1 BAB II KAJIAN PUSTAKA 1.1 Penelitian Sebelumnya (State of the
advertisement
9 BAB II KAJIAN PUSTAKA 1.1 Penelitian Sebelumnya (State of the Art) Sebagai bahan pendukung dalam penelitian ini akan dicantumkan 5 hasil penelitian terdahulu oleh beberapa peneliti yang pernah penulis baca. Penelitian terdahulu yang akan digunakan adalah penelitian yang memiliki variabel etika kerja dan kepuasan konsumen. Dimana 3 (tiga) jurnal diantaranya merupakan jurnal nasional, dan 2 (dua) jurnal lainnya merupakan jurnal internasional. Berikut 5 (lima) penelitian terdahulu yang menjadi acuan dalam penelitian ini. Tabel 2.1 : Tabel Penelitian Sebelumnya NO 1. TAHUN 2012 PENELITI MASALAH HASIL PENELITIAN PENELITIAN VARIABEL YANG TERKAIT Mahendra Untuk mengkaji Telah terjadi Konsep teori Adhi isu etika bisnis pelanggaran etika dan tinjauan menggunakan bisnis dari kebijakan kasus etika konsep teori yang dilakukan oleh bisnis utama yang manajemen dalam digunakan untuk rentang waktu 1995- mengukur tingkat 2007 pelanggaran etika yang terjadi Perbedaannya adalah peneliti terdahulu membahas menganai etika bisnis di PT Dirgantar Indonesia, sedangkan peneliti sekarang membahas tentang etika kerja di PT Indomobil Trada Nasional . Dan perbedaan lainnya adalah penelitian terdahulu mengukur tentang pelanggaran etika yang terjadi sedangkan penelitian sekarang membahas hubungan etika terhadap kepuasan konsumen. 10 Persamaannya adalah penelitian terdahulu dan sekarang sama-sama membahas tentang etika di dunia bisnis. 2. 2012 Purwanto Untuk Kualitas pelayanan Widodo mengetahui berdampak kepada Independen: pengaruh kualitas kepuasan pelanggan. Servive pelayanan kepada Karyawan yang Quality konsumen dapat menyelesaikan masalah dengan baik Variabel Variabel Dependen: membuat konsumen Kepuasan merasa puas. Konsumen. Perbedaannya adalah pada penelitian sebelumnya membahas tentang kualitas pelayanan terhadap kepuasan bagi konsumennya. Sedangkan penelitian ini akan membahas mengenai etika kerja terhadap kepuasan konsumen. Persamaannya adalah sama-sama membahas mengenai kepuasan konsumen.. 3. 2013 Jerry Wihartono Untuk mengetahui hubungan antara perilaku etis penjual terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan dan Perilaku etis tidak Variabel berpengaruh Independen: signifikan terhadap Etika loyalitas, namun Perilaku berpengaruh Penjual signifikan terhadap kepuasan dan kepercayaan konsumen. Variabel Dependen: Loyalitas Melalui kepercayaan di Kepuasan dan dealer mobil Kepercayaan Nissan Basuki Pelanggan. 11 Rahmat Surabaya. Perbedaannya adalah penelitian terdahulu menggunakan loyalitas melalui kepuasan dan kepercayaan pelanggan sebagai variabel Y, sedangkan penelitian sekarang variabel Y hanya berupa kepuasan konsumen. Penelitian terdahulu meneliti masyarakat kota Surabaya, sedangkan penelitian sekarang meneliti masyarakat kota Jakarta. Persamaannya adalah sama-sama menggunakan unsur etika dan kepuasan pelanggan di dalam penelitian. Dan sama-sama meneliti tentang dealer yang menjual mobil Nissan . 4. 2009 M. Iqbal Saif Untuk Kualitas pelayanan menyelidiki terbukti menjadi Independen: pengaruh kualitas faktor kuat dalam hal Service pelayanan kepada kepuasan konsumen Quality pelanggan. untuk bank asing Variabel Variabel Dependen: Customer Satisfaction Perbedaannya adalah pada penelitian terdahulu variabel X adalah kualitas pelayanan, dan pada penelitian yang sekarang variabel X adalah etika kerja Persamaannya ada pada variabel dependent, yaitu kepuasan konsumen. 5. 2012 Cecile Untuk menyelidiki Persepsi konsumen Delcourt efek dari apa yang berpengaruh positif Independen: dirasakan oleh terhadap kepuasan Perceived konsumen dari dan loyalitas Employee kompetensi pelanggan. Emotional emosional karyawan tehadap kepuasan dan Variabel Cmpetence Variabel Dependen: 12 loyalitas Customer Satisfaction dan Loyalty Perbedaannya adalah pada penelitian terdahulu variabel independen yang digunakan adalah CRM dan variabel dependentnya kepuasan konsumen dan loyalitas, sedangkan pada penelitian yang dilakukan sekarang akan membahas mengenai hubungan etika kerja terhadap kepuasan konsumen. Persamaannya adalah pada penelitian terdahulu maupun penelitian yang sekarang ini terdapat variabel yang sama yaitu kepuasan konsumen. 