Materi Kuliah Ke-2 Dasar-dasar Pemasaran

MANAJEMEN PEMASARAN
OLEH
IR EDDY S. TUMENGGUNG, MM.
(Untuk Kalangan Sendiri)
Universitas Mercu Buana
Jakarta
‘12
1
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
Sumber pustaka untuk mata kuliah Dasar-dasar Pemasaran:
1. Kotler P., & Amstrong, G., “Principles of Marketing”,
Pearson International Edition, 2006 New Jersey,
Eleventh Edition.
2. Kotler P., et al. Marketing Management, An Asian
Perspektif, Prentise Hall, 1996 Singapore.
3. Kotler, P., & Keller, K.L., “Marketing Management,
12e”, Pearson International Edition, 2006, New Jersey.
‘12
2
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
Tata tertib perkuliahan:
1. Kehadiran: mahasiswa wajib hadir minimal 9 x pertemuan.
(ijin karena sakit, tugas, atau bolos dll. maksimal 35 %
atau setara 5 x pertemuan).
2. Ketentuan keterlambatan hadir yang ditoleransi maksimum
15 menit dari jam mulai perkuliahan.
3. Ketentuan Nilai Akhir Semester dihitung berdasarkan:
 Bobot nilai kehadiran 10%
 Tugas dan Quiz bobot nilai 30 %
 UTS bobot nilai 30 %
 UAS bobot nilai 30 %
4. Kebijakan untuk nilai “tanggung”!
Nilai hurup Min
Maks
A
80
100
B+
74
79
B
68
73
C+
62
67
C
56
61
D
45
55
E
0
44
5. Pakaian dll.
‘12
3
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
Bab I. Defining Marketing and the Marketing Process
Marketing:
Managing
Relationships
Profitable
Tujuan Instruksional khusus (TIK) dari
mempelajarinya, anda diharapkan mampu:
bab
Customer
ini
ialah
setelah
1. Mendefinisikan marketing dan garis besar langkahlangkah dalam proses marketing.
2. Menjelaskan pentingnya memahami kustomer dan pasar,
dan mengindentifikasi lima konsep inti pasar.
3. Mengidentifikasi elemen-elemen kunci strategi marketing
yang dipengaruhi kustomer dan mendiskusikan orientasiorientasi manajemen marketing yang mengarahkan
strategi marketing.
4. Mendiskusikan manajemen hubungan kustomer, dan
mengidentifikasi strategi-strategi untuk menciptakan value
bagi kustomer dan mendapatkan value dari kustomer
sebagai imbalannya.
5. Menjelaskan trend dan kekuatan-kekuatan utama atau
penting yang dapat merubah landskap marketing di era
hubungan ini.
Previewing the Concepts
“Welcome to the exciting world of marketing !” Bab ini
dimulai dengan mengenalkan kepada anda konsepkonsep dasar.
I. What is Marketing?
Definisi sederhana marketing: “Marketing is managing
profitable customer relationships.”
The twofold goal of marketing is to attract new
customers by promising superior value and to keep and
‘12
4
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
grow current customers by delivering satisfaction (Tujuan
ganda marketing ialah untuk menarik customer baru dan menjanjikan nilai
superior, mempertahankan serta meningkatkan customer-customer yang
ada dengan cara memberikan atau mendelivery kepuasan).
(Wal-Mart
menjadi retailer terkemuka di dunia dan
perusahaan terbesar dunia, dengan mendeliveri atau
memenuhi janjinya (delivering on its promise):
“Always low prices, Always !” Di Disney theme
parks, “imagineers” mengerjakan sesuatu yang
menakjubkan dalam pencarian mereka untuk “make
a dream come true today.” Pimpinan Dell, industri
computer pribadi (PC) dengan konsisten membuat
apa-apa yang dijanjikan dengan baik “be direct.” Dell
membuat produknya mudah bagi pelanggan dengan
mendisain komputer sesuai keinginan (pelanggan)
dan mendeliverinya dengan cepat. Perusahaan ini
dan yang lainnya menyadari bahwa jika mereka
peduli pada pelanggannya, pangsa pasar dan profit
akan mengikuti.
