Gambaran Laki-Laki dalam Iklan Televisi Sunblock

Gambaran Laki-Laki dalam Iklan Televisi Sunblock It’s Skin 2PM
Oleh: Vinny Dwi Octaviani (071115015) – C
Email: [email protected]
ABSTRAK
Fokus penelitian ini adalah menganalisis bagaimana laki-laki digambarkan dalam iklan
televisi Sunblock It’s Skin 2PM. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengungkap
dan memaknai konsep laki-laki dalam iklan televisi Sunblock It’s Skin 2PM. Dalam riset
ini, peneliti akan menggunakan analisis semiotik Roland Barthes yaitu analisis tentang
hubungan tanda. Menggunakan tinjuan pustaka melalui iklan sebagai media representasi,
perspektif media massa terhadap gender, gambaran laki-laki di media massa (dalam
iklan), dan teori analisis semiotika Roland Barthes. Penelitian ini menggunakan metode
penelitian kualitatif dan bersifat deskriptif. Melalui penelitian ini ditemukan bahwa
gambaran laki-laki dalam iklan televisi Sunblock It’s Skin 2PM ialah, laki-laki
digambarkan sebagai perpaduan maskulin dan feminin. Ada yang digambarkan dengan
kegiatan merawat kulit wajah dan tubuh dengan menggunakan sunblock sampai
melakukan kegiatan menari dengan gerakan gemulai.
Kata Kunci: Representasi, Laki-laki, Semiotika, Roland Barthes, Iklan
PENDAHULUAN
Penelitian ini menganalisa gambaran laki-laki dalam iklan televisi Sunblock It’s
Skin 2PM. Penelitian ini juga akan menganalisa apakah terdapat mitos laki-laki tertentu
yang diangkat oleh pembuat iklan pada iklan televisi Sunblock It’s Skin 2PM. Jenis
iklan yang akan dianalisa adalah jenis iklan televisi (TVC) dari produk sunblock untuk
perempuan. Peneliti akan menganalisa satu iklan televisi produk sunblock yaitu
Sunblock It’s Skin 2PM.
Penelitian ini menarik diteliti karena brand yang iklan televisi yang akan diteliti
sebelumnya merupakan brand yang menjual produk kecantikan untuk wanita dan
mempunyai target market wanita tetapi menggunakan laki-laki sebagai model dari iklan
produknya. Iklan televisi tersebut juga menarik diteliti karena di dalam iklan tersebut
menggambarkan budaya maskulin yang tentunya direkonstruksi ulang menggunakan
sudut pandang pembuatnya. Di dalam iklan televisi tersebut juga secara empiris
memperlihatkan laki-laki yang ditampilkan suka merawat wajah dan tubuhnya. Hal
inilah yang membuat penulis tertarik untuk mengeksplorasi gambaran laki-laki pada
iklan televisi Sunblock It’s Skin 2PM. Peneliti memilih iklan sunblock It’s Skin 2PM
karena brand tersebut merupakan brand yang sudah memiliki konsumen tetap terutama
di kalangan perempuan karena brand tersebut merupakan brand yang terkenal dengan
produk kecantikan wanita.
Dalam penelitian sebelumnya, mengenai gambaran laki-laki dalam iklan produk
perawatan laki-laki guna menjelaskan mengenai gambaran laki-laki yang ada di
Indonesia. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Farida Retnowulan pada tahun
2010, gambaran laki-laki dalam iklan Lifebuoy Men Bodywash versi Superdad dalam
skripsinya. Peneliti merujuk pada penelitian ini dikarenakan konsep maskulinitas yang
mengacu pada peran Bapak lebih sering beraktivitas di ruang publik daripada ranah
domestik berdasar pada kegiatan sehari-hari. Disini peneliti menggunakan konsep
analisis John Fiske dalam mengkaji mengenai maskulinitas. Metode yang ia gunakan
analisis semiotika. Menggunakan tipe penelitian deskriptif, kemudian unit analisis latar,
pengambilan gambar / teknik kamera, gesture, kostum, tagline dan logo, dan musik.
