Modul Pengantar Periklanan dan Marcomm [TM3]

MODUL PERKULIAHAN
PENG. PERIKLANAN
DAN MARCOMM
Modul Standar untuk
digunakan dalam Perkuliahan
di Universitas Mercu Buana
Fakultas
Program Studi
Tatap Muka
Kode MK
Disusun Oleh
Fakultas Ilmu
Komunikasi
Advertising dan
Marketing
Communication
03
MK
B11436BA
Berliani Ardha, SE, M.Si
Abstract
Kompetensi
Pemahaman mengenai Saluran
Setelah mempelajari modul ini,
distribusi pada dasarnya merupakan
diharapkan mahasiswa mengetahui
perantara yang menjembatani antara
pengertian dan fungsi distribusi.
produsen dan konsumen.
ISI
Pengertian Distribusi
Distribusi adalah kegiatan pemasaran yang berusaha untuk memperlancar dan
mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen ke konsumen sehingga
penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat dan saat
dibutuhkan).(Tjiptono,2008: 585).
Definisi Saluran Distribusi
Menurut Winardi (1989: 299) yang dimaksud dengan saluran distribusi adalah sebagai
berikut:
“ Saluran distribusi merupakan suatu kelompok perantara yang berhubungan erat satu
sama lain dan yang menyalurkan produk-produk kepada pembeli. “
Sedangkan Philip Kotler (1997: 140) mengemukakan bahwa : “ Saluran distribusi
adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung dan terlibat dalam proses untuk
menjadikan suatu barang atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi “.
Saluran distribusi pada dasarnya merupakan perantara yang menjembatani antara produsen
dan konsumen.
Perantara tersebut dapat digolongkan kedalam dua golongan, yaitu ;
1. Pedagang perantara dan
2. Agen perantara.
Perbedaannya terletak pada aspek pemilikan serta proses negoisasi dalam pemindahan
produk yang disalurkan tersebut.
1) Pedagang Perantara
Pada dasarnya, pedagang perantara (merchant middleman) ini bertanggung
jawab terhadap pemilikan semua barang yang dipasarkannya atau dengan kata lain
pedagang mempunyai hak atas kepemilikan barang.
Ada dua kelompok yang termasuk dalam pedagang perantara, yaitu:pedagang besar
dan pengecer.
Namun tidak menutup kemungkinan bahwa produsen juga dapat bertindak sekaligus
sebagai pedagang, karena selain membuat barang juga memperdagangkannya.
2) Agen Perantara
Agen perantara (Agent middle man) ini tidak mempunyai hak milik atas semua
barang yang mereka tangani.
Mereka dapat digolongkan kedalam dua golongan, yaitu :
(1) Agen Penunjang
(a) Agen pembelian dan penjualan
(b) Agen pengangkutan
(c) Agen penyimpanan
(2) Agen Pelengkap
(a) Agen yang membantu dalam bidang finansial
(b) Agen yang membantu dalam bidang keputusan
(c) Agen yang dapat memberikan informasi
(d) Agen khusus
Menurut Philip Kotler (1993: 174) agar suatu kegiatan penyaluran barang dapat berjalan
dengan baik (efektif dan efisien) maka para pemakai saluran pemasaran harus mampu
melakukan sejumlah tugas penting, yaitu :
1. Penelitian, yaitu melakukan pengumpulan informasi penting untuk perencanaan dan
melancarkan pertukaran.
2. Promosi, yaitu pengembangan dan penyebaran informasi yang persuasif mengenai
penawaran
3. Kontak yaitu melakukan pencarian dan menjalin hubungan dengan pembeli
4. Penyelarasan yaitu mempertemukan penawaran yang sesuai dengan permintaan
pembeli termasuk kegiatan seperti pengolahan, penilaian dan pengemasan
5. Negosiasi yaitu melakukan usaha untuk mencapai persetujuan akhir mengenai harga
dan lain-lain sehubungan dengan penawaran sehingga pemindahan pemilikan atau
penguasaan bias dilaksanakan.
6. Disrtibusi fisik, yaitu penyediaan sarana transportasi dan penyimpanan barang.
7. Pembiayaan, yaitu penyediaan permintaan dan pembiayaan dana untuk menutup
biaya dari saluran pemasaran tersebut.
8. Pengambilan resiko, yaitu melakukan perkiraan mengenai resiko sehubungan
dengan pelaksanaan pekerjaan saluran tersebut.
Kelima tugas pertama membantu pelaksanaan transaksi dan tiga yang terakhir
membantu penyelesaian transaksi. Semua tugas diatas mempunyai tiga persamaan, yaitu
menggunakan sumber daya yang langka, dilaksana dengan menggunakan keahlian yang
khusus,
dan
bisa
dialih-alihkan
diantara
penyalur.
