bab 2 landasan teori

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Perilaku Konsumen
2.1.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Di dalam Peter dan Olson (2010,p5) menurut The American Marketing
Association perilaku konsumen atau consumer behavior merupakan interaksi yang
dinamis dari faktor afektif (perasaan) dan kognitif (pikiran) , perilaku dan lingkungan
dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam kehidupan mereka. Dengan kata
lain, perilaku konsumen melibatkan pemikiran dan perasaan akan pengalaman dan
tindakan konsumen yang mereka lakukan dalam proses konsumsi. Dikatakan bahwa
perilaku konsumen itu dinamis,dikarenakan pikiran,perasaan dan tindakan dari tiap
individu konsumen,grup konsumen dan lingkungan sosial yang besar secara konstan
akan berubah. Sebagai contoh adalah Internet yang telah merubah cara orang untuk
mencari dan mendapatkan informasi mengenai produk dan jasa.
Menurut Neal (2004,p5) perilaku konsumen adalah suatu disiplin yang
berurusan dengan bagaimana dan mengapa konsumen melakukan pembelian atau
tidak terhadap produk atau jasa.
Perilaku konsumen menurut Sumarwan (2003, p9), perilaku dikaitkan dengan
prevences dan possibilities. Perilaku konsumen pada hakikatnya untuk memahami
why do consumers do what they do.
Menurut Engel at al (1995) dalam Simamora (2004, p1), perilaku konsumen
adalah tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi dan
menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan
menikuti tindakan ini.
Perilaku konsumen adalah suatu proses yang terdiri dari beberapa tahap
(Ristiyanti,2005, p9) yaitu :
1) Tahap perolehan (acquisition) :
9
mencari (searching) dan membeli
10
(purchasing)
2) Tahap konsumsi (consumption) : menggunakan (using) dan mengevaluasi
(evaluating)
3) Tahap tindakan pasca pembelian (dispotition) : apa yang dilakukan oleh
konsumen setelah produk itu digunakan atau dikonsumsi.
Dari beberapa definisi diatas dapat ditarik beberapa kesimpulan mengenai
perilaku konsumen (Simamora, 2004, p2), yaitu :
•
Perilaku konsumen menyoroti perilaku individu dan rumah tangga
•
Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan sebelum pembelian
serta
tindakan
dalam
memperoleh,
memakai,
mengkonsumsi
dan
menghabiskan produk
•
Mengetahui perilaku konsumen meliputi perilaku yang dapat diamati seperti
jumlah yang dibelanjakan, kapan, dengan siapa, oleh siapa, dan bagaimana
barang yang sudah dibeli dikonsumsi. Juga termasuk variabel-variabel yang
tidak dapat diamati seperti nilai-nilai yang dimiliki konsumen, kebutuhan
pribadi, persepsi, bagaimana mereka mengevaluasi alternatif, dan apa yang
mereka rasakan tentang kepemilikan dan penggunaan produk yang
bermacam-macam.
2.1.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut
Simamora
(2004,
p6),
terdapat
beberapa
faktor
yang
mempengaruhi perilaku konsumen yaitu :
1) Faktor Kebudayaan : mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling
dalam terhadap perilaku konsumen. Marketer harus memahami peran yang
dimainkan oleh kultur, sub-kultur, dan kelas sosial pembeli.
•
Kultur adalah faktor penentu paling pokok dari keinginan dan perilaku
seseorang. Manusia, perilakunya biasanya dipelajari dari lingkungan
sekitarnya, sehingga nilai, persepsi, preferensi dan perilaku antara
seorang yang tinggal disuatu daerah tertentu dapat berbeda dengan
orang lain yang tinggal didaerah lain pula. Marketer sangat
berkepentingan untuk melihat pergeseran kultur tersebut agar dapat
menyediakan produk-produk baru yang diinginkan konsumen.
11
•
Subkultur. Tiap kultur mempunyai subkultur yang lebih kecil, atau
kelompok orang dengan system nilai yang sama berdasarkan
pengalaman dan situasi hidup yang sama. Misalnya daerah geografik
adalah merupakan subkultur tersendiri. Banyaknya subkultur ini
merupakan segmen pasar yang penting, dan pemasar sering
menemukan manfaat dengan merancang produk yang disesuaikan
dengan kebutuhan subkultur tersebut.
•
Kelas Sosial adalah susunan yang relatif permanent dan teratur dalam
suatu masyarakat yang anggotanya mempunyai nilai, minat dan
perilaku yang sama. Kelas soial diukur sebagai kombinasi pekerjaan,
pendapatan, pendidikan, kekayaan dan variabel lainnya. Kelas sosial
memperlihatkan preferensi produk dan merek yang berbeda.
2) Faktor Sosial. Perilaku konsumen juga akan dipengaruhi oleh faktor sosial
seperti kelompok kecil, peran dan status sosial dari konsumen.
•
Kelompok. Ada yang disebut dengan kelompok primer, dimana
anggotanya berinteraksi secara tidak formal seperti keluarga, teman
dan sebagainya. Ada pula yang disebut dengan kelompok sekunder,
yaitu seseorang berinteraksi secara formal tetapi tidak regular,
misalnya suatu organisasi.
•
Peran
dan
Status.
Tiap
peran
membawa
status
yang
mencerminkan penghargaan umum oleh masyarakat. Contohnya
adalah direktur memakai pakaian yang mahal dan mengendarai mobil
Mercedes.
