skripsi - tb091328 analisa strategi pemasaran produk kosmetik

advertisement
SKRIPSI - TB091328
ANALISA STRATEGI PEMASARAN PRODUK KOSMETIK WARDAH
DENGAN
PENDEKATAN
SWOT-AHP
(ANALYTIC
PROCESS)
ANUGERAH BIMO PRAKOSO
NRP. 2512101002
DOSEN PEMBIMBING
NUGROHO PRIYO NEGORO, S.T., S.E, M.T.
NIP. 197607012003121002
KO – PEMBIMBING
SATRIA FADIL PERSADA , S.Kom., MBA, PhD
NIP.
JURUSAN MANAJEMEN BISNIS
Fakultas Teknologi Industri
Institut Teknologi Sepuluh Nopember
Surabaya
2017
HIERARCHY
(Halaman ini sengaja dikosongkan)
ii
iii
iv
v
(Halaman ini sengaja dikosongkan)
vi
ANALISA STRATEGI PEMASARAN PRODUK KOSMETIK WARDAH
DENGAN PENDEKATAN SWOT-AHP (ANALYTIC HIERARCHY
PROCESS)
Nama
:
Anugerah Bimo Prakoso
NRP
:
2512101002
Pembimbing
:
Nugroho Priyo Negoro, S.T., S.E., M.T.
Ko-Pembimbing
:
Satria Fadil Persada, S.Kom., MBA, Phd.
ABSTRAK
Saat ini perkembangan industri kosmetik di Indonesia berkembang pesat.
Potensi-potensi dalam industri kosmetik menimbulkan timbulnya persaingan
dalam industri tersebut. Agar perusahaan dapat bertahan diperlukan strategi
pemasaran yang baik guna memanfaatkan potensi tersebut. Untuk dapat
melakukan hal tersebut perusahaan harus mengetahui kondisi internal dan
eksternal perusahaan yang dapat mempengaruhi strategi pemasaran tersebut.
Analisa SWOT (strength, weakness, opportunity, threat) adalah alat perencanaan
strategis yang cocok untuk digunakan untuk mengetahui faktor-faktor tersebut.
Metode AHP (analitic hierarchy process) digunakan untuk menentukan penting
atau tidaknya sebuah faktor dalam SWOT. Penelitian ini menggunakan analisa
SWOT-AHP
untuk
menentukan tingkat
kepentingan
faktor-faktor
yang
mempengaruhi strategi pemasaran perusahaan. Objek penelitian ini adalah
kosmetik Wardah, yang saat ini merupakan satu-satunya kosmetik halal di
Indonesia. Terdapat dua strategi alternatif in house dan outsourcing Hasil
penelitian yang diperoleh adalah alternatif in house atau strategi pemasaran yang
sudah dilakukan oleh kosmetik Wardah. In house juga terbukti efektif diterapkan
di perusahaan kosmetik.
Kata Kunci
: Industri Kosmetik, SWOT (Strength, Weakness, Opportunity,
Threat), AHP (Analitic Hierarchy Process), SWOT-AHP.
vii
(Halaman ini sengaja dikosongkan)
viii
MARKETING STRATEGY ANALYSIS WITH SWOT-AHP (ANALYTIC
HIERARCY PROCESS) APPROACH ON WARDAH'S COSMETIC
PRODUCTS
Name
:
Anugerah Bimo Prakoso
NRP
:
2512101002
Supervisor
:
Nugroho Priyo Negoro, S.T., S.E., M.T.
Co-Supervisor
:
Satria Fadil Persada, S.Kom., MBA, Phd.
ABSTRACT
Currently the development of the cosmetics industry in Indonesia is
growing rapidly. Potentials in the cosmetic industry lead to the emergence of
competition in the industry. So that the company can survive a good marketing
strategy is needed to exploit this potential. To be able to do that companies need
to know the internal and external conditions that may affect the marketing
strategy. SWOT (strength, weakness, opportunity, threat) analysis is a strategic
planning tool that is suitable for use to determine these factors. AHP (Analytic
Hierarchy Process) is used to determine whether the factor in SWOT is important
or not. This study uses SWOT-AHP analysis to determine the level of importance
the factors that affect the company's marketing strategy. The object of this study is
a cosmetic Wardah, which currently is the only one halal cosmetic product in
Indonesia.There are two alternatives strategies which offered on this research, in
house strategy and outsource strategy. in the end, this research's result is that
Wardah's current strategy, that is in house strategy, is effective enough than
outsourcing strategy that offered.
Keywords: Industri Kosmetik, SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threat),
AHP (Analitic Hierarchy Process), SWOT-AHP.
ix
(Halaman ini sengaja dikosongkan)
x
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat
Allah SWT yang telah
memberikan berkat, hidayah, karunia, serta rahmat-Nya, sehingga penulis dapat
menyelesaikan penelitian ini dengan judul "Analisa Strategi Pemasaran Produk
kosmetik Wardah Dengan Pendekatan SWOT-AHP (Analytic Hierarchy
Process)" dengan baik dan tepat waktu. Shalawat dan salam juga senantiasa
kami ucapkan kepada Nabi Muhammad SAW. Ucapan terima kasih ditunjukan
kepada pihak-pihak yang membantu penulis menyelesaikan penelitian ini, antara
lain sebagai berikut :
1.
Bapak Imam Baihaqi, S.T. M.S.c, Phd. Selaku Ketua Jurusan manajemen
Bisnis ITS yang banyak berjasa dalam mengembangkan jurusan penulis.
2.
Bapak Nugroho Priyo Negoro, S.T., S.E., M.T. selaku dosen pembimbing
penulis yang telah meluangkan waktunya untuk memberikan arahan dan
banyak memberikan wawasannya selama membimbing penulis hingga akhir
penulisan penelitian.
3.
Bapak Satria Fadil P , S.Kom., MBA, PhD selaku dosen ko pembimbing
penulis yang telah memberikan ilmu dan wawasannya serta membimbing
penulis selama penelitian.
4.
Bapak Dr. Ir. Bustanul Arifin Noer, M.Sc, selaku dosen wali penulis yang
telah mendampingi dan membimbing dengan tulus selama masa perkuliahan
di Manajemen Bisnis ITS.
5.
Kedua orang tua penulis yang telah sabar, memberikan suntikan semangat
memberikan dukungan secara moral dalam penyelesaian penelitian ini.
6.
Bapak dan ibu dosen pengajar di jurusan Manajemen Bisnis ITS yang telah
banyak memberikan ilmu dan wawasan pembelajaran kepada penulis
selama menjadi mahasiswa.
7.
Staff dan karyawan jurusan Manajemen Bisnis ITS yang banyak berjasa
membantu mahasiswa selama masa perkuliahan.
8.
Hafizh, Alvin, Yendi, Fadhil, Fakhri, Farki, Tommy, Nael, Havid, Pandji,
dan teman-teman yang lainnya yang telah memberikan dukungan,
xi
membantu secara langsung dan tidak langsung membantu kelancaran
penelitian ini dan selalu memberikan motivasi kepada peneliti.
9.
Teman-teman Manajemen Bisnis ITS angkatan 2012 lainnya yang selalu
memberikan semangat dan kebersamaannya selama berkuliah disini.
10.
Himpunan Mahasiswa Manajemen Bisnis yang telah memberikan fasilitas
dan kontribusinya selama masa perkuliahan penulis.
11.
Teman-teman Student Resource Development Business Management
Student Association yang banyak memberikan motivasi dan pengalaman
yang sangat berkesan selama penulis berkuliah di Manajemen Bisnis ITS.
12.
Pihak-pihak lain yang tidak bisa disebutkan satu persatu yang telah
membantu dan memberikan dorongan dalam penyelesaian penelitian ini.
Penulis berharap agar penelitian ini dapat bermanfaat menambah
waawasan rekan-rekan mahasiswa, khususnya mahasiswa dari jurusan
manajemen
bisnis,
mengenai
hubungan
pemasaran
terhadap
nilai
perusahaan, terutama pengendalian belanja iklan untuk menjaga nilai
perusahaan.
Surabaya, November 2016
Penulis
xii
DAFTAR ISI
LEMBAR PENGESAHAN ................................... Error! Bookmark not defined.
KATA PENGANTAR ........................................................................................... xi
DAFTAR ISI ........................................................................................................ xiii
DAFTAR GAMBAR .......................................................................................... xvii
DAFTAR TABEL ................................................................................................ xix
BAB I PENDAHULUAN ....................................................................................... 1
1.1.
Latar Belakang ............................................................................................ 1
1.2.
Rumusan Masalah ....................................................................................... 5
1.3.
Tujuan Penelitian......................................................................................... 5
1.4.
Manfaat Penelitian....................................................................................... 5
1.5.
Ruang Lingkup Penelitian ........................................................................... 6
1.5.1. Batasan Penelitian ........................................................................................6
1.5.2. Asumsi penelitian .........................................................................................6
1.6.
Sistematika Penulisan .................................................................................. 6
BAB II LANDASAN TEORI ................................................................................. 9
2.1.
STP (Segmentation, Targetting, Positioning) ............................................. 9
2.1.1. Definisi Segmentation ................................................................................10
2.1.2. Definisi Targetting .....................................................................................10
2.1.3. Definisi Positioning....................................................................................11
2.1.4. Marketing Mix ............................................................................................11
2.2.
Marketing Mix 4P ...................................................................................... 12
2.2.1. Elemen Product ..........................................................................................12
2.2.2. Elemen Price ..............................................................................................12
2.2.3. Elemen Promotion......................................................................................12
2.2.4. Elemen Place..............................................................................................12
2.3.
Marketing Outsourcing ............................................................................. 13
xiii
2.4.
Marketing In House ................................................................................... 14
2.5.
SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threat) ................................... 14
2.5.1. Strength (Kekuatan) ................................................................................... 15
2.5.2. Weakness (Kelemahan) .............................................................................. 15
2.5.3. Opportunity (Peluang) ............................................................................... 15
2.5.4. Threat (Ancaman) ...................................................................................... 15
2.6.
Porter’s Five Forces .................................................................................. 16
2.7.
AHP (Analytic Hierarcy Process) ............................................................. 18
2.7.1. Aplikasi SWOT-AHP ................................................................................ 19
2.7.2. Consistency Index (CI) .............................................................................. 21
2.7.3. Consistency Ratio (CR) ............................................................................. 22
2.8.
Penelitian Terdahulu .................................................................................. 24
BAB III METODOLOGI PENELITIAN .............................................................. 27
3.1.
Konsep dan Metode Penelitian .................................................................. 27
3.2.
Perumusan Masalah dan Tujuan ................................................................ 27
3.2.1. Studi Lapangan .......................................................................................... 27
3.2.2. Studi Pustaka ............................................................................................. 27
3.3.
Desain Sampling ........................................................................................ 27
3.4.
Identifikasi Faktor SWOT ......................................................................... 28
3.5.
Verifikasi ................................................................................................... 29
3.6.
Penyusunan dan Penyebaran Kuesioner .................................................... 29
3.7.
Perumusan Strategi Pengembangan Bisnis Kosmetik Wardah.................. 29
3.8.
Analisa dan Interpretasi ............................................................................. 29
3.9.
Kesimpulan dan Saran ............................................................................... 29
3.10. Flowchart Penelitian .................................................................................. 29
3.11. Lokasi dan Waktu Penelitian ..................................................................... 31
xiv
BAB IV PENGUMPULAN DAN PENGOLAHAN DATA ................................ 33
4.1.
Kosmetik Wardah ...................................................................................... 33
4.1.1. Pangsa Pasar Kosmetik di Indonesia ..........................................................34
4.1.2. Visi dan Misi PT. Paragon Technology and Innovation ............................35
4.1.3. Distribution Centre Di Jawa Timur dan Surabaya .....................................35
4.2.
Analisis Porter's Five Forces ..................................................................... 36
4.3.
Segmentation, Targeting, Positioning (STP)............................................. 38
4.3.1. Segmentation ..............................................................................................39
4.3.2. Targeting ....................................................................................................39
4.3.3. Positioning .................................................................................................39
4.4.
Marketing Mix 4P (Product, Price, Place, Promotion) ............................. 39
4.4.1. Product .......................................................................................................39
4.4.2. Price ............................................................................................................43
4.4.3. Place ...........................................................................................................44
4.4.4. Promotion ...................................................................................................45
4.5.
Tahapan identifikasi Faktor-fator SWOT kosmetik Wardah .................... 45
4.5.1. Responden Penelitian .................................................................................45
4.6.
Perhitungan SWOT-AHP .......................................................................... 47
4.6.1. Pairwise Comparation ...............................................................................48
BAB V ANALISIS DAN DISKUSI ..................................................................... 53
5.1.
Analisis Hasil Akhir Strategi Pemasaran Kosmetik Wardah .................... 53
5.1.1. Analisis Hasil Akhir Strategi Pemasaran Strategi Pemasaran Kosmetik
Wardah .......................................................................................................53
5.2.
Diskusi ....................................................................................................... 59
BAB VI ................................................................................................................. 61
6.1.
Simpulan.................................................................................................... 61
6.2.
Saran .......................................................................................................... 62
xv
DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................ 63
xvi
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 STP oleh Kotler (1997) ....................................................................... 9
Gambar 2.2 Diagram Porter's Five Forces ........................................................... 16
Gambar 2.3. Hierarki AHP dari Faktor SWOT Sport Marketing (Seungbum
Lee, Patrick Walsh, 2010) ...................................................................20
Gambar 3.1 Flowchart Peneliti ............................................................................. 30
Gambar 4.1 Logo PT Paragon Technology and Innovation ................................. 33
Gambar 4.2 Logo kosmetik Wardah ..................................................................... 34
Gambar 4.3 Analisis Porter's Five Forces pada kosmetik Wardah ...................... 37
Gambar 4.4 Lightning Series................................................................................. 40
Gambar 4.5Black Optimum Liner ......................................................................... 41
Gambar 4.6 Eye Brow Brown ............................................................................... 41
Gambar 4.7 Intense Matte Lipstick ....................................................................... 42
Gambar 4.8 Exclusive Matte Lip Cream ............................................................... 42
Gambar 4.9 Konstruksi Penelitian Model AHP .................................................... 47
Gambar 4.10 Contoh Input Data Pada Software Expert Choice ........................... 49
Gambar 4.11 Radar Chart SWOT ......................................................................... 52
Gambar 4.12 Radar Chart Masing – Masing Faktor SWOT ................................ 52
Gambar 5.1 Hasil Pembobotan Seluruh Elemen Framework Strategi Pemasaran
Kosmetik Wardah ................................................................................53
xvii
(Halaman ini sengaja dikosongkan)
xviii
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1 Nilai Rasio Inkosistensi ........................................................................ 22
Tabel 2.2Intensitas Consistency Ratio .................................................................. 23
Tabel 2.3 Contoh Pembobotan SWOT ................................................................. 23
Tabel 2.4 Penelitian Terdahulu ............................................................................. 25
Tabel 3.1 Timeline Penelitian................................................................................ 31
Tabel 4.1 Tabel Toko yang Dijangkau oleh Distribution Centre Surabaya ......... 36
Tabel 4.2 Daftar harga produk kosmetik Wardah pada bulan Desember 2016 .... 43
Tabel 4.3 Responden Pembobotan dengan Software Expert Choice .................... 46
Tabel 4.4 Contoh Pengisian Kuesioner Pairwise Comparation oleh Karyawan
Kosmetik Wardah dan Akademisi ...........................................................48
Tabel 4.5 Contoh Rekap Skor Local Weight ......................................................... 50
Tabel 4.6 Total Skor Alternatif Outsourcing dan In House .................................. 50
Tabel 4.7 Total Skor dari Perhitungan (WS, WW, WO, WT) .................................. 50
Tabel 4.8 Total Skor Global Weight ..................................................................... 51
Tabel 5.1 Tabel Nilai Bobot Objectives dari Hasil Expert Choice ....................... 54
Tabel 5.2 Nilai Bobot Seluruh Faktor yang Mempengaruhi Perspektif Strength . 55
Tabel 5.3 Nilai Bobot Seluruh Faktor yang Mempengaruhi Perspektif Weakness 56
Tabel 5.4 Nilai Bobot Seluruh Faktor yang Mempengaruhi Perspektif
Opportunity............................................................................................57
Tabel 5.5 Nilai Bobot Seluruh Faktor yang Mempengaruhi Perspektif Threat .... 57
Tabel 5.6 Nilai Bobot Seluruh Perspektif dan Faktor ........................................... 58
Tabel 5.7 Nilai Bobot Seluruh Diagnostic Factors terhadap Kesuksesan
Marketing Strategies .............................................................................59
xix
(Halaman ini sengaja dikosongkan)
xx
BAB I
PENDAHULUAN
Pada bab ini berisikan beberapa hal dengan dijelaskan mengenai latar
belakang
yakni
kondisi
yang
menyebabkan
dilakukannya
penelitian,
permasalahan yang menerangkan masalah yang terjadi pada objek penelitian,
tujuan dan manfaat penelitian yakni hasil yang ingin diperoleh dari penelitian,
batasan dan asumsi agar penelitian tidak keluar dari pokok bahasan, serta
sistematika penulisan yang menjelaskan mengenai isi laporan secara keseluruhan.
1.1.
