BAB 5 KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan

BAB 5
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1
Kesimpulan
Penelitian pengaruh sikap terhadap iklan pada perilaku emotional eating
melalui variabel mediasi minat beli dan pikiran ruminative dengan subyek
perempuan berusia 16 tahun ke atas di Indonesia yang dilakukan penulis telah
memperoleh berbagai kesimpulan.
1. Hasil regresi linear sederhana menunjukan bahwa pengaruh sikap terhadap
iklan dan perilaku minat beli adalah signifikan maka dapat disimpulkan
bahwa hipotesis pertama yang menyatakan sikap terhadap iklan
berpengaruh positif pada minat beli konsumen terbukti. Artinya semakin
tinggi sikap terhadap iklan maka semakin tinggi pula minat beli konsumen
tersebut.
2. Hasil analisis regresi linear sederhana menunjukan bahwa pengaruh minat
beli terhadap perilaku emotional eating adalah signifikan, maka dapat
disimpulkan bahwa hipotesis kedua yang menyatakan minat beli
berpengaruh positif pada perilaku emotional eating terbukti. Artinya
semakin tinggi minat beli konsumen maka semakin tinggi pula perilaku
emotional eating.
3. Hasil analisisi regresi linear sederhana dan analisis regresi linear berganda
dengan menggunakan metode dari Braon dan Kenny (1986), menunjukan
bahwa pengaruh sikap terhadap iklan pada perilaku emotional eating
melalui variabel mediasi minat beli adalah signifikan maka disimpulkan
61
bahwa hipotesis ketiga yang menyatakan sikap terhadap iklan berpengaruh
positif pada perilaku emotional eating melalui variabel minat beli terbukti
dan mediasi yang terjadi adalah mediasi penuh. Artinya semakin tinggi
atau semakin baik sikap terhadap iklan maka semakin tinggi pula minat
beli sehingga hal ini akan meningkatkan perilaku emotional eating
4. Hasil regresi linear sederhana menunjukan bahwa pengaruh sikap terhadap
iklan dan pikiran ruminative adalah signifikan maka dapat disimpulkan
bahwa hipotesis pertama yang menyatakan sikap terhadap iklan
berpengaruh positif pada pikiran ruminative konsumen terbukti. Artinya
semakin tinggi sikap terhadap iklan maka semakin tinggi pula pikiran
ruminative tersebut
5. Hasil analisis regresi linear sederhana menunjukan bahwa pengaruh
ruminative terhadap perilaku emotional eating adalah signifikan, maka
dapat disimpulkan bahwa hipotesis kedua yang menyatakan pikiran
ruminative berpengaruh positif pada perilaku emotional eating terbukti.
Artinya semakin tinggi minat beli konsumen maka semakin tinggi pula
perilaku emotional eating
6. Hasil analisisi regresi linear sederhana dan analisis regresi linear berganda
dengan menggunakan metode dari Braon dan Kenny (1986), menunjukan
bahwa pengaruh sikap terhadap iklan pada perilaku emotional eating
melalui variabel mediasi pikiran ruminative adalah signifikan maka
disimpulkan bahwa hipotesis ketiga yang menyatakan sikap terhadap iklan
berpengaruh positif pada perilaku emotional eating melalui variabel
pikiran ruminative terbukti dan mediasi yang terjadi adalah mediasi penuh.
62
Artinya semakin tinggi atau semakin baik sikap terhadap iklan maka
semakin tinggi pula pikiran ruminative sehingga hal ini akan
meningkatkan perilaku emotional eating
5.2
Implikasi Manajerial
Pengetahuan yang disediakan dalam penelitian ini diharapkan
dapat membantu dalam memahami dan mengurangi hasil negatif dari
emotional eating yaitu obesitas atau kelebihan berat badan. Mengingat
terjadinya emotional eating tidak hanya terjadi pada usia dewasa, tapi juga
pada usia remaja. Selain itu tingginya konsekuensi pada penederita
obesitas dalam hal tingginya biaya perawatan kesehatan dan hilangnya
produktivitas, sehingga peneliti dan pemasar harus bisa melakukan strategi
pemasaran untuk meningkatkan pilihan konsumen yang lebih baik.