3) Faktor
Personal atau Pribadi.
Keputusan
seorang
pembeli
juga
dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur-hidup
pembeli, keadaan ekonomi, gaya hidup dan kepribadian dari yang
bersangkutan.
•
Usia dan Tahap Daur Hidup. Kebutuhan dan selera seseorang akan
berubah sesuai dengan usia. Orang akan mengubah barang dan jasa
yang mereka beli sepanjang kehidupan mereka.
•
Keadaan Ekonomi, sangat mempengaruhi pilihan produk. Marketer
yang produknya peka terhadap pendapatan dapat dengan seksama
12
memperhatikan kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan
dan tingkat bunga.
•
Gaya Hidup, seseorang dapat menunjukkan pola kehidupan orang
yang bersangkutan yang tercermin dalam kegiatan, minat dan
pendapatnya.
•
Kepribadian, mengacu pada karakteristik psikologis yang unik yang
menimbulkan tanggapan relatif konstan terhadap lingkungannya
sendiri.Kepribadian
sangat
bermanfaat
untuk
menganalisis
perilaku konsumen bagi beberapa pilihan produk atau merek.
4) Faktor Psikologis. Kebutuhan yang bersifat psikologis adalah kebutuhan yang
timbul dari keadaan fisiologis tertentu seperti kebutuhan untuk diakui, harga
diri atau kebutuhan untuk untuk diterima oleh lingkungannya. Pilihan
pembelian seseorang juga dipengaruhi oleh faktor psikologis yang utama,
yaitu motivasi, persepsi, proses belajar, serta kepercayaan dan sikap.
• Motivasi. Motif adalah suatu kebutuhan yang cukup menekan
seseorang untuk mengejar kepuasan. Suatu kebutuhan akan berubah
menjadi motif apabila kebutuhan itu telah mencapai tingkat tertentu.
• Persepsi.
Persepsi
adalah
proses
dimana
individu
memilih,
merumuskan dan menafsirkan masukan informasi untuk menciptakan
suatu gambaran yang berarti mengenai dunia, menurut Kotler dalam
Simamora (2004, p12).
• Proses Belajar. Menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang
yang timbul dari pengalaman dan kebanyakan perilaku manusia
adalah
hasil proses belajar. Para pemasar dapat membangun
permintaan akan produk dengan
menghubungkannya
dengan
dorongan yang kuat, dengan menggunakan isyarat motivasi dan
memberikan penguatan yang positif.
• Kepercayaan dan Sikap. Kepercayaan adalah suatu pemikiran
deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Sedangkan sikap
adalah organisasi dari motivasi, perasaan emosional, persepsi dan
proses kognitif kepada suatu aspek.
13
2.1.3 Elemen Utama Perilaku Konsumen
Di dalam Peter dan Olson (2010,p21) Elemen utama dalam kerangka kerja
konseptual perilakukonsumen ada empat, yaitu (1) Afektif (affect) dan Kognitif
(cognition), (2) perilaku (behavior), (3) lingkungan, dan (4) strategi pemasaran
(marketing strategy). Keempat elemen tersebut digambarkan dalam satu lingkaran
Elemen Afektif dan Kognitif merupakan dua tipe tanggapan internal psikologis pada
diri konsumen terhadap rangsangan lingkungan dan kejadian yang berlangsung.
Afektif melibatkan perasaan, sedangkan kognitif melibatkan pikiran. Tanggapan
afektif beragam, misalnya penilaian positif negatif, rasa senang-tidak senang.
Keragaman tanggapan dapat melibatkan emosi (cinta, marah), melibatkan tingkat
perasaan (kepuasan, frustasi), dan tergantung pada suasana hati (kebosanan) serta
melibatkan evaluasi (suka-tidak suka).
Kognitif merupakan proses mental dan psikologis serta struktur pengetahuan
yang dilibatkan dalam tanggapan seseorang terhadap lingkungannya. Hal tersebut
termasuk pengetahuan yang didapat dari pengalaman dan pengetahuan yang telah
tertanam dalam memori. Proses psikologi yang termasuk dalam aspek kognitif
diantaranya perhatian dan pemahaman terhadap aspek lingkungan, mengingat
kejadian masa lalu, pembentukan evaluasi, dan pembuatan keputusan pembelian.
Aspek kognitif bisa terjadi melalui proses berpikir sadar ataupun dapat terjadi secara
tidak sadar dan otomatis.
Perilaku (behavior) adalah tindakan nyata konsumen yang dapat diobservasi
secara langsung. Afektif dan kognitif mengacu pada perasaan dan pikiran konsumen,
sedangkan perilaku berhubungan dengan apa yang sebenarnya dilakukan oleh
konsumen.
Sedangkan yang dimaksud elemen lingkungan (environment) adalah menujuk
pada rangsangan fisik dan sosial yang komplek di luar diri (eksternal) konsumen.
Diantaranya adalah benda-benda, tempat dan orang lain yang dapat mempengaruhi
afektif, kognitif serta perilaku konsumen.
Adapun yang dimaksud dengan elemen strategi pemasaran dalam kerangka
kerja konseptual adalah penempatan rangsangan pemasaran dalam lingkungan.
