jasa 2 [bab i – manajemen pemasaran dan strat

JASA 2 [BAB I – MANAJEMEN PEMASARAN DAN STRATEGI
STRATEGI PEMASARAN JASA]
JASA]
JASA 2
(Sekedar Pengantar)
PENGERTIAN:
“Jasa merupakan suatu kegiatan yang memiliki beberapa unsur ketakberwujudan
(intangibility) yang berhuubungan dengannya, yang melibatkan beberapa
interaksi dengan konsumen atau dengan properti dalam kepemilikannya, dan tidak
menghasilkan transfer kepemilikan. Perubahan kondisi mungkin saja terjadi dan
produksi jasa bisa saja berhubungan atau bisa pula tidak terkait dengan produk
fisik”
LATAR BELAKANG MEMPELAJARI JASA :
Perekonomian modern digerakan oleh bisnis jasa, baik besar maupun kecil
Jasa telah menciptakan lapangan kerja baru, baik yang terampil maupun tidak
diseluruh dunia.
1
LABORATORIUM MANAJEMEN MENENGAH
JASA 2 [BAB I – MANAJEMEN PEMASARAN DAN STRATEGI
STRATEGI PEMASARAN JASA]
JASA]
♣ Menurut Kotler jasa ialah setiap tindakan atau unjuk kerja yang ditawarkan
oleh salah satu pihak lain yang secara prinsip tidak berwujud dan
menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun. Produksinya bisa dan bisa
juga tidak terikat pada suatu produk.
♣
Menurut Zeithaml dan Bitner dalam Hurriyati Jasa pada dasarnya adalah
seluruh aktivitas ekonomi dengan output selain produk dalam pengertian fisik,
dikonsumsi dan diproduksi pada saat bersamaan, memberikan nilai tambah
dan secara prinsip tidak berwujud (intangible) bagi pembeli pertamanya.
Namun, karena jasa sangat beragam, contoh-contoh jasa yang tidak sesuai dengan definisi
yang ada bisa saja dijumpai. Karena keragamannya, jasa secara tradisonal sulit untuk
didefinsikan. Yang lebih menyulitkan lagi adalah kenyataan bahwa cara menciptakan dan
mengirimkan jasa kepada pelanggan itu sulit dipahami, karena banyak masukan dan
pengeluaran tidak nyata. Kebanyakan orang tidak terlalu sulit mendefinsikan manufaktur
dan pertanian, tetapi mereka sangat sulit mendefiniskan jasa.Jasa merupakan bagian yang
besar dalam perekonomian dan bila ‘sektor jasa tersembunyi’ disertakan, jasa
memperoleh tingkat kepentingan yang lebih besar. Sejumlah perubahan demografis,
sosial, ekonomi dan politik akan terus mendorong pertumbuhan sektor jasa.
Seringkali muncul keraguan terhadap terminologi dalam bidang ini. Kita
memandang suatu produk sebgai paket obyek atau kepemilikan keseluruhan yang
memberikan nilai tertentu bagi konsumen, sementara barang dan jasa merupakan subkategori yang menjelaskan 2 jenis produk.Namun, tidak ada konvensi yang dipakai secara
luas dan bahkan dalam bidang industri jasa yang sama, istilah-istilah seperti ‘produk’,
‘jasa’ atau ‘produk jasa’ bisa dipergunakan silih berganti. Daripada terlalu berkutat
dengan definisi jasa, lebih bermanfaat bila mengupas apa sebenarnya jasa itu dan apa
‘tawaran’ yang disodorkan kepada konsumen.
2
LABORATORIUM MANAJEMEN MENENGAH
JASA 2 [BAB I – MANAJEMEN PEMASARAN DAN STRATEGI
STRATEGI PEMASARAN JASA]
JASA]
Kotler telah membedakan 4 kategori tawaran yang bervariasi dari barang murni
hingga jasa murni yaitu :
Barang Fisik Murni : seperti sabun, pasta gigi atau garam Tidak ada jasa yang
membarengi produk tersebut.
