II. TINJAUAN PUSTAKA 2. 1. Pemasaran Pemasaran didefinisikan

9
II.
TINJAUAN PUSTAKA
2. 1. Pemasaran
Pemasaran didefinisikan sebagai suatu
proses sosial yang di
dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan
dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara luas
mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler dan Keller,
2007).
Begitu juga menurut Shimp (2003) pemasaran adalah sekumpulan
kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai
(pertukaran) antar mereka dengan pelanggannya.
2. 2. Manajemen Pemasaran
Manajemen
pemasaran
merupakan
proses
perencanaan
dan
pelaksanaan pemikiran terhadap penetapan harga, promosi, dan penyaluran
produk baik barang maupun jasa untuk menciptakan pertukaran yang
memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi (Kotler, 2002).
Definisi tersebut dapat dilihat bahwa manajemen pemasaran adalah
proses yang meliputi analisa perencanaan sampai pelaksanaan dan
pengendalian tentang produk perusahaan dengan
tujuan menghasilkan
kepuasan bagi pihak-pihak yang terlibat baik individu maupun organisasi
perusahaan.
2. 3. Komunikasi Pemasaran
Sebelum pertukaran dapat dilakukan di antara dua pihak, masingmasing harus memiliki sebagian informasi tentang pihak lain. Masingmasing pihak harus mengetahui keberadaan pihak lain, apa yang mereka
tawarkan, dan apa yang mereka inginkan. Pelanggan jarang memiliki
informasi yang sempurna tentang pasar dan oleh sebab itu mereka harus
berusaha mendapatkannya. Informasi ini mengalir ke pelanggan potensial
melalui kegiatan komunikasi pemasaran dari periklanan, penjualan pribadi,
dan promosi penjualan (Boyd dkk, 2000).
10
Model makro komunikasi yang efektif ada sembilan elemen, yaitu dua
elemen mempresentasikan pihak utama dalam komunikasi yaitu pengirim
dan penerima. Dua elemen lainnya mempresentasikan alat komunikasi
utama yaitu: pesan dan media.
Empat elemen yang merupakan fungsi
komunikasi utama yaitu penyandian, pengertian, respon, dan umpan balik.
Elemen terakhir dalam sistem adalah gangguan (pesan acak dan bersaing
yang dapat mengganggu komunikasi yang dimaksud) (Kotler dan Keller,
2008).
Pengirim
Penyandian
Pesan
Media
Pengertian
Penerima
Gangguan
Respons
Umpan Balik
Gambar 2. Model makro komunikasi yang efektif (Kotler dan Keller, 2008)
Model ini menekankan faktor-faktor penting dalam komunikasi
efektif. Pengirim harus tahu apa yang ingin dicapai dan tanggapan apa yang
diinginkan. Mereka harus membuat kode pesan mereka dalam suatu cara
yang
mempertimbangkan
bagaimana
pendengar
sasaran
biasanya
menguraikan kode pesan. Mereka juga harus mengirimkan pesan tersebut
melalui suatu media yang efisien, yang mencapai pendengar sasaran dan
membangun saluran umpan balik untuk memantau tanggapan penerima atas
pesan tersebut (Kotler dan Keller, 2008).
2. 4. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran merupakan perangkat alat pemasaran yang
digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya (Kotler dan
Keller, 2007). Unsur-unsur yang dapat dikendalikan dari program
pemasaran sering disebut 8P atau sering disebut bauran pemasaran, yaitu
(Lovelock and Wright, 2005) :
1. Product (produk), seperti : Mutu, tampilan, model, pilihan, nama
merek, pengemasan, garansi/jaminan dan layanan suku cadang.
11
2. Price (harga), seperti : Harga terdaftar, diskon, potongan, persyaratan
kredit, periode pembayaran dan penyewaan.
3. Promotion (promosi), seperti : Periklanan, penjualan pribadi, promosi
penjualan, publisitas
4. Place
(tempat),
seperti
:
Jumlah
dan
jenis
perantara,
lokasi/ketersediaan, tingkat persediaan dan transportasi.
5. Physical evidence (bukti fisik), seperti : Bukti langsung yaitu meliputi
fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai dan sarana komunikasi
6. Process (proses), seperti : Prosedur, tugas, mekanisme, aktivitas dan
rutinitas
7. People (orang), seperti : Service people dan customer
8. Productivity (produktivitas), seperti : Kualitas jasa yang akan
dirasakan pelanggan.
