model hubungan pr dengan media massa

MODEL HUBUNGAN DENGAN
STAKEHOLDERS DAN MEDIA

Diperlukan strategi untuk membangun hubungan yang baik antara PR dengan
media massa. Pemahaman tentang strategi PR dalam membangun hubungan
dengan media massa, harus dilandaskan pada pemahaman yang mendalam
tentang model hubungan antara PR dengan media.

Model adalah pola (contoh, acuan, ragam, dan sebagainya) dari sesuatu yang
akan dibuat atau dihasilkan (KBBI). Model juga diartikan sebagai barang atau
tiruan yang kecil dengan bentuk (rupa) persis seperti yang ditiru (Departemen
PendidikanNasional, 2008: 923). Model dalah abstraksi dari sistem sebenarnya,
dalam gambaran yang lebih sederhana serta mempunyai tingkat persentase yang
bersifat menyeluruh, atau model adalah abstraksi dari realitas dengan hanya
memusatkan perhatian pada beberapa sifat dari kehidupan sebenarnya
(Simamarta, 1983: ix - xii).

Hubungan adalah interaksi yang berusaha dibangun anrara dua pihak dengan
harapan ada kerja sama di antara dua pihak tersebut sehingga tercipta saling
pengertian dan saling menguntungkan.

Dari kedua pengertian di atas, model hubungan dengan media adalah satu pola
interaksi antara PR dengan media massa sebagai upaya untuk menjalin kerja
sama antara PR dengan media massa. Harapan yang diinginkan dari hubungan
ini adalah terciptanya saling pengertian dan saling menguntungkan; saling
menerima dan memahami dari setiap tindakan, kegiatan, maupun kepentingan
yang dimiliki masing-masing profesi.

PR berusaha mengerti dan memahami kegiatan yang dilakukan oleh pekerjapekerja media maupun institusi media beserta tujuan dari setiap kegiatan yang
mereka lakukan. Begitu juga sebaliknya. Bentuk hubungan inilah yang
dimaksud dengan model hubungan antara PR dan media massa.

Beberapa alasan pentingnya memahami model hubungan antara PR dengan
stakeholdernya:

Dengan mengerti tentang model hubungan antara PR dengan stakeholder-nya,
seorang PR akan mengetahui fakta yang terjadi di lapangan bahwa akan ada
banyak kemungkinan hubungan yang terjadi antara PR dengan stakeholder-nya
(termasuk Media Massa). Pengetahuan ini akan membuat seorang PR tidak akan
terkaget-kaget ketika mengalami suatu kondisi di mana terjadi hubungan yang
kurang baik antara antara PR dengan media massa maupun dengan stakeholder
lainnya.

Pengertian dan pemahaman tentang model hubungan antara PR dengan
stakeholder-nya dapat digunakan sebagai dasar pemikiran bagi seorang PR dalam
mencari strategi yang tepat ketika menghadapi kondisi hubungan yang tidak baik
atau kondisi yang tidak diharapkan.

Berdasarkan pengetahuan tentang model hubungan antara PR dengan media massa
dan antara PR dengan stakeholder-nya, seorang praktisi PR akan dapat memilih
model hubungan yang paling tepat untuk organisasi atau institusinya. Tujuannya
adalah tugas ke-PR-an yang dia lakukan dapat dilaksanakan secara efektif.

MODEL HUBUNGAN PR
DENGAN STAKEHOLDERS
Hubungan yang terjadi antara PR dan stakeholder-nya (termasuk dengan institusi
media) yang terjadi di lapangan selama ini sangat bervariasi. Kadang-kadang dalam
hubungan komunikasi dua arah juga terjadi hubungan tidak seimbang. Ada hubungan
yang menguntungkan satu pihak, sedangkan pihak lain tidak diuntungkan tetapi juga
tidak dirugikan. Keuntungan hanya dinikmati oleh satu pihak, sedangkan pihak lain
tidak mendapatkan keuntungan apa pun. Biasanya hubungan yang terjadi pada model
ini adalah hubungan yang lebih mengarah pada bisnis, misalnya pada hubungan dalam
Pemasangan iklan ataupun pada propaganda.
Model hubungan lain antara PR dengan stakeholder-nya adalah model hubungan yang
kurang harmonis. Hubungan ini tidak didasari sikap saling percaya, tetapi lebih sering
didasari pada sikap saling mencurigai. Masing-masing pihak memiliki prasangka
bahwa pihak lain mempunyai tujuan tertentu dalam hubungan yang terjalin dan hanya
mencari keuntungan pihak mereka sendiri.
Grunig (1984: 22) mengelompokkan model hubungan ini dalam empat Model; Press
Agentry atau Publicity, Public Information, Two-way Asymmetric dan Two-way
Symmetric.
1. Press Agentry atau Publicity

Model ini memiliki fungsi/tujuan propaganda. Para praktisi menyebarkan
keyakinan tentang keterlibatan organisasi.

