PAPER JURNAL ONLINE KOMUNIKASI PEMASARAN PARTAI
advertisement
PAPER JURNAL ONLINE KOMUNIKASI PEMASARAN PARTAI KEADILAN SEJAHTERA (Studi tentang Komunikasi Pemasaran Partai Keadilan Sejahtera Menuju Pemilihan Umum Legislatif Kota Surakarta Tahun 2014) Disusun Oleh: Fauziah Nurlina D0210044 PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2014 KOMUNIKASI PEMASARAN PARTAI KEADILAN SEJAHTERA (Studi tentang Komunikasi Pemasaran Partai Keadilan Sejahtera Menuju Pemilihan Umum Legislatif Kota Surakarta Tahun 2014) Fauziah Nurlina Pawito Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmo Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta Abstract Political marketing communication is the application of communication science and marketing science in political domain constituting the way of making the political party close to the society. This study concerned with that conducted by Partai Keadilan Sejahtera (PKS) in Surakarta City. This research employed a qualitative approach. The location and population studied were functionaries and political elites of DPD PKS of Surakarta City, party cadres and sympathizers of Surakarta City PKS. This study employed convenience sampling method constituting the part of purposive sampling. The data was collected through in-depth interview, observation, documentation and library study. Considering the result of research, it could be seen that PKS of Surakarta City employed the forms of political marketing communication: a) advertising; b) direct marketing; c) internet marketing; d) public relations; e) personal selling. These were done to make the party closer to the society and to survive in political competition. Although the voting gain of PKS of Surakarta City deceased by 4.157 votes from the 2009 election, in a variety of marketing communication forms PKS obtained increase in the number of seats in Surakarta City’s Local Legislative Assembly from 4 to 5 seats. It means that in every election area, there was one PKS cadre representing the society’s voice in Surakarta City’s Local Legislative Assembly. Keywords: PKS of Surakarta City, Political Marketing Communication, Marketing Communication Mix. 1 Pendahuluan Kedaulatan berada di tangan rakyat sesuai dengan pasal 1 ayat (2) UndangUndang Dasar Negara Republik Indonesia Tahun 1945, hal ini berarti rakyat memiliki hak untuk berpartisipasi aktif menentukan wakil rakyat di pemerintah dan mengawasi jalannya pemerintahan. Perwujudan dari kedaulatan rakyat dilakukan melalui Pemilihan Umum (Pemilu) legislatif oleh rakyat dengan asas langsung, umum, bebas, rahasia, jujur dan adil. Tahun 2014 merupakan tahun ketiga Indonesia menyelenggarakan Pemilu legislatif yang secara langsung oleh rakyat. Tanggal 8 Januari 2013, KPU telah menetapkan 15 partai politik yang telah lolos verifikasi yang terdiri dari 12 partai nasional dan tiga partai daerah asal Aceh, untuk kemudian bersaing memperebutkan kedudukan strategis di pemerintahan. Upaya untuk mendapatkan suara dilakukan oleh partai politik dengan berbagai cara. Jennifer Lees-Mashment mengungkapkan bahwa banyak partai politik yang menggunakan pemasaran cerdas untuk menginformasikan politik mereka kepada pemilih (Lees-Marshment, 2010: 1). Oleh karenya, penggunaan komunikasi pemasaran menjadi cara yang digunakan partai politik untuk mendapatkan dukungan dari masyarakat. Partai politik sadar akan pentingnya komunikasi pemasaran, terbukti dengan besarnya dana kampanye yang dikeluarkan oleh setiap partai di Pemilu 2014. Dikutip dari koran Suara Merdeka edisi 3 Maret 2014, dana yang dikeluarkan untuk pemasaran 12 partai politik nasional dengan total mencapai 1,97 T. Bukan menjadi rahasia umum jika dana untuk pemasaran politik di Pemilu merupakan nominal yang besar. Tidak mengherankan jika fenomena komunikasi pemasaran politik di setiap Pemilu menjadi sorotan banyak pihak. Tak terkecuali, komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Partai Keadilan Sejahtera (PKS). Partai dengan nama awal Partai Keadilan (PK), berdiri tanggal 20 April 1998. Kegagalan PK di Pemilu 1999 mengharuskan PK membuat partai baru berdasarkan aturan UU Pemilu Nomor 3 Tahun 1999 tentang syarat minimum keikutsertaan 2 partai di Pemilu selanjutnya atau electoral threshold sebesar 2%. PK pun bertransformasi menjadi Partai Keadilan Sejahtera. PKS menjadi fenomena tersendiri dalam perpolitikan di Indonesia. Dalam Jurnal Komunikasi Massa Vol 4, No.2 Tahun 2011 dituliskan bahwa PKS merupakan partai adem ayem dari kekisruhan internal, partai getol mengusung isu antikorupsi, dan relatif minim tersangkut kasus korupsi (Wijaya, 2011: 228). Perolehan suara PKS pun terus meningkat. Pemilu 1999, PKS di urutan ke-24 dengan perolehan 1,35%, Pemilu 2004 diurutan ke-16 dengan perolehan 7,34% dan Pemilu 2009 