Kemudian penelitian berikutnya mengenai gambaran laki-laki dalam program reality
show Be a Man episode 5 Global TV tahun 2009 oleh Annisa Pratiwi. Menyatakan
bahwa nilai-nilai maskulinitas seperti gemar bertarung, berkompetisi, dan pemberani
semakin diperkuat dan dikonstruksikan ulang melalui tayangan tersebut. Peneliti disini
menggunakan metode analisis semiotika. Menggunakan tipe penelitian deskriptif dan
mengkaji unit analisis semiotika yang berada pada cuplikan adegan berupa gambar,
suara, tulisan, dan sebagainya. Yang membedakan penelitian ini dengan dua penelitian
sebelumnya yang sudah disebutkan di atas adalah, penelitian ini meneliti tentang
gambaran laki-laki dalam iklan televisi produk perawatan kulit perempuan dimana
model/tokoh utamanya adalah laki-laki. Selain itu penelitian ini menggunakan konsep
analisis Roland Barthes.
Representasi
adalah
“salah
satu
praktek
penting
yang
memproduksi
kebudayaan” (Hall, 2002: 15). Kebudayaan adalah konsep yang sangat luas,
kebudayaan menyangkut ‘pengalaman berbagi’. Seseorang dikatakan berasal dari
kebudayaan yang sama bila manusia-manusia yang ada di dalamnya membagi
pengalaman yang sama, membagi kode-kode kebudayaan yang sama, berbicara
menggunakan ‘bahasa’ yang sama, serta saling berbagi tentang konsep-konsep yang
sama.
Kemunculan iklan televisi Sunblock It’s Skin 2PM merupakan fenomena
berbeda di dunia periklanan dunia. Namun fenomena ini bukan hal yang baru bagi
sebagian negara Asia Timur seperti Jepang dan Korea. Laki-laki yang bersikap lembut
dengan kulit cerah (putih) dan sikap feminin adalah citra laki-laki yang mulai digemari
oleh kaum perempuan di negara-negara tersebut. Survey yang digelar oleh salah satu
perusahaan komunikasi di Korea Selatan menunjukkan, dengan terbukanya lapangan
pekerjaan untuk perempuan, tingginya penghasilan dan kemandirian perempuan,
mereka lebih memilih laki-laki yang ’cantik’ dan memperhatikan penampilan. Karena
itulah muncul kecenderungan pemilihan aktor laki-laki sebagai juru bicara produk
kosmetik perempuan (walaupun lebih mengarah kepada kesukaan terhadap aktornya).
(Fowler, 2005).
Peneliti mengamati bahwa terdapat beberapa iklan di media massa Indonesia,
khususnya dalam iklan produk yang ditujukan untuk perempuan, jarang ada yang
menjadikan laki-laki sebagai tokoh alias model iklannya. Hal ini dapat dilihat pada iklan
Pond’s White Beauty (produk perawatan kulit untuk perempuan), Garnier Pure Active
(sabun cuci muka untuk perempuan), Nivea Extra Whitening Deodorant (deodoran
untuk perempuan), dan iklan produk untuk perempuan lainnya. Umumnya dalam iklaniklan tersebut tokoh utamanya adalah perempuan, jika tidak bersama laki-laki namun
hanya menjadi figuran dan tidak menjadi tokoh utama dalam iklan. Peneliti tertarik
meneliti tentang representasi laki-laki yang ada dalam iklan It’s Skin 2PM ini dengan
alasan bahwa iklan serupa, yang menjadikan laki-laki sebagai model produk perawatan
kulit dan kosmetik khusus perempuan (dianggap begitu karena tidak dicantumkan
kata ”Men” dalam merek It’s Skin 2PM yang diiklankan), belum ditemukan di media di
Indonesia. Produk perawatan kulit khusus untuk laki-laki, biasanya dicantumkan
kata ”Men” misalnya Nivea Men, Vaseline Men, Pond’s Men dan lain sebagainya. Dan
dalam iklan-iklan yang baru saja disebutkan, wajar digunakan model laki-laki dalam
iklannya, karena produknya memang ditujukan untuk digunakan laki-laki.