Komunikasi alami dalam bentuk satu arah, kebenaran tidak sepenuhnya penting

Model ini biasanya digunakan dalam olahraga, teater, dan promosi produk
Source
Model Press Agentry
Receiver
2. Public Information
Tujuan Model Public Information tidak selalu unruk memersuasi, tetapi biasanya
untuk menyebarluaskan informasi. Dalam model ini, fungsi dari Public Relations
secara esensial adalah sebagai jurnalis dari dalam organisasi tersebut. Tugas mereka
adalah untuk melaporkan secara objektif informasi tentang organisasi mereka kepada
publik. Secara rinci, ciri-ciri dari model ini adalah:

Model ini bertujuan menyebarkan informasi.

Komunikasi satu arah (komunikator ke komunikan) & kebenaran tidak penting

Penelitian terkait dgn model ini sgt sedikit yg mudah dipahami & mudah dibaca.

Biasanya digunakan pemerintah, asosiasi nonprofit atau para pebisnis
Source
Model Public Information
Receiver
3.
Two-way Asymmetric
Model ini menggunakan pengetahuan dari teori ilmu sosial dan penelitian tentang
sikap dan perilaku untuk mengajak publik menerima sudut pandang organisasi dan
memiliki cara untuk memberikan dukungan kepada organisasi.

Model ini mempunyai tujuan untuk memberikan persuasi yang bersifat keilmuan

Bentuk komunikasi dua arah, tetapi tidak seimbang; komunikasi dari komunikator
ke komunikan dan ada umpan baliknya

Penelitian yang berhubungan dengan model ini bersifat formatif dan merupakan
evaluasi dari tindakan.

Bentuk kornunikasi dengan model ini biasanya digunakan dalam persaingan bisnis
dan dalam dunia periklanan.
Model Two-way Asymmetric
Source
Receiver
4. Two-way Symmetric

Dalam model two way symmetric, pada akhirnya para praktisi berperan sebagai
mediator antara organisasi dan publik mereka. Tuiuan praktisi PR dalam model ini
adalah menciptakan saling pengertian antara organisasi dengan publik mereka.
Praktisi PR biasanya menggunakan teori ilmu sosial dan metode-metode ilmu
sosial. Mereka biasanya menggunakan teori-teori komunikasi lebih sering daripada
teori persuasi untuk perencanaan dan evaluasi PR.

Model ini bertujuan untuk membentuk keadaan yang saling memahami

Komunikasi berlangsung dua arah dengan efek yang seimbang

Komunikasi terjadi dari kelompok ke kelompok

Penelitian dalam model ini biasanya formatif, untuk mengevaluasi pemahaman.
Contohnya adalah penelitian yang dilakukan oleh Bernays, para pendidik,
pemimpin-pemimpin profesional yang mengatur bisnis dan pengiklan
Model Two-way Asymmetric
Group
Group
Awalnya Press agentry digunakan oleh praktisi PR pertengahan Abad 19. Awal abad 20
Model Public Information mulai digunakan. Keduanya representasi dari one way
approaches. Pada model ini diseminasi informasi lebih banyak dilakukan dengan media.
Di era berikutnya, dengan dipengaruhi oleh pandangan perilaku dan ilmu-ilmu sosial
dikembangkanlah model two way asymetrical yang menekankan pada propaganda dan
manipulasi pubtik (meskipun dalam arti yang positif). Memanipulasi di sini memiliki
arti mengelola serta mengarahkan publik kepada tujuan yang hendak dicapai melalui
Cara memahami motivasi mereka.
Selanjutnya dikembangkanlah two way symetrical modelyang mengarah pada 'telling
the truth to public”. Model komunikasi ini diterapkan kepada publik dengan menggunakan
penelitian untuk memfasilitasi hal yang diharapkan oleh publik daripada untuk
mengidentifikasi pesan yang dapat digunakan untuk mempersuasi publik.
Dalam pandangan Grunig, model two way symetric adalah pendekatan yang sangat
baik untuk diterapkan dalam pekerjaan PR. Untuk memahami model two way
symmetric ini, Grunig mengidentifikasi suatu teori normatif mengenai PR yang
menganut two way symetric. Berdasarkan pada teori ini, Public Relations yang
menganut two way symetric ini memiliki karakter:
1.
Adanya saling tergantung dan pembinaan hubungan;
2.
Ketergantungan dan pembinaan hubungan tersebut memunculkan kurangnya
konflik, perjuangan, dan saling berbagi misi;
3.
Adanya keterbukaan, saling percaya, dan saling memahami;
4.
Konsep kunci mengenai negosiasi, kolaborasi, dan mediasi;
5.
Perlunya dikcmbangkan suatu aturan bagi proses dan strategi.
Dapat kita simpulkan bahwa komunikasi yang harmonis antara PR dengan publiknya
akan berjalan baik jika didukung dengan komunikasi yang jujur untuk memperoleh
kredibilitas, keterbukaan, dan konsistensi. Adanya langkah-langkah fair dilakukan
sebagai upaya untuk mendapatkan hubungan timbal balik dan goodwill.
MODEL HUBUNGAN PR
DENGAN MEDIA MASSA
1. Press Agentry / Pub1iciry

