Komunikasi Politik Partai Politik : Advertising

ENTER
Oleh
Fajar Junaedi
Bahan Kuliah Komunikasi Politik
Ilmu Komunikasi UII
2009
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Pengantar
Iklan Politik : Sebuah Definisi
Bagaimana Iklan Bekerja??
Iklan dan Politik
Sejarah Iklan Politik : Amerika Serikat
Jatuhnya Spot
Kebangkitan Citra
Negatif
Tipologi Iklan Politik
Empat Fase dalam Tipe Iklan Politik AS
Masa Depan Iklan Politik
Pengantar
• Di Amerika Serikat, iklan politik telah menjadi
“now the major means by candidates for the
presidency communicate their messages to
voters” (Denton dalam McNair,1999:93)
• Di Inggris dan negara lainya, meskipun regulasi
dan gayanya berbeda, iklan politik juga telah
menjadi “central to political communication”
(McNair, 1999:93)
• Di Indonesia, iklan politik mencatat pertumbuhan
yang mencengangkan, sejak Pemilu 1999.
Back to Menu
Iklan Politik : Sebuah Definisi
• Iklan dapat didefinisikan sebagai “paid
placement of organizational messages in the
media” (Bolland dalam McNair,2003:94)
• Iklan politik : “the purchase and the use of
advertising space, paid for commercial rates, in
order to transmit political messages to mass
audience” (McNair,2003:94)
• Media yang digunakan meliputi bioskop,
bilboards, pers, radio, televisi dan internet.
Back to Menu
Bagaimana Iklan Bekerja??
• Ada 2 fungsi iklan :
 menginformasikan
 mempengaruhi (McNair, 1999:95)
• Para produsen menciptakan use value,
pengiklan menambahkan exchange value dan
sign value (McNair, 1999:96)
• Beragam strategi iklan digunakan seperti
familiar, nostalgia, asosiasi dengan ikon budaya
yang lebih luas (McNair, 1999:96-97)
• Dalam hal ini, iklan berefek pada “tranfers of
culture” (Leiss dalam McNair, 1999:97)
Back to Menu
Iklan dan Politik
• Didasarkan pada hipotesis bahwa
strategi persuasi dapat diterapkan
pada proses politik (McNair, 1999:97).
• Dalam beberapa hal, iklan politik
berbeda dengan iklan komersial,
namun strategi dalam iklan komersial
dapat diterapkan dalam iklan politik
(McNair, 1999:98)
Back to Menu
Sejarah Iklan Politik :
Amerika Serikat
• Teknik dalam iklan politik pertama kali
dikembangkan dan mendapatkan hasil
mengagumkan ada di Amerika Serikat
(McNair,1999:98)
• Iklan politik sudah berkembang sejak abad 19 M
dengan menggunakan media pamflet, poster,
parade dsb. Kemudian berkembang pesat lagi
sejak penemuan televisi (McNair,1999:98-99).
Dwigth Eisenhower adalah kandidat pertama
yang menggunakan televisi sebagai sarana
beriklan di tahun 1952 dengan biaya iklan 1 juta
dolar AS (McNair,1999:99)
Back to Menu
Jatuhnya Spot
• Awalnya iklan politik dalam bentuk spot, 30
detik.
• Sejak tahun 1956, berkembang iklan dengan
durasi 5 menit.
• Para kandidat juga membeli airtime sepanjang
30 menit.
• Spot, hanya lebih mengarah pada pencitraan
(image), ketimbang isu/gagasan dari kandidat
(McNair,1999:100)
Back to Menu
Kebangkitan Citra
• Trend kedua yang berkembang dalam iklan di
Amerika Serikat adalah pencitraan lebih dijual
ke pemilih/audiens, bukan lagi isu atau posisi
kebijakan.
• Tahun 1992, Bill Clinton dicitrakan sebagai
muda, lugas dan radikal (McNair,1999:100-101).
• Di Indonesia, Megawati dicitrakan sebagai
korban penindasan Orde Baru (1999), SBY
sebagai ………..(2004), Wiranto
sebagai………..(2009), Prabowo
sebagai……….(2009), Rizal Malarangeng
sebagai……….(2009)
Back to Menu
Negatif
• Trend kontroversial di dalam iklan politik di Amerika Serikat adalah
trend menyerang (attack), seperti iklan yang difokuskan untuk
mengungkapkan kelemahan kandidat lawan ketimbang atribut
positif kepada kandidat bersangkutan. 60 – 70 persen iklan politik di
AS berjenis ini (McNair,1999:104).
• tahun 1988 dikenal sebagai tahun iklan politik negatif dimana
George Bush membuat spot berjudul ‘Willie Horton’ untuk
menyerang Michael Dukakis yang dianggap terlalu liberal dalam
penerapan hukuman (McNair,1999:104)
• Saat ini John Mc Cain, menyerang Obama Barrack dengan iklan
yang memposisikan Obama seperti selebritis Britney Spears dan
Paris Hilton.
• Di Indonesia, Wiranto?? Prabowo Subianto ??  BERIKAN
KOMENTAR ANDA !!
Back to Menu
Tipologi Iklan Politik
• Primitif  mengkonstruksikan kualitas kandidat
• Talking head  fokus pada isu dan citra serta kandidat
yang dianggap layak bekerja
• Negatif  menyerang lawan
• Concept ad  didesain untuk menjual ide penting dari
kandidat
• Cinema-Verite  kandidat ditampilkan dari setting real
life dengan berinteraksi dengan orang lain.
• Personal witness/testimoni  orang lain yang memberi
kesaksian tentang kandidat (Devlin dalam
McNair,1999:105-107)
Back to Menu
Empat Fase dalam Tipe Iklan
Politik AS
• Identitas dasar harus dibangun.
• Kebijakan kandidat harus ‘establised in broad
terms with minimum of estraneus detail, with
emotional charge’. Contoh : ‘Read my lips, No
new taxes!’ (Bush), ‘It’s the economy, stupid!’
(Clinton).
• Lawan seharusnya diserang.
• Kandidat harus dibangun dengan makna positif
(Diomond dan Bates dalam McNair,1999:107).
• Di INDONESIA ???????
Back to Menu
Masa Depan Iklan Politik
Back to Menu