Barang Fisik dengan Jasa pelengkap : untuk menigkatkan daya tarik konsumen.
Contohnya komputer
Jasa Utama disertai Barang dan Jasa Minor : seperti perjalanan penerbangan kelas
satu.
Jasa Murni : seperti mengasuh bayi dan psikoterapi.
Ada beberapa karakteristik utama jasa bagi pembeli pertamanya.
♣ Intangibility (tidak berwujud) Jasa berbeda dengan barang. Bila barang
merupakan suatu objek, alat, atau benda; maka jasa adalah suatu perbuatan,
tindakan, pengalaman, proses, kinerja (performance), atau usaha. Oleh sebab
itu, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum
dibeli dan dikonsumsi. Bagi para pelanggan, ketidakpastian dalam pembelian
jasa relatif tinggi karena terbatasnya search qualities, yakni karakteristik fisik
yang dapat dievaluasi pembeli sebelum pembelian dilakukan. Untuk jasa,
kualitas apa dan bagaimana yang akan diterima konsumen, umumnya tidak
diketahui sebelum jasa bersangkutan dikonsumsi.
♣ Inseparability (tidak dapat dipisahkan) Barang biasa diproduksi, kemudian
dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru
kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama.
♣ Variability / Heterogeneity (berubah-ubah) Jasa bersifat variabel karena
merupakan non-standarized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan
jenis tergantung kepada siapa, kapan dan dimana jasa tersebut diproduksi. Hal
ini dikarenakan jasa melibatkan unsur manusia dalam proses produksi dan
konsumsinya yang cenderung tidak bisa diprediksi dan cenderung tidak
konsisten dalam hal sikap dan perilakunya.
3
LABORATORIUM MANAJEMEN MENENGAH
JASA 2 [BAB I – MANAJEMEN PEMASARAN DAN STRATEGI
STRATEGI PEMASARAN JASA]
JASA]
♣ Perishability (tidak tahan lama) Jasa tidak tahan lama dan tidak dapat
disimpan. Kursi pesawat yang kosong, kamar hotel yang tidak dihuni, atau
kapasitas jalur telepon yang tidak dimanfaatkan akan berlalu atau hilang begitu
saja karena tidak bisa disimpan.
♣ Lack of Ownership Lack of ownership merupakan perbedaan dasar antara jasa
dan barang. Pada pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas
penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya. Mereka bisa mengkonsumsi,
menyimpan atau menjualnya. Di lain pihak, pada pembelian jasa, pelanggan
mungkin hanya memiliki akses personel atas suatu jasa untuk jangka waktu
terbatas (misalnya kamar hotel, bioskop, jasa penerbagan san pendidikan).
♣ Unstorability (tidak dapat disimpan). Jasa tidak mengenal persediaan atau
penyimpanan dan produk yang telah dihasilkan yang berarti jasa tersebut tidak
tahan lama.
♣ Customization (kustomisasi). Jasa sering kali didesain khusus untuk
memenuhi kebutuhan pelanggan.
Ada 5 klasifikasi jasa yaitu :
1. Barang berwujud murni yaitu penawaran yang terdiri dari barang berwujud, tidak ada
jasa yang menyertainya. Contoh : garam, gula, pasta gigi, merica, sabun
2. Barang berwujud di sertai layanan yaitu penawaran berupa barang berwujud yang di
sertai dengan satu atau beberapa jenis jasa untuk meningkatkan daya tarik konsumen.
Contoh : perusahaan dealer mobil tidak hanya menjual produknya saja tetapi disertai
jasa pendukung dari awal, proses, dan sesudah produk itu dijual.
3. Campuran yaitu penawaran terdiri dari barang dan jasa dalam proporsi yang sama.
Contoh orang yang datang ke restoran untuk mendapatkan pelayanan dan makanan
yang diberikan.
