BAB 15 - Simponi MDP
advertisement
BAB 15 Menilai Efektivitas Periklanan Penerbit Erlangga Tujuan BAB 15 1. Menjelaskan dasar pemikiran dan pentingnya riset periklanan. 2. Menggambarkan berbagai metode riset yang digunakan dalam mengukur audiens majalah, radio, dan televisi. 3. Menggambarkan berbagai teknik riset yang digunakan dalam mengukur pengakuan dan ingatan konsumen terhadap pesan periklanan. 4. Mendiskusikan berbagai ukuran respons emosional terhadap periklanan. 5. Menggambarkan ukuran gerakan psikologi terhadap periklanan. 6. Menjelaskan peranan pra/pasca pengujian preferensi dan berbagai metode riset yang digunakan dalam bentuk riset periklanan ini. 7. Menjelaskan pengertian dan pelaksanaan pengukuran satu sumber atas efektivitas periklanan. 8. Mendiskusikan pengukuran efektivitas periklanan melalui Internet. Penerbit Erlangga Riset Periklanan • Riset periklanan penting untuk dilakukan agar dapat memahami dengan lebih baik seberapa efektif iklan mereka dan perubahan apa yang perlu dilakukan untuk meningkatkan kinerja. • Dalam menilai efektivitas periklanan, dapat dilakukan dengan memeriksa apa yang diperlukan oleh sistem pengukuran periklanan yang ideal, seperti: 1. Memberikan tanda peringatan dini. 2. Mengevaluasi efektivitas iklan dari segi volume penjualan yang dihasilkan oleh periklanan. 3. Memenuhi standar reliabilitas dan validitas. 4. Memungkinkan pengukuran yang cepat dan murah. Penerbit Erlangga Riset Periklanan • Bentuk-bentuk umum riset periklanan: 1. Riset pesan: menguji efektivitas pesan periklanan. 2. Riset media: mengukur komposisi dan jumlah audiens pada sarana media sebagai dasar untuk menentukan peringkat (rating). Penerbit Erlangga Metode Riset Media • Riset media mengukur pelanggan potensial yang terpapar dengan iklan. Karena itu, para pemasar harus memastikan: 1. Sarana media didistribusikan. 2. Pelanggan diekspos dengan sarana-sarana ini. 3. Para pelanggan diekspos dengan iklan-iklan khusus yang dipasang oleh pemasang iklan dalam sarana-sarana ini. • Sumber riset media yang penting di AS: Competitive Media Report’s Ad $ Summary. Penerbit Erlangga Riset Media: Pengukuran Pembaca Majalah • Mengukur jumlah pembaca majalah tidaklah mudah. Terdapat banyak kesulitan, seperti: 1. Responden merasa lelah saat survei, sehingga respon yang diberikan tergesa-gesa atau keliru. 2. Ukuran sampel cenderung kecil. 3. Komposisi sampel seringkali tidak mewakili jumlah khalayak pembaca. Penerbit Erlangga Riset Media: Pengukuran Pembaca Majalah • Perusahaan jasa yang mengukur pembaca majalah di AS: 1. Simmons Market Research Bureau (SMRB) Menggunakan teknik recent-reading method yang menuntut responden untuk meneliti terbitan majalah tertentu dan mengatakan apakah mereka telah membacanya. 2. Mediamark Research Inc. (MRI) MRI memberikan setiap peserta setumpuk kartu logo majalah, lalu peserta mengatur kartu-kartu tersebut ke dalam tiga tumpukan: telah membaca, tidak membaca, atau tidak yakin. Penerbit Erlangga Riset Media: Pengukuran Pendengar Radio • Diukur baik secara nasional maupun lokal. • Perusahaan penyedia peringkat radio di AS: 1. Statistical Research Inc. (SRI) (nasional) – Radio All Dimensions Audience Research (RADAR) menyediakan estimasi peringkat untuk pemrograman jaringan radio dan karakteristik demografis pendengar. 2. Arbitron (lokal) – Melaporkan laporan tentang pola mendengarkan responden, preferensi stasiun, dan hambatan demografis. Penerbit Erlangga Riset Media: Pengukuran Pemirsa Televisi • Peringkat program mempengaruhi nilai iklan. Semakin tinggi peringkat, harga iklan semakin tinggi. • Sistem pengukuran yang umum digunakan di AS: 1. Nielsen’s People Meter – Menggunakan alat dimana responden menekan tombol numerik setiap berganti stasiun, sehingga alat dapat mencatat program yang sedang ditonton. 