1.2 Landasan Teoritis 1.2.1 Teori Perilaku Teori perilaku (behavioral theory) memiliki asumsi dasar bahwa perubahan dalam cara orang berperilaku akan dihasilkan lebih efisien dengan menitikberatkan perilaku yang dapat diobservasi daripada menitikberatkan kepercayaan dan cara berpikir (R. Wayne Pace dan Don F. Faules, 2010;423). Filosofi perilaku mengasumsikan bahwa perubahan perilaku secara khusus menghasilkan hubungan dengan perubahan dalam berpikir atau bersikap. Tiga strategi umum yang menggambarkan penerapan behaviorisme dalam pelatihan dan pengembangan, yaitu: a. Penyusunan kontingensi. Kontingensi merupakan konsekuensi yang secara positif memperteguh perilaku yang diinginkan atau menghukum perilaku yang tidak diinginkan. Perubahan pada perilaku seringkali merupakan hasil langsung perubahan struktural dalam situasi tugas dan nontugas dalam organisasi. 13 b. Simulasi Simulasi yang merujuk pada suatu jenis pengalaman tersendiri. Perilaku orang yang berpartisipasi memiliki karakteristik tertentu atau memiliki kesamaan dengan apa yang terjadi dalam pekerjaannya. Dalam simulasi peserta latihan terikat pada perilaku seperti yang diinginkan pekerjaan tanpa menanggung seluruh risiko yang berhubungan dengan kondisi kerja yang sebenarnya. c. Pemodelan perilaku Pemodelan perilaku untuk menerapkan pendekatan perilaku terhadap pengembangan sumber daya manusia. Pemodelan perilaku mengasumsikan bahwa keterampilan khusus dipelajari melalui latihan dan aktivitas seperti pengelolaan, kepemimpinan, dan pemecahan masalah meliputi serangkaian perilaku konkret yang dapat dibuat model, diobservasi, dilatih, diperteguh dan diintergrasikan ke dalam seluruh khasanah perilaku seorang manajer. 1.2.2 Komunikasi Istilah komunikasi sesungguhnya berpangkal pada perkataan latin Communis yang artinya membuat kebersamaan atau membangun kebersamaan antara dua orang atau lebih (Stuart dalam Cangara, 2004:18). Menururt Everett M. Rogers, seorang pakar Sosiologi Pedesaan Amerika, membuat definisi, “Komunikasi adalah suatu proses dimana dua orang atau lebih membentuk atau melakukan pertukaran informasi terhadap satu sama lain, yang pada gilirannya akan tiba kepada saling pengertian”. Komunikasi akan efektif apabila terjadi pemahaman yang sama dan pihak lain terangsang untuk berpikir atau melakukan sesuatu. Kemampuan untuk berkomunikasi secara efektif akan menambah keberhasilan individu maupun organisasi. Sehubungan 14 dengan komunikasi yang efektif, komunikasi dibedakan menjadi dua, yakni komunikasi individu dan komunikasi massa. Dalam komunikasi individu, suatu komunikasi dikatakan efektif apabila komunikan (audience) mampu memahami pesan sebagaimana yang dimaksud oleh pengirim/komunikator. Sementara dalam komunikasi massa, komunikasi dikatakan efektif apabila mampu menjangkau komunikan secara lebih luas. Menurut Aristoteles dalam bukunya Rhetorica (Cangara, 2004:39) berpendapat bahwa setiap komunikasi terdiri atas 3 unsur penting, yaitu pembicara atau sumber, apa yang dibicarakan atau pesan, dan penerima. Menurut Smith dan Williamson, seseorang tidak dapat tidak berkomunikasi (a pearson cannot not communicate). Itu menunjukan bahwa seseorang tidak dapat menghindari untuk menunjukan pesan. Bentuk selanjutnya perilaku yang terjadi ketika seseorang terlibat dalam komunikasi adalah menafsirkan pesan. Menurut Random House Dictionary, menafsirkan (to interpret) berarti menguraikan atau memahami sesuatu dengan cara tertentu. Pesan yang penting dalam berkomunikasi adalah pesan yang berasal dari proses penafsiran. Apa yang ada di dalam pemikiran komunikan tidaklah menjadi masalah, yang penting adalah bagaimana orang yang menerima pesan tersebut menafsirkan apa yang dilakukan atau dikatakan oleh komunikan adalah yang akan mempengaruhi perasaan dan tindakannya. Terkadang penyampaian komunikasi yang gagal tidak dapat memberikan makna komunikasi dengan benar, dan malah menimbulkan pemahaman arti pesan yang salah. Realitas komunikasi menyarankan bahwa orang menafsirkan pertunjukan dan menciptakan makna. Makna tidak terkandung dalam dalam pertunjukan atau peristiwa atau kata. Namun sebagaimana yang dinyatakan suatu prinsip komunikasi, yaitu makna ada pada orang-orang, bukan pada kata-kata. 15 Kesalahpahaman utama dalam berkomunikasi adalah asumsiasumsi bahwa makna terdapat dalam informasi atau pesan dan makna dapat dipindahkan dari seseorang kepada orang lain. 1.2.3 Public Relations Public Relations pada hakekatnya adalah kegiatan komunikasi, walaupun agak berbeda dengan kegiatan komunikasi lainnya, karena ciri hakiki dari komunikasi Public Relations adalah komunikasi dua arah/timbal balik (two way commumenication). Rachmadi menyebutkan Public Relations adalah salah satu bidang ilmu komunikasi praktis, yaitu penerapan ilmu komunikasi pada suatu organisasi/perusahaan dalam melaksanakan fungsi manajemen. Public