Perusahaan Periklanan - Universitas Mercu Buana
advertisement
MODUL PERKULIAHAN Integrated Marketing Communication (IMC) 1 Pokok Bahasan: PERUSAHAAN PERIKLANAN Fakultas Program Studi KOMUNIKASI MARCOMM Tatap Muka 13 Kode MK Disusun Oleh MK10230 MORISSAN, M.A Abstrak Kompetensi Bisnis periklanan dan promosi terus berubah karena para pemasar terus mencari cara yang lebih baik untuk berkomunikasi dengan konsumennya. Mereka yang terlibat dalam proses pemasaran sangat penting untuk memahami seluk beluk industri periklanan dan pihak-pihak yang terlibat di dalamnya. Setelah mempelajari modul ini, mahasiswa diharapkan Dapat memahami dan mampu menjelaskan tentang struktur perusahaan dan industri periklanan di Indonesia. Dapat memahami dan mampu menjelaskan pihak-pihak yang terlibat dalam industry periklanan.. Perusahaan Periklanan M ereka yang terlibat dalam proses pemasaran sangat penting untuk memahami seluk beluk industri periklanan dan pihak-pihak yang terlibat di dalamnya. Bisnis periklanan dan promosi terus berubah karena para pemasar terus mencari cara yang lebih baik untuk berkomunikasi dengan konsumennya. Perubahan ini berpengaruh pada cara, bagaimana pemasar mengelola komunikasi pemasaran dan juga hubungan mereka dengan perusahaan iklan serta perusahaan komunikasi pemasaran lainnya yang sering disebut dengan ‘organisasi komunikai pemasaran khusus’ atau SMCO (specialized marketing communication organization), seperti perusahaan atau konsultan humas, pemasaran langsung, promosi penjualan dan perusahaan komunikasi interaktif (Internet). Pada umumnya perusahaan mempercayakan pengelolaan iklannya, mulai dari perencanaan hingga pelaksanaan, kepada suatu perusahaan iklan eksternal. Dewasa ini perusahaan iklan ternyata tidak hanya mengurusi iklan media massa. Banyak perusahaan iklan besar juga menyediakan jasa komunikasi pemasaran terpadu termasuk hubungan masyarakat (humas), promosi penjualan serta pemasaran langsung. Kita akan memberikan perhatian khusus pada peran perusahaan iklan dan hubungan antara klien dengan perusahaan iklan. Para pihak yang terlibat dalam proses komunikasi pemasaran terpadu adalah pemasang iklan atau klien, perusahaan iklan, organisasi media, perusahaan komunikasi pemasaran khusus serta jasa kolateral. PESERTA IMC Para peserta yang terlibat dalam proses komunikasi pemasaran terpadu (IMC) dapat dibagi ke dalam lima organisasi utama yaitu: (1) pemasang iklan atau klien; (2) perusahaan/biro iklan; (3) perusahaan media massa; (4) organisasi komunikai pemasaran khusus atau SMCO dan; (5) jasa kolateral (collateral services). Masing-masing organisasi memiliki peran khusus dalam proses periklanan dan promosi. Pemasang iklan atau klien adalah pihak paling penting dalam proses periklanan dan promosi. Pemasang iklan adalah pemilik produk (barang dan/atau jasa) yang akan dipasarkan dan juga penyedia dana yang akan digunakan untuk iklan dan promosi. Pemasang iklan juga bertanggungjawab untuk merencanakan program pemasaran dan membuat keputusan mengenai program periklanan dan promosi yang akan dilakukan. Klien dapat saja melakukan sendiri seluruh kegiatan tersebut melalui departemen periklanan internal yang sudah ada atau membentuk suatu unit atau departemen iklan internal (inhouse agency). ‘13 2 Integrated Marketing Communication Morissan, M.A. Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id Namun demikian, banyak perusahaan yang lebih suka menggunakan jasa perusahaan iklan eksternal, yaitu perusahaan luar yang khusus bekerja untuk menciptakan, memproduksi dan/atau menempatkan pesan komunikasi pemasaran. Perusahaan iklan terkadang juga memberikan jasa-jasa lain dalam membantu kegiatan pemasaran dan promosi perusahaan klien. Perlu terlebih dulu diperjelas istilah ‘perusahaan iklan’ (advertising company) dan ‘biro/agen iklan’ (advertising bureau/agency). Istilah advertising company dan advertising bureau/agency, pada dasarnya memiliki pengertian yang sama. Perbedaannya hanya terletak pada skala kegiatan atau organisasinya. Penggunaan kata perusahaan iklan menunjukkan atau menekankan suatu perusahaan yang sama sekali terpisah dari perusahaan klien, sementara biro atau agen iklan dapat menjadi salah satu bagian internal perusahaan klien. Di Indonesia istilah perusahaan iklan merupakan istilah resmi karena istilah ‘biro iklan’ seringkali dipahami orang awam sebagai pembuat kartu nama, spanduk, stempel atau logo yang sering beroperasi di pinggir jalan. Banyak perusahaan besar yang menggunakan lebih dari satu perusahaan iklan, khususnya jika klien memiliki banyak merek produk. Dewasa ini, semakin banyak perusahaan iklan yang berfungsi sebagai rekan bagi klien mereka dan menerima tanggungjawab semakin besar untuk merencanakan dan melaksanakan program pemasaran dan promosi. Organisasi atau perusahaan media adalah peserta penting lain dalam proses periklanan dan promosi. Fungsi utama sebagaian besar organisasi media adalah menyediakan informasi atau hiburan kepada audien mereka, namun dalam perspektif perencanaan promosi, tujuan digunakannya suatu media adalah to provide an environment for the firm’s marketing communications message1 (menyediakan suatu ‘lingkungan’ bagi pesan komunikasi pemasaran perusahaan). Perusahaan media harus menyediakan materi berita (editorial) atau program yang dapat menarik konsumen sehingga pemasang iklan dan biro iklannya juga tertarik untuk membeli waktu atau ruang (space) iklan yang disediakan perusahaan media. Dengan demikian tujuan utama media adalah to sell itself as a way for companies to reach their target markets with their messages effectively.2 (menjual dirinya sebagai jalan bagi perusahaan untuk mencapai pasar sasaran dengan pesan mereka secara efektif). Kelompok organisasi berikutnya yang menjadi peserta dalam proses promosi adalah perusahaan spesialis di bidang komunikasi pemasaran yang menyediakan jasa khusus menurut keahlian masing-masing yang antara lain terdiri atas: perusahaan pemasaran George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspectives, Fifth Edition, Irwin/Graw Hill, New York 2001. Hal 69 2 Ibid 1 ‘13 3 Integrated Marketing Communication Morissan, M.A. Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id langsung yang memiliki keahlian merencanakan dan melaksanakan program pemasaran langsung (direct marketing); perusahaan promosi penjualan (sales promotion) yang memiliki spesialisasi dalam merencanakan dan melaksanakan program promosi seperti: undian berhadiah, kompetisi atau kontes, pemberian sampel produk, penawaran produk premium dan sebagainya; perusahaan promosi interaktif yang bertugas merencanakan dan mengembangkan website perusahaan di Internet dan membantu pemasar melakukan promosi interaktif dengan konsumen melalui Internet. Peserta terakhir dalam proses promosi adalah jasa kolateral (collateral services) yang merupakan fungsi pendukung yang digunakan oleh pemasang iklan, perusahaan iklan, organisasi media dan perusahaan spesialis komunikasi pemasaran. Jasa kolateral terdiri dari para individu atau perusahaan yang melaksanakan fungsi khusus yang digunakan keempat peserta lainnya dalam merencanakan dan melaksanakan periklanan dan fungsi promosi lainnya. Kita akan membahas peran dari masing-masing peserta secara lebih detil. (Khusus untuk organisasi media yang mencakup media penyiaran, media cetak dan Internet, pembahasannya diberikan pada bab tersendiri). DEPARTEMEN IKLAN & PROMOSI Pada prakteknya setiap organisasi bisnis menggunakan berbagai bentuk komunikasi pemasaran. Namun demikian, cara perusahaan mengorganisir komunikasi pemasarannya bergantung pada sejumlah faktor antara lain: besar dan kecilnya perusahaan, jumlah