9. b. DEVELOPING MANAGING PRODUCT

DEVELOPING & MANAGING PRODUCT
1
1. DEVELOPING & MANAGING PRODUCT

Produk - bagi beberapa orang - merupakan
koleksi dari feature atau karakter fisik dari
produk/servis yang ditawarkan. Misalnya
televise memiliki feature layar, suara &
subwoofer, PIP hingga dapat digunakan untuk
internet.
2
1. DEVELOPING & MANAGING PRODUCT

Pihak lain menganggap bahwa produk
merupakan kelompok dari advantages, atau
alasan adanya feature tersebut. Memiliki
subwoofer berarti suara menggelegar seperti di
bioskop, dapat internet berarti dapat berfungsi
juga sebagai computer or tab.
3
1. DEVELOPING & MANAGING PRODUCT

Beberapa ahli menganggap bahwa yang
penting bagi klien adalah benefit, dalam arti
bagaimana produk tersebut dapat memuaskan
kebutuhan/keinginan klien. Sehingga
disebutkan juga bahwa produk adalah bundle
of benefits, kumpulan solusi yang dapat
menyelesaikan kebutuhan, masalah hingga
wants.
4
1. DEVELOPING & MANAGING PRODUCT

Pada sisi lain, sangat penting mengetahui
bahwa mengandalkan benefits yang diinginkan
konsumen belum selalu cukup. Produk harus
memiliki kelebihan dari pesaing atau tidak
memiliki competitive advantage. Sehingga
konsumen dapat memilih produk dari
competitor lain yang relative sama.
5
1. DEVELOPING & MANAGING PRODUCT

Selain itu produk dapat dilihat dari segi core
product dan augmented product. Core product
adalah tangible item atau produk/jasa
sesungguhnya yang dibeli. Misalkan hotel menjual
jasa penginapan yang terdiri dari kamar tidur,
tempat tidur dan beberapa perlengkapannya, ini
disebut core product. Namun hotel itu juga
menambahkan adanya sarapan pagi, tempat
kebugaran, hiburan, ruang meeting, ini yang
disebut augmented product.
6
AUGMENTING TO EXCEED EXPECTATIONS

Augmenting a product memainkan peran penting dalam
menciptakan kepuasan pelanggan, terlebih dalam
mendiskusikan product development. Customer
satisfaction timbul jika customer’s expectation (harapan
konsumen) terpenuhi dengan produk tersebut. Jika
produk tidak dapat memenuhi expektasi konsumen,
maka kita akan memiliki pelanggan yang tidak puas.
Saat produk dapat melebihi ekspektasi konsumen,
maka konsumen akan merasa memperoleh lebih dari
yang ia bayarkan. Dalam hal ini com akan memiliki klien
yang puas dan dapat membagi pengalaman ini dengan
keluarga hingga relasi lainnya.
7
AUGMENTING TO EXCEED EXPECTATIONS.

Dalam memuaskan pelanggan dapat dilakukan
dengan menambahkan secara cerdas sesuatu
dalam produk (augmenting a product). Namun
bagaimana produk itu ditambahkan haruslah
berbeda dari satu klien ke klien yang lainnya,
mengingat klien memiliki kebutuhan yang tidak
sama. Jika semua produk ditambahkan extra
benefit untuk semua klien, maka itu bukan lagi
extra namun menjadi yang diharapkan
(expected).
8
AUGMENTING TO EXCEED EXPECTATIONS

