UNIVERSITAS INDONESIA Representasi Budaya Belanda pada
advertisement
UNIVERSITAS INDONESIA Representasi Budaya Belanda pada Visualisasi Iklan Sereal Kellogg’s Tresor Rasa Coklat Makalah Non Seminar Indah Permata Sari 0906537440 Pembimbing Dr. Jugiarie Soegiarto M.Hum 195407291983032001 Fakultas Ilmu Pengetahuan Budaya Program Studi Belanda Depok 2016 Representasi budaya…, Indah Permata Sari, FIB UI, 2016 ! Representasi budaya…, Indah Permata Sari, FIB UI, 2016 ! Representasi budaya…, Indah Permata Sari, FIB UI, 2016 ! Representasi budaya…, Indah Permata Sari, FIB UI, 2016 ! Representasi budaya…, Indah Permata Sari, FIB UI, 2016 Representasi Budaya Belanda pada Visualisasi Iklan Sereal .HOORJJ¶V Tresor Rasa Coklat Indah Permata Sari, Jugiarie Soegiarto Fakultas Ilmu Pengetahuan Budaya, Universitas Indonesia, Depok, 16424, Indonesia E-­mail: [email protected] Abstrak Jurnal ini membahas iklaQ.HOORJJ¶V7UHVRUUDVDFRNODW.HOORJJ¶V7UHVRUadalah VHUHDOSDQJDQVHKDW.HOORJJ¶V Tresor menggunakan iklan unik untuk memberi kesan pada masyarakat Belanda. Analisis dalam pembahasan ini menggunakan semiotik unuk menelurusi makna yang ada dalam iklan. Dari analisis terlihat bahwa bentuk promosi yang dipilLK.HOORJJ¶V7UHVRUPHrepresentasikan budaya Belanda sebagaimana yang dimaksudkan sang SHQJLNODQ.HOORJJ¶V7UHVRU Kata kunci: .HOORJJ¶V7UHVRU;Iklan;Representasi;Budaya Belanda Dutch Culture Representation in The Visualisation of .HOORJJ¶V7UHVRUChocolate flavored Cereal Advertisement Abstract This journal discusses about the advertisement of chocolate flavour Kellogg's Tresor. Kellogg's Tresor is a healthy cereal meal. Through its unique advertisements, Kellogg's Tresor leave an impression on the Netherland's public. The analysis in this discussion uses semiotics to discover the meaning in the advertisements. From the analysis, can be seen that Kellogg's Tresor's way of promotion represents the Dutch culturen as it is intended by the ads creator itself: Kellogg's Tresor. .H\ZRUGV.HOORJJ¶V7UHVRU;;Advertisment;;Representation;;Netherlands Culture KELLOG*¶675(625BELANDA Iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi antara produsen dan konsumen yang mampu menanamkan ide atau kesan tertentu kepada masyarakat mengenai suatu bentuk informasi. .HOORJ¶V 7UHVRU PHQJJXQDNDQ PHGLD LNODQ VHEDJDL VDODK VDWX FDUD PHQDULN SHUKDWLDQ konsumen melalui presentasinya yang unik. .HOORJJ¶VLDODKVDODKVDWXPHUNGDJDQJ\DQJWHUNHQDOGL%HODQGD\DQJPHPSURGXNVL berbagai macam produk pangan dengan gandum sebagai bahan dasarnya, sehingga cocok dikonsumsi untuk sarapan pagi maupun sebagai cemilan. KellogJ¶V WUHVRU PHQJDZDOL produksinya dengan tujuan menunjang serta mengkampanyekan program Breakfast club pada Representasi budaya…, Indah Permata Sari, FIB UI, 2016 sebuah sekolah di Inggris. Program ini mengusung tema makanan pagi yang sehat untuk anak-anak dalam usia yang dikategorikan sebagai masa pertumbuhan. Sejak 10 tahun terakhir ini program tersebut diterapkan di seluruh Eropa. Program sarapan sehat ini mencakup negara-negara yang tidak mengutamakan sarapan pagi yang sehat seperti di Belgia, Irlandia, Spanyol, Jerman, Swedia, Denmark, Perancis, Italia, Turki dan Rusia. Kellogg¶s Tresor atau Choocovoren berdiri sejak tahun 2007 dengan slogan ³ KellogJ¶V Tresor , ontbijtgranen met een vulling van chocolade-en hazeelnootsmaak´, .HOORJJ¶V7UHVRUVDUDSDQJDQGXPGHQJDQLVLFRNODWGDQUDVDKD]HOQXt.1 Tahun 2009 produk Kellogg¶V GL %HOJLD PXODL EHNHUMDVDPD GHQJDQ VXSHUPDUNHW Carefour dan mendanai Breakfast Club di Brussels, program ini terus dilakukan selama beberapa tahun hingga saat ini. Peningkatan minat konsumen terhadap konsep sarapan sehat semakin bertambah, sehingga distribusi produk-produk Kellogg¶V WHUVHEXW PXODL PHQ\ebar ke seluruh supermarket di Belanda. Hal tersebut menjadikan produk-produk KellogJ¶V mampu menyaingi produk-produk sereal cokelat lainnya di Belanda. Kampanye makan sehat yang diusung .HOORJJ¶V PHQMDGL GRURQJDQ \DQJ NXDW GDODP mengupayakan kebutuhan asupan makanan yang sehat untuk anak-anak, sehingga masyarakat menganggap penting sarapan dengan bahan ± bahan yang sehat. Alasan ini yang mendorong .HOORJJ¶V VHEDJDL SURGXVHQ VDUDSDQ VHKDt, yang dipercaya oleh konsumen sebagai bahan pangan yang memenuhi gizi pagi hari bagi anak ± anak mereka.2 Mengikuti perkembangan media massa, produk-produk KellogJ¶V VDDW LQL PXODL diiklankan melalui brosur elektronik. Media elektronik dianggap lebih efektif dan murah untuk menjangkau setiap wilayah di Belanda serta mencakup semua lapisan masyarakat. Kecepatan dan luasnya jangkauan media VDQJDW PHQJXQWXQJNDQ EDJL .HOORJJ¶V NDUHQD dengan bHJLWX .HOORJJ¶V GDSDW VHODOX PHQFLSWDNDQ SURGXN EDUX PHPEXDW EUosurnya dan mengunggahnya ke media sosial. .HOORJJ¶V PHQJJXQDNDQ EHQWXN EURVXU HOHNWURQLN GHQJDQ PHQJDQJNDW WHPD event (trend) yang sedang terjadi di Belanda. Beberapa iklan tersebut mendapat apresiasi yang cukup baik dari masyarakat. Hal tersebut tertera di website ISS U U ³ «,Q 1HGHUODQG LV 1 Laman Facebook Tresor Belanda (diakses pada tanggal 5 September 2015, pukul 12.15 WIB) https://www.facebook.com/KelloggsTresorNederland/info?tab=page_info 2 Laman Kellogs (diakses pada tanggal 7 September 2015, pukul 19.00 WIB) http://www.kelloggs.nl/nl_NL/our-­‐brands.html Representasi budaya…, Indah Permata Sari, FIB UI, 2016 2 .HOORJJ¶VGHVWUHNVWHVWHUNVWHRSGHPDUNWPHWKHWJURRWVWHDDQERGRQWELMWJUDQHQ'HPHHVW bekende producten zijn ± .HOORJJ¶V7UHVRU6SHFLDO.HQ$OOEUDQG«¶¶''L%HODQGD.HOORJJ¶V merupakan produk terkuat yang ada di pasaran dengan pilihan terbesarnya sarapan sereal gandum. Produknya yang paling terkenal adalah ± .HOORJJ¶V 7resor, Special K dan All brand´.3 Dapat dikatakan Survey tersebut menjadi bukti produk-SURGXNGDUL.HOORJJ¶VVXGDK terkenal dan sudah diminati oleh konsumen di Belanda. Kellogg¶V PHPLOLNL EHEHUDSD SURGXN \DQJ GL GLVWULEXVLNDQ GL %HODQGD VDODK VDWX produk yang paling diminati ialah sereal Kellogg¶s Tresor rasa coklat yang merupakan produk sereal cokelat dengan dominasi bahan dasarnya adalah gandum. Sereal .HOORJJ¶V7UHVRUrasa coklat hanya tersedia di Belanda dan tidak di negara lain, namun produk ini memiliki keunikan dalam promosi iklannya. Kampanye sarapan sehat yang menjadi slogan awal menjadi bergeser menjadi komersial tanpa ada program kampanye yang menjadi pemikiran awalnya. Hal ini membuat penulis semakin tertarik untuk meneliti iklan ini. Untuk meneliti iklan ini penulis menggunakan teori semiotika sebagai alat pembedah iklan ini. Masalah yang akan diteliti antara lain makna dari slogan iklan, representasi budaya yang ditandai dengan indeks, ikon, dan simbol. Selanjutnya nama produk akan disebut sebagai VHUHDO.HOORJJ¶VTresor rasa coklat. SL O G A N Menurut Redakcja Naukowa (2013:48) slogan adalah sebuah frasa yang di tempatkan di dalam iklan, yang biasanya terdapat di awal sebuah iklan, menarik perhatian dan menarik bagi khalayak. Seperti definisi diatas Slogan menjadi suatu komunikasi verbal yang menyampaikan suatu pesan kepada khalayak dengan frasa yang mampu membangun gagasan yang diinginkan oleh pengirim slogan tersebut. 