4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan yaitu penawaran yang terdiri dari
jasa utama yang disertai dengan jasa tambahan atau barang pendukung. Contoh :
penumpang pesawat terbang membeli jasa transportasi jasa udara
5. Jasa murni yaitu penawaran hanya terdiri dari jasa. Contoh : psikiater, dosen, guru.
4
LABORATORIUM MANAJEMEN MENENGAH
JASA 2 [BAB I – MANAJEMEN PEMASARAN DAN STRATEGI
STRATEGI PEMASARAN JASA]
JASA]
Banyak pendekatan-pendekatan lain telah dipakai untuk mengklasifikasikan jasa. Skema
klasifikasi menggunakan sejumlah besar faktor seperti :
o Jenis jasa
o Tipe penjual
o Tipe pembeli
o Karakteristik permintaan
o Jasa sewaan versus milik sendiri
o Tingkat ketidak-berwujudan (intangibility)
o Motivasi pembeli
o Berbasis peralatan versus berbasis manusia
o Jumlah kontak pelanggan
o Permintaan layanan perantaraan
o Tingkat penyesuaian (customization)
o Tingkat intensitas pekerja
Suatu deskripsi jasa biasanya menyertakan sektor-sektor industri berikut :
Perdagangan eceran dan grosir
Transportasi, distribusi dan penyimpanan
Perbankan dan asuransi
Real estat
Jasa komunikasi dan informasi
Fasilitas umum, pemerintah dan pertahanan
Perawatan kesehatan
Jasa bisnis, profesional dan pribadi
Jasa rekreasi dan hospitalitas
Pendidikan
Organisasi-organisasi nirlaba lainnya
5
LABORATORIUM MANAJEMEN MENENGAH
JASA 2 [BAB I – MANAJEMEN PEMASARAN DAN STRATEGI
STRATEGI PEMASARAN JASA]
JASA]
Suatu proses meliputi pengubahan input menjadi output. Terdapat 2 kategori besar dalam
proses jasa, yaitu orang dan objek. Dengan melihat jasa dari perspektif operasional
semata, pemrosesan jasa dapat dikategorikan menjadi empat kelompok besar, antara lain :
1. Pemrosesan orang, meliputi tindakan yang berwujud terhadap tubuh manusia.
Contoh jasa transportasi penumpang, pemeliharaan kesehatan, penginapan dll.
2. Pemrosesan barang milik, meliputi tindakan yang berwujud pada barang dan
benda fisik lain yang menjadi milik pelanggan. Contoh jasa pengiriman
barang, pengisian bahan bakar, reparasi dan pemeliharaan dll.
3. Pemrosesan perangsangan pikiran, merujuk ke tindakan yang tidak berwujud
yang ditujukan kepada pikiran manusia. Contoh jasa hiburan, olahraga
tontonan, pertunjukan theater dll.
4. Pemrosesan informasi, menggambarkan tindakan tidak berwujud yang
ditujukan pada asset pelanggan. Contoh jasa asuransi, perbankan, konsultasi
dll.
Beberapa pendekatan untuk melaksanakan latihan proses jasa (blueprinting) telah
dianjurkan yaitu :
1) Analisis Siklus Jasa
Menyatakan bahwa setiap kontak dengan pelanggan adalah ‘momen
kebenaran’, masing-masing merupakan peluang bagi peningkatan atau
penurunan kepuasaan pelanggan untuk memudahkan perusahaan jasa untuk
mengubah persepsi karyawannya sehingga mereka memiliki pemahaman yang
lebih baik mengenai pengalaman pelanggan.
2) Analisis Rantai Nilai
Mencakup pemecahan setiap kegiatan sebuah perusahaan ke dalam kegiatankegiatannya yang beragam dan menunjukan dimana nilai ditambahkan bagi
pelanggannya serta untuk menentukan kontribusinya pada kepuasaan
pelanggan dan kualitas jasa.
3) Papan cerita (storyboarding)
6
LABORATORIUM MANAJEMEN MENENGAH
JASA 2 [BAB I – MANAJEMEN PEMASARAN DAN STRATEGI
STRATEGI PEMASARAN JASA]
JASA]
Konsep ini menggunakan sketsa-sketsa untuk setiap kontaknya yang dialami
pelanggan dengan penyedia jasa dapat digunakan untuk mengidentifikasi poinpoin untuk perbaikan dalam layanan pelanggan.
