Daftar Pustaka - Jurnal Kommas
advertisement
JURNAL KOMUNIKASI PEMASARAN DAN LOYALITAS PELANGGAN (Studi Kasus Aktivitas Komunikasi Pemasaran Majalah Djaka Lodang Dalam Menciptakan Loyalitas Pelanggan di Yogyakarta Pada Tahun 2016) Oleh: ARKHAN FATURAHMAN D0211011 PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2017 1 KOMUNIKASI PEMASARAN DAN LOYALITAS PELANGGAN (Studi Kasus Aktivitas Komunikasi Pemasaran Majalah Djaka Lodang Dalam Menciptakan Loyalitas Pelanggan di Yogyakarta Pada Tahun 2016) Arkhan Faturahman Eko Setyanto Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta Abstract The development of communication technology is growing rapidly resulting in more varied types of media in society. Magazine as one form of print media is currently struggling with the onslaught of online media industry. Many magazines have to stopped publication due to frequent loss and decreasing circulation. Djaka Lodang is a Java-language magazine which untill this day still survive.. The success of the magazine Djaka Lodang exist until now is because their customer loyalty. The purpose of this study wants to analyze and describe how the marketing communication activities Djaka Lodang magazine in the form of customer loyalty and the factors that affect customer loyalty. This study uses qualitative case studies in order to obtain better results in, whole (holistic) and full value. Here also involves 9 informants, (3) three informants from the editor of the Djaka Lodang magazine are supposed to understand about the marketing communications program, and 6 (six) Informant subscribers Djaka Lodang magazine who already subscribe to the magazine at least 1 year to answer the problem formulation of researchers in order to achieve the validity of the data through triangulation analysis data. Results showed that the activity of marketing communications magazine Djaka Lodang using marketing communications mix such as Advertising, Direct Marketing, Sales Promotion, Public Relations, and Personal Selling to deals its targets. Personal selling is the dominant marketing communications mix conducted by the magazine Djaka Lodang. Besides that, the effort to maintain customer loyalty are seen in the Customer Retention program according to the theory of Philip Kotler. In the context of Djaka Lodang magazine, the program is manifested in the improvement of service quality and the content quality of Djaka Lodang magazine. Researchers also found many factors that affect customer loyalty Djaka Lodang Magazine including high switching barriers , the image and lower customer expectations on quality Lodang Djaka magazine. Keywords : Marketing Communication, Customer Loyalti, Customer Retention 2 Pendahuluan Di era globalisasi seperti sekarang ini kita tidak asing dengan istilah media cetak. Media cetak adalah media dalam bentuk lembaran kertas yang dicetak. Salah satu bentuk dari media cetak adalah majalah. Majalah adalah sebuah penerbitan berkala (buku harian) yang terbit secara teratur dan sifat isinya tak menampilkan pemberitaan atau sari berita, melainkan berupa artikel, atau bersifat pembahasan yang menyeluruh dan mendalam.1 Majalah sudah dikenal di Indonesia sejak zaman perjuangan. Hanya saja saat itu sulit membedakan majalah dan koran karena keduanya memiliki bentuk yang sama. Namun seiring berjalannya waktu majalah mulai menemukan bentuk nya sendiri. Yaitu dengan memiliki cover, terbit berjangka waktu, dan dijilid berbentuk buku. Dalam buku rahasia dapur majalah di Indonesia, Kurniawan Junaedhi membagi majalah menjadi beberapa bagian diataranya : majalah sastra, majalah hiburan, majalah wanita, majalah remaja, majalah anak – anak, majalah berita, majalah keluarga, majalah khusus, majalah film, majalah olahraga, majalah ekonomi bisnis industry & manajemen, majalah agama dan majalah berbahasa daerah.2 Majalah berbahasa daerah adalah majalah yang menggunakan medium bahasa daerah sebagai pondasi pokok semua