RINGKASAN EKSEKUTIF

RINGKASAN EKSEKUTIF
MUHAMAD IRFAN, 2011. Analisis Efektivitas Promosi Molto Ultra Sekali Bilas
Terhadap Perilaku Hemat Air. Dibawah bimbingan BUDI SUHARJO dan
FEBRIANTINA DEWI.
Kegiatan manusia yang paling banyak mengkonsumsi air untuk keperluan rumah
tangga adalah kegiatan mandi/WC, yang rata-rata menghabiskan 39,48 liter/orang/hari
atau sekitar 49,75%. Di posisi kedua yaitu kegiatan mencuci pakaian, yang rata-rata
menghabiskan 18,90 liter/orang/hari atau sekitar 23,82% Terkait kegiatan mencuci, setiap
keluarga di Indonesia rata-rata mencuci 1,9 kg pakaian kotor setiap harinya, dimana
mayoritas melakukan pembilasan cucian sebanyak tiga kali. Jumlah air yang digunakan
setiap kali pembilasan rata-rata mencapai 10,75 liter air/kg pakaian. Jika diasumsikan
jumlah keluarga di Indonesia sebanyak 52.575.000 keluarga, maka banyaknya air yang
dihabiskan secara akumulatif dalam setahun untuk membilas mencapai 1,17 miliar liter
air (Anna, A. P., et al, 2000).
Pada tahun 2009 Unilever berhasil menancapkan tonggak baru dalam
menciptakan perubahan bagi masyarakat dan lingkungan dengan meluncurkan Tujuh Key
Performance Indicator (KPI). Tujuh KPI merupakan kumpulan indikator kunci yang
dijadikan pedoman oleh Unilever guna menyelaraskan teknologi yang digunakan dengan
lingkungan hidup di sekitarnya. Tujuh KPI ini terbagi menjadi tiga bagian utama, salah
satunya adalah Less Environmental Impact, yang berfokus pada pengurangan dampak
negatif terhadap lingkungan, yaitu lebih sedikit menggunakan air, lebih sedikit
menghasilkan gas rumah kaca, dan lebih sedikit menghasilkan sampah. Tujuh KPI
menunjukkan komitmen Unilever untuk senantiasa membuat inovasi yang berorientasi
pada pelestarian lingkungan dengan menciptakan produk-produk yang memiliki
teknologi ramah lingkungan. Pelestarian lingkungan di Indonesia khususnya pelestarian
air perlu mendapatkan perhatian yang serius.
Melihat fenomena di atas, peneliti tertarik untuk meneliti efektivitas promosi
Molto Ultra Sekali Bilas (MUSB) khususnya Gerakan Sekali Bilas Molto Ultra yang
dikaitkan dengan perubahan perilaku masyarakat dalam hal penghematan air. Pendekatan
yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah innovation adoption model (model
adopsi inovasi). Model tersebut merupakan bagian dari difusi inovasi yang dapat
merepresentasikan tahapan-tahapan konsumen dalam mengadopsi/ menolak sebuah
inovasi, yang dalam hal ini adalah penghematan air melalui penggunaan MUSB.
Penelitian ini bertujuan untuk mengukur efektivitas promosi produk MUSB yang
dilakukan oleh Unilever dalam hal kampanye penghematan air berdasarkan model adopsi
inovasi, menganalisa faktor-faktor yang berperan dalam proses adopsi inovasi produk
MUSB, dan menganalisa kategori para pengadopsi inovasi produk MUSB.
Penelitian ini dilakukan dengan metode deskriptif melalui pendekatan survei dan
wawancara mendalam dengan menggunakan kuesioner. Data dan informasi yang
diperoleh dari hasil penelitian dideskripsikan berdasarkan tujuan penelitian. Metode
pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini berdasarkan pada metode
multistage random sampling (pengambilan sampel secara bertingkat, baik bertingkat dua
maupun lebih) yang melibatkan cluster random sampling, simple random sampling,
systematic random sampling, dan convenience sampling bagi responden yang bersedia
untuk diwawancarai dengan mengisi kuesioner. Penelitian ini terdiri dari model AIDA
dan Model Adopsi Inovasi yang dianalisis dengan menggunakan analisis deskriptif dan
analisis PLS (Partial Least Square).
Berdasarkan analisis deskriptif, diketahui bahwa sebagian besar responden
memiliki latar belakang pekerjaan sebagai ibu rumah tangga dengan besarnya proporsi
68,33%. Mayoritas pendidikan terakhir responden adalah SLTA sebesar 46,67%.
Responden yang termasuk orang yang mempunyai rata-rata pengeluaran per bulannya
pada selang Rp 500.000 – Rp 1.000.000 sebesar 21,67%. Hasil survei juga menunjukkan
besarnya pengeluaran rata-rata responden untuk produk pelembut dan pengharum
pakaian dalam satu bulan yaitu berkisar kurang dari Rp 25.000 sebesar 55%. Responden
sebagian besar membeli produk Molto Ultra Sekali Bilas di warung dekat rumah yaitu
38,33%. Responden merupakan konsumen produk Molto Ultra Sekali Bilas yang telah
menggunakan produk selama lebih dari 1 tahun sebesar 29,17%.