Relations merupakan fungsi manajemen yang membantu menciptakan dan saling memelihara alur komunikasi, pengertian, dukungan, serta kerjasama suatu organisasi/perusahaan dengan publiknya dan ikut terlibat dalam menangani masalah-masalah atau isu-isu manajemen. Public Relations membantu manajemen dalam penyampaian informasi dan tanggap terhadap opini publik. Menurut L. Bernays Public Relations mempunyai tiga arti, yaitu penerangan kepada publik, persuasi ditujukan kepada publik untuk mengubah sikap dan tingkah laku publik, upaya untuk menyatukan sikap dan perilaku suatu lembaga. Prof. Byron Christian menyebutkan bahwa Public Relations merupakan suatu usaha yang secara sadar memotivasi agar orang-orang terpengaruh, terutama melalui komunikasi, agar timbul pikiran yang sehat terhadap suatu organisasi, memberi rasa hormat, mendukung dan bertahan dengan berbagai cobaan dan masalah. International Public Relations Associations (IPRA) mendefinisikan Public Relations adalah fungsi manajemen dari ciri yang terencana dan berkelanjutan melalui organisasi dan lembaga swasta atau publik (umum) untuk memperoleh pengertian, simpati, dan dukungan dari mereka yang 16 terkait atau mungkin ada hubungannya dengan penelitian opini publik diantara mereka. Melvin Sharpe mengajukan lima prinsip proses harmonis dalam hubungan jangka panjang antara perusahaan dengan publiknya. Konsep-konsep tersebut terdiri dari: 1. Komunikasi yang jujur untuk memperoleh kredibilitas. 2. Keterbukaan dan konsisten terhadap tindakan dan kepercayan. 3. Tindakan yang jujur untuk mendapatkan hubungan timbal balik dan goodwill (kemauan yang baik). 4. Komunikasi dua arah dilakukan secara kontinyu untuk mencegah alienasi (pengucilan) dan membangun hubungan. 5. Evaluasi penelitian dan lingkungan untuk menentukan tindakan dan penyesuaian yang diperlukan bagi hubungan sosial yang harmonis. Publik dalam Public Relations dapat diklasifikasikan dalam beberapa kategori, yaitu: 1. Publik internal dan eksternal Internal publik yaitu publik yang berada di dalam organisasi/perusahaan seperti supervisor, karyawan, manajer, pemegang saham, dan direksi perusahaan. Eksternal publik tidak berkaitan langsung dengan perusahaan, seperti pers, pemerintah, pelanggan, komunitas, dan pemasok. 2. Publik primer, sekunder, dan marginal Publik primer bisa sangat membantu suatu perusahaan. Publik sekunder adalah publik yang kurang begitu penting. Publik marginal adalah publik yang tidak begitu penting. 17 3. Publik tradisional dan publik masa depan Contoh publik tradisional adalah karyawan dan pelanggan. Dan contoh untuk publik masa depan adalah mahasiswa/pelajar, peneliti, konsumen potensial, dan pejabat pemerintah. 4. Proponents, opponent, dan uncommitted Diantara publik terdapat kelompok yang menentang perusahaan (opponent), yang memihak perusahaan (proponents), dan ada yang tidak perduli (uncommitted). 5. Silent majority dan vocal minority Dilihat dari aktivitas publik dalam mengajukan keluhan atau mendukung perusahaan, dapat dibedakan antara vokal (aktif) dan yang silent (pasif). Publik penulis di surat kabar umumnya adalah the vocal minority, yaitu aktif menyuarakan pendapatnya, namun jumlahnya tidak banyak. Sedangkan mayoritas pembaca adalah pasif sehingga tidak kelihatan suara atau pendapatnya. Kebanyakan perusahaan/organisasi kini mengakui peranan Public Relations cukup menonjol dalam pengambilan keputusan manajemen, dengan alasasan bahwa Public Relations adalah interpreter (penerjemah) manajemen, sehingga Public Relations harus mengetahui apa yang manajemen pikirkan setiap saat terhadap setiap isu publik yang sebenarnya. Fraser P. Seitel mengatakan bahwa dalam beberapa tahun terakhir ini Public Relations telah mengembangkan kerangka teorinya sebagai suatu sistem manajemen. Public Relations memiliki pengetahuan dan kemampuan untuk melakukan transaksi dengan menjalin berbagai hubungan yang bersifat kompleks (rumit) dan penting dalam organisasi perusahaan, yaitu: 18 1. Public Relations harus memikirkan hubungan organisasi/perusahaaan terhadap lingkungannya sendiri. 2. Public Relations harus bekerja sesuai dengan aturan organisasi/perusahaan untuk mengembangkan pemecahan yang inovatif terhadap berbagai permasalahan organisasi. 3. Public Relations harus berpikir strategis. Seorang Public Relations harus menampakan pengetahuannya tentang misi, tujuan, dan strategi orgaisasi/perusahaan. Solusinya untuk menjawab kebutuhan nyata organisasi/perusahaan. 