Dalam marketting mix barang maupun jasa, iklan termasuk kategori
bauran promosi. Pada bauran promosi dikenal lima cara komunikasi yang
utama yaitu (Durianto dkk, 2003) :
1. Periklanan
Semua bentuk penyajian dan promosi non personal atas ide, barang
atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu.
2. Promosi penjualan
Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba
atau membeli suatu produk atau jasa.
3. Hubungan masyarakat atau publisitas
Berbagai progam untuk mempromosikan dan atau melindungi citra
perusahaan atau masing-masing produknya.
4. Penjualan pribadi
Interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih guna
melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan.
5. Pemasaran langsung
Penggunaan surat, telepon, faksimail, e-mail, dan alat penghubung
nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan dengan
12
atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon
pelanggan tertentu.
2. 5. Citra Merek
Citra merek menurut Shimp (2003) adalah suatu jenis asosiasi yang
muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu.
Asosiasi tersebut dapat muncul secara sederhana dalam bentuk pemikiran
atau citra tertentu yang dikaitkan kepada suatu merek, sama halnya ketika
memikirkan orang lain.
Terdapat beberapa indikator yang mempengaruhi brand image
(Kotler, 2002), yaitu :
1.
Persepsi konsumen terhadap pengenalan produk
2.
Persepsi konsumen terhadap kualitas produk
3.
Persepsi konsumen terhadap ukuran
4.
Persepsi konsumen terhadap daya tahan
5.
Persepsi konsumen terhadap desain/model kemasan
6.
Persepsi konsumen terhadap warna produk
7.
Persepsi konsumen terhadap harga
8.
Persepsi konsumen terhadap lokasi
2. 6. Periklanan (Advertising)
2.6.1
Pengertian Iklan
Ada beberapa pendapat yang dikemukakan oleh para ahli
tentang pengertian iklan. Periklanan (advertising) menurut Kotler
dan Keller (2008) adalah segala bentuk terbayar atas penyajian
bukan pribadi dan promosi tentang gagasan, barang atau jasa yang
dibayar oleh suatu sponsor yang jelas.
Shimp (2003) mendefinisikan periklanan sebagai suatu
bentuk dari komunikasi massa atau komunikasi direct to consumer
yang bersifat non personal dan didanai oleh perusahaan bisnis,
organisasi nirlaba, atau individu yang diidentifikasikan dengan
berbagai cara dalam pesan iklan. Pihak pemberi dana tersebut
13
berharap untuk menginformasikan atau membujuk para anggota
dari khalayak tertentu.
Periklanan merupakan salah satu bentuk komunikasi khusus
yang digunakan oleh perusahaan untuk mengarahkan komunikasi
persuasi pada pembeli sasaran dan masyarakat. Periklanan juga
salah satu usaha yang dilakukan perusahaan untuk menyampaikan
pesan dari
produk yang dihasilkan kepada pihak konsumen,
sehingga konsumen dapat lebih dapat mengenal produk yang
ditawarkan perusahaan.
2.6.2
Tujuan Periklanan
Menurut Kotler dan Keller (2008), tujuan iklan adalah
tugas komunikasi khusus dan tingkat pencapaian yang harus
dicapai dengan pemirsa tertentu dalam jangka waktu tertentu.
Tujuan periklanan setiap perusahaan berbeda-beda, tergantung dari
kondisi intern dan ekstern perusahaan itu sendiri. Tujuan
periklanan dapat digolongkan berdasarkan sasarannya baik untuk
menginformasikan, meyakinkan, mengingatkan, atau memperkuat :
1. Iklan informatif, iklan yang digunakan secara besar-besaran
pada tahap awal suatu jenis produk. Tujuanya untuk
menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan tentang produk
atau fitur baru produk yang ada.
2. Iklan persuasif (membujuk), iklan yang dipakai dalam tahap
persaingan. Tujuan untuk menciptakan kesukaan, preferensi,
keyakinan, dan pembelian produk atau jasa. Beberapa iklan
persuasif menggunakan iklan komparatif yang membandingkan
eksplisit tentang atribut dua merek atau lebih.
3. Iklan
pengingat,
sangat
penting
digunakan
untuk
menstimulasikan pembelian berulang produk dan jasa.
4. Iklan penguat, digunakan untuk meyakinkan pembeli saat ini
bahwa mereka telah melakukan pilihan yang tepat.
