BAB I PENDAHULUAN

BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Dewasa ini jumlah media massa sudah semakin banyak sehingga
diperlukan suatu pengetahuan yang memadai bagi pemasar dan prerencanaan
media dapat menyampaikan pesan secara efektif dan efisien. Periklanan seringkali
menjadi kegiatan yang menghambur-hamburkan uang karena tidak bisa
menghasilkan penjualan produk yang memadai1. Pemasaran seringkali tidak
mengerti dengan media dan pesan apa yang harus dipakai untuk menjual produk
mereka. Untuk itu dibuatlah strataegi pemasaran, agar tujuan pemasaran pun
tercapai. Salah satu strategi yang paling sering digunakan para produsen adalah
dengan beriklan.
Periklanan adalah salah satu cara utama memperkenalkan produk dan
memasarkan produk. Karena hal ini, periklanan adalah bagian dari masyarakat
secara ekonomi maupun sosial. Jumlah yang dikeluarkan oleh pemasar untuk
beriklan juga semakin meningkat dari tahun ke tahun. Hal ini terutama untuk iklan
televisi. Persentase belanja iklan terbesar di tahun 2013 adalah pada media televisi
yang menguasai 68 persen dari total belanja iklan media. Jumlah ini lebih besar
dibandingkan tahun 2012 yang mencapai 64 persen. Kenaikan belanja iklan di
media televisi itu terjadi pada kategori rokok, produk perawatan rambut,
telekomunikasi, juga kopi dan teh. Pada tahun yang sama, persentase belanja iklan
di media surat kabar dan majalah atau tabloid berkurang. Belanja iklan surat kabar
1
Morissan. Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta, Ramadia Prakarsa, 2007
1
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2
hanya menguasai 30 persen dari seluruh belanja iklan dan majalah atau tabloid
hanya kebagian jatah iklan sebesar 2 persen. 2
Salah satu kategori produk yang mengurangi belanja iklan di media cetak
adalah produk ibu dan bayi, Penurunan iklan produk ibu dan bayi itu rupanya
beralih ke televisi, Nielsen menemukan adanya kenaikan belanja iklan kategori ini
sebesar 52 persen menjadi Rp 549 miliar.3
Tabel 1.1. Kategori pengiklan terbesar pada Media Massa
Kategori Iklan
H1 2013
% VS H1 2012
Pemerintah, Organisasi Politik
2.723.288
56
Peralatan Komunikasi, Jasa
2.267.656
6
Produk perawatan rambut
2.195.869
21
Iklan korporat, layanan sosial
2.151.804
16
Sigaret Kretek
1.681.756
47
Kopi, teh
1.620.210
136
Produk perawatan wajah
1.507.097
3
Kendaraan Pribadi
1.429.950
51
Snack, biskuit, kue kering, kue
.1.351.539
21
Minuman kesehatan
1.212.419
6
Kendaraan bermotor, skuter, sepeda
1.159.370
-12
Media, biro iklan, rumah produksi
1.102.377
27
Komunikasi
2
3
http://lampung.tribunnews.com/2013/08/01/nielsentelevisi-kuasai-68-persen-belanja-iklan
Ibid
http://digilib.mercubuana.ac.id/
3
Real estate, perumahan, apartemen
1.55.692
43
Makanan instan, mi instan
1.048.876
66
Sumber: Nielsen4
Nielsen menyebutkan, belanja iklan media pada semester pertama tahun
ini di Indonesia telah meningkat sekitar Rp 10,3 triliun. Dari Rp 40,9 triliun
menjadi Rp 51,2 triliun atau meningkat 25 persen dibanding periode yang sama
tahun lalu. Beberapa kategori besar yang memperlihatkan pertumbuhan cukup
besar di seluruh bentuk media (TV, surat kabar, dan majalah), di antaranya iklan
kopi dan teh. Dua produk itu mengalami pertumbuhan belanja iklan sebesar 136
persen menjadi Rp 1,6 triliun. Lalu diikuti iklan mie instan 66 persen menjadi Rp
1 triliun dan iklan partai politik serta pemerintah turut naik 56 persen menjadi Rp
2,7 triliun. Kenaikan belanja iklan pada beberapa kategori besar, seperti Produk
Perawatan Rambut yang naik 21 persen menjadi Rp 2,2 triliun, Telekomunikasi
yang bertambah 20 persen (Rp 1,6 triliun), Kopi dan Teh yang lebih banyak 144
persen (Rp 1,6 triliun) dan Rokok Kretek yang naik 53 persen (Rp 1,6 triliun).