diposisi kedelapan dengan perolehan 7,88% (Wijaya, 2011: 234). Namun, upaya meningkatkan suara dari hasil Pemilu 2009 mendapatkan tantangan akibat kasus adanya kasus korupsi di PKS. Lutfi Hasan Ishaq yang saat itu masih menjebat sebagai presiden partai, dijemput oleh KPK tanggal 30 Januari 2013. Lutfi ditetapkan sebagai tersangka kasus korupsi import daging sapi dengan menjual pengaruhnya sebagai Presiden PKS terhadap menteri yang berasal dari partai tersebut. Dengan adanya kasus korupsi PKS, beberapa lembaga survey mengungkapkan elektabilitas PKS berada di urutan rendah. Dirilis oleh koran Republika edisi 29 Maret 2014, Indikator Politik Indonesia menyebutkan PKS berada di posisi ke-9 dengan perolehan suara 3,1% di Pemilu 2014. Versi dari Cyrus Network memprediksikan PKS di urutan kedelapan dengan perolahan 2,7%. Dan Charta Politika menyebutkan PKS berada di posisi ke-9 dengan perolehan suara 3,2%. Prediksi penurunan suara PKS benar terjadi di Pemilu 2014. Namun, prediksi dari ketiga lembaga survey tentang hasil Pemilu PKS dengan perolehan rata-rata 3% ternyata salah. Berdasarkan keputusan KPU, secara nasional PKS berada di posisi ketujuh dengan perolehan suara 6,79%. Prediksi dari lembaga survey Indokator Politik Indonesia, Cyrus Network, dan Charta Politika tentang perolehan suara PKS di Pemilu 2014, ternyata juga tidak sama dengan perolehan yang terjadi di Pemilu legislatif Kota Surakarta. Berdasarkan data dari KPU Kota Surakarta, PKS berada di posisi keempat untuk perolehan suara dan mengalami peningkatan pada jumlah kursi anggota legislatif Dewan Perwakilan 3 Rakyat Daerah (DPRD) yaitu empat orang di Pemilu 2009 menjadi lima orang di Pemilu 2014. PKS berada di urutan kedua setelah perolahan dari PDI Perjuangan. Melihat fenomena yang terjadi di PKS, maka penelitian ini dilakukan atas dasar ketertarikan untuk mengetahui bagaimana komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PKS khususnya di Kota Surakarta menuju Pemilihan Umum Legialatif Tahun 2014. Komunikasi pemasaran seperti apakah yang digunakan untuk tetap mempertahankan suara di Pemilu 2014, mengingat persaingan politik begitu ketat, terlebih setelah adanya kasus korupsi yang dilakukan oleh mantan pimpinan partai yang saat ini berslogan cinta, kerja dan harmoni. Rumusan Masalah Bagaimana komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Partai Keadilan Sejahtera menuju Pemilihan Umum legislatif Kota Surakarta Tahun 2014? Tujuan Penelitian Mengetahui bentuk-bentuk komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PKS selama periode Pemilu legislatif 2014, khususnya di Kota Surakarta. Tinjauan Pustaka a. Komunikasi Politik Komunikasi politik merupakan ilmu yang dibangun dari berbagai macam disiplin ilmu, yaitu ilmu komunikasi dan ilmu politik. Harold D laswell mengungkapkan komunikasi adalah Who Say What In Which Channel To Whom With What Effect (Mulyana, 2003: 69). Politik itu sendiri menurut Miriam Budiarjo adalah bermacam-macam kegiatan dalam suatu sistem politik yang menyangkut proses menentukan tujuan-tujuan dari sistem itu dan melaksanakan tujuan-tujuan itu. 4 Komunikasi politik telah dingkapkan oleh berbagai ahli termasuk diungkapkan ileh INC ENCYL of Communication dalam buku Komunikasi Politik (Arsianie, 2010: 14) yaitu adalah penyampaian pesan secara sengaja untuk mendapatkan pengaruh di dalam masyarakat yang mengandung empat bentuk yaitu elite communication, hegemoni communication, petitionary communication dan associational communication. Harun dan Sumarno (2006: 5) juga mendefinisikan komunikasi politik adalah proses dan kegiatan-kegiatan membentuk sikap dan perilaku politik yang terintegrasi ke dalam suatu sistem politik dengan menggunakan simbol-simbol berarti. b. Partai Politik Pemerintah dan rakyat membutuhkan penghubung, disinilah tempat dan kedudukan partai politik. Partai politik merupakan wujud dari bentuk negara demokrasi. Partai politik adalah sekelompok warga yang sedikit banyak telah terorganisir, mereka memiliki cita-cita untuk merebut dukungan rakyat, bertujuan memperoleh dan mengendalikan politik atau pemerintahan untuk melaksanakan kebijakan dengan jalan menduduki jabatan politik atau pemerintah (Haryanto, 1982: 88). Di tiga Pemilu yang diselenggarakan secara demokratis, Indonesia telah banyak mencetak partai politik. Tahun 2004, 2009 dan 2014 adalah bukti bahwa Indonesia menjalankan kedaulatan rakyat. Namun, tak lantas Indonesia sukses dalam setiap Pemilunya. Tingginya angka golongan putih (golput) menunjukan masih perlunya perbaikan. Golput adalah orang yang tidak menggunakan haknya dalam Pemilu. Simpati masyarakat terhadap partai politik yang merupakan peserta Pemilu kian pudar dengan banyaknya kasus yang dilakukan wakil rakyat. Data dari Kompas.com tanggal 2 Januari 2014, menyebutkan bahwa menurut Indonesian 5 Corruption Watch (ICW), tercatat 81 anggota DPR terjerat korupsi. 