Latar Belakang
Saat ini perkembangan industri di Indonesia, khususnya kosmetik
berkembang pesat. Jumlah penduduk Indonesia yang berjumlah sekitar 250 juta
jiwa (Badan Pusat Statistik, 2014) menjadikan Indonesia pangsa pasar yang
menggiurkan bagi perusahaan kosmetik. Hal
tersebut dikarenakan industri
kosmetik tidak hanya membidik segmentasi pasar wanita tetapi juga pria. Pada
tahun 2015 kosmetik Wardah ditetapkan sebagai kosmetik yang paling populer di
Indonesia dengan persentase yang cukup besar, yakni 37,8% dari 1183 responden
di 20 kota, dibandingkan dengan pesaing yang paling dekat, yaitu hanya 10,1%
(Markplus.inc, 2016). Wardah merupakan salah satu merek kosmetik PT Paragon
Technology and Innovation. Wardah terbilang cukup unik karena merek tersebut
merupakan salah satu merek kosmetik asli Indonesia yang 100% halal. Wardah
mempunyai bermacam-macam lini produk, yakni perawatan kulit, lipstik, serta
produk dekoratif, dan lini-lini produk lainnya. Market share kosmetik Wardah
untuk jenis dekoratif sekitar 30% atau yang nomor satu di Indonesia, sementara
dari jenis skin care sebesar 10-15% atau yang nomor tiga di Indonesia.
Tingginya potensi pangsa pasar dan penghasilan menimbulkan adanya
persaingan pada industri kosmetik. Persaingan tersebut dapat timbul dikarenakan
adanya kompetitor baru,. Tidak menutup kemungkinan kosmetik Wardah
menemui kendala dalam persaingan di masa depan. Potensi persaingan
menyebabkan perusahaan dalam industri kosmetik harus menyiapkan strategi
pemasaran agar dapat bertahan. Ada berbagai macam tools strategi pemasaran
1
yang dapat digunakan oleh sebuah perusahaan, antara lain adalah marketing mix,
strategi STP (segmentation, Targeting, Positioning) dan SWOT yang meliputi
strength, weakness, opportunity, threat.
Marketing mix sering digunakan oleh para akademisi, praktisi, maupun
pelajar pada umumnya untuk memahami elemen-elemen pemasaran pada suatu
produk. Marketing mix sebagai campuran rangkaian elemen pemasaran yang
dapat dikendalikan untuk memproduksi respon target pasar yang diinginkan
perusahaan (Kotler & Armstrong, 1976 dalam Rafiq & Ahmed, 1995). Tool ini
digunakan untuk membuat keputusan penting guna mendapatkan respon pasar
yang diinginkan. Rumusan marketing mix yang terkenal dan banyak digunakan
adalah rumusan marketing mix 4P oleh McCarthy (1960). Rumusan tersebut
berisikan empat elemen pemasaran yakni product, price, promotion, dan place.
Empat variabel marketing mix pendapat dari McCarthy (1960).
Strategi pemasaran STP merupakan tiga fase proses pemilihan target
pelanggan dan cara menempatkan diri terhadap target pelanggan tersebut. STP
mencakup segmentation, targetting, dan positioning Kotler (1997). Segmentation
merupakan proses pembagian pasar menjadi kelompok pembeli yang dibedakan
menurut kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku, yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda (Lupiyoadi, 2001). Targetting merupakan proses
pengevaluasian segmentasi dan pemfokusan strategi pemasaran pada suatu
wilayah atau sekelompok orang yang memiliki potensi untuk memberikan respon
(Keegan & Green, 2008). Positioning merupakan proses perancangan penawaran
dan citra perusahaan untuk menempati tempat khusus dalam pikiran konsumen
dari target pasar (Kotler & Keller, 2006).
Analisa SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, dan Threat) telah
digunakan oleh banyak praktisi, peneliti pemasaran, dan sering dijadikan sebagai
alat untuk pemasaran bisnis dan strategi. Dalam arena bisnis pengelompokan
dalam internal dan eksternal adalah titik awal untuk perencanaan strategis.
Biasanya, analisa SWOT digunakan untuk mempertimbangkan kekuatan dan
kelemahan internal yang dapat mencakup struktur, sumber daya, kapasitas dan
efisiensi, serta sumber daya keuangan. Analisa SWOT juga menganalisis peluang
dan ancaman eksternal termasuk pelanggan, pesaing, tren di pasar, mitra dan
2
pemasok, perubahan sosial dan teknologi baru, dan berbagai masalah ekonomi,
politik.
Faktor-faktor SWOT didapatkan melalui survey, wawancara, atau
pengumpulan data kualitatif lainnya. Namun, faktor-faktor SWOT tersebut perlu
diidentifikasi besaran dampaknya terhadap tujuan perusahaan, yakni strategi
pemasaran. Metode Analytic Hierarchy Process (AHP) merupakan salah satu
metode yang dapat menterjemahkan karakter kualitatif faktor-faktor SWOT
menjadi karakter yang kuantitatif.
AHP adalah pengambilan keputusan multi kriteria yang memanfaatkan
pembentukan
hirarki
untuk
memperlihatkan
masalah
dan
kemudian
mengembangkan prioritas alternatif berdasarkan keputusan dari pengguna (Wind
dan Saaty, 1980). AHP telah dikembangkan oleh Thomas Saaty pada tahun 1970
untuk memecahkan masalah yang ada di ekonomi, analisis militer, sosial, dan
ilmu manajemen. (Coyle, 2004). Metode ini merupakan metode yang tepat untuk
keputusan yang kompleks dan melibatkan perbandingan alat keputusan yang sulit
untuk diukur secara kuantitas (Wind dan Saaty, 1980). Juga dapat di sebut sebagai
metode kriteria penentuan keputusan untuk mendentukan skala rasio dari AHP.
Penelitian mengenai SWOT-AHP sendiri telah dilakukan oleh beberapa
peneliti (Wickramasinghe dan Takano., 2009; Lee dan Patrick., 2010). Penelitipeneliti tersebut menganalisis hubungan antara SWOT dengan AHP dalam
berbagai objek amatan, seperti perencanaan strategis, pariwisata, dan outsourcing
pemasaran olahraga.
Penelitian yang menggunakan metode SWOT-AHP, harus terlebih dahulu
menentukan goal apa yang harus dicapai. Persaingan sektor industri kosmetik
yang begitu ketat, menuntut perusahaan harus harus menerapkan strategi
pemasaran yang tepat untuk dapat meningkatkan penjualan produk. oleh karena
itu, goal yang digunakan dalam penelitian ini adalah strategi pemasaran. untuk
mencapai goal tersebut, alternatif-alternatif strategi diuji untuk menemukan faktor
SWOT apa yang tepat digunakan.
Saat ini, distribution centre kosmetik Wardah di Kota Surabaya ingin
melakukan peningkatan peforma penjualan dengan mengupayakan pengembangan
strategi pemasaran. Lebih lanjut, untuk membantu peningkatan penjualan produk
3
wardah di toko-toko yang ada di Surabaya, pihak distribution centre merasa perlu
adanya inovasi dalam memasarkan produk wardah secara aplikatif. Untuk itu,
distribution centre kosmetik Wardah Kota Surabaya ingin meningkatkan peforma
dari strategi pemasaran dengan alternatif outsourcing. Akan tetapi, perlu
dilakukan penelitian lebih dalam mengenai ketepatan penggunaan strategi
outsourcing untuk kondisi yang telah ada. Maka dari itu, penelitian ini bertujuan
untuk melakukan justifikasi pemilihan strategi pemasaran yang tepat dari
alternatif yang ada.
Pada penelitian ini terdapat dua alternatif yang digunakan, yaitu meliputi
outsourcing dan in house (Lee dan Patrick, 2010). Alternatif tersebut digunakan
untuk mengetahui apakah diperlukan strategi alternatif outsourcing untuk
membantu pemasaran pada sektor industri kosmetik atau tetap menggunakan
strategi alternatif in house.
Alternatif in house yang dimaksud adalah tetap
melakukan stategi pemasaran seperti yang sudah dilakuan oleh perusahaan
tersebut. Alternatif outsourcing yang dimaksud adalah merekrut tenaga kerja
pemasaran sebagai karyawan kontrak, bukan sebagai karyawan tetap. Pada saat
ini sedang maraknya perusahaan yang menggunakan outsourcing karena efisiensi
biaya. Contohnya pada perusahaan properti yang melakukan outsourcing untuk
memasarkan produknya, begitu juga perusahaan rokok, parfum, dan sebagainya.
Menurut Mello, Stank, dan Esper (2008) dua faktor utama yang membuat
outsourcing paling sering digunakan adalah pengurangan biaya dan peningkatan
kualitas, dan banyak penelitian lain mendukung dua motif tersebut.
Alternatif in house adalah strategi pemasaran yang saat ini sudah
dilakukan oleh kosmetik Wardah, contohnya strategi pemasaran yang saat ini
yang sudah dilakukan adalah word of mouth, social media marketing, brand
ambassador marketing, dan event marketing, informasi ini didapatkan ketika
penulis melakukan in depth interview kepada stakeholder kosmetik wardah.
Harapannya ketika menawarkan kedua alternatif ini, manakah strategi yang dinilai
paling efektif untuk diterapkan di kosmetik Wardah.
Dengan penggunaan metode SWOT-AHP setelah menentukan SWOT dari
strategi pemasaran kosmetik Wardah lalu menggunakan AHP agar mengetahui
strategi pemasaran yang paling efektif untuk dijalankan dan dapat meningkatkan
4
penjualan. Metode AHP menggunakan teknik pembobotan yang dilakukan oleh
para pakar untuk memilih prioritas dari alternatif yang ada. Pada penelitian ini,
alternatif yang ada terdiri dari streategi outsourcing dan strategi in house.
Sehingga dengan adanya hasil dari pembobotan ini, Kosmetik Wardah memiliki
peluang besar untuk dapat semakin berkembang dan bersaing di dalam industri
kosmetik. Dengan potensi yang dimiliki pada saat ini Kosmetik Wardah selalu
melakukan inovasi produk, gencar melakukan promosi, dan selalu menjaga
hubungan dengan konsumennya, mulai dari event yang diadakan hingga diskon
yang bisa didapatkan secara langsung oleh konsumennya.
1.2.
Rumusan Masalah
Permasalahan yang akan diselesaikan dalam penelitian ini adalah
bagaimana pertimbangan perumusan strategi alternatif pemasaran kosmetik
Wardah yaitu dengan strategi marketing in house dan marketing strategi
outsourcing menggunakan pendekatan dan penerapan SWOT-AHP.
1.3.
Tujuan Penelitian
Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk:
1. Mengidentifikasi faktor-faktor SWOT pada kosmetik Wardah.
2. Melakukan penilaian kuantitatif terhadap faktor-faktor SWOT dengan
pendekatan AHP.
3. Merumuskan strategi pemasaran kosmetik Wardah melalui output
SWOT-AHP.
1.4.
Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dari dilakukannya penelitian ini meliputi
manfaat untuk penulis, perusahaan, serta pembaca secara umum.
1. Mengimplementaasikan wawasan dan ilmu pengetahuan yang didapatkan
selama masa perkuliahan.
2. Penulis mendapatkan wawasan baru mengenai SWOT-AHP kosmetik.
3. Perusahaan
memperoleh
informasi
mengenai
strategi
pemasaran
kosmetik.
4. Sebagai bahan referensi dan rekomendasi bagi peneliti sejenis untuk
pengembangan strategi pemasaran perusahaan yang bergerak pada
industri kosmetik.
5
1.5.
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup pada penelitian akan dijelaskan melalui batasan dan asumsi
yang digunakan penulis untuk melakukan penelitian
1.5.1. Batasan Penelitian
Batasan yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
1. Objek pada penelitian ini hanya dikhususkan pada produk kosmetik
Wardah
2. Penelitian dilakukan di Kota Surabaya dan pada bulan Oktober hingga
Desember 2016.
1.5.2. Asumsi penelitian
Asumsi yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
Pakar yang di pilih sangat memahami kondisi perusahaan Wardah.
1.6.
Sistematika Penulisan
Untuk memudahkan penulisan, pembahasan, dan penilaian skripsi ini,
maka dalam pembuatannya akan dibagi menjadi beberapa bab dengan sistematika
sebagai berikut :
BAB I PENDAHULUAN
Pada bab ini dijelaskan mengenai hal-hal yang mendasari dilakukan
penelitian ini. Latar belakang permasalahan, rumusan permasalahan, tujuan
penelitian, manfaat penelitian, batasan dan asumsi yang digunakan dan
sistematika penulisan.
BAB II LANDASAN TEORI
Pada bab ini dijelaskan mengenai teori-teori yang berhubungan dengan
kosmetik, STP (segmentation, targeting positioning), 4P (product, price, place,
promotion). SWOT-AHP (analytic hierarchy process), serta menyertakan
penelitian-penelitian terdahulu yang berkaitan dengan penelitian ini.
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
Menjelaskan mengenai langkah-langkah serta prosedur yang dilakukan
dalam melakukan penelitian yang berisi tentang kerangka dan hipotesis penelitian,
pengukuran dan variabel penelitian, desain penelitian, serta teknik analisis data
yang digunakan.
BAB IV. PENGUMPULAN DAN PENGOLAHAN DATA
6
Mengemukakan mengenai proses pengumpulan data dan pengolahan data,
yang terdiri dari analisis deskriptif demografi, uji validasi konstruk, analisis
varians, serta analisis hubungan struktural.
BAB V. ANALISIS DAN DISKUSI
Memberikan penjelasan yang lebih mendalam mengenai hasil analisis
Regresi yang telah dilakukan pada bab sebelumnya dengan dikaitkan dengan teori
pendukungdan menjelaskan implikasi dari hasil penelitian secara umum.
BAB VI. SIMPULAN DAN SARAN
Menyajikan hasil simpulan dan saran dari penelitian untuk beberapa pihak
yang terkait dengan skripsi ini, yakni untuk perusahaan maupun untuk penelitian
selanjutnya.
7
(Halaman ini sengaja dikosongkan)
8
BAB II
LANDASAN TEORI
Bab ini berisikan studi literatur penulis mengenai STP, marketing mix 4P,
marketing ousourcing, marketing in house, SWOT, analytic hierarchy process
(AHP), dan SWOT-AHP. Studi literatur tersebut memperkuat pemahaman penulis
dalam pembuatan penelitian ini.
2.1.
STP (Segmentation, Targetting, Positioning)
STP merupakan proses pemilihan target konsumen dan penyesuaian diri
agar sesuai dengan target konsumen tersebut. STP terdiri dari tahap segmentation,
tahap targetting, dan tahap positioning (Kotler, 1997).
Market
Segmentation
1. Identify basis
variables and
segment the market
2. Develop profiles of
resulting segments
Market
Targeting
1. Evaluate
attractiveness for
each market segment
2. Select target
segment(s)
Market
Positioning
1. Identify positioning
concepts for each
target segment
2. Select. develop, and
communicate the
selected positioning
concept(s)
Gambar 2.1 STP oleh Kotler (1997)
Tiga tahap STP oleh Kotler (1997) menggambarkan langkah diskrit yang
dilakukan secara berurutan. Pada tahap pertama, segmentation, dasar variabel
yang ditetapkan untuk segmentasi pelanggan (misalnya, kebutuhan pelanggan,
keinginan, manfaat yang dicari, preferensi, niat untuk membeli, situasi
penggunaan, dll.) dikumpulkan terlebih dahulu. Spesifikasi dari variabel-variabel
tersebut berguna untuk memastikan adanya segmen konsumen yang berbeda di
lingkungan penelitian. Data-data ini kemudian dimasukkan ke beberapa prosedur
multivariate. (misalnya, analisis cluster) untuk membentuk segmen pelanggan.
9
Segmen pelanggan kemudian diidentifikasi menggunakan profil variabel
yang membantu perusahaan dalam memahami bagaimana melayani pelanggan
(misalnya, pola belanja, lokasi geografis, sensitivitas pemasaran, dll.), serta
bagaimana cara berkomunikasi terhadap segmen pelanggan tersebut (misalnya,
demografi, penggunaan media, psikografis, dll.).
Pada tahap kedua, targeting, segmen–segmen pelanggan hasil proses
segmentasi dievaluasi mengenai daya tarik keuangan dalam hal permintaan, biaya,
dan keunggulan kompetitif. Berdasarkan evaluasi keuangan ini, segmen–segmen
pelanggan dipilih sebagai “target” berdasarkan potensi keuntungan dari segmen
tersebut dan kecocokan dengan tujuan dan strategi perusahaan.
Pada tahap terakhir, positioning, perusahaan mengidentitifikasikan konsep
positioning untuk produk/jasa milik perusahaan yang menarik pelangganpelanggan yang sudah ditargetkan. Penawaran produk dari suatu perusahaan harus
mengarah pada campuran yang optimal dari positioning produk dengan segmen
pasar. Produk positioning yang diberikan tidak harus dirancang dan dievaluasi
dalam isolasi dari produk positioning perusahaan lain. Selain itu, fokus dari lini
produk positioning tidak harus terbatas pada produk perusahaan sendiri melainkan
harus secara eksplisit memperhitungkan lini produk dari pesaingnya juga.
2.1.1. Definisi Segmentation
Menurut Rambat Lupiyoadi (2001), segmentasi pasar adalah membagi pasar
menjadi kelompok pembeli yang dibedakan menurut kebutuhan, karakteristik,
atau tingkah laku, yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda. Dengan
melakukan segmentasi, pemasaran akan lebih terarah dan efektif sehingga dapat
memberikan kepuasan kepada konsumen.
2.1.2. Definisi Targetting
Keegan dan Green (2008) mendefinisikan targetting sebagai proses
pengevaluasian segmentasi dan pemfokusan strategi pemasaran pada suatu
wilayah atau sekelompok orang yang memiliki potensi untuk memberikan respon.
Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2008), targetting adalah sekolompok
pembeli yang memiliki kebutuhan atau karakteristik yang sama yang menjadi
tujuan promosi. Dengan demikian, targetting dapat juga didefinisikan sebagai
10
proses pemilihan kelompok pembeli potensial dengan kebutuhan dan karakteristik
tertentu berdasarkan evaluasi segmen hasil proses segmentasi pada suatu wilayah.
2.1.3. Definisi Positioning
Kotler dan Keller (2006) mendefinisikan positioning sebagai tindakan
merancang penawaran dan citra perusahaan untuk menempati tempat khusus
dalam pikiran konsumen dari target pasar. Sebuah perusahaan harus dapat
memperkenalkan produk yang dimiliki, mudah dikenal, dan memiliki tempat
tersendiri di setiap konsumennya.