Menambahkan produk akan menjadi isu
penting jika kita ingin membangun hubungan
(building partnership) dengan pelanggan.
Augmenting product yang ditawarkan akan
menjadi penyumbang utama dalam
membangun hubungan yang solid. Bahkan
kadangkala penambahan extra produk dapat
mengarahkan pada pengembangan produk
baru.
9
2. MANAGING PRODUCTS
Beberapa perusahaan konsisten dengan satu
produk, namun perusahaan lain memiliki beberapa
lini produk yang digunakan untuk memenuhi
kebutuhan & keinginan konsumen. Perusahaan
harus memutuskan mana produk yang harus
diperkenalkan, produk yang akan dipromosikan lebih
lanjut sebagai andalan hingga produk yang harus
dikurangi & dihilangkan. Ada beberapa cara yang
dapat digunakan, misalnya melalui product life cycle
dan product portfolio’s tools.
10
2.A. PRODUCT LIFE CYCLE
Produk seperti juga mahluk hidup, dilahirkan,
dikembangkan dan tumbuh maksimal hingga
akhirnya surut dan hilang. Untuk produk, hal ini
dinamakan dengan product life cycle. Product life
cycle terdiri dari introduction stage, growth,
maturity dan decline stage.
11
THE PRODUCT LIFE CYCLE
12
INTRODUCTION STAGE
Ditandai dengan sales maupun keuntungan yang
relative rendah. Fase ini dipenuhi dengan investasi
banyak dalam membangun brand awareness,
jaringan pasar. Untuk produk yang sungguh inovasi
terbaru (truly innovative product), maka com perlu
mengedukasi pembeli & distributor akan fungsi &
kelebihan produk ini. Permintaan akan produk ini
harus diciptakan & membutuhkan usaha
komunikasi yang gencar dibandingkan produk baru
yang sejenisnya sudah banyak di pasaran (copy-cat
product).
13
GROWTH STRATEGY
Fase ini ditandai dengan penjualan &
keuntungan yang meningkat pesat. Kompetisi
terhadap produk inovatif ini akan mulai keras,
dan perusahaan harus melakukan differentiation
dengan existing produk di pasaran. Investasi
masih cukup besar dilakukan untuk menciptakan
positioning yang berbeda dengan lainnya di
pasar.
14
MATURITY STAGE
Fase ini ditandai dengan penjualan sudah tidak dapat
ditingkatkan lagi, profit relative tinggi dan di sisi lain biaya
pemasaran cenderung menurun. Dalam fase ini product
differentiation akan lebih penting, , harga akan dominan
dan perusahaan cenderung menurunkan biaya.
Perusahaan
cenderung
melakukan
diferensiasi
dibandingkan menurunkan harga dengan usaha
menambahkan extra produk (layanan) atau menciptakan
image diferensiasi melalui iklan yang efektif. Riset
menunjukkan com yang sukses tidak mengurangi biaya
pemasarannya dalam fase maturity, namun merubah
strategi marketing communication untuk menonjolkan
competitive advantages yang dimilikinya.
15
DECLINE STAGE
Fase ini ditandai dengan penurunan sales &
produk mulai menghilang dari pasar. Biaya
pemasaran diturunkan dan manager mencari
kesempatan untuk mendapat keuntungan
Rupiah terakhirnya sebelum produk ditarik dari
pasaran.
16
2.B. PRODUCT PORTFOLIOS
Salah model portfolio yang bagus & popular
digunakan adalah model yang dikembangkan oleh
Boston Consulting Group yang biasa disebut BCG
Grid or matrix. Model ini mendasarkan atas financial
portfolio, penyeimbangan resiko dan return dari
produk. Model ini digunakan dengan mengukur
market growth rate & relative market share. Produk
dibedakan dalam 4 kuadran, dan dapat berpindah
ke kuadran lainnya dalam posisi lebih leluasa,
berbeda dengan PLC yang berurutan.
17
PRODUCT PORTFOLIO MATRICES
BCG MATRIX
Market Growth
Rate
Stars
Question Marks
Cash
Cows
Dogs
Market Share Relative to Nearest Competitor
18
STARS
Produk dalam kondisi ini berada pada
pertumbuhan pasar yang tinggi dan com
mengontrol jumlah yang besar dari total pasar.
Fase ini menciptakan uang kas yang banyak dari
penjualan yang tinggi, namun masih
membutuhkan biaya investasi yang besar dalam
usaha untuk menjaga or meningkatkan market
share dalam pasar yang tumbuh pesat.
19
CASH COW
Produk perusahaan berada dalam pertumbuhan
pasar yang stabil, dan menghasilkan profit yang
besar. Hal ini dimungkinkan karena tidak perlu
investasi yang besar dalam pasar yang stabil,
sedang di sisi lain com menguasai porsi pasar
yang besar dalam menghasilkan penjualan dan
profit.
20
QUESTION MARKS
Menunjukkan produk yang berada dalam pasar
yang cepat bertumbuh namun memiliki market
share yang rendah & tidak kuat. Jika posisi
produk dapat dikuatkan, maka com berpotensi
untuk menjadi bintang dan juga cashcow pada
saat pasar mulai stabil. Question mark
membutuhkan banyak investasi agar com dapat
bertahan dan sukses. Investasi saja tidak cukup,
namun perlu kebijakan pemasan yang mumpuni
agar bisa sukses.
21
DOGS
Produk berada dalam pasar yang stabil dengan
market share yang kecil, biasanya dianggap
produk masuk dalam decline stage. Beberapa
produk menjadi dogs setelah memulai dari
question mark, namun sebagian lagi produk dari
cash cows. Fase dogs tidak menguntungkan
untuk melakukan investasi dan banyak com
menarik dari pasar.
22
3. NEW PRODUCT DEVELOPMENT
Dunia bisnis dipenuhi dengan produk baru yang
bermunculan & ditariknya produk lama dari pasaran.
Diperkirakan lebih 1/3 produk baru gagal di
pasaran. Banyak produk baru diluncurkan namun
tidak memenuhi harapan penjualan maupun
keuntungan yang ditargetkan. Di samping itu,
pengembangan produk baru hingga diluncurkannya
membutuhkan investasi yang tidak sedikit, karena
itu perencanaan matang produk baru sangatlah
penting.
23
3.A. RISK & NEW PRODUCT DECISIONS