Gambar 1. Iklan Televisi Sunblock It’s Skin 2PM
Sumber : www.youtube.com
Di dalam iklan ini tokoh utama laki-laki digambarkan sebagai sosok yang peduli
pada kesehatan dan penampilan kulit serta tubuhnya. Seringkali dalam iklan yang
menampilkan laki-laki, adalah iklan dari produk perawatan kulit khusus untuk laki-laki.
Tampilnya laki-laki sebagai model utama dalam iklan produk perawatan kulit untuk
perempuan bukanlah hal yang umum, karena biasanya yang dijadikan model iklan
utamanya adalah perempuan. Karena produk tersebut ditujukan untuk perempuan,
bukan untuk laki-laki. Sehingga menarik bagi peneliti untuk mengetahui bagaimana
gambaran laki-laki dalam iklan televisi Sunblock It’s Skin 2PM ini. Penelitian ini
dilakukan untuk mencoba mengungkap gambaran laki-laki dalam iklan televisi produk
perawatan kulit perempuan, yaitu pada iklan Sunblock It’s Skin 2PM. Iklan tersebut
memiliki subtitle berbahasa Inggris dalam tayangan Youtube-nya, sehingga dapat
memudahkan peneliti melakukan penelitian. Karena biasanya iklan versi original yang
diunggah ke Youtube tidak terdapat subtitle berbahasa Inggris.
Berbicara tentang gender, tentunya tidak terlepas dari unsur femininitas dan
maskulinitas, dimana feminin dikonstruksikan pada sifat perempuan dan maskulin
dikonstruksikan pada sifat laki-laki. Menurut Muthali’in (2001: 29) femininitas dan
maskulinitas merupakan konstruksi dikotomi sifat yang dilekatkan pada perempuan dan
laki-laki sebagai akibat dari organ fisik masing-masing jenis kelamin. Hal ini ditegaskan
pula oleh Dzuhayatin (1998: 12) dalam Muthali’in (2001: 29) yang mengemukakan
bahwa feminin meliputi sifat emosional, lemah lembut, tidak mandiri, dan pasif,
sedangkan maskulin mencakup sifat yang rasional, agresif, mandiri, dan eksploratif.
Konsep maskulin dan patriarki ditampilkan sebagian besar pada iklan produk
kecantikan bagi pria, iklan rokok, dan iklan minuman energi. Pria digambarkan sebagai
maskulin dengan tubuh yang proporsional, memiliki kekuatan dan jiwa petualangan
yang kemampuannya lebih tinggi dari wanita. Pria digambarkan sebagai sosok yang
kokoh. Hal ini biasa ditonjolkan melalui model dan latar dalam iklan yang biasanya di
daerah pengunungan, gedung tinggi kokoh dan menjulang, menggunakan motor dan
mobil ‘gede’. Contoh iklan tersebut seperti iklan rokok (Djarum, Gudang Garam, dll),
AXE, dan Extra Joss.
Sesuai apa yang dikatakan oleh Wood (2007: 23) bahwa gender itu dipelajari.
Hal ini menyatakan bahwa gender tidaklah bersifat mutlak melainkan melalui proses
pembelajaran, salah satunya melalui media massa. Iklan ditampilkan dalam media
massa agar bisa diterima oleh khalayak melalui media elektronik (televisi dan radio);
media cetak (koran, majalah, tabloid dan sebagainya); dan media alternatif (internet).
Yang dimaksud dengan iklan adalah suatu bentuk proses penyampaian pesan atau
informasi kepada sebagian atau seluruh khalayak mengenai penawaran suatu produk
atau jasa dengan menggunakan media. Menurut Wahyu Wibowo (2003: 5) iklan atau
periklanan didefinisikan sebagai kegiatan berpromosi barang atau jasa melalui media
massa.