konten nya. Jika menilik dari sejarahnya penerbitan majalah berbahasa daerah dikenal sejak zaman kemerdekaan. Motivasi penerbitannya umumnya untuk menyebarkan ide kebangsaan dan gagasan kemerdekaan. Majalah berbahasa daerah yang terbit pada zaman perjuangan adalah majalah Panjebar Semangat, yang didirikan oleh Dr. Sutomo di Surabaya. Pada awal mulanya majalah Panjebar Semangat sempat menonjol karena memuat tulisan – tulisan para pejuang yang dikenal sangat berani. Tak heran apabila pada awal masa kependudukan Jepang majalah ini dibredel. Sempat 1 2 Kurniawan Junaedhi, Rahasia Dapur Majalah Indonesia (Jakarta, 1995), hal. 8 Ibid. hal. 10 3 vacum beberapa tahun kemudian majalah ini dirintis kembali, yang langsung digemari oleh kalangan masyarakat hingga mengalami masa kejayaan pada tahun 1960-an dengan oplah mencapai 100 ribu eksemplar. Zaman yang terus berkembang membuat kemajuan dibidang teknik percetakan, yang mempengaruhi tampilan majalah Panjebar Semangat. Namun kenaikan mutu dan kualitas tidak diimbangi dengan jumlah oplah yang kian merosot. Meskipun demikian majalah Panjebar Semangat masih bisa eksis sampai sekarang. Keberhasilan majalah Panjebar Semangat diatas bergelut dengan zaman tidak diikuti oleh majalah berbahasa daerah yang lain. Pada tahun 1950 banyak majalah berbahasa daerah yang lahir seperti Poestaka Soerakarta, Tjerita Tjerkak, Swarta Tama, Rudjak Polo, Soera Desa, Kedjawen, Praba, dkk. Akan tetapi kesemuanya tidak bisa survive, dan berhenti terbit. Berhenti terbitnya majalah berbahasa daerah ini kebanyakan disebabkan karena di tinggalkan oleh pembacanya yang beralih ke majalah berbahasa Indonesia. Sementara generasi penerus yang menjadi segmen target selanjutnya, sudah mulai tidak tertarik dengan bahasa daerahnya sendiri. Memang majalah berbahasa daerah selalu bergulat dengan zaman. Dewasa ini majalah berbahasa daerah yang masih eksis hanya tinggal hitungan jari. Mereka adalah majalah Panjebar Semangat dan Jayabaya dari Surabaya, Mangle dari Jawa Barat, dan Djaka Lodang dari Yogyakarta. Majalah berbahasa daerah ini sekarang harus bergulat dengan zaman yang lebih modern. Tidak hanya bersaing sesama kompetitor melainkan mereka juga bersaing dengan adanya teknologi elektronik dan internet yang semakin bervariatif dan menyenangkan. Teknologi informasi semakin berkembang. Tidak hanya bersaing dengan teknologi digital audio (televisi), majalah berbahasa daerah juga harus bersaing dengan media baru berupa digital online (internet). Kemunculan internet ini membuat industri media cetak kian lesu. Adanya dukungan kebijakan dari pemerintah tentang internet masuk desa, dan isu – isu pelestarian lingkungan 4 membuat teknologi internet semakin merubah perilaku konsumen media cetak di Indonesia. Hasil Markplus Insight Netizen Survey pada tahun 2012 yang di publikasikan dalam majalah Marketeers 2012, menyampaikan angka terbaru pengguna internet Indonesia saat ini berjumlah 61 juta orang. Dan 40% pengguna internet mengakses lebih dari 3 jam per hari. Adanya teknologi internet yang berkembang pesat menjadi ancaman tersendiri bagi eksistensi industri media cetak. Teknologi internet memberikan beberapa ancaman kepada media cetak diantaranya adalah Pertama, teknologi internet mampu mengawinkan adanya media online dengan media elektronik sehingga bisa lebih menarik konsumen media cetak. Apalagi didukung kebijakan pemerintah mengenai pemerataan infrastruktur internet, seperti kebijakan internet masuk desa. Kedua, perubahan perilaku remaja dan pemuda di Indonesia yang cenderung lebih “care” dengan teknologi internet dibanding teknologi cetak. Ketiga, bermigrasinya para pengiklan dari media cetak ke media online. Keempat, masyarakat Indonesia mulai peka terhadap isu pelestarian, seperti mengurangi jumlah konsumsi kertas. Dilihat dari fenomena yang saat ini terjadi, beberapa gejala mulai menunjukan media cetak di Indonesia sedang berjibaku untuk mempertahanakan eksistensinya. Awal November 