14
Durianto dkk (2003)
juga menyebutkan ada sembilan
tujuan yang secara umum yang ingin dicapai perusahaanperusahaan yang beriklan, yaitu :
1. Menciptakan kesadaran pada suatu merek dibenak konsumen
(create awareness). Brand awareness yang tinggi merupakan
pembuka untuk tercapainya brand equity yang kuat. Pemasar
seharusnya menyadari bahwa tanpa brand awareness yang
tinggi sulit untuk mendapatkan pangsa pasar yang luas.
2. Mengkomununikasikan informasi kepada konsumen mengenai
atribut dan manfaat suatu merek (communicate information
about attribut and benefits).
3. Mengembangkan atau mengubah citra atau personalitas sebuah
merek. Sebuah merek terkadang mengalami dilusi sehingga
perlu diperbaiki citranya, yang dapat dilakukan adalah melalui
iklan.
4. Mengasosiasikan suatu merek dengan perasaan serta emosi.
5. Menciptakan norma-norma kelompok (create group normal)
6. Mengendapkan perilaku (precipitate behavior).
7. Mengarahkan konsumen untuk membeli produknya dan
mempertahankan kekuatan pasar (market power) perusahaan.
Iklan sangat kuat dalam meningkatkan kekuatan suatu merek
di pasaran. Meskipun iklan bukan segalanya, mengingat
keberhasilan suatu merek dipasaran tidak hanya tergantung
pada iklannya.
8. Menarik calon konsumen menjadi “konsumen yang loyal”
dalam jangka waktu tertentu.
9. Mengembangkan
sikap
positif
calon
konsumen
yang
diharapkan dapat menjadi pembeli potensial di masa
yang
akan datang.
Berdasarkan pendapat-pendapat di atas, dapat disimpulkan
bahwa tujuan dari periklanan pada dasarnya adalah untuk
menyampaikan
informasi,
membujuk
(mempengaruhi)
dan
15
mengingatkan serta dapat pula untuk menciptakan kesan positif
pada produk atau merek tersebut.
2.6.3
Iklan Televisi
Televisi merupakan media periklanan yang sangat personal
dan demonstratif, mahal dan dianggap sebagai penyebab
ketidakteraturan (clutter) dalam persaingan. Para konsumen
menganggap televisi sebagai media yang paling kacau (clutter) dari
semua media iklan (Shimp, 2003). Industri televisi di Indonesia
masih menjadikan rating sebagai patokan untuk menentukan harga
iklan per 15 detik atau 30 detik. Rating adalah jumlah orang yang
menonton suatu program televisi terhadap populasi televisi yang
dipersentasekan, dengan rumus sebagai berikut :
Rating Program (%) =
Semakin
tinggi
Pemirsa Program
Populasi Televisi
rating
suatu
x 100%
acara/program
yang
ditayangkan maka biaya iklan semakin tinggi3. Menurut Shimp
(2003) kelebihan dan kelemahan periklanan dengan menggunakan
televisi, sebagai berikut :
1. Kelebihan Media Televisi
a. Pendemontrasian penggunaan produk.
Tidak ada media lain yang dapat menjangkau konsumen
secara
serempak
penglihatan
melalui
sekaligus.
indra
Audien
pendengaran
dapat
melihat
dan
dan
mendengarkan yang didemontrasikan, mengidentifikasi
para pemakai produk dan dapat membayangkan bahwa diri
mereka memakai produk.
b. Muncul tanpa diharapkan (intrusion value)
Iklan televisi menggunakan indra seseorang dan menarik
perhatiannya bahkan pada saat orang tersebut tidak ingin
menonton iklan. Sebagai perbandingan, adalah jauh lebih
mudah bagi seseorang untuk menghindari iklan majalah
3
http:/m.kompasiana.com/post/2010/02/28/seluk-beluk-tentang-rating (diakses 9 April 2012)
16
atau surat kabar dengan cara membalik lembarannya dari
pada mencoba menghindari iklan televisi baik secara fisik
maupun mental
c. Memberikan hiburan dan menghasilkan kesenangan.
Produk yang diiklankan dapat didramatisir dan dibuat le bih
menggairahkan atau kurang lazim dari biasanya. Hal ini
juga terkait dengan unsur humor yang kerap ditampilkan di
televisi sebagai salah satu strategi periklanan untuk menarik
perhatian pemirsa.
d. Menjangkau konsumen satu persatu dalam iklan televisi.
Ketika salah seorang pembicara atau endorser mendukung
keunggulan suatu produk, hal tersebut seperti persentasi
penjualan perorangan, dimana interaksi antara pembicara
dan konsumen, terjadi pada tingkat perorangan
e. Menjangkau konsumen akhir maupun tenaga penjualan.