14
Beberapa rangsangan tersebut adalah produk dan jasa, materi promosi (iklan), tempat
penjualan (toko eceran), informasi tentang harga yang ditempel pada produk.
Gambar 2.1 Elemen Perilaku Konsumen
Sumber : Peter dan Olson (2010)
2.1.4 Hubungan Perilaku Konsumen dengan Strategi Pemasaran
Dalam Peter dan Olson (2010,p10) strategi pemasaran dari sudut pandang
organisasi pemasaran adalah suatu rencana yang didisain untuk mempengaruhi
pertukaran dalam mencapai tujuan organisasi. Biasanya strategi pemasaran diarahkan
untuk menigkatkan kemungkinan atau frekuensi perilaku konsumen,seperti
peningkatan kunjungan pada toko tertentu atau pembelian produk tertentu. Hal ini
dicapai dengan mengembangkan dan menyajikan bauran pemasaran yang diarahkan
pada pasar sasaran yang dipilih. Suatu bauran pemasaran terdiri dari elemen
produk,promosi,distribusi dan harga. Jelas bahwa strategi pemasaran,khususnya yang
dikembangkan dan diterapkan oleh perusahaan yang berhasil,memiliki kekuatan
besar terhadap konsumen dan masyarakat luas. Strategi pemasaran dipercaya bukan
hanya disesuaikan dengan konsumen tetapi juga mengubah apa yang dipikirkan dan
dirasakan oleh konsumen tentang diri mereka sendiri.
2.2 Intensi Pembelian
2.2.1 Definisi Intensi
Menurut Peter dan Olson (2010, p147) intensi adalah sebuah rencana untuk
mengikutsertakan perilaku yang spesifik didalamnya dalam rangka untuk mencapai
suatu tujuan tertentu atau dengan kata lain sebuah rencana untuk melakukan
15
pembelian. Menurut merek dalam memprediksikan perilaku konsumen di masa yang
akan datang terlebih untuk perilaku pembelian mereka, merupakan aspek yang kritis
dalam perencanaan pemasaran.
Menurut Kotler dan Keller (2012, p.145), menjelaskan ada beberapa faktor utama
yang mempengaruhi minat seseorang untuk melakukan pembelian yaitu faktor
psikologis, pribadi, dan sosial. Masing-masing faktor tersebut terdiri dari unsur-unsur
yang lebih kecil yang membentuk suatu kesatuan tentang bagaimana manusia
berperilaku dalam kehidupan ekonominya:
1) Faktor Psikologis
a) Motivasi
Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa
kebutuhan bersifat biogenis, yaitu muncul dari tekanan biologis seperti
lapar, haus, mengantuk dan hal lain yang bersifat psikogenis, yaitu
muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan,
penghargaan, atau rasa memiliki, sebagian besar kebutuhan psikogenis
tidak cukup kuat untuk memotivasi orang agar bertindak dengan segera.
Suatu tindakan akan menjadi motif jika dia di dorong sampai mencapai
tingkat intensitas yang memadai.
b) Persepsi
Sesorang yang termotivasi siap untuk bertindak dan dipengaruhi oleh
persepsinya terhadap situasi tertentu. Persepsi merupakan proses
bagaimana seseorang individu memilih, menggunakan dan informasi
untuk menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Orang dapat
memiliki persepsi yang berbeda atas obyek yang sama.
c) Pembelajaran
Pembelajaran meliputi perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul
dari pengalaman.
d) Keyakinan dan sikap
Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap.
Hal ini kemudian mempengaruhi perilaku pembelian mereka.
2) Faktor Pribadi
a) Usia
16
Orang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya, selera
orang terhadap suatu barang juga berhubungandengan usianya.
b) Pekerjaan
Suatu pemahaman atas tipe-tipe pekerjaan memberikan pandangan
kedalam kebutuhan para konsumen. Pergantian pekerjaan menyebabkan
perubahan-perubahan pada perilaku pembelanjaan.
c) Keadaan ekonomi
Pemilihan barang sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang.
d) Gaya hidup
Keunikan dimana suatu kelompok tertentu membedakan dirinya dari
orang lain, melibatkan suatu pemahaman atas pengaruh-pengaruh kelas
sosial, referensi, dan kebudayaan terhadap perilaku pembelian mereka.
e) Kepribadian dan konsep diri
Kepribadian merupakan karakteristik psikolog yang berbeda dari
seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relative konsisten dan
bertahan lama dalam lingkungannya.
3) Faktor Sosial
a) Kelompok Acuan
Kelompok yang berpengaruh langsung dan tidak langsung dalam
membentukkan perilaku dan gaya hidup yang dipilih seseorang.
b) Keluarga
Keluarga dianggap sebagai salah satu kelompok yang paling berpengaruh
dari semua kelompok acuan yang ada karena perilaku terhadap barang
dikembangkan dalam rumah tangga.
c) Peran dan status
Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya
dalam keluarga, organisasi, dan lain-lain. Dan posisi seseorang dalam
setiap kelompok dapat di definiskan dalam peran dan status.