Apabila
perusahaan/produsen
menjalankan seluruh tugas diatas, maka biaya akan membengkak dan akibatnya harga
akan menjadi lebih tinggi.
Ada beberapa alternatif saluran (tipe saluran) yang dapat dipakai. Biasanya alternatif
saluran tersebut didasarkan pada golongan barang konsumsi dan barang industri.
-
Barang konsumsi adalah barang-barang yang dibeli untuk dikonsumsikan.
Pembeliannya didasarkan atas kebiasaan membeli dari konsumen. Jadi, pembelinya
adalah pembeli/konsumen akhir, bukan pemakai industri karena barang-barang
tersebut tidak diproses lagi, melainkan dipakai sendiri (Basu swasta 1984: 96)
-
Barang industri adalah barang-barang yang dibeli untuk diproses lagi atau untuk
kepentingan dalam industri. Jadi, pembeli barang industri ini adalah perusahaan,
lembaga atau organisasi, termasuk non laba (Basu Swasta, 1984:97)
Berdasarkan pengertian diatas, maka seperti halnya pupuk itu digolongkan kedalam
golongan barang industri, sebab pupuk dibeli petani bukan untuk dikonsumsi tetapi untuk
digunakan dalam produksi pertaniannya.
Fungsi Distribusi
Fungsi utama saluran distribusi adalah menyalurkan barang dari produsen ke konsumen,
maka perusahaan dalam melaksanakan dan menentukan saluran distribusi harus
melakukan pertimbangan yang baik.
Adapun fungsi-fungsi saluran distribusi menurut Kotler (1997: 531-532) adalah:
1. Promotion,
yaitu pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif tentang produk yang
ditawarkan.
2. Information,
yaitu mengumpulkan informasi penting tentang konsumen dan pesaing untuk
merencanakan dan membantu pertukaran
3. Negotiation,
yaitu mencoba untuk menyepakati harga dan syarat-syarat lain, sehingga
memungkinkan perpindahan hak pemilikan.
4. Ordering,
yaitu pihak distributor memesan barang kepada perusahaan.
5. Payment,
yaitu pembeli membayar tagihan kepada penjual melalui bank atau lembaga
keuangan lainnya
6. Title,
yaitu perpindahan kepemilikan barang dari suatu organisasi atau orang kepada
organisasi
7. Physical Possesion,
yaitu mengangkut dan menyimpan barang-barang dari bahan mentah hingga barang
jadi dan akhirnya sampai ke konsumen akhir
8. Financing,
yaitu meminta dan memanfaatkan dana untuk biaya-biaya dalam pekerjaan saluran
distribusi
9. Risk Taking,
yaitu menanggung resiko sehubungan dengan pelaksanaan pekerjaan saluran
distribusi.
SALURAN PEMASARAN BARANG
Agar barang sampai pada pemakaian akhir ,perusahaan dapat memilih alternatif saluran
berikut ini.
A.
Produsen - Agen - Pengecer – Konsumen
Produsen memilih agen (penjual atau pabrik sebagai penyalurnya). Penyalur
menjalankan kegiatan perdagangan besar dalam saluran pemasaran yang ada .
Sasaran penjualannya terutama ditujukan kepada para pengecer besar .
B.
Produsen - Agen - Pedagang Besar - Pengecer - Konsumen
Dalam saluran pemasaran ini ,produsen menggunakan agen sebagai perantara
untuk menyalurkan produknya kepada pedagang besar ,yang kemudian menjualnya
kepada toko-toko kecil . Agen yang terlihat dalam saluran pemasaran ini terutama
agen penjualan.
C.
Produsen - Pedagang Besar - Pengecer - Konsumen
Saluran pemasaran ini sering disebut saluran distribusi tradisional . Produsen hanya
melayani penjualan jumlah
besar
kepada pedagang besar ,tidak menjual ke
pengecer . Pembelian pengecer dilayani pedagang besar ,dan pembelian konsumen
dilayani pengecer.
D.
Produsen - Pengecer - Konsumen
Saluran pemasaran ini disebut saluran pemasaran tidak langsung . Pengecer besar
melakukan pembelian kepada produsen,produsen mendirikan toko pengecer agar
dapat secara langsung melayani konsumen.
E.
Produsen - Konsumen
Bentuk saluran pemasaran yang paling pendek dan sederhana ,tanpa menggunakan
perantara . Produsen dapat menjual langsung kepada konsumen ,dapat melalui surat
pos atau menjual langsung dari rumah ke rumah konsumen.