4. Seorang Public Relations harus juga memiliki kemampuan mengukur hasil yang telah diperoleh. Public Relations harus menyatakan dengan jelas apa yang mereka ingin kerjakan, membuat pekerjaan secara sistematik, dan mengukur suatu keberhasilan. Berdasarkan Gruning dan Hunt dalam pengelolaan sistem Public Relations suatu organisasi/perusahaan, paktisi Public Relations harus membentuk suatu keharmonisan dengan berbagai unsur dalam organisasi/perusahaan itu sendiri: 1. Secara fungsi: the real job (pekerjaan nyata) dari komponenkomponen suatu organisasi/perusahaan. 2. Secara terstruktur: hirarki organisasional individu dan posisi. 3. Secara proses: pengambilan keputusan formal tentang peraturan dan prosedur yang terdapat dalam organisasi/perusahaan. 4. Secara umpan balik mekanisme evaluatif formal dan informal organisasi/perusahaan. Public Relations menyelenggarakan komunikasi timbal balik antara organisasi/perusahaan dengan publiknya untuk menciptakan saling pengertian (public understanding) dan dukungan (public support) bagi terciptanya tujuan, kebijakan, dan langkah serta 19 tindakan lembaga/perusahaan itu. Semua itu ditujukan untuk mengembangkan pengertian dan kemauan baik (goodwill) publiknya serta untuk memperoleh opini publik yang menguntungkan atau untuk menciptakan kerjasama berdasarkan hubungan yang harmonis dengan publik. Ruang lingkup tugas Public Relations: 1. Ke dalam - Membina sikap mental karyawan agar dalam diri mereka tumbuh ketaatan, kepatuhan, dan dedikasi terhadap organisasi/perusahaan dimana mereka bekerja. - Menumbuhkan semangat korp atau kelompok yang sehat dan dinamis - Mendorong tumbuhnya kesadaran organisasi/perusahaan. 2. Ke luar - Mengusahakan tumbuhnya sikap dan citra (image) publik yang positif terhadap segala kebijakan dan langkah-langkah organisasi/perusahaan. Perubahan lingkungan tertentu mempengaruhi prestasi perusahaan dalam meraih keuntungan atau memberi kontribusi terhadap pihakpihak yang terkait. Public Relations mempunyai peranan yang penting dalam mengefektifkan organisasi dengan membangun hubungan jangka panjang dengan lembaga-lembaga startegis. Menurut Cutlip & Center proses Public Relations sepenuhnya mengacu kepada pendekatan manajerial. Proses ini terdiri dari: 1. Fact finding Mencari dan mengumpulkan fakta/data sebelum melakukan suatu tindakan. 2. Planning 20 Berdasarkan fakta membuat rencana tentang apa yang harus dilakukan dalam menghadapi berbagai masalah itu. 3. Communicating Rencana yang disusun dengan baik sebagai hasil pemikiran yang matang berdasarkan fakta/data tadi, kemudian dikomunikasikan atau dilakukan kegiatan operasional. 4. Evaluation Mengadakan evaluasi tentang suatu kegiatan, apakah tujuan sudah tercapai atau belum. Evaluasi ini dapat dilakukan secara kontinyu. Hasil evaluasi ini menjadi dasar kegiatan Public Relations selanjutnya. Untuk memberi kontribusi kepada rencana kerja jangka panjang itu, parktisi Public Relations melakukan langkah-langkah 1. Menyampaikan fakta dan opini baik yang beredar di dalam maupun di luar perusahaan. 2. Menelusuri dokumen resmi perusahaan dan mempelajari perubahan yang terjadi secara historis. Perubahan umumnya disertai dengan perubahan sikap perusahaan terhadap publiknya atau sebaliknya. 3. Melakukan analisis SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, dan Threat). Praktisi Public Relations perlu melakukan analisis yang berbobot mengenai persepsi dari luar dan dalam perusahaan atas SWOT yang dimilikinya. Sebelum melakukan kegiatan Public Relations, seorang Public Relations harus memperhitungkan sasaran dan strategi, perencanaan dan anggaran, serta penelitian dan evaluasi. Lingkungan sekitar yang menjadi cakupan organisasi/perusahaan harus mencerminkan seluruh tujuan-tujuan bisnis. Beberapa contoh perencanan Public Relations mendasar yang perlu diperhatikan: 21 1. Environment Perlu meningkatkan penjualan produk dalam pasar lokal. 2. Sasaran bisnis Tujuannya adalah ambil bagian dalam membangun pasar untuk produk kita dalam wilayah lokal. 3. Sasaran Public Relations - Memperkuat solidnya komitmen perusahaan terhadap pelanggan lokal. - Meyakinkan pelanggan potensial bahwa perusahaan kita menyediakan staf yang ahli dibidangnya, produk bersaing dan responsif terhadap kebutuhan pelanggan. - Posisi perusahaan sebagai pesaing hebat untuk kedua dominasi pasar (market leader). 4. Strategi Public Relations Posisi perusahaan merupakan “exper”’ dalam pasar, melalui survey sponsorship perusahaan dan penelitian langsung pada pengambilan keputusan lokal, pemberitaan media dalam bentuk artikel yang berkaitan dengan perusahaan. 