2.1.4. Marketing Mix
Marketing Mix pertama kali digagas oleh Borden pada tahun 1953. Gagasan
itu berdasarkan ide James Culliton mengenai rumusan kombinasi bisnis oleh
pihak eksekutif perusahaan (Borden, 1964). Berangkat dari gagasan tersebut,
penelitian–penelitian dilakukan untuk membuat daftar elemen apa saja yang
berpengaruh pada respon pasar (Frey, 1956; Oxenfeldt, 1962; Borden, 1964,
dalam Waterschot & Bulte,1992). Sehingga, marketing mix juga dapat
didefinisikan sebagai campuran atas elemen–elemen yang berguna dalam
mencapai respon pasar tertentu (Waterschoot & Bulte, 1992). Lebih lanjut lagi,
Kotler dan Armstrong (1976, dalam Rafiq & Ahmed, 1995) mendefinisikan
marketing mix sebagai campuran rangkaian variabel yang dapat dikendalikan
untuk memproduksi respon target pasar yang diinginkan perusahaan. Definisi
Kotler dan Armstrong tersebut menyatakan bahwa marketing mix harus bisa
mudah diaplikasikan oleh penggunanya.
Pada awal kemunculan gagasan marketing mix, Penelitian-penelitian
mengenai rumusan marketing mix terbagi menjadi dua aliran. Aliran yang pertama
adalah penelitian guna mencari elemen–elemen terbanyak agar rumusan
marketing mix dapat digunakan secara efektif. Borden (1964) misalnya, peneliti
tersebut menggagas hingga 12 elemen marketing mix. Aliran yang kedua adalah
penelitian guna mencari elemen seminim mungkin sehingga mudah diingat dan
diaplikasikan. Penelitian–penelitian aliran kedua tersebut bahkan ada yang
menggunakan diagram sistematis (Frey, 1961; Howard, 1957, Lazer & Kelly,
1962; McCarthy 1960, dalam Waterschoot & Bulte, 1992). Namun, rumusan yang
mampu bertahan dari ujian–ujian dan paling sering digunakan adalah rumusan
11
McCarthy (1960) dengan empat elemen marketing mix, yakni Product, Price,
Promotion, dan Place (Waterschoot & Bulte, 1992).
2.2. Marketing Mix 4P
Banyak penelitian yang dilakukan untuk membuat rumusan marketing mix
yang lebih baik daripada marketing mix 4P, khususnya penelitian eksplanatori
tentang marketing mix 7P (Rafiq & Ahmed, 1995). Namun, marketing mix 4P
terbukti masih banyak digunakan (Wongleedee, 2015; Osman et al. 2016; Wahab
et al.2016) dan dikembangkan (Festa et al., 2016).
2.2.1. Elemen Product
Macam produk dibagi menjadi dua yaitu produk tangible dan produk
intangible. Produk tangible atau produk yang dapat dilihat adalah barang,
sedangkan produk intangible atau barang yang tidak dapat dilihat adalah berupa
jasa. Elemen product adalah hal-hal yang berkaitan dengan produk yang dijual
oleh perusahaan. Elemen produk mencakup kualitas produk, fitur dan pilihan
produk, style, merek, kemasan, lini produk, garansi, layanan jasa, dan layanan
lainnya (Kotler, 1976 dalam Rafiq & Ahmed, 1995).
2.2.2. Elemen Price
Elemen price adalah hal-hal yang berkaitan dengan harga produk. Elemen
price mencakup tingkat harga, diskon dan keringanan, serta metode pembayaran
suatu produk (Kotler, 1976 dalam Rafiq & Ahmed, 1995).
2.2.3. Elemen Promotion
Elemen promotion adalah hal–hal yang berkaitan dengan promosi produk.
Elemen promotion mencakup periklanan, penjualan langsung, promosi penjualan,
serta publikasi (Kotler, 1976 dalam Rafiq & Ahmed, 1995).
2.2.4. Elemen Place
Elemen place adalah hal–hal yang berkaitan dengan ketersediaan produk
untuk konsumen. Elemen place mencakup jalur distribusi, jangkauan distribusi,
lokasi outlet atau penyedia produk, teritori penjualan, tingkat kemampuan dan
lokasi inventori, serta alat transportasi yang digunakan (Kotler, 1976 dalam Rafiq
& Ahmed, 1995).
12
2.3.
Marketing Outsourcing
Tujuan utama dari outsourcing adalah untuk mencapai, mempertahankan,
atau meningkatkan efektivitas suatu organisasi, ada sejumlah faktor yang
membuat para pemimpin organisasi untuk melakukan outsourcing dalam bidang
bisnis mereka. Menurut Mello, Theodore, dan Terry (2008) dua faktor utama yang
membuat outsourcing paling sering digunakan adalah pengurangan biaya dan
peningkatan kualitas, dan banyak penelitian lain mendukung dua motif tersebut.
Dari sudut pandang ekonomi, manfaat outsourcing adalah penghematan biaya
adalah tujuan yang paling penting dari outsourcing. Pada penelitian sebelumnya
tentang outsourcing menunjukkan bahwa outsourcing bisa membawa efektivitas
organisasi
dengan
memungkinkan
organisasi
untuk
meminimalkan
dan
mengontrol biaya yang dikeluarkan, seperti biaya overhead dan upah tenaga kerja
(Coward, 2003; Kumar, Aquino, & Anderson, 2007; Kumar & Eickhoff 2006;
Lee, 2010; Rajan & Srivastava, 2007 dalam Wickramasinghe & Takano, 2009)
atau memutar biaya tetap menjadi biaya variabel (Lalonde, 2005, dalam
Wickramasinghe & Takano, 2009).
Outsourcing juga dipilih karena peningkatan kualitas dari hasil yang
diharapkan, dan bahkan menjamin efisiensi dari biaya. Ini terjadi melalui
outsourcing, pihak ketiga yang disewa dapat meningkatkan operasional karena
mereka memiliki keterampilan yang tepat untuk menjalankan pekerjaannya
(Baldwing, Irani, & Love, 2001; Elmuti & Kathawala, 2000; Lee, 2010 dalam
Wickramasinghe & Takano, 2009). Outsourcing untuk tujuan pengurangan biaya
dan peningkatan kualitas akhirnya menghasilkan manfaat lainnya. Kurangnya
keterampilan tertentu yang diperlukan perusahaan untuk melakukan operasional
dalam organisasi adalah salah satu faktor utama untuk merekrrut outsourcing
(Baldwing, Irani & Love, 2001; Elmuti & Kathawala, 2000
dalam
Wickramasinghe & Takano, 2009). Mengembangkan keterampilan yang
diperlukan untuk menjalankan fungsi tertentu melalui pelatihan yang diperlukan
membutuhkan banyak waktu, tenaga, dan yang paling penting biaya yang mahal.
Oleh karena itu, outsourcing menjadi solusi dalam menjalankan operasional
sebuah perusahaan, yang memungkinkan perusahaan untuk memfokuskan waktu
dan energi mereka di bagian mana perusahaan itu memiliki keunggulan.
13
McFarlan dan Nolan (1995) berpendapat bahwa tujuan utama dari
outsourcing adalah efisiensi biaya berupa pengembangan sistem atau keahlian
khusus yang biasanya diperlukan, menghindari pembangunan keterampilan
teknologi informasi di-rumah dan keahlian di dalam organisasi-teknologi yang
rendah kecil maupun , dan akses terhadap kemampuan fungsional khusus. Karena
keuntungan yang dirasakan penurunan biaya, trend yang sedang berkembang
untuk perusahaan-perusahaan saat ini adalah outsourcing sistem pemasaran
perusahaan dan alat-alat yang sering membutuhkan tingkat keahlian yang tinggi
teknologi dan tenaga ekstra. Namun, dalam outsourcing, meskipun memberikan
penghematan biaya jangka pendek, mungkin juga memiliki efek negatif pada
kemampuan organisasi dalam jangka panjang.
2.4.
Marketing In House
Merupakan marketing yang sudah dilakukan oleh kosmetik Wardah,
Menurut beberapa penelitian In house lebih disukai oleh perusahaan, contohnya
adalah
penelitian
klungseth,
2014
bahwa
perusahaan
lebih
cenderung
menggunakan karyawan sendiri dari pada karyawan outsourcing dalam hal
kebersihan, contoh lain adalah penelitian yang dilakukan oleh redlien dan Zobl,
2013, 2014 bahwa memiliki departemen manajemen fasilitas lebih murah dari
pada menyewa dari tempat lain (outsourcing). Katherine Morall (1996, dalam
Crumpton, 2001) menuliskan beberapa pilihan program pelatihan tenaga kerja.
namun, Katherine lebih merekomendasikan pelatihan in house.
2.5.
SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threat)
Perusahaan perlu mengetahui kondisi internal dan eksternal perusahaan
untuk menentukan strategi guna mencapai tujuan, salah satunya penjualan yang
baik. Untuk mengetahui kondisi internal dan eksternal perusahaan, perusahaan
dapat menggunakan Analisa SWOT (strength, weakness, opportunity, dan threat).
Analisa SWOT ialah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk
merumuskan suatu strategi perusahaan (Rangkuti, 2006). Analisa SWOT terdiri
dari dua faktor internal (strength dan weakness) yang mengidentifikasi kebaikan
dan keburukan kinerja perusahaan dan dua faktor eksternal (opportunity dan
threat) yang mengidentifikasi potensi kemudahan dan gangguan pada kinerja
perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan.
14
Dalam melakukan
perumusan strategi bagi kosmetik Wardah, terlebih
dahulu dilakukan identifikasi faktor strength, weakness, opportunity, dan threat.
kosmetik Wardah. Identifikasi tersebut terbatas hanya pada hal–hal yang
mempengaruhi Wardah dalam pembuatan strategi pemasaran. Identifikasi faktorfaktor tersebut dilakukan menggunakan analytic hierarcy process (AHP) agar
faktor strength, weakness, opportunity, dan threat yang teridentifikasi dapat
dipercaya sebagai masukan dalam pembuatan strategi tersebut.
2.5.1. Strength (Kekuatan)
Kekuatan bagi perusahaan adalah sebuah kemampuan atau sumber daya
yang dimiliki dan dapat membuat perusahaan tersebut memiliki keunggulan
bersaing (competitive advantage) terhadap para pesaingnya (Rangkuti, 2006).
Kekuatan yang terdapat pada perusahaan dapat berasal dari keunggulan sumber
daya manusia, merek yang terkenal memiliki reputasi baik, hak paten, dan
sebagainya.
2.5.2. Weakness (Kelemahan)
Kelemahan bagi perusahaan merupakan ketidakmampuan perusahaan dalam
memanfaatkan aset, kemampuan, dan sumber daya nya dalam persaingan
(Rangkuti, 2006). Kelemahan yang terdapat pada perusahaan dapat berupa
kemampuan sumber daya manusia yang rendah, kurang efisiennya jalur distribusi
produk, merek yang lemah, dan sebagainya.
2.5.3. Opportunity (Peluang)
Peluang
merupakan
sebuah
kesempatan
bagi
perusahaan
untuk
memanfaatkan kondisi eksternal untuk mengembangkan potensi dan meraih
keuntungan (Rangkuti, 2006). Peluang tersebut dapat berupa pemenuhan
kebutuhan pelanggan yang tidak dipenuhi oleh pasar, munculnya gaya hidup yang
selalu update, teknologi baru, perubahan peraturan perdagangan, dan sebagainya.
2.5.4. Threat (Ancaman)
Ancaman merupakan sebuah faktor atau kondisi eksternal yang dapat
mempengaruhi kinerja bahkan keberlangsungan bisnis suatu perusahaan
(Rangkuti, 2006). Ancaman yang dimaksud dapat berupa munculnya terdapat
banyak pesaing yang lebih unggul, perubahan regulasi perdagangan, perubahan
15
kebutuhan atau selera pelanggan, munculnya produk substitusi dalam industri dan
sebagainya.
2.6.
Porter’s Five Forces
Analisis yang dapat digunakan untuk mengetahui seberapa besar dan kuat
pengaruh berbagai faktor eksternal adalah analisis persaingan industri. Untuk
mengetahui persaingan pada suatu industri dibutuhkan analisis persaingan
industri. Dalam analisis porter five's forces terdapat lima kekuatan dalam
persaingan industri yang untuk membentuk sebuah strategi (Porter, 2008). Untuk
penjelasan mengenai kelima kekuatan porter five's forces dapat dilihat pada
Gambar 2.2. Pada gambar tersebut menggambarkan kondisi suatu industri, apakah
industri tersebut menarik untuk dijalani. Kelima kekuatan tersebut dikenal dengan
sebutan Porter’s Five Forces.
Gambar 2.2 Diagram Porter's Five Forces
Gambaran kondisi industri/perusahaan juga dapat membantu para investor
jika ingin memiliki sebuah perusahaan tersebut dengan memberikan penjelasan
mengenai sisi positif dan negatif dari setiap kekuatan dari perusahaan. Analisis
Porter’s Five Forces terdiri dari 5 kekuatan, antara lain:
16
1.
Ancaman Pendatang Baru
Untuk membangun suatu industri merupakan suatu pekerjaan yang besar.
Modal yang dibutuhkan sangatlah besar dengan resiko yang besar pula.
Infrastruktur,
teknologi,
serta
sumber
daya
yang
dibutuhkan
untuk
mengoperasikan perusahaan harus tersedia dengan benar. membangun Setiap
industri memiliki batasan yang harus dilakukan oleh setiap perusahaan yang ingin
memulai atau mengakhiri bisnisnya di bidang perusahaan tersebut. Kekuatan dari
batasan ini akan menentukan posisi perusahaan jika harus bersaing dengan
perusahaan baru pada suatu industri.
2.
Persaingan dengan Perusahaan Sejenis
Persaingan dalam industri pastinya akan selalu ada selama banyak
perusahaan yang berkecimpung pada industri yang sama. Persaingan dapat
menyebabkan perusahaan untuk terus berusaha mengungguli pesaingnya dengan
memberikan competitive advantage pada produknya, misalnya melakukan
diferensiasi produk, jasa, dan mengefisiensi biaya produksi (listrik, biaya tenaga
kerja, procurement, dan sebagainya).
3.
Daya Tawar Pemasok
Pemasok memiliki daya tawar yang besar bagi suatu perusahaan apabila
sebuah industri yang terdiri dari beberapa perusahaan hanya memiliki sedikit atau
bahkan satu pemasok saja. Hal ini akan menyebabkan kontrol harga oleh pemasok
dan tentu dapat mengancam keberlangsungan hidup perusahaan. Kualitas yang
ditawarkan pemasok tidak tentu dan resiko yang dihadapi cukup besar.
4.
Daya Tawar Pembeli
Tingkat pertumbuhan ekonomi masyarakat yang terus meningkat serta
pendapatan masyarakat kian tinggi sehingga daya beli masyarakat terhadap
produk kosmetik semakin meningkat juga. Konsumen atau pelanggan memiliki
peran yang penting dalam keberlangsungan hidup suatu perusahaan di bidang
industri tertentu, tak terkecuali pada industri kosmetik. Dua faktor penting yang
menentukan kekuatan tawar menawar dari pembeli adalah bargaining leverage
dan sensitivitas harga.
17
5.
Ancaman Produk Substitusi
Semakin tinggi kompetisi semakin kecil margin profit. Pelayanan pasca beli
dan garansi merupakan added service yang termasuk dalam faktor persaingan di
industri ini. Ancaman akan adanya barang pengganti dapat datang dari produk
yang sejenis atau dapat datang dari produk yang berbed namun memiliki fungsi
yang sama.
2.7.
AHP (Analytic Hierarcy Process)
AHP adalah pengukuran multikriteria yang membantu untuk mengatasi
masalah dalam membuat pengambilan keputusan terhadap masalah yang cukup
rumit. AHP dilakukan dengan penataan masalah, mengidentifikasi faktor-faktor
pengambilan keputusan, mengukur pentingnya faktor, sebuah model untuk
membantu perusahaan dalam pengambilan keputusan (Saaty, 1980). AHP
mencerminkan fakta sederhana bahwa sifat dasar dari pengambilan keputusan
memerlukan serangkaian pertimbangan logis dari faktor yang berbeda dan terlibat
dalam situasi pengambilan keputusan tertentu. Banyak faktor pengambilan
keputusan yang kesulitan untuk mengukur atau memprioritaskan karena mereka
tidak berwujud, subjektif, dan kualitatif mampu. Salah satu keuntungan dari AHP
adalah bahwa metode ini dapat mengkonversi faktor tak berwujud ke dalam nilainilai numerik, dan secara sistematis mengevaluasi bobot faktor yang dipilih
berpasangan melalui serangkaian perbandingan (Saaty, 1980). Oleh karena itu, hal
terpenting dalam AHP adalah logika pairwise comparson. Perbandingan
berpasangan memungkinkan untuk produksi nilai kepentingan relatif, yang
disebut dengan weight, dan nilai kepentingan dihitung dengan menggunakan
eignvalue. Matriks aljabar dari perbandingan berpasangan digambarkan seperti
berikut :
Ketika aij adalah kepentingan relatif untuk i untuk j, aij = 1/aji dan aij = 1 if i = j.
Serta nilai vektor pentingnya adalah Ŵ dihitung dengan rumus ini:
18
 . Ŵ = λmax . Ŵ
Ketika λmax adalah nilai terbesar eigenvalue dari Â.
Metode AHP telah banyak diaplikasikan pada penelitian mengenai
outsourcing (mis, Grewal, Saren & Gill, 2008; Yang, Kim, Nam, & Min, 2006
dalam Lee & Walsh, 2011). Namun, tidak ditemui penelitian mengenai
outsourcing dengan objek amatan kosmetik yang menggunakan metode AHP.
