model hubungan pr dengan media massa
advertisement
MODEL HUBUNGAN DENGAN STAKEHOLDERS DAN MEDIA Diperlukan strategi untuk membangun hubungan yang baik antara PR dengan media massa. Pemahaman tentang strategi PR dalam membangun hubungan dengan media massa, harus dilandaskan pada pemahaman yang mendalam tentang model hubungan antara PR dengan media. Model adalah pola (contoh, acuan, ragam, dan sebagainya) dari sesuatu yang akan dibuat atau dihasilkan (KBBI). Model juga diartikan sebagai barang atau tiruan yang kecil dengan bentuk (rupa) persis seperti yang ditiru (Departemen PendidikanNasional, 2008: 923). Model dalah abstraksi dari sistem sebenarnya, dalam gambaran yang lebih sederhana serta mempunyai tingkat persentase yang bersifat menyeluruh, atau model adalah abstraksi dari realitas dengan hanya memusatkan perhatian pada beberapa sifat dari kehidupan sebenarnya (Simamarta, 1983: ix - xii). Hubungan adalah interaksi yang berusaha dibangun anrara dua pihak dengan harapan ada kerja sama di antara dua pihak tersebut sehingga tercipta saling pengertian dan saling menguntungkan. Dari kedua pengertian di atas, model hubungan dengan media adalah satu pola interaksi antara PR dengan media massa sebagai upaya untuk menjalin kerja sama antara PR dengan media massa. Harapan yang diinginkan dari hubungan ini adalah terciptanya saling pengertian dan saling menguntungkan; saling menerima dan memahami dari setiap tindakan, kegiatan, maupun kepentingan yang dimiliki masing-masing profesi. PR berusaha mengerti dan memahami kegiatan yang dilakukan oleh pekerjapekerja media maupun institusi media beserta tujuan dari setiap kegiatan yang mereka lakukan. Begitu juga sebaliknya. Bentuk hubungan inilah yang dimaksud dengan model hubungan antara PR dan media massa. Beberapa alasan pentingnya memahami model hubungan antara PR dengan stakeholdernya: Dengan mengerti tentang model hubungan antara PR dengan stakeholder-nya, seorang PR akan mengetahui fakta yang terjadi di lapangan bahwa akan ada banyak kemungkinan hubungan yang terjadi antara PR dengan stakeholder-nya (termasuk Media Massa). Pengetahuan ini akan membuat seorang PR tidak akan terkaget-kaget ketika mengalami suatu kondisi di mana terjadi hubungan yang kurang baik antara antara PR dengan media massa maupun dengan stakeholder lainnya. Pengertian dan pemahaman tentang model hubungan antara PR dengan stakeholder-nya dapat digunakan sebagai dasar pemikiran bagi seorang PR dalam mencari strategi yang tepat ketika menghadapi kondisi hubungan yang tidak baik atau kondisi yang tidak diharapkan. Berdasarkan pengetahuan tentang model hubungan antara PR dengan media massa dan antara PR dengan stakeholder-nya, seorang praktisi PR akan dapat memilih model hubungan yang paling tepat untuk organisasi atau institusinya. Tujuannya adalah tugas ke-PR-an yang dia lakukan dapat dilaksanakan secara efektif. MODEL HUBUNGAN PR DENGAN STAKEHOLDERS Hubungan yang terjadi antara PR dan stakeholder-nya (termasuk dengan institusi media) yang terjadi di lapangan selama ini sangat bervariasi. Kadang-kadang dalam hubungan komunikasi dua arah juga terjadi hubungan tidak seimbang. Ada hubungan yang menguntungkan satu pihak, sedangkan pihak lain tidak diuntungkan tetapi juga tidak dirugikan. Keuntungan hanya dinikmati oleh satu pihak, sedangkan pihak lain tidak mendapatkan keuntungan apa pun. Biasanya hubungan yang terjadi pada model ini adalah hubungan yang lebih mengarah pada bisnis, misalnya pada hubungan dalam Pemasangan iklan ataupun pada propaganda. Model hubungan lain antara PR dengan stakeholder-nya adalah model hubungan yang kurang harmonis. Hubungan ini tidak didasari sikap saling percaya, tetapi lebih sering didasari pada sikap saling mencurigai. Masing-masing pihak memiliki prasangka bahwa pihak lain mempunyai tujuan tertentu dalam hubungan yang terjalin dan hanya mencari keuntungan pihak mereka sendiri. Grunig (1984: 22) mengelompokkan model hubungan ini dalam empat Model; Press Agentry atau Publicity, Public Information, Two-way Asymmetric dan Two-way Symmetric. 