Dengan jangkauan
yang luas, iklan televisi
dapat
menjangkau tenaga penjualan perusahaan dimana ia akan
lebih mudah memasarkan produk yang bersangkutan karena
iklan televisi juga menjangkau konsumen akhir dan
meningkatkan citra produk tersebut di pasaran.
f. Mampu untuk mencapai dampak yang diinginkan.
Dampak tersebut adalah mutu atau media priklanan yang
mengaktifkan ingatanya untuk menerima pesan penjualan.
2. Keterbatasan atau kelemahan media periklanan televisi
a. Biaya periklanan yang meningkat dengan cepat. Biaya ini
akan meningkat pada waktu-waktu prime time di mana
banyak pemirsa menonton pada jam-jam tertentu tersebut.
b. Terpecahnya penonton (audience fractionalization). Para
pengiklan tidak dapat mengharap untuk menarik penonton
homogen yang luas ketika memasang iklan pada program
tertentu karena sekarang tersedia banyak pilihan program
bagi penonton televisi.
17
c. Kebiasaan dari pemirsa yang suka meng-zipping dan
zapping iklan. Zapping terjadi ketika para penonton beralih
saluran
lain
ketika
iklan
ditampilkan.
Suatu
riset
menunjukkan bahwa ada sekitar sepertiga penonton
potensial iklan televisi yang hilang akibat tindakan zapping.
d. Ketidak beraturan (clutter) mengacu kepada semakin
banyaknya materi non program yaitu iklan, pesan layanan
umum, dan pengumuman promosi stasiun dan programprogram saluran yang bersangkutan.
2.6.4
Strategi Pembuatan Iklan yang Efektif
Durianto dkk (2003) mengatakan bahwa untuk membuat
sebuah iklan yang efektif ada 4 poin strategi yang bisa dilakukan,
yaitu :
1. What to say
What to say adalah tema sentral yang ingin disampaikan
oleh pemasar melalui iklan yang mereka buat. Penetapannya di
dalam iklan merupakan suatu keputusan strategis yang
mempengaruhi sukses atau gagalnya iklan. Dasar pertimbangan
mengapa kampanye iklan yang efektif hanya dilandaskan pada
satu tema sentral adalah keterbatasan daya ingat manusia
sebagai konsumen dan pemirsa. Sebagaimana diketahui,
manusia memiliki daya ingat yang sangat terbatas, padahal di
pasar terdapat banyak sekali merek atau produk yang
diiklankan.
Dengan
menggunakan
satu
tema
sentral,
kemungkinan diingatnya suatu iklan oleh konsumen akan jauh
lebih besar dari pada digunakan beberapa tema.
2. How to say
Hal ini terkait dengan bagaimana menyampaikan pesan
iklan secara kreatif dari tema yang dipilih. Ada beberapa hal
yang harus diperhatikan dalam menciptakan kreativitas suatu
iklan, yaitu :
18
a) Directed creativity
Dalam hal ini berarti harus ada kesesuaian antara kreatifitas
yang ingin ditampilkan dengan what to say yang telah
dipilih.
b) Brand name exposure
Brand name exposure terdiri dari individual brand name
(merek produk) dan
company name brand (nama
perusahaan). Ketika suatu iklan dibuat, idealnya iklan
tersebut harus mampu mengangkat dua brand ini secara
bersama-sama
c) Positif unique
Kesan
positif
harus
muncul
ketika
iklan
tersebut
ditampilkan, jangan sampai konsumen memiliki asosiasi
yang negatif tentang produk tersebut.
d) Selectivity
Selektif ini diartikan sebagai kesesuaian antara pembawa
pesan (endoser), struktur pesan dan isi pesan (message
content). Struktur pesan terdiri dari konklusi, argumentasi,
dan klimaks, sedangkan isi pesan sendiri terdiri dari, yaitu:
rasional (untuk barang-barang industri), emosional (barang
konsumsi), dan moral (untuk iklan layanan masyarakat).
3. How much to say
Sangat terkait dengan berapa biaya iklan yang harus
dikeluarkan. Terdapat tiga teknik yang dapat digunakan yaitu
dari presentasi penjualan, kemampuan perusahaan, dan
banyaknya biaya iklan yang dikeluarkan oleh pesaing. Perlu
diperhatikan, bahwa tingginya biaya bersifat relatif, tergantung
pada tingkat penjualan.
4. Where to say
Memfokuskan dalam pemilihan media, dimana perusahaan
harus menekankan pada efektifitas media yang akan digunakan.