2.2.2 Definisi Intensi Pembelian
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007) yang dikutip dari Fitriana dan Yulianti
dalam (2014) dalam penelitian “Pengaruh Brand Image terhadap Purchase Intention
pada Produk Otomotif (Studi Kasus Pada Calon Pembeli Toyota Avanza Di Auto
2000 Sutoyo-Malang)”, intensi pembelian adalah sesuatu hal yang mewakili
17
konsumen yang mempunyai kemungkinan, akan, rencana atau bersedia untuk
membeli suatu produk atau layanan di masa depan. Peningkatan niat pembelian ini
berarti peningkatan kemungkinan pembelian. Para peneliti juga bisa menggunakan
niat membeli sebagai indikator penting untuk memperkirakan perilaku konsumen.
Ketika konsumen telah mempunyai niat untuk membeli yang positif ini bentuk
komitmen pada sebuah merek, bahwa merek itu positif dan baik. Hal tersebutlah
yang mendorong pembelian yang pada akhirnya akan dilakukan oleh konsumen.
Masih dalam jurnal yang sama, Purchase intention atau minat beli menurut
Assael (1998) merupakan kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau
mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan
tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian.
Menurut Assael (2002,p53) minat beli konsumen (intention to buy) adalah
Intention to buy, once brends are evaluatet the consumer intends to durchase brends
achiving the highhast level of expected satisfaction. Pengertian minat beli konsumen
di atas mengkondisikan bahwa minat beli konsumen timbul dan terbentuk setelah
konsumen melakukan evaluasi terlebih dahulu terhadap sesuatu merek dan akan
melakukan pembelian terhadap merek yang dapat memberikan tingkat paling tinggi
dari kepuasan yang diharapkan.
Minat beli konsumen merupakan masalah yang sangat kompleks namun harus
tetap menjadi perhatian pemasar, minat konsumen untuk membeli dapat muncul
sebagai akibat dari adanya stimulus (rangsangan) yang ditawarkan oleh perusahaan
masing-masing stimulus tersebut dirancang untuk menghasilkan tindakan pembelian
dari konsumen.
Menurut Assael (2002,p72) faktor-faktor yang mempengaruhi minat beli
konsumen diantaranya.
1)
Lingkungan
lingkungan sekitar dapat mempengaruhi minat beli konsumen dalam
pemilihan suatu produk tertentu.
2)
Stimuli pemasaran.
Pemasaran berupaya menstimulus konsumen sehingga dapat menarik
minat beli, diantaranya dengan iklan yang menarik.
18
2.2.3 Dimensi Intensi Pembelian
Menurut Kotler (2000) sebagaimana yang di kutip oleh Tommy Setiawan
Ruslim dan Richard Andrew (2012). Definisi Intensi Pembelian adalah “consumer
behavior occur when consumer stimulated by external factors and cometo purchase
decision based their personal characteristics and decision making process “ yang
berarti perilaku konsumen terjadi ketika konsumen di rangsang oleh faktor eksternal
dan menjadi keputusan pembelian berdasarkan karakteristik pribadi mereka dan
proses pengambilan keputusan. Menurut nya Intensi Pembelian memiliki unsur yaitu
model AIDA yang terdiri dari :
1) Attention
Keterkaitan konsumen dan produk,dalam hal ini di mana perusahaan dapat
menaruh perhatian konsumen dengan melakukan pendekatan agar konsumen
menyadari keberadaan produk dan kualitasnya.
2) Interest.
Kepekaan konsumen terhadap produk, dalam tahap ini konsumen di
tumbuhkan dan diciptakan rasa ketertarikan terhadap produk tersebut.
Perusahaan berusaha agar produknya mempunyai daya tarik dalam diri
konsumen, sehingga konsumen memiliki rasa ingin tahu yang dapat
menimbulkan minatnya terhadap suatu produk.
3) Desire
Keinginan konsumen untuk mencoba dan memiliki produk tersebut, rasa
ingin tahu konsumen terhadap produk tersebut di arahkan kepada minat untuk
membeli.
4) Action
Tindakan konsumen untuk mengambil keputusan pembelian.
2.2.4 Unsur-unsur Minat Beli
Menurut Bearman (2001,p202) mengemukakan bahwa tumbuhnya minat beli
seseorang diakibatkan oleh unsur-unsur yang terdiri dari tiga tahapan:
•
Rangsangan, merupakan suatu syarat untuk ditujukan untuk mendorong atau
menyebabkan seseorang bertindak.
19
•
Kesadaran,merupakan sesuatu yang memasuki pemikiran seseorang dan
dipengaruhi oleh pertimbangan atas produk dan jasa itu sendiri.
•
Pencarian Informasi, yang terbagi menjadi 6 bagian yaitu
1. Informasi intern yang bersumber dari pribadi konsumen itu sendiri dalam
memilih produk ataupun jasa yang dapat memuaskan dirinya.
2. Informasi ekstern yang diperoleh dari luar konsumen itu, misalnya
melalui iklan ataupun sumber sosial (teman, keluarga, dan kolega).
3. Memastikan sifat yang khas dari pemilihan yang ada, yaitu konsumen
membandingkan beberapa produk yang sejenis kemudian memilih salah
satu produk yang dianggap mampu memuaskannya.
4. Pemilihan alternative, tahap ini dilakukan jika konsumen menghadapi
pilihan yang sulit terhadap produk ataupun jasa yang telah ada.
5. Pembelian, tahap dimana konsumen benar-benar bertindak untuk
melakukan pembelian atas barang atau jasa yang telah dipilihnya.
6. Tempat dimana membeli, merupakan salah satu pertimbangan konsumen
dalam melakukan pembelian.