Dengan menggunakan metode AHP, faktor–faktor SWOT yang bersifat kualitatif
dapat diterjemahkan menjadi faktor yang kuantiatif. Kurttila et al. (2000)
menyatakan bahwa metode gabungan SWOT dan AHP sering digunakan untuk
meningkatkan kegunaan dari analisis SWOT karena AHP dapat menentukan
tingkat kepentingan faktor dalam kelompok SWOT.
2.7.1. Aplikasi SWOT-AHP
Analisis SWOT merupakan suatu metode perumusan rencana strategis
dengan menganalisis kondisi eksternal dan internal yang berpengaruh terhadap
proses bisnis. Metode ini pada umumnya diimplementasikan pada tahap awal
pengerjaan proyek dan banyak digunakan untuk menjadi alat bantu dalam
melakukan dicision-making pada level strategis (McBride dan Maitland, 2002).
Sedangkan
analytic
herarchy Process
(AHP) merupakan suatu model
pengambilan keputusan multikriteria yang kompleks dan tidak terstruktur yang
dikembangkan oleh Thomas L. Saaty pada kisaran tahun 1970-an (Sunarto, 2006).
Kurttila et al. (2000) menyatakan bahwa limitasi teknis dari analisis SWOT
adalah kurangnya pengukuran secara kuantitatif dalam perumusan faktor-faktor
SWOT. Berdasarkan kondisi tersebut, maka dirumuskan metode SWOT-AHP
untuk menambah usability dari analisis SWOT (Jeon dan Kim, 2011). Pada
metode SWOT-AHP, hierarki AHP akan disusun dari faktor-faktor SWOT seperti
yang terlihat pada gambar 2.3
19
Gambar 2.3. Hierarki AHP dari Faktor SWOT Sport Marketing
(Seungbum Lee, Patrick Walsh, 2010)
Berikut ini merupakan langkah-langkah metode SWOT-AHP dalam
membuat keputusan yang terorganisir untuk menghasilkan prioritas, untuk itu kita
perlu menguraikan keputusan dalam langkah-langkah berikut ini (Saaty 2008):
1.
Definisikan masalah dan tentukan jenis pengetahuan yang dibutuhkan.
2.
Membuat struktur hirarki keputusan dari atas yaitu tujuan keputusan,
kemudian tujuan dilihat dari perspektif secara umum kemudian tingkat
menengah (Kriteria yang unsur berikutnya tergantung) hingga ke level
terendah (yang umumnya adalah seperangkat alternatif).
3.
Membuat serangkaian kontruksi matrik pairwise comparison. Setiap unsur
tingkat atas digunakan untuk dibandingkan dengan unsur-unsur yang ada di
bawahnya, lalu dihubungkan.
4.
Gunakan prioritas yang diperoleh dari perbandingan untuk menimbang
prioritas dalam tingkat langsung di bawahnya. Lakukan ini untuk setiap
unsur. Kemudian untuk setiap unsur dalam tingkat bawah ditambahkan
nilai-nilai ditimbang dan diperoleh prioritas secara keseluruhan atau global.
Lanjutkan proses ini berat dan menambahkan hingga prioritas final alternatif
di tingkat paling bawah diperoleh.
20
2.7.2. Consistency Index (CI)
Dalam matriks pembobotan yang diperoleh dari hasil perbandingan secara
berpasangan tersebut, harus memiliki hubungan kardinal dan ordinal, seperti
sebagai berikut ini:
1.
Hubungan kardinal
: aij.ajk = aik
2.
Hubungan ordinal
: Ai > Aj , Aj > Ak, maka Ai > Ak
Hubungan diatas dapat digambarkan sebagai berikut:
1.
Dengan melihat preferensi multiplikatif, misalnya seperti bebek goreng
lebih enak 3 kali dari ayam goreng, dan ayam goreng lebih enak 2 kali dari
telur goreng, maka bebek goreng 6 kali lebih enak dari telur goreng.
2.
Dengan melihat preferensi transitif, misalnya seperti bebek goreng lebih
enak dari ayam goreng, dan ayam goreng lebih enak dari telur goreng, maka
bebek goreng lebih enak dari telur goreng.
Pada keadaan yang sebenarnya dapat terjadi beberapa penyimpangan dari
hubungan tersebut, sehingga membuat matriks tersebut tidak konsisten secara
sempurna. Hal ini dapat terjadi karena ketidak konsistenan dalam preferensi
seseorang.
Dalam teori matriks diketahui bahwa kesalahan kecil pada koefisien juga
dapat
mengakibatkan
penyimpangan
kecil
pada
eigen
value.
Dengan
mengkombinasikan apa yang sudah diuraikan sebelumnya, jika diagonal utama
dari mstriks A bernilai satu dan jika A konsisten, maka penyimpangan kecil dari
aij akan tetap menunjukkan eigen value terbesar, yaitu λmax. nilainya akan
mendekati n dan eigen value sisanya akan mendekati nol.
Penyimpangan dari konsistensi dinyatakan dengan Consistency Index (CI),
dengan rumus
Dimana:
λ = λmaks (eigen value maksimum)
n = ukuran matriks
Consistency Index (CI); merupakan matriks random dengan skala penilaian
9 (1 sampai dengan 9) beserta kebalikannya sebagai Random Index (RI).
Berdasarkan perhitungan (Saaty, 1990) jika judgement numerik diambil secara
21
acak dari skala 1/9, 1/8, 1/7 ..., 1, 2,3 ..., 9 akan diperoleh ratarata konsistensi
untuk matriks dengan ukuran yang berbeda seperti ditunjukkan pada tabel 2.1
Tabel 2.1 Nilai Rasio Inkosistensi
Ukuran Matriks
Nilai Random Index (RI)
1,2
0,00
3
0,58
4
0,90
5
1,12
6
1,24
7
1,32
8
1,41
9
1,45
10
1,49
11
1,51
12
1,48
13
1,56
14
1,57
15
1,59
Perbandingan antara CI dan RI untuk matriks didefinisikan sebagai
Consistency Ratio (CR).
Untuk model AHP, matriks perbandingan dapat diterima jika nilai
Consistency Ratio ≤ 0,2
2.7.3. Consistency Ratio (CR)
Dalam membuat keputusan, sangat penting untuk mengetahui seberapa baik
konsistensi yang ada. Untuk membuat keputusan harus berdasarkan dengan
konsistensi yang rendah. Menurut Saaty (1980), karena orang-orang cenderung
membuat keputusan yang tidak konsisten, ilmu pengambilan keputusan harus
menilai konsistensi dalam mengambil keputusan.
Consistency Ratio adalah salah satu pilar yang penting dalam metode AHP,
dan dapat diilustrasikan sebagai berikut ini, jika faktor A adalah lebih penting
22
daripada faktor B, dan faktor B adalah lebih penting daripada faktor C, kemudian,
akhirnya, faktor A harus lebih penting daripada faktor C. Namun, ada kasus di
mana orang tidak menggunakan logika ini. Sebuah tes Consistency Ratio adalah
mengukuran validitas dari survey responden. Secara matematis, matriks A adalah
konsisten ketika seperti berikut ini:
Tabel 2.2Intensitas Consistency Ratio
Intensitas
Definisi
Penjelasan
Kedua elemen sama pentingnya
Dua elemen mempunyai pengaruh yang sama
Kepentingan
1
besar terhadap tujuan
3
5
Salah satu elemen sedikit lebih
Pengalaman dan penilaian sedikit mendukung
penting dari pada elemen yang
satu elemen dibandingkan dengan elemen
lainnya
yang lainnya
Elemen yang satu lebih penting
Pengalaman dan penilaian yang sangat kuat
dari pada yang lainnya
mendukung satu elemen dibandingkan elemen
lainnya
7
Satu elemen jelas lebih mutlak
Satu elemen
penting
dominan terlihat dalam praktik
dari
pada
elemen
yang kuat
disokong dan
lainnya
9
Suatu elemen mutlak penting
Bukti yang mendukung elemen yang
dari pada elemen lainnya
terhadap
elemen
penegasan
lain
tertinggi
memiliki
yang
satu
tingkat
mungkin
menguatkan
2,4,6,8
Nilai-nilai
antara
dua
nilai
pertimbangan-pertimbangan
Nilai ini diberikan bila ada dua kompromi
antara dua pilihan
yang berdekatan
Tabel 2.3 Contoh Pembobotan SWOT
Faktor SWOT
Weights (Ws, Ww, Wo,W t)
Strengths (S)
0,581
Weakness (W)
0,112
Opportunities (O)
0,154
Threats (T)
0,153
CR<0,2.
23
Untuk mengukur consistency ratio pada contoh seperti tabel diatas
consistency ratio <0.2 dan harus konsisten (Saaty, 1980). Setelah melakukan uji
consistency ratio, jawaban dari empat responden tidak digunakan karena tidak
sesuai dengan consistency ratio. Dalam hasil uji menunjukkan empat responden
tersebut tidak konsisten dalam proses penyelesaian survei. Bobot diukur dengan
menggunakan keputusan yang konsisten dalam suatu kasus. Dengan demikian,
penelitian ini menggunakan enam tanggapan. Duke dan Aull-Hyde (2002)
berpendapat bahwa karena AHP adalah dasar analisis matematika, tidak seperti
survei konsumen yang khas di mana dengan jumlah sampel yang banyak jawaban
yang jumlahnya paling banyak cocok untuk analisis data.
2.8.
Penelitian Terdahulu
Untuk mengetahui seberapa jauh penelitian ini akan dikembangkan, maka
diperlukan untuk meninjau penelitian sebelumnya mengenai metode, isu maupun
topik yang terkait dengan penelitian yang akan dilakukan. Dengan demikian
perbedaan dan perbaikan dari penelitian sebelumnya dapat diketahui dengan lebih
jelas. Pada penelitian terdahulu telah mengimplementasikan penggunaan metode
SWOT-AHP dalam perumusan strategi seperti yang terlihat pada tabel 2.3.
Metode SWOT-AHP telah banyak diimplementasikan dalam berbagai sektor,
seperti proyek kontruksi, pariwisata, kerja sama pemerintah dan swasta (KPS),
pertanianmaupun pada sektor lain. Namun penggunaan metode SWOT-AHP
untuk merumuskan strategi pemasaran masih sangat terbatas.
Berikut ini merupakan merupakan penelitian-penelitian yang menjadi acuan
pada penelitian ini adalah sebagai berikut:
24
Tabel 2.4 Penelitian Terdahulu
No
Judul
Tahun
Penulis
Metode
Output
Kategori
1
Quantitative SWOT Analysis
of Public Housing delivery
by Pubic-Private Partnership
in China Based on the
Perspective of the Public
Sector
2012
Jingfeng Yuan
et al.
SWOTAHP
Perumusan
strategi
pengembangan
KPS
Jurnal
Internasional
2
Applying The Modified
SWOT-AHP Method To The
Tourism Of Gornje
Medimurje
2011
Robert Fabac
dan Ivan Zver
SWOTAHP
Rumusan strategi
pengembangan
daerah wisata
Medimurje
Jurnal
Internasional
3
E-government stage model:
Based on citizen-centric
approach in regional
government in developing
countries
Strategy Development By
Using SWOT-AHP
2012
Shareef, M.
Shareef,
Jahankhani
Hamid,
Pimenidis Elias
Oreski Dijana
SWOTAHP
Rumusan strategi
Electronic
Goverment
Jurnal
Internasional
SWOTAHP
Jurnal
Internasional
Hybird SWOT-AHP
Analysis of Saudi Arabia EGoverment
2012
Saleh AlShomrani dan
Shahzad Qamar
SWOTAHP
Rumusan strategi
pengembangan
Kota Varazdin
Rumusan strategi
implementasi egoverment
4
5
2012
Jurnal
Internasional
25
6
Perumusan Strategi
Pengembangan Proyek
Kerjasama Pemerintah Dan
Swasta (KPS) Dengan
Pendekatan SWOT-AHP
Pada Rencana Pembangunan
Kampung Reyog Kabupaten
Ponorogo
7
SWOT and AHP Hybird
Model For Sport Marketing
Outsourcing Using a Case of
Intercollegiate Sport
2013
2010
Nicola Reiss
Seungbum Lee,
Patrick Walsh
SWOTAHP
SWOTAHP
Perumusan
strategi
pengembangan
KPS
Faktor yang
menjadi
pertimbangan
pemilihan in
house atau
outsourcing
adalah faktor
opportunity
keuntungan
finansial
Skripsi
Jurnal
Internasional
26
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
Pada bab ini menjelaskan metodologi penelitian yang digunakan, mulai
dari kerangka penelitian, pengembangan hipotesis, desain penelitian, alur
penelitian, sumber data yang digunakan, instrumen penelitian, subjek dan lokasi
penelitian, hingga teknik-teknik yang digunakan untuk menganalisis data.
3.1.
Konsep dan Metode Penelitian
Konsep tahap awal dalam penelitian ini adalah menentukan terlebih dahulu
objek amatan yang diteliti. Pengamatan akan dilakukan pada objek amatan yang
telah ditentukan, melakukan identifikasi terhadap masalah yang kemungkinan
terjadi pada objek amatan tersebut. Tahapan identifikasi masalah akan digunakan
untuk merumuskan permasalahan, tujuan dan manfaat penelitian yang bisa
didapatkan dari berlangsungnya penelitian ini serta ruang lingkup penelitiannya.
Objek amatan yang telah ditentukan adalah perencanaan mengembangkan
usaha kosmetik Wardah. Selanjutnya akan dilakukan observasi lebih lanjut untuk
mendapatkan kerangka utama dalam pengerjaan Skripsi ini.
3.2.
Perumusan Masalah dan Tujuan
Perumusan masalah dan tujuan penelitian didapatkan dari dua proses, yaitu
studi lapangan dan studi pustaka.
3.2.1. Studi Lapangan
Studi lapangan akan dilakukan dengan mengamati objek amatan secara
langsung dan melakukan wawancara kepada pihak perusahaan.
3.2.2. Studi Pustaka
Merupakan studi tidak langsung dengan menggunakan media buku, jurnal,
artikel, online, maupun sumber-sumber lainnya. Penelitian terdahulu terkait
dengan objek amatan serta penelitian dengan metode yang sama akan sangat
berperan dalam proses pengerjaan skripsi ini.
3.3.
Desain Sampling
Teknik sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah expert
sampling merupakan salah satu contoh dari purposive sampling yang masuk
27
dalam kategori non-probability sampling. Dengan menggunakan teknik ini, maka
memilih sampling berdasarkan pendapat ahli dan dalam menentukan jumlah
sampel sangat tergantung pada pendapat ahli yang bersangkutan (Sugiarto, 2003).
Expert judgemant pada penelitian ini berjumlah lima orang, empat orang
merupakan praktisi dari perusahaan yang memiliki pengalaman di bidang
kosmetik, sedangkan satu orang lainnya merupakan akademisi.
Setelah itu akan dilakukan proses identifikasi terhadap strategi marketing
kosmetik Wardah pada kondisi yang riil sesuai dengan kondisi di lapangan. Proses
identifikasi strategi marketing dilakukan dengan melakukan wawancara kepada
stakeholder kosmetik Wardah dan pengambilan data mengenai perkembangan
produk dan pengetahuan tentang produk.
3.4.
Identifikasi Faktor SWOT
Setelah melakukan studi lapangan dan studi pustaka yang sudah dilakukan
sebelumnya,
kemudian
akan
diidentifikasi
faktor-faktor
SWOT
dari
pengimplementasian strategi pemasaran berdasarkan prespektif stakeholder
distribution centre PT. Paragon Technology and Innovation Proses identifikasi
faktor SWOT ini akan didapatkan melalui dua tahapan, yaitu:
1. Literatur review
Output yang didapatkan dalam tahap ini adalah menentukan faktor SWOT
dengan STP (segmentation, targeting, positioning) dan marketing mix 4P
(product, price, place, promotion) serta yang berdasarkan jurnal untuk
menentukan faktor SWOT rekomendasi kepada pihak perusahaan.
2. Wawancara langsung dengan stakeholder distribution centre PT. Paragon
Technology and Innovation
Setelah melakukan literatur review, penulis melakukan wawncara dengan
mendalam atau yang biasa disebut dengan in-depth interview kepada stakeholder
distribution centre Surabaya. Selain untuk menggali informasi lebih dalam penulis
juga meminta stakeholder perusahaan untuk memilih faktor SWOT mana saja
yang sesuai seperti kondisi di lapangan, yang tidak susuai dihilangkan dan yang
perlu ditambahkan di masukkan ke dalam faktor SWOT tersebut,
Literatur review adalah proses utama untuk dapat menentukan faktor
SWOT, namun karena masih terbatasnya penelitian mengenai analisis SWOT
28
pada strategi pemasaran maka dilakukan wawancara secara langsung pada
stakeholder distribution centre PT. Paragon Technology and Innovation.
3.5.
Verifikasi
Verivikasi adalah proses pemeriksaan dan pengkajian mengenai keabsahan
atau kebenaran pada suatu data. Proses verifikasi dalam penelitian ini akan
dilakukan dengan melakukan interview kepada stakeholder kosmetik Wardah
yang berada di Kota Surabaya. Interview ini meliputi verifikasi faktor-faktor dari
SWOT yang didapatkan melalui studi lapangan dan studi pustaka.
3.6. Penyusunan dan Penyebaran Kuesioner
Kuesioner yang disusun akan disebarkan kepada responden yang dianggap
ahli, mewakili atau yang secara langsung merasakan isu yang diangkat dalam
penelitian ini. Salah satu langkah dalam AHP (Analytic Hierarchy Proses)
wawancara dengan metode in deph interview. Kuesioner ini merupakan kuesioner
perbandingan berpasangan (pairwise comparison) dan scoring terhadap faktorfaktor SWOT dengan mengunakan aplikasi expert choice, yang mengisi adalah
stakeholder distribution centre PT. PTI dan akademisi.
3.7.
