan atas jawaban. 4. Responden berhak untuk menambahkan atau mengurangi hal-hal yang tercantum dalam kuesioner ini, dengan responden lainnya atau dengan peneliti. Petunjuk khusus : 1. Bobot mengindikasikan tingkat kepentingan relatif dari setiap faktor terhadap keberhasilan perusahaan. 2. Alternatif pemberian bobot terhadap faktor-faktor strategis internal dan eksternal yang tersedia untuk kuesioner ini adalah : Tidak penting, dengan nilai bobot = 1 Kurang penting, dengan nilai bobot = 2 Biasa, dengan nilai bobot = 3 Penting, dengan nilai bobot = 4 Sangat penting, dengan nilai bobot = 5 Pemberian bobot masing-masing faktor strategis dilakukan memberikan tanda (X) yang paling sesuai menurut responden. dengan 89 Lanjutan Lampiran 2 PENENTUAN BOBOT FAKTOR STRATEGIS INTERNAL PEMASARAN JASA SEMPUR PARK HOTEL BOBOT NO FAKTOR INTERNAL KEKUATAN 1 2 3 4 5 Lokasi hotel yang strategis Memiliki hubungan jangka panjang yang baik dengan para supplier dan tamu yang sudah menjadi pelanggan tetap Harga produk dan jasa yang kompetitif dan terjangkau Menggunakan SOP (Standard Operating Procedure) berstandar internasional untuk hotel dan restoran Didukung oleh teknologi dan informasi terkini KELEMAHAN 1 2 3 4 5 Promosi yang belum efektif dan berkesinambungan Jumlah kamar yang sedikit kurang bisa memenuhi permintaan tamu Tidak memiliki ballroom yang bisa menampung jumlah tamu diatas 150 orang SDM kurang memenuhi standar hotel Kurangnya fasilitas untuk leisure activity Tidak Penting Kurang Penting Biasa Penting Sangat penting 90 Lanjutan Lampiran 2 PENENTUAN BOBOT FAKTOR STRATEGIS EKSTERNAL PEMASARAN JASA SEMPUR PARK HOTEL BOBOT NO FAKTOR EKSTERNAL PELUANG 1 2 3 4 5 Kota Bogor populer sebagai tempat tujuan wisata dan tempat diadakannya pertemuan, konfrensi dan penyelenggaraan event-event berskala nasional Pertumbuhan pusat perbelanjaan dan perkantoran Kemajuan teknologi dan informasi Gaya hidup masyarakat yang berkembang Mempromosikan restoran hotel kepada orang luar yang bukan tamu ANCAMAN 1 2 3 Tingkat persaingan yang cukup tinggi dalam jasa perhotelan di Kota Bogor Kelayakan tata ruang hotel sebagai daerah resapan air Situasi politik dan ekonomi yang tidak dapat diprediksi Tidak Penting Kurang Penting Biasa Penting Sangat penting 91 Lanjutan Lampiran 2 PENENTUAN RATING Tujuan : Mendapatkan penilaian para responden mengenai faktor-faktor strategis internal maupun eksternal pemasaran yaitu dengan cara pemberian rating terhadap seberapa besar faktor tersebut dapat mempengaruhi atau membentuk keberhasilan bauran pemasaran. Petunjuk umum : 1. Pengisian kuesioner dilakukan secara tertulis oleh responden. 2. Jawaban merupakan pendapat pribadi dari masing-masing responden. 3. Dalam pengisian kuesioner, responden diharapkan untuk melakukan secara langsung (tidak menunda) untuk menghindari ketidakkonsistenan atas jawaban. 4. Responden berhak untuk menambahkan atau mengurangi hal-hal yang tercantum dalam kuesioner ini, dengan responden lainnya atau dengan peneliti. Petunjuk khusus : 1. Alternatif pemberian rating terhadap faktor-faktor strategis internal (kekuatan dan kelemahan) adalah sebagai berikut : 1 = Kelemahan utama 2 = Kelemahan kecil 3 = Kekuatan kecil 4 = Kekuatan utama 2. Alternatif pemberian rating terhadap faktor-faktor strategis eksternal (peluang dan ancaman) adalah sebagai berikut : 1 = Sangat lemah 2 = Lemah 3 = Kuat 4 = Sangat kuat Pemberian rating masing-masing faktor strategis dilakukan dengan memberikan tanda (√) pada skala likert (1-4) yang paling sesuai menurut responden. 