19
2. 7. Pengukuran Efektivitas Iklan
Secara umum, menurut Durianto dkk (2003) dikenal tiga kriteria yang
dapat digunakan untuk mengukur efektifitas iklan, yaitu :
a.
Penjualan.
Efektifitas periklanan yang berkaitan dengan penjualan dapat dilihat
melalui riset tentang dampak penjualan, namun akan cukup sulit
dilakukan karena banyaknya faktor-faktor di luar iklan yang
berpengaruh
secara
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian
konsumen. Namun demikian, dengan menggunakan alat analisis yang
tepat dimungkinkan untuk melihat peran parsial iklan terhadap
penjualan suatu produk.
b.
Pengingatan
Kriteria kedua, yaitu persuasi dapat dilihat melalui riset tentang
dampak komunikasi. Dalam pengingatan, yang umum dipakai sebagai
ukuran adalah kemampuan konsumen dalam mengingat iklan atau
bagian dari iklan tersebut. Hal apa sajakah yang mereka ingat
sehubungan dengan iklan yang ditayangkan.
c.
Persuasi
Efektifitas iklan dalam faktor persuasi dapat dilihat melalui riset
tentang dampak komunikasi perubahan kepercayaan konsumen pada
ciri atau konsekuensi produk, sikap terhadap merek dan keinginan
membeli. Dilihat apakah suatu iklan dapat menciptakan rantai akhir
suatu pengetahuan produk sebagaimana yang diinginkan, yaitu
menemukan apakah konsumen membentuk pengasosian yang tepat
antara merek dengan pribadi konsumen.
Pengukuran efektifitas iklan dapat menggunakan alat analisis EPIC
Model dan Direct Rating Method digunakan untuk melihat kemampuan
iklan untuk mempengaruhi perilaku konsumen.
20
2.7.1 EPIC Model
EPIC Model menurut Durianto dkk (2003) adalah salah satu
alat ukur efektifitas iklan dengan pendekatan komunikasi yang
dikembangkan oleh AC-Nielsen yang merupakan salah satu
perusahaan peneliti pemasaran terkemuka di dunia. EPIC Model
mencakup empat dimensi kritis, yaitu empati, persuasi, dampak,
dan komunikasi (Empathy, Persuasion, Impact, and Comunication
- EPIC). Berikut akan dipaparkan dimensi-dimensi tersebut yaitu :
a. Dimensi Empathy
Dimensi
konsumen
empathy
(empati)
menyukai
suatu
bagaimana konsumen melihat
menginformasikan
iklan
dan
apakah
menggambarkan
hubungan antara suatu iklan
dengan pribadi mereka.
b. Dimensi Persuation
Persuation (persuasi) adalah perubahan kepercayaan, sikap dan
keinginan berperilaku yang disebabkan suatu komunikasi
promosi. Proses persuasi yang akan dipakai ditentukan dengan
tingkat keterlibatan konsumen dalam pesan produk.
c. Dimensi Impact
Dimensi impact (dampak) menunjukkan apakah suatu merek
dapat terlihat menonjol dibanding merek lain pada kategori
yang serupa, dan apakah iklan mampu melibatkan konsumen
dalam pesan yang disampaikan. Dampak yang diinginkan dari
hasil iklan adalah jumlah pengetahuan produk yang dicapai
konsumen melalui tingkat keterlibatan konsumen dengan
produk atau proses pemilihan.
d. Dimensi Communication
Dimensi komunikasi (communication) memberikan informasi
tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama
yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan
pesan yang ditinggalkan pesan tersebut.
21
2.7.2 Direct Rating Method
DRM
(Direct
Rating
Method)
digunakan
untuk
mengevaluasi kekuatan sebuah iklan yang berkaitan dengan
kemampuan iklan itu untuk mendapatkan perhatian, mudah
tidaknya iklan tersebut untuk dipahami, kemampuan iklan
menggugah
perasaan
dan
kemampuan
iklan
itu
untuk
mempengaruhi perilaku. Semakin tinggi peringkat yang diperoleh
sebuah ilan maka semakin efektif iklan tersebut. Terdapat lima
variabel yang digunakan dalam metode ini (Durianto dkk, 2003) :
a. Perhatian (Attention)
Perhatian diartikan sebagai alokasi kapasitas pemrosesan untuk
stimulus yang baru masuk. Ada dua faktor yang menentukan
perhatian bagi pemasar yaitu determinan pribadi yang merujuk
pada karaktiristik individu yang mempengaruhi perhatian dan
faktor lainnya adalah determinan stimulus yang dapat
digunakan untuk mendapatkan dan meningkatkan perhatian.
