PEMAKAIAN BAHASA PADA IKLAN TELEVISI Rhani

PEMAKAIAN BAHASA PADA IKLAN TELEVISI
Rhani Febria, S.Pd., M.Pd.
Dosen FKIP Universitas Islam Riau
ABSTRAK
Penyiaran televisi memainkan peran penting dalam pengembangan iklan. Namun,
tidak semua iklan menggunakan bahasa yang baik. Iklan televisi dapat dikaji dari sudut
pandang studi bahasa karena pada dasarnya iklan televisi menggunakan bahasa sebagai
sarana penyampai pesan kepada masyarakat. Berdasarkan penelitian, ditemukan bahwa iklan
disajikan dalam bahasa sederhana, kontekstual dan sesuai dengan kebutuhan masyarakat.
Penelitian ini bertujuan: (a) menjelaskan strategi pemakaian bahasa pada iklan televisi.
(b) menggambarkan implikatur pada peritiwa tutur dalam iklan televisi.
Penelitian ini menggunakan metode deskriptif. Melalui metode deskriptif kualitatif,
penelitian ini bermaksud memahami fenomena tentang apa yang dialami oleh subjek
penelitian dengan sumber data berupa tuturan dari pelaku atau bintang iklan televisi yang
terdapat pada beberapa iklan televisi. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan metode
simak dengan teknik sadap melalui rekaman video dan browsing internet di youtube. Data
yang diperoleh selanjutnya dianalisis dengan metode formal dan informal. Temuan penelitian
ini adalah: (a) ilokusi langsung dan tidak langsung memiliki fungsi untuk member penegasan
terhadap iklan yang disampaikan. (b) implikatur berupa diksi, makna, dan gaya bahasa dalam
iklan televisi juga menjadi hal yang perlu diperhatikan dalam penyampaian pesan pada iklan
televisi. Berdasarkan temuan, dapat disimpulkan bahwa penggunaan bahasa pada iklan
televisi harus sesuai dengan strategi pemakaian bahasa dan mempunyai ciri khas yang dapat
menciptakan suatu pencitraan tertentu dihati masyarakat. Dengan demikian pola pemakaian
bahasa pada iklan televisi memberikan pembelajaran positif pada berbagai kalangan
masyarakat.
Kata Kunci: Iklan, Televisi, Implikatur, Diksi, Peristiwa Tutur.
USE OF LANGUAGE ON TELEVISION ADVERTISEMENT
Abstract
Television broadcasting play an important role in advertisement development. But, not all of
advertisement used good language. Based on a pre-survey, it was found that the
advertisement was presented in a simple language, contextual and in line with public needs.
This research was aimed at: (a) Explaining the strategy of delivery in using advertisement
language. (b) describing the implicator of the word meaning. This research was utilized the
descriptive qualitative method as suggested by Moleong (2007: 6). Data were collected
through video-recording and internet browsing at you tube. The data were then analyzed by
formal and informal methods. The findings of this research were: (a) the direct and indirect
illocution have functions to confirm the advertisement. (b) The implicator of the meaning in
the television advertisement also the matter of the attention that should be paid in delivering
the messages. Based on the findings, it can be concluded that the use of language on
television advertisement should be in line with the principles of the language structure.
89
Keywords:Advertising, Television, Implicature, Diction, Speech
mudah untuk menjawabnya secara
rasional, sistematis, dan jernih.
PENDAHULUAN
Bahasa Indonesia merupakan identitas
Iklan televisi dapat dikaji dari
kebersamaan bagi warga negara Indonesia.
sudut pandang studi bahasa karena pada
Di samping itu bahasa Indonesia
dasarnya iklan televisi menggunakan
merupakan bahasa persatuan yang bisa
bahasa sebagai sarana penyampai pesan
menjaga integrasi negara Indonesia. Untuk
kepada konsumen. Artinya, terdapat
itu perlu adanya upaya pembinaan dan
penggunaan bahasa dalam sebuah paket
pengembangan
penggunaan
bahasa
iklan televisi. Penggunaan tuturan dalam
Indonesia. Beberapa cara bisa dilakukan
iklan televisi dapat dikaji dalam penelitian
untuk hal itu, salah satu cara yang
studi kebahasaan. Studi kebahasaan yang
diungkapkan ialah pemanfaatan media
dimaksud
yaitu
sosiolinguistik.
elektronik khususnya media televisi.
Sosiolinguistik adalah sebuah bidang
Peranan stasiun televisi bersiaran nasional
kajian pada disiplin ilmu bahasa yang
baik milik pemerintah (TVRI) maupun
salah satu tugasnya mempelajari pengaruh
milik swasta (RCTI, SCTV, TPI, Trans
lingkungan sosial terhadap bentuk pilihan
TV, ANTV, Indosiar, dll) diyakini sangat
bahasa
pada
masyarakat
yang
besar. Meskipun demikian, tidak semua
bersangkutan. Dari latar belakang di atas
materi
siaran
televisi
itu
selalu
dirasa perlu dideskripsikan bagaimana
menggunakan bahasa Indonesia yang baik
pemilihan bahasa pada iklan televisi.
dan benar. Bahasa Indonesia dalam siaran
Dengan demikian, dapat memberikan
televisi ini menarik untuk dikaji karena
gambaran
bahasa
iklan
dan
menjadi bagian dari dinamika masyarakat
penggunaannya
serta
kewajarannya
Indonesia.
dengan penggunaan aturan bahasa yang
Media televisi, terutama dalam
bisa diimplikasikan untuk pembelajaran
siaran berita misalnya TVRI (siaran Dunia
oleh guru, mahasiswa, dan masyarakat
dalam Berita, Berita Malam), RCTI (siaran
umum.