Perkembangan iklan atau periklanan (advertising) di masyarakat beberapa tahun
terakhir memunculkan berbagai persoalan sosial kultural menyangkut tanda (sign) yang
digunakan, citra (image) yang ditampilkan, informasi (pesan) yang disampaikan, makna
yang diperoleh, serta bagaimana pengaruhnya terhadap persepsi, pemahaman, dan
tingkah laku masyarakat. Selain itu, iklan dalam masyarakat industri dapat membentuk
selera serta kecenderungan masyarakat dalam kehidupan sehari-harinya, sehingga dapat
membentuk kesadaran masyarakat dengan cara menanamkan keinginan masyarakat atas
kebutuhan- kebutuhan palsu. Secara tidak langsung iklan memasuki industri gaya hidup.
Iklan menjadi saluran hasrat (channel of desire) manusia sekaligus saluran wacana
(channel of discourse) mengenai konsumsi dan gaya hidup. Industri gaya hidup
sebagian besar merupakan industri penampilan.
Liestianingsih D. (2002: 30) melakukan penelitian terhadap iklan televisi produk
perawatan kulit dan kosmetik perempuan di televisi pada tahun 2002. Hasil temuannya
yaitu sebagian besar dari iklan televisi produk perawatan kulit dan kosmetik perempuan
menyoroti wajah yang bersih, putih, dan bertipe wajah Barat; postur model tinggi dan
kurus; rambut hitam, lurus, dan mengkilap; kulit model putih dan halus. Iklan-iklan
tersebut semuanya dibintangi oleh model-model perempuan. Kalaupun terdapat laki-laki,
hanya digunakan sebagai figuran. Aktor laki-laki yang berperan dalam iklan, hampir
semuanya diperlihatkan sebagai pengagum model yang menggunakan produk yang
diiklankan, atau sebagai alasan bagi model perempuan untuk menggunakan produk.
Sebagai contoh, iklan-iklan produk kecantikan yang menggunakan model perempuan
adalah iklan penghilang bulu Veet, pelembab wajah Citra, sabun pembersih muka
Garnier, lotion Nivea dan banyak lagi.
Iklan tak hanya sekadar menjual produk tetapi juga citra. Sejak tahun 1960
pengiklan menganggap iklan merupakan suatu karya seni. Pada saat itu, iklan
mengalami revolusi dari sekadar hardsell (teknik mempromosikan produk secara
langsung dengan menyebut permasalahan dan produk untuk mengatasinya). Thomas
Frank berpendapat bahwa iklan sejak tahun 1960 menyesuaikan diri dengan bahasa
yang berlawanan dengan budaya dan memberikan signifikansi tren pada produk yang
dipromosikan (Sturken & Cartwright, 2004: 198-199). Stereotipe-stereotipe gender
mengenai maskulinitas dan feminitas seperti yang dijelaskan di atas juga nampak pada
media iklan, tak terkecuali pada iklan televisi Sunblock It’s Skin 2PM. Namun menurut
Harding (1968) dan Siva (1989), feminitas dan maskulinitas sebagai sebuah konsep
nilai yang kontradiktif pada dasarnya dapat saling dipertukarkan, yang artinya, feminitas
tidak mesti hanya dimiliki oleh kaum perempuan dan juga maskulinitas tidak sertamerta hanya dimiliki oleh laki-laki (Fakih, 2001: 101). pandangan mengenai
maskulinitas dan feminitas kini tidak lagi hanya berdasarkan nilai-nilai tradisional
seperti yang dijelaskan di atas.
