1302-2728-1-RV - E

DEMOKRASI DAN KAMPANYE POLITIK MELALUI PENCITRAAN BERBASIS
DIMENSI BUDAYA DALAM PEMILIHAN KEPALA DAERAH LANGSUNG
DI INDONESIA
Yulia Sariwaty S
[email protected]
Abstrak
Demokrasi merupakan sistem pemerintahan yang dibangun, dimana rakyat memiliki hak
untuk menentukan secara politik siapa yang diberi kekuasaan untuk memerintah melalui
mekanisme pemilihan umum. Dalam penyelenggaraan system demokrasi, salah satu unsur
yang amat penting adalah partisipasi masyarakat, karena dalam partisipasi terkandung unsur
mekanisme komunikasi politik antara aktor politik dengan publik sebagai konstituennya.
Semarak dinamika politik di Indonesia dapat dilihat melalui pesta demokrasi yang
diadakan dari tingkat pusat hingga daerah. Setiap daerah seakan berlomba dalam
melahirkan kandidat yang mengklaim dirinya paling tepat menjadi pemimpin. Guna
menarik simpati masyarakat, mereka melancarkan berbagai strategi termasuk
membangun pencitraan dalam kampanye.
Kata Kunci: Demokrasi, Kampanye, Politik, Pencitraan, Budaya.
Abstract
Democracy is a political system who build, when the public have right to political purpose
who must be given authority to govern through election mechanism. On democratic system
implemetation, one of important point is public participation, because participation be found
element on political communication mechanism. Political dynamics in Indonesia can be
witnessed through party of democracy that can organized from centre level to buttom district.
Every district as like compete to born new candidate who claim their can be right leader. For
make public interesting, their making various strategy including build of image on campaign.
Key Words: Democracy, Campaign, Politic, Image, Culture
PENDAHULUAN
Demokrasi adalah sebuah konsep bentuk
penyelenggaraan negara, yang memberikan ruang
hak bagi setiap rakyat yang menjadi warga negara
turut menentukan keputusan dari kebijakan secara
politik. Guna memahami definisi demokrasi, maka
dapat merujuk kepada dua kata dalam bahasa
Yunani yaitu demos artinya rakyat dan kratos
berasal dari kata dasar kratein yang artinya
pemerintahan. Dengan demikian, demokrasi
memiliki artian “pemerintahan oleh rakyat”, yaitu
satu sistem pemerintahan yang bertanggung jawab
kepada rakyat melalui wakil-wakil mereka yang
dipilih dalam pemilihan umum.(Schmitter &
Karl,1991)
Dalam penyelenggaraan sistem demokrasi,
salah satu unsur yang amat penting
ialah
penyertaan politik (political participation) yang
diwujudkan dalam bentuk pemilihan umum yang
demokratik.
Demokrasi langsung (direct democracy)
seperti yang pernah dijalankan oleh masyarakat
Atena di Yunani, rasanya tidak mungkin jika
diimplementasikan dalam kondisi sekarang ini, hal
tersebut dikarenakan jumlah penduduk yang
sangat banyak dan semakin kompleksnya kondisi
kehidupan sosial masyarakat. Oleh sebab itu, tidak
salah jika founding fathers Indonesia telah
mengisyaratkan jika negara Indonesia menganut
sistem demokrasi tidak langsung yang diwujudkan
dengan cara memilih calon anggota legislatif di
semua tingkatan dalam suatu pemilihan umum,
yang akan mewakili rakyat di parlemen.
Pada suatu penyelenggaraan pemilihan
umum yang demokrasi, kampanye merupakan
kunci utama seorang kandidat pemimpin dalam
memperkenalkan dirinya dan menyampaikan ideide atau gagasan politiknya kepada masyarakat.
Kampanye akan menjadi sarana komunikasi
politik guna menantikan respon publik. Bagi
masyarakat yang merasa setuju dengan idea tau
gagasan sang calon maka akan direspon dengan
dukungan suara saat penyelenggaraan pemberian
hak suara.