Nuansa Pagi, Buletin Siang), Indosiar
Berdasarkan latar belakang maksud
(siaran Fokus), SCTV (siaran Liputan 6
penelitian ini dirumuskan dalam bentuk
pagi, Liputan 6 Siang) dan lain-lain,
pertanyaan berikut, yaitu :
penyiarnya
menggunakan
bahasa
1. Bagaimanakah strategi pemakaian
Indonesia baku. Akan tetapi dalam
bahasa dalam iklan televisi ?
berbagai siaran yang lain misalnya
2. Bagaimanakah
implikatur
dari
berbagai siaran iklan, pertunjukan musik,
peristiwa tutur dalam iklan televisi ?
siaran kuis, atau siaran kesenian maka
A.
Peristiwa Tutur
akan terlihat bahasa pop atau "bahasa
Peristiwa tutur ialah suatu kegiatan
gaul" dengan berbagai varian menjadi
di mana para peserta berinteraksi dengan
bahasa pengantar. Dalam hal ini bisa
bahasa dalam cara-cara konvensional
dilihat adanya aspek langue (pada bahasa
untuk mencapai suatu hasil
(Yule,
berita) sekaligus adanya aspek parole
2006:99). Hakikat peristiwa tutur adalah
(pada berbagai siaran yang lain) dalam
serangkaian tindak tutur yang terstruktur
siaran televisi di Indonesia. Kemudian
dan mengarah pada suatu tujuan. Jika
menjadi pertanyaan adalah mengapa dalam
peristiwa tutur merupakan gejala sosial
siaran berita menggunakan bahasa
dalam
situasi
tertentu
yang
Indonesia baku, sedangkan dalam siaran
menitikberatkan pada tujuan peristiwa,
yang lain tidak demikian. Tentu tidak akan
tindak tutur lebih cenderung sebagai gejala
individual, bersifat psikologis dan
90
dipengaruhi
kemampuan
kebahasan
penutur yang menitikberatkan pada makna
tuturan yang dilakukan. Tindak tutur ialah
segala sesuatu yang kita lakukan dalam
rangka berbicara. Selain itu, tindak tutur
ialah suatu unit bahasa terkecil yang
berfungsi dalam rangka berbicara.
Menurut Yasin (2008: 52), kita
dikatakan melakukan sesuatu pada waktu
kita bertutur. Ini berarti kita mencapai
tindak sosial tertentu, misalnya berjanji,
memberi nasehat, dan sebagainya yang
biasa disebut tindak tutur (speech acts),
atau lebih khusus, tindak ilokusioner.
Pertuturan mempunyai beberapa tingkat
kegiatan (action). Ada empat tindak tutur,
yaitu
tindak
ilokusioner,
tindak
proposisional, dan dalam kasus-kasus
tertentu, tindak perlokusioner. Jadi dapat
disimpulkan bahwa peristiwa tutur
mengacu pada suatu tujuan peristiwa
sedangkan tindak tutur apa yang kita
ucapkan dalam peristiwa tersebut.
Diksi adalah pilihan kata dan
kejelasan lafal untuk memperoleh efek
tertentu dalam berbicara di depan umum
atau
dalam
karang-mengarang
(Kridalaksana, 1993 : 94).
Syarat - syarat
diksi adalah, (1)
Membedakan makna denotasi dan konotasi
dengan cermat; (2) membedakan secara
cermat makna kata yang hampir
bersinonim; ( 3) membedakan makna kata
secara cermat kata yang mirip ejaannya;
(4) menggunakan imbuhan asing (jika
diperlukan) harus memahami maknanya
secara tepat; (5) menggunakan kata-kata
idiomatik berdasarkan susunan (pasangan)
yang benar; (6) menggunakan kata-kata
umum dan khusus; (7) menggunakan kata
yang berubah makna dengan cermat;
(8) menggunakan dengan cermat kata
bersinonim,
berhomofon,
dan
berhomografi.
Fungsi diksi adalah sebagai berikut,
(1)menciptakan komunikasi yang baik dan
benar; (2) mencegah perbedaan penafsiran;
(3) mencegah salah pemahaman; (4)
membentuk gaya ekspresi gagasan yang
tepat (sangat resmi, resmi, tidak resmi)
sehingga menyenangkan pendengar dan
pembaca.
Dari uraian di atas dapat
disimpulkan bahwa diksi merupakan
ketepatan pilihan kata yang dipengaruhi
oleh kemampuan pengguna bahasa yang
terkait dengan kemampuan mengetahui,
memahami, dan, menggunakan sejumlah
kosa kata secara tepat sehingga mampu
mengkomunikasikannya secara efektif
kepada pembaca maupun pendengar.
Menurut
Leech
(1989:13)
dalam
Wiryotinoyo (153 :2009),
pragmatik
adalah studi makna dalam kaitannya
dengan situasi ujaran. Oleh karena itu,
prasyarat
yang
diperlukan
untuk
melakukan analisis pragmatik atas tuturan,
termasuk
tuturan
yang
bermuatan
implikatur percakapan, adalah situasi
ujaran yang mendukung keberadaan suatu
tuturan dalam percakapan. Situasi ujaran
meliputi unsur-unsur: (1) penutur dan
petutur; (2) konteks; (3) tujuan; (4) tindak
tutur atau tindak verbal; (5)1 tuturan
sebagai produk tindak verbal; (6) waktu;
dan (7) tempat.
Menurut Faizah (93: 2008)
pragmatik adalah mengkaji makna yang
dipengaruhi oleh hal-hal di luar bahasa.
Dalam bidang kajian bahasa terdapat
bidang kajian bahasa, terdapat aspekaspek yang tidak terjangkau yang disebut
gramatika
struktural,
gramatika
transformasi, dan gramatika kasus, kalau
dilihat
dengan
kajian
pragmatik.
Dibandingkan sebagai berikut :
- Gramatika struktural : tidak melibatkan
makna
- Gramatika transformasi : sintaksis
mengkaji pola-pola kalimat (SPOK)
- Gramatika Kasus : Semantik mengkaji
makna tanpa konteks
- Pragmatik : Berdiri memayungi
semuanya agar bisa diinterpretasikan
91
Maka kajian-kajian pragmatik muncul
karena ada kajian-kajian lain.dan juga
karena ada kontek dan tindak tutur.