431 anggota DPRD Provinsi terjerat kasus hukum dan 83,7% adalah kasus korupsi. Partai politik seharusnya memikirkan cara untuk mengambil hati rakyat, bentuk-bentuk komunikasi pemasaran yang menarik dan efektif seharusnya menjadi cara yang digunakan oleh partai politik. c. Political Marketing Political marketing menurut Firmanzah (2007: 141) adalah suatu pendekatan dan metode marketing untuk membantu politikus dan partai politik agar lebih efisien serta efektif dalam membangun hubungan dua arah dengan konstituen dan masyarakat. Pengertian tentang political marketing menurut Lynda Lee Kaid (2004: 19) berarti mengaplikasikan prosedur yang sama dari ilmu pemasaran ke dalam pangsa pasar politik di mana para kandidat, lembaga pemerintahan dan partai politik menggunakan ilmu pemasaran tersebut untuk mengendalikan opini masyarakat sesuai arah yang diinginkan. Praktik pemasaran yang kemudian coba diterapkan dalam kehidupan politik, juga diungkapkan oleh Brett R Gordon etc (2012) dalam karyanya berjudul Marketing Politics: Models, Behavior, and Policy Implications, mengungkapkan bahwa: Konsumen memilih antara merek-merek seperti pemilih memilih di antara calon atau partai. Konsumen menampilkan preferensi merek (loyalitas partai dan identifikasi partai) dan terpapar media massa (iklan kampanye) dan penjualan langsung, yang dapat mengandalkan berbagai daya tarik emosional dan pengaruh sosial. Calon, seperti perusahaan, memilih positioning produk (posisi kebijakan), menentukan bauran promosi (mengalokasikan sumber daya kampanye) dan melakukan riset pasar (polling). 6 d. Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran menurut Shimp (2003: 3) adalah menggambarkan kumpulan dari elemen dalam prosuk marketing mix yang memudahkan penyampaian target produk kepada konsumen. Marketing mix menurut Kotler (1999: 16) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan untuk mempersuasi obyek pemasaran di dalam target pemasaran. Marketing mix terdiri dari Product (produk barang atau jasa yang ditawarkan); Price (harga); Promotion (promosi); Place (tempat). Marketing mix merupakan teori pemasaran yang terdiri dari produk, promosi, harga dan tempat. Semuanya merupakan komponen penting untuk pemasaran dari suatu produk. Komunikasi pemasaran, yang melingkup semua hal untuk mempromosikan suatu produk ataupun jasa disebut dengan promosi. Promotion (promosi) yang merupakan bagian dari marketing mix tidak akan lepas dari komunikasi pemasaran. Promosi adalah cara yang digunakan agar produk dapat didistribusi dengan baik. Belch dan Belch (2009: 18) menyebutkan bahwa alat yang digunakan sebagai komunikasi pemasaran untuk menyampaikan pesan biasa disebut dengan promotional mix. Promotional mix itu sendiri dalam buku Komunikasi Pemasaran disamaartikan dengan marketing communication mix. Istilah-istilah tersebut sering disamaartikan karena terdapat konteks pengertian yang sama dalam memahami proses untuk konteks pijakan dasar yaitu 4P. Promotion mix atau marketing communication mix menurut Belch dan Belch yaitu: Bagan 1. Promotion Mix Advertisi ng Direct Marketing Interactive/ Internet Marketing Sumber: George Belch dan Michael Belch, 2009: 18. 7 Sales Promotion Publicity / Public Relations Person al Selling Metodologi Penelitian ini menggunakan metode wawancara mendalam dan observasi sebagai instrumen pengumpulan data primer, selanjutnya dari hasil temuan data disajikan secara deskriptif berdasarkan kategorisasi yang sebelumnya telah dibuat oleh peneliti. Dalam upaya mendapatkan validitas data, hasil temuan dianalisis dengan menggunakan trianggulasi sumber - dengan membandingkan dengan literature lain (dokumentasi, buku, jurnal, artikel, surat kabar, majalah, internet, dsb). Pemilihan informan (sample) sebagai sumber data penelitian menggunakan teknik purposive sampling yang melibatkan sample penelitian pada seseorang yang diyakini mengetahui persoalan penelitian (Pawito, 2007: 88). Bungin (2003: 107) juga mengungkapkan, purposive sampling adalah menentukan kelompok peserta yang menjadi informan sesuai dengan kriteria terpilih yang relevan dengan masalah penelitian. Dengan teknik penarikan sampel ini, maka sample yang diambil untuk menjawab rumusan masalah tentang penelitian komunikasi pemasaran Partai Keadilan Sejahtera adalah dari elit politik yang memiliki jabatan di Dewan Pengurus Daerah (DPD) PKS Kota Surakarta, kader PKS dan simpatisan PKS yang berada di Kota Surakarta. Pengambilan data di lapangan dilakukan oleh peneliti dengan menyusun kategorisasi yang dituangkan dalam interview guide. Data yang sudah terkumpul kemudian dianalisis dengan menggunakan model Interaktif Miles dan Huberman yang menurut Pawito (2007: 