Meskipun trend iklan sekarang menunjukkan peralihan kepada iklan di
media digital seperti internet, peran televisi sebagai media paling efektif dalam
menjangkau dan menarik khalayak target tidak bisa dianggap remeh karena
televisi merangsang dua sensor atau stimulus (audio dan visual) secara menarik.
Perkembangan iklan di dunia digital bisa dilihat dari tahun ke tahun, iklan media
4
http://www.jagatreview.com/2013/08/belanja-iklan-media-di-indonesia-naik-rp-103-triliun/
http://digilib.mercubuana.ac.id/
4
digital semakin meningkat. Pertumbuhan ini disebabkan oleh meningkatnya
Pengguna internet di Indonesia dan meningkatnya penggunaan media digital. 5
Terdapat sejumlah alasan perusahaan atau pemasang iklan memilih iklan
di media massa terutama televisi. Pertama, karena iklan televisi dinilai lebih
efisien untuk mencapai audiens dalam jumlah besar. Iklan di media massa
digunakan untuk menciptakan citra merek dan daya tarik simbolis bagi suatu
perusahaan atau merek. Hal ini menjadi sangat penting khususnya bagi produk
yang sulit dibedakan dari segi kualitas maupun fungsi dengan produk
saingannya6. Keuntungan lainnya adalah kemampuan iklan menarik konsumen
terutama produk yang iklannya populer atau dikenal masyarakat.
Iklan dibuat berdasarkan strategi pasar agar pesan iklan tersampaikan
kepada target. Dalam pembuatan pesan iklan dibutuhkan strategi kreatif sehingga
iklan bisa dilihat dengan tampilan menarik serta pesan yang kreatif. Strategi
merancang pesan membutuhkan strategi kreatif dengan melewati tahapan
pembentukan pesan terhadap produk yang pada prinsipnya merupakan manfaat
utama yang ditawarkan merek sebagai pengembangan konsep produk7.
Pengembangan strategi kreatif dituntun oleh tujuan dan sasaran dari produk itu
sendiri. Karena persepsi konsumen terhadap perusahaan dan merek dagang
merupakan suatu sintesis dari berbagai pesan yang mereka terima atau kontrak
yang mereka miliki seperti contohnya iklan di media massa.
5
http://www.frontier.co.id/belanja-iklan-media-digital-di-indonesia.html
Morissan. Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta, Ramadia Prakarsa, 2007, hal
14
7
Suyanto, M. Strategi Perancangan Iklan Televisi Perusahaan Top Dunia, Yogyakarta Andi
2005, hal 91
6
http://digilib.mercubuana.ac.id/
5
Untuk bisa bersaing, sebuah iklan harus memperhatikan pembentukan
pesan pada iklan tersebut sebagai bagian dari kampanye periklanan. Pesan yang
kreatif akan lebih efektif dibandingkan pesan yagn biasa-biasa saja. Pesan yang
kreatif selain sebagai sumber informasi juga menjadi sumber hiburan, motivasi,
kekaguman, fantasi dan kreatifitas. 8 Aspek dramatisasi dari iklan adalah hal yang
sangat penting dan merupakan ciri khas dari iklan. Hal ini didorong oleh
kreatifitas yang bisa menjadikan sebuah iklan serasa hidup, kreatifitas adalah
kemampuan untuk menghasilkan gagasan segar, unik dan tepat dan sesuai dengan
khalayak target. 9
Strategi kreatif adalah hal yang penting sebagaimana dinyatakan oleh
Hahn et al (2003) bahwa “The greatest leverage of advertising is in its creativity.
A great ad can be, and often is, 10 times more effective than a mediocre one”
(kekuatan terbesar dari iklan adalah kreatifitasnya, sebuah iklan yang baik
seringkali lebih efektif 10 kali lipat dibandingkan iklan yang biasa-biasa saja)10
Selain kreatifitas, iklan yang baik harus mudah dipahami. Hal ini
dinyatakan oleh Hahn, et al sebagai berikut: “Make it easy to read.Be as creative
as your imagination and skills permit, but relate the message to your audience”.11
Kreatifitas hanya dibatasi oleh imajinasi dan keahlian, tapi pesan dari iklan
tersebut tetap harus dipahami oleh khalayaknya
8
Matin Khan. (2007). Consumer Behaviour and Advertising Management. New Age International
p. 211-212
9
Ibid, p. 289
10
Hahn, F.E., et al. (2003). Do-It-Yourself Advertising And Promotion: How to Produce Great
Ads, Brochures, Catalogs, Direct Mail, Web Sites, and More! Third Edition. John Wiley & Sons,
Inc. hal. 5
11
Ibid, hal. 99
http://digilib.mercubuana.ac.id/
6
Strategi kreatif iklan juga dipakai oleh para pemasar dalam pasar consumer
goods terutama dalam pasar makanan suplemen seperti vitamin C. Karena
kompetitor dan kemunculan produk baru dengan segala kelebihan dan
kekurangannya menjadikan pasar vitamin C di Indonesia semakin menarik.
