Pesan Periklanan yang Efektif

Pesan Periklanan yang Efektif
Markus Utomo Sukendar
IKLAN YANG EFEKTIF
Berbicara dalam Satu Suara
Berasal dari perspektif konsumen
Menarik perhatian Konsumen
Tidak menjanjikan sesuatu di luar batas
kemampuannya
• Menguatkan Tujuan Iklan: untuk
menginformasikan, menginspirasi dan menjual
produk.
•
•
•
•
Kreatifitas : C-A-N
• Connectedness (Keterhubungan)
• Appropriateness (Kesesuaian)
• Novelty (kebaruan)
Connectednes
• Iklan dapat mewakili Empati akan kebutuhan
dan keinginan target konsumen
• Iklan
HARUS
merefleksikan
motivasi
Konsumen
• Iklan harus Relevan dengan target konsumen –
mengandung informasi dan merefleksikan
keinginan emosional yang diinginkan oleh
konsumen
Appropriatness
• Iklan harus memberikan informasi yang
berhubungan dengan merek dikaitkan dengan
merek kompetitor.
• Integrasi semua elemen pesan untuk
bekerjasama menyampaikan pesan yang padu
dan tidak ambigu kepada target.
Novelty
• Unik, Segar dan tidak terduga
• Berkaitan dengan kreatifitas iklan.
• Bukan semata-mata soal menciptakan yang
tidak biasa, melainkan iklan harus mempunyai
keterkaitan dengan target konsumen.
Membuat Pesan menjadi Melekat!
Kesuksesan Kampanye Iklan
• Dapat menyampaikan nilai Proposisi dengan
efektif.
• Nilai proposisi adalah esensi pesan dan hadiah
bagi konsumen atas waktunya melihat iklan.
• Hadiah dapat berupa informasi yang
diperlukan tentang merek atau menunjukkan
pengalaman yang menyenangkan.
Laporan Kreatifitas
• Persetujuan antara agensi dan klien tentang
tujuan kampanye iklan
• Secara Umum berisikan : Latar Belakang,
Target Audiens, Pikiran dan Perasaan, Tujuan
dan Pengukuran, Hasil Perilaku, Pesan dan
Media, Strategi
Pedoman Penciptaan Rumusan Iklan
• Means-End Chain
Rantai means-end (sumber-hasil) memberikan kerangka kerja yang
berguna untuk memahami hubungan antara para konsumen
dengan pesan dalam iklan. Rantai means-end dikontruksikan
dengan menghubungkan atribut-atribut produk (the meanssumber), konsekuensi-konsekuensi dari atribut-atribut tersebut bagi
konsumen, serta nilai-nilai personal (the end-hasil) yang
berkonsekuensi terhadap penguatan kembali.
Aplikasi Periklanan dari Rantai Means-End menggunakan Model
formal MECCAS, akronim dari Means-End Conseptualization of
Componen for Advertising Strategy (Konseptualisasi Sumber-Hasil
atas Komponen bagi Strategi Periklanan) menyajikan suatu kerangka
kerja terorganisir untuk pengembangan iklan kreatif yang secara
simultan mempertimbangkan atribut, konsekuensi, dan nilai-nilai.
• Karakteristik Nilai
Penentuan karakteristik Nilai dilakukan
berdasarkan pada penelitian yang dilakukan di
10 (sepuluh) Negara : (1) Pengarahan diri, (2)
Stimulasi, (3) Hedonisme, (4) Prestasi, (5)
Kekuatan, (6) Keamanan, (7) Penyesuaian, (8)
Tradisi, (9) Kebajikan, (10) Universal
Contoh Penggunaan: Aplikasi MeansEnd Chain: Model MACCAS
Identifikasi Means-End Chain: Metode
Tangga
• Teknik Riset untuk mengidentifikasi hubungan
antara atribut (A), Konsekuensi (C), dan Nilai (V)
• Metode tangga berisi wawancara mendalam (30’
– 60’)
• Pertanyaan berkaitan dengan apa pentingnya
atribut bagi konsumen, sejauhmana membantu,
apa yang didapatkan dari atribut, mengapa
konsumen menginginkannya, apa yang terjadi
setelah melakukan pemilihan atribut.
Kesimpulan dari Identifikasi
• Melihat hubungan antara perspektif pembuat
iklan (seperti: merek dengan atribut yang
memiliki konsekuensi paling diperlukan dan
tidak diperlukan)
• Dengan Perspektif konsumen (Tujuan akhir
dan nilai yang ingin dicapai produk dan merek)
• Iklan efektif apabila memberikan manfaat dan
membuatnya mampu mencapai apa yang
diinginkan konsumen dalam hidupnya.
Iklan dan Pencitraan Perusahaan
• Iklan berorientasi Merek  mempengaruhi
konsumen supaya membeli merek yang
diiklankan sebagai tujuan akhir
• Iklan berorientasi Perusahaan  berkaitan
dengan pencitraan perusahaan.