105) terdapat tiga alur kegiatan yang terjadi dalam suatu analisis data yaitu reduksi data, penyajian data dan penarikan kesimpulan atau verifikasi. Sajian dan Analisis Data Komunikasi pemasaran politik atau lebih dikenal dengan sebutan political marketing menjadi suatu pilihan cara yang dapat dijalankan saat “pesta domokrasi”. Begitu halnya yang juga digunakan oleh Partai Keadilan Sejahtera di Kota Surakarta 8 untuk memperoleh dukungan masyarakat terlebih setelah terjadinya kasus korupsi yang dilakukan oleh mantan Presiden PKS di awal Tahun 2013. Diakui oleh kader PKS Kota Surakarta bahwa PKS menggunakan marketing politik agar masyarakat memilih PKS. Irma Diah Ayu Usmaniyah, kader PKS Kota Surakarta mengungkapkan bahwa: “Kalo misalkan kita nggak memakai pemasaran politik ya gimana rakyat tahu tentang PKS, kalo nggak ada pemasaran politik di sana. Gimana masyarakat akan memilih PKS, kalo tidak dikenalkan dengan PKS.” (Wawancara responden 8, Irma Diah Ayu Usmaniyah, Kader PKS Kota Surakarta, 19 Februari 2014, Surakarta) Komunikasi pemasaran politik PKS Kota Surakarta dilakukan dengan berbagai macam cara yaitu: a. Iklan (Advertising) Iklan merupakan bentuk komunikasi berbayar dan menunjolkan sisi verbal visual. Amin Supodo menjelaskan tentang penggunaan iklan di PKS. Ia mengatakan bahwa penggunaan iklan di PKS tergantung dengan anggaran yang dimiliki oleh calon anggota legislatif. Namun, dari DPD PKS Kota Surakarta telah mengalokasikan dana sebesar 500 juta rupiah, yang kemudian dibagi kelima dapil yang ada di Solo. Amin Supodo juga menjelaskan bahwa: “Yang 100 juta ini bukan uang cash yang diberikan untuk tiap kader. 100 juga ini merupakan menjadi tanggungan DPD untuk 5 tahun yang akan datang. Yang nanti akan dikembalikan oleh kader-kader yang menjadi aleg. Dimana memang sudah ada aturan yang sudah jelas jika menjadi anggota legislatif mereka mempunyai kewajiban untuk infaq ke DPP dan DPD yang besarannya yaitu 50% dari gaji yang mereka dapatkan itu.” (Wawancara responden 3, Amin Supodo, Bendahara Umum DPD PKS Kota Surakarta, 12 Februari 2014, Surakarta) Penggunaan iklan dalam pemasaran PKS dilakukan dengan menggunakan media luar ruangan yaitu baliho yang sengaja dipasang di beberapa titik daerah yang merupakan basis dari setiap caleg PKS. Penggunaan baliho dari PKS Kota Surakarta juga diungkapkan oleh Abdul Ghofar yaitu dilakukan secara efisien dan efektif. Abdul Ghofar mengatakan bahwa: 9 “Kalo di PKS iklan yang dibuat yang efektif, efisien. Karena menurut saya, gambar-gambar itu kan kalo tidak sekalian total ya orang jadi gak kenal. Kalo nggak begitu ya paling orang nggak lihat. Kalo tidak seperti itu ya orang beranggapan, iki gambare sopo, caleg sopo dan sebagainya. Bagi saya gambar-gambar itu hanya menguatkan saja.” (Wawancara responden 5, Abdul Ghofar, Wakil Ketua Umum DPD PKS Kota Surakarta, 13 Februari 2014, Surakarta) Pandangan Abdul Ghofar tentang penggunaan iklan di PKS sesuai dengan yang diungkapkan oleh Moriaty, Mitchell dan Wells (2011: 13) tentang fungsi penggunaan iklan yaitu penyampai informasi, pengingat, ajakan dan kesan positif produk. Bentuk penggunaan iklan lain yang digunakan oleh PKS juga diungkapkan oleh Asih Sunjoto Putro bahwa: “Iklan dari APK yaitu alat peraga kampanye. Dari caleg PKS kebanyakan menggunakan kalender ya, terus juga pemasangan bendera partai ada juga sticker. Yang di sebarkan saat event-event kita tadi pengajian, pertemuan dengan warga, pas direct selling, kajian, pembinaan ekonomi. Spanduk juga ada di pasang di beberapa titik yang di setiap dapil.” (Wawancara responden 3, Asih Sunjoto Putro, Sekretaris Umum DPD PKS Kota Surakarta, 12 Februari 2014, Surakarta) Dalam pemasarannya, PKS Kota Surakarta menggunakan iklan yang menurut Belch dan Belch (2009: 18) adalah bentuk komunikasi berbayar dan tidak personal tentang suatu organisasi. b. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Pemasaran langsung sering kali dilakukan untuk berkomunikasi secara personal, dalam artian media yang digunakan bukan merupakan media massa. Pemasaran PKS menuju Pemilu legislatif 2014 di Kota Surakarta dilakukan oleh kader PKS Kota Surakarta. Partai ini menggunakan kader sebagai tulang punggung serta operasional segala bentuk kegiatan termasuk dalam penggunaan pemasaran langsung atau Direct marketing. Kader bertugas melakukan pemasaran PKS menggunakan broadcast dan pesan singkat melalui SMS yang dikirimkan melalui mobile phone dan juga 10 aplikasi chat yaitu Whatsapp ataupun melalui BBM yang marak digunakan oleh masyarakat. Diungkapkan oleh kader PKS, Irma Diah Ayu Usmaniyah yang mengatakan bahwa: “Oh kalo itu juga dilakuin para kader, kalo mbak sendiri pake sms ada juga, broadcast whatsapp, BBM iya. kan kita semua kerja “obah kabeh mundak akeh” jadi ya kita lakuin