Interpretasi terhadap tindak bahasa
(tindak tutur) yang terjadi di dalam
komunikasi sangat tregantung kepada
konteks yang terkait dengan tindak bahasa
tersebut. Di samping itu, konteks juga
akan menentukan fungsi tindak bahasa.
Fungsi tindak tutur adalah fungsi
komunikatif sebuah tuturan. Salah satunya
yang menimbulkan atau mempengaruhi
suatu peristiwa.
Contoh: Minumlah air itu!!
Atau: Daun gugur: dalam konteks yang
menentukan fungsi tindak bahasa misalnya
di halaman rumah dapat diinterpretasikan
daun di halaman yang gugur. Tapi kalau di
luar konteksnya dapat diartikan harapanharapan yang gugur.
Dapat disimpulkan bahwa untuk
mengkaji pragmatik kita perlu memahami
konteks dan budaya masyarakat pengguna
bahasa itu sehingga kita mengerti apa yang
dimaksud oleh para pengguna bahasa saat
berinteraksi.
Menurut Rahayu (2004), iklan
merupakan salah satu jenis wacana
persuasif yang bertujuan mempengaruhi
pendengar atau pembaca. Televisi adalah
alat elektronik yang mampu menangkap
siaran televisi yang disiarkan oleh stasiun
televisi. Bila diuraikan penampakannya,
iklan televisi adalah satu bentuk wacana
persuasi yang terbentuk atas dua aspek,
verbal dan nonverbal yang bersifat
audiovisual. Secara umum iklan televisi
adalah salah satu jenis wacana bisnis yang
memiliki ciri-ciri kreatif secara verbal,
seperti
bahasa
ringan,
sederhana,
menggunakan prinsip ekonomi kata yang
telah diseleksi kata-kata yang bercitra
positif, menghindari istilah-istilah teknis.
Adapun, ciri-ciri kreatif secara nonverbal
antara lain mencakup teknik, cara, dan
dramatisasi penyampaian pesan, pemilihan
bintang iklan beserta bahasa tubuhnya,
penempatan produk yang baik di hati
konsumen,
penyajian story board,
penyajian dan pemilihan setting, musik,
soundtrack.
Pengelola
pemasaran
suatu
perusahaan beriklan dalam berbagai
tingkatan atau level. Misalnya iklan level
nasional atau lokal/retail dengan target
yaitu masyarakat konsumen secara umum,
atau iklan dengan level industri atau
disebut juga dengan business-to-business
advertising atau professional advertising
dan trade advertising yang ditujukan untuk
konsumen industry, perusahaan atau
profesional (Morissan, 2007: 15). Tipe
atau jenis iklan terbagi atas: iklan nasional,
iklan lokal, iklan primer dan selektif, iklan
bisnis dan professional, serta iklan
perdagangan.
Dari pengertian di atas dapat
ditarik simpulan mengenai pengertian
iklan televisi yaitu, berita pesanan atau
pemberitahuan kepada khalayak yang
ditayangkan melalui siaran stasiun televisi
dalam bentuk paket audio visual yang
menarik perhatian, ringan dan menghibur
yang secara persuasif membujuk atau
mempengaruhi pikiran atau perhatian
penonton televisi agar tertarik pada barang
dan jasa yang ditawarkan.
Tujuan penelitian ini menjelaskan
strategi pemakaian bahasa pada iklan
televisi, dan menggambarkan implikatur
pada peritiwa tutur berupa pemilihan kata
(diksi) dari peristiwa tutur dalam iklan
televisi. Manfaat penelitian ini secara
teoretis penelitian ini diharapkan mampu
memberikan manfaat untuk pengembangan
teori kebahasaan dan menambah informasi
khazanah penelitian pemakaian bahasa
pada iklan yang memusatkan perhatiannya
pada gejala kebahasaan di masyarakat.
Selanjutnya manfaat dari penelitian ini
agar dapat memberikan gambaran bahasa
iklan
dan
penggunaannya
serta
kewajarannya yang bisa diimplikasikan
92
untuk pembelajaran guru, mahasiswa dan
masyarakat umum.
simak dengan teknik sadap. Metode simak
merupakan metode yang digunakan dalam
penyediaan data dengan cara melakukan
penyimakan penggunaan bahasa (Mahsun
2005:218).
Metode simak memiliki teknik
dasar yaitu teknik sadap. Teknik tersebut
dilaksanakan dengan cara melakukan
penyadapan terhadap pemakaian bahasa.
Artinya dalam upaya mendapatkan data
dilakukan dengan menyadap peristiwa
tuturan dalam iklan televisi. Teknik ini
dilakukan dengan merekam peristiwa tutur
tersebut menggunakan alat perekam
berupa video recorder, disertai dengan
pembuatan catatan yang berupa informasi
tambahan yang tidak diperoleh melalui
kegiatan perekaman.
Data yang telah diinventarisasi
akan dianalis berdasarkan teori yang telah
dipaparkan pada Bab II. Hasil analisis data
yang berupa temuan penelitian disajikan
menggunakan metode formal dan metode
informal (Mahsun 2005 ; dalam Susilo
2007). Metode formal digunakan untuk
menyajikan hasil analisis data yang berupa
lambang dan tanda, yang mencakupi diksi,
makna,
dan
faktor-faktor
yang
menyebabkan pemakaian bahasa pada
peristiwa tutur dalam iklan televisi.
Metode informal digunakan untuk
menyajikan hasil analisis data yang berupa
kata-kata biasa dalam
terminologi
sosiolinguistik dan pragmatik.
Setiap penelitian memerlukan uji
keabsahan atau uji validitas dan
pemeriksaan terhadap keabsahan data yang
mutlak dilakukan sehingga penelitian
tersebut
benar-benar
dapat
dipertanggungjawabkan. Dalam penelitian
kualitatif, untuk menetapkan keabsahan
data diperlukan teknik pemeriksaan yang
didasarkan atas sejumlah kriteria tertentu.