1. Press Agentry atau Publicity Model ini memiliki fungsi/tujuan propaganda. Para praktisi menyebarkan keyakinan tentang keterlibatan organisasi. Komunikasi alami dalam bentuk satu arah, kebenaran tidak sepenuhnya penting Model ini biasanya digunakan dalam olahraga, teater, dan promosi produk Source Model Press Agentry Receiver 2. Public Information Tujuan Model Public Information tidak selalu unruk memersuasi, tetapi biasanya untuk menyebarluaskan informasi. Dalam model ini, fungsi dari Public Relations secara esensial adalah sebagai jurnalis dari dalam organisasi tersebut. Tugas mereka adalah untuk melaporkan secara objektif informasi tentang organisasi mereka kepada publik. Secara rinci, ciri-ciri dari model ini adalah: Model ini bertujuan menyebarkan informasi. Komunikasi satu arah (komunikator ke komunikan) & kebenaran tidak penting Penelitian terkait dgn model ini sgt sedikit yg mudah dipahami & mudah dibaca. Biasanya digunakan pemerintah, asosiasi nonprofit atau para pebisnis Source Model Public Information Receiver 3. Two-way Asymmetric Model ini menggunakan pengetahuan dari teori ilmu sosial dan penelitian tentang sikap dan perilaku untuk mengajak publik menerima sudut pandang organisasi dan memiliki cara untuk memberikan dukungan kepada organisasi. Model ini mempunyai tujuan untuk memberikan persuasi yang bersifat keilmuan Bentuk komunikasi dua arah, tetapi tidak seimbang; komunikasi dari komunikator ke komunikan dan ada umpan baliknya Penelitian yang berhubungan dengan model ini bersifat formatif dan merupakan evaluasi dari tindakan. Bentuk kornunikasi dengan model ini biasanya digunakan dalam persaingan bisnis dan dalam dunia periklanan. Model Two-way Asymmetric Source Receiver 4. Two-way Symmetric Dalam model two way symmetric, pada akhirnya para praktisi berperan sebagai mediator antara organisasi dan publik mereka. Tuiuan praktisi PR dalam model ini adalah menciptakan saling pengertian antara organisasi dengan publik mereka. Praktisi PR biasanya menggunakan teori ilmu sosial dan metode-metode ilmu sosial. Mereka biasanya menggunakan teori-teori komunikasi lebih sering daripada teori persuasi untuk perencanaan dan evaluasi PR. Model ini bertujuan untuk membentuk keadaan yang saling memahami Komunikasi berlangsung dua arah dengan efek yang seimbang Komunikasi terjadi dari kelompok ke kelompok Penelitian dalam model ini biasanya formatif, untuk mengevaluasi pemahaman. Contohnya adalah penelitian yang dilakukan oleh Bernays, para pendidik, pemimpin-pemimpin profesional yang mengatur bisnis dan pengiklan Model Two-way Asymmetric Group Group Awalnya Press agentry digunakan oleh praktisi PR pertengahan Abad 19. Awal abad 20 Model Public Information mulai digunakan. Keduanya representasi dari one way approaches. Pada model ini diseminasi informasi lebih banyak dilakukan dengan media. Di era berikutnya, dengan dipengaruhi oleh pandangan perilaku dan ilmu-ilmu sosial dikembangkanlah model two way asymetrical yang menekankan pada propaganda dan manipulasi pubtik (meskipun dalam arti yang positif). Memanipulasi di sini memiliki arti mengelola serta mengarahkan publik kepada tujuan yang hendak dicapai melalui Cara memahami motivasi mereka. Selanjutnya dikembangkanlah two way symetrical modelyang mengarah pada 'telling the truth to public”. Model komunikasi ini diterapkan kepada publik dengan menggunakan penelitian untuk memfasilitasi hal yang diharapkan oleh publik daripada untuk mengidentifikasi pesan yang dapat digunakan untuk mempersuasi publik. Dalam pandangan Grunig, model two way symetric adalah pendekatan yang sangat baik untuk diterapkan dalam pekerjaan