lewat media apa aja untuk memasarkan PKS, kan itu juga bagian dari dakwah untuk memperbaiki pemerintahan.” (Wawancara responden 8, Irma Diah Ayu Usmaniyah, Kader PKS Kota Surakarta, 19 Februari 2014, Surakarta) Pandangan tersebut diperkuat dengan pernyataan Norma Bima yang mengungkapkan bahwa: “Iya, memang penggunaan broadcast marak digunakan. Malah kadang kita sendiri dapet dari kader yang bukan kader Solo. Jadi emang persebaran broadcast itu sangat cepat ya, dan bahkan semua kader, simpatisan itu juga nyebarin gak cuma Solo tapi semuanya. Jadi memang sangat luas.” (Wawancara responden 6, Norma Bima, Kader PKS Kota Surakarta, 19 Februari 2014, Surakarta) Manfaat dari penggunaan pemasaran langsung juga dirasakan oleh Sutinah yang merupakan simpatisan PKS Kota Surakarta, Sutinah mengungkapkan bahwa: “Ya bagus kok, kan fungsinya meyakinkan simpatisan atau orang yang gak tau harus milih apa, atau gak tau tentang PKS biar pilih PKS dan PKS pantes buat untuk dipilih gitu.” (Wawancara responden 10, Sutinah, Simpatisan PKS Kota Surakarta, 8 Maret 2014, Surakarta) Lila Fitriana kader PKS pun juga mengungkapkan manfaat dari penggunaan sms dan broadcast dalam pemasaran PKS yaitu: “Ya jadi penggunaan melalui sms apa broadcast itu untuk mengcounter pemberitaan negatif yang menyudutkan PKS. Kan di media PKS selalu diberitakan buruknya terus tanpa ada pemberitaan baiknya. Jadi penggunaan sms dan broadcast itu untuk memberikan informasi tentang kerja PKS ini lho.” (Wawancara responden 7, Lila Fitriana, Kader PKS Kota Surakarta, 21 Februari 2014, Surakarta) 11 Dari penggunaan SMS dan broadcase melalui aplikasi chat Whatsapp dan BBM, diketahui bahwa PKS Kota Surakarta juga menggunakan bentuk direct marketing dalam pemasaran politiknya menuju Pemilu legislatif 2014. c. Pemasaran Melalui Internet (Interactive/ Internet Marketing) Perkembangan teknologi yang terus terjadi, memaksa pemasaran pun juga dilakukan secara interaktif. Berbagai macam media sosial yang digunakan masyarakat juga menjadi media interaktif untuk memasarkan produk. PKS Kota Surakarta cukup aktif menggunakan media sosial sebagai penyebar informasi politik dari PKS. Rohmad Suryadi mengatakan bahwa: “Humas partai membantu semua semua caleg untuk mempublikasikan kinerja-kinerja partai baik tingkat kota, kecamatan, ranting bahkan fraksi PKS di DPRD. Untuk media sosial kita menggunakan Twitter yaitu di @pkskotasolo, Facebook PKS Kota Solo dan website pkssolo.or.id. dan penggunaan media sosial kita ini cukup aktif.” (Wawancara responden 2, Rohmad Suryadi, Ketua Bidang Humas DPD PKS Kota Surakarta, 7 Februari 2014, Surakarta) Didukung pula oleh pernyataan Amin Supodo dalam wawancaranya pada tanggal 12 Februari 2014 yaitu: “PKS juga menggunakan publikasi melalui internet, temen-temen Humas PKS yang mengelola ya. Dimana hal ini kita lakukan untuk mewadahi masyarakat yang tidak gaptek agar mereka bisa melihat kegiatan-kegiatan kita, atau hal-hal yang kita sampaikan ataupun ideide yang kita lontarkan ke masyarakat.” (Wawancara responden 3, Amin Supodo, Bendahara Umum DPD PKS Kota Surakarta, 12 Februari 2014, Surakarta) Dalam penggunaan interaktif media, PKS menggunakan 3 media yang aktif dijalankan, yaitu website www.pks-solo.or.id, Twitter @pkskotasolo dan penggunaan fanspage Facebook PKS Kota Solo. Pernyataan tentang penggunaan media sosial dalam pemasaran politik juga diungkapkan oleh Norma Bima staff Humas DPD PKS Kota Surakarta dan juga selaku admin dari media sosial DPD 12 PKS Kota Surakarta, dalam interview yang dilakukan pada tanggal 19 Februari 2014, yaitu: “Sosial media kan udah banyak yang gunain, itu menjadi peluang kita dari PKS untuk mengingatkan masyarakat akan adanya PKS dan kegiatan PKS itu sendiri. Di sosial media, kita gak hanya humas ya tapi semua kader yang punya sosial media.” (Wawancara responden 6, Norma Bima, Kader PKS Kota Surakarta, 19 Februari 2014, Surakarta) Penggunaan media sosial untuk penyampaian informasi ini juga diungkapkan oleh Belch dan Belch (2009: 22) merupakan media interaktif untuk saling berbalas dan memungkinkan adanya partisipasi. d. Promosi Penjualan (Sales promotion) Dalam pemasaran komersial, penggunaan promosi pemasaran sering kali diberikan dalam bentuk hadiah langsung, diskon, potongan harga yang membuat konsumen ingin membeli produk tersebut, sehingga terjadinya peningkatan penjualan produk secara cepat. Penggunaan promosi penjualan yang menggunakan insentif khusus untuk menarik perhatian sehingga terjadinya penjualan, atau mampu untuk menstimulus penjualan dengan segera tidak ditemukan dalam bentuk pemasaran yang dilakukan oleh PKS Kota Surakarta. Hal ini karena produk dalam politik tidak dapat dijual dengan segera. Belch dan Belch (2009: 23) menyebutkan bahwa promosi penjulan merupakan aktifitas