SALURAN PEMASARAN BARANG INDUSTRIAL
Saluran pemasaran untuk barang indusrial juga mempunyai kemungkinan/kesempatan
yang sama bagi produsen untuk menggunakan kantor dan cabang penjualan. Kantor dan
cabang penjualan ini di pakai untuk mencapai lembaga distribusi berikutnya . Ada empat
macam saluran pemasaran yang dapat di gunakan untuk mencapai pemakai industrial.
Keempat macam saluran pemasaran tersebut:
1. Produsen - Pemakai industrial
Saluran pemasaran ini merupakan saluran yang paling pendek ,dan di sebut
sebagi saluran pemasaran langsung . Biasanya saluran pemasaran langsung ini
dipakai oleh produsen bilamana transaksi penjualan kepada pemakai industrial
relaitif besar. Saluran pemasaran jenis ini cocok untuk barang-barang industrial
,seperti lokomotif,kapal,pesawat terbang,dan yang tergolong jenis instalasi.
2. Produsen - Distributor Industrial - Pemakai Industrial
Produsen barang- barang jenis perlengkapan operasi dan perlengkapan
asesoris dapat menggunakan distributor industrial untuk mencapai pasarnya .
Produsen lain yang dapat menggunakan distributor sebagai penyalurnya, antara
lain:
produsen
bahan
bangunan,produsen
alat-alat
untuk
pembangunan,produsen alat pendingin udara (AC) dan sebagainya.
3. Produsen - Agen - Pemakai Industrial
Saluran pemasaran jenis ini sering digunakan oleh produsen yang tidak memiliki
divisi pemasaran , perusahaan ingin memperkenalkan produk baru atau ingin
memasuki daerah pemasaran baru,lebih suka menggunakan agen.
4. Produsen - Agen - Distributor Industrial - Pemakai Industrial
Pertimbangan penggunaan saluran pemasaran ini adalah bahwa unit penjualan
terlalu kecil dan tidak efisien jika dijual secara langsung.
KEPUTUSAN SALURAN PEMASARAN
Keputusan-keputusan saluran pemasaran yang di ambil harus efektif ,efisien,dan paling
menguntungkan dalam kaitannya dengan elemen baruan pemasaran lainnya. Perusahaan
harus menentukan cara-cara yang paling menguntungkan untuk mencapai pasar yang di
layani secara langsung atau menggunakan perantara . Pilihan saluran pemasaran akan
terkait langsung dengan jumlah tenaga penjualan ,anggaran periklanan ,harga produk,dan
sebagainya.
Beberapa faktor yang perlu di pertimbangkan ,sebelum mengambil keputusan saluran
pemasaran yaitu :
-
Tidak terdapat masalah permanen menyangkut lembaga-lembaga yang ada
dalam
sistem
saluran
yang
akan
menjalankan
pembelian
,penjualan,penyimpanan,pengangkutan,dan sebagainya beroperasi pada
tingkat efektivitas biaya tertentu .
-
Saluran pemasaran tidak selalu dikoordinasi oleh perusahaan atau pabriknya
. Pada suatu saat pedagang besar dapat mendominasi saluran pemasran
atau masing-masing lembaga saluran memiliki kekuatan saluran pemasaran
sendiri.
-
Perusahaan tidak selalu memasarkan produk-produknya lansung ke pasar.
Misalnya ,produsen mesin yang menggunakan agen penjualan ,produsen
mebel yang menggunakan saluran pemasaran eksklusif ,dan sebagainya.
-
Perantara dapat bertindak sebagai unit usaha yang mencari keuntungan
sendiri
.
Dengan
demikian,ada
kemungkinan
bahwa
mereka
tidak
melaksanakan cara-cara seperti yang di harapkan oleh produsennya.
-
Penjual bebas memilih saluran pemasarannya ,yang dalam jangka panjang
akan mengaruhi pengembangan barang ,startegi komunikasi ,daerah
penjualan ,kebijakan harga, dan seterusnya.
Mempertimbangkan berbagai faktor yang sangat berpengaruh dalam pemilihan saluran
pemasaran :
(1) pertimbangan pasar,
(2) pertimbangan produk,
(3) pertimbangan perusahaan,
(4) pertimbangan perantara
TREN SALURAN PEMASARAN
Tekanan persainagn global berdampak pada saluran pemasaran :
1. Semakin pentingnya kekuatan saluran,perusahaan mengembangkan produk yang
dapat di pasarkan melalui saluran yang sudah ada. Jumlah perusahaan dan jumlah
produk semakin banyak.
2. Munculnya konsep penceran yang baru, seperti
pengecer yang menawarkan
produknya melalui katalog.
3. Pengembangan startegi
saluran sebagai alat untuk mencapai
keunggulan
kompetitif, seperti :
a. superstone/warehouse store (makro)
b. specialty retailers (cd & cassette store)
c. telemarketing (thourgh radio,tv program ,provide tollre direct phone )
d. vertical/direct marketing (am way)
4. Pertumbuhan kemitraan (partnership) dan aliansi startegik. Hubungan kerja sama
erat antara produsen dan perantara semakin banyak dilakukan dengan maksud
untuk menciptakan keunggulan kompetitif.
5. Pengembangan pemasaran lansung (direct marketing) menggunakan basis data
secara praktis melibatkan pemanfaatan pos dan telepon sebagai saluran pemasaran.
6. Meningkatnya produktivitas distribusi. Dengan memanfaatkan teknologi informasi
,biaya distribusi dapat ditekan dan saluran pemasaran dapat diselenggarakan secara
lebih baik.
HUBUNGAN SALURAN PEMASARAN ATAU DISTRIBUSI DENGAN PROMOSI (SALES
PROMOTION KHUSUSNYA TRADE PROMOTION)
Trade Promotion, Pengertian:
Trade Promotion digunakan untuk mengajak distributor dan retail untuk membeli suatu
“manufactures brand” untuk dijual kembali kepada konsumen. Sekarang menjadi sesuatu
yang penting sebab “Mass Media Advertising” lebih efektif pada pembuatan permintaan dan
pengaruh produk-produk melalui saluran distribusi. Saluran pemasaran kombinasi trade
promotion dan co-marketing dengan personnal selling. Itu sangat berguna karena para retail
menjadi sesuatu tenaga yang sangat kuat.
Anggota-anggota dari “distribution channel” adalah:
1. Wholesalers (Grosir)
adalah perusahaan yang kekhususnya memindahkan barang-barang dari pabrik kepada
pedagang retail.. Biasanya mereka membeli pada kuantitas yang besar dari sebuah
produk dan memecahkan kuantitasnya lebih kecil/sedikit lalu mereka menjual pada
beberapa retail.
2. Bottlers:
biasanya pada industri minuman ringan, Perusahaan local membeli bahan baku pada
kuantitas besar, contohnya: The consentrate made by coke from its famous secrect
receipe lalu dicampurkan, dimasukan kedalam botol dan menjual minuman-minuman
tersebut pada pasar local.
3. Dealers :
Industri automotive, perusahaan local membeli inventaris dari produk contohnya: Toyota
membangun pabrik di Indonesia untuk memenuhi pesanan mobil di Indonesia.
4. Retailers:
Toko makanan, toko obat, barang dagangan umum dan beberapa toko lain yang
menjual produk dan service kepada konsumen. Beberapa Retail mempunyai pabrik
sendiri, seperti Nike
Sebelum konsumen dapat membeli produk retail,
yang seharusnya tersedia di rak-rak
penjualan. Jadi para pemasar menggunakan channel marketing untuk tambahan
pendistribusian baru dan memotivasi para retail dapat membawa merk ke promosi local.
Contoh Bagan dari Distribution Channel:
Manufacturing
Wholesaler
Retailer
Consumer
Daftar Pustaka
Belch, George E. & Michael A. Belch, Advertising & Promotion ; An Integrated
Marketing Communication Perspectives, Fifth Edition, Irwin/Graw Hill, New
York, 2001
Duncan, Tom.(2005) Advertising & IMC, 2nd Ed., McGraw-Hill
Kasali, Rhenaldi, Manajemen Periklanan ; Konsep dan Aplikasinya di
Indonesia, Jakarta : PT. Pustaka Utama Grafiti, 2007
Kasali, Rhenaldi, Membidik Pasar Indonesia ; Segmentasi, Targeting dan
Positioning, Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama, 2001
Morissan, Periklanan ; Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta : Kencana
Prenada Media Group, 2012
Rangkuti, Freddy, Strategi Promosi Yang Kreatif & Analisis Kasus IMC, PT
Gramedia Pustaka Utama, 2009
Richarrd J. Semenik (2002), Promotion and Integrated Marketing
Communications, South-Western,5101 Madison Road, Ohio
Shimp, a Terennce (2003) , Advertising and promotion & supplemental
aspects of integrated communications, sixth edition, thomson southwestern.Ohio
Shimp, Terence A, Periklanan & Promosi Aspek Tambahan Komunikasi
Pemasaran Terpadu, Jilid II Edisi ke 5, University of South Carolina,
Erlangga, 2000
Sunyoto, Danang. Dasar – Dasar Manajemen Pemasaran : Konsep, Strategi
dan Kasus, Yogyakarta : CAPS, 2013
Tjiptono, Fandy, Strategi Pemasaran Edisi III, Yogyakarta : ANDI, 2008