Masing-masing produsen melakukan berbagai promosi besar-besaran untuk
menarik perhatian konsumen yang berakhir pada tindakan pembelian.
Kini vitamin C dapat diperoleh dengan mudah di pasaran tanpa harus
bersusah payah. Vitamin C kini banyak beredar di pasaran mulai dari Vitalong C,
Ester-C plus, Sea-quill vitamin C, Fatigon C plus. Harganya pun beragam karena
ada sebagian produk makanan suplemen seperti vitamin C ini merupakan produk
import yang harganya terbilang mahal.
Sebagai produk single vitamin C generasi terbaru, paten produksi dan
paten merk Ester C dipegang oleh The Ester C Company USA sehingga
pemasarannya dilakukan secara eksklusif. Holisticare Ester C merupakan vitamin
C yang peduli pada kesehatan secara menyeluruh Karena membantu menjaga
daya tahan tubuh dengan tetap memperhatikan kesehatan organ-organ lainnya
(lambung, ginjal, gigi). Hal ini yang mebuat Holisticare Ester C berbeda dengan
vitamin C pada umumnya yang hanya focus pada peningkatan daya tahan tubuh
tetapi kadang menimbulkan efek samping tertentu.
Dalam pasar makanan suplemen, Holisticare Ester C adalah pemain baru.
Holisticare Ester C melakukan suatu strategi pemasaran yaitu dengan cara
beriklan. Holisticare Ester C mencoba menerapkan strategi beriklan salah satunya
melalui media elektonik, yaitu televisi. Iklan televisi bagi Holisticare Ester C
http://digilib.mercubuana.ac.id/
7
adalah sebagai media perkenalan kepada khalyak agar Holisticare Ester C lebih
dikenal oleh masyarakat luas, serta menjadi gerbang untuk masuk ke area pasar
makanan suplemen, karena beriklan di media televisi hingga kini masih dianggap
cara paling efektif dalam mempromosikan produk terutama di Indinesia yang
masyarakatnya masih brand minded, dimana merek yang pernah muncul di iklan
televisi lebih digemari dari pada yang tidak diiklankan di televisi. Dalam hal ini
perusahaan harus memiliki cara sekreatif mungkin dalam beriklan agar dapat
menarik perhatian konsumen dan menciptakan preferensi terhadap merek.
Pada tiga tahun terakhir, posisi Holisticare Ester C belum optimal. Saat ini
market share Holisticare Ester C sekitar 10%, seharusnya market share Holisticare
Ester C adalah 12% ada selisih sebesar 2%. Kompetitor di kategori makanan
suplemen sangatlah ketat, antara brand satu dan dengan yang lainnya hanya beda
2% s/d 3% untuk market share-nya. Dan target market pun merasa belum
membutuhkan makanan suplemen untuk mendukung kesehatan mereka. Multi
vitamin Holisticare Ester C merasa perlu dengan mengedukasi mengapa perlu
multi vitamin untu mendukung aktifitas keseharian mereka, dan v dianalogikan
seperti sosok seorang ibu selain peduli akan kesehatanya sendiri tapi juga
mempeduliakan kesehatan keluarganya, sama seperti dari brand value Holisticare
Ester C selain menjaga daya tahan tubuh tapi juga lebih aman dilambung tidak
seperti vitamin C lainnya. Tugas yang diberikan dalam brief adalah bagaimana
menciptakan awareness yang lebih dengan mengubah pemikiran target audience
dan membuat mereka lebih loyal.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
8
Alasan tersebut yang kemudian memicu Holisticare Ester C memikirkan
untuk membuat strategi kreatif iklan dengan membuat brand personality
Holisticare Ester C sesuai dengan value brand itu sendiri. Klien menginginkan
tampilan yang bersih, modern, bersahabat.
PT. Nakata sebagai perusahaan advertising yang dipercaya Indocare untuk
menangani Holisticare, mengajukan beberapa ide untuk Holisticare. Salah satunya
adalah Iklan Holisticare versi “Mom Protection”, dengan daya tarik gabungan
(emosional dan rasional) dan sesuai dengan client mandatory.