Hubungan antara PR dengan media massa bertujuan propaganda. Hubungan antara
PR dengan media massa lebih menekankan pada hubungan bisnis dengan
penekanan pada kepentingan PR. PR menjalin hubungan dengan media massa
untuk memersuasi khalayak.

Komunikasi yang terjadi antara PR dengan media satu arah. PR memberikan pesan
kepada media massa, kemudian media massa melakukan seperti apa yang
diinginkan PR.

Kebenaran dari pesan yang disampaikan dalam komunikasi ini tidak begitu
penting. Media massa tidak pernah memberikan masukan, bahkan protes maupun
kritikan dalam komunikasi ini.

Pada model ini, seorang PR berusaha menyebarkan keyakinan tentang keterlibatan
organisasi mereka melalui media massa, dalam bentuk propaganda. Pesan-pesan
yang disampaikan oleh PR ke media massa akan dimuat oleh media massa
sekalipun pesan ini sering kali tidak lengkap, terdistorsi, atau informasi tidak
semuanya benar.

Model ini mencoba memersuasi, kontras, lebih intuitif, dan lebih mengikuti aturan
dibanding dengan yang ilmiah. Media massa terlihat memiliki kecenderungan
'mengikuti' kemauan PR adanya transaksi bisnis.

Public Relations biasanya menggunakan model ini untuk keperluan Promosi
produk maupun promosi jasa.
PR
Model Hubungan PR
dengan Media Massa:
Press Agentry/Publicity
Media
2. Public Information

Digunakan oleh PR dalam menjalin hubungan dengan media. Tujuannya
menyebarluaskan informasi dan tidak selalu dengan tujuan untuk
memersuasi. Dalam model ini PR lebih berfungsi sebagai jurnalis dari dalam
organisasi. Tugas mereka adalah untuk melaporkan secara objektif informasi
tentang organisasi mereka kepada publik.

Hubungan PR dengan wartawan maupun dengan institusi media adalah sebagai
teman yang saling membantu dan saling melengkapi dalam penyediaan informasi.

PR di suatu organisasi atau perusahaan akan menyediakan informasi-informasi
yang dibutuhkan oleh media massa yang berhubungan dengan organisasi atau
perusahaan tempat mereka bekerja.

Informasi tidak berhubungan dengan iklan atau promosi.
PR
Model Hubungan PR
dengan Media Massa:
Public Information
Media dan
Wartawan
4. Two-way symmetric

Praktisi PR lebih berperan sebagai mediator antara organisasi dan publik mereka.
Karena kepentingan ini, maka hubungan yang terjadi antara PR dengan media
massa adalah hubungan yang saling mendukung dan saling menguntungkan untuk
mendukung pekerjaan masing-masing.

Model ini mempunyai tujuan membentuk keadaan yang saling memahami antara
PR dengan media massa. PR berusaha memahami pekerjaan institusi media dan
wartawan dan juga menghargai dan memahami serta melayani kebutuhan mereka.
Demikian juga sebaliknya, media massa dalam hal ini wartawan dan institusi
media berusaha untuk memahami pekerjaan PR dan berusaha melayani apa yang
dibutuhkan oleh PR.