Perusahaan-perusahaan yang berhasil ini, mempunyai
satu kesamaan secara umum:



Mereka sangat fokus pada pelanggan dan benar-benar menjalankan
marketing dengan serius (committed to marketing).
Perusahaan-perusahaan ini sama-sama berkeinginan untuk
memuaskan kebutuhan-kebutuhan kustomer yang mereka pilih atau
tetapkan sebagai pasar target.
Perusahaan memotivasi setiap orang dalam organisasi untuk
mendukung, membangun hubungan-hubungan pelanggan yang
berkelanjutan melalui kepuasan dan nilai pelanggan yang superior.
Buku ini akan memberikan anda pengantar yang
lengkap dan formal mengenai konsep-konsep
dasar dan praktek-praktek marketing sekarang
ini. Pada bab ini, dimulai dengan mendefinisikan
marketing dan proses marketing.
‘12
5
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
1.1 Marketing Defined
Pengertian lama, marketing yakni melakukan suatu penjualan -- telling and
selling -- tapi dalam pengertian baru yaitu “satisfying customer needs.”
Sehingga menjual (selling) dan mengiklankan (advertising) hanyalah bagian
dari sebuah bauran pemasaran yang besar (a larger marketing mix) – satu set
perangkat marketing yang bekerja-sama/saling terkait (work together)
untuk memuaskan kebutuhan-kebutuhan pelanggan dan membangun
hubungan-hubungan pelanggan.
Definisi yang lebih luas, marketing
ialah suatu proses
sosial dan manajerial dimana individu-individu dan kelompok-kelompok
memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan
(creating) dan pertukaran (exchanging) nilai/value dengan (pihak) lain.
Dalam konteks bisnis yang lebih sempit,
“Marketing as the
process by which companies create value for customers and build strong
customer relationships in order to capture value from customers in return.”
1.2 The Marketing Process
Figure 1.1 menampilkan model lima langkah sederhana
mengenai proses marketing. Pada empat langkah pertama,
perusahaan-perusahaan berusaha untuk memahami konsumer, menciptakan
nilai kustomer (create customer value), dan membangun hubungan-hubungan
kustomer yang kuat.
Pada langkah terakhir, perusahaan-perusahaan memperoleh (reap) reward
dari penciptaan nilai kustomer yang superior. Dengan menciptakan value for
customers, mereka akhirnya mendapatkan value dari konsumer dalam bentuk:
sales, profits, and long-term customer equity.
Figure 1.1 A simple model of the marketing process
create value for customers
and build customer
relationships
Understand the
Marketplace and
Customer needs
and wants
‘12
6
Design a
customer-driven
marketing
strategy
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Construct a
marketing
program that
delivers superior
value
Capture value
from customers in
return
Build profitable
relationships and
create customer
delight
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
Capture value
from customers to
create profits and
customer quality
II. Understanding the Marketplace and Consumer
Needs
Berikut pembahasan mengenai lima konsep inti pelanggan (customer) dan
marketplace: needs, wants, and demands; marketing offers (products,
services, and experiences); value and satisfaction; exchanges and
relationships; and markets.
2.1 Customer Needs, Wants, and Demands
Human needs are states of felt deprivation.
Termasuk di
dalamnya kebutuhan-kebutuhan fisik, social, dan individual. Kebutuhankebutuhan adalah bagian dasar untuk manusia bertahan hidup.
Wants are the form human needs take as they are
shaped by culture and individual personality.
Bila wants diikuti dengan kemampuan membeli (buying power), maka wants
(berubah) menjadi demands/permintaan.
Perusahaan-perusahaan yang aktivitas marketingnya luar biasa,
sudah sejak lama melakukan studi-studi dan memahami kebutuhan,
keinginan-keinginan, dan permintaan-permintaan kustomer
mereka. Mereka melakukan riset-riset konsumer dan menganalisa
jutaan (mountains) data-data kustomer. Karyawan-karyawan mereka
di semua level -- termasuk manajemen puncak -- tetap
mengusahakan dekat dengan kustomer. Sebagai contoh, eksekutif
puncak di Wal-Mart menggunakan dua hari setiap minggu
mengunjungi toko-toko dan berbincang-bincang dengan
customer. Direktur utama dan CEO Harley-Davidson secara
teratur bepergian dengan kendaraan Harley bersama-sama
dengan para kustomer (Harley users) yang tujuannya untuk
mendapatkan umpan balik dan ide-ide.