b. Pemahaman
Variabel kedua yaitu perhatian yang berkaitan dengan
penafsiran suatu stimulus. Makna suatu stimulus bergantung
bagaimana suatu stimulus dikelompokan dan diuraikan dengan
pengetahuan yang sudah ada.
c. Respon Kognitif
Respon kognitif menentukan penerimaan atas suatu klaim,
yang penting adalah respon yang disebut argumen pendukung
(pikiran menyokong klaim) dan kontra pendukung (pikiran
yang menentang klaim dalam pesan).
d. Respon Afektif
Respon afektif menunjukan perasaan dan emosi yang
dihasilkan sebuah stimulus. Keragaman respon afektif dapat
disederhanakan menjadi tiga dimensi utama yaitu riang, negatif
dan hangat. Sedangkan rekomendasi perangkat emosi utama
22
yang lebih besar terdiri atas rasa takut, terkejut, sedih, jijik,
marah, antisipasi, riang dan menerima.
e. Sikap Terhadap Iklan
Sikap konsumen terhadap iklan sangat tergantung kepada
kemampuan iklan utnuk menciptakan sikap yang mendukung
terhadap suatu produk. Sikap terhadap suatu iklan berfungsi
sebagai peramal yang signifikan atas sikap terhadap produk,
namun tidak berarti kosumen harus selalu menyukai iklan maka
dianggap iklan tersebut efektif.
2. 8. Perilaku Konsumen
2.8.1
Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan dan
proses psikologi yang mendorong kegiatan tersebut pada saat
sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan
produk serta jasa setelah melakukan hal-hal diatas atau kegiatan
mengevaluasi (Sumarwan, 2003).
Pengertian perilaku konsumen menurut Kotler dan Keller
(2007) adalah terdapat empat faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen :
a. Faktor kebudayaan : merupakan penentu keinginan dan
perilaku paling dasar, terdiri atas budaya, sub-budaya dan kelas
sosial yang sangat penting bagi perilaku pembelian.
b. Faktor sosial : terdiri atas kelompok acuan, keluarga serta
status sosial.
c. Faktor pribadi : terdiri atas usia dan tahap dalam siklus hidup,
pekerjaan, keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta
nilai dan gaya hidup pembeli.
d. Faktor psikologis : empat proses psikologi penting yaitu
motivasi, persepsi, pembelajaran dan memori yang secara
fundamental memengaruhi tanggapan konsumen terhadap
berbagai rangsangan pemasaran.
23
2.8.2
Model Perilaku Konsumen
Titik tolak memahami perilaku konsumen adalah modelmodel rangsangan yang diperlihatkan dalam Gambar 3 di bawah
ini (Kotler dan Keller, 2007). Rangsangan pemasaran dan
lingkungan memasuki kesadaran konsumen. Perangkat psikologi
konsumen berkombinasi dengan karakteristik konsumen tertentu
untuk menghasilkan proses keputusan dan keputusan pembelian.
Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam
kesadaran konsumen mulai dari datangnya rangsangan pemasaran
hingga keputusan pembelian akhir.
Rangsangan
Pemasaran
Rangsangan
Lain
Produk dan
Jasa
Harga
Distribusi
Komunikator
Ekonomi
Teknologi
Politik
Budaya
Psikologi
Konsumen
Motivasi
Persepsi
Pembelajaran
Motivasi
Proses Keputusan
Pembelian
Keputusan
pembelian
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca
Pembelian
Pilihan Produk
Pilihan Merek
Pilihan Dealer
Jumlah Pembelian
Saat yang Tepat
Metode Pembayaran
Karakteristik
Konsumen
Budaya
Sosial
Personal
Gambar 3. Model perilaku konsumen (Kotler dan Keller, 2007)
24
2. 9. Keputusan Pembelian
2.9.1
Definisi Keputusan Pembelian
Pemasar harus mendalami berbagai pengaruh mengenai
pembelian konsumen dan mengembangkan pemahaman mengenai
bagaimana sebenarnya para konsumen membuat keputusan
pembelian mereka. Keputusan pembelian menurut Kotler dan
Keller (2007) adalah suatu tindakan konsumen untuk membentuk
referensi diantara merek-merek yang ada dalam kumpulan pilihan
dan membeli produk yang paling disukai.