2014 kemarin Kompas Gramedia grup resmi menutup 9 dari 60 brand majalah yang dimilikinya. Sembilan majalah kenamaan tersebut diantaranya adalah Tabloid Soccer, Majalah Chic, Majalah ide bisnis, Majalah More, In Style Indonesia, Majalah Living, majalah Fortune, dan Majalah Digitaleight. Selain itu majalah tempo juga sedang berjuang keras untuk bermetamorforsis dengan perubahan perilaku konsumen media cetak Indonesia. Melihat data dan fakta mengenai kondisi industri media cetak saat ini, Persaingan antar media cetak sendiri dan persaingan dengan media – media baru membuat sedikit yang bisa bertahan. Salah satu media cetak yang bisa bertahan ditengah gempuran zaman adalah majalah Djaka Lodang. 5 Majalah Djaka Lodang adalah majalah berbahasa daerah jawa yang terbit mingguan “Kalawarti”. Majalah ini mulai berdiri sejak 1 juni 1971 dan bertahan sampai sekarang (Oktober 2016). Majalah Djaka Lodang sendiri sudah memiliki kantor kecil berbentuk rumah di Jl. Patehan Tengah Yogyakarta. Dengan jumlah pegawai dibidang redaksi dan administrasi sebanyak 17 orang. Data terakhir majalah Djaka Lodang memiliki oplah mencapai 10.000 setiap terbit.3 Jumlah oplah tersebut di distribusikan dari provinsi Aceh hingga ke Papua menyebar ke seluruh Indonesia. Selain itu majalah Djaka Lodang juga berhasil di distribusikan ke manca negara diantaranya adalah seperti Suriname, Perpustakaan dan museum di Australia, Belanda, Malaysia dan banyak dari benua Eropa.4 Dengan oplah yang lumayan banyak dan memiliki pangsa pasar yang jelas majalah Djaka Lodang belum juga dihampiri oleh iklan. Praktis mereka hanya mengandalkan hasil penjualan untuk menutup kegiatan operasional. Berani mengandalkan hasil penjualan tentu memiliki pelanggan yang setia (loyal). Di Yogyakarta jumlah pelanggan majalah Djaka Lodang berkisar 700 orang yang terdiri 500 orang pelanggan tetap dan 200 orang konsinansi yaitu orang yang membeli dari pihak pengecer dan belum terdaftar namanya di bagian marketing Djaka Lodang. Dengan melihat data tersebut tentu akan semakin menarik untuk dikaji mengenai persoalan loyalitas pelanggan ini. Rumusan Masalah Peneliti merumuskan masalah penelitian sebagai berikut: 1. Bagaimana aktivitas komunikasi pemasaran yang dilakukan majalah Djaka Lodang dalam menciptakan loyalitas pelanggan? 2. Apa saja faktor yang mempengaruhi pelanggan majalah Djaka Lodang tetap loyal? 3 Wawancara dengan Niken, bidang pemasaran majalah Djaka Lodang (Kantor Djaka Lodang: Kamis, 24 Maret 2016) 4 Ibid 6 Tujuan Tujuan dalam penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui apa saja aktivitas komunikasi pemasaran yang dilakukan majalah Djaka Lodang dalam menciptakan loyalitas pelanggan. 2. Untuk mengetahui faktor – faktor yang mempengaruhi terbentuknya loyalitas pelanggan majalah Djaka Lodang . Telaah Pustaka 1. Komunikasi Dedy mulyana dalam bukunya Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, mengungkapkan kata komunikasi atau communication dalam bahasa Inggris berasal dari kata latin communis yang berarti “sama”, sedangkan communico, communication, atau communicare yang berarti “membuat sama”. Dengan demikian, komunikasi menyarankan bahwa suatu pikiran, suatu makna atau suatu pesan dianut sama.5 Lebih lanjut, Harold Lasswell mengungkapkan bahwa cara terbaik menggambarkan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut, siapa? (Who?) mengatakan apa? (Says what?) dengan saluran apa? (In Which Channel?) kepada siapa? (To Whom?) dengan akibat atau hasil apa? (With What Effect?). Dari model komunikasi Laswell ini, peneliti akan lebih mudah mengklasifikasikan elemen-elemen komunikasi sesuai dengan apa yang dibutuhkan dalam penelitian ini. Sebagaimana Majalah Djaka Lodang sebagai komunikator (who), pesan yang disusun berupa tagline promosi (says what), media yang dipilih dalam penyampaian pesan (in which channel), kepada para pelanggan sebagai target market (To whom), dengan efek yang diterima pelanggan apakah cenderung loyal atau tidak (With what effect). 