2.3 Persepsi Kualitas
2.3.1 Definisi Persepsi Kualitas
Menurut Kotler dan Amstrong (1999, p.156) “persepsi didefinisikan sebagai
proses
yang dilalui orang lain
dalam
memilih, mengorganisasikan,
dan
menginterpretasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti mengenai
dunia”. Dari proses memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasikan informasi
tersebut, seseorang akan memberi makna atau arti dalam bentuk pendapat tentang
obyek benda, orang, dan situasi tertentu. Dengan demikian persepsi pelanggan dapat
diartikan sebagai pernyataan pendapat pelanggan tentang suatu obyek benda, orang,
dan situasi tertentu.
Menurut Durianto (2004,p96) Persepsi Kualitas didefinisikan sebagai
persepsi pelanggan terhadap keseluruhan atau keunggulan suatu produk atau jasa
layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan pelanggan.
20
Persepsi Kualitas merupakan informasi berupa persepsi konsumen terhadap
kualitas produk. Persepsi Kualitas dipengaruhi oleh kualitas produk yang dapat
dilihat dari kinerja produk, ciri khas produk, dapat dipercaya, daya tahan produk,
kemampuan memberikan layanan dan apakah produk tampak berkualitas.
Kalau konsumen mempersepsikan kualitas sebuah produk rendah, maka
kualitas produk tersebut rendah, apapun realitasnya. Persepsi lebih penting daripada
realitas. Konsumen membuat keputusan berdasarkan persepsi bukan realitas. Jadi,
persepsi adalah realitas. (Simamora,2004,p114- 115).
Menurut Shiffman dan Kanuk (2010,p195) persepsi kualitas konsumen akan
produk ataupun jasa didasarkan pada variasi dari isyarat informasi bahwa mereka
mengasosiasikan dengan produk. Persepsi kualitas konsumen di bagi menjadi
persepsi kualitas terhadap produk dan persepsi kualitas terhadap pelayanan. Dimana,
persepsi kualitas terhadap produk merupakan unsur intrinsik dari produk itu sendiri
seperti ukuran,warna,rasa atau aroma. Dalam beberapa kasus konsumen memakai
karakteristik fisik dari produk untuk menilai suatu kualitas produk, akan tetapi sering
juga beberapa konsumen memakai unsur ekstrinsik untuk menilai kualitas suatu
produk,seperti misalnya konsumen membeli suatu produk minuman berwarna orange
dan menganggap bahwa warna tersebut menunjukkan kesegaran serta penuh rasa.
Selain terhadap produk konsumen juga memiliki persepsi terhadap kualitas
dari pelayanan dimana kualitas pelayan memang lebih sulit bagi konsumen untuk
mengevaluasinya. Karena ada karakteristik khusus dari pelayanan dimana pelayanan
itu berwujud,dapat berubah,tidak tahan lama dan pelayanan di produksi dan di
konsumsi secara bersamaan.
2.3.2 Sifat Persepsi
Di dalam Neal (2004,229) persepsi adalah suatu aktifitas kritis yang
menguhubungkan konsumen individual dengan kelompok,situasi dan pengaruh dari
marketer. Menurut Hawkins pengolahan informasi melibatkan serangkaian kegiatan
dimana rangsangan diubah menjadi informasi dan disimpan. Pengolahan informasi di
bagi menjadi 4 langkah utama yaitu :
21
1)
Exposure
Terjadi ketika stimulus datang dalam berbagai saraf reseptor sensorik kita.
Bagi seorang individu untuk terkena stimulus hanya membutuhkan stimulus
yang ditempatkan dalam lingkungan langsung. Seorang individu tidak perlu
mengetahui stimulus untuk mempengaruhi dirinya, seperti misalnya pengaruh
dari iklan di televisi yang muncul ketika kita berada di depan televisi
meskipun ia sedang mengobrol dengan temannya dan tidak menyadari iklan
tersebut.
2)
Attention
Terjadi ketika stimulus mengaktifkan satu atau lebih saraf reseptor sensorik
dan sensasi yang dihasilkan akan menuju ke otak untuk diproses. Dimana
konsumen akan terkena ribuan atau lebih stimuli yang dapat mereka
proses.Karena itu penting bagi perusahaan untuk dapat menarik perhatian
konsumen dengan membuat iklan yang menarik bagi konsumen, seperti
misalnya dengan menggunakan selebriti untuk iklan mereka. Ada 3 faktor
yang mempengaruhi Attention yaitu stimulus,individu dan situasi.
3)
Interpretation
Penugasan makna sensasi. Ini merupakan fungsi dari pola dengan
karakteristik dari stimulus,individu dan situasi. Interpretasi dibagi menjadi
Kognitif yaitu proses dimana stimulus ditempatkan pada kategori yang ada
dan Afektif yaitu emosional atau respon perasaan yang dipicu oleh stimuli
seperti misalnya iklan.
4)
Memory
Merupakan keselurahan dari pembelajaran serta pengalaman konsumen
dimana dibagi menjadi dua komponen yaitu memori jangka pendek sebagai
pengambilan keputusan langsung dan memori jangka panjang sebagai makna
yang akan selalu diingat oleh konsumen.