Menonjolkan catatan kesuksesan diri
sendiri di masa lalu saat melakukan kampanye,
mungkin merupakan hal yang wajar di dunia
barat. Tetapi bagi orang Indonesia, hal tersebut
dirasa bertentangan dengan palsafah ilmu padi,
yang mengajarkan kita “semakin berisi maka
semakin merunduk”, artinya budaya bangsa
Indonesia mengajarkan agar senantiasa untuk
selalu merunduk bagaimanapun hebat atau
suksesnya kita sebagai manusia. Akan tetapi
realitanya, cara-cara berkampanye calon-calon
pemimpin daerah di
Indonesia umumnya
dilakukan dengan cara menyindir, bahkan
menyerang
secara
langsung
dengan
mempopulerkan jargon yang menjatuhkan konsep
diri rival politiknya. Padahal beberapa studi
komunikasi antar budaya menunjukkan, jika
karakter
bangsa
Asia
cenderung
untuk
menghindari konfrontasi langsung demi menjaga
kehormatan agar orang lain tidak kehilangan muka
dan tidak dipermalukan secara langsung di depan
umum.
Oleh sebab itu, perlu adanya kajian analisis
untuk mengetahui sebab terjadinya pergeseran
nilai budaya lokal dalam melakukan kampanye
dalam pemilihan kepala derah di Indonesia,
apakah hal tersebut terjadi karena kurangnya
pemahaman para calon kandidat yang mengadopsi
gaya kampanye dari budaya luar tanpa
memandang kesesuaiannya dengan masyarakat
kita?
Memang tidak bisa dipungkiri, jika
efektifitas
komunikasi
politik akan sangat
ditentukan oleh kesamaan persepsi antara para
kandidat dengan masyarakat sebagai konstituen.
Ketika seorang kandidat
mendapat
suara
terbanyak,
kemungkinan besar karena telah
melakukan keberhasilan dalam komunikasi politik
dengan kemampuan menjangkau area kesamaan
persepsi antara dirinya dengan masyarakat.
Dengan kata lain dapat diasumsikan bahwa
nilai-nilai yang diusung oleh kandidat yang dipilih
berada di dalam wilayah nilai budaya yang
dimiliki masyarakat.
KERANGKA TEORITIS
Pendekatan teori budaya (cultural theory)
berdasarkan pada hasil penelitian dari para ahli di
beberapa negara Amerika Latin, Eropa Timur dan
Asia Timur, menurut
Ronald Inglehart
kesimpulannya menunjukkan bahwa, “Cultural
factors played an important role in the problems,
they were encountering with democratization.
Simply adopting a democratic constitution was not
enough. Cultural factors have been omitted from
most empirical analyses of democracy partly
because, until now, we have not had reliable
measures of them from more than a handful of
countries. When cultural factors are taken into
account, as in the work of Inglehart 1990, 1997,
and Putnam 1993, they seem to play an important
role. (Harrison & Huntington, 2000).
Pendapat Morris Janowitz dan Dwaine
Marvick (1956) mengatakan, bahwa dalam teori
sosial perlu adanya perhatian khusus berkaitan
dengan kondisi sosial seperti pendidikan yang
berfungsi dalam mendukung sistem politik
demokrasi. (S.M Lipset, 1959)
Dalam prakteknya, nilai budaya apapun
yang dianut oleh masyarakat, jika ia dominan
maka akan berperanan dalam masyarakat. Nilainilai yang dominan itu, biasanya lebih dari satu
aliran budaya.