5 Dedy Mulyana, Ilmu Komunikasi : Suatu Pengantar (Bandung,2005), hal. 41-42 7 2. Komunikasi Pemasaran Konsep pemasaran sebagai suatu pertukaran merupakan konsep yang sudah lama disetujui oleh banyak ahli pemasaran. inti dari konsep pemasaran adalah adanya proses tukar-menukar antara pihak 1 dengan pihak lainnya, baik pertukaran secara terbatas maupun secara luas dan lebih kompleks. Salah satu ahli pemasaran yang mendukung pernyataan ini adalah philip Kotler. Menurut Kotler pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Didalam proses pertukaran tersebut ada peran komunikasi yang sangat penting dalam hal membawa pesan. Pada tingkat dasar, komunikasi dapat memberikan kesadaran akan adanya keberadaan suatu produk (awarenness) kepada khalayak. Pada tingkat lanjut peran komunikasi tidak hanya mendukung proses pertukaran seperti menginformasikan, membujuk, mengingatkan dan membedakan produk belaka, namun lebih pada pertukaran nilai – nilai ke masyarakat. Karena sangat pentingnya peran komunikasi dalam pemasaran, banyak ahli yang memiliki pendapat bahwa pemasaran itu adalah komunikasi dan keduanya merupakan hal yang tidak bisa dipisahkan. Schultz, Tannenbaum, dan Lauterborn dalam bukunya yang berjudul Intergrated Marketing Communications, mengatakan bahwa dalam masyarakat informasi, pemasaran adalah komunikasi dan komunikasi adalah pemasaran, dimana keduanya tidak dapat dipisahkan. Ada beragam definisi tentang komunikasi pemasaran yang diungkapkan oleh para ahli diantaranya adalah sebagai berikut : Definisi yang pertama datang dari Dharmmesta Basu Swastha yang mendefinisikan kegiatan komunikasi pemasaran merupakan pertukaran informasi dua arah antara pihak – pihak atau lembaga – lembaga yang terlibat dalam pemasaran. lebih rinci pendapat Swastha adalah sebagai berikut : 8 “Komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh pembeli dan penjual, dan merupakan kegiatan yang membantu dalam pengambilan keputusan di bidang pemasaran serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik.”6 Definisi selanjutnya datang dari Delozier (1976) yang mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai suatu dialog yang berkesinambungan antara pembeli dan penjual dalam suatu pangsa pasar. Kemudian menurut Nickels (1984) komunikasi pemasaran adalah pertukaran informasi dua arah dan persuasi yang menunjang proses pemasaran agar berfungsi secara lebih efektif. Jadi, komunikasi pemasaran adalah persoalan mengelola pesan – pesan komunikasi untuk menunjang proses pertukaran antara dua belah pihak. Tujuannya untuk mencapai keselarasan persepsi tentang nilai merek (Intangible Aspect Product) dengan semua target audience. Dalam hal pengelolaan pesan – pesan ini merupakan sebuah proses yang panjang dan berlangsung terus menerus. Gambaran singkat dari proses pengelolaan pesan itu misalnya tentang proses pembuatan pesan, penggunaan jenis komunikasi , pemilihan media dalam penyaluran pesan, umpan balik yang diberikan target audience dsb. 3. Bauran Promosi Dalam praktek di lapangan konsep aktivitas komunikasi pemasaran sering diwujudkan dalam progam bauran promosi (Promotional Mix). Disebut bauran promosi karena biasanya pemasaran sering menggunakan berbagai jenis promosi secara simulan dan terintegrasi dalam satu rencana produk. Menurut Philip Kotler ada lima alat bauran promosi utama yaitu Advertising, Sales Promotion, Direct Marketing, Public Relation & Publicity, dan Personal Selling. 