pemasaran yang memacu pada penjulan barang secara segera. Penjulan yang secara segera inilah yang tidak ditemukan di partai politik. Dalam pemasarannya, partai politik menjual partai itu sendiri, tokoh-tokoh politik yang akan maju menjadi wakil rakyat, ideologi partai, hingga janji politik. Produk politik akan dirasakan oleh masyarakat setelah para elit politik dapat menduduki posisi strategis di pemerintah dan merumuskan serta mengaplikasikan janji politik itu kedalam suatu program pemerintah ataupun kebijakan pemerintah. Produk politik inilah yang tidak dapat dijual secara langsung dan dapat dirasakan secara 13 langsung oleh masyarakat karena memang membutuhkan waktu yang cukup panjang. e. Publikasi/Hubungan masyarakat (Publicity/Public Relations) Layaknya perusahaan, partai politik juga memiliki public relations (PR) yaitu manajemen yang mengatur tentang sikap publik dan mengorganisasi agar lebih diterima oleh publik. Di DPD PKS Kota Surakarta terdapat bidang Politik Hukum dan Hubungan Masyarakat (Polhum dan Humas) atau yang lebih dikenal sebagai Humas PKS Solo. Berbagai macam kegiatan diselenggarakan untuk lebih dekat dengan masyarakat. Bidang Kehumasan secara resmi mengatur tentang publikasi yang merupakan salah satu aspek dari PR yaitu release media. Rohmad Suryadi yang mengungkapkan bahwa: “Kita sebagai Humas yang ada di DPD PKS Solo memfasilitasi para caleg dengan adanya media-media yang kita gunakan jadi kita memberitakan apa yang dilakukan caleg dan juga kegiatan partai, release juga kita buat sebelum dan sesudah acara untuk dikirimkan ke relasi media kita.” (Wawancara reponden 2, Rohmad Suryadi, Ketua Bidang Humas DPD PKS Kota Surakarta, 7 Februari 2014, Surakarta) Berbagai macam kegiatan yang bersentuhan dengan masyarakat diselenggarakan, termasuk juga kegiatan keagamaan yaitu pengajian. Asih Sunjoto Putro pun mengungkapkan bahwa hubungan langsung dengan masyarakat yang dilakukan oleh kader PKS melalui kerja nyata melalui dakwah itu sendiri, karena PKS merupakan partai dakwah, seperti yang diungkapkannya bahwa: “Kerja nyata yang pertama, kalo kita lihat akar dari basis kita adalah basis religius ya, basis-basis pengajian. Maka kerja nyata kita di masyarakat itu ya satu, kita membentuk kelompok-kelompok pengajian. Dua, kita membersamai mereka. Dan tiga, kita menjadi pengisi aktif dari majelis yang kita dirikan atau majelis-majelis ta’lim yang dekat dengan kita atau majelis ta’lim yang sering mengundang kita.” (Wawancara responden 4, Asih Sunjoto Putro, Sekretaris Umum DPD PKS Kota Surakarta, 12 Februari 2014, Surakarta) 14 Dalam pemasarannya, PKS Kota Surakarta juga menggunakan kegiatan bakti sosial seperti yang dilakukan pada tanggal 16 Februari 2014 di Pucangsawit. Kegiatan ini berupa penjulan sembako murah, penjulan baju bekas layak pakai dan juga pengobatan gratis. Kegiatan bakti sosial PKS pun juga dilakukan dengan berbagai macam pemberian barang secara gratis. Abdul Ghofar juga mengungkapkan tentang penggunaan barang-barang pendukung kampanye bahwa: “Barang-barang itu tadi kan hanya digunakan sebagai cindera mata, oleh-oleh, nah kemudian tinggal niatan kita aja kan memang ini untuk oleh-oleh, dan memang disengaja untuk mengingatkan tapi kan pilihan tergantung pihak masyarakat sendiri.” (Wawancara responden 5, Abdul Ghofar, Wakil Ketua Umum DPD PKS Kota Surakarta, 13 Februari 2014, Surakarta) Penggunaan komunikasi pemasaran PKS yaitu melalui kegiatan langsung kader PKS dengan masyarakat adalah cara paling efektif dalam meningkatkan jumlah suara. Hal tersebut diungkapkan oleh Norma Bima sebagai berikut: “Yang paling efektif ya kita dekat dan melayani. Dalam artian kita dekat itu ya kita eksis di setiap kegiatan masyarakat baik itu secara lokal maupun nasional, dan melayani ya kita berusaha membantu masyarakat untuk menciptakan kesejahteraan. Jadi memang hubungan dengan masyarakat yang baik lah yang saat ini jika dilihat dari pemilupemilu sebelumnya itu yang paling efektif.” (Wawancara responden 6, Norma Bima, Kader PKS Kota Surakarta, 19 Februari 2014, Surakarta) Begitu juga yang diungkapkan oleh simpatisan PKS bahwa penggunaan hubungan dengan masyarakat merupakan cara yang membedakan antara PKS dengan partai lainnya, menurut Sri Winarsih yaitu: “Jadi PKS itu biar pun nggak mau pemilu ya tetep berjalan. Udah dari dulu 2007. Jadi itu yang buat saya milih PKS aja dari pada partai lain yang nggak pernah ada.” (Wawancara responden 9, Sri Winarsih, Simpatisan PKS Kota Surakarta, 1 Maret 2014, Surakarta) Berbagai macam kegiatan PKS untuk dekat dan melayani masyarakat juga diperkuat dengan pernyataan Sandra Moriarti dkk (2009: 617) bahwa fungsi dari 15 kegiatan dengan masyarakat yaitu untuk mendapatkan relasi positif dengan publik dalam rangka mengelola citra organisasi secara