Di Procter & Gamble, raksasa produk-produk konsumer, para
eksekutif puncak bahkan mendatangi konsumer umum ke
rumah-rumah mereka dan melakukan shopping trips. Salah
seorang eksekutif P&G mengatakan: “We read the data and look
at the charts, but to shop (with consumers) spend it on things
that are more important--- that important to us to keep front and
center.”
2.2 Marketing offers – Products, Services, and
Experiences
Kebutuhan-kebutuhan dan keinginan-keinginan konsumer
akan terpenuhi melalui sebuah penawaran-penawaran
‘12
7
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
marketing (marketing offers) – suatu kombinasi dari
produk-produk, jasa-jasa, informasi-informasi, atau
pengalaman-pengalaman yang ditawarkan ke suatu
pasar untuk memenuhi suatu kebutuhan atau keinginan.
Kebanyakan penjual (sellers) membuat kesalahan-kesalahan dengan
memberikan lebih banyak perhatian khususnya ke produk-produk yang mereka
tawarkan daripada benefit-benefit dan pengalaman-pengalaman yang
diakibatkan oleh produk-produk tersebut. Para seller ini menderita apa yang
disebut “marketing myopia.” Mereka begitu terpaku (taken with) pada produkproduk sehingga mereka hanya fokus pada keinginan-keinginan seller dan
kehilangan pandangan dari sudut kebutuhan kustomer. Mereka lupa bahwa
sebuah produk hanyalah sebuah alat untuk memecahkan sebuah masalah
konsumer.
Sebuah pabrikan penghasil alat bor ¼ inch mungkin mengira bahwa
kustomer membutuhkan sebuah alat bor tersebut. Tapi apa yang
sesungguhnya dibutuhkan kustomer ialah sebuah lubang seukuran ¼ inch.
Para seller akan bermasalah jika sebuah produk baru yang muncul
memenuhi kebutuhan kustomer lebih baik atau lebih murah. Kustomer
akan mempunyai kebutuhan yang sama tapi akan menginginkan produk
yang baru/berbeda.
Marketer yang cerdas melihat di luar atau melihat jauh
melebihi dari sifat-sifat produk dan jasa yang mereka jual.
Dengan menyelaraskan beberapa jasa-jasa dan produkproduk, mereka menciptakan pengalaman-pengalaman
brand (brand experiences) untuk konsumer.
Sebagai contoh, Disney World ialah sebuah pengalaman. Anda melakukan
kunjungan ke Web-site Sony, playstation.com, maka anda tidak hanya
melihat a NASCAR race; anda akan membenamkan (immerse) diri ke dalam
pengalaman the NASCAR.
Salah seorang pakar marketing mengatakan:”What consumers really want
(are offers) that dazzle (mempesona) their senses, touch their hearts, and
stimulate their minds. They want (offers) that deliver an experience.”
2.3 Customer Value and Satisfaction
Para marketer harus berhati-hati untuk menetapkan harapan-harapan pada
pada level yang tepat. Nilai kustomer dan kepuasan kustomer adalah “key
building blocks” untuk mengembangkan dan mengelola hubunganhubungan customer.
‘12
8
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
2.4 Exchanges and Relationships
Exchange atau pertukaran ialah tindakan mendapatkan objek yang
diinginkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai
imbalannya.
Marketing terdiri dari tindakan-tindakan yang diambil untuk membangun
dan mempertahankan hubungan-hubungan pertukaran yang diinginkan
(desirable exchange relationships) dengan audien target melibatkan suatu
produk, jasa, ide, atau objek lain.
2.5 Markets
Konsep-konsep pertukaran dan hubungan-hubungan
mengarah ke konsep suatu pasar. Sebuah pasar ialah
sekumpulan pembeli aktual dan potensial dari suatu
produk. Pembeli-pembeli ini berbagi suatu kebutuhan
khusus atau keinginan yang dapat terpenuhi melalui
hubungan pertukaran.