5. Program/taktik Public Relations - Dicari pemberitaan media dan ditulis sebagai artikel yang membahas produk perusahaan pada media lokal. - Permintaan penulisan profil untuk tulisan feature dan wawancara dengan pejabat perusahaan menjadi feature dan wawancara eksklusif dengan dominasi publikasi perdagangan. - Fokus penelitian terhadap topik yang baru. Tujuan suatu organisasi harus pula membatasi apa tujuan Public Relations yang ingin dicapai. Seorang Public Relations harus 22 berpikir secara strategis. Agar sasaran Public Relations memperoleh hasil baik, hendaknya menjawab pertanyaan berikiut ini: 1. Apakah mereka secara jelas menggambarkan hasil akhir yang diharapkan? 2. Apakah mereka dapat dimengerti untuk setiap orang dalam organisasi? 3. Apakah mereka menyusun jadwal dan waktu kegiatan suatu perusahaan? 4. Apakah mereka realistik, dapat dicapai dan dapat dilakukan? 5. Apakah mereka konsisten dengan sasaran-sasaran/target manajemen? Dengan demikian dapat dipastikan sasaran yang telah ditargetkan dapat tepat sasaran. 1.2.4 Etika Etika berasal dari kata Yunani yaitu ethos, yang berarti adat, akhlak, watak dan perasaan sikap, dan cara berpikir. Dalam bentuk jamak berarti adat kebiasaan. Etika adalah usaha yang sistematis dengan menggunakan rasio untuk menafsirkan pengalaman moral individu dan social, sehingga dapat menetapakan aturan untuk mengendalikan perilaku manusia serta nilai-nilai yang berbobot untuk dapat dijadikan sasaran dalam hidup. Etika terutama digunakan seseorang untuk berhubungan dengan orang lain. Ludigho (2001) mendefinisikan etika sebagai seperangkat aturan atau norma atau pedoman yang mengatur perilaku manusia, baik yang harus dilakukan maupun yang harus ditinggalkan yang dianut oleh sekelompok atau segolongan manusia atau masyarakat atau profesi. Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia yang baru (Departemen Pendidikan dan Kebudayaan) etika dijelaskan dengan 23 membedakan tiga arti; 1) Ilmu tentang apa yang baik dan apa yang buruk dan tentang hak dan kewajiban moral (akhlak); 2) kumpulan asas atau nilai yang berkenaan dengan akhlak; 3) nilai mengenai benar dan salah yang dianut suatu golongan atau masyarakat. Terdapat 3 pendekatan, yaitu etika deskriptif, etika normatif, dan metaetika. Etika deskriptif melukiskan tingkah laku moral dalam arti luas, misalnya adat kebiasaan, anggapan-anggapan tentang baik buruk, tindakan-tindakan yang diperbolehkan atau tidak diperbolehkan. Etika deskriptif mempelajari moralitas yang terdapat pada individuindividu tertentu, dalam kebudayaan-kebudayaan atau subkultur tertenu, dalam suatu periode sejarah, dan sebagainya. Karena etika deskriptif hanya melukiskan, tidak memberi penilaian. Etika normatif merupakan bagian terpenting dari etika dan bidang dimana berlangsung diskusi-diskusi yang paling menarik tentang masalah- masalah moral. Maetika merupakan cara lain untuk mempraktekan etika sebagai ilmu. Awalan meta (dari bahasa Yunani) mempunyai arti “melebihi’, “melampaui”. Istilah ini diciptakan untuk menunjukan bahwa yang dibahas disini bukanlahmoralitas secara langsung, melainkan ucapan-ucapan dibidang moralitas. Dapat dikatakan juga bahwa metaetika mempelajari logika khusus dari ucapan etis. Jika kita memandang situasi etis dalam dunia modern terutama tiga ciri yang menonjol, pertama adanya pluralisme moral. Dalam masyarakat-masyarakat yang berbeda sering terlihat nilai dan norma yang berbeda pula. Bahkan masyarakat yang sama dapat ditandai oleh pluralisme moral. Kedua, sekarang timbul banyak masalah etis baru yang dulu tidak terduga. Ketiga dalam dunia modern tampak semakin jelas juga suatu kepedulian etis yang universal. Terdapat dua jenis etika, yaitu etika kewajiban dan etika keutamaan. Etika kewajiban mempelajari prinsip-prinsip dan aturanaturan moral yang berlaku untuk perbuatan manusia. Etika ini menunjukan norma-norma dan prinsip-prinsip mana yang perlu diterapkan dalam hidup. Jika terjadi konflik antar dua prinsip moral 24 yang tidak dapat dipenuhi sekaligus, etika ini mencoba menentukan yang mana yang harus diprioritaskan. Etika keutamaan mempunyai orientasi yang lain. Etika ini tdak begitu menyoroti perbuatan saru demi satu, apakah sesuai atau tidak dengan norma moral, tapi lebih memfokuskan manusia itu sendiri. Etika ini mempelajari keutamaan, artinya sifat, watak yang dimiliki manusia. Etika keutamaan tidak menyelidiki apakah perbuatan kita sendiri orang baik atau buruk, melainkan apakah kita sendiri orang baik atau buruk.etia keutamaan mengarahkan fokus perhatiannya pada menjadi manusia, sedangkan etika kewajiban menekankan berlaku