7 Dharmmesta Basu Swastha, Azas – Azas Marketing (Yogyakarta, 2002), hal.234 Philip Kotler & Grey Amstrong, Prinsip – Prinsip Pemasaran, terj. I. Nurmawan (Jakarta, 2001) hal. 656 6 7 9 a. Advertising Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Definisi iklan sendiri banyak dikemukakan oleh para ahli salah satunya adalah Kevin Lane Keller yang berpendapat tentang iklan sebagai berikut : Advertising can be defined as any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, good or service by any identified sponsor. (periklanan bisa diartikan sebagai segala bentuk penyampaian pesan dan promosi non personal berupa ide, barang dan jasa yang dibiayai oleh pihak yang dikenal)8 Keller menekankan periklanan sebagai pesan (ide, barang dan jasa) yang disampaikan dengan tujuan promosi, yaitu membayar tempat disuatu media untuk mempromosikan sesuatu. Perusahaan menggunakan periklanan untuk membuat suatu media sebagai penyalur pesan untuk promosi. b. Sales Promotion Shimp mengatakan bahwa sales promotion (promosi penjualan) sebagai semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian dalam waktu singkat. Promosi penjualan diarahkan langsung ke konsumen atau calon konsumen untuk mau melakukan transaksi dengan imbalan tertentu. Imbalan tersebut bisa berupa hadiah, bonus, fasilitas, potongan harga atau bentuk apapun yang sekiranya bisa menarik perhatian. Usaha sales promotion ini dilakukan menurut keller untuk mengubah perilaku dalam bertransaksi yang biasanya membeli sedikit, langsung membeli banyak dari biasanya atau mencoba untuk membeli produk untuk pertama kalinya.9 8 Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management : Building, Measuring, and Managing Brand Equity (New Jersey : 2003), hal. 286 9 Ibid, hal. 309 10 c. Public Relation & Publicity Bentuk kegiatan promosi yang lain yang sering dipakai adalah humas/ publicty. Publicity sekarang ini memiliki peran yang penting karena dapat menjangkau opini publik yang dapat men-support produk dan layanan serta membentuk sebuah perceive quality (kualitas yang dipersepsikan)dalam benak konsumen. Publicity berkaitan dengan usaha perusahaan menumbuhkan dan menciptakan citra, baik itu citra perusahaan (corporate image) maupun brand atau citra produk (Product image).10 d. Personal Selling Personal selling adalah improvisasi dari penjualan dengan menggunakan komunikasi person to person.11. Personal selling biasanya dilaksanakan oleh sales dibawah naungan manajer penjualan yang mempromosikan produk secara langsung pada pasar sasaran. Oleh karena komunikasi yang terjadi bersifat langsung dan dua arah, Belch dan Belch menyebut gejala ini dengan konsep Dyadic Comumunication. “thus direct and interpersonal communication lets sender immediately receive and evaluate feedback from the receiver. This communication process, known as dyadic communication (between two people or groups) allows for more spesific tailoring of the message and more personnel communication than do many of other media discussed”12 Shimp lebih lanjut mengatakan bahwa personal selling (penjualan individu) adalah bentuk komunikasi antar individu dimana tenaga 10 penjual/wiraniaga menginformasikan, mendidik, John, E. Kennedy & Dermawan Soemanagara, Marketing Communication : Taktik & Strategi (Jakarta, 2006), hal. 21 11 Ibid, hal. 33 12 Ibid, hal. 34 dan 11 melakukan persuasi pembeli atau calon pembeli produk atau jasa perusahaan.13 e. Direct Marketing Direct marketing dikenal sebagai metode yang rendah biaya dan efektif untuk berkomunikasi dengan calon pelanggan. Karena pemasar langsung dapat menjangkau calon pelanggan pada saat yang tepat dan dibaca oleh calon pelanggan yang lebih memiliki prospek. Pemasaran langsung memungkinkan pemasar menguji media dan pesan alternatif untuk menemukan pendekatan yang paling efektif dari segi biaya. Pemasaran langsung juga membuat penawaran dan strategi pemasar langsung kurang dapat dilihat oleh pesaing. 