2.3.3 Nilai Persepsi Kualitas
Persepsi Kualitas mempunyai peranan dalam membangun suatu merek,
dalam banyak konteks persepsi kualitas sebuah merek dapat menjadi alasan
yang penting bagi pembelian serta merek mana yang akan dipertimbangkan
22
pelanggan yang pada gilirannya akan mempengaruhi pelanggan dalam memutuskan
merek mana yang akan di beli.
Dalam Durianto (2004, p101) umum persepsi kualitas memiliki nilai-nilai sebagai
berikut :
• Alasan untuk membeli
Keterbatasan informasi, uang , dan waktu membuat keputusan pembelian seorang
pelanggan sangat dipengaruhi oleh persepsi suatu merek yang ada di benak
konsumen, sehingga seringkali alasan keputusan pembeliannya hanya didasarkan
kepada persepsi kualitas dari merek yang akan dibelinya.
• Diferensiasi atau posisi
Salah satu karakteristik yang penting dari merek produk adalah posisinya dalam
dimensi persepsi kualitas, apakah merek tersebut adalah terbaik? Atau sama
baiknya dengan merek lainnya? Apakah merek tersebut ekonomis?
• Harga optimum
Salah satu
keuntungan dari perceived quality adalah
memberikan
ruang
pilihan dalam menentukan harga premium. Harga premium dapat meningkatkan
laba yang secara langsung dapat meningkatkan profitabilitas.
• Minat
saluran distribusi
Persepsi Kualitas mempunyai arti penting bagi seluruh saluran distribusi. Para
pengecer dan distributor akan termotivasi untuk menjadi penyalur produk atau
merek dengan persepsi kualitas yang tinggi yang berarti dapat semakin
memperluas distribusi merek tersebut.
• Perluasan merek
Suatu merek dengan persepsi kualitas kuat dapat dieksploitasi kearah perluasan
merek.
Merek
dengan
persepsi kualitas kuat
dapat
digunakan
untuk
memperkenalkan kategori produk baru yang beranekaragam.
2.3.4 Dimensi Persepsi Kualitas
Mengacu pada pendapat David A. Garvin yang dikutip dalam Durianto (2004
, p98) dimensi persepsi kualitas dibagi menjadi tujuh yaitu :
1)
Kinerja,
melibatkan
berbagai
karakteristik
operasional
utama,
23
misalnya karakteristik operasional mobil adalah kecepatan, akselerasi, sistem
kemudi serta kenyamanan. Karena faktor kepentingan pelanggan berbeda
satu sama lain, sering kali pelanggan mempunyai sikap yang berbeda dalam
menilai atribut-atribut kinerja ini. Kecepatan akan diberikan nilai tinggi oleh
sebagian pelanggan, namun dianggap tidak relevan atau dinilai rendah oleh
sebagian pelanggan yang lebih mementingkan atribut kenyamanan.
2)
Pelayanan,
kepada
mencerminkan
kemampuan
memberikan
pelayan
produk tersebut. Misalnya mobil merek tertentu menyediakan
pelayanan kerusakan atau service mobil 24 jam di seluruh dunia.
3)
Ketahanan, mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut.
Misal mobil merek tertentu memposisikan dirinya sebagai mobil tahan lama
walau telah berumur 12 tahun tetapi masih berfungsi tetap baik.
4)
Keandalan, konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari
satu pembelian ke pembelian berikutnya.
5)
Karakteristik produk, bagian-bagian tambahan dari produk, seperti
remote control sebuah video, tape deck, fasilitas WAP untuk telepon
genggam. Penambahan ini biasanya digunakan sebagai pembeda yang
penting ketika dua merek produk terlihat hampir sama. Bagian-bagian
tambahan ini memberi penekanan bahwa perusahaan memahami kebutuhan
pelanggannya yang dinamis sesuai perkembangan.
6)
Kesesuaian dengan spesifikasi, merupakan pandangan mengenai
kualitas proses manufaktur (tidak cacat produk) sesuai dengan spesifikasi
yang telah teruji. Misalnya pada sebuah mobil pada kelas tertentu dengan
spesifikasi yang telah ditentukan jenis dan kekuatan mesin, pintu, material
untuk pintu mobil, ban, sistem pengapain dan lainnya.
7)
Hasil,
enam
mengarah
kepada
kualitas
yang
dirasakan
melibatkan
dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak mendapatkan “hasil
akhir” produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut tidak akan
mempunyai atribut kualitas lain yang penting.
2.3.5 Persepsi Kualitas atas Produk
Konsumen seringkali menilai kualitas dari suatu produk berdasarkan pada
beragam isyarat informasi yang mereka asosiasikan dengan produk tersebut
24
beberapa merupakan isyarat intrinsik (intrinsic cues) atas produk dan sisanya
adalah isyarat ekstrinsik (extrinsic cues). Isyarat-isyarat tersebut memberikan dasar
bagi pembentukan persepsi antara kualitas produk bagi konsumen.
Syarat intrinsik mencakup karakteristik fisik dari produk itu sendiri, seperti ukuran,
warna, rasa/aroma dalam beberapa kasus, konsumen menggunakan karakteristik
fisik (misalnya rasa es krim/kue) untuk menilai kualitas produk tersebut. Konsumen
biasanya mendasarkan evaluasi merek akan persepsi kualitas pada isyarat
intrinsik, sebab isyarat intrinsik memungkinkan mereka untuk membenarkan
keputusan produk mereka (baik positif/negatif) sebagai suatu keputusan pemilihan
produk yang “rasional”/”objektif”. Namun disamping itu. konsumen juga terkadang
menggunakan karakteristik ekstrinsik untuk menilai kualitas ketika konsumen
tidak memilki actual experience dengan suatu produk mereka seringkali
mengevaluasi kualitas berdasarkan isyarat eksternal dari produk itu sendiri, seperti
harga, brand image, image dari manufaktur yang memproduksi produk tersebut
retail store image, atau bahkan country of origin (Schiffman & Kanuk, 2007).