PR. Untuk memahami model two way symmetric ini, Grunig mengidentifikasi suatu teori normatif mengenai PR yang menganut two way symetric. Berdasarkan pada teori ini, Public Relations yang menganut two way symetric ini memiliki karakter: 1. Adanya saling tergantung dan pembinaan hubungan; 2. Ketergantungan dan pembinaan hubungan tersebut memunculkan kurangnya konflik, perjuangan, dan saling berbagi misi; 3. Adanya keterbukaan, saling percaya, dan saling memahami; 4. Konsep kunci mengenai negosiasi, kolaborasi, dan mediasi; 5. Perlunya dikcmbangkan suatu aturan bagi proses dan strategi. Dapat kita simpulkan bahwa komunikasi yang harmonis antara PR dengan publiknya akan berjalan baik jika didukung dengan komunikasi yang jujur untuk memperoleh kredibilitas, keterbukaan, dan konsistensi. Adanya langkah-langkah fair dilakukan sebagai upaya untuk mendapatkan hubungan timbal balik dan goodwill. MODEL HUBUNGAN PR DENGAN MEDIA MASSA 1. Press Agentry / Pub1iciry Hubungan antara PR dengan media massa bertujuan propaganda. Hubungan antara PR dengan media massa lebih menekankan pada hubungan bisnis dengan penekanan pada kepentingan PR. PR menjalin hubungan dengan media massa untuk memersuasi khalayak. Komunikasi yang terjadi antara PR dengan media satu arah. PR memberikan pesan kepada media massa, kemudian media massa melakukan seperti apa yang diinginkan PR. Kebenaran dari pesan yang disampaikan dalam komunikasi ini tidak begitu penting. Media massa tidak pernah memberikan masukan, bahkan protes maupun kritikan dalam komunikasi ini. Pada model ini, seorang PR berusaha menyebarkan keyakinan tentang keterlibatan organisasi mereka melalui media massa, dalam bentuk propaganda. Pesan-pesan yang disampaikan oleh PR ke media massa akan dimuat oleh media massa sekalipun pesan ini sering kali tidak lengkap, terdistorsi, atau informasi tidak semuanya benar. Model ini mencoba memersuasi, kontras, lebih intuitif, dan lebih mengikuti aturan dibanding dengan yang ilmiah. Media massa terlihat memiliki kecenderungan 'mengikuti' kemauan PR adanya transaksi bisnis. Public Relations biasanya menggunakan model ini untuk keperluan Promosi produk maupun promosi jasa. PR Model Hubungan PR dengan Media Massa: Press Agentry/Publicity Media 2. Public Information Digunakan oleh PR dalam menjalin hubungan dengan media. Tujuannya menyebarluaskan informasi dan tidak selalu dengan tujuan untuk memersuasi. Dalam model ini PR lebih berfungsi sebagai jurnalis dari dalam organisasi. Tugas mereka adalah untuk melaporkan secara objektif informasi tentang organisasi mereka kepada publik. Hubungan PR dengan wartawan maupun dengan institusi media adalah sebagai teman yang saling membantu dan saling melengkapi dalam penyediaan informasi. PR di suatu organisasi atau perusahaan akan menyediakan informasi-informasi yang dibutuhkan oleh media massa yang berhubungan dengan organisasi atau perusahaan tempat mereka bekerja. Informasi tidak berhubungan dengan iklan atau promosi. PR Model Hubungan PR dengan Media Massa: Public Information Media dan Wartawan 4. Two-way symmetric Praktisi PR lebih berperan sebagai mediator antara organisasi dan publik mereka. Karena kepentingan ini, maka hubungan yang terjadi antara PR dengan media massa adalah hubungan yang saling mendukung dan saling menguntungkan untuk mendukung pekerjaan masing-masing. Model ini mempunyai tujuan membentuk keadaan yang saling memahami antara PR dengan media massa. PR berusaha memahami pekerjaan institusi media dan wartawan dan juga menghargai dan memahami serta melayani kebutuhan mereka. Demikian juga sebaliknya, media massa dalam hal ini wartawan dan institusi media berusaha untuk memahami pekerjaan PR dan berusaha melayani apa yang dibutuhkan oleh PR. Bertujuan menciptakan saling pengertian di antara kedua belah pihak. Supaya tujuan ini berhasil, praktisi PR