Mengingat pelaku emotional eating cenderung untuk mengkonsumsi
produk hedonis dibandingkan produk ultilitarian yang lebih sehat.
Keseluruhan hasil penelitian ini juga menunjukan bahwa
mengurangi emotional eating diantara konsumen mungkin memerlukan
intervensi yang ditargetkan pada perilaku konsumen dan proses sosial.
Sehingga banyak pihak terkait seperti organisasi kesehatan masyarakat,
instansi pemerintah dan sektor korporasi dapat membantu individu untuk
mengurangi emotional eating
Penulis dapat memberikan beberapa bahan masukan yang
diharapkan dapat menjadi bahan masukan untuk impikasi manajerial bagi
pihak-pihak yang terkait dalam penelitian ini. Pertama, hasil penelitian
63
menunjukan bahwa sikap terhadap iklan berpengaruh positif pada perilaku
emotional eating melalui minat beli artinya semakin tinggi sikap terhadap
iklan maka akan semakin tinggi minat beli yang mana hal ini akan
meningkatkan perilaku emotional eating.
Hal ini dikarenakan iklan makanan, terutama iklan makanan
produk hedonis biasanya mengandung daya tarik emosional, seperti
memposisikan makanan riangan sebagai bentuk yang menyenangkan dan
membahagiakan. Daya tarik emosional dalam iklan ini yang akan
mengaktifkan keinginan dan minat untuk produk sehingga selanjutnya
akan terjadi peningkatan konsumsi (Fedoroff et al., 2003).
Bahan masukan yang dapat diberikan untuk meningkatkan pilihan
konsumsi konsumen yang lebih baik ketika konsumen mengalami emosi
negatif adalah dengan merubah sikap terhadap iklan produk utilitarian,
dimana dalam periklanan produk utilitarian lebih banyak menekankan
manfat ketimbang daya tarik emosional. Sehingga pemasar utilitrian bisa
mengembangkan konsep periklanan bagi produk utilitarian yang
mengusung daya tarik emosional. Sehingga dengan adanya tarik
emosional dalam iklan produk makanan utilitarian diharapkan dapat
meningkatkan minat beli terhadap produk utilitarian dan pada akhirnya
dapat mengurangi efek negatif dari emotional eating yaitu obesitas.
Kedua, hasil penelitian menunjukan bahwa sikap terhadap iklan
berpengaruh positif pada perilaku emotional eating melalui pikiran
ruminative artinya semakin tinggi sikap terhadap iklan maka akan semakin
tinggi pikiran ruminative yang mana hal ini akan meningkatkan perilaku
64
emotional eating. Hal ini dikarenakan pelaku emotional eating sering bias
dalam membuat keputusan terhadap pemilihan makanan, semata mata
hanya dasar emosi. Sehingga untuk mengatasai hal ini dapat dengan cara
mengembangkan pemasaran sosial untuk mendukung peningkatan
pengetahuan individu tentang meningkatkan kemampuan mengatasi
emosi, mengurangi kecenderungan pikiran ruminative dan pemilihan
produk makanan yang lebih baik. Hasil akhir dari pemasaran soasial ini di
harapkan individu yang menerapkan plilihan makan yang lebih baik, akan
mendapat manfaat yang lebih banyak seperti kesehatan, kecantikan alami
dan hidup yang lebih lama dan dapat menjadi contoh atau role model
untuk membantu orang lain mengurangi emotional eating
5.3
Saran
Berdasarkan atas temuan dan keterbatasan yang dihadapi peneliti dalam
penelitian ini, saran yang diberikan peneliti untuk penelitian kedepan adalah
sebagai berikut:
1. Penelitian ini hanya fokus pada sampel perempuan, penelitian kedepan
bisa memperluas sampel dengan membandingkan dua jenis kelamin.
2. Penelitian kedepan bisa menguji apakah membangun dan menciptakan
persepsi dari "merek yang sehat" pada produk makanan utilitarian dapat
mengurangi efek negatif dari Emotional Eating.
65