Sebelum
masing-masing
teknik
pemeriksaan diuraikan, terlebih dahulu
ikhtisarnya dikemukakan. Ikhtisar itu
terdiri dari kriteria yang diperiksa dengan
METODOLOGI PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan metode
deskriptif kualitatif. Menurut Moleong
(2007:6), penelitian kualitatif adalah
penelitian
yang
bermaksud
untuk
memahami fenomena tentang apa yang
dialami oleh subjek penelitian misalnya
perilaku, persepsi, motivasi, tindakan, dll.
Sumber data penelitian ini berupa
tuturan dari pelaku atau bintang iklan
televisi yang telah dipilih berdasarkan tipe
atau jenis iklan yaitu: iklan nasional, iklan
lokal, iklan primer dan selektif, iklan
bisnis dan profesional, serta iklan
perdagangan. Kemudian dikategorikan lagi
berdasarkan usia menjadi iklan anak-anak,
iklan remaja, dan
iklan dewasa.
Aristoteles merumuskan fase usia anakanak menuju dewasa yakni: (1) usia 0–7
tahun yang disebut masa anak kecil dan
kegiatan pada fase ini hanya bermain; (2)
usia 7–14 tahun yang disebut masa anak
atau masa sekolah; (3) usia 14–21 tahun
yang disebut dengan masa remaja atau
pubertas,
dan masa ini adalah masa
peralihan dari anak menjadi dewasa.
Selanjutnya iklan dikategorikan berupa
iklan produk makanan, kecantikan, dan
elektronik (kebutuhan sehari-hari) lalu
kategori iklan diklasifikasi berdasarkan
peristiwa tutur, diksi dan maknanya yang
telah ditranskrip dalam bentuk teks tertulis.
Sumber data yang diperlukan dalam adalah
iklan televisi yang ditayangkan di stasiun
televisi swasta nasional Indonesia.
Teknik Pengumpulan data yaitu
proses diperolehnya data dari sumber data.
Pengumpulan data biasanya menghasilkan
catatan tertulis yang sangat banyak.
Transkip pita video atau audio tentang
percakapan yang berisi penggalan data
yang jamak nantinya dipilah-pilah dan
dianalisis (Moleong, 2007:235). Teknik
penelitian ini dilakukan melalui metode
93
satu atau beberapa teknik pemeriksaan
tertentu (Moleong, 2007: 326).
Penelitian ini menggunakan kriteria
kredibilitas, dengan teknik pemeriksaan
data menggunakan triangulasi. Triangulasi
adalah teknik pemeriksaan keabsaahan
data yang memanfaatkan sesuatu yang
lain di luar data itu untuk keperluan
pengecekan atau pembanding terhadap
data itu berupa sumber, metode, penyidik,
dan teori (Moleong, 2007: 330). Penelitian
ini menggunakan triangulasi dengan teori
sebagai penguji keabsahan data, sebab
peneliti merasa teori ini paling relevan dan
dapat dipakai. Triangulasi dengan teori
dapat digunakan sebagai penguji dari
derajat kepercayaan atau kredibilitas
meskipun dengan satu atau lebih teori.
Jadi, sebagai penguji keabsahan data,
maka dalam penelitian ini peneliti
membandingkan analisis yang didapat dari
berbagai macam data dengan teori yang
sudah ada.
yang saling mengisi satu sama lain. Bentuk
pemakaian bahasa yang digunakan pada
iklan televisi menjadi hal yang saling
terkait untuk dapat menarik perhatian
konsumen.
1.
Tindak Tutur dalam Iklan
Televisi
Interpretasi terhadap tindak bahasa
(tindak tutur) yang terjadi di dalam
komunikasi sangat
tergantung kepada
konteks yang terkait dengan tindak bahasa
tersebut. Di samping itu, konteks juga
akan menentukan fungsi tindak bahasa.
Fungsi tindak tutur adalah fungsi
komunikatif sebuah tuturan. Salah satunya
yang menimbulkan atau mempengaruhi
suatu peristiwa. Hal itu dapat ditemukan
pada peristiwa tutur berikut ini.
a. Tindak Tutur Lokusi
1) KONTEKS: IKLAN DIBINTANGI
OLEH DUET YANG SEDANG NAIK
DAUN,
YAITU
ANANG
&
SYAHRINI. NARASI IKLAN INI
DIBAWAKAN DENGAN LAGU
YANG LIRIKNYA DIGANTI.
HASIL DAN PEMBAHASAN
A. Strategi
Penyampaian
Pesan
dalam Iklan Televisi
Para pengiklan di televisi harus
memperhatikan message strategy (strategi
penyampaian pesan), action (tindakan) dan
motion (gerakan), strorytelling (naskah
ataupun cerita iklan), emotion (emosi),
demonstration (demonstrasi), sight (unsur
pandangan visual) dan sound (unsur audio
atau suara), elements (unsur-unsur iklan),
serta filming and taping (proses produksi
iklan).
Message
Strategy
(strategi
penyampaian pesan) merupakan strategi
dalam menyampaikan pesan iklan kepada
para penonton televisi. Hal terpenting yang
harus diingat adalah televisi merupakan
media massa elektronik yang menampilkan
unsur visual dan audio sekaligus. Oleh
karena itu pesan iklan haruslah
menampilkan kedua unsur tersebut dan
memadukannya menjadi suatu kesatuan
BI (L)
: Cintaku yang baru,
lebih sempurna dari
yang lalu
BI (P)
: Pilihlah aku jadi yang
baru, jangan kau salah
pilih yang lain, yang
lain
belum
tentu
sempurna
BI (LP)
: Dia cinta baruku
Teks
: Adorable Design
BI (LP)+ teks : Alexander Bonito IOTO
Teks
: Sharp
Pada iklan Sharp Alexander Bonito
(Versi Anang & Sharini) terdapat kalimat
yang berupa “Cintaku yang baru, lebih
sempurna dari yang baru” sangat menarik
perhatian. Anang adalah seorang artis
94
yang baru saja bercerai dengan penyanyi
pop Indonesia Krisdayanti, setelah
perceraiannya Anang digosipkan dengan
Syahrini yang
merupakan pasangan
duetnya. Lirik lagu yang diganti ini seolah
mengatakan Syahrini lebih sempurna dari
mantan
istrinya,
padahal
yang
dimaksudkan adalah Sharp Alexander
Bonito sebagai salah satu produk terbaru
dari sharp yang dikatakan lebih bagus dari
produk lainnya.