Bertujuan menciptakan saling pengertian di antara kedua belah pihak. Supaya
tujuan ini berhasil, praktisi PR biasanya menggunakan teori ilmu sosial dan
metode-metode ilmu sosial. Secara khusus, mereka lebih sering menggunakan
teori-teori komunikasi daripada teori persuasi pada saat mereka melakukan
perencanaan dan evaluasi.

Komunikasi dalam dua arah dengan efek yang seimbang.
Group
Model Hubungan PR
dengan Media Massa:
Two Way Symmetric
Group
3. Two-way asymmetric

Pada saat menggunakan model ini, biasanya praktisi PR menggunakan
pengetahuan dari teori ilmu sosial dan penelitian tentang sikap dan perilaku untuk
mengajak publik menerima sudut pandang PR tentang organisasi. Tujuannya
adalah agar khalayak memiliki cara untuk memberikan dukungan kepada
organisasi. Public Relations berusaha membangun kelogisan kepada khalayak
dengan diajak berpikir secara ilmiah.

Komunikasi yang terjadi anrara PR dengan media massa dalam bentuk komunikasi
dua arah, tetapi tidak seimbang.

Umpan balik terjadi dalam komunikasi ini dari komunikan, tetapi umpan balik
sangat terbatas.

Bentuk komunikasi dalam model ini biasanya digunakan dalam persaingan
bisnis dan dalam dunia periklanan.
PR
Model Hubungan PR
dengan Media Massa:
Two Way Asymetric
Media
Permasalahan
Guna mempermudah upaya media relations kita dapat menggunakan beberapa aturan
press relations. Dengan mudah kita dapat memahami beberapa prinsip dari media
relations secara lebih spesifik melalui aturan press relations. Empat model Press
Relations yang mendukung media relations, yaitu:
l. Press Agentry Abuses
Pemberitaan pers agentry yang kelewatan menjadi noda bagi hubungan antara PR
dengan media yang menjadi tonggak dari model press agent atau publicity.
Contoh:
I: Kasus yang terjadi di Washington Post. Mereka tidak akan memasang iklan jika
informasi mereka tidak digunakan, tapi akan memasang iklan iika informasi mereka
dipublikasikan.
II: Mereka akan menelepon eksekutif dari koran atau media broadcasting untuk menekan
reporter atau editornya menggunakan berita yang mereka kirimkan.
2. Public Informations Abuses
Sebagian besar PR yang menggunakan model ini adalah mereka yang sebelumnya
bekerja sebagai jurnalis dan dapat menghindari kelakuan pers agent yang
keterlaluan hanya dengan diskusi.
Dua kesalahan umum dalam mempraktikkan model ini, misalnya :


Kesalahan jargon. PR sering menuliskan dalam bentuk bahasa kode untuk
organisasi mereka, karena kadang-kadang pekeriaan mereka harus di-clear-kan oleh
atasan mereka yang ingin mendesiminasi informasi ke dalam bahasa yang lebih
spesifik.
Kesalahan hukum parkinson. Hukum Parkinson menyatakan, ‘Pekerjaan ini
dikembangkan untuk mengisi waktu yang tersedia (luang) '‘
Dalam kondisi luang, PR dapat mengisi waktu mereka dengan membuat artikel
ataupun tulisan-tulisan yang berhubungan dengan perusahaan atau institusi mereka.
Dengan cara seperti ini, Public Relations ini dapat meminimalisasi kesalahan
kekeliruan dalam penulisan berita' “
3. Two Way Press Relations
Dua pendekatan yang digunakan pada model ini; model Two Way Symmetric dan Two Way
asymmetric. Biasanya praktisi PR menggunakan kedua model ini dengan mendekatkan
pekerjaan mereka dalam pendekatan yang lebih sistematis. Tujuannya untuk memperkecil
kesalahan yang timbul dan dapat merenggangkan hubungan dengan wartawan dan pekeria
media. Untuk menghindari hal ini, biasanya praktisi PR lebih banyak melakukan penelitian
dan perencanaan.

Two Way Symetris
Praktisi PR yang menggunakan model ini lebih sedikit berpikir tentang pengontrolan isi
informasi yang mengalir dari organisasi mereka kepada media. Tujuan mereka adalah untuk
membuka organisasi mereka kepada media dan untuk membantu jurnalis menyelesaikannya.
Ketika PR memberikan kepercayaan serta keterbukaan yang lebih besar kepada
wartawan dan pekerja media, maka akan menolong wartawan dan pekerja media untuk
menghasilkan berita yang lebih akurat dan mengurangi berita yang bias.