4. Loyalitas Pelanggan Pelanggan memiliki perbedaan dengan konsumen. Seseorang dapat dikatakan sebagai pelanggan apabila orang tersebut mulai membiasakan diri untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh badan usaha. Kebiasaan tersebut dapat dibangun melalui pembelian berulang – ulang dalam jangka waktu tertentu. Apabila dalam jangka waktu tertentu tidak melakukan pembelian ulang maka orang tersebut tidak dapat dikatakan sebagai pelanggan tetapi sebagai pembeli atau konsumen. Perilaku pelanggan menunjukan sikap loyal kepada perusahaan. Namun loyalitas ternyata memiliki level atau tingkatan – tingkatan. Backman dan Crompton (1991) memandang, ada empat level loyalitas yaitu True Loyalty, Latent Loyalty, Spurious Loyalty, dan Low Loyalty. Metodologi Penelitian ini menggunakan metodologi penelitian kualitatif dengan pendekatan studi kasus yang ingin mengetahui dan melihat lebih mendalam mengenai 13 Terence, A. Shimp, Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu (Jakarta, 2003) hal.5 12 kasus aktivitas komunikasi pemasaran majalah Djaka Lodang dalam menciptakan loyalitas pelanggannya. Menurut Creswell (1998:54), Penelitian studi kasus adalah studi yang mengeksplorasi suatu masalah dengan batasan terperinci, memiliki pengambilan data yang mendalam, dan menyertakan berbagai sumber informasi. Penelitian ini dibatasi oleh waktu dan tempat, dan kasus yang dipelajari berupa program, peristiwa, aktivitas, atau individu. Pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik wawancara mendalam (indepth interview). Wawancara adalah suatu teknik pengumpulan data di mana peneliti mengajukan pertanyaan tentang ssegala sesuatu kepada responden untuk mendapatkan dan menggali informasi yang dibutuhkan. Analisis data yang digunakan adalah analisis kualitatif yaitu dengan menggunakan model analisis interaktif Miles dan Huberman yang terdiri dari pengumpulan data, reduksi data, penyajian data, dan kesimpulan.14 Triangulasi data digunakan untuk validitas data pada penelitian ini. Sajian dan Analisis Data 1. Aktivitas Komunikasi Pemasaran Majalah Djaka Lodang dalam Menciptakan Loyalitas Pelanggan Majalah Djaka Lodang telah menetapkan target sasarannya berupa instansi pemerintahan, komunitas – komunitas, dan murid – murid sekolah. Untuk menjadikan mereka menjadi pelanggan yang loyal, majalah Djaka Lodang telah melakukan beberapa aktivitas komunikasi seperti Advertising, Personal Selling, Direct Marketing, Publicity, dan Sales Promotion. Advertising dilakukan majalah Djaka Lodang dengan beriklan di Jogja TV, Ratih TV, Radi Koncotani dsb. Kemudian Sales Promotion berupa promo percobaan hingga 3 kali, potongan harga untuk reseller dan pembelian dalam jumlah banyak. Sementara Direct Marketing dilakukan melalui sms privasi kepada para pelanggan yang sudah terdaftar di redaksi majalah Djaka Lodang. 14 HB.Sutopo. Metodologi Penelitian Kualitatif: Dasar Teori dan Terapannya dalam Penelitian. (Surakarta, 2002). hlm.96. 13 Advertising dilakukan majalah Djaka Lodang karena merupakan progam kerjasama dengan media yang dijalin. Artinya majalah Djaka Lodang tidak mengeluarkan biaya untuk melakukan kegiatan tersebut. Dan advertising sendiri kurang tepat untuk menyasar target majalah Djaka Lodang. Kemudian penyebaran katalog dan brosur serta pemberian rabat atau potongan harga juga kurang efektif dalam menjangkau target sasaran. Oleh karena itu majalah Djaka Lodang mengandalkan personal selling sebagai progam yang paling dominan untuk menyasar target sasarannya dan dikombinasikan dengan sales promotion, dan publicity. Personal selling Djaka Lodang, dalam prakteknya menugaskan beberapa karyawan untuk bertemu dengan pelanggan dalam hal pengiriman. Namun juga ada yang atas inisiatifnya sendiri ikut membantu dalam pengiriman majalah. Ketika mereka bertemu dengan pelanggan ini, para karyawan ini juga melakukan “srawung” / sapa aruh kepada para pelanggannya. Ini membuat para pelanggan merasa nyaman dan apabila ada keluhan bisa langsung diutarakan atau disampaikan. Kelebihan personal selling majalah Djaka Lodang diantaranya adalah interaksi pribadi yang membuat pesan menyesuaikan dengan karakteristik calon pelanggan, pengembangan hubungan dari ranah hubungan dagang ke personal, dan kecepatan respon dalam mengatasi masalah pelanggan. Sementara kelemahan personal selling Djaka Lodang adalah kurangnya wiraniaga dalam melakukan personal selling. Selain melakukan aktivitas komunikasi pemasaran