3 http://issuu.com/hfloor/docs/productintroductieplan_24-1-2013-com_1b (diakses pada tanggal 10 September 2015, pukul 20.00 WIB) Representasi budaya…, Indah Permata Sari, FIB UI, 2016 3 Gambar 1.1. Pada iklan ini PHQDPSLONDQVORJDQ\DLWX³VERLWELKOM DE NIEUWE KONING VAN '(&+2&2925(1´, artinya µUCAPKAN SELAMAT DATANG KEPADA RAJA BARU DARI CHOCOVOREN ¶ Slogan ini ialah ucapan selamat datang kepada raja baru dari Chocovoren. Slogan ini diciptakan bersamaan dengan dinobatkannya raja Willem-Alexander menggantikan ratu Beatrix di Belanda saat itu, sereal Kellogg¶s Tresor rasa coklat berusaha memanfaatkan euphoria itu dengan menampilkan iklan yang sesuai dengan moment tersebut. 6HUHDO .HOORJJ¶V 7UHVRU UDVD FRNODW memvisualisasikan masyarakat Belanda yang memeriahkan penyambutan raja baru mereka. Visualisasi manusia disamakan dengan sereal .HORJJ¶V7UHVRUUDVDFRNODWyang berperan selayaknya manusia. Slogan ini juga dibuat di tengah agar menjadi pusat perhatian mata kita dengan menggunakan huruf kapital bold berwarna coklat. Warna coklat juga langsung dapat diasosiakan bahwa warna coklat pada slogan mengacu pada produk itu sendiri yaitu coklat. Gambar 1.2 Pada iklan ini terdapat slogan ³),(760$$1' (3,&:,1)25&+2&2925(6´ , µbulan perlombaan sepeda = kemenagan besar bagai para Chocovoren¶. Frasa ini menggunakan dua EDKDVD\DLWX³fietsmaand´EDKDVD%HODQGD\DQJPHPLOLNLDUWLµEXOan perlombaan VHSHGD¶GDQ ³epic win for chocovores´ Eerbahasa inggris yang memiliki arti µkemenangan besar bagi cKRFRYRUHV¶ 3HQJJXQDDQ WDQGD ³VDPD GHQJDQ´ SDGD IUDVD VORJDQ LQL DGDODK VHEDJDL SHQJJDQWLNDWDDGDODK7DQGD³VDPDGHQJDQ´ GLSDNDLNDUHQDPXGDKGLPDNQDLGLLQJDWGDQ lebih efisien. Sama seperti iklan 1.1 frasa pada slogan ini juga menggunakan warna coklat, kapital dan bold. Letak slogan terdapat di pusat iklan sebagai kalimat pembuka yang menarik. Representasi budaya…, Indah Permata Sari, FIB UI, 2016 4 Gambar 1.3 Slogan pada iklan ini bertuliskan ³*((1 *(1$'( :,- :,//(1 ((1 &+2/2&$'(7$$57´ \DQJ GLDUWLNDQ µWLGDN DGD DPSXQ .LWD PHQJLQJLQNDQ NXH WDUW FRNODW¶+XUXI\DQJGLJXQDNDQLDODKKXUXINDSLWDOGHQJDQZDUQDFRNODWGDQKXUXI\DQJOHELK tebal. Pada slogan 1.3 ini slogannya agak panjang yaitu terbagi menjadi 2 frasa dan masingmasing frDVDPHQJJXQDNDQWDQGDWDQGDVHUX3HQJJXQDDQ³WDQGDVHUX´VHEDJDLSHQHJDVDQ frasa-frasa tersebut. Selain itu, pada iklan ini menggunakan VHUHDO .HOORJJ¶V 7UHVRU UDVD coklat memvisulisasikan masyarakat yang sedang berdemo menentang perayaan Driekoningen yang biasanya memakan koningentaart yang berwarna cokelat keemasan. Masayarakat yang berdemo meminta Chocoladetaart atau kue tart cokelat melebihi koningentaart. Visualisasi penolakan koningentaart juga ditandai dengan VHUHDO .HOORJJ¶V Tresor rasa coklat membawa spanduk-spanduk yang berisikan aspirasi VHUHDO .HOORJJ¶V Tresor rasa coklat. Gambar 1.4 Pada iklan ini terdapat slogan µ¶=(/)6 '( .21,1*,1 21761$37 $$1 '( &+2&2)5($.6¶¶ PHPLOLNL DUWL GDODP EDKDVD LQGRQHVLD µEDKNDQ VHRUDQJ UDWX VHNDOLSXQ WLGDNPHODULNDQGLULGDULNHJLODDQFRNHODW¶Pada kata freaks yang berasal dari bahasa Inggris dapat menambah kesan berlebihan pada slogan tersebut. IK LAN Representasi budaya…, Indah Permata Sari, FIB UI, 2016 5 Pada media massa berupa media cetak dan media elektronik, iklan sudah menjadi bagian dalam setiap media massa tersebut. Banyak cara yang dilakukan oleh perusahaan-perusahaan agar produk yang ditawarkan semakin dikenal oleh masyarakat luas hingga manca negara. Konsep atau ide berbentuk pesan atau slogan yang disampaikan secara persuasif melalui iklan sereal Kellogg¶s Tresor rasa coklat ini dapat menjadi acuan masyarakat sebagai gaya hidup, sehingga mampu mempengaruhi daya konsumtif masyarakat. Hal tersebut sesuai dengan definisi iklan oleh Roy Paul Nelson (1977:33) yaitu komunikasi dari sebuah pesan melalui media berbayar dengan maksud untuk mempengaruhi masyarakat untuk membeli suatu produk atau servis atau untuk menerima ide atau konsep. Iklan VHUHDO .HOORJJ¶V Tresor rasa coklat menampilkan gambaran produk tersebut seolah-olah berlaku seperti makhluk hidup yaitu manusia. Gambaran iklan VHUHDO .HOORJJ¶V Tresor juga disertai dengan adanya slogan terkait dengan event yang sedang diadakan di Belanda. Peran komunikasi pada visualisasi iklan mampu memberi informasi tentang produk yang diiklankan dan menjadi kegiatan ekonomi yang menjembatani hubungan antara konsumen dan produsen. Penempatan model produk serta slogan yang menarik mata pada iklan sereal .HOORJJ¶VTresor rasa coklat dapat lebih efektif dalam mempromosikan produk tersebut. Hal ini seturut dengan pendapat Jefkins (1996 : 39), Jenis iklan VHUHDO .HOORJJ¶V Tresors rasa coklat termasuk jenis iklan perdagangan. Karena melibatkan ketertarikan masyarakat untuk membeli dengan menekan ciri produk dan slogan yang menarik mata. Iklan perdagangan bisa dikatakan sebagai kegiatan komersil. Dengan menonjolkan atmosfer Belanda dalam setiap iklannya, visualisasi iklan produk VHUHDO.HOORJJ¶VTresor rasa coklat memiliki ciri tersendiri dibandingan dengan iklan sereal coklat lainnya. Masyarakat akan mengetahui produk Tresor rasa coklat tersebut berasal dari Belanda. Demi kesuksesan ajang promosi ini, iklan VHUHDO .HOORJJ¶V Tresor rasa coklat menyajikan ajang periklanannya dengan sangat terampil. Hal ini terlihat dari unsur-unsur inti iklan yang ada pada iklan VHUHDO.HOORJJ¶VTresor rasa coklat yang di unggah pada akun resmi media sosial facebook miliknya yaitu Kelloggs Tresor Nederland. Representasi budaya…, Indah Permata Sari, FIB UI, 2016 6 Fungsi