Maskulinitas menurut Pilcher dan Whelehan (2004: 83) adalah sebuah aturan
dalam praktik sosial dan representasi budaya yang diasosiasikan menjadi seorang lakilaki. Sehingga untuk menjadi seorang laki-laki pada dasarnya merupakan representasi
budaya. Berdasarkan pendapat tersebut dapat dikatakan bahwa maskulinitas sebagai
produk budaya yang dibentuk oleh lingkungan yang diharapkan ada dalam diri laki-laki
dan juga untuk membedakan dengan perempuan yang pada dasarnya bersifat feminim.
Laki-laki biasanya digambarkan dalam iklan sebagai sosok yang kuat, tangguh,
maskulin, mandiri, menaklukkan alam, memiliki badan yang kekar serta tidak
menampilkan terlalu banyak emosi (tidak ekspresif). Contohnya ada pada iklan Dji Sam
Soe 234 Versi Menguasai Badai.
Namun berbeda dengan iklan-iklan yang akan diteliti oleh peneliti. Iklan
tersebut menggambarkan laki-laki (para personil boyband) dalam bentuk penampilan
yang stylish, ceria, murah senyum, peduli akan penampilan dan berdampingan dengan
alam. Selain itu, dalam iklan tersebut, para laki-laki yang merupakan personil boyband
berperan menampilkan dan menggunakan produk perawatan kulit untuk perempuan.
Peneliti akan membaca penggambaran laki-laki di dalam iklan televisi Sunblock
It’s Skin 2PM ini dengan menggunakan metode penelitian kualitatif interpretatif
berdasarkan model semiotik dari Roland Barthes. Data dikumpulkan dengan cara
mengamati beberapa adegan dalam rekaman video iklan televisi yang berasal dari
Youtube dan mengambil beberapa adegan yang dianggap mampu menggambarkan lakilaki. Unsur-unsur dari video iklan televisi akan dimaknai oleh peneliti selaku interpretan,
berdasarkan pengalaman yang diperoleh dari interaksi sosial sebagai anggota
masyarakat maupun budaya tertentu. Peneliti akan menganalisis gambaran laki-laki
yang digambarkan melalui tanda-tanda yang ada pada iklan tersebut. Yang menjadi
komponen penelitian antara lain adalah pakaian, aksesoris, haircut, bentuk tubuh, dan
ekspresi laki-laki yang ada dalam iklan ini, teknik kamera dan gesture tokoh dalam
iklan.
PEMBAHASAN
Di dalam sebuah konsep maskulinitas, laki-laki ditampilkan sebagai objek
seksual. Tubuh laki-laki dijadikan sesuatu/objek yang dinikmati oleh perempuan dan
oleh laki-laki itu sendiri. Itulah sebabnya konsep maskulinitas menjadi daya pikat yang
menarik untuk diangkat dan dikemas secara apik dalam sebuah iklan. Maskulinitas
dikonstruksikan ke dalam beberapa pencitraan. Maskulinitas terbagi atas dua tipe, antara
lain maskulinitas dalam bentuk fisik dan verbal. Hal ini diperkuat oleh (Heggie, 2004:
11) bahwa “Knightly masculinity is typically proved through physical and verbal
aggresion, the silencing of others.” Dari pernyataan tersebut dapat disimpulkan bahwa
secara kuat maskulinitas diterima melalui fisik dan verbal (bahasa). Maskulinitas dalam
bentuk fisik meliputi bentuk tubuh dan penampilan. Sedangkan dalam bentuk verbal
dapat dilihat melalui bagaimana cara seseorang tersebut berbicara.
Maskulinitas dalam bentuk tubuh, dikonstruksikan melalui ciri-ciri fisik pada
tubuh seorang laki-laki. Seperti berbadan besar, berotot, berdada bidang, dan sebagainya.