Perumusan Strategi Pengembangan Bisnis Kosmetik Wardah
Pada bagian ini akan membahas mengenai perumusan strategi strategi
pemasaran kosmetik Wardah yang didapatkan dari matriks dan pemetaan SWOT.
3.8.
Analisa dan Interpretasi
Setelah dilakukan proses pengolahan data, selanjutnya akan dilakukan
proses intepretasi data yang akan disertai oleh analisis, evaluasi serta perbaikan
yang dapat dilakukan.
3.9.
Kesimpulan dan Saran
Pada subbab ini merupakan berupa rangkuman yang didapatkan dari
penelitian ini yang disertai dengan saran oleh penulis bagi objek amatan maupun
bagi penelitian yang selanjutnya.
3.10.
Flowchart Penelitian
Pada bagian ini akan dijelaskan mengenai langkah-langkah yang akan
dilakukan oleh peneliti saat melakukan penelitian. Flowchart berfungsiuntuk
menunjukkan proses apa saja yang akan dilaksanakan saat melakukan penelitian
ini. Adapun langkah yang dijelaskan dalam flowchart sebagai berikut:
29
Gambar 3.1 Flowchart Peneliti
30
3.11.
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Kota Surabaya, Alasan memilih kota tersebut
adalah karena terdapat banyak toko kosmetik Wardah dan juga jumlah penduduk
yang padat. Waktu penelitian akan berlangsung mulai bulan September sampai
dengan bulan Desember tahun 2016. Adapun rincian timeline penelitian seperti
dalam Tabel 3.1 berikut ini.
Tabel 3.1 Timeline Penelitian
September
2
Oktober
3
4
1
November
2
3
4
1
2
Desember
3
4
1
2
Januari
3
Identifikasi Masalah
Studi Literatur
Pembuatan Desain
Penelitian
Seminar Proposal
Persiapan Instrumen
Penelitian
Pengumpulan Data
Pengelolaan Data
Finalisasi Laporan
Sidang Akhir
31
4
(Halaman ini sengaja dikosongkan)
32
BAB IV
PENGUMPULAN DAN PENGOLAHAN DATA
Pada bab ini akan dibahas mengenai hasil diskusi dan penyebaran
kuesioner yang telah dilakukan pada tahapan sebelumnya. Dari hasil
pengumpulan data tersebut akan dilakukan perhitungan SWOT-AHP untuk
melakukan penilaian terhadap faktor-faktor SWOT yang telah dirumuskan.
Penelitian ini dilakukan untuk mendapatkan faktor-faktor yang paling
berpengaruh terhadap pengimplementasian strategi pemasaran kosmetik Wardah,
baik faktor yang menjadi penghambat maupun pendukung skema tersebut. Untuk
itu dilakukan serangkaian proses penilaian terhadap faktor-faktor SWOT yang
telah diidentifikasi sebelumnya dengan melakukan penyebaran kuesioner terhadap
sejumlah karyawan distribution centre kosmetik Wardah di Surabaya. Proses
pengolahan hasil penelitian faktor SWOT tersebut menggunakan metode SWOTAHP.
4.1.
Kosmetik Wardah
PT. Paragon Technology and Innovation merupakan perusahaan yang
bergerak pada bidang industri kosmetik, didirikan oleh Dra. Hj. Nurhayati
Subakat, Apt. pada tanggal 28 Februari 1985 (Jamillah M. Praconda, 2016). Pada
awal didirikan nama perusahaan yang saat ini memproduksi kosmetik Wardah ini
bernama PT. Pusaka Tradisi Ibu, namun setelah tahun 2012 berubah nama
menjadi PT. Paragon Technology and Innovation. Saat didirikan hanya memiliki
produk perawatan rambut dengan merk Ega yang dipasarkan ke salon-salon.
Kemudian PT. Pusaka Tradisi Ibu menciptakan produk dengan nama Putri yang
sampai sekarang masih diproduksi.
Gambar 4.1 Logo PT Paragon Technology and Innovation
33
Pada tahun 2016, PT. Paragon Technology and Innovation sudah
memproduksi lebih dari 300 produk, hal ini menunjukkan bahwa perusahaan ini
memiliki perkembangan yang cukup pesat. Best seller produk kosmetik Wardah
juga berbagai macam, contohnya seperti lightening series, black optimun liner,
eye brow brown, intense matte dan lip cream. Saat ini kosmetik Wardah juga
merupakan satu-satunya kosmetik dengan produk halal, tentu saja ini menjadi
daya tarik tersendiri mengingat mayoritas penduduk di Indonesia adalah muslim.
4.1.1. Pangsa Pasar Kosmetik di Indonesia
Pada awalnya, industri kosmetik membidik target utama yaitu kaum wanita,
namun belakangan ini perusahaan-perusahaan kosmetik mulai berinovasi dengan
menghadirkan produk-produk kosmetik untuk pria. Nuning S Barwa (2012) Ketua
Umum Persatuan Perusahaan Kosmetika Indonesia (Perkosmi) mengatakan
bahwa pertumbuhan penjualan kosmetik ditopang oleh peningkatan permintaan,
khususnya dari konsumen kelas menengah (Kementerian Perindustrian Republik
Indonesia). Pertumbuhan penjualan kosmetik juga dipengaruhi oleh kenaikan
penggunaan kosmetik pada kaum pria. Peluang pasar kosmetik di Indonesia
sangatlah besar. Oleh karena itu, produsen kosmetik lokal perlu untuk memenuhi
kebutuhan kosmetik
yang terus meningkat. Persatuan Perusahaan Kosmetika
Indonesia (Perkosmi) memperkirakan tahun ini penjualan kosmetik dapat tumbuh
hingga Rp 11,22 triliun, naik 15% dibanding proyeksi 2012 sebesar Rp 9,76
triliun. Dari sisi ekspor, industri kosmetik ditaksir tumbuh 20% menjadi US$ 406
juta.
Gambar 4.2 Logo kosmetik Wardah
Saat ini, PT Paragon Technology and Innovation (PTI) memiliki lebih dari
300 produk yang diproduksi dan juga Market share yang cukup besar, pada jenis
make up sebesar 30% (Jamillah M. Praconda, 2016). Selain itu market share
34
Kosmetik Wardah untuk jenis dekoratif sekitar 30% atau yang nomor satu di
Indonesia, sementara dari jenis skin care sebesar 10-15% atau yang nomor tiga di
Indonesia. Ini menunjukkan bahwa Kosmetik Wardah memiliki pangsa pasar yang
cukup besar dan pada tahun 2016 untuk market share produk kosmetik lokal
Wardah menempaati di posisi ketiga.
4.1.2. Visi dan Misi PT. Paragon Technology and Innovation
Visi
Menjadi perusahaan yang bermanfaat bagi masyarakat dan terus
berkembang di
berbagai bidang dengan menjadikan hari ini lebih baik dari hari kemarin.
Misi
1. Mengembangkan karyawan yang kompeten dengan menciptakan
lingkungan kerja yang baik untuk mendukung tercapaianya kepuasan
pelanggan.
2. Secara berkesinambungan menyediakan produk dan jasa yang berkualitas
tinggi serta memenuhi kebutuhan pelanggan melalui program pemasaran
yang baik.
3. Mengembangkan operasi perusahaan yang sehat dalam segala aspek.
4. Terus berinovasi, menguasai ilmu, menerapkan teknologi baru, dan
berinovasi demi kepuasan pelanggan.
5. Mengembangkan berbagai unit usaha secara lateral.
4.1.3. Distribution Centre Di Jawa Timur dan Surabaya
Distribution Centre Cosmetik Wardah di Jawa Timur meliputi:
1. Malang
2. Kediri
3. Surabaya
4. Jember
Berikut ini merupakan wilayah dan jumlah toko yang di jangkau oleh
distribution centre Surabaya PT. Paragon Technology and Innovation.
35
Tabel 4.1 Tabel Toko yang Dijangkau oleh Distribution Centre Surabaya
No
Kota/Kabupaten
1.
Kota Surabaya
2.
Kabupaten Bangkalan
20 toko
3.
Kabupaten Sampang
5 toko
4.
Kabupaten Sumenep
28 toko
5.
Kabupaten Lamongan
49 toko
6.
Kabupaten Tuban
15 toko
7.
Kabupaten Bojonegoro
28 toko
8.
Kabupaten Gresik
58 toko
9.
Kabupaten dan Kota Mojokerto
14 toko
10.
Kabupaten Sidoarjo
64 toko
11.
Kabupaten Madiun
22 toko
12.
Kabupaten Ponorogo
15 toko
13.
Kabupaten Magetan
15 toko
14.
Kabupaten Ngawi
15.
Kota Makassar
14 toko
16.
Kota Merauke
4 toko
17.
Kabupaten Sika
2 toko
18.
Sumba Barat
1 toko
19.
Kabupaten Tarakan
3 toko
20.
Kabupaten Kupang
5 toko
Jumlah
4.2.
Jumlah Toko
138 toko
4 toko
504 toko
Analisis Porter's Five Forces
Analisis dengan menggunakan Porter's Five Forces dilakukan untuk
melihat bagaimana kekuatan dari faktor-faktor eksternal berdasarkan lima
ancaman yang ada. Setiap ancaman yang telah diidentifikasi memiliki
pengaruhnya masing-masing terhadap keberlangsungan bisnis kosmetik Wardah,
seperti pada gambar 4.4. Kelima ancaman tersebut meliputi:
36
Gambar 4.3 Analisis Porter's Five Forces pada kosmetik Wardah
Berikut adalah penjelasan dari analisis Porter's Five Forces :
1.
Ancaman Pendatang Baru
Setiap industri pada umumnya memiliki hambatan untuk dimasuki oleh
perusahaan baru. Hal tersebut juga dialami pada industri kosmetik. Setiap
perusahaan baru yang ingin memulai bisnis pada industri harus
menyediakan modal investasi yang besar. Modal yang terbesar tersebut
digunakan untuk membeli gedung, mesin, alat untuk produksi, biaya
pemasaran, dan sumber daya manusia yang dibutuhkan. Bahan utama
kosmetik yang berkualitas tinggi juga harus berasal dari supplier yang
terpercaya.
2.
Kekuatan Tawar Menawar Pembeli/Pelanggan sedang
Banyaknya produk pesaing membuat pelanggan mampu beralih dengan
mudah. Mudahnya peralihan ini membuat pelanggan mempunyai kekuatan
tawar yang tinggi bagi industri kosmetik. Namun, kosmetik Wardah
memiliki segmen konsumen tersendiri, yakni wanita muslim yang
menginginkan kosmetik halal. Segmen konsumen kosmetik wardah tersebut
mempunyai kecenderungan setia atau loyal pada kosmetik wardah karena
kosmetik Wardah adalah
satu–satunya kosmetik yang 100% halal dan
37
telah dikenal baik oleh masyarakat. Loyalitas pelanggan memuat pelanggan
tidak sensitif terhadap perubahan harga (mela et al., 1997). Sehingga,
kekuatan tawar menawar pembeli/pelanggan kosmetik Wardah tidak tinggi,
tetapi sedang.
3.
Kekuatan Tawar Menawar Pemasok sedang
Sebagai pemimpin pasar kosmetik di Indonesia, tentunya daya saing
pemasok kosmetik wardah rendah. Namun, karena bahan – bahan yang
diperlukan tidak seperti kebanyakan kosmetik, yakni 100% halal, maka
pemasok memiliki daya tawar dari kesulitan pengadaan barang tersebut.
Dengan demikian, daya tawar pemasok kosmetik Wardah adalah sedang.
4.
Ancaman dari Produk Subtitusi tidak ada
Saat ini tidak ada produk atau komoditas yang mampu menggantikan
kosmetik dalam menambah estetika dan menutupi wajah dan tubuh
manusia. Sehingga, untuk saat ini, tidak ada ancaman produk pengganti
kosmetik.
5.
Persaingan dengan Perusahaan Sejenis tinggi
Terdapat banyak jumlah konsumen potensial membuat usaha kosmetik
sangatlah ketat persaingannya. Terdapat banyak perusahaan yang berebut
pasar dengan Wardah. Diantara perusahaan–perusahaan tersebut, terdapat
pula perusahaan dengan diferensiasi seperti Viva Kosmetik yang cocok
digunakan di daerah tropis,
Martha
Tilaar
dan
Sari
Ayu
yang
mengusung konsep tradisional, dan lain sebagainya. Meskipun saat ini
Wardah adalah pemimpin pasar di Indonesia, tidak menutup kemungkinan
di kemudian hari ada inovasi baru dari pesaing yang membuat kosmetik
Wardah kalah bersaing. Oleh sebab itu, daya saing
perusahaan
sejenis
atau pesaing adalah tinggi.
4.3.
Segmentation, Targeting, Positioning (STP)
Dalam penelitian ini, analisis segmentation, targeting, dan positioning
(STP) merupakan salah satu tools membantu penulis dalam menentukan faktor
SWOT yang direkomendasikan kepada expert judgemant dari pihak perusahaan
kosmetik Wardah. Penjelasan mengenai keseluruhan dari STP tersebut adalah
sebagai berikut.
38
4.3.1. Segmentation
Segmentasi dari kosmetik Wardah adalah semua kalangan, hal tersebut
diperkuat dengan hadirnya beragam macam kosmetik dengan harga yang
terjangkau. Sekarang konsumen kosmetik wardah tidak hanya wanita, namun juga
pria. Dengan hadirnya brand ambassador seperti Tatjana Saphira, Tulus, Hingga
Inneke menunjukkan bahwa kosmetik Wardah menyasar pada semua kalangan.
4.3.2. Targeting
Pada awal peluncuran produknya, kosmetik Wardah awalnya ditunjukkan
pada orang-orang muslim, seperti komunitas santri, ibu-ibu pengajian, namun
pada saat ini wanita karir, bahkan make up untuk artis juga menggunakan
kosmetik Wardah. Selain itu konsumen kosmetik Wardah bukan hanya berasal
dari kalangan muslim saja tetapi konsumen non muslim juga menyukainya.
4.3.3. Positioning
Pada saat ini kosmetik Wardah memposisikan diri sebagai perusahaan
kosmetik yang 100% halal. Image sebagai kosmetik halal ini cukup mengena
dalam benak masyarakat karena menganggap bahwa kosmetik halal merupakan
produk yang aman untuk digunakan.
4.4.
Marketing Mix 4P (Product, Price, Place, Promotion)
Marketing Mix merupakan business tool yang diciptakan oleh Neil
Borden, presiden American Marketing Association tahun 1953. Tool ini masih
digunakan hingga saat ini untuk membuat keputusan penting yang mengacu pada
pelaksanaan strategi pemasaran. Marketing Mix terdiri dari 4P, yakni Product,
Place, Price, dan Promotion. Berikut adalah analisis Marketing Mix yang
dilakukan oleh kosmetik Wardah.
4.4.1. Product
Pada saat ini jumlah produk kosmetik wardah berjumlah lebih dari 300
produk, mulai dari produk jenis dekoratif hingga produk jenis skin care. Diantara
produk-produk tersebut terdapat beberapa produk best seller kosmetik Wardah,
antara lain meliputi.
39
1.
Lightening Series
Manfaat dari produk lightening series adalah sebagai paket perawatan
untuk mencerahkan kulit, membantu membersihkan kotoran di wajah,
memberikan efek kulit wajah yang bersih dan cerah, menjaga kelembaban kulit,
memberikan kesegaran pada kulit, membuat kulit terasa lebih kencang serta
mempderbaiki kulit yang rusak.
Berikut ini merupakan macam-macam produk lightening series:
1.
Lightening body lotion
2.
Lightening face mask
3.
Lightening face toner
4.
Lightening facial scrub
5.
Lightening facial serum
6.
Lightening gentle wash
7.
Lightening milk cleanser
8.
Lightening day cream step 1 dan 2
9.
Lightening night cream step 1 dan 2
Gambar 4.4 Lightning Series
2.
Black Optimum Liner
Eyeliner dengan berbentuk pena dengan aplikattor felt tip yang didesain
khusus sehingga mudah untuk digunakan. Menghasilkan garis hitam intense untuk
aksentuasi bentuk mata maksimal yang tahan lama.
40
Gambar 4.5Black Optimum Liner
3.
Eye Brow Pencil
Untuk membentuk alis ideal dengan warna natural yang lembut dan tahan
lama. Tersedia dalam dua varian untuk memberikan hasil yang natural dan bisa
disesuaikan dengan warna alis mata penggunanya.
Gambar 4.6 Eye Brow Brown
4.
Intense Matte Lipstick
Wardah intense matte lipstick dilengkapi formula supreme moisture
charge yang tidak membuat bibir kering. Teksturnya terasa sangat lembut dibibir
sehingga nyaman untuk digunakan, terdapat beberapa warna yang disediakan,
yang meliputi, Socialite Peach, Blushing Nude, Passionate Pink, Lady Burgundy,
41
Choco Town, Peach Perfect, Mauve Mellow, Blooming Pink, Retro Red, dan
Vibrant Red.
Gambar 4.7 Intense Matte Lipstick
5.
Exclusive Matte Lip Cream
Liquid lipstick merupakan produk make up untuk bibir, memiliki tekstur
yang lembut serta tidak terlalu kental dan cair. Selain itu lipstick ini mudah kering
ketika digunakan di bibir, meskipun begitu tidak membuat bibir kering, membuat
bibir tetap lembab. Terdapat enam warna dari produk exclusive matte lip cream
meliputi red dicted, fuschia, see you late, pink me, speachless/peach coral, serta
red chilli.