majalah Djaka Lodang dalam menciptakan loyalitas pelanggan juga menerapkan progam customer retention. Menurut Kotler ada dua cara untuk memperkuat customer retention. Pertama adalah dengan mendirikan rintangan beralih yang tinggi dan yang kedua adalah memberikan kepuasan yang tinggi pada pelanggan.15 Majalah Rara Putri Delia, “Analisis Determinan Yang Memengaruhi Loyalitas Pembaca Majalah Wanita” (Tesis progam pascasarjana FISIP UI, Jakarta, 2012) hal.22 15 14 Djaka Lodang secara alami atau sendiri nya telah menciptakan rintangan beralih yang tinggi. Ini dikarenakan kompetitor majalah Djaka Lodang yang sedikit. Selain itu pengetahuan untuk mengakses produk kompetitor juga sangat minim dan susah. Oleh karenanya ini menimbulkan hambatan beralih yang tinggi. Kemudian kepuasan didapat apabila sebuah produk dapat memenuhi kebutuhan dan harapan para konsumennya. Pada kasus Djaka Lodang para konsumennya itu memiliki harapan yang rendah atas produk majalahnya. Ini terlihat dari perkataan mereka yang merasa sudah bagus dan sudah cukup dengan kualitas kertas, foto, cover dsb. Mereka tidak menginginkan perbaikan lebih banyak karena mereka tau nanti berimbas pada harga dan kelangsungan hidup majalah. Bagi mereka yang penting majalah Djaka Lodang tetap eksis itu sudah bagus. Harapan yang rendah ini lah yang membuat apabila disuguhkan produk Djaka Lodang menimbulkan kepuasan yang tinggi. 2. Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Pelanggan majalah Djaka Lodang Dalam mengambil keputusan untuk berlangganan majalah Djaka Lodang dan memilih untuk loyal terhadap produk itu tentu ada beberapa faktor yang mendasarinya. Mengutip pendapat Ahmad Mardalis dalam artikelnya meraih loyalitas pelanggan memaparkan bahwa faktor – faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan diantaranya adalah kepuasan pelanggan, kualitas jasa, citra produk dan perusahaan, serta hambatan beralih yang tinggi.16 a. Kepuasan Pelanggan (ekspektasi terhadap produk yang rendah) Seperti yang dijelaskan pada bagian customer retention di bagian atas bahwa para pelanggan majalah Djaka Lodang memiliki ekpektasi yang rendah terhadap produk majalah Djaka Lodang. Sehingga ketika disuguhi dengan kualitas yang bagus itu akan menimbulkan kepuasan yang tinggi dari pelanggan 16 Ahmad Merdalis, “Meraih Loyalitas Pelanggan” Jurnal BENEFIT vol. 9 (Surakarta, 2005) hal. 115 15 b. Citra produk Majalah Djaka Lodang Seperti halnya keinginan dari perusahaan, Djaka Lodang ingin dicitrakan sebagai majalah berbahasa jawa. Dan sudah barang tentu dengan misi untuk melestarikan budaya jawa. Nampaknya citra ini berhasil melekat pada pelanggannya bahwa ikut berlangganan majalah Djaka Lodang juga berarti ikut dalam melestarikan budaya jawa. c. Hambatan Beralih yang tinggi Seperti dijelaskan sebelumnya dalam bagian customer retention, bahwa kompetitor langsung majalah Djaka Lodang sangat minim. Kalaupun jika ada akan mengalami kesulitan akses dalam mendapatkan produk kompetitor itu sendiri. Sehingga hambatan beralih menjadi terbentuk secara sendiri (alami). Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian yang diperoleh, dapat diambil beberapa poin kesimpulan sebagai berikut: a. Aktivitas Komunikasi Pemasaran Majalah Djaka Lodang dalam usaha menciptakan dan mempertahanakan loyalitas pelanggan adalah dengan menggunakan Advertising, Direct Marketing, Sales Promotion, Personal Selling dan Public Relation untuk menggaet target sasarannya. Majalah Djaka Lodang telah menetapkan target sasarannya berupa instansi/dinas pemerintahan, Komunitas-komunitas, Murid-murid sekolah, dan agen– agen penjual koran. Dalam prakteknya Djaka Lodang menggunakan bauran promosi, yaitu menggunakan lebih dari satu kegiatan promosi untuk menyasar satu target sasaran. b. Personal selling merupakan aktivitas komunikasi pemasaran yang dominan dilakukan oleh majalah Djaka Lodang untuk menyasar target sasarannya. Kelebihan personal selling majalah Djaka Lodang adalah