manusia. Etika pelayanan harus mempunyai ketentuan yang mengaturnya (Kamsir, 2011;81). Ketentuan tersebut dibuat agar semua komponen yang berhubungan dengan pelayanandapat menunjang satu sama lain, artinya apabila salah satu aspek diabaikan, pelayanan dari komponen lainnya menjadi tidak berguna. Berikut ketentuan yang diatur dalam etika pelayanan: a. Sikap dan perilaku Artinya sikap dan perilaku sehari-hari yang ditunjukan kepada konsumen pada saat berhubungan dengan konsumen. b. Penampilan Arti penampilan secara keseluruhan adalah mulai dari cara berpakaian, berbicara, gerak-gerik, sikap dan perilaku dapat membuat konsumen terkesan atau malah merasa tidak nyaman. c. Cara berpakaian Artinya cara menggunakan baju, celana, atau aksesoris yang melekat dalam pakaian itu. 25 d. Cara berbicara Artinya cara kita berkomunikasi dengan konsumen. Hal ini penting karena karyawan berhadapan langsung dengan konsumen dalam memenuhi keinginan konsumen. e. Gerak-gerik Artinya pergerakan anggota tubuh yang diperlihatkan. Gerak-gerik meliputi mimik wajah, pandangan mata, pergerakan tangan, anggota badan atau kaki. Jangan sampai gerak-gerik yang dilakukan malah membuat konsumen menjadi tersinggung. f. Cara bertanya Pada dasarnya setiap konsumen mempunyai sifat yang berbeda, ada yang banyak bertanya dan ada juga yang pendiam. Bagi konsumen yang pendiam, karyawanlah yang seharusnya berinisiatif untuk bertanya atau memulai percakapan. Karyawan harus kreatif untuk berbicara sehingga membat konsumen mau bicara. Dan untuk konsumen yang banyak bertanya, karyawan sebaiknya bisa menjadi pendengar yang baik dan menjawab dengan baik juga. Etika komunikasi dalam menjual merupakan salah satu persyaratan keberhasilan dalam melakukan penjualan. Oleh karena itu etika tidak hanya sekedar menjadi tuntutan moral, tetapi juga merupakan tuntunan perilaku dalam melakukan komunikasi dalam melakukan penjualan. Jadi etika komunikasi dalam menjual adalah etika yang harus dimiliki oleh salesman dalam melakukan komunikasi pada saat menawarkan atau menjual produk kepada konsumen. Prinsip etika komunikasi dalam menjual ditekankan akan pengertian salesman terhadap: Prinsip kepatuhan terhadap peraturan Prinsip kerahasiaan Prinsip kebenaran dalam melakukan pencatatan 26 Prinsip persaingan sehat Prinsip kejujuran dan wewenang Prinsip keselarasan dan kepentingan Prinsip keterbatasan keterangan Prinsip kehormatan profesi Prinsip pertanggungjawaban sosial Prinsip persamaan perlakuan Prinsip kebersihan pribadi Dalam melakukan penjualan, komunikasi mempunyai beberapa fungsi, yaitu: Komunikasi dapat digunakan sebagai informasi, misalnya sebagai ucapan untuk menyapa konsumen, memberikan informasi tentang keunggulan produk yang dijual kepada konsumen, menawarkan produk yang dijual kepada konsumen. Komunikasi dapat digunakan untuk mendidik, misalnya digunakan untuk menerangakan dan memperagakan guna, manfaat, dan kelebihan produk yang akan dijual kepada konsumen. Komunikasi dapat digunakan sebagai alat menghibur, misalnya konsumen dapat menikmati komunikasi massa dalam bentuk hiburan. 1.2.5 Perilaku Konsumen Para konsumen secara tidak sadar banyak menggunakan kemampuan memilih aspek-aspek lingkungan mana (stimuli mana) yang mereka rasakan. Seorang individu mungkin melihat beberapa hal, mengabaikan yang lain, dan berpaling lagi dari yang lain. Sebenarnya orang hanya menerima atau merasakan sebagian kecil 27 stimuli yang menyerang mereka. Stimuli mana yang terpilih tergantung pada dua faktor utama selain sifat stimuli itu sendiri yaitu pengalaman konsumen sebelumnya karena hal tersebut mempengaruhi harapan-harapan mereka dan motif mereka pada waktu itu (kebutuhan, keinginan, minat, dan sebagainya). Stimuli pemasaran meliputi banyak variabel yang memperngaruhi pesepsi konsumen, seperti keadaan produk, ciri fisiknya, rancangan kemasan, merk, iklan cetak dan elektronik. Seseorang biasanya melihat apa yang mereka harapkan untuk dilihat berdasarkan pada apa yang diketahuinya, pengalaman sebelumnya, atau keadaan yang diharapkan. Seseorang biasanya memperhatikan hal-hal yang mereka butuhkan atau inginkan, semakin kuat kebutuhan itu, semakin besar kecenderungan untuk mengabaikan stimuli yang tidak ada hubungan di lingkungannya. Para konsumen secara aktif mencari berbagai pesan yang mereka rasakan menyenangkan dan mereka dengan aktif menghindari pesan-pesan yang tidak disukainya. Para konsumen mungkin memperhatikan iklan-iklan produk yang dapat memuaskan kebutuhan mereka. Para konsumen secara tidak sadar menyaring stimuli yang mereka rasa secara psikologis mengancam, dan stimuli seperti itu sedikit kemungkinannya untuk diingat oleh para konsumen. 