Bagaimana kita memperbaiki kinerja kualitas jasa? Titik awalnya adalah
mempertimbangkan pilihan-pilihan untuk perbaikan kualitas jasa. Dengan melakukan
penekanan mungkin ditempatkan pada faktor-faktor struktural, operasional, visonan dan
strategik. Penekanan ini diperlihatkan oleh sebuah bank terkemuka di Inggris dan
penilaian mengenai penekanan harus diubah.
Benang merah antara visi, misi, strategi, dan merek haruslah ada, sebagai bentuk
kekonsistenan. Visi korporat bukan sekedar dihafalkan (ini yang banyak terjadi), tetapi
dijadikan panduan ke mana kita akan menuju, yang diantaranya diterjemahkan ke dalam
strategi merek. Bagaimana menterjemahkan visi organisasi ke dalam strategi merek ?
Hubungan ini sering tampak kabur, tetapi mesti dijabarkan secara sistematis. Jangan
sampai terjadi persepsi konsumen terhadap sebuah merek, bentrok dengan visi korporat.
Bukankah yang berhubungan dengan para pelanggan, dan mungkin juga segenap
stakeholder lainnya sebenarnya adalah merek, yang mewakili perusahaan.
Setiap organisasi didirikan berdasarkan sebuah visi, yang kemudian dijabarkan
menjadi misi. Analisis dan penjabaran terhadap visi dan misi kemudian diramu dengan
analisis lingkungan strategis, jadilah sebuah strategi korporat.
Strategi korporat ini selanjutnya dijabarkan ke dalam strategi fungsional, dan
organisasi yang bergerak dalam bidang multibisnis akan menjabarkan lagi ke dalam
strategi unit bisnis. Salah satu strategi fungsional adalah strategi pemasaran. Dalam
strategi pemasaran telah ditentukan sasaran pasar yang telah dipilih dan bagaimana
mencapainya. Untuk mencapai sasaran pasar ini diperlukan medium dalam berhubungan
dengan konsumen, yang tugasnya diemban oleh sebuah merek. Inilah jawaban mengapa
perlunya personifikasi terhadap merk.
Terkadang perusahaan mempunyai berbagai macam merek sesuai dengan portfolio
bisnisnya. Tiap-tiap merek akan melayani sebuah sasaran pasar yang ditugaskan oleh
7
LABORATORIUM MANAJEMEN MENENGAH
JASA 2 [BAB I – MANAJEMEN PEMASARAN DAN STRATEGI
STRATEGI PEMASARAN JASA]
JASA]
strategi di tingkat korporat, fungsional maupun unit bisnis. Toyota punya Lexus, dan
Honda punya Accura untuk melayani sasaran pasar yang berbeda.
Duncan dan Moriarty mengingatkannya, bahwa perusahaan sering lupa bahwa
merek berada di dalam benak dan hati para stakeholders, bukan hanya dalam kemasan
produk atau sekedar sebuah nama dan logo belaka. Diperlukan pendekatan pemasaran
terintegrasi yang merupakan proses lintas fungsional untuk memanajemeni brandrelationship dengan para stakeholder.
Strategi jasa perusahaan biasanya dapat diungkapkan dalam beberapa kalimat atau
kata yang memberi arah dan kekuatan kepada karyawanya. Strategi jasa yang paling baik
memperhatikan kebutuhan-kebutuhan mendasar manusia yang tidak akan banyak berubah
sepanjang waktu.. Misalnya Hard Rock Café memusatkan diri pada kebutuhan pasar
sasaranya dalam hal makanan maupun stimulasi inderawi . Lalu strategi Taco Bell adalah
menawarakan makanan fast food bernilai terbaik kapan pun dan di manapun pelanggan
merasa lapar. Walaupun kalimat ini terdengar sedehana, tetapi hal itu melambangkan
perubahan besar dalam cara perusahaan mendefiniskan diri dan operasinya.. Peraga 8.3
memperlihatkan tahap yang dilalui dalam mengidentikasi strategi jasa yang efektif.