interaksi pribadi yang membuat pesan menjadi flexible, pengembangan yang memungkinkan 16 wiraniaga menjalin hubungan pribadi lebih lanjut, dan respon yang memungkinkan wiraniaga mengatasi hambatan dan kesulitan dari calon pelanggan. Sementara kelemahan personal selling majalah Djaka Lodang terletak pada kurangnya jumlah tenaga dan tidak dikelolanya para wiraniaga dengan baik. c. Aktivitas komunikasi pemasaran juga dilakukan majalah Djaka Lodang tercermin dalam bentuk progam Customer Retention. Customer retention majalah Djaka Lodang sendiri terwujud dalam dua hal yaitu peningkatan kualitas pelayanan dan peningkatan kualitas konten majalah Djaka Lodang. Peningkatan kualitas pelayanan meliputi proses pengiriman majalah dan kesesuaian harga yang dibandrol. Sedangkan peningkatan kualitas konten meliputi segi fisik majalah (kertas,cover, foto) dan isi majalah (otensitas, bahasa yang digunakan, analisis masalah, dan rubrik) d. Pengukuran loyalitas pelanggan majalah Djaka Lodang apabila menggunakan teori Backman & Crompton (1991) tentang tingkatan- tingkatan loyalitas, maka loyalitas pelanggan majalah Djaka Lodang berada dalam tingkatan True Loyalty. True Loyalty adalah tingkatan loyalitas pelanggan dicirikan dengan adanya pembelian berulang, ikatan emosi dengan majalah dan kemauan merekomendasikan majalah Djaka Lodang. e. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi pelanggan majalah Djaka Lodang menjadi loyal yaitu faktor kepuasan pelanggan, faktor kompetitor, dan faktor citra majalah Djaka Lodang. Kepuasan pelanggan majalah Djaka Lodang tegolong tinggi karena para pelanggan memiliki ekspektasi yang rendah terhadap kualitas majalah Djaka Lodang. Kompetitor yang minim mengakibatkan terjadinya hambatan beralih yang tinggi secara alami. Dan citra majalah Djaka Lodang sebagai wahana untuk melestarikan budaya Jawa membuat para pelanggan menjadi loyal. 17 Saran Berdasarkan data dan hasil analisis yang didapatkan dari penelitian ini, peneliti mengemukakan beberapa saran. Adapun saran-saran tersebut adalah sebagai berikut: a. Agar lebih efektif dan efisien, majalah Djaka Lodang dalam melaksanakan progam harus step – by step. Target satu dahulu baru ke target selanjutnya. Bukannya malah semua target di kerjakan dengan bersamaan karena itu akan memecah fokus yang berakhir menjadi kurang efektif. b. Majalah Djaka Lodang sudah benar menggunakan personal selling sebagai ujung tombak aktivitas komunikasi pemasarannya. Namun hal ini perlu diimbangi dengan bertambahnya tenaga pemasar dan juga pengelolaan tenaga pemasar yang lebih baik lagi. c. Majalah Djaka Lodang juga diharapkan terus meningkatkan kualitas konten dan juga menjaga kestabilan harga. Karena kedua itu merupakan kunci alasan utama para pelanggan menjadi loyal terhadap majalah Djaka Lodang Daftar Pustaka Delia, R. P. (2012). Analisis Determinan Yang Memengaruhi Loyalitas Pembaca Majalah Wanita. Jakarta: Tesis Progam Pascasarjana FISIP Universitas Indonesia. Hartati, L., & Dharmmesta, B. S. (2011). Analisis Loyalitas Konsumen Terhadap Retail Store di Bogor. Jurnal Ilmiah Manajemen dan Akuntansi Fakultas Ekonomi (JIMAFE), Volume 1, 11-43. Junaedhie, K. (1995). Rahasia Dapur Majalah di Indonesia. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Keller, K. L. (2003). Strategic Brand Management; Building, Measuring and Managing Brand Equity. New Jersey: Prentice Hall. Kennedy, J. E., & Soemanagara, R. D. (2006). Marketing Communication : Taktik & strategi. Jakarta: Bhuana Ilmu Populer. Kotler, P., & Armstrong, G. (2001). Prinsip - Prinsip Pemasaran. (I. Nurmawan, Trans.) Jakarta: Salemba Empat. 18 Merdalis, A. (2005). Meraih Loyalitas Pelanggan. BENEFIT, Volume 9, No 2, 111119. Mulyana, D. (2005). Ilmu Komunikasi : Suatu Pengantar. Bandung: P.T Remaja Rosdakarya. Shimp, T. A. (2003). Periklanan Promosi Dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Erlangga. Swastha, B. (2002). Azas - Azas Marketing. Yogyakarta: Liberty.