2.4 Sikap Konsumen
2.4.1 Definisi Sikap
Berdasarkan Peter dan Olson (2010, p128) mendefinisikan attitudes atau
sikap adalah “Attitudes a person’s overall evaluation of a concept” yang artinya
adalah sikap sebagai evaluasi keseluruhan dari sebuah konsep seseorang. Di dalam
buku Peter dan Olson (2010, p129) saat ini sebagian besar peneliti setuju bahwa
konsep sederhana dari sikap yang diusulkan oleh Thurstone dan Fishbein adalah
yang paling berguna. Thurstone dan Fishbein mendefinisikan sikap adalah “Attitude
represents a person’s favorable or unfavorable feelings toward the object in
question” yang artinya sikap mewakili perasaan baik atau tidak baik dari seseorang
terhadap sebuah objek. Persepsi (Cognition) dan niat untuk berperilaku (Conation)
dipandang sebagai hal yang terkait kedalam sikap tetapi sebagai hal yang terpisah.
2.4.2 Definisi Sikap Konsumen
Menurut Peter dan Olson (2010, p130) sikap konsumen adalah selalu menuju
pada beberapa konsep, terdapat dua jenis konsep yang banyak digunakan yaitu benda
dan perilaku. Konsumen dapat memiliki sikap terhadap objek fisik dan objek sosial,
25
termasuk didalamnya produk, merek, model, toko, dan orang-orang sebagaimana
aspek strategi pemasaran. Konsumen juga dapat memiliki sikap terhadap bendabenda yang tak berwujud seperti konsep dan ide-ide. Selain itu konsumen juga dapat
memiliki sikap terhadap perilaku atau tindakan mereka sendiri, termasuk tindakan
masa lalu mereka dan perilaku masa depan.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2009, p249) Model Tiga komponen sikap
(Three Component Attitude Model) merupakan model yang dikembangkan oleh para
ahli perilaku yang menentukan secara tepat komposisi sikap dengan maksud agar
perilaku dapat dijelaskan dan diprediksi, yaitu :
1. Komponen Kognitif
Merupakan pengetahuan atau cognition dan persepsi yang diperoleh
melalui kombinasi dari pengalaman langsung dengan objek sikap atau
attitude object dan informasi terkait yang didapat dari berbagai sumber.
2. Komponen Afektif
Merupakan emosi atau perasaan terhadap suatu produk atau merek tertentu
yang mempunyai hakikat evaluatif, dimana seorang individu akan
menangkap langsung atau menilai secara global terhadap objek yang
mungkin
menghasilkan penilaian
campuran berdasarkan
yang
positif,negatif
ataupun
apa yang mereka rasakan terhadap objek
tersebut.
3. Komponen Konatif
Kemungkinan atau kecenderungan bahwa individu akan melakukan
tindakan tertentu atau berperilaku dengan cara tertentu berkaitan dengan
objek sikap. Menurut beberapa interpretasi, komponen konatif mungkin
termasuk perilaku yang sebenarnya itu sendiri. Dalam riset pemasaran
dan konsumen, komponen konatif sering diperlakukan sebagai ekspresi
niat konsumen untuk membeli.
Ketiga komponen tersebut berada dalam suatu hubungan yang konsisten
(Simamora, 2004, p155). Sebelum suka atau tidak suka (komponen afektif) terhadap
suatu obyek, tentu seseorang harus tahu dan yakin lebih dahulu (komponen kognitif).
26
Seseorang membeli suatu produk (komponen konatif), tentu karena suka (komponen
afektif), kecuali dalam keadaan terpaksa.
2.4.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pembentukan Sikap
Sikap yang dibentuk dan dikembangkan sepanjang waktu melalui proses
pembelajaran yang dipengaruhi oleh pengaruh keluarga dan kelompok kawan
sebaya, informasi, pengalaman dan kepribadian (Simamora, 2004, p185).
•
Pengaruh Keluarga dan Kelompok Kawan Sebaya
Keluarga mempunyai pengaruh penting dalam keputusan pembelian.
Simamora (2004,
p186) menyatakan bahwa sikap terhadap kesehatan
pribadi, pilihan item- item produk, sikap terhadap sayuran yang direbus atau
makanan kering, dan kepercayaan mengenai nilai medis semuanya diperoleh
dari keluarga. Banyak studi yang memperlihatkan bahwa kawan sebaya
mampu mempengaruhi dalam perilaku pembelian.
•
Pengalaman
Pengalaman penggunaan suatu merek produk pada masa lalu akan
memberikan evaluasi terhadap niat pembelian ulang terhadap produk itu.
Menurut Simamora (2004, p186), ada beberapa faktor yang mempengaruhi
kita untuk mengevaluasi kontak langsung dengan produk dan aspek lain yang terkait,
yaitu :
-
Kebutuhan
Sikap setiap orang berbeda sesuai dengan tingkat kebutuhan masingmasing. Kalau kebutuhan terhadap mobil keluarga meningkat, maka sikap
terhadap mobil-mobil keluarga juga meningkat, sedangkan sikap
terhadap bukan mobil keluarga berkurang.