Keputusan dasar yang diambil apakah kita akan
meluncurkan atau tidak (go-no go decision) produk
baru. Ada 2 resiko yang timbul disini, yakni investment
risk & opportunity risk.

Investment risk adalah resiko yang timbul karena kita
membuat produk baru, jika gagal maka kita akan
kehilangan semua investasi yang dilakukan.

Opportunity risk adalah resiko akibat kita membatalkan
produk sehingga kehilangan pendapatan yang harus
diperoleh jika produk tersebut sukses. Mengingat
produk baru belum diluncurkan, maka go-no go
decision masih berdasarkan riset pemasaran.
24
3.A. RISK & NEW PRODUCT DECISIONS

Beberapa factor yang mempengaruhi keputusan adalah seberapa
besar investasi tersebut terhadap keuangan perusahaan. Jika
pendapatan Rp 20 milyar/tahun, maka cukup beresiko untuk
investasi Rp 10 milyar. Namun jumlah investasi itu cukup kecil untuk
sebuah bank besar, sehingga resiko relative kecil.

Factor lainnya adalah apakah produk tersebut baru sekali atau
menyerupai yang sudah ada di pasaran. Produk yang menyerupai di
pasaran lebih mudah diterima di pasar sehingga lebih kecil resikonya
apabila dibandingkan dengan produk yang baru sama sekali.