1.2.6 Kepuasan Konsumen Kata kepuasan “satisfaction” berasal dari bahasa latin yang terdiri dari dua unsur kata, yaitu “satis” yang artinya cukup baik atau memadai dan “facio” yang memiliki arti melakukan atau membuat. Kepuasan bisa diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu memadai (Tjiptono & Chandra, 2011) Konsumen akan bersikap royal terhadap suatu produk jika konsumen merasa puas terhadap produk tersebut, akan tetapi jika konsumen merasa tidak puas terhadap produk tersebut maka 28 konsumen akan dengan mudah beralih pada produk dengan merek lain. Menurut Supranto dan Nandan Limakrisna terdapat beberapa faktor yang membuat konsumen merasa puas : a. Pelayanan : Memberikan pelayanan yang responsif dan berpengalaman cukup tentang tugasnya. b. Harga : Harga yang pantas yang akan dibayar oleh konsumen, harga turun (diskon atau promo). c. Tanggapan : Memberikan tanggapan yang positif. d. Perilaku : Berperilaku jujur dan tidak mengintimidasi. 1.2.7 Iklim Komunikasi Istilah “iklim” dalam iklim komunikasi merupakan kata kiasan atau istilah untuk menggambarkan sesuatu yang mempunyai kemiripan. Frase “iklim komunikasi organisasi” menggambarkan suatu kiasan bagi iklim fisik. Disisi lain iklim komunikasi merupakan gabungan dari persepso=i-persepsi mengenai peristiwa komunikasi, perilaku manusia, respon pegawai terhadap pegawai lainnya, harapanharapan, konflik antar personal, dan kesempatan bagi pertumbuhan dalam organisasi tersebut. Blumenstock (1970) menerangkan bahwa iklim fisik “mempengaruhi cara hidup kita”: pakaian yang kita kenakan, makanan yang kita perlukan, rumah yang kita bangun, alat angkutan yang kita pergunakan, jenis tumbuhan dan hewan di kawasan tersebut. Oleh karena itu iklim komunikasi merupakan hal yang penting bagi perusahaan. Iklim komunikasi sebuah perusahaan mempengaruhi cara hidup kita: kepada siapa kita berbicara, siapa yang kita sukai, bagaimana perasaan kita, bagaimana perkembangan kita, bagaimana kegiatan kerja kita, apa yang ingin kita capai, dan bagaimana cara kita menyesuaikan diri dengan organisasi. Redding (1972) menyatakan bahwa “iklim (komunikasi) organisasi jauh lebih penting daripada 29 keterampilan atau teknik-teknik komunikasi semata-mata dalam menciptakan suatu organisasi yang efektif”. Iklim komunikasi penting karena mengkaitkan konteks organisasi dengan konsep-konsep, perasaan-perasaan dan harapanharapan anggota organisasi dan membantu menjelaskan perilaku anggota organisasi (Poole, 1985). Dengan mengetahui sesuatu tentang iklim suatu organisasi, kita dapat memahami lebih baik apa yang mendorong anggota organisasi untuk bersikap dengan cara-cara tertentu. Pole (1985) menjelaskan bahwa “secara keseluruhan, tampaknya iklim lebih merupakan sifat budaya daripada merupakan suatu pengganti budaya. Sebagai suatu sistem kepercayaan yang digeneralisasikan, iklim berperan dalam keutuhan suatu budaya dan membimbing perkembangan budaya tersebut”. Kopelman, Brief, dan Guzzo (1989) cenderung setuju dengan pandangan mengenai hubungan antara iklim dan budaya tersebut ketika mereka menyatakan bahwa “budaya organisasi …. Menyediakan konteks tempat iklim organisasi menetap”. Beberapa ahli dalam komunikasi organisasi juga berpendapat bahwa konsep “iklim” merupakan salah satu “gagasan paling kaya dalam teori organisasi, secara umum, dan dalam komunikasi organisasi secara khusus” (Falcione, Sussman, dan Herden, 1987). Disebut “kaya” karena iklim telah mendapat perhatian besar dalam literature teoretis dan empiris; iklim juga seakan-akan sederhana dan rumit pada saat yang sama, dan memiliki daya penjelas yang cakupannya luas. Pole (1985) menyatakan bahwa iklim muncul dari dan didukung oleh praktik-praktik organisasi . Kopelman, Brief, dan Guzzo (1989) membuat hipotesis dan menyatakan bahwa iklim organisasi, yang meliputi iklim komunikasi, penting karena menjembatani praktik-praktik pengelolaan sumber daya manusia dengan produktifitas. Perubahan iklim bisa saja mempengaruhi 30 kinerja dan produktifitas pegawai. Iklim secara umum dan iklim komunikasi khususnya, berlaku sebagai faktor-faktor penengah antara unsur-unsur sistem kerja dengan ukuran-ukuran yang berbeda keefektifan organisasi seperti produktivitas, kualitas, kepuasan, dan vitalitas. Iklim organisasi terdiri dari persepsi-persepsi atas unsur-unsur organisasi dan pengaruh unsur-unsur tersebut terhadap komunikasi. Suatu iklim komunikasi berkembang dalam konteks organisasi. Unsur-unsur