Dalam memahami nilai-nilai
budaya yang dominan (dominant culture) di dalam
satu masyarakat sangat penting, tidak sahaja untuk
mengetahui arah sosial dan politik ke masa depan,
tetapi juga untuk memberi ramalan-ramalan yang
akan terjadi di masa mendatang. Selain itu,
penting pula memahami nilai budaya yang
dominan di masyarakat karena dalam proses
pembangunan
dapat
dimanfaatkan
untuk
menggerakkan masyarakat demi mencapai satu
kemajuan.
Dalam konteks komunikasi politik,
kampanye merupakan segala kegiatan yang
bersifat membujuk. Intinya, di dalam kampanye
terjadi serangkaian tindakan komunikasi yang
ditujukan guna membujuk sejumlah besar
khalayak. Di sini terlihat bahwa untuk
mencapai efek yang diharapkan, penting sekali
untuk mengenal siapa khalayak, apa yang dinilai
penting dan tidak penting oleh khalayak. Dengan
kata lain perlu untuk menggali budaya dari
khalayak yang akan dipersuasi.
Berdasarkan pendapat dari Chales U.
Larson kampanye di bagi ke dalam beberapa jenis
yakni: pertama, Product-oriented campaign yaitu
kampanye yang berorientasi pada produk dan
bersifat komersial. Kedua, candidate-oriented
campaign yaitu kampanye yang berorientasi bagi
calon (kandidat) untuk kepentingan kampanye
politik, dimana pelaku kampanye berupaya
meraih dukungan yang sebanyak-banyaknya
melalui kampanye politik. Ketiga, ideological or
cause-oriented campaign yaitu kampanye yang
bersifat lebih khusus dan berdimensi perubahan
sosial. (Ruslan, 2008:25)
Saat kampanye, para calon kandidat akan
berusaha membentuk citra yang bisa diciptakan
melalui berbagai media massa. Menurut Rosady
Ruslan, citra adalah tujuan utama dan sekaligus
merupakan reputasi dan prestasi yang hendak
dicapai bagi dunia hubungan masyarakat atau
public relations. Pengertian citra itu sendiri
sifatnya abstrak tetapi wujudnya bisa dirasakan
dari hasil penilaian baik atau buruk. Seperti
penerimaan dan tanggapan baik positif maupun
negatif dari khalayak sasaran, dalam hal ini para
konstituen dan masyarakat luas pada umumnya.
(Ruslan, 2008:75)
Kampanye sering dijadikan output dalam
perencanaan yang dilakukan public relations,
karena kampanye biasanya dirancang untuk
tujuan khusus. Oleh sebab itu perlu dirancang
prosedur yang tidak biasa pula. Sayangnya belum
ada sebuah dasar pemikiran yang menjadi bingkai
ciri
komunikasi
budaya yang
kemudian
diterapkan dalam berkampanye. (Lattimore,
Baskin, Heiman, Toth & Van Leuven,
2004:117).
METODE PENELITIAN
Dalam melakukan kajian analisis artikel ini,
penulis mempergunakan metode penelitian
kualitatif melalui konsep analisis deskriptif.
Analisis deskriptif adalah suatu penelitian yang
berusaha menggambarkan suatu gejala, peristiwa,
Fenomena tertentu, kejadian yang menjadi
perhatian.
Penulis berusaha menggambarkan dan
menjelaskan hubungan kausalitas dari objek dan
fakta secara aktual. Pengumpulan data dilakukan
dengan cara library research (riset perpustakaan)
dari berbagai sumber relevan yang bersumber dari
buku, jurnal, media massa, artikel.
PEMBAHASAN
Guna memperkuat sistem demokrasi yang
dianutnya, Indonesia telah merubah sistem
pemilihan kepala daerah, meliputi gubernur dan
bupati/ walikota. Sejak Kemerdekaan, kepala
daerah dipilih melalui mekanisme pemilihan di
dewan perwakilan daerah setempat. Perubahan
terjadi pada tahun 2004, berdasarkan UndangUndang No. 32 tahun 2004 mengenai ketentuan
penyelenggaraan kepala daerah secara langsung.