Pada maskulinitas dalam bentuk penampilan dikonstruksikan melalui tampilan luar
seorang laki-laki, seperti cara berpakaian, gestur, kerapian tubuh, aroma tubuh dan
sebagainya. Logika yang menarik jika tubuh laki-laki yang ideal seperti dapat
memunculkan daya tarik tersendiri khususnya bagi seorang perempuan. Karena laki-laki
dengan konsep tubuh ideal cenderung lebih memikat dan menarik perempuan. Dan
dalam iklan ini, produk yang diiklankan adalah produk yang menyasar pada segmen
perempuan karena pada produk ini tidak mencantumkan kata “Men”. Oleh karena itu
model yang digunakan adalah laki-laki yang memiliki bentuk tubuh ideal yang dapat
menarik perhatian dan minat dari perempuan.
Dalam iklan terdapat scene-scene yang menampilkan tubuh yang ideal menurut
iklan tersebut. Diperlihatkan dengan tampilan tubuh yang berotot, perut sixpack, dan
lebih mencirikan kepada sosok laki-laki atletis atau metroseksual yang peduli dengan
tubuh serta tampilan tubuh yang sesuai dengan tinggi badan. Hal yang sama juga
digambarkan dalam scene iklan televisi Sunblock It’s Skin 2PM mengenai sosok
perempuan yang hadir dalam salah satu adegan iklan sebagai subyek penikmat dari
maskulinitas tubuh seorang laki-laki. Konotasi dalam potongan scene dalam iklan
menampilkan sosok mereka sebagai laki-laki yang maskulin. Konotasi identik dengan
ideologi yang dimiliki oleh pengguna, atau operasi ideologi yang disebut “mitos” dan
berfungsi untuk mengungkapkan dan memberikan pembenaran bagi nilai-nilai dominan
yang berlaku dalam periode tertentu (Budiman: 2001). Tinggi dan berat badan mereka
185 cm/ 76 kg dapat dikategorikan sebagai laki-laki dengan tubuh tinggi. Bentuk dada
yang bidang menunjukkan bahwa mereka mengalami pertumbuhan seksual sebagai lakilaki dewasa. Bentuk tubuh mereka merupakan penanda. Menurut Barthes, semiotika
bekerja dengan cara “Bagaimana makna masuk ke dalam sebuah citra/ image” (Barthes,
1984: 32). Berdasarkan analisis bentuk tubuh, semuanya mengacu pada gambaran lakilaki. Penanda-penanda tersebut menghasilkan petanda yaitu bentuk fisik laki-laki
dewasa.
Perbedaan biologis antara laki-laki dan perempuan, yaitu tubuh maskulin, dan
tubuh feminin hadir sebagai pembenaran kodrat atas perbedaan yang dikonstruksikan
secara sosial antar gender (Bourdieu, 2001: 15). Tampilan kostum mereka merupakan
tanda-tanda yang juga menunjukkan ciri khas laki-laki. Denotasi pada kostum yang
dikenakan mereka adalah: celana pendek, ditambah aksesoris seperti gelang, antinganting. Celana pendek merupakan pakaian santai yang biasa digunakan laki-laki dalam
acara santai misalnya di pantai, rumah, tepi kolam renang. Aksesoris yang digunakan
laki-laki pada umumnya adalah gelang agar tangan tidak ‘kosong’. Anting-anting emas
adalah aksesoris yang biasa digunakan oleh perempuan namun digunakan oleh laki-laki
dalam iklan ini.
Gestur maskulin dalam iklan kebanyakan ditunjukkan dengan memberi tahu
tentang kekuatan yang dimiliki oleh laki-laki dan menunjukkan otot-otot yang mereka
miliki. Mereka tidak menunjukkan gestur yang feminin seperti gerakan yang lemah,
lembut, ceria dan lain sebagainya. Kebanyakan laki-laki menunjukkan gestur dalam
iklan dengan tidak banyak berbicara, banyak bertindak, beraktivitas outdoor, melakukan
kegiatan yang menantang adrenalin yang menunjukkan keberanian dan kekuatan.