Marketing berarti mengelola pasar-pasar untuk menghasilkan hubunganhubungan customer yang menguntungkan. Akan tetapi, menciptakan
hubungan-hubungan ini perlu kerja. Para penjual harus mencari para
pembeli, mengidentifikasi kebutuhan-kebutuhan mereka, mendisain
penawaran marketing yang baik, menetapkan harga-harga untuk mereka
(pembeli), mengenalkan (promote) kepada mereka, dan menyimpan serta
mendeliveri ke mereka.
Aktivitas-aktivitas seperti pengembangan produk, riset, komunikasi,
distribusi, pricing, dan pelayanan adalah aktivitas-aktivitas inti marketing
(core marketing activities).
Meskipun kita umumnya menganggap bahwa marketing dijalankan oleh
seller, pembeli (buyers) juga melakukan marketing. Konsumer melakukan
marketing ketika mereka mecari barang-barang yang mereka perlukan
sesuai harga yang mereka sanggupi (they can afford). Agen-agen atau
petugas pembelian dari perusahaan melakukan marketing sewaktu mereka
mencari penjual (track down) dan tawar-menawar untuk syarat-syarat yang
baik.
Figure 1.2 memperlihatkan unsur-unsur utama dalam
suatu sistem marketing modern.
Walt-Mart tidak akan bisa memenuhi janjinya untuk harga-harga yang murah
(low prices), kecuali para suplaiernya menyediakan barang-barang pada hargaharga rendah. Demikian juga Ford, tidak bisa mendeliveri kualitas tinggi kepada
‘12
9
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
para pembeli mobil, terkecuali para dealernya menyediakan pelayananpelayanan yang prima (out-standing services).
FIGURE 1.2. Elements of a Modern Marketing System
Company
(marketer)
Marketing
intermediaries
Suppliers
End
Users
Competitors
Environment
III. Designing a Customer-Driven Marketing Strategy
Setelah benar-benar memahami konsumen dan pasar,
manajemen pemasaran dapat merancang atau medesain
strategi pemasaran yang berorientasi pelanggan.
Kita dapat mendefinisikan manajemen pemasaran sebagai: seni dan ilmu
untuk memilih/menetapkan target pasar dan membangun hubungan yang
menguntungkan dengan pelanggan.
Untuk merancang strategi pemasaran yang menarik,
manajer pemasaran harus menjawab dua pertanyaan
penting:
1. Apa yang dapat kita berikan pada pelanggan (apa
target pasar kita)?
2. Bagaimana kita dapat memberikan yang terbaik
kepada pelanggan (tawaran nilai apa yang kita
berikan)?
3.1 Selecting Customer to Serve
Perusahaan, pertama harus memutuskan siapa yang dilayani
(who it will serve?). Caranya dilakukan dengan membagi pasar
‘12
10
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
menjadi segmen-segmen pelanggan (market segmentation) dan
memilih segmen mana yang akan dilayani (target marketing).
Sehingga, manajer pemasaran harus memutuskan pelanggan mana yang
mereka jadikan target dan pada tingkat, waktu, dan sifat dari permintaan. Secara
sederhana, manajemen pemasaran adalah pengelolaan pelanggan dan
pengelolaan demand.
3.2 Choosing a Value Proposition
Perusahaan juga harus memutuskan bagaimana akan melayani
pelanggan yang ditargetkan – bagaimana perusahaan akan
membedakan dan memposisikan dirinya di pasar.
A company’s value proposition adalah serangkaian manfaat/benefit atau nilai
yang dijanjikan untuk ditawarkan kepada pelanggan guna memuaskan
kebutuhan/kepentingan mereka.
Porsche menjanjikan kinerja dan kepuasan berkendara:
“What a dog feels like when its leash breaks”
“Value proposition”
ini membedakan satu brand dengan yang lain,
menjawab pertanyaan pelanggan: “why should I buy your brand rather than a
competitors?” Perusahaan-perusahaan harus mendsain value proposition
yang kuat yang memberikan mereka keunggulan/keuntungan terbesar dalam
target pasar mereka.
3.3 Marketing Management Orientations
Orientasi Perusahaan Terhadap Pasar
Manajemen pemasaran menginginkan untuk mendesain strategi-strategi yang
akan membagun hubungan yang menguntungkan dengan konsumer target.