Keberhasilan
pelaksanaan
pemilihan
kepala daerah bila dilihat dari indikator kuantitatif
masih belum mencerminkan kualitas pelaksanaan
pesta demokrasi yang sebenarnya. Pelaksanaan
pemilihan kepala daerah masih menyisakan akar
perselisihan mendasar baik di tingkat kebijakan
maupun pada ranah kelembagaan.
Hal-hal yang seringkali menjadi sumber
konflik dalam setiap penyelenggaraan kepala
daerah, meliputi: dampak dari pemekaran daerah,
ketidakseimbangan jumlah penduduk asli dan
pendatang, money politics, dan fanatisme
golongan, ketidakpahaman terhadap metode riset
ilmiah, administrasi kependudukan, dan lain
sebagainya.
Kemajemukan yang dimiliki Bangsa
Indonesia, baik suku, ras, agama dan budaya
merupakan wujud kekayaan yang dimiliki bangsa
ini. Latar belakang kesukuan seringkali masih
berpengaruh besar bagi masyarakat dibeberapa
daerah dalam mencari sosok pemimpin untuk
daerahnya, meskipun di beberapa daerah
perkotaan, hal tersebut sudah tidak begitu
dipermasalahkan lagi, karena orientasi masyarakat
di perkotaan lebih menitikberatkan pada pesanpesan atas kebijakan politik yang akan dilakukan
nantinya jika terpilih, serta kemampuan
komunikasi politik sang calon kandidat saat
menyampaikan pesan tersebut.
Kampanye adalah sebuah upaya yang
diorganisasi suatu kelompok (agen perubahan)
yang ditujukan untuk mempersuasi target sasaran
agar bisa menerima, memodifikasi, membuang ide,
sikap dan perilaku tertentu. Kampanye politik
merupakan sebuah peristiwa yang didramatisasi.
(Changara, 2011:229) Richard A. Joslyn
melukiskan kampanye politik tidak bedanya
dengan sebuah adegan drama yang dipentaskan
oleh para actor politik. (Changara, 2011:230)
Seorang komunikator politik berlatar
belakang seorang bangsawan dan berlimpah
materi, cenderung akan melakukan komunikasi
politik dengan gaya bahasa serta kalimat-kalimat
bermetafora yang terasa tinggi dan berjarak dari
masyarakat. Gaya elitis dan arogan merupakan
bentuk komunikasi berjarak dengan masyarakat,
hal yang disampaikan seringkali sarat dengan
pesan-pesan implisit, multi tafsir, serta pantang
dipertanyakan, apalagi dikritik.
Seorang elit politik yang membangun jarak
antar kelas sosial merupakan indikasi dari
masyarakat dikategorikan dalam high power
distance, yaitu budaya yang menempatkan anggota
masyarakat berdasarkan prinsip ketidaksetaraan
(inequality), dimana status seseorang pemimpin
atau penguasa merupakan keistimewaan seperti
yang tercermin dalam konsep priyayi dan
masyarakat
marjinal.
(Lustig & Koester,
2010:114)
Kontras dengan budaya
high power
distance, beberapa aktor politik ada yang berhasil
merebut simpati konstituen, justru mereduksi
jarak dengan masyarakat dengan cara melakukan
pendekatan terhadap konstituen melalui low power
distance yang bersifat egaliter. Hal tersebut
menunjukkan terjadinya pergeseran konsep dalam
upaya pencitraan, yang dibangun dengan nilainilai kaum priyayi sudah tidak diminati lagi.
Sebaliknya citra pemimpin yang lebih bernilai
dan diminati oleh konstituen, justru yang tidak
berjarak dan berada dekat di tengah-tengah
masyarkat seperti orang biasa.