Atas pertimbangan resiko tersebut, maka model keputusan
ditentukan agar dapat meminimalkan resiko investasi maupun
opportunity risk.
25
3.B. STEPS IN PRODUCT DEVELOPMENT PROCESS
1.
Generating ideas
•
2.
Ide pengembangan produk dapat datang dari berbagai sumber
seperti supplier, pelanggan, tim penjual, marketing research,
pesaing dll. Perusahaan harus memastikan agar ide itu dapat
disampaikan oleh sumber tesebut & diterima oleh perusahaan.
Sumber harus diyakinkan bahwa ide mereka akan di follow-up
hingga menjadi kesimpulan.
Screening & preliminary investigation
•
Perusahaan harus melakukan screening atas ide tersebut
apakah bermanfaat dan dilakukan dengan mempertimbangkan





Konsistensi dengan corporate objectives
Dapat melayani kebutuhan konsumen
Berpotensi
Memperoleh competitive advantage
Dapat memproduksi barang tersebut hingga pelayanannya.
26
3.B. STEPS IN PRODUCT DEVELOPMENT PROCESS
3.
Specifying features
Berdasarkan preliminary investigation, maka com harus
melakukan spesifikasi feature produk & layanannya seperti apa
jadinya nanti. Melibatkan supplier dalam tahap awal akan
memudahkan dalam mengkontrol biaya hingga design yang tepat
tanpa harus memodifikasi lagi di kemudian hari.
4.
Product development
Setelah features ditetapkan, maka produk akan dirancang &
prototype dikembangkan untuk tes laboratorium. Dalam tahap ini
bagian manufaktur/produksi harus dilibatkan mengingat mereka
yang akan memproduksi. Bahkan supplier dapat diundang
mengingat keahlian mereka dalam bahan baku produksi yang akan
dipakai kelak, sehingga akan memudahkan produksi baru dan
efisiensi dalam biaya.
27
3.B. STEPS IN PRODUCT DEVELOPMENT PROCESS
5.
Beta testing
Disebut juga field testing, ialah suatu tes terhadap produk
dengan mengizinkan customer menggunakan dalam kondisi
real. Tidak semua com melakukannya, karena competitor
dapat meniru produk tersebut & dapat menunda launching
produk tersebut, dan jika produk tersebut kurang, dapat
berakibat pada hubungan dengan customer yang akan
menggunakannya. Beta testing digunakan untuk produk baru
yang sudah ada di pasar, tidak lazim untuk produk yang
sungguh baru platform-nya. Tujuan beta test bukanlah untuk
mengetahui apakah produk berjalan optimal (karena sudah
ditest dalam laboratorium), namun lebih pada apakah
konsumen menyukai produk tersebut, dan bagaimana
performance kerja produk dapat memuaskan konsumen.
28
3.B. STEPS IN PRODUCT DEVELOPMENT PROCESS
6.
Launching
Suatu fase dimana com harus membuat strategi
launching berdasarkan inovatif produk, servis yang
dibutuhkan dan hal lainnya yang berhubungan. Untuk
produk yang penambahan saja, maka strategi launching
tidak memerlukan hal yang bersifat edukasi seperti
inovatif produk. Produk invovatif memerlukan edukasi
terhadap pelanggan potensial untuk mengetahui produk
tersebut dan bagaimana produk inovatif dapat
menyelesaikan masalah konsumen. untuk kebutuhan
servis, maka com perlu melakukan training terhadap
support personel agar dapat melayani nasabah saat
telah diluncurkan produk tersebut.
29
3.B. STEPS IN PRODUCT DEVELOPMENT PROCESS
7.
Evaluation
Setelah diluncurkan, maka harus dilakukan evaluasi
pelaksanaannya, terdiri atas :
a. Lamanya waktu yang dibutuhkan dari konsep hingga
launching, apakah perusahaan on track sesuai schedule.
Peluncuran sesuai schedule akan memberikan keuntungan
bagi com sebagai yang pertama di pasar (first-mover
advantage). Selain sebagai yang pertama (original product)
atau segera mengikuti setelah diluncurkan original product
oleh competitor, namun dengan peluncuran yang lebih
besar & efektif. Ketepatan schedule akan memberikan
peluang untuk menjadi first-mover advantage.
30
3.B. STEPS IN PRODUCT DEVELOPMENT PROCESS
7.
Evaluation
b.
Biaya pengembangan adalah biaya yang dikeluarkan dan tak
dapat dikembalikan. Tentunya dengan penjualan biaya ini dapat
dikembalikan. Evaluasi ini tidak menekankan pada keuntungan,
namun apakah proses pembuatan produk baru masih dalam
budget yang ditentukan
c.
Keuntungan produk baru merupakan alasan com
meluncurkannya. Salah satu metodenya adalah dengan melihat
payback period.
d.
Apakah proses pengembangan produk baru menghasilkan produk
yang mempunyai competitive advantage relative kepada produk
lain yang tersedia. Jika memberikan competitive advantage
relative maka perusahaan akan mendapatkan keuntungan besar
dalam jangka lebih panjang.
31
3.C. QUALITY FUNCTION DEPLOYMENT
Analisa value chain memperlihatkan bagaimana supplier
& customer dapat bekerjasama untuk menciptakan value
untuk produk. Quality function deployment adalah proses
menghubungkan kebutuhan konsumen dengan feature
produk. QFD mengisyaratkan sebuah perusahaan untuk
dekat dengan pelanggannya dan melibatkan pelanggan
dalam proses pengembangan produk, sehingga
kebutuhan konsumen dapat dimengerti. Marketing
research, tim penjual, front liners dan bagian lain dari
perusahaan dapat memberikan input dari konsumen, dan
tentang konsumen. Dari sisi konsumen, sejumlah catatan
akan muncul tentang benefit yang diharapkan dan harus
ada dalam produk tersebut.
32
AVERAGE IMPORTANCE OF COMPUTER PRINTER BENEFITS
Benefits
Average Imprtance
Cost under $500
10
Quality of print
9
Speed
8
Noise
6
Printer size
5
Number of fonts
4
Type sizes
4
Cartridge life
4
33
3.C. QUALITY FUNCTION DEPLOYMENT
Selain memenuhi kebutuhan konsumen, com
juga mempunyai kebutuhan yang harus
dipenuhi serta pertimbangan design. Misalnya
tingkat profit margin yang diharapkan maupun
penawaran competitive lainnya agar produk
lebih unggul dan menarik konsumen. Turut
dipertimbangkan mengenai platform teknologi
yang akan digunakan dan bagaimana benefit
yang berbeda dapat dipenuhi oleh feature yang
tersedia.
34
3.D. CHANNEL INVOLVEMENT IN NEW PRODUCT
DEVELOPMENT