Lirik ini lalu dilanjutkan dengan
“Pilihlah aku jadi yang baru, jangan kau
salah pilih yang lain, yang lain belum tentu
sempurna”. Hal ini uga dimaksudkan
terhadap produk Sharp yang ditawarkan.
Terdapat tindak tutur lokusi tidak langsung
dengan menggunakan kalimat yang berupa
lirik konotatif yang semata-mata ditujukan
untuk melakukan produk yang dijual
dengan menggunakan ikon artis yang
disesuaikan dengan kehidupannya saat ini.
Pesan yang bersifat menyindir masa lalu si
artis sebagai bintang iklan utama dengan
masa lalu kehidupannya melalui lirik lagu
membuat pemirsa tersenyum dengan
praduga yang merupakan strategi dari si
pembuat iklan.
2)
BIU(Kartun Sapi) : Oo…keju kraft
asli..
BI (2)
: Kamu..bikin
sendiri …
BIU(Kartun Sapi) :....Haaa…Kalo itu
cuma aku yang tau
Nr + Teks
BI(1,2,3,4)
: Baru kraft
kejucake..kalo mau
snack keju..ya
harus kraft
: Mau lagi dong….
Iklan
Kraft
Kejucake
ini
memvisualisasikan kartun hewan yaitu
sapi sebagai mitra tuturnya. Sapi
digambarkan hewan yang dekat dengan
manusia dan keju merupakan makanan
yang bahan mentahnya dari susu sapi yang
difermentasikan. Dalam iklan ini, sapi
mengatakan bahwa keju kraf asli, yang
berarti keju asli berasal dari susu sapi.
Terdapat fungsi referensial dalam iklan ini,
yaitu memberikan informasi kepada mitra
tuturnya. Ragam bahasa yang digunakan
juga merupakan ragam santai karena
menggunakan kata dong dan kata gini.
Tindak tutur yang terjadi dalam iklan
ini berupa tindak tutur lokusi yang berupa
pertanyaan. Kartun sapi mengungkapkan
jawaban-jawaban yang secara tidak
langsung juga memberikan informasi
kepada mitra tuturnya dalam iklan dan
pemirsa. Tindak tutur lokusi di sini juga
diartikan sebagai pengujaran kata atau
kalimat dengan arti yang tetap dengan
maksud tertentu atau berkaitan dengan
produksi ujaran yang bermakna. Tindak
tutur yang terjadi adalah tindak tutur tidak
langsung yang bersifat interogatif, karena
mitra tutur dalam hal ini si sapi
memberikan jawaban yang membuat
bukan sekadar dari mana asal keju itu tapi
menyatakan bahwa keju itu benar-benar
bermutu. Jadi, strategi penyampaian pesan
pada produk ini mememuhi pesan yang
KONTEKS: SATU KELUARGA
YANG TERDIRI DARI SEPASANG
SUAMI ISTRI DAN SEPASANG
ANAK
LAKI-LAKI
DAN
PEREMPUAN.
BI (1)
: Ma..tanyain dong
ma…
BI (2)
: Bisa enak ini..apa
isinya..
BIU(Kartun Sapi) : Keju kraft asli...
BI (3)
: Krim kejunya
kenapa lezat gini
BIU(Kartun Sapi) : Keju kraft asli...
BIU (4)
: Kalo parutan
kejunya
95
ingin disampaikan kepada pemakaianya
yaitu untuk anak-anak, remaja, dan
dewasa.
b.
tidak langsung kepada pemirsanya karena
mengandalkan konteks yang menentukan
fungsi tindak pemakaian bahasa yang
terjadi.
Tindak Tutur Ilokusi
3) KONTEKS :
SEORANG
PRIA
DIHADANG TURUN DARI MOBIL
OLEH
SEGEROMBOLAN MAFIA
(BAPAK-BAPAK)
DAN
ANAK
BUAHNYA
Mafia BIU
Nr
Anak mafia BI
4)
: Heh…mana
chocolatosnya…
neeh..bukaaa!!!
: Geri Chocolatos
mamamia lezatos…
: No…Papa…
Pada kutipan iklan makanan anakanak “Chocolatos 5Culik DVD” terdapat
tindak tutur ilokusi tidak langsung yang
menyatakan mamamia lezatos. Kata
mamamia lezatos merupakan pilihan kata
yang digunakan sesuai dengan setting dan
tema iklan yang seolah-olah di Itali,
maksudnya agar pemirsa atau penikmat
iklan mudah terpengaruh dan terbawa
suasana apa yang terdapat dalam iklan.
Terdapat alih kode saat Nikita Willy
mengatakan
no..Papa., kata no..Papa
yang bisa diartikan jangan siksa si pria
yang terdapat dalam iklan atau jangan
ambil Gery Chocolatos yang dibawa oleh
si pria itu.
Tindak tutur literal tidak langsung
juga digunakan dengan kata “buka” yang
artinya tidak sesuai dengan maksud
pengutaraan si bintang iklan utama.
Divisualkan ada adegan penculikan karena
bintang iklan pembantu dipaksa turun dari
mobil seolah-olah telah melakukan suatu
kejahatan. Padahal maksudnya adalah
untuk membuka Gery Chocolatos yang
dibawa pria tersebut. Dari tindak tutur
yang terjadi pada iklan di atas, iklan
tersebut dapat menyampaikan pesan secara
KONTEKS:
SEGEROMBOLAN
ANAK-ANAK
(LAKI-LAKI)
SEDANG
BERMAIN
TARIK
TAMBANG
DAN
BERMAIN
FUTSAL. DI SUDUT LAPANGAN
ADA PENTAS MENYANYI ANAKANAK,
SEORANG
ANAK
PEREMPUAN BERNYANYI. TIBATIBA JARUM JAM BERBUNYI
DITAMPILKAN SECARA VISUAL
MENUNJUKKAN
ANGKA
9,
NAMUN JARUM PANJANGNYA
BERUPA GAMBAR RICHIESE
PASTA KEJU.
Nr (L) (diiringi musik): Richiese..pasta
keju..sapa mau
richiese..pasta
keju..
Richiese..pasta
keju
Nr (P)+ teks
: Panjang enaknya
Iklan Richiese Pasta keju yang
mengandung
fungsi
direktif
pada
kalimat“Richiese..pasta keju..sapa mau
richiese..pasta keju.. Richiese..pasta keju”
mempunyai makna
untuk menyuruh,
berusaha agar orang lain melakukan
sesuatu. Tindak tutur yang terjadi berupa
tindak tutur ilokusi tidak langsung. Ilokusi
terjadi karena bintang iklan utama pada
iklan tersebut mengatakan pada pemirsa
tentang enaknya richiese pasta keju,
kemudian langsung menikmati richiese
pasta keju tersebut.
Tindak tutur yang terjadi secara tidak
langsung ini menyampaikan pesan untuk
menikmati richiese pasta keju dan
mengajak
pemirsanya
dengan
96
menggunakan kutipan “panjang enaknya”,
sehingga dapat ditangkap suatu tindak
ilokusi agar pemirsanya menikmati
kelezaatan keju yang panjang.
BIU
Teks
Pada iklan “TVC Kecap ABC Kok
Ke Sana Terus” menceritakan seorang ibu
yang sedang memasak tahu kecap untuk
anak laki-lakinya.
Saat anaknya lagi
bermain,, si ibu lalu memanggil anakya
untuk segera makan. Terjadi impilikatur
dengan tindak tutur tidak langsung antara
si anak dan ibunya. Si anak menolak untuk
tidak makan masakan ibunya dengan cara
mengganti kata
tidak mau dengan
berbagai alasan untuk main ke rumah
temannya. Strategi penyampaian pesan
melalui tindak tutur ini bisa diterima oleh
pemirsa dengan mencontohkan kepada
anak-anak yang tidak berkata kasar kepada
ibunya saat menolak apa yang tidak
disukanya. Pesan melalui tindak tutur ini
bisa juga memberikan pesan untuk ibu
kepada anaknya agar tidak boleh
mengecewakan ibunya. Jadi, bisa dua
kemungkinan. Secara keseluruhan iklan ini
dapat memenuhi kriteria iklan dengan
strategi penyampaian yang baik.
c. Tindak Tutur Perlokusi
5) KONTEKS: SEORANG IBU SEDANG
SIBUK MEMASAK TAHU KECAP
DI DAPUR UNTUK ANAKNYA.
BIU
BI (1)
BIU
BI
BIU
BI (1)
BIU
BI (1)
:Emil…
: Ya..
: Tahu Kecap nih….
: Mau balikin boneka putri
dulu (sambil mengambil
boneka)
: Nih..ayam kecapnya
: Mo jagain rumah Putri
dulu
Ma…(sambil
membawa
panci
dan
peralatan masak seolah
peralatan perang)
: Kok setiap makan ke sana
terus (kecewa)
:
Habis
enak
sih
Maa..Daaa….
DI TEMPAT TETANGGA (RUMAH
PUTRI)
BI (1)
BI (2)
: Kupikir punyaku yang
terbaik, ternyata ABC
yang disuka
: Dengan ABC Ibu selalu
bisa
6) KONTEKS: NIKITA MEMEGANG
DAN MEMANDANGI BONEKA
LALU MELETAKKAN BONEKA
TERSEBUT KE DALAM KARDUS.
DATANG KAKAKNYA MEMBERI
KOTAK YANG BERISI CITRA
WHITE LOTION.
: Wah…masak apa Tante…
: Masak Ayam kecap
SI IBU EMIL DATANG KE
RUMAH PUTRI MENGINTIP
BIU
: Masaknya sama…apa
bedanya
BI (2)
: Kecapnya ABC ngga…
Nr
: Mantapnya Kecap ABC
bikin masakan Ibu selalu
jadi pilihan
BI (1,3) : Enak yah..hmmm……
Nr
97
: Kedewasaan terjadi
dengan alami..bersama
citra white lotion. Sambut
indahnya dengan kulit
tampak putih alami.
Nr (diiringi musik):
Kutelah
dewasa…kan
kusambut
hari..huhu…Kusambut..kulit
putihku…
Teks
: Sahabat kulit putihmu
7) KONTEKS: SEORANG PEREMPUAN
(ISTRI)
DATANG
DENGAN
MEMBAWA KERANJANG CUCIAN
MENGHADAP SEORANG LAKILAKI (SUAMI).
BIU
: Yah…di dapur ada yang
bocor..
bisa
tolong
dibenerin
BI
: Bisa…beres
deh..(memperbaiki kran
cuci piring)
BIU
: (melihat atap masih bocor)
Hmm…mungkin
aku
kurang
jelas ngasih
taunya..(mengambil
teh
sariwangi) dan berkata
Ngeteh dulu yuk..
BI
: Yuk…
: (sambil minum teh lalu
bernyanyi dan melirik ke atap yang
bocor
)
Tik..tik.tik..ada
yang
bocor..cobalah tengok….
BI
: Ya ampun ..aku benerin
sekarang yah….
BIU
: (Sambil tertawa..) nanti dl
lah…
BI
: Jadi malu…(sambil
memanyungi kepala pake
Teflon)
Teks
: Mari Bicara…
Iklan kecantikan remaja versi
“Nikita Telah Dewasa Padahal Baru 13
Tahun” mengalami tindak tutur lokusi
pada ucapan narator iklan tersebut.