Media sosial dalam hal ini dapat dilihat dari bagaimana informasi yang dikomunikasikan. Oleh karena itu media sosial dapat didefinisikan dengan bagaimana cara penggunaannya dan teknologi yang menunjang fiturnya, Michael Cross ( 2013 : 2 ). Melalui bantuan media sosial, informasi maupun iklan mampu disebar luaskan dengan sangat cepat dalam waktu bersamaan dengan bantuan teknologi internet. Media sosial memiliki banyak bentuk, diantaranya yang paling dikenal oleh masyarakat ialah microblogging (Twitter), Facebook, dan blog. Facebook merupakan salah satu jejaring sosial yang memiliki fitur chatting, e-mail, messaging, berbagi video atau foto, forum diskusi, blog, dan lain-lain, Kindarto ( 2010 : 1 ). Dalam hal ini facebook mampu menjangkau seluruh penggunanya dan terhubung dengan berbagai media sosial lainnya. Informasi apapun yang di upload ke dalam facebook dapat terlihat oleh siapapun, dimanapun, dan menggunakan gadget apapun. Bentuk brosur elektronik yang telah di unggah ke facebook dapat dilihat dengan kulitas gambar yang baik serta dapat juga di unduh ke dalam gadget apapun untuk diteruskan kepada orang lain. Kegiatan ini lebih efisian dan efektif dengan mengurangi biaya produksi serta keakuratan suatu iklan. ,VL GDUL EURVXU HOHNWURQLN WHUVHEXW PHQFDNXS DGDQ\D YLVXDOLVDVL JDPEDU .HOORJJ¶V Tresor rasa cokelat dan slogan sebagai penunjang visualisasi brosur elektronik. Menurut Leech dalam buku karya Sangeeta Sharma dan Raghuvir Singh (2006 : 300306) Terdapat beberapa unsur yang dianggap sebagai pencapaian suatu keberhasilan iklan; yaitu Ilustration sebagai visualisasi iklan yang berupa potret model, pemandangan, ilustrasi, dan gambar dari produk. Kedua, Headline untuk mempertegas atau memberi penjelasan visualisasi iklan. Headline terdiri dari beberapa frasa yang mampu menyampaikan informasi maupun pesan kepada khalayak. Pada slogan iklan Tresor rasa coklat termasuk dalam katergori Headline Ketiga, Bodycopy sebagai indormasi tambahan. Dalam Bodycopy terdapat tiga informasi tambahan yang sangat berguna kepada khalayak. Ketiga informasi tersebut yaitu ciri-ciri barang atau jasa yang diiklankan, suggestieve information dengan tujuan membeberkan kelebihan serta kegunaan suatu barang atau jasa yang diiklankan dibaningkan dengan barang atau jasa yang sejenis, terakhir ialah Directieve information sebagai upaya yang mengarahkan tindakan nyata pembaca yang diinginkan iklan tersebut. Keempat, Signature Line yang menerangkan nama atau merek paten atas barang atau jasa yang Representasi budaya…, Indah Permata Sari, FIB UI, 2016 7 diiklankan. Kelima, slogan yang biasanya mengetengahkan khasil yang unik atas barang atau jasa yang diiklankan. Untuk menarik perhatian, iklan harus disajikan dengan visualisasi yang menarik dan baik. Iklan dalam bentuk brosur elektronik VHUHDO .HORJJ¶V Tresor rasa coklat ini telah memiliki beberapa unsur-unsur penunjang. Penggunaan produknya sendiri pada iklan sereal .HOORJJ¶V Tresor rasa coklat merupakan suatu ide yang unik, gerak atau kegiatan sereal .HOORJJ¶V 7UHVRU UDVD FRNODW dalam ilustrasi iklannya, divisualisasikan seperti manusia. Slogan atau Headline yang terdapat pada brosur elektronik tersebut digunakan untuk memberikan informasi atau menyampaikan pesan iklan. Namun semua Unsur-unsur yang ada dalam iklan VHUHDO.HOORJJ¶VTresor rasa coklat ini perlu dikaji lebih mendalam lagi untuk mengetahui pesan apa yang ingin disampaikan iklan sHUHDO.HOORJJ¶VTresor rasa coklat ini. Untuk hal itu diperlukan kajian ilmu semiotika sebagai menfasiran dalam iklan VHUHDO.HOORJJ¶VTresor rasa coklat. Keempat iklan VHUHDO.HOORJJ¶VTresor rasa coklat yang peneliti ambil sebagai bahan penelitian ini, menyajikan unsur-unsur iklan sebagai bentuk komunikasi melalui visualisasinya. 6HUHDO .HOORJJ¶V Tresor rasa coklat menggunakan produknya untuk merepresentasikan masyarakat Belanda. Hal ini menunjang adanya konsep yang terbentuk di pikiran khlayak yang melihat iklan tersebut. Pertukaran konsep maupun gagasan produsen kepada konsumen dibentuk dari latar belakang yang sama, sehingga konsumen mampu memaknai iklan tersebut berasal dari Belanda dan untuk masyarakat Belanda. Anggapan adanya partisipasi produsen yaitu sereal .HOORJJ¶V Tresor rasa coklat terhadap event yang terjadi di Belanda dapat diterima masyarakatnya dan keinginan produsen tersampaikan dengan baik. Hal ini sejalan dengan pernyataan Hall (2003 : 17) Melalui representasi, suatu makna dapat diproduksi dan mampu ditukar antar anggota masyarakat. Penempatan iklan VHUHDO.HOORJJ¶VTresor rasa coklat ini erat kaitannya dengan budaya Belanda sendiri. Setiap iklan yang ditampilkan banyak yang menggunakan atribut atau elemen-elemen yang menjadi ciri negeri Belanda. Seperti menghadirkan bendera negara Belanda. Elemen-elemen maupun atribut tersebut dihadirkan sebagai simbol yang kuat dan mengakar, masyarakat dapat terkesan dan memberi atensi lebih oleh iklan yang disajikan. Representasi budaya…, Indah Permata Sari, FIB UI, 2016 8 Pada VHUHDO.HOORJJ¶VTresor rasa coklat, iklan produk ini ditempatkan untuk memberi informasi, hiburan, dan pesan atau ajakan untuk membeli atau mengajak masyarakat melakukan suatu tindakan. Dapat dikatakan untuk informasi karena ketika kita melihat visualisasi iklan tersebut kita dapat tahu bahwa ada acara tertentu yang sedang berlangsung di Belanda, seperti ada acara bulan bersepeda. Iklan tentang fietsmaand diunggah di facebook pada 30 Mei 2013. Iklan ini bertepatan dengan kegiatan fietsmaand yang selalu diselenggarakan tiap bulannya. 