Iklan yang tepat sasaran, efektif dan lebih dapat memperlihatkan sentuhan
emosional yang diperlukan. Apalagi tingkat perbedaan antara produk-produk
sejenis tidak terlalu signifikan, maka yang dapat mengikat calon pembeli secara
emosional yang memenangkan persaingan. Efek terkecil dari iklan dapat
mempengaruhi merek apa yang akan dipilih, terutama saat faktor lainnya sejenis
dan alternatif merek hampir sama.
Vice President Marketing PT Indocare Citrapasific, Rudy Tandi
menyebutkan, semakin tinggi tingkat kemakmuran masyarakat, semakin tinggi
pula tingkat konsumsi vitamin C. hal ini dijelaskannya bahwa terdapat korelasi
yang sangat kuat antara antara aktivitas, tingkat kesejahteraan, serta kebutuhan
kebugaran tubuh. Vitamin C dibutuhkan sebagai asupan tambahan agar tubuh
tetap bugar dan berstamina. Di perkotaan, dengan trend pola hidup sehat dan
sempitnya waktu menjadikan kebutuhan suplemen menjadi sebagai pilihan
memenuhi kebutuhan vitamin C. Berdasarkan data penjualan Ester-C tingkat
penjualan suplemen vitamin C di kota-kota besar sangat tinggi. Sementara
http://digilib.mercubuana.ac.id/
9
menurut lembaga survey Nielsen Indonesia, tingkat kebutuhan vitamin C secara
keseluruhan menunjukkan hal yang sama. Di Jakarta sendiri, Ester-C memiliki
pangsa pasar sebesar 40 persen, di Surabaya 20-25 persen, sedang di Medan
masuk dalam produk 5 besar dengan pangsa pasar sekitar 10 persen.
Dibandingkan produk vitamin C lainnya, Ester-C memiliki dua kelebihan.
Dari tahun 2012, Ester-C sudah mengalami penyempurnaan sebagai produk
generasi ke tiga. Berdasarkan proses penyerapan vitamin C dalam tubuh, 30 menit
setelah dikonsumsi akan diserap oleh tubuh melalui sel darah merah, vitamin C
akan digunakan selama 3-4 jam kemudian, jika tak dibutuhkan oleh tubuh lagi,
akan langsung dibuang melalui urine. Proses awal pencernaan Ester-C dalam
tubuh memang sama. Tetapi, vitamin C dari Ester-C disimpan dalam sel darah
putih dan mengendap di sana selama 24 jam bila tidak dibutuhkan tubuh sebagai
cadangan. Sewaktu-waktu tubuh membutuhkannya, terutama saat aktivitas tinggi,
masih bisa diambil dan digunakan lagi. Dengan demikian, suplai vitamin C dari
Ester-C lebih efisien di dalam tubuh disbanding produk sejenis. Keunggulan lain
Ester-C adalah proses pembuangan sumpelemen vitamin C lain yang berpengaruh
ke ginjal, sementara Ester-C relatif lebih aman karena diproses step by step, juga
efeknya lebih ringan bagi kesehatan lambung.12
Maka dari latar belakang inilah yang membuat penulis ingin membuat
penelitian bagaimana pengaruh kreatifitas iklan televisi Holisticare versi “Mom
Protection” terhadap daya tarik iklan bagi khalayak.
12
http://sumutpos.co/2012/07/37820/tekad-kuasai-pasar-hingga-asia-pasifik
http://digilib.mercubuana.ac.id/
10
1.2. Perumusan Masalah
Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah: “Bagaimana pengaruh
kreatifitas iklan Holisticare Ester C terhadap daya tarik iklan Holisticare Ester C
versi Mom Protection”?
1.3. Tujuan Penelitian
Penelitian bertujuan untuk memberikan gambaran mengenai kreatifitas
iklan Holisticare Ester C terhadap daya tarik produk Holisticare Ester C versi
Mom Protection.
1.4. Manfaat Penelitian
1.4.1. Manfaat teoritis atau akademis
Sebagai referensi dan acuan-acuan bagi peneliti selanjutnya, serta
sebagai sumbangan pemikiran bagi dunia ilmu komunikasi khususnya
periklanan bagaimana gambaran pengaruh kreatifitas iklan televisi
Holisticare Ester C
1.4.2. Manfaat Praktis
Sebagai bahan masukan yang bermanfaat bagi pembuat iklan
dalam merencanakan strategi kreatif iklan, serta sebagai bahan evaluasi
bagaimana merumuskan strategi kreatif yang tepat untuk sebuah iklan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/