2. SMART (System for Measuring And Reporting Television) milik SRI – Menggunakan meter yang memiliki sensor untuk mengambil sinyal-sinyal dari udara. Penerbit Erlangga Metode Riset Pesan • Para pemasar iklan menguji iklan mereka yang masih berbentuk pra-jadi kepada responden, sebelum pada akhirnya menayangkannya. • Bentuk-bentuk utama iklan pra-jadi: Storyboard Animatik Photomatik Ripamatik Liveamatik Penerbit Erlangga Positioning Advertising Copytesting (PACT) • PACT merupakan dokumen rumusan agen-agen periklanan AS sebagai standar industri riset pesan. • Memiliki 9 prinsip pengujian naskah: 1. Pengukuran relevan dengan tujuan periklanan. 2. Memiliki kesepakatan mengenai bagaimana hasilnya akan digunakan sebelum masing-masing pengujian khusus dilakukan. 3. Memberikan pengukuran ganda. 4. Didasarkan atas model respons manusia terhadap komunikasi. Penerbit Erlangga Positioning Advertising Copytesting (PACT) 5. Mempertimbangkan apakah suatu stimulus periklanan harus diekspos lebih dari satu kali. 6. Menuntut agar pelaksanaan alternatif diuji pada tingkat kesiapan yang sama. 7. Memberikan kendali untuk menghindari bias yang biasanya dijumpai dalam konteks exposure. 8. Memperhitungkan pertimbangan dasar dari definisi sampel. 9. Menunjukkan reliabilitas dan validitas. Penerbit Erlangga Riset Pesan • Berbagai teknik untuk mengukur efektivitas periklanan telah berkembang selama bertahun-tahun. Hal ini terjadi karena iklan melaksanakan berbagai fungsi, karena itu diperlukan berbagai metode untuk menguji berbagai indikator efektivitas periklanan. • Terdapat 5 metode yang mengukur bentuk-bentuk respon yang berbeda-beda: 1. Pengukuran pengenalan dan daya ingat. 2. Pengukuran emosi. 3. Pengukuran pembangkitan fisiologis. 4. Pengukuran persuasi. 5. Pengukuran respons penjualan (sistem satu sumber). Penerbit Erlangga Pengukuran Pengenalan dan Daya Ingat (Recall) • Pengukuran ini memberikan informasi kepada pemasar mengenai betapa baiknya iklan mereka dalam menghasilkan kesadaran konsumen akan merek mereka. 1. Starch Readership Service (majalah) o SRS mewawancara responden sambil menunjukkan iklan pada majalah dan bertanya apakah mereka telah melihat iklan itu sebelumnya atau tidak. o Responden diklasifikasikan ke dalam kategori: • noted (mengingat sebelumnya pernah melihat) • associated (membaca nama merek/pemasang iklan) • read-some (membaca setiap bagian naskah) • read-most (membaca setengah atau lebih isi iklan) Penerbit Erlangga Pengukuran Pengenalan dan Daya Ingat (Recall) 2. Bruzzone Test (televisi) o Bruzzone Research Company menguji pengakuan konsumen akan iklan televisi dengan mengirimkan seperangkat photoboard kepada responden dan meminta tanggapan mereka. o Pertanyaan-pertanyaan yang harus dijawab meliputi: • Apakah responden ingat telah melihat iklan ini. • Apakah responden mengidentifikasi merek yang diiklankan. • Apakah reaksi mereka terhadap iklan ini. o Bruzzone Test juga memberi informasi tentang sikap terhadap merek dan minat membeli responden, sehingga hasil pengukuran dapat menjadi evaluasi efektivitas iklan. Penerbit Erlangga Pengukuran Pengenalan dan Daya Ingat (Recall) 3. Burke Day-After Recall Testing (televisi) o Dalam prosedur ini, Burke menguji iklan yang telah ditayangkan sebagai bagian dari program televisi biasa, sehari setelah penayangan pertama suatu iklan baru. o Pengujian menghasilkan beberapa temuan, seperti: a) Claimed-recall scores (menunjukkan persentase responden yang ingat telah melihat iklan). b) Related-recall scores (menunjukkan persentase responden yang secara akurat menggambarkan unsurunsur periklanan khusus). o Terdapat banyak kontroversi dalam pemakaian Day After Recall (DAR). Tidak semua iklan dapat diuji dengan DAR. Penerbit Erlangga Pengukuran Pengenalan dan Daya Ingat (Recall) o Dalam riset yang dilakukan oleh Foote, Cone & Belding, diketahui bahwa DAR dapat mengukur iklan-iklan yang bersifat emosional, tetapi tidak terhadap iklan-iklan yang rasional atau berorientasi pikiran. o Untuk iklan-iklan berpikir, lebih tepat digunakan metode masked-recognition dimana pada hari berikutnya responden diminta untuk melihat iklan yang sama tetapi tanpa diperlihatkan mereknya, dan diminta untuk menyebutkan merek yang diiklankan tersebut. Penerbit Erlangga Pengukuran Emosi • Riset menunjukkan bahwa iklan yang disukai (karena mempengaruhi emosi positif) lebih mungkin diingat dan lebih mampu membujuk. • Terdapat tiga metode yang dipergunakan dalam mengukur emosi dalam periklanan: monitor keramahan, metode TRACE, dan sistem pengukuran emosional BBDO. Penerbit Erlangga Pengukuran Emosi 1. Monitor Keramahan Keramahan mendorong konsumen untuk menyukai iklan dan mendorong kecenderungan membeli produk yang diiklankan. Mengukur keramahan dengan dua cara: (1) konsumen memanipulasi joystick komputer sebagai respon terhadap iklan. (2) konsumen menelusuri reaksi mereka terhadap iklan pada secarik kertas yang berisi keterangan: tidak ada keramahan, netral, ramah/lembut, dan emosional. Penerbit Erlangga Pengukuran Emosi 2. Metode TRACE milik Market Fact Konsumen mengungkapkan perasaan mereka terhadap apa yang mereka lihat di iklan televisi dengan menekan tombol-tombol pada mikrokomputer yang dipegang dengan tangan. Lalu konsumen akan diwawancara jika ada reaksi-reaksi yang terlihat dengan jelas. 3. Sistem Pengukuran Emosional BBDO Menggunakan foto-foto untuk menggambarkan emosi yang berbeda. Konsumen diberikan foto-foto ekspresi emosi tersebut dan diminta untuk memilih foto yang mencerminkan perasaan mereka saat melihat iklan. Penerbit Erlangga Pengukuran Pembangkitan Fisiologis • Para periset menggunakan pengukuran ini untuk menunjukkan jumlah aktual reaksi fisiologis (yang dipengaruhi oleh perubahan psikologis). • Pengukuran pembangkitan fisiologis memungkinkan periset mendapatkan data yang lebih akurat tentang perubahan psikologis dengan mencegah pemantauan diri terhadap perasaan dan respons yang berat sebelah. 1. Galvanometer • Alat ini menilai tingkat respons emosional terhadap iklan dengan mengukur jumlah keringat. Penerbit Erlangga Pengukuran Pembangkitan Fisiologis 2. Pupillometer • Mengukur pembesaran pupil mata responden saat melihat iklan. • Respons pupil berkorelasi dengan pembangkitan seseorang terhadap stimulasi. 3. Voice-Pitch Analysis (VOPAN) • Metode pengukuran perubahan fisiologis pada umumnya hanya menunjukkan jumlah pembangkitan emosi, tetapi tidak arahnya. Tidak diketahui apakah perubahan tersebut baik atau buruk. • Muncul metode VOPAN yang menggunakan komputer untuk menganalisis titi nada seseorang dalam responnya saat menjawab pertanyaan mengenai iklan yang ditampilkan. • Analisis VOPAN dapat menunjukkan jumlah keterlibatan emosional dan kebenaran jawaban responden. Penerbit Erlangga Pengukuran Persuasi • Ukuran persuasi digunakan apabila tujuan pemasang iklan adalah untuk mempengaruhi sikap dan preferensi konsumen akan merek yang diiklankan. • Efektivitas iklan diukur dengan melihat sikap atau preferensi sebelum dan sesudah melihat iklan. Penerbit Erlangga Pengukuran Persuasi 1. Theater Testing ASI • ASI melakukan Theater Testing dengan menampilkan pilot iklan televisi. • Efektivitas iklan ditunjukkan apabila preferensi mereka terhadap merek lebih tinggi setelah melihat iklan dibandingkan dengan sebelum melihat iklan. 