6HUHDO.HOORJJ¶VTresor rasa coklat menampilkan iklan yang tidak hanya memberikan informasi mengenai event di Belanda namun juga dikemas dengan unik. Ilustrasi dari Chocovoren yang bertindak seperti manusia memberikan kesan yang lucu bagi anak-anak, selain itu merekapun dapat lebih peka terhadap event yang berlangsung di Belanda, seperti iklan VHUHDO.HOORJJ¶V Tresor rasa coklat yang diunggah pada 29 April 2013. Iklan KellogJ¶V Tresor ini disebarluaskan bersamaan dengan pengakatan raja Willem-Alexander di Belanda. Pesan-pesan dalam iklan dapat dimaknai dan dianalasis mengenai maksud apa yang ingin dicapai perusahaan dengan menganalisisnya melalui kajian ilmu semiotik. R E PR ESE N T ASI Representasi pada iklan VHUHDO .HOORJJ¶V Tresor rasa coklat ini menunjukkan masyarakat Belanda dalam iklan brosur elektronik ditampilkan dengan ciri khas negaranya. Sesuai dengan pernyataan oleh Eriyanto (2001 : 113), yaitu representasi menunjuk bagaimana seseorang, satu kelompok, gagasan atau pendapat tertentu ditampilkan dalam pemberitaan. Gagasan representasi yang dibangun oleh produesn VHUHDO .HOORJJ¶V Tresor rasa coklat tentu saja bermuatan positif dengan adanya penempatan atribut negara Belanda sebagai dominasi temanya. Relasi pada konsep, ide atau gagasan dapat dihubungkan dengan adanya bahasa pada slogan sebagai jembatan antara khalayak dan dunia imajiner atau bentuk fiktif yang dianggap nyata. Denis McQuail (1987 : 1) menyatakan bahwa media telah menjadi sumber yang dominan untuk memperoleh gambaran dan citra realitas sosial; baik bagi individu, kelompok, maupun masyarakat secara umum. Masing-masing orang mampu mengartikan konsep pada suatu iklan. Melalui bahasa (slogan atau headline) dan visualisasi iklan tujuan utama yang dicapai oleh produsen tetap dianggap suatu tindakan yang komersil dan cenderung persuasif. Kecenderungan pada iklan apapun untuk menampilkan kelebihan produknya daripada produk Representasi budaya…, Indah Permata Sari, FIB UI, 2016 9 dapat membuahkan informasi positif bagi kahlayak yang melihatnya. Kelebihan sereal KellogJ¶V 7resor rasa coklat dalam setiap iklannya dapat terlihat pada gesture pada model maupun tema yang diangkat. Iklan sereal KellogJ¶V Tresor rasa coklat mengangkat tema yang sangat sederhana namun berkesan bagi masyarakat yang tinggal di Belanda. Acara-acara yang sedang diramaikan atau dirayakan oleh masyarakat Belanda menimbulkan interpretasi makna iklan yang jauh dari gagasan awal. Tanda yang menjadi citra realistas sosial masyarakat Belanda, mampu direkonstruksi melalui visualisasi model produk. Uraian di atas mampu menunjukkan adanya nilai-nilai nasionalisme pada momenmomen tertentu, yang menjadi salah satu unsur penting dalam iklan VHUHDO.HOORJJ¶VTresor rasa coklat. Simbol-simbol yang terdapat dalam iklan seperti atribut bendera maupun slogan diproduksi dengan mempertimbangkan adanya realitas pada msayarakat Belanda. Untuk melihat adanya simbol maupun tanda yang yang merupakan representasi masyarakat Belanda maka diperlukan adanya Semiotika untuk lebih memahami bentukbentuk simbolik maupun tanda-tanda (code) diinterpretasikan melalui visualisasi maupun bahasa dalam iklan VHUHDO.HOORJJ¶VTresor rasa coklat ini. Semiotika dalam hal ini mampu memberikan gambaran mengenai pola komunikasi dalam media iklan elektronik sebagai penyampai pesan serta makna informasi kepada khalayak sebagai sasarannya melalui representasi dan sign (code). Karena itu semiotika komunikasi adalah suatu pendekatan dan metode analisis yang digunakan untuk memahami tanda-tanda dalam proses komunikasi, yang meliputi enam unsur komunikasi yang meliputi pengirim, penerima kode (sistem tanda), pesan, saluran, dan acuan/hal yang dibicarakan (Jakobson, 1963 dalam Sobur, 2004: 15). Proses komunikasi yang dipahami oleh khalayak melalui tanda dalam iklan sereal .HOORJJ¶VTresor rasa coklat merupakan suatu representasi budaya yang dapat dilihat melalui elemen-elemen kajian semiotika. Menurut Charles Sanders Peirce, hubungan antara tanda, objek, dan makna dapa dianalisis melalui tanda (code) (Little john, 1996:61) Peirce berpendapat manusia memahami tanda disekitarnya melalui tiga elemen yaitu object sebagai sesuatu yang berdiri sendiri yang ada di dunia dan dapat dilihat oleh indera manusia. Sign (representamentǦtanda), yaitu segala sesuatu yang mewakili objek sesungguhnya. Tanda dibedakan ke dalam tiga bentuk yaitu ikon (tanda yang menyerupai suatu objek sesungguhnya), indeks (tanda yang merupakan akibat dari obyek atau penghubung obyek, dan Representasi budaya…, Indah Permata Sari, FIB UI, 2016 10 simbol (tanda yang mewakili suatu hal tanpa ada kemiripan dengan objeknya, tetapi disepakati oleh khalayak). Terakhir ialah interpretant, yaitu konsep mental yang dimiliki seseorang dalam mengartikan konsep maupun gambaran yang ada di benak mereka. 6HUHDO .HOORJJ¶V 7UHVRU UDVD FRNODW sebagai model dalam iklan menjadi visualisasi yang dapat ditangkap oleh khalayak sebagai representasi masyarakat Belanda. Hal ini menjadikan VHUHDO .HOORJJ¶V 7UHVRU UDVD FRNODW sebagai model yang menggantikan peran manusia maupun objek lain. Antara representasi model VHUHDO .HOORJJ¶V 7UHVRU UDVD FRNODW dan event yang sedang berlangsung dapat menjadi suatu kode atau tanda sebuah produk dan dimana produk itu dipasarkan. Dari adanya kedua indikasi tersebut terdapat jalinan komunikasi antara produsen dan khalayak sehingga pesan yang ingin disampaikan pada masyarakat terealisasi. Object dalam iklan 1.1 adalah produk dari VHUHDO .HOORJJ¶V Tresor rasa coklat ini sendiri. Terdapat salah satu VHUHDO.HOORJJ¶V7UHVRUUDVDFRNODWada di atas bangku berwarna merah dengan ukiran berwarna emas dan menggunakan mahkota yang terbuat dari coklat. 6HUHDO.HOORJJ¶V7UHVRUUDVDFRNODW yang lainnya berada lebih rendah daripada sereal .HOORJJ¶V 7UHVRU UDVD FRNODW yang ada di atas bangku merah menggunakan mahkota yang WHUEXDW GDUL FRNODW 6HUHDO .HOORJJ¶V 7UHVRU UDVD FRNODW ODLQQ\D juga membawa bendera Belanda yang berwarna merah, putih, biru. Kesenangan dari kemeriahan itu juga divisualisasikan dengan beberapa VHUHDO.HOORJJ¶V7UHVRUUDVDFRNODWyang tersenyum dan ada kertas-kertas kecil yang berterbangan di udara yang melukiskan kemeriahan juga kemenangan. Design background yang digunakan dalam iklan ini adalah area kerja berwarna putih dengan taburan kertas-kertas kecil berwarna merah, biru, bendera sebagai atribut khas Belanda dengan tongkat putih dan sebagai tambahannya adalah bangku merah dengan ukiran berwarna emas yang biasa digunakan untuk raja. Penggunaan model VHUHDO .HOORJJ¶V 7UHVRU UDVD FRNODW dan event yang berlangsung dapat menjadikan bahwa VHUHDO.HOORJJ¶V7UHVRUUDVDFRNODWingin mepromosikan produknya dengan menjual event yang sedang berlangsung. Namun penekanan berada di slogan iklan tersebut ³VHODPDW GDWDQJ UDMD EDUX GDUL &KRFRYRUHQ¶¶dengan adanya slogan ini, khalayak dapat mengetahui bahwa iklan ini diperuntukan penyambutan raja baru. Raja baru yang dimaksudkan adalah raja dari VHUHDO.HOORJJ¶VTresor rasa coklat. Perusahaan menggunakan rol model coklatnya sendiri sebagai acuan dari dari slogan itu sendiri. Representasi budaya…, Indah Permata Sari, FIB UI, 2016 11 Interpretant dari deskripsi diatas dapat dimaknai bahwa slogan iklan ini menjual coklatnya dengan bantuan event yang sedang marak saat itu. Event tersebut merupakan salah satu bentuk budaya yang melekat di masyarakat Belanda. 