Akan tetapi philosophy apa yang akan mengarahkan strategi-strategi marketing
ini? Apa keutamaan yang akan diberikan untuk kepentingan pelanggan,
organisasi, dan masyarakat? Seringkali ini terjadi konflik kepentingan.
Ada lima konsep alternatif dimana organisasi-organisasi
mendesain dan melaksanakan strategi-strategi pemasaran
mereka berdasarkan atas konsep ini:
-
‘12
The production concept
The product concept
The selling concept
The marketing concept, and
The societal marketing concept
11
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
1. The Production Concept
The Production Concept beranggapan bahwa konsumen akan menyenangi
produk-produk yang tersedia dan sangat terjangkau/murah. Oleh karenanya,
manajemen akan fokus pada perbaikan produksi dan efisiensi distribusi.
Konsep ini merupakan orientasi tertua yang digunakan para
pengusaha/penjual.
Konsep produksi masih merupakan philosophi yang berguna dalam dua type
situasi. Pertama terjadi bila permintaan akan produk melebihi suplai. Disini
manajemen akan mencari cara-cara untuk meningkatkan produksi.
Situasi kedua terjadi bila biaya produksi terlalu tinggi dan perbaikan
produktifitas diperlukan untuk menurunkannya.
Contoh, philosophy Henry Ford sewaktu menyempurnakan produksi mobil
Model T dengan mengurangi biaya sehingga lebih banyak konsumer dapat
membelinya. Dengan bercanda Henry Ford menawarkan kepada konsumen
sebuah mobil dengan warna apa saja sepanjang mobil itu berwarna hitam.
“He joked about offering people, a car of any color as long as it was
black”
Meskipun terpakai dalam beberapa situasi, konsep produksi dapat mengarah
ke “marketing myopia”
Perusahaan-perusahaan yang mengadopsi orientasi ini,
fokusnya terlalu sempit hanya pada kepentingan
operasinya sendiri, dan tidak melihat pada tujuan yang
sesungguhnya – kepuasan kepentingan pelanggan dan
membangun hubungan pelanggan.
2. The Product Concept
The Product Concept beranggapan bahwa konsumen akan menyenangi
produk-produk yang ditawarkan terbaik dalam kualitas, kinerja, dan tampilan
yang inovatif. Dengan konsep ini, strategi pemasaran berfokus pada
perbaikan produk berkelanjutan (Continuous product improvements).
Dikalangan pabrikan/manufaktur, sebagian percaya bahwa jika mereka dapat
membuat “a better mousetrap, the world will beat a path to their door”.
Tapi mereka sering terkaget-kaget. Pembeli mungkin saja mencari solusi
terbaik untuk masalah tikus rumah tapi tidak terlalu penting untuk sebuah
perangkap tikus yang lebih baik. Lebih-lebih lagi, sebuah perangkap tikus
yang baik tidak akan terjual terkecuali pabrikan mendesain, mengemas, dan
harganya menarik, menempatkannya dichanel distribusi yang memuaskan,
menarik perhatian orang-orang yang membutuhkan, dan meyakinkan pembeli
bahwa produk ini adalah produk lebih baik.
‘12
12
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
Oleh kerenanya, konsep produk juga mengarah ke “marketing
myopia”. Sebagai contoh, manajemen kereta api pernah berpikir bahwa
pengguna menginginkan kereta api dari pada transportasi lain dan
mengabaikan perkembangan tantangan seperti: penerbangan, bus, truk, dan
mobil-mobil pribadi.
Kodak pernah beranggapan bahwa konsumen menginginkan film
photographic daripada cara untuk menangkap dan membagi kenangan (to
capture and share memories) dan pada awalnya mengabaikan tantangan
dari kamera digital. Meskipun Kodak sekarang memimpin pasar kamera
digital dalam hal penjualan, tapi Kodak belum mampu menghasilkan
keuntungan yang signifikan dari bisnis ini.
3. The Selling Concept
Banyak perusahaan menerapkan konsep ini dan beranggapan bahwa
konsumen tidak akan begitu tertarik membeli produk-produk perusahaan
terkecuali melakukan usaha penjualan dan pemasaran sekala besar.