Namun dalam iklan televisi Sunblock It’s Skin 2PM berbeda. Dalam iklan tersebut ada
beberapa adegan yang menampilkan gestur laki-laki yang berbeda. Pada scene
permulaan, model melakukan dialog dengan menghadap kamera. Wajah dan postur
model dikesankan melakukan kegiatan merawat kulit wajah sebagai kegiatan yang perlu
dilakukan oleh laki-laki. Model juga tampak terampil dan dikesankan terbiasa. Terdapat
gerakan menggunakan produk tabir surya ke wajahnya dengan ekspresi wajah yang
takut dan khawatir
Dalam penggambaran gestur, figur laki-laki dalam iklan ini sudah digambarkan
dengan cukup baik walau tidak dapat diterima oleh semua orang karena gesturnya
menunjukkan perilaku yang lembut, telaten, teliti, detail, penggambaran ekspresi wajah
yang takut, rileks, lalu penggambaran figur laki-laki dengan kemaskulinannya dan
dengan keindahan tubuhnya. Aspek-aspek itu telah mengangkat kelebihan yang positif
dalam sosok laki-laki tersebut, namun hal tersebut masih belum umum di mata
masyarakat Indonesia karena laki-laki yang maskulin di Indonesia jarang ada yang
memerhatikan kesehatan dan penampilan dari kulit tubuh dan wajah mereka. Karena
pada umumnya yang melakukan hal tersebut adalah perempuan dan bila laki-laki
melakukan hal tersebut maka akan dianggap kurang maskulin dan bersifat
keperempuanan.
Konstruksi sosial budaya patriarki melahirkan sebuah norma yang akhirnya
melabelkan sebuah stereotype bahwa berdandan atau memakai make up adalah sebuah
usaha mempercantik diri. Sedangkan cantik adalah sebuah ciri yang melekat pada
seorang perempuan dan menjadi cantik adalah suatu hal yang biasa dilakukan oleh
seorang perempuan. Salah satu upaya yang dilakukan untuk menjadi cantik adalah
dengan menjaga penampilan, salah satunya dengan berdandan. Oleh karena itu laki-laki
tidak boleh melakukan aktivitas seperti seorang perempuan, don’t be female (Wood,
2005: 160).
Rangkaian tanda-tanda berupa dialog dan cuplikan gambar dalam iklan ini
membentuk konotasi yang akhirnya melahirkan denotasi bahwa laki-laki boleh
berdandan layaknya seorang perempuan, dalam hal ini dalam menggunakan produk
tabir surya untuk perempuan. Hal ini tidak sesuai dengan konstruksi sosial budaya
patriarki yang dekat dengan maskulinitas dimana konsep maskulinitas menunjukkan
bahwa seorang laki-laki tidak boleh berdandan dan yang pantas berdandan adalah
wanita. Mitos yang lahir dari cuplikan gambar dalam iklan ini tidak membenarkan
stereotype tentang maskulinitas yang selama ini dianut oleh masyarakat. Berdandan
bukan merupakan sebuah kodrat, yang dikekalkan kepada perempuan. Tidak ada hal
yang melanggar hukum bila seorang perempuan menolak berdandan begitu pula dengan
laki-laki. Berdandan bagi laki-laki bukanlah sebuah hal yang melanggar hukum, tetapi
kecantikan dan berdandan adalah sebuah norma yang telah disepakati di dalam
konstruksi sosial masyarakat. Bila cantik dilabelkan pada laki-laki maka akan timbul
persoalan karena pemberian label itu akan mengesankan sifat banci (waria/shemale),
warga Negara yang gagal menyesuaikan identitas nasional laki-laki atau perempuan
distigmakan sebagai banci (Alimi, 2004: 86).
KESIMPULAN
Berdasarkan hasil analisis dan interpretasi data yang telah dilakukan oleh
peneliti. Ditemukan bagaimana penggambaran laki-laki dalam iklan televisi Sunblock
It’s Skin 2PM. Para laki-laki yang ada dalam iklan tersebut memiliki ciri-ciri dan
karakter yang menggambarkan maskulinitas sekaligus feminitas.