92 Lanjutan Lampiran 2 PENENTUAN RATING FAKTOR STRATEGIS INTERNAL PEMASARAN JASA SEMPUR PARK HOTEL RATING NO FAKTOR INTERNAL 1 KEKUATAN 1 2 3 4 5 Lokasi hotel yang strategis Memiliki hubungan jangka panjang yang baik dengan para supplier dan tamu yang sudah menjadi pelanggan tetap Harga produk dan jasa yang kompetitif dan terjangkau Menggunakan SOP (Standard Operating Procedure) berstandar internasional untuk hotel dan restoran Didukung oleh teknologi dan informasi terkini KELEMAHAN 1 Promosi yang belum efektif dan berkesinambungan Jumlah kamar yang sedikit 2 kurang bisa memenuhi permintaan tamu Tidak memiliki ballroom 3 yang bisa menampung jumlah tamu diatas 150 orang 4 5 SDM kurang memenuhi standar hotel Kurangnya fasilitas untuk leisure activity 2 3 4 93 Lanjutan Lampiran 2 PENENTUAN RATING FAKTOR STRATEGIS EKSTERNAL PEMASARAN JASA SEMPUR PARK HOTEL RATING NO FAKTOR EKSTERNAL 1 PELUANG 1 2 3 4 5 Kota Bogor populer sebagai tempat tujuan wisata dan tempat diadakannya pertemuan, konfrensi dan penyelenggaraan event-event berskala nasional Pertumbuhan pusat perbelanjaan dan perkantoran Kemajuan teknologi dan informasi Gaya hidup masyarakat yang berkembang Mempromosikan restoran hotel kepada orang luar yang bukan tamu ANCAMAN 1 2 3 Tingkat persaingan yang cukup tinggi dalam jasa perhotelan di Kota Bogor Kelayakan tata ruang hotel sebagai daerah resapan air Situasi politik dan ekonomi yang tidak dapat diprediksi 2 3 4 94 Lampiran 3 Perhitungan Bobot Faktor Strategis Internal No 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Faktor Internal Kekuatan Lokasi hotel yang strategis Memiliki hubungan jangka panjang yang baik dengan para supplier dan tamu yang sudah menjadi pelanggan tetap Harga produk dan jasa yang kompetitif dan terjangkau Menggunakan SOP (Standard Operating Procedure) berstandar internasional untuk hotel dan restoran Didukung oleh teknologi dan informasi terkini Kelemahan Promosi yang belum efektif dan berkesinambungan Jumlah kamar yang sedikit kurang bisa memenuhi permintaan tamu Tidak memiliki ballroom yang bisa menampung jumlah tamu diatas 150 orang SDM kurang memenuhi standar hotel Kurangnya fasilitas untuk leisure activity Total Bobot Responden (R) R1 R2 R3 R4 Total Bobot 5 5 5 5 5 4 4 4 19 18 0,104 0,099 5 4 4 4 17 0,093 5 4 4 5 18 0,099 4 3 4 5 16 0,088 5 5 5 4 19 0,104 5 5 5 5 20 0,110 5 4 5 5 19 0,104 5 4 5 5 19 0,104 5 4 4 3 16 0,088 181 1,000 95 Lanjutan Lampiran 3 Perhitungan Bobot Faktor Strategis Eksternal No 1 2 3 4 5 1 2 3 Faktor Eksternal Peluang Kota Bogor populer sebagai tempat tujuan wisata dan tempat diadakannya pertemuan, konfrensi dan penyelenggaraan event-event berskala nasional Pertumbuhan pusat perbelanjaan dan perkantoran Kemajuan teknologi dan informasi Gaya hidup masyarakat yang berkembang Mempromosikan restoran hotel kepada orang luar yang bukan tamu Ancaman Tingkat persaingan yang cukup tinggi dalam jasa perhotelan di Kota Bogor Kelayakan tata ruang hotel sebagai daerah resapan air Situasi politik dan ekonomi yang tidak dapat diprediksi Total Bobot Responden (R) R1 R2 R3 R4 Total Bobot 5 5 5 3 18 0,134 5 3 4 4 16 0,119 5 4 4 4 17 0,126 5 4 4 3 16 0,119 5 4 5 4 18 0,134 5 5 5 4 19 0,141 5 4 3 5 17 0,126 4 3 3 3 13 0,097 134 1,000 96 Lanjutan Lampiran 3 Perhitungan Rating Faktor Strategis Internal No 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Faktor Internal Kekuatan Lokasi hotel yang strategis Memiliki hubungan jangka panjang yang baik dengan para supplier dan tamu yang sudah menjadi pelanggan tetap Harga produk dan jasa yang kompetitif dan terjangkau Menggunakan SOP (Standard Operating Procedure) berstandar