2.9.2
Proses Keputusan Pembelian
Terdapat lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses
pembelian yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian.
ahapan tersebut dapat dilihat pada model keputusan pembelian
menurut Kotler dan Keller (2007) pada Gambar 4 dibawah ini :
Pengenalan
Masalah
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku
Pasca
Pembelian
Gambar 4. Tahapan keputusan pembelian (Kotler dan Keller, 2007)
a. Pengenalan Masalah
Tahap pertama dalam proses pengambilan keputusan yaitu
pengenalan masalah. Pengenalan masalah terjadi ketika
konsumen menghadapi ketidakseimbangan antara keadaaan
sebenarnya dengan keinginan.
b. Pencarian Informasi
Merupakan tahap dari proses keputusan pembelian yang
merangsang konsumen untuk mencari informasi lebih banyak,
konsumen mungkin meningkatkan perhatian atau mungkin
aktif mencari informasi. Sumber informasi dapat digolongkan
atas :
25

Sumber pribadi

Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur.

Sumber publik

Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian.
: keluarga, teman, tetangga, kenalan.
: media massa, media elektronik.
c. Evaluasi Alternatif
Pada tahap ini konsumen akan memperhatikan manfaat atau
sifat produk yang berkaitan langsung dengan kebutuhan
mereka. Selanjutnya konsumen akan memandang masingmasing produk sebagai sekelompok atribut dengan kemampuan
yang berbeda-beda dan memberikan perhatian lebih pada
atribut yang sesuai.
d. Keputusan Pembelian
Merupakan tahap dimana konsumen benar-benar membeli
produk tersebut. Terdapat dua faktor yang mempengaruhi
keputusan pembelian setelah adanya niat pembelian, yaitu
sikap orang lain dan faktor situasi yang tidak diharapkan.
e. Perilaku Pasca Pembelian
Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk telah
dibeli oleh konsumen. Pemasar harus memantau setelah
membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas
yang akan terlibat dalam tingkah laku pasca pembelian dan
juga pemakaian dan pembuangan pasca pembelian.
Setelah konsumen telah memutuskan alternatif yang akan
dipilih maka ia akan melakukan pembelian. Berikut tiga tahap
proses pembelian menurut Sumarwan (2003) :
a. Tahap Prapembelian
Terdapat beberapa perilaku dalam tahapan ini, yaitu mencari
informasi mengenai produk, merek atau toko dan mengambil
dana sebagai medium utama pertukaran.
b. Tahap Pembelian
Beberapa perilaku yang berhubungan dengan tahapan ini
adalah berhubungan dengan toko dengan cara mendatangi toko
26
atau pusat pembelanjaan kemudian melakukan pencarian
produk yang diinginkan dan akhirnya melakukan transaksi
dengan pemilik toko.
c. Berbagai Metode Penjualan
Yaitu penjualan langsung (penjualan dilakukan di rumahrumah), iklan surat (produsen mengirim iklan cetak ke rumahrumah melalui surat), katalog (publikasi cetak ke rumah-rumah
penduduk melalui pos), telemarketing (penggunaan telepon
untuk memasarkan produk) dan iklan respon langsung (iklan
melalui media cetak dan elektronik agar konsumen bisa
merespon langsung).
2.9.3 Pengaruh Iklan Terhadap Keputusan Pembelian
Keputusan membeli atau mengkonsumsi suatu produk
dengan merek tertentu akan diawali oleh beberapa langkah
(Sumarwan, 2003), yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian
informasi, dan evaluasi alternatif. Langkah pertama yaitu
pengenalan kebutuhan, pengenalan kebutuhan akan muncul ketika
konsumen menghadapi suatu masalah. Masalah dapat dicirikan
ketika terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan
keadaan yang sebenarnya terjadi.
Kebutuhan harus diaktifkan
terlebih dahulu sebelum ia bisa dikenali, terdapat beberapa faktor
yang mempengaruhi pengaktifan kebutuhan :
a. Waktu, berlalunya waktu akan mengaktifkan kebutuhan
fisiologis seseorang, contohnya kebiasaan sarapan pagi pukul
06.00 maka secara otomatis ia akan merasa lapar lagi pada
siang hari. Begitu juga dengan usia konsumen, perbedaan usia
akan mendorong perbedaan pengenalan kebutuhan.
b. Perubahan situasi, contohnya ketika seseorang masih lajang
mungkin akan lebih banyak menghabiskan pengeluaran untuk
hiburan. Beda halnya ketika ia telah menikah, tentu
kebutuhannya akan berbeda.