Pada dimensi perhatian, indikator E4 (Iklan produk MUSB yang menampilkan
hemat tenaga dan waktu pembilasan menarik perhatian saya) memiliki nilai cross loading
tertinggi yaitu sebesar 0.783. Dimensi kesadaran, indikator E10 (Saya mengetahui produk
MUSB terbuat dari bahan penghilang busa, penghilang deterjen, dan anti redoposisi
memerlukan sekali bilas saja) memiliki kontribusi tertinggi terhadap dimensi kesadaran
dengan nilai cross loading tertinggi yaitu sebesar 0.802. Dimensi ketertarikan, indikator
E12 (Saya tertarik untuk mencari informasi tambahan mengenai produk MUSB) memiliki
nilai cross loading tertinggi yaitu dengan nilai sebesar 0.774. Indikator dengan nilai cross
loading tertinggi pada dimensi keinginan adalah E16 (Saat melihat iklan produk MUSB,
saya berkeinginan untuk menggunakan produk tersebut) yaitu dengan nilai cross loading
sebesar 0.834. Indikator dengan nilai cross loading terbesar pada dimensi penilaian
adalah E18 (Produk MUSB adalah produk pilihan saya) dengan nilai cross loading 0.824.
Besarnya cross loading pada dimensi percobaan adalah indikator E28 (Saya pernah
mencoba menggunakan tester produk MUSB hadiah dari pembelian produk Unilever
lainnya) yaitu 0.890. Aksi pembelian terhadap produk MUSB dilakukan karena
responden melihat promosi di supermarket, minimarket atau warung. Hal ini terlihat dari
nilai cross loading terbesar pada indikator E24 (Saya membeli produk MUSB karena
melihat promosi di supermarket, minimarket, atau warung) yaitu 0.862. Pada dimensi
adopsi, besarnya nilai cross loading indikator E29 (Setelah saya menggunakan produk
MUSB, saya mengurangi kuantitas air ketika mencuci (3 ember menjadi 1 ember) adalah
0.870.
Efektivitas promosi MUSB terhadap perilaku hemat air dapat dilihat dari dimensi
adopsi pada penelitian ini. Dimensi adopsi pada penelitian ini adalah ketika responden
telah membeli dan menggunakan MUSB dan kemudian mereka berperilaku hemat air.
Indikator yang merepresentasikan perilaku hemat air tersebut adalah E29 (Setelah saya
menggunakan produk MUSB, saya mengurangi kuantitas air ketika mencuci (3 ember
menjadi 1 ember)) dan E30 (Setelah menggunakan produk MUSB, saya menjadi terbiasa
berhemat air dalam kehidupan sehari-hari). Skala 1 berarti sangat tidak setuju, skala 2
berarti tidak setuju, skala 3 berarti cukup setuju, skala 4 berarti setuju, dan skala 5 berarti
sangat setuju. Promosi MUSB terhadap perilaku hemat air dikatakan efektif apabila
berada pada skala 4 dan 5, yaitu setuju dan sangat setuju. Indikator E29 sebanyak 51,6%
dan E30 sebanyak 72,5% berada pada skala 4 hingga 5. Hal ini berarti promosi MUSB
terhadap perilaku hemat air efektif, yaitu lebih dari 50% responden mengurangi kuantitas
air ketika mencuci (3 ember menjadi1 ember) setelah menggunakan produk MUSB, serta
menjadi terbiasa berhemat air dalam kehidupan sehari-hari.
Pihak yang paling mempengaruhi dalam melakukan pembelian produk Molto
Ultra Sekali Bilas dalam penelitian ini adalah promosi yaitu sebesar 75,83%, kemudian
keluarga dan teman (masing-masing 11,67%), dan lainnya (0,83%). Sikap responden
ketika melihat promosi penghematan air produk Molto Ultra Sekali Bilas pada penelitian
ini terbagi menjadi beberapa bagian. Sebesar 48,33% responden tergolong early majority
yaitu mempunyai sikap memiliki beberapa pertimbangan, kemudian membeli produk
Molto Ultra Sekali Bilas. Sebesar 26,67% tergolong early adopters yaitu menerima
informasi promosi penghematan air produk Molto Ultra Sekali Bilas, kemudian
membelinya. Sebesar 15,83% responden tergolong innovators, yaitu langsung membeli
produk Molto Ultra Sekali Bilas. Sedangkan 9,17% tergolong late majority yaitu sangat
berhati-hati dalam memilih untuk membeli produk Molto Ultra Sekali Bilas.
Kata kunci : Efektivitas Promosi, Model AIDA, Model Adopsi Inovasi, Partial
Square
Least