Two Way Asymetric.
Untuk menentukan informasi yang ingin didesiminasikan oleh media, praktisi PR yang
menggunakan model ini biasanya menetapkan tujuan terlebih dahulu. Langkah ini sangat
berlawanan dengan para pers agent. Tapi mereka sangat memahami nilai berita dan paket
dari informasi dengan cara yang akan diterima oleh jurnalis.
ALTERNATIF MODEL
HUBUNGAN DENGAN MEDIA MASSA
Sampai saat ini, model hubungan yang paling tepat bagi seorang PR untuk membangun
hubungan dengan media masih menjadi perdebatan. Dari suatu hasil penelitian, berhasil
dipetakan model hubungan antara PR dengan media massa sebagai satu upaya untuk
membangun hubungan yang efektif antara PR dengan media massa.
Hasil penelitian menggambarkan bahwa hubungan dengan media massa harus dilihat dari
dua sudut pandang; hubungan dengan institusi media (pada bagian manajemen media
massa) dan hubungan dengan pckerja media (termasuk di dalamnya wartawan).
1. Model hubungan antara PR dengan Institusi Media

Model hubungan ini bersifat bisnis. Hubungan dibangun secara formal dan saling
menguntungkan. Model ini disebut Model Imbalanced Komentalisme Relationship.

"Komentalisme“ artinya adalah kondisi yang memungkinkan antara dua makhluk hidup
yang hidup bersama, tanpa saling merugikan antara satu dengan yang lain. “Imbalaced“
menunjukkan efek yang diberikan di antara keduanya tidak seimbang. Contoh: PR
memasang iklan di media, media memuat berita dari PR. Hubungan ini berada dalam
konteks bisnis. Ketidakseimbangan terjadi: institusi media mengharapkan PR yang aktif
menyuplai berita dan berpartisipasi dalam memasang iklan, sedangkan media tidak
mempunyai konsekuensi timbal balik dalam hubungan ini.
2. Model hubungan seorang PR dengan pekerja media (termasuk wartawan)

Model ini mengarah pada model hubungan two-way symetrical, meskipun dalam
hubungan ini PR masih banyak berfungsi pemberi informusi (public information).

Untuk menciptakan hubungan seperti ini, seorang praktisi PR diharapkan dapat
memberikan informasi yang dibutuhkan pekerja media, termasuk wartawan, dalam
upaya mencapai kepentingan bersama.

Model ini bisa disebut dengan Model Harmonious Mutualisme Relationship, yaitu
sebagai model gabungan antara model two-way symetric dan public information.

Kata "harmonious" diambil dari kata harmony yang berarti adanya keselarasan
hubungan antara PR dan pekerja media - wartawan. Sedangkan kata "mutualisme"
menunjukkan PR dengan pekerja media dan dengan wartawan mempunyai hubungan
yang saling menguntungkan.

Hubungan dalam konteks simbiosis mutualisme di mana terjadi proses saling
memercayai dan saling membantu. Hubungan ini adalah hubungan yang informal
dan pertemanan, bahkan dapat disebut sebagai hubungan persahabatan dan tidak ada
jarak antara pekerja media, termasuk w€
artawan dengan PR.
3. Reciprocity Model
Dilihat dari pengertiannya, reciprocity merupakan 'A situation in which two people,
countries, etc. prvuide the same help or advantages to each other" (A.S. Hornby,
2005 : 1262). Definisi ini menunjukkan bahwa hubungan yang terjalin dalam
pengertian reciprocity adalah hubungan yang saling menguntungkan antara satu
pihak dengan pihak lain dalam nuansa altruism. Altuism dapat diartikan sebagai
semangat untuk saling membantu dan mementingkan kepentingan pihak/orang lain –
secara suka rela.

Di dalam model hubungan ini, antara satu dengan yang lain saling memotivasi
sehingga memperkuat hubungan yang terjadi: Model hubungan inilah yang lebih
tepat digunakan dalam mimetakan dan menggambarkan hubungan antara PR dengan
Media Massa (Institusi Media dan Pekerja Media).

Reciprocity diangap sebagai dasar dalam hubungan sosial dapat menciptakan suatu
perdamaian di mana kebebasan dan kebenaran setiap orang sangat dihargai. Dalam
hubungan ini, kekeluargaan menjadi suatu penekanan dan para anggotanya memiliki
kesadaran untuk mengoreksi kesalahan mereka sendiri.