Beberapa tahap utama yang biasanya dilakukan perusahaan-perusahaan jasa, antara lain :
1. Penjualan (pemasaran)
2. Periklanan dan Komunikasi
3. Pengembangan Produk dan Jasa
4. Analisa diferensiasi dan Pesaing
5. Layanan Pelanggan
6. Kualitas Jasa
7. Pemasaran Terpadu (Integrasi) dan Relationship Marketing
Aspek-aspek kunci yang penting dalam perpektif manajerial pemasaran jasa yaitu :
1. Menyusun misi jasa ( strategi jasa ) yang efektif
2. Menentukan Segmentasi Pasar jasa
3. Positioning dan Diferensiasi Jasa
4. Bauran Pemasaran Jasa
8
LABORATORIUM MANAJEMEN MENENGAH
JASA 2 [BAB I – MANAJEMEN PEMASARAN DAN STRATEGI
STRATEGI PEMASARAN JASA]
JASA]
5. Rencana-rencana Pemasaran Untuk Jasa
6. Organisasi Jasa Berfokus Pada Pelanggan
Peraga 8.3 mendefiniskan strategi jasa
Menentukan atribut jasa yang paling penting untuk memenuhi dan melampaui harapan
pelanggan
Menentukan atribut jasa yang paling penting yang pesaing sangat rentan di bidang itu
Menentukan kemampuan perusahaan kita di bidang jasa yang sudah ada dan yang
masih merupakan potensi. Memperkirakan kompetensi dan ketidak-kompetensian,
kekuatan, kelemahan sumber daya, reputasi, system keyakinandan alasan keberadaan.
Menyusun strategi jasa yang terkait dengan kebutuhan pelanggan yang penting dan
terus menenerus memanfaatkan kerentanan pesaing, dan menyesuaikan antara
kemampuan perusahaan kita dengan potensi yang ada
Langkah pertama dalam menyusun strategi adalah memusatkan perhatian pada
kebutuhan pelanggan. Kebutuhan jasa yang paling penting yang tidak terpenuhi oleh
memberikan pesaing bagi perusahaan untuk masuk ke posisi terbuka di pasar. Ada 2
pertanyaan tentang kebutuhan dan harapan pasar sasaran berkaitan dengan penawaran
jasa tertentu. Apakah atribut yang paling mendasar bagi kelompok pelanggan ini? Dan
apakah atribut yang lebih menyenangkan mereka? Dengan demikian strategi jasa
dapat dirancang untuk memasukan atribut mendasar maupun ciri-ciri yang berpotensi
memenuhi harapan pelanggan. Ketiga langkah lainya dalam peraga 8.3 membantu
perusahaan jasa mengembangkan strategi yang memberikan keunggulan bersaing
yang berkelanjutan (sustainable competitive advantage)-yaitu cara memenuhi
9
LABORATORIUM MANAJEMEN MENENGAH
JASA 2 [BAB I – MANAJEMEN PEMASARAN DAN STRATEGI
STRATEGI PEMASARAN JASA]
JASA]
kebutuhan pelanggan dengan lebih baik dalam segmen pasar tertentu dibanding
pesaing lainya.
Setelah strategi jasa dikenali, perusahaan harus memutuskan bagaimana
memposisikan produknya secara efektif. Konsep pemosisian melibatkan penetapan tempat
yang berbeda dalam pikiran pelanggan dalam kaitanya dengan produk-produk pesaing.
Jack Trout menyaring esensi pemosisian menjadi empat prinsip pemosisian:
1. Suatu perusahaan harus membangun posisi dalam pikiran pelanggan.
2. Posisi itu harus tunggal, dengan memberikan pesan yang sederhana dan
konsisten.
3. Posisi itu harus membedakan perusahaan dan pesaingnya.
4. Suatu perusahaan tidak dapat menyediakan semuanya untuk semua orang–ia
harus memfokuskan upayanya.
Sebagai contoh, Dominos Pizza merupakan perusahaan yang menghayati keempat
prinsip di atas. Selama bertahun-tahun, di dalam iklanya selalu menekankan kecepatan
dengan kalimat 30 menit atau tidak usah membayar.