Gambar 4.8 Exclusive Matte Lip Cream
42
4.4.2. Price
Harga kosmetik Wardah beragam, mulai dari belasan ribu sampai
dengan dengan ratusan ribu, tergantung jenis kosmetik apa dan berapa volumenya,
berikut ini merupakan contoh beberapa harga dari produk kosmetik Wardah:
Tabel 4.2 Daftar harga produk kosmetik Wardah pada bulan Desember 2016
Nama Produk
Harga
Acne Cleansing Gel (60ml)
Rp. 21.000
Acne Gentle Scrub (60ml)
Rp. 22.000
Acne Face Powder (25gr)
Rp. 39.500
Acne Perfect Moisturizer (40ml)
Rp. 29.500
Acne Treatment Gel (15ml)
Rp. 20.000
Acne Pore Lightening Toner (100ml)
Rp. 27.000
Lightening Body Lotion (150ml)
Rp. 25.000
Lightening Day Cream Step 1 (30gr)
Rp. 38.500
Lightening Day Cream Step 2 (30gr)
Rp. 41.500
Lightening Face Mask (60ml)
Rp. 17.000
Lightening Face Toner (150ml)
Rp. 21.000
Lightening Facial Scrub (60ml)
Rp. 14.500
Lightening Facial Serum (5x5ml)
Rp. 52.000
Lightening Gente Wash (60ml)
Rp. 14.500
Lightening Milk Cleanser (150ml)
Rp. 24.000
Lightening Night Cream Step 1 (30gr)
Rp. 41.000
Lightening Night Cream Step 2 (30gr)
Rp. 43.000
Lightening Two Way Cake Extra Cover (12gr)
Rp. 53.000
Lightening Two Way Cake Light Feel (12gr)
Rp. 49.000
Refill Lightening Two Way Cake Extra Cover (12gr)
Rp. 36.000
Refill Lightening Two Way Cake Light Feel (12gr)
Rp. 33.500
Cleanser (150ml)
Rp. 21.000
Facial Mask (60ml)
Rp 16.000.
Facial Massage Cream (60ml)
Rp. 17.000
Facial Scrub (60ml)
Rp. 14.500
Facial Wash (60ml)
Rp. 13.000
Hydrating Toner (150ml)
Rp. 22.000
Intensive Night Cream (30gr)
Rp. 34.000
Moisturizer Cream (40ml)
Rp. 18.000
Moisturizer Gel (40ml)
Rp. 18.000
43
Peeling Cream (60ml)
Rp. 16.000
Sunscreen Gel SPF 30 (40ml)
Rp. 29.000
Roll On For Her & For Him
Rp. 20.000
Body Lotion (200ml)
Rp. 45.000
Body Mist (200ml)
Rp. 66.000
Eau De Toilette (35ml)
Rp. 50.000
Body Butter (150ml)
Rp. 44.000
Olive oil For Massage (150ml)
Rp. 36.000
Soft Scrub (150ml)
Rp. 33.000
Olive Soft Scrub (240ml)
Rp. 43.000
Blush On
Rp. 41.000
Compact Powder
Rp. 40.000
Double Function Kit
Rp. 47.000
Eyeshadow
Rp. 42.000
Hydrogloss
Rp. 31.000
Lipgloss
Rp. 26.500
Lip Palette
Rp. 60.000
Long Lasting Lipstik
Rp. 43.000
Exclusive Lipstik
Rp. 35.000
Creamy Foundation Extra Cover
Rp. 35.000
Creamy Foundation Light Feel
Rp. 33.000
Luminous Face Powder
Rp. 36.000
Luminous Liquid Foundation
Rp. 35.000
Luminous Two Way Cake
Rp. 45.000
Make Up Remover
Rp. 29.500
Matte Lipstik
Rp. 32.000
Professional Make Up Kit
Rp. 750.000
Special Edition Make Up Kit
Rp. 425.000
Spon TWC
Rp. 11.000
Wondershine
Rp. 34.000
Refill Compact Powder
Rp. 30.000
Refill Luminous Face Powder
Rp. 20.000
Refill Luminous Two Way Cake
Rp. 31.000
4.4.3. Place
Saat ini jumlah toko kosmetik Wardah tersebar di seluruh Indonesia,
dengan kantor pusat PT. Technology and Innovation berada di Jakarta. dan
Distribution centre di Kota Surabaya terdapat 138 toko. Tempat dari toko yang
44
menjual kosmetik Wardah dapat di temui di minimarket, supermarket, toko retail,
toko swalatan serta toko kosmetik di mall.
4.4.4. Promotion
Upaya promosi yang dilakukan oleh kosmetik Wardah sangatlah gencar,
dengan segemntasi semua kalangan, berari ada banyak media promosi yang
digunakan, berikut ini adalah beberapa strategi pemasaran yang sudah dilakukan
oleh kosmetik Wardah.
1. Iklan di televisi
2. Iklan di bioskop
3. Brand Ambassador
4. Event
5. Media Sosial (Facebook, Instagram)
6. Papan reklame
7. Spanduk
8. Neon Box
9. Gift With Purchase
10. Beauty Class
11. Word Of Mouth
12. Direct Marketing
13. Bazar
4.5.
Tahapan identifikasi Faktor-fator SWOT kosmetik Wardah
Proses pengambilan data awal pada penelitian ini didapatkan melalui studi
pustaka dan juga studi lapangan. Langkah ini dilakukan untuk mendapatkan
faktor-faktor SWOT dari pengimplementasian strategi pemasaran yang dilakukan
oleh kosmetik Wardah. Pada tahapan ini juga dilakukan validasi mengenai strategi
pemasaran kosmetik Wardah.
4.5.1. Responden Penelitian
Responden dari penelitian ini terdiri dari 4 responden praktisi lapangan
dan 1 responden dari akademisi. Berikut ini merupakan daftar responden SWOTAHP kosmetik Wardah yang dapat dilihat dalam tabel 4.3
45
Tabel 4.3Responden Pembobotan dengan Software Expert Choice
No
1.
Profesi
Nama
Waktu
Keahlian
Pengalaman
Responden
Penelitian
Customer
Jamillah M.
1. 11/12/2016
Human resource
2 tahun
Development
Praconda
1. 11/12/2016
Marketing
5 tahun
1. 11/12/2016
Marketing
4 tahun
1. 11/12/2016
Human resource
5 tahun
1. 18/12/2016
Analis resiko
2 tahun
Bekerja
Distribution
Centre
kosmetik
Wardah Surabaya
2.
Sales Distribution
Weni
Centre
Oktavia
kosmetik
Wardah Surabaya
3.
Promotion
Winda
Departement
Aditama
Distribution
Centre
kosmetik
Wardah Surabaya
4.
Business
Puspanindya
Development
Yudaputuni
Distribution
Centre
kosmetik
Wardah Surabaya
5.
Dosen
Geodita W
Manajemen
Bisnis ITS
46
4.6.
Perhitungan SWOT-AHP
Gambar 4.9 Konstruksi Penelitian Model AHP
Output dari perhitungan SWOT-AHP adalah nilai yang merepresentasikan
seberapa besar tingkat keterkaitannya faktor SWOT terhadap faktor lainnya.
Selain itu juga akan dilakukan perhitungan terhadap final strategy untuk melihat
seberapa dominan faktor dengan alternatif yang sudah disediakan untuk strategi
pemasaran kosmetik Wardah. Hasil penilaian faktor-faktor SWOT tersebut akan
digunakan untuk merumuskan strategi-strategi untuk merealisasikan strategi
pemasaran.
Proses scoring pairwise comparation menggunakan skala 1-9 dan akan
dilakukan pada masing-masing strength, weakness, opportunity, dan threat.
Dengan skala 9 menunjukkan bahwa faktor SWOT secara mutlak lebih penting
jika dibandingkan dengan faktor lain.
Berikut ini merupakan faktor-faktor SWOT dari Marketing Strategies
berdasarkan wawancara:
Strength :
1.
Histori penjualan Wardah yang cukup sukses.
2.
Wardah memiliki infrastuktur yang memungkinkan untuk mengubah
marketing strategy.
3.
Banyak masyarakat yang loyal terhadap produk Wardah.
4.
Menjadi kosmetik satu-satunya dengan produk halal.
47
Weakness:
1.
Kurangnya tim sales dan tim promosi yang siap untuk mengikuti perubahan
strategi pemasaran
2.
Tim promosi kurang.
3.
Supplier kualahan untuk memenuhi permintaan konsumen.
Opportunity:
1.
Belum menjadi kosmetik nomor satu di Indonesia, kemungkinan
berkembang sangat memungkinkan.
2.
Daya beli masyarakat kuat.
3.
Banyak media promosi yang dapat digunakan.
Threat:
1.
Terdapat banyak kompetitor dalam bidang kosmetik.
2.
Produk tiruan sudah mulai beredar.
3.
Harga tidak terkontrol karena adanya pihak yang bermain harga.
4.6.1. Pairwise Comparation
Setelah didapatkan faktor-faktor SWOT strategi pemasaran kosmetik
Wardah, selanjutnya dilakukan penyebaran kuesioner pada responden dari pihak
perusahaan dan akademisi. Masing-masing kuesioner terdiri dari pairwise
comparation. Akumulasi output dari proses pairwise comparation dari seluruh
responden nantinya akan digunakan sebagai input dari proses pembobotan faktor
SWOT. Responden akan melakukan Pairwise comparation, yang mana akan
dilakukan perbandingan tingkat keberartian antara satu faktor dengan yang lain.
Berikut ini merupakan contoh kuesioner pairwise comparation yang dapat dilihat
pada tabel 4.4
Tabel 4.4 Contoh Pengisian Kuesioner Pairwise Comparation oleh Karyawan Kosmetik
Wardah dan Akademisi
Intensitas Kepentingan
Kriteria yang
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 Kriteria
8 9 Pembanding
Dibandingkan
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Histori Penjualan
sukses
Histori Penjualan
X
Dapat mengubah
X
marketing strategy
X
Konsumen loyal
48
sukses
X
Histori Penjualan
sukses
X
X
Kosmetik produk halal
Dapat mengubah
marketing strategy
X
X
Konsumen loyal
Dapat mengubah
marketing strategy
Konsumen loyal
X
X
Kosmetik produk halal
X
X
Kosmetik produk halal
Rekap data pairwise comparation akan menjadi input dari software expert
choice dengan contoh proses input data pada gambar 4.2. Penggunaan software
expert choice dilakukan untuk mendapatkan local importance dari masing-masing
faktor SWOT.
Gambar 4.10 Contoh Input Data Pada Software Expert Choice
Nilai inconcistency pada software expert choice yang lebih dari satu
menunjukkan ketidakkonsistensian responden dalam mengisi kuesioner. Sehingga
apabila hal ini terjadi, maka responden akan melakukan pengisian ulang
kuesioner.
49
Output dari software expert choice berupa local weight faktor SWOT dan
skor dari msing-masing responden akan menjadi input dari proses perhitungan
selanjutnya. Berikut ini merupakan rekap skor local weight hasil perhitungan
software Expert Choice dapat dilihat pada tabel 4.5.
Tabel 4.5 Contoh Rekap Skor Local Weight
SWOT Factor Weight
Weights
S1
0,126
S2
0,263
S3
0,337
S4
0,273
W1
0,240
W2
0,210
W3
0,550
O1
0,200
O2
0,400
O3
0,400
T1
0,260
T2
0,327
T3
0,413
Tabel 4.6 Total Skor Alternatif Outsourcing dan In House
Outourcing
0,25
In House
0,75
Pada tabel 4.6 bahwa hasil dari penelitian ini adalah in house, dengan nilai
bobot sebesar 0,75.
Tabel 4.7 Total Skor dari Perhitungan (WS, WW, WO, WT)
SWOT groups
Weights (WS, WW, WO, WT)
Strengths
(S)
0,164
Weaknesses
(W)
0,150
Opportunities (O)
0,452
Threats
0,235
(T)
CR < 0,2
50
Hasil perhitungan bobot pada strength, weakness, opportunities, dan
threats dengan nilai tertinggi adalah opportunities sebesar 0,452.
Tabel 4.8 Total Skor Global Weight
SWOT group
SWOT factor
SWOT Factors
Weights
weights
Local Ranks
Ws 0,164
WW 0,150
WO 0,452
WT 0,235
Global Weights
SWOT Factors
Global Rank
WS1 = 0,126
4
0,164 x 0,126 = 0,020
13
WS2 = 0,263
3
0,164 x 0,263 = 0,043
10
WS3 = 0,337
1
0,164 x 0,337 = 0,055
8
WS4 = 0,273
2
0,164 x 0,273 = 0,044
9
WW1 = 0,240
3
0,150 x 0,240 = 0,036
11
WW2 = 0,210
2
0,150 x 0,210 = 0,031
12
WW3 = 0,550
1
0,150 x 0,550 = 0,082
5
WO1 = 0,200
3
0,452 x 0,200 = 0,090
4
WO2= 0,400
1
0,452 x 0,400 = 0,180
1
WO3= 0,400
2
0,452 x 0,400 = 0,180
2
WT1= 0,260
3
0,235 x 0,260 = 0,061
7
WT2= 0,327
2
0,235 x 0,327 = 0,076
6
WT3= 0,413
1
0,235 x 0,413 = 0,097
3
Selanjutnya akan dibuat validasi dalam bentuk radar chart dari masingmasing grup SWOT seperti yang terlihat pada gambar 4.11 dan gambar 4.12
untuk masing-masing faktor dari perspektif SWOT. Dibuat dengan menggunakan
gambar untuk memudahkan dalam proses intepretasi data.
51
Gambar 4.11 Radar Chart SWOT
Gambar 4.12 Radar Chart Masing – Masing Faktor SWOT
52
BAB V
ANALISIS DAN DISKUSI
Pada bab ini ditampilkan hasil akhir dari strategi pemasaran kosmetik
Wardah yang telah dijelaskan pada bab sebelumnya untuk selanjutnya dilakukan
analisis serta evaluasi terhadap hasil penerapan tersebut.
5.1.
Analisis Hasil Akhir Strategi Pemasaran Kosmetik Wardah
Setelah semua data hasil pairwise comparation dimasukkan ke dalam
software expert choice, maka dapat diketahui nilai bobot prioritas dari SWOT,
faktor SWOT, dan strategi alternatif. Dalam penelitian ini, hasil pengolahan data
dengan software expert choice akan disajikan dengan perbandingan berpasangan.
Selanjutnya juga akan disajikan hasil pembobotan secara keseluruhan dalam tabel.
5.1.1. Analisis Hasil Akhir Strategi Pemasaran Strategi Pemasaran
Kosmetik Wardah
Dari model SWOT-AHP pada software expert choice, dapat ditampilkan
model seperti yang ada pada gambar 5.2. Model tersebut merupakan rangkuman
nilai akhir dari pembobotan prioritas masing-masing faktor terhadap goal atau
tujuan yang ingin dicapai, yaitu marketing strategies pada tampilan software
expert choice. Pada tampilan software tersebut terdapat simbol huruf "L" yang
merupakan nilai bobot prioritas sebuah child node terhadap node induknya.
Gambar 5.1 Hasil Pembobotan Seluruh Elemen Framework Strategi Pemasaran Kosmetik
Wardah
53
Berdasarkan gambar 5.1 dapat dilihat bahwa diantara empat perspektif
goal marketing strategies yaitu strength, weakness, opportunity, threat, untuk
kondisi target yang ingin dicapai, perspektif yang memiliki bobot prioritas paling
tinggi adalah opportunity dengan nilai bobot sebesar 0,452. Ada beberapsa faktor
yang membuat nilai pembobotan opportunity lebih tinggi dari pada yang lainnya,
antara lain seperti peluang untuk berkembang sangatlah besar, karena mayoritas
penduduk di Indonesia merupakan orang muslim, lalu produk kosmetik Wardah
100% halal, sehingga para konsumen tidak ragu untuk menggunakannya karena
dijamin halal. Selain itu pada saat ini kosmetik adalahn sebagai bagian dari gaya
hidup dan juga daya beli masyarakat yang kuat sehingga pada saat ini kosmetik
Wardah memiliki peluang yang besar karena dapat lebih berkembang. Sedangkan
perspektif yang nilai bobot prioritasnya kecil adalah weakness, yaitu dengan nilai
0,150. Tabel 5.1 menunjukkan hasil rangkuman nilai bobot prioritas dari tiap-tiap
perspektif yang ada pada model strategi pemasaran kosmetik Wardah.
Tabel 5.1 Tabel Nilai Bobot Objectives dari Hasil Expert Choice
No
Perspektif
Nilai Bobot Prioritasnya
1
Strength
0,164
2
Weakness
0,150
3
Opportunity
0,452
4
Threat
0,235
Untuk perspektif strength faktor yang nilai pembobotannya paling tinggi
adalah banyak masyarakat yang loyal terhadap produk Wardah dengan nilai
pembobotan sebesar 0,337, itu disebabkan karena orang yang sudah merasa cocok
pada suatu produk maka akan menggunakan produk kosmetik tersebut, dengan
harga yang terjangkau serta banyaknya pilihan merupakan alasan utama seorang
konsumen untuk memilih suatu produk. Misalnya seorang konsumen akan
memilih produk sabun muka dari kosmetik Wardah, terdapat berbagai macam
produk, disesuaikan dengan kebutuhan untuk kulit dan cocok untuk kulit
54
konsumen tersebut karena terlihat dampak dari memakai produk tersebut maka
membuat konsumen tersebut puas dan akan terus menggunakan produk tersebut.
Dari gambar 5.1 dapat dilihat bahwa diantara keempat faktor tersebut
mempengaruhi perspektif strength. Sedangkan faktor dengan nilai bobot yang
pengaruhnya kecil terhadap strength adalah histori penjualan Wardah yang cukup
sukses, dengan nilau bobot hanya 0,126 saja. Untuk lebih detailnya dapat dilihat
pada tabel 5.2
Tabel 5.2 Nilai Bobot Seluruh Faktor yang Mempengaruhi Perspektif Strength
No
Nilai Bobot
Perspektif
Prioritasnya
1
Histori penjualan Wardah yang cukup sukses
2
Wardah
memiliki
infrastuktur
yang
0,126
memungkinkan
untuk
0,263
mengubah marketing strategy.