Tuturan yang terjadi bersifat referensial
yaitu memberikan suatu informasi,BIU
dalam
hal ini iklan tersebut menyampaikan
tentang kulit putih bersama citra. Pilihan
bahasa yang digunakan cenderung
ekspresif, narator seolah si bintang iklan
utama yang menyatakan “Kutelah
dewasa…kan kusambut hari.. huhu…
Kusambut..kulit putihku”. Maksudnya
BIU ini
ialah
bintang iklan utama ingin
mengungkapkan perasaannya tentang
kedewasaannya yang tumbuh alami sama
halnya dengan citra yang akan merawat
kulitnya yang indah agar selalu putih
alami.
Strategi penyampaian melalui tindak
tutur yang terjadi secara tidak langsung
ini menggunakan tindak tutur perlokusi
antara mitra tuturnya, yang ditunjukkan
dengan
memakai
produk
yang
diiklankan. Pesan dapat tersampaikan
kepada pemirsa yang juga secara tidak
langsung telah memberikan informasi
tentang keunggulan produk ini.
Kutipan iklan Sariwangi di atas
menampilkan gambar visual sepasang
suami istri yang tengah berbicara
mengenai genteng yang bocor. Melalui
implikatur yang tersirat dari Kata di dapur
ada yang bocor menggambarkan makna
konotasi melalui majas pertentangan atau
sindiran. Pada penggambaran visual iklan
terjadi situasi yang akrab, ragam bahasa
yang digunakan harus pula berada pada
suasana tutur yang sama. Hal ini agar
terdapat kesepadanan dan kesesuaian
gambar visual dengan bahasa tutur yang
digunakan sehingga tayangan iklan dapat
B. Implikatur dari Peristiwa Tutur
dalam Iklan Televisi
1. Diksi dan Relasi Makna dalam Iklan
Televisi
Diksi yang merupakan pilihan kata
dan kejelasan lafal untuk memperoleh efek
tertentu
dapat
dicontohkan
pada
penggunaan peristiwa tutur berikut ini.
98
memenuhi salah satu tujuannya yaitu
untuk menggambarkan realitas yang terjadi
di masyarakat. Dari realitas yang
digambarkan
oleh
iklan
tersebut
diharapkan mampu meyakinkan penonton
untuk mempercayai pesan atau ajakan
yang dikandungnya. Ragam santai yang
digunakan pada peristiwa tutur dalam
iklan televisi ditandai dengan adanya
pemakaian bahasa yang sering tidak
normatif, misalnya pada kata ngeteh.
Terdapat makna polisemi yang
diungkapkan bintang iklan utama yaitu “di
dapur ada yang bocor”. Makna polisemi
berarti makna ganda, di dapur terdapat
bak cuci piring, jadi mitra tutur bisa saja
mengira yang bocor itu kran air di bak cuci
piring. Menariknya dalam iklan ini,
dengan teh sari wangi yang memasang
pesan
“mari
bicara”
mengajak
masyarakat secara perlokusi untuk
menyampaikan, melakukan dan menagkap
pesan bahwa segala sesuatu itu harus
dimulai dengan bicara agar tidak terjadi
salah paham. Diksi yang digunakanpun
sudah sesuai karena kutipan kaliamat
“mari bicara “ ini mengandung makna
yang saling berkaitan dengan kutipan
kalimat “di dapur ada yang bocor”
sehingga efektif dan sesuai dengan pesan
yang ingin disampaikan.
BI (1)
: Pake AC tambah
banyak..tapi
tagihan listriknya
tetap
irit
(menunjukakn
bukti
tagihan
listrik).
(BIU Ferdi sambil membuang sampah
kotak LG)
BI (2)
: Mau buang bukti..?
main-main.?
BIU
: Saya gak mainmaian..Saya pakai
LG…
Nr
: LG Hercules..super
kuat
dinginnya..tapi
super irit listrik..
Nr + Teks
: LG Hercules..super
dingin..super irit..
LG…
BI (1, 2)
: (sambil
membanting pintu
mobil) Salah sapa
coba....cape deh.
Banyak terdapat pilihan bahasa dan
kata pada iklan LG ini. Kalimat “Mau
buang bukti..? main-main.?” dan dijawab
“Saya gak main-main..Saya pakai
LG…”.memanfaatkan implikatur yang
mengandung makna konotasi. Tidak ada
hubungannya
main-main
dengan
membuang barang bukti. Tapi iklan di atas
menggunakan makna konotatif yang
berarti main-main itu adalah tidak bohong
dan jujur bahwa AC yang digunakan
memang terbukti irit karena memakai AC
LG sehingga kutipan tersebut efektif
digunakan karena mengungkapkan maksud
si penutur. Pada kalimat iklan juga
menggunakan gaya bahasa paradoks yang
merupakan pernyataan yang bertentangan.
Hal ini ditunjukkan pada kalimat “Pake
AC tambah banyak..tapi tagihan listriknya
tetap irit”. Pada kalimat terakhir juga
8) KONTEKS: DUA ORANG PETUGAS
KEAMANAN
DATANG
KE
RUMAH
SALAH
SEORANG
PELANGGAN LG HERCULES
PLASMA .
Teks
: Serbu..
BI (1)
: Ada laporan..ada
yang
main-main
tagihan listrik
BI (2)
: Bos..ACnya
banyak
BIU
: Dia lagi..
BI (1,2)
: Angkat tangan..
angkat tangan
99
digunakan istilah cape deh yang
merupakan istilah anak gaul sekarang yang
berarti capek atau lelah. Secara literal,
tidak ada hubungannya cape dengan
dialog-dialog yang terjadi. Tapi cape deh
yang dimaksud adalah kapok melakukan
penangkapan yang sama karena kesalahan
yang tidak terbukti. Jadi, pilihan kata yang
digunakan akhirnya tentu saja menjadi
saling terkait dan mempunyai makna dan
sudah sesuai dengan pesan yang ingin
disampaikan kepada pemirsa.