6HUHDO.HOORJJ¶VTresor rasa coklat menampilkan ikon yang terdapat pada atribut yang divisualisasikan di iklan tersebut. Object dalam iklan 1.2 adalah VHUHDO .HOORJJ¶V 7UHVRU UDVD FRNODW. 6HUHDO .HOORJJ¶V Tresor rasa coklat menggunakan sepeda dengan membawa gergaji, kapak, dan jaring untuk menangkap coklat yang berada di depannya. Mereka bersepeda di jalan khusus untuk sepeda hingga keluar jalurnya. 6HUHDO.HOORJJ¶V7UHVRUUDVDFRNODWjuga menggunakan indeks berupa ikat kepala yang berwarna merah, putih, biru yang merupakan tanda dari warna negara Belanda. Background yang dipakai dalam iklan ini masih menggunakan warna putih dengan gradasi abu-abu di bagian atas. Pemberian gradasi bagian atas yang lebih gelap memberi kesan fokus terhadap objek. Sehubungan dengan slogan ini yang apabila dimaknai menjadi µEXODQ EHUVHSHGD NHPHQDQJDQ HSLF XQWXN FKRFRYRUHV¶ NHPHQDQJDQ LWX WHUOLKDW GDUL sereal .HOORJJ¶V7UHVRUUDVDFRNODWyang menggunakan sepeda sambil membawa gergaji, jaring, dan kapak dan coklat biasa yang berada di depannya seperti berlari ketakutan karena terlihat tanda seperti keringat, ada pula coklat biasa yang sudah menjadi serpihan. Pada iklan ini terdapat symbol yang menjadi ciri khas negara Belanda masih mengakar kuat dari ikat kepala merah, putih, biru hingga bendera Belanda yang dipegang VHUHDO .HOORJJ¶V Tresor rasa coklat dengan tiang kecil. Representamen dalam iklan ini menggambarkan model VHUHDO .HOORJJ¶V 7UHVRU UDVD FRNODW yang unggul dengan bersepeda dan membawa alat-alat untuk mengejar coklat biasa. Hal ini terkait dengan slogan iklan ini pada kata EPIC WIN , kemenangan besar. Epic Win juga didominasi oleh VHUHDO .HOORJJ¶V 7UHVRU UDVD FRNODW yang berjumlah lebih banyak daripada coklat biasa, di samping kanan bawah iklan juga terlihat serpihan coklat yang hancur. Sereal .HOORJJ¶V7UHVRUUDVDFRNODWjuga menggunakan atribut yang menjadi simbol negara Belanda, menandakan bahwa kemenangan akan diraih bila menggunakan produk sereDO .HOORJJ¶V Tresor rasa coklat seperti yang terlihat pada visualisasi iklan yang disajikan. Visualisasi iklan juga disajikan sesuai dengan event yang sedang berlangsung saat itu. F ietsmaand merupakan acara yang berlangsung secara berkala hingga menjadi budaya. Sepeda yang merupakan budaya Belanda juga menjadi simbol negara tersebut. Simbol sepeda memaknai bahwa negara Belanda adalah negara yang mencintai lingkungan. Keterkaitan produk yang mengusung event yang sedang berlangsung dipilih secara cermat dengan budaya yang Belanda yang kuat. Representasi budaya…, Indah Permata Sari, FIB UI, 2016 12 Object pada iklan 1.3 yaitu VHUHDO.HOORJJ¶V7UHVRUUDVDFRNODWyang sedang berdemo. 6HUHDO.HOORJJ¶V7UHVRUUDVDFRNODWberkumpul sambil membawa spanduk yang yang berisi pesan-pesan. Ada 4 spanduk yang dibawa oleh sereal .HOORJJ¶V7UHVRUUDVDFRNODW, salah satu dari spanduk berisi gambar koningentaart yang dicoret silang, gambar itu memaknai penolakan kue tersebut. 3 spanduk yang lain berisi kalimat kue tart para raja tidak bernilai emas?, raja yang sebenarnya menginginkan coklat, dan pada spanduk terakhir bermakna sebuah kacang, oke.. tapi dari coklat. Pesan-pesan yang disampaikan melalui spandu-spanduk ini juga dapat digolongkan sebagai body copy karena makna inilah yang ingin disampaikan. Penggunaan bantuan spanduk merupakan ide kreatif bila dibandingkan iklan lain yang biasanya menggunakan body copy. Background yang digunakan adalah area kerja bersih berwarna putih dan abu-abu. Area yang berwarna putih berada di bagian atas sedangkan di bagian bawah berwarna abu-abu sebagai pijakan atau jalan aspal para VHUHDO.HOORJJ¶V7UHVRU rasa coklat. Penggunaan dua warna digunakan untuk memfokuskan objek. Representamen dalam iklan ini VHUHDO .HOORJJ¶V 7UHVRU UDVD FRNODW sebagai model iklan digunakan sebagai medium pesan dari perusahaan. Ide penggunaan model produk sendiri dapat sekaligus membantu konsep dan penyampaian pesan yang ingin perusahaan capai. Bertepatan dengan perayaan Driekoningen yang dirayakan pada setiap tanggal 6 Januari. Object pada iklan 1.3 adalah produk ini sendiri sebagai model. Pada iklan ini terdapat sebuah jembatan sungai yang dialiri coklat. Di atas jembatan terdapat sereal-VHUHDO.HOORJJ¶V Tresor rasa coklat yang berkumpul membawa bendera Belanda yang berwarna merah, putih, biru dan bendera yang hanya berwarna oranye. Di atas sungai terdapat perahu yang berisi beberapa VHUHDO .HOORJJ¶V7UHVRUUDVDFRNODW dan coklat besar berwarna oranye dengan mahkota di atasnya dan sereal-sereal .HOORJJ¶V7UHVRU rasa coklat yang berada di atas jembatan seperti memberi sambutan pada coklat besar berwarna oranye yang berada di atas perahu kecil berwarna oranye. Warna oranye juga merupakan simbol dari Negara Belanda. Background yang digunakan berwarna putih, visualisasi jadi terlihat jelas dan bercahaya ditambah dengan warna coklat sebagai pengganti air sungai, warna putih dan warna coklat merupakan perpaduan warna yang kontras namun sangat baik untuk iklan ini karena dengan adanya warna putih ini, khalayak dapat melihat iklan ini seperti luas. Representamen dalam iklan ini coklat besar yang berwarna oranye dengan menggunakan mahkota. coklat ini mengibaratkan ratu yang tergila-gila dengan coklat. Sehingga ratu ini Representasi budaya…, Indah Permata Sari, FIB UI, 2016 13 divisualisasikan dengan coklat yang besar dibalut dengan warna oranye dan menggunakan mahkota di atasnya. Slogan pada iklan dapat menjadi maksud dan dapat menjadi acuan pada gambar-gambar di iklan ini. Kata De Koningin dan chocofreaks menjadi kata kunci dalam iklan ini. Karena dengan kata tersebut khalayak dapat memahami bahwa ratu mereka merupakan penggila coklat. Dengan kata lain slogan dari iklan ini memberi pesan dan mengharapkan agar konsumen dapat membeli produk sereal Kellogg¶s Tresor rasa coklat yang juga disukai sang Ratu maka rakyatnya juga seharusnya suka dengan coklat ini. Iklan ini juga menggunakan kata freaks yang mempunyai makna tidak langsung, makna freaks