Kerendahan hati, merupakan sikap dimana
seseorang mengesampingkan ekspresi pencapaian
pribadi. Di dalam hasil kajian analisis Hofstede,
hal itu merupakan salah satu ciri dari dimensi
budaya masyarakat yang mengedepankan nilainilai femininitas (femininity), dimana dukungan
sosial dan kepedulian diyakini lebih penting
daripada pencapaian, sikap asertif dan arogan yang
lazim di
masyarakat
berorientasi nilai
maskulinitas (masculinity). (Lustig & Koester,
2010: 118-119).
Di berbagai wilayah di Indonesia, pada
umumnya
setiap menghadapi masalah,
masyarakat akan mencari solusi atau jalan
keluarnya melalui musyawarah, artinya mencari
penyelesaian dengan sikap peduli terhadap pihakpihak yang terlibat.
Tidak jarang, di daerahdaerah pedesaan masih bisa kita temukan sebuah
bangunan semacam tempat
pertemuan yang
menjadi tempat berkumpul. Tempat tersebut
menjadi sebuah simbol adanya itikad masyarakat
untuk duduk bersama dan melakukan sebuah
permusyawaratan dalam menghadapi setiap
persoalan-persoalan kemasyarakatan termasuk
memilih pemimpin. Di tempat tersebut pula
biasanya masyarakat akan melakukan dialog
termasuk berdebat dalam sebuah forum resmi.
Semua keputusan yang diambil melalui forum
akan menjadi sebuah kesepakatan untuk dipatuhi.
Hal tersebut diatas, menunjukkan jika
model dialog politik yang diterapkan ditengahtengah masyarakat Indonesia menjadi ciri utama
dan cerminan masyarakat
kita dalam
mengamalkan sila ke 4 dasar negara kita,
Pancasila. Model ini menjadi sebuah catatan
penting dan menarik dalam menggali identitas
budaya masyarakat Indonesia
yang
lebih
mengedepankan kepedulian dan dukungan
sosial, karena perdebatan mengenai siapa yang
pantas menjadi pemimpin tidak selamanya harus di
letakkan dalam suatu panggung tontonan. Tentu
cara seperti ini juga baik, agar calon pemilih dapat
melihat kualitas seorang kandidat melalui
tampilannya langsung di hadapan masyarakat
sebagai pemberi amanah kekuasaan.
Merunut kembali pada tata kebiasaan yang
berlaku dalam budaya masyarakat kita yang
rendah
hati
dan
berusaha
menghindari
perselisihan dan persaingan, jika dihadapkan pada
realita kontemporer telah terjadi pergeseran nilai.
Saat ini, dalam setiap kampanye di tanah air,
calon pemimpin seringkali lebih memilih
melakukan komunikasi satu arah melalui
pertemuan akbar pada sebuah lapangan dengan
menghadirkan masyarakat berjumlah besar.
Dalam situasi seperti itu, tentunya sulit untuk
terjalinnya komunikasi
dua arah, karena
komunikan tidak diberikan kesempatan untuk
menyampaikan feedback atas pesan politik yang
disampaikan. Sedangkan komunikasi dua arah
menjadi inti kekuatan dalam melakukan
komunikasi politik.
Salah satu model kampanye baru yang
efektif sempat dilakukan Presiden Joko Widodo
sebelum terpilih, saat mengikuti pemilihan kepala
daerah langsung DKI Jakarta. Disaat banyak
kandidat melakukan kampanye satu arah dan
bersifat
top-bottom, beliau justru melakukan
kampanye politik dengan cara berkeliling, terjun
langsung menghampiri
konstituennya
dan
mendengar keinginginan masyarakat Jakarta yang
akan memilihnya. Melalui kegiatan kampanye
dialogis seperti itu, seorang calon pemimpin
daerah akan mendapatkan dua keuntungan, yaitu
dapat mengetahui secara langsung permasalahan
di masyarakat serta bisa memberikan usulan atau
mencarikan solusinya lewat kebijakan saat terpilih
nantinya.