3
Banyak masyarakat yang loyal terhadap produk Wardah
0,337
4
Menjadi kosmetik satu-satunya dengan produk halal
0,237
Selain itu juga dapat dilihat faktor yang paling mempengaruhi weakness
adalah supplier kualahan untuk memenuhi permintaan konsumen dengan hasil
nilai bobot sebesar 0,550. Hal tersebut memang merupakan salah satu kendala
yang dialami distribution centre kosmetik Wardah Surabaya, dengan permintaan
yang besar dari konsumen tetapi pihak kosmetik Wardah tidak bisa memenuhinya
karena supplier yang tidak sanggup memenuhi permintaan konsumen maka ini
merupakan kesempatan bagi kompetitor untuk merebut pangsa pasar kosmetik
Wardah. Untuk mengatasi hal tersebut salah satunya adalah kosmetik Wardah
menunut supplier untuk memenuhi kebutuhan konsumen, dengan cara
meningkatkan produksi untuk kosmetik Wardah. Tentu saja hal tersebut
menguntungkan
untuk
kedua
belah
pihak,
kosmetik
Wardah
dapat
mempertahankan pangsa pasarnya, dan dapat meningkstkan penjualan, sedangkan
supplier kosmetik Wardah mendapatkan penjualan yang meningkat. Data tersebut
55
dapat dilihat pada gambar 5.1, dan untuk keterangan yang lebih detail untuk
faktor-faktor weakness dapat dilihat pada tabel 5.3
Tabel 5.3 Nilai Bobot Seluruh Faktor yang Mempengaruhi Perspektif Weakness
No
Perspektif
Nilai Bobot
Prioritasnya
1
Kurangnya tim sales dan tim promosi yang siap untuk mengikuti
0,240
perubahan strategi pemasaran
2
Tim promosi kurang
0,210
3
Supplier kualahan untuk memenuhi permintaan konsumen
0,550
Pada gambar 5.1 juga dapat dilihat bahwa terdapat dua faktor yang
memiliki nilai bobot berpengaruh paling besar pada perspektif opportunity. Dua
faktor tersebut adalah daya beli masyarakat kuat dan banyak media promosi yang
dapat digunakan dengan bobot masing-masing 0,400. Daya beli masyarakat kuat
tersebut didukung oleh pertumbuhan ekonomi Indonesia, menurut worldbank
pertumbuhan ekonomi di Indonesia pada tahun 2016 mencapai 5,1%, angka
tersebut cukup baik karena pada tahun 2016 pertumbuhan ekonomi negara-negara
di dunia cukup fluktuatif. Sedangkan faktor banyak media promosi yang
digunakan dalam perspektif opportunity saat ini kosmetik Wardah gencar
melakukannya, banyak media promosi yang digunakan untuk meningkatkan
penjalan, antara lain iklan di televisi event media sosial seperti facebook dan
instagram, papan reklame, spanduk, neon box, gift with purchase, serta beauty
class. market share. Hasil dari banyak media promosi yang digunakan juga
terlihat dari pangsa pasar berbagai jenis kosmetik, seperti pangsa pasar jenis
dekoratif kosmetik Wardah pada tahun 2016 sebesar 30% atau yang nomor satu di
Indonesia, sementara untuk jenis skin care sebesar 10-15% atau yang nomor tiga
di Indonesia. Hal ini menunjukkan bahwa Kosmetik Wardah memiliki pangsa
pasar yang cukup besar dan market share kosmetik Wardah pada tahun 2016
untuk katagori kosmetik di Indonesia menempaati di posisi ketiga.
56
Untuk keterangan lebih jelas mengenai faktor-faktor pada perspektif opportunity
dapat dilihat pada tabel 5.4
Tabel 5.4 Nilai Bobot Seluruh Faktor yang Mempengaruhi Perspektif Opportunity
No
1
Perspektif
Nilai Bobot Prioritasnya
Belum menjadi kosmetik nomor satu di
0,200
Indonesia, kemungkinan berkembang
sangat memungkinkan
2
Daya beli masyarakat kuat
0,400
3
Banyak media promosi yang dapat
0,400
digunakan
Dapat dilihat gambar 5.1 bahwa faktor dengan nilai bobot paling
berpengaruh terhadap perspektif threat adalah harga tidak terkontrol karena
adanya pihak yang bermain harga, dengan nilai bobot sebesar 0,413, hal ini
menjadi ancaman yang cukup besar bagi kosmetik Wardah karena harga yang
tidak sama antara toko satu dengan yang lainnya memberikan kesan negatif bagi
konsumen, seperti menilai barang yang lebih murah dari toko lainnya dianggap
sebagai produk cacat ataupun produk tiruan, dan hal ini juga dapat mengakibatkan
persaingan yang tidak sehat antar toko. Sebaiknya pihak kosmetik Wardah segera
melakukan evaluasi mengenai hal tersebut, agar proses bisnis antara kosmetik
Wardah dengan reseller berjalan lebih lancar. Untuk lebih detailnya dapat dilihat
pada tabel 5.5
Tabel 5.5 Nilai Bobot Seluruh Faktor yang Mempengaruhi Perspektif Threat
No
Perspektif
Nilai Bobot Prioritasnya
1
Terdapat banyak kompetitor dalam bidang kosmetik
0,260
2
Produk tiruan sudah mulai beredar
0,327
3
Harga tidak terkontrol karena adanya pihak yang bermain harga
0,413
57
Tabel 5.6 Nilai Bobot Seluruh Perspektif dan Faktor
SWOT Group
SWOT Factor
SWOT Factors
Weights
Weights
Local Ranks
Ws 0,164
WW 0,150
WO 0,452
WT 0,235
Global Weights
SWOT Factors
Global Rank
WS1 = 0,126
4
0,164 x 0,126 = 0,020
13
WS2 = 0,263
3
0,164 x 0,263 = 0,043
10
WS3 = 0,337
1
0,164 x 0,337 = 0,055
8
WS4 = 0,273
2
0,164 x 0,273 = 0,044
9
WW1 = 0,240
3
0,150 x 0,240 = 0,036
11
WW2 = 0,210
2
0,150 x 0,210 = 0,031
12
WW3 = 0,550
1
0,150 x 0,550 = 0,082
5
WO1 = 0,200
3
0,452 x 0,200 = 0,090
4
WO2= 0,400
1
0,452 x 0,400 = 0,180
1
WO3= 0,400
2
0,452 x 0,400 = 0,180
2
WT1= 0,260
3
0,235 x 0,260 = 0,061
7
WT2= 0,327
2
0,235 x 0,327 = 0,076
6
WT3= 0,413
1
0,235 x 0,413 = 0,097
3
Setelah semua perspektif dan faktor sudah didapatkan angka bobotnya,
setelah itu dilakukan perhitungan dengan mengalikan bobot perspektif dengan
bobot faktor. Hasil hitungan 13 faktor dari 4 perspektif dengan nilai tertinggi
adalah WO2 dan WO3 dari opportunity yaitu daya beli masyarakat kuat dan banyak
media promosi yang dapat digunakan dengan nilai bobot 0,180. Melihat hasil
tersebut memang pada saat ini kondisinya daya beli masyarakat kuat karena
kosmetik merupakan kebutuhan yang digunakan setiap harinya, selain itu juga
pilihan produk yang banyak membuat konsumen dapat memilih produk mana
yang cocok untuk dirinya sendiri. Wardah juga selalu melakukan inovasi-inovasi
dalam produknya. Sedangkan banyak media promosi yang dapat digunakan pada
era digital pada saat ini memang banyak media promosi yang dapat digunakan,
mulai dari media sosial, iklan di televisi, spanduk, website resmi, hingga word of
mouth benar-benar dimanfaatkan dengan baik oleh kosmetik Wardah. Untuk lebih
detailnya dapat dilihat pada tabel 5.7
58
Tabel 5.7 Nilai Bobot Seluruh Diagnostic Factors terhadap Kesuksesan Marketing
Strategies
No
Diagnostic Factors
Nilai Bobot Prioritasnya
1.
Histori penjualan Wardah yang cukup sukses.
0,020
2.
Wardah memiliki infrastuktur yang memungkinkan untuk
0,043
mengubah marketing strategy
3.
Banyak masyarakat yang loyal terhadap produk Wardah.
0,055
4.
Menjadi kosmetik satu-satunya dengan produk halal
0,044
5.
Kurangnya tim sales dan tim promosi yang siap untuk
0,036
mengikuti perubahan strategi pemasaran
6.
Tim promosi kurang.
0,031
7.
Supplier kualahan untuk memenuhi permintaan konsumen
0,082
8.
Belum menjadi kosmetik nomor satu di Indonesia,
0,090
kemungkinan berkembang sangat memungkinkan
9.
Daya beli masyarakat kuat
0,180
10.
Banyak media promosi yang dapat digunakan
0,180
11.
Terdapat banyak kompetitor dalam bidang kosmetik
0,061
12.
Produk tiruan sudah mulai beredar
0,076
13.
Harga tidak terkontrol karena adanya pihak yang bermain
0,097
harga
5.2.
Diskusi
Hasil penelitian ini adalah in house dan pada industri kosmetik ada beberapa
perusahaan kosmetik menggunakan strategi pemasaran, contohnya adalah brand
revlon, strategi pemasaran yang dilakukan revlon antara lain digital marketing,
iklan di televisi, baliho dan spanduk, billboard dan public relations, menjual
produk lengkap dengan display barang dan contoh produk yang bisa dicoba untuk
konsumen. Selain itu revlon juga memiliki tagline Revlon love is on yang mudah
diingat oleh konsumennya. Selain itu, berdasarkan annual report Revlon tahun
2015, Revlon juga sudah menjalankan strategi pemasaran seperti bekerjasama
dengan retailer dan pelanggan dapat mengkustom pesanannya. Menurut beberapa
penelitian in house lebih disukai oleh perusahaan, contohnya adalah penelitian
klungseth, 2014 bahwa perusahaan lebih cenderung menggunakan karyawan
sendiri dari pada karyawan outsourcing dalam hal kebersihan, contoh lain adalah
penelitian yang dilakukan oleh Redlien dan Zobl pada tahun 2013 bahwa
59
memiliki departemen manajemen fasilitas lebih murah dari pada menyewa dari
tempat lain (outsourcing). Katherine Morall (1996, dalam Crumpton, 2001)
menuliskan beberapa pilihan program pelatihan tenaga kerja. namun, Katherine
lebih merekomendasikan pelatihan in house. Dengan hasil penelitian-penelitian
ttersebut maka temuan dari penelitian ini, yakni rekomendasi untuk menggunakan
strategi in house, dapat dimaklumi.
60
BAB VI
SIMPULAN DAN SARAN
Pada bab ini dijelaskan mengenai simpulan dan saran yang didapatkan dari
analisis data yang telah dilakukan dalam penelitian ini. Simpulan ini diharapkan
dapat menjawab permasalahan yang ditetapkan pada awal penelitian. Sedangkan
saran diberikan untuk digunakan dalam penelitian selanjutnya.
6.1.
Simpulan
Simpulan yang didapatkan pada penelitian ini adalah:
1.
Faktor-faktor SWOT strategi pemasaran kosmetik Wardah adalah sebagai
berikut:
Strength :
a. Histori penjualan Wardah yang cukup sukses.
b. Wardah memiliki infrastuktur yang memungkinkan untuk mengubah
marketing strategy.
c. Banyak masyarakat yang loyal terhadap produk Wardah.
d. Menjadi kosmetik satu-satunya dengan produk halal.
Weakness:
a. Kurangnya tim sales dan tim promosi yang siap untuk mengikuti
perubahan strategi pemasaran
b. Tim promosi kurang.
c. Supplier kualahan untuk memenuhi permintaan konsumen.
Opportunity:
a. Belum menjadi kosmetik nomor satu di Indonesia, kemungkinan
berkembang sangat memungkinkan.
b. Daya beli masyarakat kuat.
c. Banyak media promosi yang dapat digunakan.
Threat:
a. Terdapat banyak kompetitor dalam bidang kosmetik.
b. Produk tiruan sudah mulai beredar.
c. Harga tidak terkontrol karena adanya pihak yang bermain harga.
61
2.
Hasil dari proses penilaian faktor-faktor SWOT strategi pemasaran
kosmetik Wardah adalah sebagai berikut:
a. Urutan intensitas yang paling dominan dimulai dari opportunity
dengan nilai bobot 0,452, threat nilai bobotnya 0,235, strength
nilai bobotnya 0,164, dan weakness dengan nilai bobot 0,150 pada
urutan terakhir.
b. Dari semua faktor SWOT (strength, weakness opportunity, threat)
nilai yang tertinggi adalah
WO2 dan WO3 yaitu daya beli
masyarakat kuat dan banyak media promosi yang dapat digunakan
dengan nilai bobot sebesar 0,180
c. Hasil dari perhitungan dengan menggunakan software expert
choice menunjukkan bahwa strategi pemasaran in house lebih
dominan dari pada outsourcing dengan nilai bobot sebesar 0,750,
sedangkan nilai bobot outsourcing adalah 0,250. Ini menunjukkan
bahwa strategi
pemasaran
in
house dinilai lebih efektif
dibandingkan rekomendasi strategi pemasaran, yaitu outsourcing.
3.
Strategi in house yang meliputi, iklan di televisi, iklan di bioskop, brand
Ambassador, Event, media Sosial (Facebook dan Instagram), papan
reklame, spanduk, neon box, gift with purchase, beauty class, word of
mouth, direct marketing dan bazar merupakan strategi pemasaran yang
cukup efektif untuk kosmetik Wardah dalam lingkup penelitian ini.
6.2.
Saran
Saran yang diajukan untuk penelitian selanjutnya adalah:
1.
Penelitian selanjutnya dapat menambahkan jumlah pakar agar lebih
objektif.
2.
Penelitian selanjutnya dapat menambahkan varian perusahaan kosmetik
agar
dapat dibandingkan strategi pemasaran jenis kosmetik mana yang
paling efektif.
62
DAFTAR PUSTAKA
Alshomrani, S., & Qamar, S. (2012). Hybrid SWOT-AHP Analysis of Saudi Arabia EGovernment. International Journal of Computer Applications , 48 (2).
Badan Pusat Statistik. (2014, Februari 18). Proyeksi Penduduk menurut Provinsi, 20102035 (Ribuan). Dipetik September 29, 2016, dari Badan Pusat Statistik:
https://www.bps.go.id/linkTabelStatis/view/id/1274
Borden, N. H. (1964). The Concept of The Marketing Mix. Journal of Advertising
Research , 4 (2), 2-7.
Coyle, G. (2004). The Analtic Hierarchy Process (AHP). Amerika Serikat: Pearson
Education.
Duke, J. M., & Aull-Hyde, R. (2002). Identifying Public Preferences for Land
Preservation Using the Analytic Hierarchy Process. Ecological Economics , 42
(1), 131 - 145.
Fabac, R., & Zver, I. (2011). Applying the Modified SWOT–AHP Method To The
Tourism of Gornje MEĐ IMURJE. Tourism and Hospitality , 17 (2), 201 - 215.
Festa, G., Cuomo, M. T., Metallo, G., & Festa, A. (2016). The (R)evolution of Wine
Marketing Mix: From the 4Ps to the 4Es. Journal of Business Research , 69 (5),
1550-1555.
Jamillah M. Praconda, C. D. (2016, Oktober 29). Penentuan SWOT. (A. B. Prakoso,
Pewawancara)
Keegan, P., & Armstrong, G. (2008). Global Marketing 5. New Jersey: Prentice Hall.
Kementerian Perindustrian Republik Indonesia. (t.thn.). Indonesia Lahan Subur Industri
Kosmetik. Dipetik 10 31, 2016, dari Kementerian Perindustrian Republik
Indonesia: http://kemenperin.go.id/artikel/5897/Indonesia-Lahan-Subur-IndustriKosmetik
Kotler, P. (1997). Marketing Management. New Jersey: Prentice Hall.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Prinsip Pemasaran. Jakarta: Penerbir Erlangga.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Marketing Management 12th Edition. New Jersey:
Prentice Hall.
63
Kurttila, M., Pesonen, M., Kangas, K., & Kajanus, M. (2000). Utilizing the Analytic
Hierarchy Process (AHP) in SWOT Analysis - a Hybrid Method and Its
Application to a Forest - Certification Case. Forest Policy and Economics , 1 (1),
41 - 52.
Lee, S., & Walsh, P. (2011). SWOT and AHP Hybrid Model for Sport Marketing
Outsourcing Using a Case of Intercollegiate Sport. Sport Management Review , 14
(4), 361 - 369.
Lupiyoadi, R. (2001). Manajemen Pemasaran Jasa: Teori dan Praktek. Jakarta: Penerbit
Salemba Empat.
Markplus.inc. (2016, Januari 12). Halal and herbal - The Two Emerging Buzzwords in
Indonesia's Cosmetic Market. Dipetik Oktober 31, 2016, dari Markplus.inc:
http://www.markplusinc.com/halal-and-herbal-the
twoemerging-buzzwords-in-
indonesias-cosmetics-market/
McBride, P., & Maitland, S. (2002). EI Advantage: Putting Emotional Intelligence into
Practice. London: McGraw-Hill.
McCarthy, E. J. (1960). Basic Marketing, A Managerial Approach. Homewood, III: R. D.
Irwin.
Mela,C.F., Gupta, S. Dan Lehaman, D. R. (1997). The Long-term Impact of Promotion
and Advertising on Consumer Branc Choice. Journal of Marketing Research, 34
(2), 248 – 261.
Mello, J. E., Stank, T. P., & Esper, T. L. (2008). A Model of Logistics Outsourcing
Strategy. Transportation Journal , 47 (4), 5 - 25.
Mount, J., & Niro, B. (1995). Sponsorship: An Empirical Study of Its Application to
Local Business in a Small Town Setting. Festival Management and Event
Tourism , 2 (3 - 4), 167 - 175.