2. Metode ARS • Perusahaan bernama rsc menggunakan metode ARS yang membuat pra dan pasca pengukuran terhadap responden. • Nilai ARS Persuasion diperoleh dari persentase responden yang memilih merek sasaran dalam preferensi terhadap merek pesaing pada pasca pengukuran dikurangi presentase yang memilih merek pada pra pengukuran. • Semakin positif nilai ARS Persuasion semakin besar kekuatan persuasif potensial iklan. Penerbit Erlangga Pengukuran Persuasi • Dari penggunaan metode ARS, rsc memiliki beberapa kesimpulan mengenai fungsi dan efektivitas periklanan: a. Naskah iklan harus berbeda Setiap informasi yang membedakan merek baru atau fitur baru dengan merek yang sudah ada memberikan proporsi peluang penjualan yang jauh lebih tinggi. Pemasang iklan harus melakukan diferensiasi merek, yaitu membedakan merek yang diiklankan dari penawaran kompetitif dan memberikan konsumen alasan yang berbeda untuk membelinya. Penerbit Erlangga Pengukuran Persuasi b. Bobot tidak memadai Kenaikan GRP tidak berarti merek tersebut memiliki kinerja yang lebih baik. Bobot periklanan memang menjadi faktor yang penting, hanya jika iklan tersebut menyajikan kisah persuasif. Iklan yang persuasif memiliki dampak yang agak dramatis dalam meningkatkan pangsa pasar. c. Periklanan akhirnya usang/aus Periklanan pada akhirnya akan menjadi usang (wear out), sehingga harus direvisi secara periodik untuk mempertahankan efektivitas penjualan merek. Penerbit Erlangga Pengukuran Respons Penjualan • Metode single-source system (SSSs) dikembangkan untuk mengukur dampak iklan terhadap penjualan. • Keberadaan SSSs menjadi berguna saat teknologi-teknologi baru berkembang, antara lain: (1) meteran televisi elektronik, (2) pemindai laser optik pada pengawasan ritel, dan (3) teknologi split cable. • SSSs mengumpulkan data pembelian dengan menggunakan alat pemindai optik dan menggabungkannya dengan karakteristik demografis rumah tangga serta informasi mengenai variabel pemasaran yang mempengaruhi pembelian (seperti televisi, majalah, dll). Penerbit Erlangga Pengukuran Respons Penjualan 1. BehaviorScan milik IRI Information Resources, Inc.’s (IRI) mengembangkan BehaviorScan yang menggabungkan data demografis rumah tangga konsumen, perilaku membeli, serta exposure terhadap iklan televisi yang diuji. Terdapat dua jenis pengujian iklan televisi: a. Pengujian bobot Konsumen responden dibagi menjadi 2 kelompok, yang masing-masing diberikan iklan yang sama dengan jumlah bobot/GRPs yang berbeda. b. Pengujian naskah Jumlah bobot sama di antara dua kelompok, tetapi isi iklannya berbeda. Penerbit Erlangga Pengukuran Respons Penjualan 2. SCANTRACK milik Nielsen Perbedaan antara SCANTRACK dengan BehaviorScan antara lain: a. BehaviorScan mengumpulkan data pembelian melalui pemindai optik yang ada di supermarket, sedangkan SCANTRACK menggunakan pemindai yang dipegang dengan tangan bagi setiap responden. b. Responden juga menggunakan pemindai tersebut untuk mencatat semua urusan toko serta fitur toko yang mempengaruhi keputusan pembelian. Metode SCANTRACK memberi informasi mengenai dampak jangka panjang dan jangka pendek dari periklanan. Penerbit Erlangga Mengukur Iklan Web • Terdapat beberapa kesulitan dalam mengukur efektivitas iklan di Internet. • Sampai saat ini iklan di Internet masih dianggap memberikan pengaruh yang lebih kecil jika dibandingkan media iklan utama. • Diperlukan juga metode yang dapat mengukur efektivitas indikator seperti kesadaran, daya ingat, dan persuasi yang ditujukan kepada iklan-iklan Internet. Penerbit Erlangga