Konsep ini khususnya dilaksanakan untuk barang-barang yang tidak dicari
yaitu barang-barang yang pembeli umumnya tidak terpikirkan untuk membeli:
seperti asuransi. Industri ini harus bagus dalam menarik/mendapatkan
prospek/pembeli dan berusaha menjual keunggulan produk mereka.
Umumnya perusahaan menjalankan konsep menjual ketika dihadapkan pada
over kapasitas. Tujuannya adalah untuk menjual apa yang mereka buat
daripada membuat apa yang diinginkan pasar. Strategi marketing ini beresiko
tinggi, fokusnya pada menghasilkan transaksi penjualan daripada
membangun jangka panjang dan hubungan konsumer yang saling
menguntungkan.
4. The Marketing Concept
Konsep ini beranggapan bahwa pencapaian tujuan organisasi tergantung
pada pemahaman kebutuhan dan keinginan target pasar dan deliveri dengan
baik kepuasan yang diinginkan dibandingkan yang pesaing lakukan.
Konsep marketing, fokus dan nilai pelanggan adalah jalan untuk menjual dan
keuntungan. Sebagai pengganti konsep produk “make and sell
philosophy”, konsep pemasaran adalah berorientasi kepada pelanggan
“sense and respond philosophy.”
Konsep ini memandang marketing
“hunting”, tapi seperti “gardening”.
tidak
seperti
Pekerjaannya tidak mencari pelanggan yang tepat untuk produknya, tapi
mencari/menemukan produk yang tepat untuk pelanggan anda.
‘12
13
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
Figure 1, membedakan konsep menjual dan konsep marketing. Konsep
menjual mengikuti perspektif dari dalam ke luar (inside—out perspective).
Dimulai dengan pabrik, fokus pada produk perusahaan yang sudah ada, dan
melakukan penjualan serta promosi besar-besaran untuk memperoleh laba
penjualan. Konsep ini fokusnya terutama menarik pelanggan- mengejar
penjualan jangka pendek dengan sedikit kepedulian mengenai siapa
yang membeli atau mengapa.
Berbeda dengan konsep marketing mengikuti perspektif dari luar ke dalam
(outside – in perspective). Konsep marketing dimulai dengan menetapkan
pasar yang tepat, fokus pada kepentingan pelanggan, dan mengintegrasikan
semua aktifitas pemasar yang mempengaruhi pelanggan. Sehingga, hasil
keuntungan diperoleh dengan menciptakan hubungan jangka panjang
dengan pelanggan yang tepat berdasarkan nilai dan kepuasan pelanggan.
Figure 1. Marketing Managing Profitable Customer Relationships
Starting
Point
Factory
Focus
Means
Ends
Existing
products
Selling
and
promoting
Profits
through
sales volume
The selling concept
Market
Customer
needs
Integrated
marketing
Profits through
customer
satisfaction
The marketing concept
Pemasaran yang dikendalikan pelanggan (Customer-driven marketing)
biasanya berjalan baik ketika kebutuhan benar-benar jelas dan ketika
pelanggan mengetahui apa yang mereka inginkan.
Dibanyak kasus, sayangnya pelanggan tidak mengetahui apa yang mereka
inginkan atau bahkan apa yang mungkin.
Contoh, 20 tahun yang lalu, berapa banyak konsumen yang pernah berfikir
untuk meminta atau menanyakan telepon cell, mesin fax, home copiers, 24hour online buying, DVD players, dan lain-lain? Situasi ini menuntut
“customer driving marketing”- memahami kebutuhan-kebutuhan pelanggan
rata-rata lebih baik dari yang pelanggan sendiri lakukan dan menciptakan
produk-produk dan jasa yang akan cocok dengan kebutuhan yang ada,
sekarang dan nantinya.
‘12
14
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
Ketika pimpinan visioner Sonny, Akeo Morita, mengatakan:
“Our plan is to lead the public with new products rather than
ask them what kinds of products they want. The public does
not know what is possible, but we do.”
“Rencana kami adalah untuk membawa kepada publik, produk-produk baru
daripada bertanya kepada mereka apa jenis-jenis produk yang mereka
inginkan. Publik tidak mengetahui apa yang mungkin, tapi kami bisa. “
Menurut seorang eksekutif 3M:
“Our goal is to lead customers where they want to go before
they know where they want to go.”