biasanya menggunakan teori ilmu sosial dan metode-metode ilmu sosial. Secara khusus, mereka lebih sering menggunakan teori-teori komunikasi daripada teori persuasi pada saat mereka melakukan perencanaan dan evaluasi. Komunikasi dalam dua arah dengan efek yang seimbang. Group Model Hubungan PR dengan Media Massa: Two Way Symmetric Group 3. Two-way asymmetric Pada saat menggunakan model ini, biasanya praktisi PR menggunakan pengetahuan dari teori ilmu sosial dan penelitian tentang sikap dan perilaku untuk mengajak publik menerima sudut pandang PR tentang organisasi. Tujuannya adalah agar khalayak memiliki cara untuk memberikan dukungan kepada organisasi. Public Relations berusaha membangun kelogisan kepada khalayak dengan diajak berpikir secara ilmiah. Komunikasi yang terjadi anrara PR dengan media massa dalam bentuk komunikasi dua arah, tetapi tidak seimbang. Umpan balik terjadi dalam komunikasi ini dari komunikan, tetapi umpan balik sangat terbatas. Bentuk komunikasi dalam model ini biasanya digunakan dalam persaingan bisnis dan dalam dunia periklanan. PR Model Hubungan PR dengan Media Massa: Two Way Asymetric Media Permasalahan Guna mempermudah upaya media relations kita dapat menggunakan beberapa aturan press relations. Dengan mudah kita dapat memahami beberapa prinsip dari media relations secara lebih spesifik melalui aturan press relations. Empat model Press Relations yang mendukung media relations, yaitu: l. Press Agentry Abuses Pemberitaan pers agentry yang kelewatan menjadi noda bagi hubungan antara PR dengan media yang menjadi tonggak dari model press agent atau publicity. Contoh: I: Kasus yang terjadi di Washington Post. Mereka tidak akan memasang iklan jika informasi mereka tidak digunakan, tapi akan memasang iklan iika informasi mereka dipublikasikan. II: Mereka akan menelepon eksekutif dari koran atau media broadcasting untuk menekan reporter atau editornya menggunakan berita yang mereka kirimkan. 2. Public Informations Abuses Sebagian besar PR yang menggunakan model ini adalah mereka yang sebelumnya bekerja sebagai jurnalis dan dapat menghindari kelakuan pers agent yang keterlaluan hanya dengan diskusi. Dua kesalahan umum dalam mempraktikkan model ini, misalnya : Kesalahan jargon. PR sering menuliskan dalam bentuk bahasa kode untuk organisasi mereka, karena kadang-kadang pekeriaan mereka harus di-clear-kan oleh atasan mereka yang ingin mendesiminasi informasi ke dalam bahasa yang lebih spesifik. Kesalahan hukum parkinson. Hukum Parkinson menyatakan, ‘Pekerjaan ini dikembangkan untuk mengisi waktu yang tersedia (luang) '‘ Dalam kondisi luang, PR dapat mengisi waktu mereka dengan membuat artikel ataupun tulisan-tulisan yang berhubungan dengan perusahaan atau institusi mereka. Dengan cara seperti ini, Public Relations ini dapat meminimalisasi kesalahan kekeliruan dalam penulisan berita' “ 3. Two Way Press Relations Dua pendekatan yang digunakan pada model ini; model Two Way Symmetric dan Two Way asymmetric. Biasanya praktisi PR menggunakan kedua model ini dengan mendekatkan pekerjaan mereka dalam pendekatan yang lebih sistematis. Tujuannya untuk memperkecil kesalahan yang timbul dan dapat merenggangkan hubungan dengan wartawan dan pekeria media. Untuk menghindari hal ini, biasanya praktisi PR lebih banyak melakukan penelitian dan perencanaan. Two Way Symetris Praktisi PR yang menggunakan model ini lebih sedikit berpikir tentang pengontrolan isi informasi yang mengalir dari organisasi mereka kepada media. Tujuan mereka adalah untuk membuka organisasi mereka kepada media dan untuk membantu jurnalis menyelesaikannya. Ketika PR memberikan kepercayaan serta keterbukaan yang lebih besar kepada wartawan dan pekerja media, maka akan menolong wartawan dan pekerja media untuk menghasilkan berita yang lebih akurat dan mengurangi berita yang bias. Two Way Asymetric. Untuk