Oreski, D. (2012). Strategy Development by Using SWOT - AHP. TEM Journal , 1 (4),
283 - 291.
Osman, A., Othman, Y. H., Salahudin, S. N., & Abdullah, M. S. (2016). The Awareness
And Implementation of Green Concepts In. 7th International Economics &
Business Management Conference. 35, hal. 428 - 433. Procedia Economics and
Finance.
64
Porter, M. E. (2008). Competitive strategy: Techniques for analyzing industries and
competitors. Simon and Schuster.
Rafiq, M., & Ahmed, P. K. (1995). Using The 7Ps as a Generic Marketing Mix: An
Exploratory Survey of UK and European Marketing Academic. Marketing
Intelligence & Planning , 13 (9), 4-15.
Rangkuti, F. (2006). Analisis SWOT, Tekhnik Membedah Kasus: Reorientasi Konsep
Perencanaan Strategis untuk Menghadapi Abad 21. Jakarta: Gramedia Pustaka
Utama.
Redlein, A., & Zobl, M. (2013). ERP systems within facility management. Proceedings
in ARSA-Advanced Research in Scientific Areas, (1).
Reiss, N. (2013). Perumusan Strategi Pengembangan Proyek Kerjasama Pemerintah
Dan
Swasta
(KPS)
Dengan
Pendekatan
SWOT-AHP
Pada
Rencana
Pembangunan Kampung Reyog Kabupaten Ponorogo. Surabaya: Jurusan Teknik
Industri ITS.
Saaty, T. L. (2008). Decision Making With the Analytic Hierarchy process. International
Journal of Services Sciences , 1 (1), 83 - 98.
Shareef, S. M., Jahankhani, H., & Dastbaz, M. (2012). E-Government Stage Model:
Based on Citizen-Centric Approach in Regional Government in Developing
Countries. International Journal of Electronic Commerce Studies , 3 (1), 145.
Sunarto. (2006). Pengantar Manajemen Pemasaran. Yogyakarta: UST Press.
Wahab, N. A., Hassan, L. F., Shahid, S. A., & Maon, S. N. (2016). The Relationship
between Marketing Mix and Customer Loyalty in Hijab Industry: The Mediating
Effect of Customer Satisfaction. Fifth International Conference on Marketing And
Retailing (5th INCOMar) 2015. 37, hal. 366-371. Penang: Procedia Economic and
Finance.
Waterschoot, W. V., & Bulte, C. V. (1992). The 4P Classification of the Marketing Mix
Revisited. Journal of Marketing , 56 (4), 89-93.
Wickramasinghe, V. S., & Takano, S. E. (2009). Application of Combined SWOT and
Analytic Hierarchy Process (AHP) for Tourism Revival Strategic Marketing
Planning. The Eastern Asia Society for Transportation Studies (hal. 189 - 189).
Eastern Asia Society for Transportation Studies.
65
Wind, Y., & Saaty, T. L. (1980). Marketing Applications of the Analytic hieararchy
Proces. Management Science , 26 (7), 641 - 658.
Wongleedee, K. (2015). Marketing Mix and Purchasing Behavior for Community
Products. 7th World Conference on Educational Sciences, (WCES-2015). 197, hal.
2080 - 2085. Athena: Procedia Social and Behavioral Sciences.
World bank 2016. Laporan Triwulanan Perekonomian Indonesia, Juni 2016: Tangguh
Berkat
Reformasi.
Dipetik
Desember
30,
2016,
dari
Worldbank:
http://www.worldbank.org/in/country/indonesia/publication/indonesia-economic
quarterly-june-2016-resilience-through-reforms pertumbuhan ekonomi indonesia
5,1%
Yuan, J., Guang, M., Wang, X., Li, Q., & Skibniewski, M. J. (2012). Quantitative SWOT
Analysis of Public Housing Delivery by Public–Private Partnerships in China
Based on the Perspective of the Public Sector. Journal of Management in
Engineering , 28 (4), 407 - 420.
66
Lampiran 1. Hierarki SWOT-AHP Seungbum Lee, Patrick Walsh (2010)
67
(Halaman ini sengaja dikosongkan)
68
Lampiran 2. Hierarki SWOT-AHP Penelitian Penulis
69
(Halaman ini sengaja dikosongkan)
70
Lampiran 3. Kuesioner in depth interview
KUESIONER TAHAP 1
ANALILIS FAKTOR SWOT (STRENGTH, WEAKNESS, OPPORTUNITY,
THREAT) DAN PERSAINGAN PRODUK KOSMETIK PADA PT.
PARAGON TECHNOLOGY DAN INNOVATION
Kepada
Bapak/Ibu/Saudara/Saudari
Perwakilan Perusahaan
PT. Paragon Technology and Innovation.
Dengan hormat,
Saya Anugerah Bimo Prakoso, mahasiswa Jurusan Manajemen Bisnis,
Institut Teknologi Sepuluh Nopember, sedang melakukan penelitian dalam rangka
penyelesaian skripsi. Penelitian saya berjudul "Analisa Strategi Pemasaran
Produk Kosmetik Wardah Dengan Pendekatan SWOT-AHP (Analytical
Hierarchy Process)."
Kuesioner ini bertujuan untuk melakukan analisis strategi pemasaran
beserta pengetahuan tentang produk Kosmetik Wardah. Hasil analisis akan
digunakan untuk perumusan SWOT (strength, weakness, opportunity, threat)
Saya mohon kesediaan Bapak/Ibu/Saudara/Saudari untuk meluangkan
waktu dengan mengisi kuesioner ini dengan lengkap. Semua informasi yang
dikumpulkan hanya akan menjadi referensi
penelitian ini dan dijaga
kerahasiaannya. Atas partisipasi Bapak/Ibu/Saudara/Saudari dalam kuesioner ini,
saya ucapkan terima kasih sebasar-besarnya.
Biodata Responden
Nama
: ..........................................................................................................
Jabatan
: ..........................................................................................................
71
1. Strategi pemasaran seperti apakah yang sudah diterapkan oleh PT. Paragon
Technology and Innovation?
2. Apakah strategi pemasaran yang dilakukan PTI tersebut sudah efektif?
3. Strategi pemasaran apa yang paling efektif?
4. Media promosi apa saja yang digunakan oleh PTI?
5. Berdasarkan upaya promosi yang sudah dilakukan oleh PTI, cara manakah yang
dinilai paling efisien?
72
6. Siapa saja yang merupakan pelanggan dari PTI? bagaimana segmetasi
pelanggannya?
7. Apa diferensiasi produk Wardah jika dibandingkan dengan kompetitor?
8. Apa saja value yang ditawarkan dari PTI kepada para pelanggannya?
9. Apa saja event yang disediakan PTI untuk dapat menarik minat konsumen?
10. Apa saja program atau kegiatan bagi pelanggan dan komunitas yang ditawarkan
oleh PTI?
73
11. Bagaimana upaya PTI untuk dapat memberikan informasi produk kepada para
pelanggannya?
12. Media apa saja yang digunakan oleh PTI untuk menyalurkan informasi-informasi
tersebut?
13. Bagaimana cara PT. Paragon Technology and Innovation dalam menjaga
relasinya dengan para pelanggan?
14. Bagaimana cara PTI untuk memberikan informasi tentang layanan dan kebutuhan
bagi para pelanggan?
15. Bagaimana dengan posisi pangsa pasar Kosmetik Wardah pada saat ini? (Skala
nasional dan dibandingkan dengan produk lokal)
74
16. Ada berapa macam produk kosmetik PTI pada saat ini?
17. Produk apakah yang best seller?
18. Inovasi produk seperti apa yang dilakukan PTI untuk dapat bersaing dengan
kompetitornya?
19. Bagaimana pertumbuhan ekonomi industri kosmetik dalam beberapa tahun
terakhir?
20. Berapa jumlah toko/gerai Wardah di Surabaya?
21. Apakah dengan jumlah toko Wardah saat ini sudah memenuhi kebutuhan
konsumen?
75
22. Bagaimana solusi untuk memenuhi kebutuhan konsumen?
76
Lampiran 4. Kuesioner Pembobotan
KUESIONER UNTUK PEMBOBOTAN FAKTOR SWOT
(STRENGTH, WEAKNESS, OPPORTUNITY, THREAT) DENGAN
MENGGUNAKAN PERBANDINGAN BERPASANGAN (PAIRWISE
COMAPRISON) KOSMETIK PADA PT. PARAGON TECHNOLOGY DAN
INNOVATION
Kepada
Bapak/Ibu/Saudara/Saudari
Perwakilan Perusahaan
Distribution Centre Surabaya PT. Paragon Technology and Innovation.
Dengan hormat,
Saya Anugerah Bimo Prakoso, mahasiswa Jurusan Manajemen Bisnis,
Institut Teknologi Sepuluh Nopember, sedang melakukan penelitian dalam rangka
penyelesaian skripsi. Penelitian saya berjudul "Analisa Strategi Pemasaran
Produk Kosmetik Wardah Dengan Pendekatan SWOT-AHP (Analytic
Hierarchy Process)."
Kuesioner ini dibuat untuk menentukan penilaian dan pembobotan faktorfaktor sebagai bahan untuk menghitung SWOT-AHP dengan perbandingan
berpasangan (pairwise comparison) dan menggunakan software expert choice.
Saya mohon kesediaan Bapak/Ibu/Saudara/Saudari untuk meluangkan
waktu dengan mengisi kuesioner ini dengan lengkap. Semua informasi yang
dikumpulkan hanya akan menjadi referensi
penelitian ini dan dijaga
kerahasiaannya. Atas partisipasi Bapak/Ibu/Saudara/Saudari dalam kuesioner ini,
saya ucapkan terima kasih sebasar-besarnya.
Biodata Responden
Nama
: ..........................................................................................................
Jabatan
: ..........................................................................................................
77
Hierarki SWOT-AHP Penelitian pada produk Kosmetik Wardah
Strength :
1. Histori penjualan Wardah yang cukup sukses.
2. Wardah memiliki infrastuktur yang memungkinkan untuk mengubah marketing
strategy.
3. Banyak masyarakat yang loyal terhadap produk Wardah.
4. Menjadi kosmetik satu-satunya dengan produk halal.
Weakness:
1. Kurangnya tim sales dan tim promosi yang siap untuk mengikuti perubahan
strategi pemasaran
2. Tim promosi kurang.
3. Supplier kualahan untuk memenuhi permintaan konsumen.
Opportunity:
1. Belum menjadi kosmetik nomor satu di Indonesia, kemungkinan berkembang
sangat memungkinkan.
2. Daya beli masyarakat kuat.
3. Banyak media promosi yang dapat digunakan.
1.
2.
3.
Threat:
Terdapat banyak kompetitor dalam bidang kosmetik.
Produk tiruan sudah mulai beredar.
Harga tidak terkontrol karena adanya pihak yang bermain harga.
78
Pembobotan Evaluasi SWOT-AHP dengan Pairwise Comparison
Petunjuk Pengisian
Berikut ini terdapat tabel yang berisi faktor-faktor internal dan
eksternal dari perusahaan yang telah diidentifikasi. Berikan angka pada tabeltabel di bawah ini sebagai penilaian antara kepentingan satu faktor dengan faktor
lainnya
secara berpasangan.
Keterangan pilihan jawaban:
Nilai
Keterangan
1
Kedua faktor yang dibandingkan memiliki kepentingan yang sama
3
Salah satu faktor sedikit lebih penting dari faktor lainnya
5
Salah satu faktor lebih penting dari faktor lainnya
7
Salah satu faktor sangat lebih penting dari faktor lainnya
9
Salah satu faktor mutlak lebih penting dari faktor lainnya
2, 4, 6, 8
Nilai tingkat kepentingan yang menciptakan suatu kompromi
Contoh Pengisian:
Kriteria yang
Dibandingkan
Produk tiruan
beredar
Kriteria
Intensitas Kepentingan
Pembanding
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Oknum main
X
X
X
harga
Jika kolom faktor produk tiruan beredar terhadap oknum main harga diisi
dengan angka 5, maka:
" Faktor produk tiruan beredar lebih penting dari faktor oknum
main harga"
Jika kolom faktor produk tiruan beredar terhadap oknum main harga diisi
dengan angka 1, maka:
" Faktor produk tiruan beredar memiliki kepentingan yang sama
dengan faktor oknum main harga"
Jika kolom faktor produk tiruan beredar terhadap oknum main harga diisi
dengan angka 9, maka:
" Faktor oknum main harga mutlak lebih penting dari faktor produk
tiruan beredar"
79
Intensitas Kepentingan
Kriteria yang
Dibandingkan
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 6 8 9
Kriteria Pembanding
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Penjualan dan
infrastruktur baik,
satu-satunya
kosmetik halal
Penjualan dan
Kurangnya tim saat melakukan perubahan
strategi
infrastruktur baik,
Memungkinkan berkembang, daya beli
kuat, banyak media promosi
satu-satunya
kosmetik halal
Penjualan dan
infrastruktur baik,
Kompetitor banyak, adanya produk tiruan,
oknum bermain harga
satu-satunya
kosmetik halal
Intensitas Kepentingan
Kriteria yang
Dibandingkan
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 6 8 9
Kriteria Pembanding
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Kurangnya tim saat
melakukan
perubahan strategi
Memungkinkan berkembang, daya beli
Kurangnya tim saat
melakukan
perubahan strategi
Kompetitor banyak, adanya produk tiruan,
oknum bermain harga
kuat, banyak media promosi
Intensitas Kepentingan
Kriteria yang
Dibandingkan
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 6 8 9
Kriteria Pembanding
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Memungkinkan
berkembang, daya
Kompetitor banyak, adanya produk tiruan,
oknum bermain harga
beli kuat, banyak
media promosi
Intensitas Kepentingan
Kriteria yang
Dibandingkan
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 6 8 9
Kriteria Pembanding
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Histori Penjualan
sukses
Dapat mengubah marketing strategy
Histori Penjualan
sukses
Konsumen loyal
80
Histori
Penjualan sukses
Kosmetik produk halal
Intensitas Kepentingan
Kriteria yang
Dibandingkan
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 6 8 9
Kriteria Pembanding
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Dapat mengubah
marketing strategy
Konsumen loyal
Dapat mengubah
marketing strategy
Kosmetik produk halal
Intensitas Kepentingan
Kriteria yang
Dibandingkan
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 6 8 9
Kriteria Pembanding
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Konsumen loyal
Kosmetik produk halal
Intensitas Kepentingan
Kriteria yang
Dibandingkan
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 6 8 9
Kriteria Pembanding
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Kurangnya tim
untuk perubahan
strategi
Tim promosi kurang
Kurangnya tim
untuk perubahan
strategi
Supplier kualahan memenuhi permintaan
Intensitas Kepentingan
Kriteria yang
Dibandingkan
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 6 8 9
Kriteria Pembanding
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Tim promosi
kurang
Supplier kualahan memenuhi permintaan
Intensitas Kepentingan
Kriteria yang
Dibandingkan
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 6 8 9
Kriteria Pembanding
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Memungkinkan
Daya beli masyarakat kuat
81
terus berkembang
Memungkinkan
terus berkembang
Banyak media promosi
Intensitas Kepentingan
Kriteria yang
Dibandingkan
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 6 8 9
Kriteria Pembanding
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Daya beli
masyarakat kuat
Banyak media promosi
Intensitas Kepentingan
Kriteria yang
Dibandingkan
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 6 8 9
Kriteria Pembanding
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Terdapat banyaknya
kompetitor
Produk tiruan beredar
Terdapat banyaknya
kompetitor
Pihak bermain harga
Intensitas Kepentingan
Kriteria yang
Dibandingkan
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 6 8 9
Kriteria Pembanding
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Produk tiruan
beredar
Pihak bermain harga
Intensitas Kepentingan
Kriteria yang
Dibandingkan
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 6 8 9
Kriteria Pembanding
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Pemasaran
dengan outsourcing
Pemasaran yang dilakukan
Surabaya,...........................
(
)
82
Lampiran 5. Perhitungan dengan software expert choice
83
84
85
86
Lampiran 6. Biodata Penulis
Penulis bernama Anugerah Bimo Prakoso,
lahir pada tanggal 30 Maret 1994 di Surabaya.
Penulis telah menempuh pendidikan formal di SD
Integral
Luqman
Al-Hakim,
SMP
Negeri
29
Surabaya, SMA Negeri 10 Surabaya. Setelah itu
penulis melanjutkan studi di Jurusan Manajemen
Bisnis,
Fakultas
Teknologi
Industri,
Institut
Teknologi Sepuluh Nopember pada tahun 2012.
Selama
menempuh
pendidikan
di
Jurusan
Manajemen Bisnis ITS, penulis cukup aktif dalam berorganisasi, yaitu antara lain
kegiatan Gerigi ITS 2013, dan anggota dari Himpunan Mahasiswa Jurusan
Manajemen Bisnis atau BMSA (Business Management Student's Association).
Penulis sendiri sempat menjabat sebagai senior staff Divisi Student Resources
Departement di BMSA periode tahun 2014 sampai tahun 2015. Selama bergabung
pada organisasi kemahasiswaan, penulis memperoleh banyak pengalaman dalam
kepanitiaan yang diadakan baik oleh jurusan, fakultas maupun ITS.
Akhir kata dengan segenap rahmat Allah Yang Maha Esa, penulis dapat
menyelesaikan skripsi dengan judul "Analisa Strategi Pemasaran Produk
Kosmetik Wardah Dengan Pendekatan SWOT-AHP (Analytic Hierarchy
Process)”.
87
Download
Random flashcards
hardi

0 Cards oauth2_google_0810629b-edb6-401f-b28c-674c45d34d87

Nomor Rekening Asli Agen De Nature Indonesia

2 Cards denaturerumahsehat

Secuplik Kuliner Sepanjang Danau Babakan

2 Cards oauth2_google_2e219703-8a29-4353-9cf2-b8dae956302e

Create flashcards