27
c. Pemilikan produk, memiliki produk tentu akan mengaktifkan
kebutuhan lain, contohnya orang yang telah memiliki mobil ia
akan menyadari kebutuhan lain seperti sabun mobil, lap kanebo
dan berbagai peralatan lainnya yang berhubungan dengan
keperluan mobil.
d. Konsumsi produk, kebiasaan mengkonsumsi suatu produk akan
mengaktifkan
kebutuhan,
ketika
produk
yang
terbiasa
dikonsumsi habis maka mendorong konsumen untuk membeli
produk tersebut lagi.
e. Perbedaan
inidvidu,
terdapat
perbedaan
cara
pandang
seseorang ketika akan membeli suatu produk, ada yang
membeli produk karena kebutuhan namun tidak jarang karena
faktor lainnya seperti mengikuti model terbaru.
f. Pengaruh pemasaran, berbagai produk diiklankan di berbagai
media, khususnya media televisi oleh perusahaan pembuatnya.
Program pemasaran tersebut akan mempengaruhi konsumen
untuk menyadari kebutuhannya. Produk yang diiklankan
dikomunikasikan semenarik mungkin untuk memicu seseorang
konsumen menyadari akan kebutuhannya dan merasakan
bahwa produk tersebutlah yang bisa memenuhi kebutuhan
tersebut.
2. 10. Uji Chi-Square
Uji Chi-Square merupakan salah satu uji statistic non parametric,
maka uji Chi-Square dapat digunakan untuk pengujian data nominal atau
kategorik. Chi-Square digunakan untuk menganalisis frekuensi dari dua
variabel dengan banyak kategori untuk menentukan apakah ada hubungan
antara kedua variabel (Kountur, 2005). Selanjutnya uji Chi-Square
digunakan untuk mengukur tingkat keeratan hubungan anatar variabel satu
dengan variabel lainnya, khususnya data nominal.
28
2. 11. Penelitian Terdahulu
Kusuma (2010) melakukan penelitian “Analisis Efektivitas Iklan
Berseri (Pond’s Flawless White) Dalam Mempengaruhi Keputusan
pembelian (Studi Kasus Mahasiswi Program Strata-1 FEM IPB)”
menyimpulkan bahwa pengukuran efektivitas iklan dengan menggunakan
EPIC Model menunjukan hasil yang efektif ditinjau dari keempat
dimensinya yaitu empati, persuasi, dampak dan komunikasi. Sama halnya
dengan pengukuran menggunakan metode DRM (Direct Rating Method)
menyimpulkan bahwa iklan dinilai efektif jika dilihat dari kelima
dimensinya yaitu perhatian, pemahaman, aspek kognitif, aspek afektif dan
sikap responden terhadap iklan.
Wijayanti (2011) melakukan penelitian “Analisis Efektivitas Iklan
Televisi Kartu AS versi Sule (Kasus pada Mahasiswa Program Strata 1
Institut Pertanian Bogor)” menyimpulkan bahwa iklan As versi Sule sudah
cukup efektif dalam memperkenalkan Kartu AS kepada pemirsa televisi
dilihat dari analisis EPIC Model. Analisis efektivitas iklan Kartu AS versi
Sule dengan DRM (Direct Rating Method) secara keseluruhan diperoleh
hasil bahwa iklan AS termasuk dalam kategori iklan yang baik.
Arca (2011) melakukan penelitian “Analisis Efektivitas Iklan
Televisi ES Krim Magnum dan Faktor yang Mempengaruhi Proses
pengambilan Keputusan Pembelian Es Krim Berdasarkan Karakteristik
Pengeluaran
(Studi
Kasus
Mahasiswa
Program
Diploma
IPB)”
menunjukan bahawa pesan iklan es krim Wall’s Magnum berpengaruh
langsung tehadap variabel-variabel yang diukur pada Consumer Decision
Model dan variabel pesan iklan sampai dengan variabel pembelian nyata.
Sementara hasil analisis korelasi kanonik didapatkan faktor-faktor yang
mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian konsumen pada
beberapa kelompok konsumen berdasarkan karakteristik pengeluaran.
Penelitian saat ini berjudul Analisis Efektivitas Iklan Dalam
Mempengaruhi Keputusan Pembelian Kartu Seluler IM3 Versi “IM3 Seru
Gratis Gak Abis Abis” (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian
Bogor) memiliki perbedaan dengan penelitian sebelumnya yaitu selain
29
menganalisis efektivitas iklan terhadap keputusan pembelian, penulis juga
menganalisis pengaruh karakteristik menonton televisi terhadap keputusan
pembelian.