produk yang dipasarkan, besar-kecilnya peran iklan dan promosi dalam bauran pemasaran perusahaan, anggaran iklan dan promosi serta struktur organisasi departemen pemasaran. Proses pengambilan keputusan promosi pada suatu perusahaan biasanya melibatkan banyak orang. Staf pemasaran memiliki hubungan paling langsung dengan periklanan dan sering kali terlibat dalam berbagai aspek dalam proses pengambilan keputusan, misalnya memberikan masukan bagi rencana promosi yang akan dilakukan, memilih perusahaan iklan dan melakukan evaluasi terhadap program promosi yang diusulkan. Manajemen puncak (top management) biasanya juga tertarik pada bagaimana iklan dan promosi yang direncanakan dapat menggambarkan keadaan perusahaan sehingga mereka juga terlibat dalam pengambilan keputusan periklanan dan promosi. Walaupun banyak pihak yang terlibat memberikan masukan dalam proses periklanan dan promosi, baik dari dalam maupun dari luar perusahaan, namun harus ada orang yang bertanggungjawab langsung dalam pengelolaan program promosi dan periklanan ini. Perusahaan memiliki cara yang berbeda dalam meletakkan posisi departemen periklanan. Banyak perusahaan yang memiliki departemen periklanan yang dipimpin seorang manajer periklanan atau manajer komunikasi yang berada dibawah pengawasan langsung direktur pemasaran; cara pertama ini sering disebut dengan sistem terpusat (centralized system). ‘13 4 Integrated Marketing Communication Morissan, M.A. Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id Cara kedua adalah menggunakan sistem manajemen merek (brand management) yaitu sistem pemasaran yang terdesentralisasi (decentralized system). Cara ini biasanya diterapkan oleh perusahaan yang menghasilkan dan memasarkan banyak merek produk. Opsi ketiga adalah membentuk suatu biro iklan terpisah yang berada di dalam perusahaan dan dimiliki perusahaan atau sering disebut sebagai in-house agency. Kita akan membahas masing-masing alternatif tersebut pada bagian berikut ini. Sistem Terpusat Pada kebanyakan perusahaan, kegiatan pemasarannya dibagi-bagi berdasarkan fungsinya masing-masing; dalam hal ini bagian periklanan ditempatkan sejajar dengan fungsi pemasaran lainnya seperti bagian penjualan, riset pemasaran, perencanaan produk dan sebagainya. Manajer periklanan bertanggungjawab terhadap seluruh kegiatan promosi kecuali penjualan. Pada kebanyakan sistem terpusat ini, manajer periklanan bertanggungjawab mengawasi seluruh kegiatan promosi termasuk penentuan anggaran, mengkoordinasikan staf kreatif dan staf produksi iklan, merencanakan penempatan iklan di media (media schedules) dan mengawasi serta mengelola program promosi penjualan bagi seluruh barang dan jasa perusahaan. Tugas-tugas lain yang menjadi tanggungjawab manajer periklanan tergantung pada ukuran perusahaan dan seberapa penting perusahaan memandang fungsi periklanan dalam program promosi perusahaan. Tugas dan tanggungjawab manajer periklanan mencakup hal-hal sebagai berikut: 1. Perencanaan dan anggaran. Departemen periklanan bertanggungjawab melaksanakan rencana iklan dan promosi yang telah disetujui manajemen dan merekomendasikan program promosi berdasarkan rencana pemasaran. Secara formal, rencana periklanan dan promosi diajukan setiap tahun atau kapan saja dalam hal terjadi perubahan signifikan terhadap suatu program iklan dan promosi atau adanya suatu pengembangan promosi baru. Walaupun departemen periklanan bertanggungjawab merencanakan suatu anggaran promosi namun keputusan akhir mengenai besarnya dana atau anggaran biasanya dibuat oleh manajemen puncak. 2. Administrasi dan pelaksanaan. Manajer periklanan bertanggungjawab mengelola departemen periklanan dan mengawasi segala kegiatan. Manajer periklanan juga mengawasi pelaksanaan rencana yang dilakukan bawahannya dan/atau perusahaan iklan luar. Hal ini memerlukan kerjasama dengan bagian lainnya pada perusahaan seperti bagian produksi, media, promosi penjualan dan sebagainya. Departemen periklanan akan terbebas dari sebagaian besar tanggungjawab pelaksanaan ini, jika perusahaan menggunakan jasa perusahaan periklanan luar; ‘13 5 Integrated Marketing Communication Morissan, M.A. Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id namun demikian departemen periklanan masih harus mempelajari dan menyetuji rencana yang diusulkan perusahaan periklanan. 3. Koordinasi depatemen lainnya. Manajer periklanan mengkoordinasikan kegiatan departemen periklanan dengan departemen atau bagian lainnya pada perusahaan, khususnya bagian yang terlibat dalam pemasaran. Misalnya, departemen periklanan harus berkomunikasi dengan bagian riset pemasaran dan/atau penjualan untuk memutuskan manfaat atau fitur produk yang penting bagi konsumen yang harus ditekankan dalam komunikasi perusahaan. Bagian riset juga dapat memberikan profil atau karakteristik pengguna produk dan mereka yang bukan pengguna yang akan membantu departemen media perusahaan dalam menentukan pilihan media massa yang akan digunakan. Departemen periklanan juga bertanggungjawab mempersiapkan materi dan bahan yang dapat digunakan tenaga penjualan dalam menarik pelanggan seperti instrumen promosi penjualan, bahan atau materi iklan atau pajangan (display) di lokasi penjualan. 4. Koordinasi Perusahaan Iklan. Banyak perusahaan yang telah memiliki departemen periklanan sendiri namun masih tetap menggunakan jasa perusahaan luar. Misalnya, perusahaan dapat merencanakan sendiri program periklanannya namun menggunakan jasa perusahaan lain untuk menempatkan iklan di media massa atau untuk memproduksi brosur atau display. Departemen periklanan bertindak sebagai penghubung antara perusahan dan perusahaan penyedia jasa eksternal. Departemen periklanan berperan dalam menentukan perusahaan penyedia jasa eksternal mana yang dapat ditunjuk untuk digunakan jasanya. Jika keputusan untuk menggunakan jasa pihak luar sudah dibuat maka manajer departemen periklanan harus bekerjasama dengan manajer pemasaran lainnya untuk mengkoordinasikan usaha dan mengevaluasi hasil kerja perusahaan luar itu. SKEMA 12.1: Posisi departemen periklanan pada sistem terpusat Presiden Direktur Produksi Keuangan Riset Pemasaran ‘13 6 Pemasaran Periklanan Integrated Marketing Communication Morissan, M.A. Riset dan Pengembangan Penjualan Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id Sumber daya mansusia Perencanaan Produk Sistem organisasi terpusat sering digunakan karena perusahaan tidak memiliki banyak jenis dan merek produk untuk diiklankan atau dipromosikan. Banyak perusahaan lebih menyukai memiliki departemen periklanan yang terpusat karena merencanakan dan mengkoordinasikan program periklanan dari satu lokasi terpusat akan mempermudah komunikasi dan mempermudah manajemen puncak untuk terlibat dalam pengambilan keputusan. Sistem terpusat juga menghasilkan kegiatan operasional yang lebih efisein karena tidak banyak orang yang terlibat dalam keputusan program, dan seiring dengan semakin banyaknya pengalaman dalam pengambilan keputusan, maka prosesnya akan semakin mudah dan cepat. Namun sistem terpusat juga memiliki kelemahan. Pertama, departemen periklanan terkadang mengalami kesulitan memahami strategi pemasaran bagi suatu merek tertentu. Kedua, departemen periklanan cenderung lambat dalam memberikan respon terhadap kebutuhan atau masalah yang bersifat spesifik atau khusus dari suatu produk atau merek. Sistem terpusat cenderung menjadi tidak praktis lagi jika perusahaan kemudian berkembang menjadi lebih besar; misalnya perusahaan mengembangkan produk baru, merek baru atau bagian-bagian baru. Sistem Desentralisasi Perusahaan besar yang memiliki berbagai merek produk dan berbagai divisi pemasaran akan mengalami kesulitan dalam mengelola kegiatan periklanan dan promosi jika menggunakan sistem terpusat sebagaimana yang dikemukakan di atas. Perusahaan besar seperti ini pada umumnya menerapkan sistem terdesentralisasi dalam menangani kegiatan periklanan dan promosinya pada perusahaan seperti ini departemen produksi, riset dan pengembangan, penjualan serta departemen pemasaran memiliki kedudukan yang terpisah. Perusahaan yang menggunakan sistem terdesentralisasi ini pada umumnya memiliki seorang manajer merek (brand manager) atau manajer produk (product manager) yang bertanggungjawab atas satu merek yang dipasarkan perusahaan. Ia bertanggungjawab penuh terhadap manajemen merek yang dipercayakan kepadanya, mulai dari perencanaan, anggaran, penjualan serta kemampuan merek menghasilkan keuntungan. Seorang manajer merek, yang juga dibantu oleh satu atau beberapa orang asisten, juga bertanggungkawab terhadap perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan program pemasaran. Pada sistem desentralisasi ini, tanggungjawab periklanan dan promosi atas suatu merek produk, diserahkan kepada manajer merek yang melakukan kerjasama erat dengan perusahaan periklanan eksternal dan para tenaga ahli komunikasi pemasaran luar lainnya ‘13 7 Integrated Marketing Communication Morissan, M.A. Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id dalam merencanakan program promosi merek yang menjadi tanggungjawabnya. 3 Pada perusahaan dengan berbagai macam merek produk maka setiap satu merek ditangani oleh satu perusahaan iklan. Dalam hal ini, perusahaan bahkan dapat menghasilkan lebih dari satu jenis produk dengan merek berbeda-beda yang saling bersaing, tidak saja dengan merek luar namun juga diantara merek sendiri. Perusahaan yang menggunakan sistem desentralisasi (lihat skema) memiliki bagian periklanan yang berada dibawah departemen jasa pemasaran (marketing services) yang memberikan dukungan kepada manajer merek. Peran departemen jasa pemasaran adalah membantu manajer merek dalam merencanakan dan mengkoordinasikan program komunikasi pemasaran terpadu. Pada beberapa perusahaan, departemen jasa pemasaran ini juga mencakup kegiatan promosi penjualan. Manajer merek juga bekerjasama dengan staf promosi penjualan dalam merencanakan anggaran, menetapkan strategi, serta melaksanakan taktik dalam melaksanakan kegiatan promosi. Departemen jasa pemasaran juga memberikan dukungan lain seperti merancang kemasan produk dan cinderamata. Manajemen Kategori. Beberapa perusahaan memiliki lapisan manajemen tambahan di atas manajer merek yang berfungsi untuk mengkoordinasikan upaya yang dilakukan seluruh manajer merek yang menangani kelompok produk yang sejenis atau berhubungan (lihat skema berikut). Sistem yang sering disebut dengan ‘sistem manajemen kategori’ (category management system) ini, memiliki sejumlah posisi yang terdiri dari manajer kategori, manajer merek dan juga manajer periklanan. Manajer kategori mengawasi pengelolaan seluruh merek produk yang masuk dalam kategorinya dengan fokus utama menentukan peran strategis dari masing-masing merek dalam upaya meningkatkan keuntungan dan pangsa pasar.4 Manajer periklanan dapat meninjau ulang dan mengevaluasi program komunikasi pemasaran dengan berkonsultasi dengan manajer merek. Perusahaan dengan berbagai merek produk biasanya memiliki anggaran iklan besar dan manajer periklanan dapat berkoordinasi dengan perusahaan iklan untuk mendapatkan potongan harga (discount) dari pembelian iklan di berbagai media massa. Keuntungan sistem desentralisasi adalah bahwa setiap merek mendapatkan perhatian penuh karena tersedia sumber daya manusia yang secara khusus memperhatikan dan bertanggungjawab terhadap merek bersangkutan. Mereka dapat menanggapi dengan cepat, setiap peluang dan masalah yang muncul menyangkut merek yang dikelolanya. Sistem manajer merek ini juga lebih fleksibel dan lebih mudah menyesuaikan diri terhadap berbagai Thomas J .Cosse dan John E Swan, Strategic Marketing Planning by Product Managers –Room for Improvement, Journal of Marketing, 1983 dalam Belch, Advertising and Promotion, hal 73. 3 Majalah Fortune, Behind the Tumult at P&G, March, 1994. Lihat juga, Category Management: New Tools Changing Life for Manufacturers, Retailers, Marketing News, September, 1989. 4 ‘13 8 Integrated Marketing Communication Morissan, M.A. Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id aspek program promosi dan periklanan, misalnya dalam hal penentuan jadwal promosi penjualan dan media serta aspek kreatif . Namun sistem desentralisasi juga memiliki kelemahan. Manajer merek sering kali tidak mendapat pelatihan yang memadai dan tidak memiliki pengalaman yang cukup. Mereka sering merencanakan suatu strategi promosi tanpa pengertian yang baik mengenai elemen bauran promosi dan bagaimana menggunakan elemen-elemen promosi itu secara tepat. Manajer merek cenderung terlalu fokus pada rencana jangka pendek dan lebih sibuk pada pekerjaan administratif, serta cenderung mengabaikan perencanaan dan pengembangan program jangka panjang. Masalah lainnya adalah para manajer merek cenderung untuk saling bersaing satu sama lainnya dalam upaya untuk mendapatkan perhatian lebih besar dari manajemen perusahaan atau berupaya mendapatkan anggaran yang lebih besar. Hal ini dapat mengarah pada persaingan tidak sehat serta menimbulkan kemungkinan kesalahan dalam penempatan anggaran. Pada akhirnya, sistem manajemen merek ini sering dikritik karena tidak memberikan kewenangan Skema 12.2 Sistem Manajemen Merek Terdesentralisasi Presiden Direktur Produksi Keuangan Pemasaran Manajemen Penjualan Riset dan Pengembanga n Produk Pemasaran Manajer Departemen Riset Merek Merek Iklan Pemasaran Merek -Promosi penjualan -Desain kemasan -Merchandising 9 Jasa Manajer Manajer ‘13 Sumber daya manusia Integrated Marketing Communication Morissan, M.A. Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id SKEMA 12.3 Sistem Manajemen kategori Divisi Manajer Umum Kategori Sabun-Deterjen Manajer Umum Kategori Sabun Cuci piring Sabun Cuci Baju Manajer Manajer Umum Produk Sabun Khusus Periklanan Asisten Manajer Periklanan Manajer Merek Asisten Manajer Merek kepada manajer merek untuk dapat melaksanakan dan mengawasi rencana mereka sendiri5. Beberapa perusahaan berusaha mengatasi masalah ini dengan cara memperluas peran dan tanggungjawab manajer iklan dan promosi penjualan beserta para tenaga ahli yang membantu mereka. Dalam hal ini, mereka mengajak manajer merek untuk berkonsultasi. Selain itu, proses pengambilan keputusan dalam hal periklanan atau promosi penjualan juga melibatkan manajer merek bersama-sama dengan manajer iklan, manajer promosi penjualan dan direktur pemasaran. 5 M Victor P Buell, Organizing for Marketing/Advertising Success, Association of National Advertiser, New York, 1982 dalam Belch hal 76. ‘13 10 Integrated Marketing Communication Morissan, M.A. Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id Daftar Pustaka George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspectives, Fifth Edition, Irwin/Graw Hill, New York 2001. Hal 69 M Victor P Buell, Organizing for Marketing/Advertising Success, Association of National Advertiser, New York, 1982 dalam Belch hal 76. Majalah Fortune, Behind the Tumult at P&G, March, 1994. Lihat juga, Category Management: New Tools Changing Life for Manufacturers, Retailers, Marketing News, September, 1989. Thomas J .Cosse dan John E Swan, Strategic Marketing Planning by Product Managers – Room for Improvement, Journal of Marketing, 1983 dalam Belch, Advertising and Promotion, hal 73. ‘13 11 Integrated Marketing Communication Morissan, M.A. Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id