Kegiatan
kampanye
dengan
terjun
langsung mendekati konstituennya seperti itu,
memiliki nilai lebih di mata masyarakat karena
menunjukkan suatu kepedulian sosok calon
pemimpin dengan langsung terlibat dalam
kehidupan masyarakat, dan merupakan strategi
dalam penerapan teknik soft propaganda.
Komunikasi tidak dilakukan secara asertif tetapi
cenderung persusiaf dan merupakan ciri dari
nilai feminitas yang bersifat memelihara dan
peduli. (Lustig & Kester, 2010: 118-119).
Berdasarkan analisis tersebut terlihat
bahwa masyarakat Indonesia masih berorientasi
pada nilai-nilai femininitas,
sehingga tidak
mengherankan jika masyarakat
sejauh ini
menjatuhkan pilihan serta dukungannya kepada
kandidat yang mengusung nilai-nilai tersebut.
Pencitraan dekat dengan rakyat, nilai-nilai
femininitas patut menjadi pertimbangan bagi para
pembuat strategi kampanye dan partai politik
dalam membuat pencitraan yang tepat bagi
kandidat-kandidat calon pemimpin daerah.
KESIMPULAN
Sebagaimana
suatu penyelenggaraan
pemilihan umum, dalam pemilihan kepala daerah
pun kampanye politik merupakan suatu
kesempatan penting bagi para kontestan calon
kepala daerah dalam melakukan komunikasi
politik dengan masyarakat, terutama calon pemilih
yang akan memberikan hak suaranya untuk
mendukung calon yang sesuai dalam mewakili
harapannya.
Indonesia saat ini sedang dihadapkan pada
penyelenggaraan pemilihan kepala daerah
langsung ditahun 2017 mendatang. Pelaksanaan
kampanye di beberapa daerah telah di mulai.
Untuk perbaikan mekanisme kampanye, sebaiknya
para kandidat calon kepala daerah meninggalkan
cara-cara lama yaitu negative campaign yang
masih diadopsi di negara-negara Barat pada
umumnya.
Masyarakat Indonesia memiliki budaya
yang bernilai luhur dalam pelaksanaan mekanisme
komunikasi politik sendiri sebagaimana di
isyaratkan dalam sila ke-4 Pancasila. Kondisi
masyarakat yang majemuk dan cenderung masih
mengagungkan nilai-nilai falsafah adat istiadat
leluhur merupakan poin penting dalam memahami
kondisi psikologi masyarakat Indonesia.
Dalam melakukan kampanye
politik,
sebaiknya para kandidat calon kepala daerah,
seharusnya belajar membangun pencitraan
berdasarkan nilai-nilai budaya, dalam hal ini
pencitraan yang mereduksi jarak kekuasaan dan
berorientasi pada nilai femininitas.
REFERENSI
Cangara, Hafied. 2011. Komunikasi Politik
Konsep, Teori dan Strategi. Jakarta:PT
Rajagrafindo Persada.
Harrison, Lawrence E., dan Samuel P.
Huntington. 2000. Culture Matters How
Values Shape Human Progress. NewYork:
Basic Books.
Lattimore, Otis Baskin, Suzette T. Heiman,
Elizabeth L. Toth & James Van Leuven.
2004. Public Relations The Profession and
The Practice. New York:Mc Graw Hill.
Lipset,
S.M.
1959.
Political
Man,
London:Heinemann Educational Books
Ltd.
Lustig, Myron W. & Jolene Koester. 2010.
Intercultural Competence Interpersonal
Communication Across Cultures, 6th ed.
Boston: Pearson Education Inc.
Ruslan, Rosady. 2008. Management Public
Relations & Media Komunikasi, Konsep
dan Aplikasi. Jakarta: PT Raja Grafindo
Persada
Schmitter, C., dan Terry Lynn Karl. 1991. What
Democary is Philippe … and is not”,
dalam Journal of Democarcy, Vol. 2, No. 3
Tahun 1991.