menentukan informasi yang ingin didesiminasikan oleh media, praktisi PR yang menggunakan model ini biasanya menetapkan tujuan terlebih dahulu. Langkah ini sangat berlawanan dengan para pers agent. Tapi mereka sangat memahami nilai berita dan paket dari informasi dengan cara yang akan diterima oleh jurnalis. ALTERNATIF MODEL HUBUNGAN DENGAN MEDIA MASSA Sampai saat ini, model hubungan yang paling tepat bagi seorang PR untuk membangun hubungan dengan media masih menjadi perdebatan. Dari suatu hasil penelitian, berhasil dipetakan model hubungan antara PR dengan media massa sebagai satu upaya untuk membangun hubungan yang efektif antara PR dengan media massa. Hasil penelitian menggambarkan bahwa hubungan dengan media massa harus dilihat dari dua sudut pandang; hubungan dengan institusi media (pada bagian manajemen media massa) dan hubungan dengan pckerja media (termasuk di dalamnya wartawan). 1. Model hubungan antara PR dengan Institusi Media Model hubungan ini bersifat bisnis. Hubungan dibangun secara formal dan saling menguntungkan. Model ini disebut Model Imbalanced Komentalisme Relationship. "Komentalisme“ artinya adalah kondisi yang memungkinkan antara dua makhluk hidup yang hidup bersama, tanpa saling merugikan antara satu dengan yang lain. “Imbalaced“ menunjukkan efek yang diberikan di antara keduanya tidak seimbang. Contoh: PR memasang iklan di media, media memuat berita dari PR. Hubungan ini berada dalam konteks bisnis. Ketidakseimbangan terjadi: institusi media mengharapkan PR yang aktif menyuplai berita dan berpartisipasi dalam memasang iklan, sedangkan media tidak mempunyai konsekuensi timbal balik dalam hubungan ini. 2. Model hubungan seorang PR dengan pekerja media (termasuk wartawan) Model ini mengarah pada model hubungan two-way symetrical, meskipun dalam hubungan ini PR masih banyak berfungsi pemberi informusi (public information). Untuk menciptakan hubungan seperti ini, seorang praktisi PR diharapkan dapat memberikan informasi yang dibutuhkan pekerja media, termasuk wartawan, dalam upaya mencapai kepentingan bersama. Model ini bisa disebut dengan Model Harmonious Mutualisme Relationship, yaitu sebagai model gabungan antara model two-way symetric dan public information. Kata "harmonious" diambil dari kata harmony yang berarti adanya keselarasan hubungan antara PR dan pekerja media - wartawan. Sedangkan kata "mutualisme" menunjukkan PR dengan pekerja media dan dengan wartawan mempunyai hubungan yang saling menguntungkan. Hubungan dalam konteks simbiosis mutualisme di mana terjadi proses saling memercayai dan saling membantu. Hubungan ini adalah hubungan yang informal dan pertemanan, bahkan dapat disebut sebagai hubungan persahabatan dan tidak ada jarak antara pekerja media, termasuk w artawan dengan PR. 3. Reciprocity Model Dilihat dari pengertiannya, reciprocity merupakan 'A situation in which two people, countries, etc. prvuide the same help or advantages to each other" (A.S. Hornby, 2005 : 1262). Definisi ini menunjukkan bahwa hubungan yang terjalin dalam pengertian reciprocity adalah hubungan yang saling menguntungkan antara satu pihak dengan pihak lain dalam nuansa altruism. Altuism dapat diartikan sebagai semangat untuk saling membantu dan mementingkan kepentingan pihak/orang lain – secara suka rela. Di dalam model hubungan ini, antara satu dengan yang lain saling memotivasi sehingga memperkuat hubungan yang terjadi: Model hubungan inilah yang lebih tepat digunakan dalam mimetakan dan menggambarkan hubungan antara PR dengan Media Massa (Institusi Media dan Pekerja Media). Reciprocity diangap sebagai dasar dalam hubungan sosial dapat menciptakan suatu perdamaian di mana kebebasan dan kebenaran setiap orang sangat dihargai. Dalam hubungan ini, kekeluargaan menjadi suatu penekanan dan para anggotanya memiliki kesadaran untuk mengoreksi kesalahan mereka sendiri.