NR+ Teks
: Berikan Celebrofort
dengan AA, DHA, dan
Epa..sebagai nutrisi untuk
anak tumbuh sehat meraih
cita-cita
Pada iklan Celebrofort AA+DHA,
bintang iklan yang diperankan oleh ibu
guru dalam iklan ini bersifat referensial,
yaitu memberikan informasi kepada mitra
tuturnya untuk belajar kelompok. Terdapat
kata yang berhubungan antarmakna, yaitu
“dia pintar dan rajin belajar”. Pintar dan
rajin saling berhubungan. Maksud yang
disampaikan di sini kalau anak pintar pasti
rajin belajar. Iklan ini mengajak pemirsa
secara direktif untuk mengkomsumsi
Celebrofort dengan AA, DHA, dan
Epa..sebagai nutrisi untuk anak tumbuh
sehat meraih cita-cita. Tapi tentu saja
dengan rajin belajar. Jadi, makna yang
disampaikan pada peristiwa tutur ini dapat
diterima dengan adanya tuturan yang
saling berkaitan karena pemilihan kata
yang tepat juga.
9) KONTEKS: DI SUATU SEKOLAH
DASAR, SEORANG IBU GURU
MEMBERIKAN
PENJELASAN
KEPADA
SISWANYA
YAITU
MEMBENTUK
SUATU
KELOMPOK. DANY (BIU) LEBIH
DIPILIH
OLEH
TEMANTEMANNYA UNTUK DIJADIKAN
SATU KELOMPOK.
BI (P)
: Ayo kita belajar
kelompok..tiap
kelompok 5 ya..
BI (para siswa) : Hore..hore….
(sambil menuju ke arah Dany)
BI (P)
: Pantes semua ingin
sekelompok
dengan Dany..dia
pintar dan rajin
belajar
BIU
: Itu bu guru
..(mengantarkan
hasil tugasnya)
BI (P)
: Nilainya
seratus…semua
dapat nilai seratus
BI (para siswa) : Horee….
KESIMPULAN
1) Strategi Penyampaian Pesan
dalam Pemakaian Bahasa pada
Iklan Televisi
Bahasa yang digunakan dalam
iklan di media massa dan elektronik
seringkali tidak sesuai dengan kaidah
bahasa yang baik dan benar. Dengan
demikian, penggunaan bahasa yang tidak
efektif menyebabkan pesan yang ingin
100
disampaikan pada konsumen tidak
tepat sasaran. Akan tetapi, iklan
memerlukan tampilan yang dikemas
dengan
bahasa
membumi
dan
kontekstual. Pemakaian bahasa pada
iklan dapat ditinjau pada strategi
penyampaian pesan yaitu segi tindak
tutur lokusi, ilokusi, dan perlokusi.
Selanjutnya, ditemukan bahwa ilokusi
langsung dan tidak langsung memiliki
fungsi untuk memberi penegasan
terhadap iklan yang disampaikan. Lalu
dapat juga ditinjau dari pada variasi
bahasa yang digunakan.
Chaer, Abdul dan Leonie Agustina. 2004.
Sosiolinguistik Perkenalan Awal.
Jakarta : Rineka Cipta.
Faizah, Hasnah. 2008. Linguistik Umum.
Pekanbaru: Cendikia Insani.
Keraf, Gorys. 2007. Diksi dan Gaya
Bahasa. Jakarta: Gramedia Pustaka
Utama.
Mahsun. 2005. Metode Penelitian Bahasa
: Tahapan Strategi, Metode, dan
Tekniknya. Jakarta : PT Raja
Grafindo Persada.
2)
Implikatur dari Peristiwa Tutur
dalam Iklan Televisi
Implikatur dalam iklan televisi
juga merupakan hal yang perlu
diperhatikan dalam penyampaian pesan.
Kata-kata dalam iklan harus mewakili
makna yang dimaksudkan karena
beberapa kata-kata bisa ditafsirkan
berbeda oleh kelompok masyarakat
dengan budaya tertentu. Oleh karena itu,
pilihan kata harus sesuai juga dengan
norma
bahasa
masyarakat
dan
konteksnya. Kata-kata dalam iklan
merupakan tindak tutur lokusi, ilokusi,
dan perlokusi.
kata-kata tersebut
merupakan jenis ilokusi langsung dan tak
langsung juga memiliki fungsi afektif,
dan direktif. Kata yang dipilih harus
dapat memberi ketepatan makna karena
pada masyarakat tertentu sebuah kata
sering mempunyai makna yang baik, dan
pada masyarakat lain memberikan makna
yang kurang baik. Penggunaan kata harus
disesuaikan dengan norma kebahasaan
suatu kalangan.
Moleong, Lexy J. 2007. Metodologi
Penelitian Kualitatif . Bandung:
PT. Remaja Rosdakarya.
Morissan.
2007.
Periklanan
dan
Komunikasi Pemasaran Terpadu.
Jakarta: Ramdina Prakarsa.
Poedjosoedarmo, Soepomo. 1982. Kode
dan Alih Kode. Yogyakarta : Balai
Penelitian Bahasa.
Rahayu, Octy.
2004.
Asosiasi
Pornografis pada Wacana Iklan di
Televisi. Skripsi. Jurusan Bahasa
dan Sastra Indonesia UNNES,
Semarang.
Siswantoro, 2005. Metode Penelitian
Sastra:
Analisis
Psikologis,
Surakarta:
Muhammadiyah
University Press.
Wikipedia.
2009.
IklanTV
http//.www.wikipedia.co.id.
DAFTAR PUSTAKA
Atmazaki. 2006. Kiat-Kiat Mengarang
dan Menyunting. Padang: Yayasan
Citra Budaya Indonesia
Yule,
101
:
George.
2006.
Pragmatik.
Yogyakarta: Pustaka Pelajar.