Tujuan kami adalah mengarahkan pelanggan kemana mereka ingin pergi
sebelum mereka tahu kemana mereka ingin pergi.”
5.
The Societal Marketing Concept
Konsep ini mempertanyakan apakah konsep pemasaran benar-benar
mengabaikan peluang konflik antara keinginan jangka pendek konsumen
dan kesejahteraan jangka panjang konsumen.
Konsep marketing berwawasan sosial berpendapat bahwa strategi
marketing sebaiknya memberikan/menawarkan nilai kepada pelanggan
dalam cara yang menjaga atau memperbaiki keduanya, pelanggan dan
kesejahteraan masyarakat.
Pertimbangkan industri fast-food berikut. Anda dapat melihat serangkaian
bisnis raksasa fast-food sekarang ini, yang menawarkan makanan dengan
rasa dan kenyamanan dengan harga yang sangat terjangkau. Namun
banyak konsumen dan kelompok-kelompok lingkungan menyuarakan
kepedulian. Kritik-kritik ditujukan bahwa hamburger, fried chicken, french
fries dan kebanyakan makanan cepat saji tinggi dalam lemak dan garam.
Makanan –makanan ini umumnya “super-sized”, yang menyebabkan
konsumen kelebihan makan dan penyebab efidemik obesitas nasional.
Produk-produk dikemas dalam kemasan yang menarik, tapi menimbulkan
sampah dan polusi. Sehingga memuaskan keinginan-keinginan jangka
pendek konsumen, keberhasilan luar biasa usaha fast-food dapat
merugikan kesehatan masyarakat dan menyebabkan problem-problem
lingkungan jangka panjang.
Gambar 1.4. memperlihatkan perusahaan-perusahaan seharusnya
mempertimbangkan tiga keseimbangan dalam menyusun strategi
pemasaran mereka: keuntungan perusahaan, keinginan konsumen, dan
kepentingan masyarakat.
‘12
15
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
Gambar 1.4 Three Considerations Underlying the Societal Marketing
Concept
Society
(Human welfare)
Societal
Marketing
concept
Consumers
(Want satisfaction)
Company
(profits)
Johnson & Johnson melakukan ini dengan baik. Perusahaan ini peduli terhadap
kepentingan masyarakat yang diringkas dalam dokumen perusahaan yang
disebut “Our Credo,” yang menekankan kejujuran, integritas, dan menempatkan
orang-orang didepan sebelum keuntungan. Dengan credo ini, J & J lebih memilih
resiko kerugian besar daripada memberikan sejumlah atau dari salah satu
produknya yang buruk .
Pertimbangkan kasus yang sangat tragis dimana 8 orang meninggal karena
menelan kapsul “cyanidelaced Tylenol, “ merek J & J. meskipun JJ percaya
bahwa perubahan capsul-capsul tersebut hanya terjadi di beberapa toko, tidak
di pabrik, perusahaan dengan cepat menarik produk-produk tersebut dari pasar.
Penarikan ini membebani perusahaan dengan kehilangan 240 juta dolar
keuntungan. Dalam jangka panjang untungnya penarikan cepat tylenol oleh
perusahaan memperkuat keyakinan/kepercayaan dan kesetiaan dari konsumen.
Tylenol tetap merupakan salah satu merek terkenal nasional untuk pengobatan
mengurangi rasa sakit.
Manajemen J & J telah belajar untuk melakukan apa-apa yang benar yang
memberikan keuntungkan kepada konsumen dan perusahaan.
Pimpinan Eksekutif J & J mengatakan:
“The Credo should not be viewed as some kind of social
welfare program…it’s just plain good business. If we keep
trying to do what’s right, at the end of the day we believe
the marketplace will reward us.”
‘12
16
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
Sehingga, beberapa tahun kemudian, dedikasi J & J terhadap pelayanan kepada
konsumen dan masyarakat telah membuatnya menjadi salah satu perusahaan di
Amerika yang di hargai dan paling menguntungkan/profitable.
………….
SELAMAT BELAJAR
‘12
17
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
‘12
18
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
‘12
19
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana