1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah

1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Kehidupan manusia modern saat ini tidak bisa terlepas dari iklan. Setiap
saat manusia dihadapkan dengan berbagai macam jenis iklan mulai dari iklan
cetak maupun elektronik. Iklan selalu dibuat semanarik mungkin agar iklan
tersebut dapat menciptakan suatu image positif dibenak konsumen. Pada dasarnya
keberhasilan dari suatu pemasaran ditentukan oleh kegiatan-kegiatan periklanan,
karena iklan mampu menunjang usaha penjualan yang dapat menentukan
kelangsungan hidup produksi suatu perusahaan, seperti yang dikemukakan oleh
William G Nikles iklan adalah bentuk presentasi dan promosi non pribadi tentang
ide, barang dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu.
Secara umum iklan dapat dibedakan menjadi dua jenis yaitu iklan lini atas
(above the line) dan lini bawah (below the line). Iklan lini atas (above the line)
adalah iklan yang mengharuskan pembayaran komisi kepada biro iklan dan selalu
memakai media sebagai alat mempromosikannya, misal surat kabar, majalah,
jurnal, radio, televisi, internet, lembaga jasa, iklan ruang-ruang (out door). Iklan
lini bawah (below the line) adalah iklan yang tidak mengharuskan adanya komisi
dan pembayaran sepenuhnya berdasarkan biaya-biaya operasi ditambah sekian
persen keuntungan. Contoh iklan lini bawah antara lain promosi penjualan,
brosur/booklet, broodsheet, katalog, jadwal perjalanan, sponsor, direct mail. Pada
2
penelitian ini penulis menekankan pada periklanan lini bawah sebagai tema
penelitian. Akhir-akhir ini periklanan lini bawah semakin gencar dilakukan oleh
perusahaan sebagai alat promosi perusahaan contohnya PT Unilever Indonesia
yang menyelenggarakan suatu road show yaitu tok-tok wow, PT Djarum yang
sering menggelar konser-konser musik bersama Log Zelebour.
Salah satu jenis perusahaan lain yang paling banyak menggunakan iklan
lini bawah adalah perusahaan berbasis jaringan yang lebih dikenal dengan Multi
Level Marketing. Multi Level Marketing adalah suatu cara atau metode menjual
barang secara langsung kepada pelanggan melalui jaringan yang dikembangkan
oleh para distributor lepas yang memperkenalkan para distributor berikutnya,
pendapatan yang dihasilkan terdiri dari laba eceran dan laba grosir ditambah
dengan pembayaran-pembayaran berdasarkan penjualan total kelompok yang
dibentuk oleh sebuah distributor (Clothier, 1994).
Banyak perusahaan MLM yang beroperasi di Indonesia, salah satunya
adalah Tianshi. Perusahaan ini menggunakan merek dagang Tianshi dalam
memasarkan produk makanan-makanan kesehatan. Pada awalnya Tianshi
didirikan Di Beijing China pada tahun 1993 oleh Lin Jin Yuan. Pertama kali
sistem penjualan yang digunakan adalah sistem konvensional yaitu toko obat.
Pada tahun 1995 Tianshi mengadopsi sistem penjualan langsung berjenjang dan
mulai berkiprah sebagai perusahaan Multi Level Marketing dunia. Pada saat ini
Tianshi sudah mengembangkan bisnisnya di 170 negara termasuk Indonesia dan
di Indonesia berhasil menerobos kejajaran 10 besar. Tianshi resmi beroperasi
3
pada Februari 2001 dengan lebih dari 500 ribu distributor. Hingga pertengahan
tahun 2004 Tianshi berhasil mengantongi omzet sekitar 35 milyar perbulan.
Iklan merupakan factor yang sangat penting untuk mempromosikan suatu
produk, karena iklan dapat digunakan sebagai alat untuk mendeferensiasikan
produk, utuk menghimbau pembeli serta untuk meneruskan informasi dalam
proses mengambil keputusan pembelian.
Periklanan lini bawah yang dilakukan Tianshi untuk memasarkan
produknya terdiri dari brosur, majalah internal, seminar produk dan berbagai
spanduk. Dalam penelitian ini peneliti lebih menekankan pada penelitian media
iklan brosur, majalah internal dan seminar produk Tianshi. Alasan pemilihan
ketiga jenis media iklan tersebut adalah karena ketiga media iklan dapat
menjelaskan kegunaan produk secara langsung serta selalu digunakan oleh
Tianshi untuk memasarkan produk-produknya.
Tianshi selalu berusaha memahami faktor-faktor yang mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen berdasarkan periklanan lini bawah yang disajikan
melalui media-media iklan lini bawah yang semakin bervariasi dari waktu ke
waktu. Berdasarkan hal tersebut maka penulis melakukan penelitian mengenai
“Hubungan Media Iklan Lini Bawah Dengan Keputusan Pembelian Produk
(Studi Kasus Pada MLM Tianshi di Kota Yogyakarta)”.
4
B. Perumusan Masalah
Kendala yang dihadapi PT.Tianshi saat ini adalah kesulitan untuk
mencapai target penjualan seperti yang diharapkan akibat menjamurnya
berbagai perusahaan MLM di Indonesia. Timbulnya kendala tersebut dapat
disebabkan oleh kurang menariknya periklanan lini bawah yang dilakukan
selama ini. Terlebih lagi akhir-akhir ini berbagai perusahaan konvensional
ternama di Indonesia mulai menggencarkan periklanan lini bawah di samping
periklanan lini atas yang masih juga dilakukan. Hal ini tentu makin menyulitkan
PT.Tianshi untuk menarik minat konsumen untuk membeli produk mereka yang
dipasarkan melalui MLM Tianshi. Dari apa yang telah diuraikan diatas maka
dapat dirumuskan masalah sebagai berikut :
1. Seberapa besar prosentase karakteristik responden yang diteliti dalam
MLM Tianshi
2. Media iklan lini bawah mana yang paling kuat berhubungan dengan
keputusan pembelian?
C. Batasan Masalah
1. Atribut yang diteliti mencakup brosur, majalah internal, dan seminar
produk pada MLM Tianshi
2. Karakteristik konsumen yang diteliti mencakup jenis kelamin, usia,
pekerjaan, pendidikan serta pendapatan perbulannya.
3. Iklan yang dianalisis adalah iklan lini bawah pada MLM Tianshi.
4. Tempat penelitian yaitu kota Jogjakarta.
5
D. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Untuk menganalisis besarnya karakteristik responden yang bergabung
dalam MLM Tianshi
2. Untuk menganalisis jenis media iklan lini bawah yang paling kuat
berhubungan dengan keputusan pembelian.
E. Manfaat Penelitian
1. Bagi Penulis
Dapat menambah pengetahuan dan pengalaman dalam menerapkan ilmu
yang diperoleh selama kuliah.
2. Bagi Pihak lain
Dapat dipakai sebagai tambahan pengetahuan bagi pihak-pihak yang ingin
mengetahui atau mempelajari masalah pengaruh media iklan lini bawah
terhadap keputusan pembelian produk melalui MLM khususnya Tianshi.
3. Bagi Perusahaan
Sebagai bahan pertimbangan perusahaan untuk menyusun kebijaksanaan
dalam menerapkan strategi periklanan lini bawah pada masa yang akan
datang.
6
F. Hipotesis
Hipotesis merupakan suatu proposisi, kondisi atau arsip yang untuk
sementara waktu dianggap benar dan barangkali tanpa keyakinan, supaya dapat
ditarik suatu konsekuensi yang nyata dan dengan cara ini dapat diadakan
pengujian tentang kebenarannya dengan menggunakan data empiris hasil
penelitian ( Supranto,1991 : 167 ). Dalam penelitian hipotesis yang penulis
ajukan adalah sebagai berikut :
1. Terdapat karakteristik responden yang bergabung dalam MLM Tianshi.
2. Diduga variabel seminar produk adalah variabel yang memiliki hubungan
paling kuat dengan keputusan pembelian.
G. Metodologi Penelitian
1. Jenis dan Sumber Data
Jenis data yang diperoleh dapat dikelompokan menjadi :
a. Data Primer
Data primer merupakan data penelitian yang diperoleh secara langsung
dari sumber asli dan tidak melalui perantara ( Indriantoro dan Supomo,
1999). Data primer dalam penelitian ini berupa :
1) Hasil pengisian kuesioner sebanyak 100 buah terhadap distributor
MLM Tianshi yang berdomosili di kota Yogyakarta.
2) Data tentang gambaran umum perusahaan PT. Tianshi yang diperoleh
dari pimpinan atau pihak manajemen perusahaan.
7
b. Data Sekunder
Data sekunder menurut Indriantono dan Supomo (1999) merupakan data
penelitian yang diperoleh secara tidak langsung melalui media perantara
(diproleh dan dicatat pihak lain). Data sekunder ini diperoleh dari literaturliteratur yang berhubungan dengan penelitian
2. Metode Pengumpulan Data
Metode yang digunakan untuk mendapatkan data yang diperlukan dalam
penelitian ini adalah sebagai berikut :
a. Metode kuesioner
Yaitu metode pengumpulan data dengan cara menyebarkan daftar
pertanyaan secara tertulis dan sistematik. Jumlah kuesioner yang disebar
sebanyak 100 buah yang ditujukan kepada distributor MLM Tianshi untuk
mendapatkan informasi tentang pengambilan keputusan pembalian.
b. Metode wawancara
Yaitu metode pengumpulan data dengan melakukan tanya jawab langsung
dengan pihak yang terkait dalam memperoleh data yang digunakan.
Wawancara tersebut dilakukan terhadap upline tertinggi di kota
Yogyakarta
c. Studi Pustaka
Yaitu suatu metode pengumpulan data yang diperoleh dari buku-buku,
majalah, dan literatur-literatur bacaan lain yang berhubungan dengan
materi penelitian.
8
3. Metode Pengukuran Data
Dalam penelitian ini kuesioner dibagi menjadi 2 bagian yaitu :
Bagian pertama : berisi pertanyaan-pertanyaan mengenai profil dari responden
Bagian kedua : berisi pertanyaan untuk mendapatkan data-data yang mengenai
tanggapan konsumen terhadap iklan yang diteliti dan sejauh mana hubungan
iklan lini bawah tersebut dengan keputusan pembelian konsumen.
Jawaban pertanyaan dalam kuesioner menggunakan metode skala
Likert,dimana responden diminta untuk mengidentifikasikan tongkat kesetujuan
sampai tingkat ketidaksetujuan atas berbagai pertanyaan yang brkaitan dengan
objek yang diteliti. Dalam metode skala Likert setiap jawaban pertanyaan diberi
skor dengan lima kategori penilaian yaitu :
1. Sangat setuju
: mempunyai bobot 5
2. Setuju
: mempunyai bobot 4
3. Netral/ragu-ragu
: mempunyai bobot 3
4. Tidak setuju
: mem[punyai bobot 2
5. Sangat tidak setuju
: mempunyai bobot 1
4. Metode Analisis Data
1. Pengujian Kuesioner
Untuk memastikan apakah kuesioner yang akan digunakan dalam proses
pengumpulan data sudah baik dan benar maka digunakan uji validitas dan
reliabilitas.
9
a. Uji Validitas
Uji validitas adalah uji kesahihan, uji validitas dilakukan untuk
mengetahui apakah instrumen atau penelitian telah mencerminkan
variabel atau atribut yang diukur. Dengan melakukan suatu ukuran yang
menunjukkan tingkat kevalidan suatu butir. Suatu butir dikatakan sahih
jika memenuhi syarat, yaitu berkorelasi positif dengan faktor dan
peluang kesalahannya tidakterlalu besar. Adapun metode yang
digunakan adalah metode product moment dengan rumus sebagai
berikut : (Sutrisno Hadi,1991:23)
N ∑ XY − (∑ X )(∑ Y )
2
R xy =
N ∑ X 2 − (∑ X )
2
N ∑ Y 2 − (∑ Y )
2
Keterangan:
R xy = Koefisien korelasi product moment pearson antara x dan y
X = Skor butir pertanyaan
Y = Nilai sub tabel pertanyaan
N = jumlah subyek
b. Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah suatu uji untuk melihat sejauh mana hasil suatu
pengukuran dapat dipercaya. Hasil pengukuran dapat dipercaya hanya
apabila dalam beberapa kali pengukuran terdapat subyek yang sama
diperoleh dari hasil yang relatif sama, selama aspek yang diukur dalam
10
diri subyek memang belum berubah. Tinggi rendahnya reliabilitas
ditunjukkan oleh suatu angka yang disebut koefisien reliabilitas atau
dalam hal analisis dapat dilihat pada koefisien cronbach alpha. Pengujian
validitas dan reliabilitas dilakukan dengan bantuan SPSS 11.0 for
windows. Untuk menguji reliabilitasnya digunakan dengan rumus
koefisisen Alpha Cronbach, dengan rumus:
⎛ S12 − S12
α = 2⎜⎜1 −
S x2
⎝
⎞
⎟⎟
⎠
Keterangan :
α = Tingkat reliabilitas yang dicari
S12 = Varians dari skor belahan pertama
S 22 = Varians dari skor belahan kedua
S x2 = Varians dari skor keseluruhan
2. Analisis Prosentase
Analisis prosentase digunakan untuk menjawab dari pertanyaan bagian I
kuesioner, yaitu mengenai karakteristik atau profil responden. Dapat dianalisis
dengan menggunakan prosentase (Bower dan Martin,1983:23)
Rumus
P=
X
x100%
N
11
Keterangan :
P = nilai prosentase
X= jumlah responden dengan karakteristi tertentu
N = jumlah total responden
3. Analisis Rank Corelation
Analisis ini digunakan untuk mengukur keeratan hubungan antara
variabel-variabel yang mempresentasikan pendapat responden mengenai
performa media iklan lini bawah terhadap keputusan pembelian.
Rumus yang digunakan :
⎡ 6∑ di 2 ⎤
ρ = 1− ⎢ 2
⎥
⎣⎢ n n − 1 ⎦⎥
(
)
Keterangan :
ρ = koefisien korelasi spearman rank
d = perbedaan peringkat antara variabel yang diteliti
n = jumlah dari n
Langkah-langkah dalam menunjukkan nilai korelasi peringkat adalah sebagai
berikut:
1.Menetapkan unit asosiasi (pasangan hasil pengamatan yang berasal dari
dua pengukuran terhadap indvidu (responden) yang sama). Pada penelitian
12
ini terdapat tiga unit asosiasi yang akan dihitung nilai koefisisen
korelasinya, yaitu :
• Unit asosiasi brosur, yang berisi pasangan nilai X dan Y, dimana X
adalah nilai total dari item pendapat responden tentang brosur dan Y
adalah nilai total item pendapat responden tentang keputusan
pembelian.
• Unit asosiasi majalah internal, yang berisi pasangan nilai X dan Y,
dimana X adalah nilai total dari item pendapat responden tentang
majalah internal dan Y adalah nilai total item pendapat responden
tentang keputusan pembelian.
• Unit asosiasi seminar, yang berisi pasangan nilai X dan Y, dimana X
adalah nilai total dari item pendapat responden tentang seminar dan Y
adalah nilai total item pendapat responden tentang keputusan
pembelian.
Lampiran 4 menyajikan data yang terdapat mengenai ketiga unit
asosiasi tersebut.
2. Menentukan rangking, setiap X ditetapkan peringkatnya relatif terhadap
semua nilai X lain yang teramati, dari yang terkecil hingga yang
terbesar. Peringkat nilai X ke-i dibatasi notasi R (Xi), dan R (Xi)= 1 bila
Xi adalah nilai X teramati yang paling besar
13
c. Menetapkan selisih dari tiap pasangan rank dan selisih dari masingmasing variabel X terhadap variabel Y
d. Menghitung nilai rs, dengan rumus :
6 ∑ di 2
rs = 1 −
n(n 2 − 1)
Keterangan :
rs = koefisien korelasi peringkat spearman
d = perbedaan peringkat antara variabel yang diteliti
n = jumlah data
Mengingat jumlah data (n) lebih besar dari 30, dimana dalam tabel tidak
ada, maka pengujian signifikansinya menggunakan rumus berikut :
t=r
n−2
1− r2
e. Menyusun formula uji hipotesis
Ho : Tidak ada hubungan antara variabel X (brosur, majalah internal
dan seminar produk) dengan faktor Y (keputusan pembelian)
Ha : Ada hubungan antara faktor X (brosur, majalah internal dan
seminar produk) dengan faktor Y (keputusan pembelian)
f. Membandingkan antara nilai t hitung dengan t tabel, jika t hitung < t tabel
maka Ho diterima sedangkan jika nilai t hitung > t tabel maka Ho ditolak
14
H. Sistematika Penulisan
BAB I
Pendahuluan, Latar belakang masalah, Rumusan masalah, Batasan
masalah,
Tujuan
penelitian,
Manfaat
Penelitian,
Metodologi
Penelitian, Hipotesis, Analisis Data, Sistematika Penulisan
BAB II Landasan Teori, Berisi mengenai Pengertian pemasaran, Pengertian
iklan, Pengertian Multi Level Marketing dan definisi keputusan
pembelian.
BAB III Gambaran Umum Perusahaan
BAB IV Analisis Data, pada bab ini penulis akan menguraikan proses
mengenai pengolahan data dan pembahasan hasil sehingga menvcapai
tujuan yang diinginkan penulis
BAB V Kesimpulan dan Saran, berisi kesimpulan dari hasil penelitian dan
saran yang harus dilakukan oleh perusahaan