internasional untuk hotel dan restoran Didukung oleh teknologi dan informasi terkini Kelemahan Promosi yang belum efektif dan berkesinambungan Jumlah kamar yang sedikit kurang bisa memenuhi permintaan tamu Tidak memiliki ballroom yang bisa menampung jumlah tamu diatas 150 orang SDM kurang memenuhi standar hotel Kurangnya fasilitas untuk leisure activity Rating Responden (R) R1 R2 R3 R4 Total Rating 4 4 4 4 4 4 4 4 16 16 4,000 4,000 4 3 4 4 15 3,750 4 3 4 4 15 3,750 3 3 3 4 13 3,250 2 2 2 2 8 2,000 2 2 1 2 7 1,750 2 1 2 2 7 1,750 2 2 1 1 6 1,500 2 2 2 2 8 2,000 97 Lanjutan Lampiran 3 Perhitungan Rating Faktor Strategis Eksternal No 1 2 3 4 5 1 2 3 Faktor Eksternal Peluang Kota Bogor populer sebagai tempat tujuan wisata dan tempat diadakannya pertemuan, konfrensi dan penyelenggaraan event-event berskala nasional Pertumbuhan pusat perbelanjaan dan perkantoran Kemajuan teknologi dan informasi Gaya hidup masyarakat yang berkembang Mempromosikan restoran hotel kepada orang luar yang bukan tamu Ancaman Tingkat persaingan yang cukup tinggi dalam jasa perhotelan di Kota Bogor Kelayakan tata ruang hotel sebagai daerah resapan air Situasi politik dan ekonomi yang tidak dapat diprediksi Rating Responden (R) R1 R2 R3 R4 Total Rating 4 4 4 3 15 3,750 4 2 3 2 11 2,750 4 3 3 3 13 3,250 4 3 2 2 11 2,750 4 3 3 3 13 3,250 3 3 4 3 13 3,250 3 2 3 4 12 3,000 3 1 3 2 9 2,250 Lampiran 4. Kuesioner Penelitian (AHP) KUESIONER PENELITIAN Judul Oleh NRP Departemen Fakultas Perguruan Tinggi Dosen Pembimbing : Analisis Strategi Pemasaran Jasa Sempur Park Hotel, Bogor : Jerry Yose : H24097063 : Manajemen : Ekonomi dan Manajemen : Institut Pertanian Bogor : Dr.Ir.Jono M. Munandar, M.Sc Kuesioner ini merupakan alat analisis dalam penelitian yang berjudul “Analisis Strategi Pemasaran Jasa Sempur Park Hotel, Bogor”. Penelitian ini dibuat dalam rangka menyelesaikan studi akhir di Program Sarjana Alih Jenis Manajemen, Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Kuesioner ini dibuat untuk mendukung proses akhir pengolahan data dalam rangka pemecahan masalah strategi pemasaran jasa Sempur Park Hotel. Pengisian kuesioner memiliki tujuan untuk menentukan sejauh mana pengaruh dan tingkat faktor, aktor, tujuan dan komponen lain dalam memperoleh alternatif strategi. Oleh karena itu, Saya berharap Bapak/Ibu dapat mengisi secara jujur dan objektif. Terima kasih atas kesediaan Bapak/Ibu menjadi salah satu responden untuk mengisi kuesioner ini. DATA RESPONDEN Nama Jabatan Tingkat Pendidikan Lama Kerja : : : : ................................................................................ ................................................................................ ................................................................................ ................................................................................ Tanda Tangan : ................................................................................ PETUNJUK UMUM 1. Pengisian kuesioner dilakukan secara tertulis oleh Bapak/Ibu. 2. Bapak/Ibu diharapkan melakukan pengisian kuesioner pada satu waktu untuk menghindari inkonsistensi jawaban. 3. Jawaban merupakan pendapat pribadi Bapak/Ibu, sehingga memungkinkan terjadi perbedaan pendapat dengan responden lain. PETUNJUK PENGISIAN 1. Pada bagian ini Anda diminta untuk membandingkan antara elemen A dan B, berdasarkan pengaruhnya terhadap Sempur Park Hotel, lalu beri tanda X. 2. Penilaian ini memiliki skala perbandingan (1-9). Berikut ini definisi dari setiap skala untuk menilai komparasi. Nilai 1 3 5 7 9 2,4,6,8 Keterangan A sama penting dengan B A sedikit lebih penting dari B A lebih penting dari B A jauh lebih penting dari B A mutlak lebih penting dari B Apabila ragu-ragu antara dua nilai faktor yang berdekatan 98 4. Lanjutan Lampiran 4 CARA PENGISIAN A BB BB CC Nilai Perbandingan 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 B CC DD DD DESKRIPSI KUESIONER A. Faktor 1. Keunggulan Lokasi (KL) Lokasi strategis yang mudah dijangkau oleh konsumen. 