Dalam pembuatan produk baru, para supplier turut dilibatkan dalam
value analysis karena mereka dapat memberikan opsi mengurangi
biaya tanpa mengurangi value atau meningkatkan value tanpa
menambah biaya. Keterlibatan awal supplier umumnya terjadi ketika
strategic partnership telah terbina sebelumnya. Jika supplier
dilibatkan, maka solusi untuk memecahkan masalah dapat
terselesaikan.

Pada sisi lain, distributor memiliki peran yang penting dalam
pengembangan produk. Hal ini dapat dimengerti mengingat mereka
selalu dekat dengan konsumen akhir, dan mampu memberikan
informasi bagaimana reaksi konsumen dan keinginannya tentang
produk tersebut. Keuntungan lain jika distributor terlibat, maka
mereka akan lebih giat dalam mendistribusikan kepada klien
pengguna akhir.
35
4. CUSTOMER-LED PRODUCT DEVELOPMENT
Tujuan perusahaan adalah untuk melayani kebutuhan konsumen,
dan karena itu sungguh baik jika konsumen ikut berperan (sesuai
kebutuhan & tingkatan) dalam pengembangan produk agar produk
tersebut dapat memenuhi kebutuhan klien secara tepat. Ada
beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam design produk dalam
pandangan konsumen, seperti:
Make or buy?
Dalam melakukan produksi suatu barang, konsumen perlu
memutuskan solusi apakah lebih baik (kualitas, harga, ketepatan
waktu dll) membeli atau membuat sendiri komponen tersebut.
Sebuah pabrik mobil harus memutuskan apakah akan membuat
batere sendiri atau membeli. Seorang supplier yang memasok untuk
kepentingan pabrik mobil akan disebut sebagai contract
manufacturers.