Proses memposisikan produk melibatkan sejumlah langkah-langkah berikut ini :
1. Menentukan level-level positioning
2. Indentifikasi atribut-atribut kunci yang penting bagi-segmen-segmen terpilih
3. Lokasi-lokasi atribut pada peta positioning
4. Mengevaluasi pilihan-pilihan positioning
5. Melaksanakan positioning
Perusahaan-perusahan menggunakan strategi pemosisian untuk membedakan
jasanya dari pesaing dan untuk mendesain komunikasi yang menyampaikan posisi yang
dinginkan. Ada sejumlah strategi pemosisian yang berbeda untuk dipilih:
1. Atribut (attribute)
2. Harga dan kualitas (quality and price)
3. Pesaing (competitor)
4. Waktu penggunaan (using time)
5. Pengguna (customer)
10
LABORATORIUM MANAJEMEN MENENGAH
JASA 2 [BAB I – MANAJEMEN PEMASARAN DAN STRATEGI
STRATEGI PEMASARAN JASA]
JASA]
6. Kelas produk (product class)
Sebagai contoh, Sprint selalu menekankan harga dan nilai jasa sambungan jarak
jauh, sebaliknya AT & T menekankan kehandalan dan keahlian.
Posisi pasar jarang langgeng. Aktivitas persaingan, teknologi baru dan perubahan
internal mungkin akan menyebabkan perusahaan mereposisi diri dan jasanya..
Reposisi (repositioning) menyangkut perubahan posisi yang dimiliki perusahaan
dalam pikiran pelanggan dalam kaitanya dengan jasa pesaing . Ini mungkin penting
untuk menghadang serangan pesaing, tetapi atraktif dan menarik bagi pelanggan saat
ini, atau membidik segmen baru dan yang lain lagi. Reposisi dapat menyangkut
permasalahan jasa baru atau meninggalkan tawaran atau tertentu menarik diri sama
sekali dari beberapa fase.
Banyak perusahaan menggunakan instrumen ini sebagai strategi pemosisianya.
Peta persepsi (perpectual map) juga disebut peta pemosisian-membantu manajer
mengidentifikasi atribut-atribut terpenting jasa yang dapat bersaing dari perpektif
pelanggan. Peta ini juga memainkan peran penting dalam menyediakan gambaran
visual tentang ciri-ciri unik jasa, mengidentifikasi sifat ancaman dan peluang
persaingan, dan menyoroti kesenjangan antara persepsi pelanggan dan manajemen
tentang jasa yang bersaing tersebut.
Setiap atribut dianggap penting oleh pelanggan dapat dipetakan pada sumbu
vertical maupun horizontal dalam peta persepsi. Beberapa atribut yang umum
digunakan.
•
Harga
•
Kualitas
•
Jenis atau frekuensi penggunaan
•
Karakteristik jasa yang menawarkan manfaat baik
11
LABORATORIUM MANAJEMEN MENENGAH
JASA 2 [BAB I – MANAJEMEN PEMASARAN DAN STRATEGI
STRATEGI PEMASARAN JASA]
JASA]
J. Latihan Belajar !
1. Jelaskan Pengertian Jasa menurut Kotler dan Zeithalm dan binner?
2. Sebutkan dan jelaskan karakteristik jasa dan klasifikasi jasa!
3. Bagaimanakah cara pemasaran jasa yang baik? Jelaskan menurut pendapat!
4. Jelaskan mengapa merek sangat diperlukan oleh sebuah perusahaan?
5. Jelaskanlah apa yang dimaksud dengan pemosisian? Sebutkan 4 atribut terpenting
dalam jasa?
6. Jelaskanlah mengapa promosi sangat penting bagi jasa ! sebutkan 3 cara dalam
melakukan promosi yang anda ketahui !
7. Sebutkan 6 aspek-aspek terpenting dalam perpekstif manajerial pemasaran jasa?
12
LABORATORIUM MANAJEMEN MENENGAH