Pada adegan-adegan yang ada di dalam iklan tersebut menunjukkan sosok lakilaki maskulin dengan bentuk tubuh yang ideal, memiliki otot, kekar, serta berperut
sixpack. Namun sekaligus laki-laki digambarkan sebagai sosok yang feminin yaitu
terlihat pada gestur tarian yang melambai/gemulai saat adegan penutup iklan tersebut.
Gerakan yang mereka lakukan adalah gerakan yang pada umumnya dilakukan oleh
perempuan. Dengan demikian iklan tersebut menegaskan stereotype perpaduan antara
maskulin dan feminin. Mereka menggambarkan penampilan yang merupakan gabungan
dari maskulinitas dan feminitas. Para laki-laki tersebut merupakan laki-laki yang peduli
akan penampilannya, fashionable, serta melakukan perawatan tubuh dan wajah mereka.
Pemilihan fashion dan penampilan mereka dilakukan untuk membuat ciri khas
serta menjadi pembeda antara laki-laki modern Korea dengan laki-laki modern lainnya.
Hal tersebut menjadi tren busana dan penampilan yang sudah biasa digunakan alias
dijadikan standar oleh para boyband yang ada di Korea. Tren penampilannya berfokus
kepada total look dari member boyband tersebut yang kemudian menghasilkan tampilan
yang menonjolkan sisi maskulin mereka, dipadu dengan feminin. Tampilan
maskulinitas yang terlalu “garang” dan terlalu macho terlihat membosankan karena
sudah umum dan kurang seimbang bila tidak dipadukan dengan feminitas. Tampilan
feminin tersebut dapat menonjolkan sensualitas alias sisi sensual dari seorang laki-laki.
Tampilan yang maskulin sekaligus feminin itu disajikan dalam iklan televisi untuk
memberi tampilan yang lebih atraktif dan menggoda. Tak dapat dipungkiri bahwa saat
itu tampilan jenis itulah yang sedang menjadi tren, mendapat respon dan apresiasi yang
baik dari para audiens.
Dengan demikian hal itu menjadi pembuktian bahwa makna pada gambar
pakaian, haircut, aksesoris, bentuk tubuh dan ekspresi dalam iklan televisi tersebut
dapat menjadi gambaran laki-laki yang bukan hanya sekadar tren saja, namun juga
sebagai ciri khas para member boyband Korea selaku entertainer di industri musik
Korea.
Daftar Pustaka
Alimi, M.Y. 2004. Dekonstruksi Seksualitas Poskolinial, Dari Wacana Bangsa Hingga
Wacana Agama, LKIS, Yogyakarta.
Barthes, Roland. 2004. Mitologi, (Terj. Nurhadi & Sihabul Millah), Kreasi Wacana,
Yogyakarta.
Budiman, K. 2001. Kosa Semiotika. Yogyakarta: LKis.
Bonnie Millar-Heggie. 2004. The Performance of Masculinity and Feminity – Gender
Transgression in The Sowdone of Babylone. Mirator Lokakuu.
Bourdieu, Pierre. 2001. Masculine Domination. Britain, Stanford University.
Fowler, Martin. 2005. UML Distilled Edisi 3, Yogyakarta: Andi.
Hall, Stuart. 2002. Representation: Cultural Representations and Signifying Practices.
London : Sage Publications.
Liestianingsih, Dwi, 2002. Ideologi Gender dalam Iklan televisi produk perawatan kulit
dan kosmetik wanita di Televisi. Surabaya: Lembaga Penelitian Universitas Airlangga.
Pilcher, Jane and Whelehan, Imelda. 2004. 50 key consepts in gender studies. Great
Britain : The Cromwell Press,Ltd. Pullen.
Wibowo, Indiwan Seto Wahyu. 2011. Semiotika Komunikasi-Aplikasi Praktis bagi
Penelitian dan Skripsi Komunikasi. Jakarta: Mitra Wacana Media.
Wood, Julia T. 2007. Communication, Gender & Culture Seventh Edition. Belmont,
CA: Thomson Wadsworth.