36
4. CUSTOMER-LED PRODUCT DEVELOPMENT
 Lead Users
Beberapa produk kadangkala tidak ada di pasaran. Dalam hal ini lead
users (perusahaan besar) yang membutuhkan suatu komponen dalam
produknya dapat membuatnya terlebih dahulu dan kemudian
mengundang supplier untuk dapat berpartisipasi dalam pembuatan
tersebut (bahkan lead users kadang tidak lagi produksi komponen
tersebut).
Lead users merupakan suatu perusahaan yang dapat dijadikan acuan
oleh perusahaan jika ingin melakukan produk inovasi, karena
kebutuhan lead users umumnya akan dibutuhkan juga oleh pelanggan
lainnya dalam industry tersebut. Lead users merupakan pelanggan yang
penting bagi perusahaan untuk membangan relationship marketing.
37
5. SUCCESS OF A PRODUCT
Ada beberapa komponen yang dapat menunjang
kesuksesan sebuah produk, yakni
1.
2.
3.
4.
5.
Close ties to a well-defined market that lead to a product
advantage
Perusahaan yang berhubungan erat dengan pasarnya akan
dapat mengantisipasi kebutuhan konsumen yang dinamis
sehingga produknya lebih unggul disbanding pesaingnya.
Highly integrated & market-oriented company
Adanya koordinasi yang erat berbagai pihak dalam proses
pengembangan produk
Competitive advantages in technology & production
3 faktor pertama ini akan memberikan produk/jasa yang unik
dan berkualitas bagi pelanggan.
Strong marketing proficiency
Strong financial support
38
6. KEYS TO INNOVATION

Inovasi dapat berarti banyak hal seperti innovative marketing
strategy, innovative corporate structure atau innovative
manufacturing process. Setiap perusahaan umumnya memiliki
keunggulan dalam hal inovasi dibandingkan lainnya. Dalam hal
inovasi, perlu adanya corporate culture yang mampu mendukung
timbulnya kreativitas personal perusahaan untuk melakukan hal
tersebut. Perusahaan yang berinovasi cenderung focus pada
opportunity risk, sementara perusahaan yang tidak inovatif
cenderung focus pada investment risk.

Perusahaan untuk mendorong inovasi harus mampu menciptakan
budaya yang tepat. Budaya yang dapat mendorong personal dalam
berbagai bidang untuk berkreasi dalam menciptakan keunggulan
produk perusahaan termasuk di dalamnya mencari supplier yang
inovatif untuk memperoleh masukan yang berharga. Culture yang
tidak kondusif dapat menjadi penghalang suksesnya inovasi.
39
7. HARVESTING A PRODUCT

Suatu produk pada satu saat tidak dapat lagi
memberikan kontribusi pada kemajuan
perusahaan maupun kepuasan pelanggan, dan
itu merupakan petanda selesainya siklus produk
tersebut. Namun kadangkala memutuskan untuk
mengakhiri suatu produk memerlukan
perdebatan panjang, mengingat beberapa hal
seperti:


Adanya hubungan historis produk dengan pembuat
keputusan bahkan owner
Pertimbangan tenaga kerja
40
8. INSIGHT
Setiap perusahaan menginginkan relationship
dengan pelanggan dapat berjalan dengan baik,
saling menguntungkan sepanjang masa. Salah satu
faktor penting mengapa klien tetap memilih kita
karena kepuasannya atas produk yang memenuhi
kebutuhannya dalam berbagai situasi serta layanan
yang menyertainya. Perusahaan yang konsisten
melakukan relationship marketing harus
memastikan produk dan layanannya selalu dalam
kondisi terbaik bagi konsumen sepanjang waktu ,
dan selalu lebih baik dari competitor lainnya.
41