dasar yang membentuk suatu organisasi dapat diringkas menjadi 5kategori besar, yaitu anggota organisasi, pekerjaan dalam organisasi, praktiki-praktik pengelolaan, struktur organisasi, dan pedoman organisasi. Anggota organisasi, di pusat organisasi terdapat orang-orang yang melaksanakan pekerjaan organisasi. Orang-orang tersebut terlibat dalam kegiatan pemikiran yang meliputi konsep-konsep, penggunaan bahasa, pemecahan masalah, dan pembentukan gagasan. Mereka terlibat dalam kegiatan-kegiatan perasaan yang mencakup emosi, keinginan, dan aspek-aspek perilaku manusia lainnya yang buka aspek intelektual. Mereka terlibat dalam kegiatan self-moving yang mencakup kegiatan fisik yang besar maupun yang terbatas. Dan mereka juga terlibat dalam kegiatan-kegiatan elektrokimia yang mencakup brain synaps (daerah kontak otak tempat implus saraf ditrasnmisikan hanya ke satu arah), kegiatan jantung, dan prosesproses metabolisme. Gabungan keempat kegiatan tersebut memberi kesempatan kepada mereka untuk menjalankan pekerjaan dalam organisasi tersebut. Pekerjaan dalam organisasi merupakan pekerjaan yang dilakukan anggota organisasi terdiri dari tugas-tugas formal dan informal. Tugas-tugas tersebut menghasilkan produk dan memberikan pelayanan organisasi. Praktik-praktik pengelolaan. Tujuan primer pegawai manajerial adalah menyelesaikan pekerjaan melalui usaha orang 31 lainnya. Manajer membuat keputusan mengenai bagaimana orangorang lainnya, biasanya bawahan mereka menggunakan sumber daya yang diperlukan untuk melaksanakan pekerjaan mereka. Struktur organisasi merujuk pada hubungan-hubungan antara tugas-tugas yang dilaksanakan oleh anggota-anggota organisasi. Pedoman organisasi adalah serangkaian pernyataan yang mempengaruhi, mengendalikan, dan memberi arahan bagi anggota organisasi dalam mengambil keputusan dan tindakan. Pedoman organisasi terdiri atas pernyataan-pernyataan seperti cita-cita, misi, tujuan, strategi, kebijakan, prosedur, dan aturan. Unsur-unsur organisasi tidk secara langsung menciptakan iklim komunikasi organisasi. Sebuah organisasi mungkin mempunyai sejumlah hukum dan aturan, tetapi pengaruhnya terhadap iklim komunikasi bergantung pada persepsi anggota organisasi mengenai nilai hukum dan peraturan tersebut; yaitu apakah hukum dan peraturan haru selalu diterima dan ditaati ataukah beberapa hukum dan peraturan harus diabaikan, dan kegiatan-kegiatan yang dikenai hukum dan peraturan tersebut. Iklim komunikasi tertentu memberi pedoman bagi keputusan dan perilaku individu. Keputusan-keputusan yang diambil oleh anggota organisasi untuk melaksanakan pekerjaan mereka secara efektif, untuk meningkatakan diri mereka dengan organisasi, untuk bersikap jujur dalam bekerja, untuk meraih kesempatan dalam organisasi secara bersemangat, untuk mendukung para rekan dan anggota organisasi lainnya, untuk melaksanakan tugas secara kreatif, dan untuk menawarkan gagasan-gagasan inovatif bagi penyempurnaan organisasi dan operasinya, semua ini dipengaruhi oleh iklim komunikasi. Iklim yang negatif dapat benar-benar merusak keputusan yang dibuat anggota organisasi mengenai bagaimana mereka akan bekerja dan berpartisipasi untuk organisasi. 32 1.3 Kerangka Pemikiran Etika Kerja Karyawan Kepuasan Konsumen - Perilaku Penampilan Cara berbicara Gerak-gerik Gambar 2.1 : Etika Kerja Karyawan - Pelayanan - Harga - Tanggapan Gambar 2.2 : Kepuasan Konsumen Kerangka pemikiran yang akan digunakan dalam penelitian ini menggunakan 2 variabel, dimana variabel independent adalah etika kerja dan variabel dependent adalah kepuasan konsumen. Variabel etika kerja terdiri dari 4 unsur yaitu perilaku, penampilan, cara berbicara dan gerak-gerik. Pada unsur perilaku, karyawan diharapakan mau menolong setiap konsumen dan peduli terhadap kebutuhan konsumen. Pada unsur penampilan, karyawan harus berpenampilan sopan saat melayani konsumen. Pada cara berbicara, karyawan dituntut untuk berbicara dengan jelas, tidak bertele-tele dan menghindari pembicaraan yang mengejek konsumen. Pada unsur gerak-gerik, karyawan diharapkan menunjukan ekspresi yang menyenangkan dan tatapan mata yang bersahabat. Sedangkan variabel kepuasan konsumen terdiri dari 3 unsur yaitu pelayanan, harga dan tanggapan. Pada unsur pelayanan, karyawan harus memberikan pelayan dengan etika sopan santun dan sesuai dengan kebutuhan konsumen. Pada unsur harga, karyawan harus memberitahukan setiap promo dan diskon yang ada. Pada unsur tanggapa, karyawan dituntut untuk memberikan tanggapan yang cepat dan tanggapan tersebut dapat membantu menyelesaikan masalah konsumen.