-
Persepsi selektif
Setiap orang menginterpretasikan realitas yang dihadapi berdasarkan
persepsi
masing-masing.
Perbedaan
mempengaruhi sikap yang berbeda.
-
Kepribadian
persepsi
tentu
juga
akan
27
Ini adalah faktor lain yang berkenaan dengan : bagaimana orang-orang
mengolah pengalaman langsung mereka dengan obyek. Seberapa agresif atau
pasif dan introvert atau ekstrovert seseorang, mempengaruhi sikap yang
dibentuk.
•
Media massa
Media massa merupakan sumber informasi utama dan sangat maju serta
inovatif pada saat ini. Setiap hari media massa memaparkan ide, produk,
opini dan iklan. Banyak orang membentuk sikap hanya berdasarkaan
infromasi yang diperoleh melalui media massa saat ini.
•
Karakteristik individu
Karakteristik seseorang mempengaruhi pembentukan sikap karena memiliki
cara dan kemampuan yang berbeda dalam membentuk persepsi. Informasi
apa yang diinginkan, bagaimana menginterpretasikan informasi tersebut dan
informasi apa yang masih diingat, tergantung dari karakteristik individu,
seperti tingkat pendidikan, umur, jenis kelamin, kepribadian, dan lain - lain.
2.4.4 Pembentukan dan Pengembangan Sikap
Pemahaman proses pembentukan sikap dari tidak ada sikap sampai ada,
memerlukan pemahaman proses pembelajaran (learning) (Simamora, 2004, p184).
•
Classical Conditioning
Suatu stimulus, misalnya merek, dapat memberikan hasil disukai atau tidak
disukai kalau diasosiasikan dengan ganjaran (reward) atau hukuman
(punishment) (Simamora, 2004, p184). Jadi, menurut konsep ini, sikap dapat
dibentuk dengan cara mengasosiasikan produk dengan obyek tertentu yang
sebelumnya telah dikenal oleh konsumen.
•
Instrumental Conditioning
Bayangkan jika anda membeli suatu merek tanpa memiliki sikap tentang
merek tersebut. Kondisi demikian sering terjadi kalau merek favorit tidak
ada, tidak ada pilihan atau ingin mencoba-coba. Kalau ternyata produknya
28
memuaskan, maka dengan
sendirinya
konsumen
akan
membentuk
sikap positif terhadap merek tersebut (Simamora, 2004, p185).
•
Cognitive Learning Theory
Situasi dalam mana konsumen hendak memecahkan suatu masalah atau
memenuhi kebutuhan menuntut mereka membentuk sikap (positif atau
negatif) terhadap produk berdasarkan informasi yang diperoleh, dipadu
dengan pengetahuan dan keyakinan mereka (Simamora, 2004, p185).
Pada umumnya, semakin banyak informasi yang diperoleh, semakin besar
kemungkinan seseorang membentuk sikap.
Namun, konsumen tidak selalu mencari semua informasi yang berhubungan
dengan produk, biasanya hanya memperhatikan informasi yang disukai atau
dipahaminya. Konsekuensinya, para marketer tidak perlu menjelaskan
semua informasi yang terkait dengan produk, cukup memilih
beberapa
informasi kunci yang membedakan produknya dari produk pesaing.
2.4.5 Sikap Konsumen terhadap Produk Luar Negeri
Negara dimana suatu produk berasal atau country of origin produk tersebut
akan membentuk persepsi konsumen di negara lain terhadap produk tersebut. Di
dalam jurnal “Consumer Ethnocentrism and Attitudes Towards Foreign Beer
Brands: With Evidence from Zlin Region in the Czech Republic “ ada beberapa
pendapat mengenai sikap konsumen terhadap produk luar negeri. Kaynak & Kara
(2002) mengatakan bahwa pelanggan mengevaluasi produk berdasarkan semua
informasi yang tersedia bagi mereka,meskipun informasi tersebut sangat sedikit ,
negara asal menjadi penentu penting bagi evaluasi produk konsumen.
Dalam beberapa penelitian , sikap konsumen terhadap produk asing adalah
variabel dependen , sedangkan penentu potensial yang dihasilkan sikap ini berubah
menjadi fokus utama penelitian . Dalam kasus lain , bagaimanapun , bermacam sikap
ditentukan sebagai variabel independen mana yang memahami maksud konsumen
dan perilaku pembelian (Balabanis, Diamantopoulos et al. 2001).
Kepentingan dalam subjek, karena sikap konsumen terhadap produk asing
dan upaya pemasaran yang terkait diyakini memiliki pengaruh yang besar terhadap
perilaku pembelian (Darling, 1981; Samiee , 1994) . Studi telah menemukan bahwa
29
konsumen dari negara-negara tertentu memiliki sikap yang berbeda terhadap produk
dari negara sumber tertentu daripada responden dari negara-negara konsumen
lainnya.
2.5 Kerangka Pemikiran
t2
Intensi Pembelian
(X)
t4
Sikap Konsumen
t1
(Z)
Persepsi Kualitas
(Y)
t3
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran
Sumber : Peneliti (2015)
30