efektif. f. Penjualan tatap muka (Personal Selling) Pemasaran tatap muka tatap muka merupakan salah satu bentuk pemasaran yang menggunakan sales atau penjual untuk menemui satu per satu pembelinya dan mulai mempersuasi tentang produk yang ditawarkan. Dalam PKS, pemasaran secara tatap muka dinamakan dengan direct selling (DS) yang secara harfiah merupakan penjualan langsung. DS merupakan kegiatan pemasaran door to door. Menurut Asih Sunjoto Putro, DS dilakukan secara tatap muka baik oleh caleg maupun oleh kader pendukung PKS yang juga merupakan Humas dari partai. Hal tersebut diungkapkan bahwa: “Direct selling itu yang pertama dilakukan oleh caleg langsung silaturohim, kemudian direct selling dilakukan oleh kader pendukung. Kader pendukung itu direct selling dia akan membuka lahan-lahan yang memang itu bukan basis PKS.” (Wawancara responden 4, Asih Sunjoto Putro, Sekretaris Umum DPD PKS Kota Surakarta, 12 Februari 2014, Surakarta) Kegiatan DS merupakan suatu kegiatan wajib yang telah diinstuksikan oleh elit PKS Kota Surakarta untuk melakukan DS sekali dalam seminggu yaitu di hari minggu. Hal tersebut berdasarkan pernyataan dari Rohmad Suryadi bahwa: “Direct Selling yang merupakan kewajiban setiap kader ya, dalam konteks kita memahaminya kader adalah humas ya. Semua humas atau kabeh dadi humas.” (Wawancara responden 2, Rohmad Suryadi, Ketua Bidang Humas DPD PKS Kota Surakarta, 7 Februari 2014, Surakarta) Senada dengan pernyataan Rohmad Suryadi, Sugeng Riyanto menjelaskan sistematika DS PKS yaitu: “Dan pola Direct selling berjalan, setiap hari minggu kader dikumpukan. Tetapi sistematika direct selling-nya digilir. Misalnya pekan ini untuk membackup caleg no 1, jadi ngumpul di satu titik kemudian kader itu direct selling, keliling ke kampung-kampung warga dengan mengkampanyekan caleh no 1. Pekan berikutnya nanti 16 yang di kampanyekan caleg no 2. Seterusnya begitu. Yang mengkampanyekan sama juga. Kader itu itu juga, tetapi dia tidak hanya untuk caleg tertentu saja tetapi di buat bergiliran. (Wawancara responden 1, Sugeng Riyanto, Ketua Umum DPD PKS Kota Surakarta, 4 Februari 2014, Surakarta) Menurut Irma Diah Ayu Usmaniyah, program DS PKS berbeda karena kader bekerja sesuai dengan keiklasannya dan dalam pelaksanaannya kader tidak dibayar sama sekali untuk berkeliling dari rumah ke rumah sebagai bentuk dari pemasaran partai. Irma Diah Ayu Usmaniyah mengungkapkan bahwa: “…direct selling, untuk melakukan kerja-kerja kan nggak ada bayaran sama sekali, semua bekerja berdasarkan keiklasan dari kader-kadernya sendiri. Dan itu yang membuat dia beda dengan yang lain. Dan bentuk promosinya seperti apa ya dengan direct sellng itu sendiri.” (Wawancara responden 8, Irma Diah Ayu Usmaniyah, Kader PKS Kota Surakarta, 19 februari 2014, Surakarta) Direct Selling PKS yang merupakan bentuk komunikasi pemasaran yang berbeda pun juga diungkapkan oleh Amin Supodo, yang mengungkapkan bahwa: “…direct selling, yang memang kita laksanakan dan khasnya PKS gitu ya, karena kita itu partai kader. Dan itu menunjukan eksistensi PKS bahwasannya kita itu kaderisasinya memang jalan. Terbukti bahwasannya kita memiliki banyak personil tanpa bayaran, mungkin di partai lain nggak mungkin gitu ya.” (Wawancara responden 3, Amin Supodo, Bendahara Umum DPD PKS Kota Surakarta, 12 Februari 2014, Surakarta) Sebagai suatu program yang telah ditetapkan untuk semua kader PKS, direct selling efektif untuk menciptakan awareness, namun belum menjanjikan sebagai komunikasi pemasaran politik yang memastikan masyarakat memilih PKS. Sugeng Riyanto mengungkapkan bahwa: “…yang kami rasakan itu adalah pola pola direct selling itu adalah efektif untuk pengenalan tetapi belum sampai kearah untuk memastikan nyoblos, itu belum bisa, sehingga perlunya pendekatanpendekatan yang lain.” (Wawancara responden 1, Sugeng Riyanto, Ketua Umum DPD PKS Kota Surakarta, 4 Februari 2014, Surakarta) Dengan adanya program direct selling dalam pemasarannya menuju Pemilu legislatif 2014, PKS Kota Surakarta menggunakan bentuk komunikasi pemasaran 17 yaitu personal selling. Belch dan Belch (2009: 25) mendefinisikan Personal selling adalah pemasaran antarindividu yang mana penjual mengajak untuk melakukan pembelian produk atau jasa secara tatap muka. Kesimpulan Dari hasil analisis yang telah dilakukan, peneliti menemukan beberapa kesimpulan tentang komunikasi pemasaran Partai Keadilan Sejahtera menuju Pemilu 2014, yaitu: 1. Partai Keadilan Sejahtera (PKS) menggunakan komunikasi pemasaran politik menuju Pemilihan umum legislatif Kota Surakarta Tahun 2014. Dalam pemasaran politiknya, PKS Kota Surakarta menggunakan bauran komunikasi pemasaran yang terdiri dari advertising (Iklan), direct marketing (pemasaran langsung), interactive/ internet marketing (pemasaran melalui internet), sales promotion (promosi penjualan), public relations (publikasi/ hubungan masyarakat), personal selling (penjualan tatap muka). a. Penggunaan iklan yang terdiri dari above the line advertising yaitu baliho dan banner. Penggunaan bellow the line advertising yaitu stiker, kalender, surat suara, kartu nama caleg, pin partai, bendera, spanduk dan kaos partai. b. Pemasaran langsung juga dilakukan oleh PKS Kota Surakarta menggunakan SMS maupun media aplikasi chat. c. Media internet yang digunakan dalam pemasaran PKS yaitu melalui Website, Twitter, Facebook. d. Promosi penjualan tidak ditemukan di dalam ranah politik. e. Hubungan masyarakat melalui publikasi dan kegiatan yang bersentuhan langsung dengan masyarakat. f. Penjualan tatap muka yang merupakan ciri khas pemasaran PKS Kota Surakarta jika dibandingkan dengan partai lain. 18 2. Selain adanya kesimpulan tersebut, penelitian ini juga mendapati bahwa, PKS Kota Surakarta memaksimalkan berbagai bentuk komunikasi pemasaran politik untuk dekat dengan masyarakat dan berusaha bertahan dalam persaingan politik di Pemilu 2014. Walaupun dari hasil rekapitulasi perolehan suara resmi KPU, PKS Kota Surakarta mengalami penurunan suara sebanyak 4.157 suara jika dibandingkan dengan perolehan di Pemilu 2009. Namun, dengan berbagai macam bentuk komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PKS Kota Surakarta, PKS menduduki posisi keempat dan mendapatkan 5 kursi di DPRD Kota Surakarta. Hal kemudian terjadi sangat mungkin karena Komunikasi pemasaran politik Partai Keadilan Sejahtera menuju Pemilihan Umum Legislatif Kota Surakarta tahun 2014 dilakukan secara maksimal. Saran 1. Perlu dilakukan pembahasan tentang keberhasilan dan kegagalan bentuk-bentuk komunikasi yang dilakukan, yang tentu disesuaikan dengan tipologi masyarakat Kota Surakarta. Sehingga terdapat evaluasi untuk meningkatkan kebermanfaatan dari penggunaan komunikasi pemasaran politik. 2. Partai politik harus mementingkan pendidikan politik kepada masyarakat tentang Pemilu di Indinesia. Bentuk-bentuk pendidikan politik dapat dilakukan dengan sosialisasi, pertemuan secara langsung maupun dengan berbagai kegiatan di masyarakat. Hal ini tentulah tidak lepas dari salah satu fungsi partai politik yang tidak hanya mementingkan pemasaran, dan perolehan suara untuk partai. Daftar Pustaka Arsianie, Lely. (2010). Komunikasi Politik: Politisi dan Pencitraan di Panggung politik. Bandung: Widya Padjajaran 19 Belch, George & Michael Belch. (2009). Advertising and Promotion. United States: McGraw-Hill International Edition. Bungin, Burhan. (2003). Metode Penelitian Kualitatif: Aktualisasi Metodologis ke Arah Varian Kontemporer. Jakarta: PT Grafindo Persada. Firmanzah. (2007). Marketing politik. Jakarta: yayasan Obor Indonesia. Haryanto. (1982). Sistem Politik: Suatu Pengantar. Yogyakarta: UGM Press. Harun, Rochajat & Sumarno. (2006). Komunikasi Politik sebagai Suatu Pengantar. Bandung: Mandar Maju. Kaid, Lynda Lee. (2004). Handbook of Political Communication Research. London: Lawrence. Kotler, Philip. (1999). Marketing Management : The Millennium Edition. UK: Prentice Hall International Edition. Less-Mershment, Jennifer. (2010). Global Political Marketing. New York: Routledge. Moriarti Sandra, Nancy Mitchell, William Wells. (2009). Advertising. Jakarta: Prenada Media Group. Mulyana, Deddy. (2003). Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar. Bandung: Remaja Rosda Karya. Pawito. (2007). Penelitian Komunikasi Kualitatif. Yogyakarta: LKIS. Shimp, Terence A. (2003). Advertising, Promotion & Suplemental Aspects of Integrated Marketing Communications. United States of America: Thompson SouthWestern. Gordon, Brett R, etc. (2012). Marketing Politics: Models, Behavior, and Policy Implications. www.columbia.edu/~brg2114/files/mktletters.pdf . Diakses pada 2 Maret 2014 pukul 10.00 WIB. Wijaya, Sri Herwindya Baskara. PKS Bertaruh Citra. Jurnal Komunikasi Massa , Vol 4, No. 2, Juli 2011. Surakarta: Prodi Ilmu Komunikasi FISIP Universitas Sebelas Maret. Sa’diyah, Halimatus. (2014). Partai Islam Beri Alternatif. Republika, edisi 29 Maret 2014, hlm. 1. ________.(2014). Quo Vadis” DPR Bersih dan Prorakyat (1). http://nasional.kompas.com, Diakses tanggal 28 Maret 2014 pukul15.45 WIB. Komisi Pemilihan Umum. Keputusan Komisi Pemilihan Umum Nomor: 412/Kpts/KPU/Tahun 2014 Tentang Penetapan Partai Politik Peserta Pemilihan Umum Tahun 2014 Yang Memenuhi dan Tidak Memenuhi Ambang Batas Perolehan Suara Sah Politik Pemilihan Umum Secara Nasional Dalam Pemilihan Umum Anggota Dewan Perwakilan Rakyat 2014. KPU Kota Surakarta. Berita Acara Nomor: 29/BA/V/2014 Tentang Penetapan Perolehan Suara dan Kursi Partai Politik Penetapan Calon Terpilih Anggota Dewan Perwakilan Rakyat Daerah Kabupaten/Kota Dalam Pemilihan Umum Tahun 2014. 20