2. Efektivitas Promosi (EP) Seberapa jauh tercapainya target output melalui kegiatan yang ditujukan untuk mendorong permintaan. 3. Tingkat Persaingan (TP) Merupakan peluang untuk mengembangkan produk dan dapat membantu operasional Sempur Park Hotel. 4. Sarana & Prasarana (SP) Barang/benda yang dapat menunjang atau mendukung pelaksanaan tugas, layanan, dan fungsi unit kerja. 5. Kualitas SDM (KM) Merupakan peluang untuk memberikan pelayanan yang terbaik guna memuaskan pelanggan dengan cara yang profesional B. Aktor 1. Marketing Coordinator (MC) Merupakan pihak yang mengkoordinir atau mengatur berbagai kegiatan yang berhubungan dengan kegiatan pemasaran hotel. 2. Direktur Operasional (DO) Merupakan pihak yang menerbitkan kebijakan-kebijakan perusahaan. 3. F & B Coordinator (FB) Merupakan pihak yang menangani dan mengkoordinir produk dan layanan pada bagian makan dan minuman. HRD Coordinator (HR) Merupakan pihak yang bertanggung jawab atas pengelolaan SDM dalam sebuah perusahaan. C. Tujuan 1. Meningkatkan Penjualan (MPJ) 2. Memperluas Pangsa Pasar (MPP) 3. Meningkatkan kualitas produk dan mutu layanan (MPL) 4. Meningkatkan Loyalitas Pelanggan (MLP) D. Strategi 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Melakukan promosi untuk meningkatkan pasar dari kalangan keluarga dengan menciptakan inovasi berupa produk untuk event-event khusus (weeding, ulang tahun, dan liburan). (S1) Melakukan maintanance dan upgrade secara berkala segala sumber daya yang berhubungan dengan event MICE (Meeting, Incentive, Convention, and Exhibition). (S2) Melakukan evaluasi terhadap kegiatan promosi yang telah dilakukan dan meningkatkan frekuensi kegiatan promosi secara berkesinambungan untuk pasar MICE dan keluarga melalui pemanfaatan media social networking (facebook, twitter). (S3) Mempromosikan kepada orang luar produk-produk makanan dan minuman yang ada di restoran sesuai dengan selera masyarakat. (S4) Meningkatkan brand image atau citra hotel dengan memperbaiki mutu pelayanan dan fasilitas yang berpedoman pada standar internasional dalam bidang perhotelan bintang tiga serta mempertahankan tingkat harga yang kompetitif. (S5) Meningkatkan brand image atau citra hotel dengan pelayanan terbaik melalui pemberian pelatihan secara berkala kepada para karyawan untuk meningkatkan kualitas SDM mereka, meningkatkan standarisasi kerja, dan memberikan insentif/penghargaan atas prestasi kerja mereka. (S6) Menambah fasilitas hotel seperti kamar, ballroom, dan fasilitas untuk leisure activity keluarga sesuai dengan standar terkini sehingga dapat meningkatkan penjualan dan produktivitas hotel. (S7) 99 b. Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara aktor dengan aktor lainnya dalam konteks Efektivitas Promosi (EP) untuk pemilihan strategi pemasaran. Lanjutan Lampiran 4 PENGISIAN KUESIONER Dalam menentukan bobot prioritas terhadap Strategi pemasaran Sempur Park Hotel terdapat lima Faktor yang perlu dipertimbangkan. Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara satu faktor dengan faktor lainnya dalam menentukan bobot prioritas terhadap strategi pemasaran. A KL KL KL KL EP EP EP TP TP SP Nilai Perbandingan 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 B EP TP SP KM TP SP KM SP KM KM Perbandingan Aktor yang terlibat terhadap Faktor strategi pemasaran. a. Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara aktor dengan aktor lainnya dalam konteks Keunggulan Lokasi (KL) untuk pemilihan strategi pemasaran. A MC MC MC DO DO FB Nilai Perbandingan 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 B DO FB HR FB HR HR A MC MC MC DO DO FB Nilai Perbandingan 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 B DO FB HR FB HR HR c. Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara aktor dengan aktor lainnya dalam konteks Tingkat Persaingan (TP) untuk pemilihan strategi pemasaran. A MC MC MC DO DO FB Nilai Perbandingan 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 B DO FB HR FB HR HR d. Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara aktor dengan aktor lainnya dalam konteks Sarana & Prasarana (SP) untuk pemilihan strategi pemasaran. A MC MC MC DO DO FB Nilai Perbandingan 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 B DO FB HR FB HR HR 100 Lanjutan Lampiran 4 e. Bandingkan tingkat kepentingan / pengaruh relatif antara aktor dengan aktor lainnya dalam konteks Kualitas SDM (KM) untuk pemilihan strategi pemasaran. A MC MC MC DO DO FB Nilai Perbandingan 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 B DO FB HR FB HR HR a. Terhadap kepentingan Marketing Coordinator (MC) Nilai Perbandingan 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 A MPJ MPJ MPJ MPP MPP MPL Nilai Perbandingan 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 B MPP MPL MLP MPL MLP MLP d. Terhadap kepentingan HRD Coordinator (HR) Perbandingan Tujuan terhadap Aktor yang terlibat. A MPJ MPJ MPJ MPP MPP MPL c. Terhadap kepentingan F & B Coordinator (FB) B MPP MPL MLP MPL MLP MLP A MPJ MPJ MPJ MPP MPP MPL Nilai Perbandingan 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 B MPP MPL MLP MPL MLP MLP b. Terhadap kepentingan Direktur Operasional (DO) A MPJ MPJ MPJ MPP MPP MPL Nilai Perbandingan 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 B MPP MPL MLP MPL MLP MLP 101 b. Jika tujuannya untuk Memperluas Pangsa Pasar (MPP) Lanjutan Lampiran 4 Perbandingan Strategi pemasaran terhadap Tujuan yang ingin dicapai. a. Jika tujuannya untuk Meningkatkan Penjualan (MPJ) A S1 S1 S1 S1 S1 S1 S2 S2 S2 S2 S2 S3 S3 S3 S3 S4 S4 S4 S5 S5 S6 Nilai Perbandingan 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 B S2 S3 S4 S5 S6 S7 S3 S4 S5 S6 S7 S4 S5 S6 S7 S5 S6 S7 S6 S7 S7 A S1 S1 S1 S1 S1 S1 S2 S2 S2 S2 S2 S3 S3 S3 S3 S4 S4 S4 S5 S5 S6 Nilai Perbandingan 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 B S2 S3 S4 S5 S6 S7 S3 S4 S5 S6 S7 S4 S5 S6 S7 S5 S6 S7 S6 S7 S7 102 Lanjutan Lampiran 4 c. Jika tujuannya untuk Meningkatkan Kualitas Produk Dan Mutu Layanan (MPL) A S1 S1 S1 S1 S1 S1 S2 S2 S2 S2 S2 S3 S3 S3 S3 S4 S4 S4 S5 S5 S6 Nilai Perbandingan 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 B S2 S3 S4 S5 S6 S7 S3 S4 S5 S6 S7 S4 S5 S6 S7 S5 S6 S7 S6 S7 S7 d. Jika tujuannya untuk Meningkatkan Loyalitas Pelanggan (MLP) A S1 S1 S1 S1 S1 S1 S2 S2 S2 S2 S2 S3 S3 S3 S3 S4 S4 S4 S5 S5 S6 Nilai Perbandingan 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 B S2 S3 S4 S5 S6 S7 S3 S4 S5 S6 S7 S4 S5 S6 S7 S5 S6 S7 S6 S7 S7 103 Lampiran 5 PT. RAWA DANAU EKOWISATA HOTEL SEMPUR PARK BOGOR ORGANIZATION CHART 2012 104 105 Lampiran 6 Gambar 6. Room of Sempur Park Hotel Gambar 7. Meeting Room of Sempur Park Hotel 106 Lanjutan Lampiran 6 Gambar 8. Cattleya Restaurant Gambar 9. Swimming Pool of Sempur Park Hotel