sendiri adalah gila. Sedangkan iklan ini ingin menyampaikan bahwa sang Ratu sangat suka dengan coklat. Kata freaks ini akan memberikan kesan yang mendalam dan melekat pada konsumen. Aliran sungai coklat juga dapat menggambarkan kata chocofreaks itu karena sungai seharusnya dialiri air jernih namun sungai di iklan ini dialiri dengan coklat. Iklan-iklan sereal .HOORJJ¶V7UHVRUrasa coklat mampu merepresentasikan budaya Belanda. Di dalam setiap iklan yang disajikan juga terdapat Interpertant. Pada setiap iklan selalu memperlihatkan atribut-atribut yang menjadi ciri khas dari suatu negara. Model dalam iklan LQL DGDODK SURGXN VHUHDO .HOORJJ¶V 7UHVRU UDVD FRNODW. Peran object yang diperlihatkan memiliki peran vital sebagai medium untuk mendapat keuntungan produk sebagai promosi. Kebudayaan yang ditampilkan juga mendapatkan nilai lebih untuk masyarakat luar Belanda karena dengan adanya kampanye iklan seperti itu, masyarakat luar akan tahu kebudayaankebudayaan Belanda. Iklan yang mengusung tema Budaya juga akan secara tidak langsung menarik mata khalayak dan terekam di kepalanya. Hal tersebut memiliki alasan bahwa, masyarakat dalam lingkup budaya itu sendiri tidak asing dengan visualisasi yang digambarkan. Dengan menggunakan isu kebudayaan ini perusahaan juga mendapatkan kemudahan tanpa ada hambatan untuk menyampaikan pesan atau mempromosikan produknya hingga sampai diterima oleh masyarakat. Masyarakat Belanda juga akan lebih menghargai iklan-iklan ini karena kebudayaan yang ditampilkan merupakan jati diri mereka. BUDAYA BELANDA Budaya bukan merupakan kata asing bagi khalayak. Budaya juga mempunyai sifat yang dinamis. Pengertian budaya sendiri menurut ilmu antropologi yakni kebudayaan adalah keseluruhan sistem gagasan, tindakan, dan hasil karya manusia dalam rangka kehidupan Representasi budaya…, Indah Permata Sari, FIB UI, 2016 14 masyarakat yang dijadikan milik diri manusia (Koentjaraningrat, 1996:72). Milik diri manusia itu lama kelamaan menjadi kepunyaan atau ciri khas dari manusia itu sendiri. Salah satu contohnya saja Belanda yang amat mencintai lingkungan menggunakan alat transportasi sepeda untuk ramah lingkungan. Alat transportasi itu sampai sekarang mengakar dan menjadi milik ciri khas negara Belanda. Dalam kebudayaan, terdapat tujuh unsur universal yang meliputi bahasa, sistem pengetahuan, organisasi sosial, sistem peralatan hidup dan teknologi, sistem mata pencaharian hidup, sistem religi, dan kesenian (Koentjaraningrat, 1996:203-204). Salah satu unsur budaya yang dapat dikaji adalah bahasa, dapat berupa tuturan (lisan) dan teks (tulisan). Slogan mampu menghubungkan budaya yang sedang tren saat itu serta menggabungkan beberapa sign dan object yang terdapat pada iklan agar interpertasi makna iklan yang disajikan dapat dipahami khalayak. Ada beberapa budaya yang muncul pada iklan VHUHDO.HOORJJ¶VTresor rasa coklat ini. Analisis SDGD EURVXU HOHNWURQLN SDGD LNODQ .HOORJ¶V 7UHVRU , 1.4) sangat mengindikasikan adanya representasi budaya Belanda dari adanya indeks, ikon dan symbol di setiap iklannya. Pada iklan 1.1 yang diupload pada tanggal 29 April 2013 yang bertepatan pada pengangkatan raja Belanda Willem-Alexander yang menggantikan ibunya yakni Ratu Beatrix. Pergantian sebagai raja atau ratu sudah merupakan hal yang sudah ada sejak negara Belanda berdiri, pergantian itu merupakan suatu keharusan yang harus dilakukan dan masyarakat Belanda juga menyambut baik hal itu. Terlihat dari perayaan yang dimeriahkan di jalan-jalan dan ucapan-ucapan selamat yang diucapkan melalui berbagai media seperti cetak dan elektronik. Ucapan sealamat datang juga disampaikan oleh VHUHDO.HOORJJ¶VTresor rasa coklat melalui iklan namun dengan cara yang berbeda yakni dengan menggunakan produknya sendiri sebagai representament seorang raja baru yang disambut baik oleh sereal-sereal Kellogg¶s Tresor rasa coklat. Pada iklan 1.2 adalah fietsmaand. Di Belanda yang amat ramah lingkungan diadakan bulan bersepada, bersamaan dengan event ini perusahaan menghadirkan iklan yang sesuai dengan event itu. 6HUHDO.HOORJJ¶VTresor rasa coklat mengunggah iklan tersebut pada tanggal 30 Mei 2013. Tentu saja dengan represntament orang-orang yang sedang berlomba sepeda sebagai VHUHDO.HOORJJ¶VTresors rasa coklat. Representasi budaya…, Indah Permata Sari, FIB UI, 2016 15 Iklan yang ke 1.3 adalah dengan tradisi Driekoningin yang sudah menjadi ciri khas negara Belanda. Masyarakat Belanda merayakan Event ini dengan memakan koningentaart atau kue kerajaan pada perayaannya. Sereal .HOORJJ¶V Tresor rasa coklat mengunggah Iklan ini pada tanggal 7 Januari 2013. Interpertament yang terdapat pada iklan brosur elektronik tersebut dapat diasosiasikan dengan Event Driekoningen. Event ini merupakan minggu Epifani, yaitu sebuah peringatan penampakan bintang timur sebagai tanda kelahiran Yesus dan penyembahan tiga orang Majus dari Timur. Peristiwa yang terkait dengan latar belakang keagamaan ini tidak menjadi hari besar yang dirayakan meriah secara agama, namun secara tradisi sehingga hari besar ini mengalami pergeseran dari hari besar keagamaan menjadi hari besar tradisi. Dalam glorianet.org dilansir bahwa meskipun di Alkitab tidak disebutkan dengan jelas indentitas ketiga orang Majus ini, tradisi Eropa mengisahkan ketiga orang Majus ini dengan nama-nama seperti Melkior (tua berambut putih, berjanggut panjang, membawa mas), Kaspar (muda, tanpa jenggot, warna kulit kemerahan, membawa kemenyan) dan Balthazar (kulit hitam, berjenggot lebat, membawa dupa). Di Belanda, biasanya anak-anak bernyanyi dengan kostum ala tiga orang Majus dari Timur dan membawa bintang maupun berbagai ornamen bernuansa emas yang dibentuk menyerupai mas, kemenyan, dan dupa. Biasanya ada salah satu anak yang menjadi sosok Balthazar dan seluruh tubuhnya diwarnai dengan cat hitam.4 Pada iklan ini VHUHDO.HOORJJ¶V7UHVRUUDVDFRNODWmemprotes koningentaart yang identik dengan warna emas agar menjadi warna coklat atau kue coklat. Iklan LQL PHQDQGDNDQ VHUHDO .HOORJJ¶V Tresor rasa coklat menginginkan atau menomersatukan coklat. Pada iklan ke 1.4, VHUHDO.HOORJJ¶VTresor rasa coklat mengunggah pada 30 April 2012 bersamaan dengan perayaan Koninginnedag. Menurut sejarahnya, pada awalnya Koninginnedag atau hari Ratu diperingati sesuai dengan tanggal ulang tahun Ratu yang sedang bertahta. Pada masa Ratu Wilhelmina, dirayakan pada tanggal 31 Agustus. Pada masa Ratu Juliana pada tanggal 30 April. Kini, Ratu yang sedang bertahta, Ratu Beatrix, berulang tahun pada tanggal 31 Januari. Namun, karena cuaca yang kurang kondusif untuk melaksanakan perayaan pada tanggal tersebut, hari Ratu saat ini tetap dirayakan mengikuti tanggal ulang tahun Ratu Juliana, yaitu 30 April. Selain itu juga untuk menghormati Ratu Juliana. Dalam Koninginnedag, Ratu datang mengunjungi kota untuk merayakan pesta rakyat yang juga turut diramaikan dengan tarian tradisional Belanda, berbagai atribut berwarna 4 kunst- en-cultuur.infonu.nl (diakses tanggal 21 September 2015, pukul 20.50 WIB) Representasi budaya…, Indah Permata Sari, FIB UI, 2016 16 oranye (baju, bendera, ikat kepala, dan dekorasi lainnya), serta rommelmarkt (masyarakat diberi kebebasan untuk menjual barang-barang mereka yang sudah tidak digunakan lagi). Warna oranye merupakan representasi dari ³+XLV YDQ 2UDQMH´, nama dinasti Belanda pada masa ini. Pesta rakyat yang meriah ini berlangsung hingga malam hari dan sebagian besar orang mengisinya dengan bersenang-senang menenggak minuman keras yang dampaknya baru terasa keesokan harinya.5 Pada iklan ini sereal KellogJ¶s Tresor rasa coklat memvisualisasikan coklat sebagai ratu dengan memakai baju oranye dan sedang menyapa masyarakat VHUHDO.HOORJJ¶V7UHVRUUDVDFRNODWdari perahu kecil. Iklan yang menggambarkan kebudayaan Belanda ini memiliki pesan sebagai komunikasi visual yang berperan untuk menyampaikan pesan melalui makna dari tanda yang terdapat dalam sebuah visualisasi gambar. Dalam iklan VHUHDO.HOORJJ¶VTresor rasa coklat, terdapat tanda-tanda yang berkaitan dengan gagasan yang ingin dicapai oleh produsen. Dalam iklan VHUHDO.HOORJJ¶VTresor rasa coklat pada gambar 1.1 yang pertama bertemakan penyambutan raja baru. Salah satu Sereal .HOORJJ¶V Tresor rasa coklat bereperan sebagai raja yang ada di bangku berwarna merah dengan ukiran emas. Sereal ini juga menggunakan mahkota yang terbuat dari coklat. Posisi yang ditampilkan berada di tengah kerumunan VHUHDO .HOORJJ¶V Tresor rasa coklat lainnya sebagai peran pengganti masyarakat Belanda. Situasi yang digambarkan amatlah meriah dengan adanya atribut beberapa bendera Belanda yang dikibarkan dengan tiang, ada salah satu VHUHDO.HOORJJ¶VTresor rasa coklat loncat sambil membuka mulutnya hingga terlihat isi coklat, ada juga beberapa coklat yang tersenyum membuka mulutnya hingga terlihat isi coklatnya namun tidak loncat, dan di udara juga bertebaran kertas kecil pesta berwarna merah dan biru. Backgroundnya berwarna putih. Dengan penambahan unsur slogan yaitu ³9HUZHONRP GH QLHXZH NRQLQJ YDQ GH FKRFRYRUHQ´ menambahkan cirikhas Belanda yang kuat karena bertepatan dengan diangkatnya raja baru Belanda. Pada iklan ini juga terdapat Signature line VHUHDO .HOORJJ¶V Tresor rasa coklat yang ditempatkan di pojok kiri atas ruang iklan. Dalam hal ini VHUHDO.HOORJJ¶VTresor rasa coklat merupakan ikon sekaligus simbol. Ikon VHUHDO .HOORJJ¶V Tresor rasa coklat yang berada di bangku kerajaan dan memakai mahkota coklat sebagai representasi raja dari Chocovoren. Pemakaian mahkota dan bangku merupakan simbol dari kerajaan ditambah dengan slogan 5 Laman Kota Denhaag (diakses pada tanggal 21 September 2015, pukul 20.41 WIB) denhaag.nl Representasi budaya…, Indah Permata Sari, FIB UI, 2016 17 yang membantu interpretasi pesan penyambutan raja baru ini. Selain itu atribut bendera merah, putih, biru merupakan simbol dari Negara Belanda. Signature line .HOORJJ¶V 7UHVRU juga merupakan simbol dari perusahaan dagang. Iklan kedua pada gambar 1.2, ada 3 VHUHDO.HOORJJ¶VTresor rasa coklat yang bersepada sambil membawa jaring, gergaji, dan kapak. Sereal KHOORJJ¶V7UHVRU rasa coklat ini mengejar coklatcoklat yang berada di depannya. Saking bersemangatnya sereal .HOORJJ¶V7UHVRU rasa coklat hingga keluar jalur sepeda. Di pinggir jalan juga terlihat beberapa VHUHDO.HOORJJ¶VTresor rasa coklat sebagai penonton dengan menggunakan ikat kepala merah, putih, biru. Begitupun juga pengendara sepeda menggunakan ikat kepala merah, putih, biru. Ada salah satu penonton yang tidak menggunakan ikat kepala tetapi mengibarkan bendera Belanda. Di dekat penonton itu ada coklat yang sudah menjadi serpihan. Slogan pada iklan ini, yaitu,³ILHWVPDDQG HSLF ZLQIRUFKRFRYRUHV¶¶ menjadi penguat interpertant karena mengacu kepada kemenangan dari sereal Kellogg¶s Tresor rasa coklat yang terlihat menggunakan sepeda dengan membawa jaring, gergaji dan kapak. Representament pada iklan ini yaitu VHUHDO .HOORJJ¶V Tresor rasa coklat ini sendiri sebagai model iklan yang sedang lomba sepeda. 6HUHDO .HOORJJ¶V Tresor rasa coklat yang mengendarai sepeda dapat merepresentasikan kebudayaan Belanda dan kemenangan. Alat-alat perkakas yang dibawa coklat ini juga dapat menjadi simbol kemenangan karena mereka sambil mengejar coklat yang terlihat ketakutan. Ikat kepala merah putih, biru dapat EHUXSDLNRQ,QGHNVVHUHDO.HOORJJ¶V7UHVRUUDVDFRNODW yang menaiki sepeda dapat diasosiasikan sebagai antusias masyarakat Belanda dalam lomba bersepeda dan acara itu diadakan di Belanda. Dapat juga berupa simbol karena sudah kesapakatan bersama bahwa warna merah, putih, biru merupakan simbol negara Belanda. Signature line pada iklan ini juga berada di sebelah pojok kiri atas dan menjadi simbol. Pada iklan yang ketiga pada gambar 1.3, terdapat gerombolan VHUHDO .HOORJJ¶V Tresor rasa coklat yang sedang memprotes acara perayaan Driekoningen. Terdapat 5 spanduk protes yang memprotes tentang perayaan Driekoningen. Protes yang mereka aspirasikan apabila dimaknai dalam bahasa Indonesia yaitu berisi kalimat kue tart para raja tidak bernilai emas?, raja yang sebenarnya meninginkan coklat, dan pada spanduk terakhir bermakna sebuah kacang, oke.. tapi dari coklat. Salah satu spanduknya berisi gambar koningentaart dengan tanda silang. Slogan yang ada di iklan ini berbunyi ³ *HHQ JHQDGH :LM ZLOOHQ HHQ FKRFRODGHWDDUW´ Slogan ini dapat memperkuat interpertan karena mengacu pada perayaan yang diusung pada saat itu. Representament pada iklan ini merupakan VHUHDO .HOORJJ¶V Tresor rasa coklat yang memegang spanduk-spanduk protes perayaan Driekoningen Representasi budaya…, Indah Permata Sari, FIB UI, 2016 itu sendiri yang 18 merepresentasikan keinginan mengganti koningentaart dengan kue tart coklat. Sereal .HOORJJ¶VTresor rasa coklat dapat menjadi Representament karena diharapkan dengan protes itu sereal KHOORJJ¶V Tresor rasa coklat dapat menggantikan Koningentart. Gambar koningentaart pada spanduk protes dapat menjadi ikon dan simbol, ikon dapat berupa gambar koningentaart itu sendiri dan menjadi simbol karena koningentaart itu ada mahkota di gambar tersebut. Signature line dari VHUHDO .HOORJJ¶V Tresor rasa coklat itu menjadi simbol karena sudah menjadi kesepakatan bersama. Background putih dapat menjadi indeks bahwa sereal .HOORJJ¶V Tresor rasa coklat merupakan coklat yang murni. Warna Pada iklan ini juga memiliki indeks, iklan ini didominasi warna coklat dan putih yang memiliki arti coklat yang murni. Pada iklan yang keempat pada gambar 1.4 merupakan perayaan Koninginnedag yang diselenggarakan setiap tanggal 30 April. Pada iklan ini digambarkan sang ratu berada di perahu kecil bersama dengan beberapa Chocovoren DWDXVHUHDO.HOORJJ¶V7UHVRUUDVDFRNODW di atas sungai. Sungai itu merupakan sungai coklat. Perahu yang digunakan ratu berwarna oranye . Terdapat jembatan yang berisi Chocovoren yang menyabut sang ratu dengan memegang bendera Belanda dan bendera berwarna oranye. Background pada iklan ini juga berwarna putih yang dapat bermakna kemurnian. Warna putih merupakan simbol kesucian dan pada iklan ini dapat mengarah ke kemurnian coklat atau background putih sebagai indeks sereal .HOORJJ¶VTresor rasa coklat yang murni. Slogan pada iklan ini ³=HOIVGHNRQLQJLQRQWVQDSW QLHWDDQGHFKRFRIUHDNV´merupakan indeks untuk model ratu pada iklan ini . Sang ratu terbuat dari coklat dan berbalut warna oranye dengan menggunakan mahkota di kepalanya. Warna oranye merupakan Indeks negara Belanda begitu pula dengan bendera-bendera yang ditampilkan dalam iklan sebagai Ikon. Bendera-bendera ini dapat menjadi tanda yang menunjukan perayaan atau penyambutan hari Ratu. Sungai yang dialairi coklat dapat menjadi indeks bahwa iklan ini merupakan iklan produk coklat. Iklan pada iklan ini adalah model dari Tresor rasa coklat ini sendiri yang merepresentasikan produknya sendiri dan perayaan kebudayaan yang sedang berlangsung dengan mengibaratkan masyarakat Belanda, sang Ratu dan pengawalnya di perahu untuk mengunjungi kota. Dalam keempat iklan VHUHDO .HOORJJ¶V Tresor rasa coklat tersebut, Chocovoren menjadi visualisasi sebagai objek komunikasi dalam menyampaikan pesan. Keempat iklan ini mempunyai pesan bahwa VHUHDO .HOORJJ¶V Tresor rasa coklat merupakan rasa coklat yang Representasi budaya…, Indah Permata Sari, FIB UI, 2016 19 tidak biasa hingga kemenangan besar dalam lomba, ratu yang gila dengan coklat dan tidak dapat lepas dari kemurnian VHUHDO .HOORJJ¶V Tresor rasa coklat, hingga penyambutan raja coklat yang mengibaratkan kalau coklat ini bagai raja dibandingkan coklat yang lainnya. Dengan bantuan budaya ini juga VHUHDO.HOORJJ¶VTresor rasa coklat dapat merepresentasikan dirinya sebagai manusia yang sedang euphoria dengan event yang berlangsung tersebut. Kesan pada iklan yang mengusung tema budaya ini dapat diinterpretasikan sebagai rasa nasionalisme masayarakat terhadap negara mereka. Asoiasi yang telah melekat pada iklan VHUHDO.HOORJJ¶VTresor rasa coklat ini melenceng dari gagasan awal penciptaannya. Pengembangan nilai budaya menjadi komersil dan bukan untuk membantu adanya gerakan pangan sehat kembali. Interpretasi adanya nasionalisme pada masyarakat Belanda mampu disampaikan dengan sukses oleh produsen, namun pengembangan gagasan awal untuk mengkampanyekan gerakan pangan sehat tidak diposisikan sebagai dominasi tema pada iklan-iklan VHUHDO .HOORJJ¶V Tresor rasa coklat dan pesan sesungguhnya tidak tersampaikan dengan utuh kepada khalayak. Daftar Referensi Alex Sobur. 2004. Semiotika Komunikasi . Cetakan Kedua. Bandung: Remaja Rosdakarya Cross, Michael. 2013. Social Media Security: Leveraging Social Networking While Mitigating Risk. Waltham: Syngres Eriyanto. 2001. Analisis wacana: Pengantar analisis teks media . PT LKiS Pelangi Aksara Hall, Stuart (ed). 2003. 7KH :RUN RI UHSUHVHQWDWLRQ´ 5HSUHVHQWDWLRQ &XOWXUDO Representation and Signifying Practices. London: Sage Publication Jefkins, Frank. 1996. Periklanan. Jakarta: Erlangga Kindarto, Asdani. 2010. Efektif Blogging Degan Aplikasi F acebook. Elex Media Komputindo Koentjaraningrat. 1996. Pengantar Ilmu Antropologi . Jilid I. Jakarta: Rineka Cipta Littlejohn, Stephen W. 1996. Theories of Human Communication. Five Edition. Belmont CA: Wadsworth. McQuail, Denis. 1987. Mass communication theory: an introduction. The University of Michigan Representasi budaya…, Indah Permata Sari, FIB UI, 2016 20 Naukowa, Redakcja. 2013 . Social Media:Origins, development, and prospects. Radom: Radom University Nelson, Roy Paul. 1977. The Design of Advertising. Wm. C. Brown Company Publisher Sharma, Sangeeta dan Singh Raghuvir. 2006. ADVERTISING: PLANNING AND IMPLEMENTATION . Fourth Printing. PHI Learning Pvt. Ltd. Skripsi Rianti, D.M. 2012. Reprsentasi budaya hari-hari besar di Belanda: Analisis tanda budaya dan pemaknaanya dalam komik kalender sobek Fokke dan Sukke Scheurkalender 2012. Universitas indonesia Sumber pustaka online http://www.kelloggs.nl/nl_NL/our-brands.html (diakses pada tanggal 7 September, pukul 19.00 WIB) http://issuu.com/hfloor/docs/productintroductieplan_24-1-2013-com_1b (diakses pada tanggal 10 September 2015, pukul 20.00 WIB) Sumber iklan: Gambar 1: https://www.facebook.com/KelloggsTresorNederland/photos/pb.162857557101807.2207520000.1452073409./482335498487343/?type=3&theater (diakses pada tanggal 8 September 2015, pukul 15.00 WIB) Gambar 2: https://www.facebook.com/KelloggsTresorNederland/photos/pb.162857557101807.2207520000.1445366988./493341430720083/?type=3&theater (diakses tanggal 8 September 2015, pukul 15.00 WIB) Ganbar 3: https://www.facebook.com/KelloggsTresorNederland/photos/pb.162857557101807.2207520000.1452073689./438047386249488/?type=3&theater (diakses tanggal 8 September 2015, pukul 15.00 WIB) Gambar 4: https://www.facebook.com/KelloggsTresorNederland/photos/pb.162857557101807.2207520000.1452073689./339830772737817/?type=3&theater (diakses tanggal 8 September 2015, pukul 15.05 WIB) Representasi budaya…, Indah Permata Sari, FIB UI, 2016 21
